Un nuevo concepto de mercadeo.

Por: Gustavo Garzón

Cabrera
Avaconews, Docentes Unibague, Glances
Por Gustavo Garzón Cabrera
 Por: Gustavo Garzón Cabrera[1].

Hoy en día cuando el Mercadeo[2] al igual que cualquier producto, idea o servicio  dentro del ciclo de vida del
mercado, alcanza su etapa adulta o de madurez, se amplía su fundamentación, conceptualización y
aplicación, al trascender al campo de la fidelización y deleite de los clientes; es decir, establecer una relación
duradera con ellos, y no sólo limitar su función y desarrollo a la elemental tarea de  identificación y satisfacción
de necesidades, o de la materialización de una simple transacción, pues las organizaciones que en su manejo
estratégico no vayan más allá de este propósito estarán condenadas a desaparecer rápidamente.
Así pues, la forma más fácil de lograr la permanencia, crecimiento y rentabilidad en mercados tan competidos
como a los que actualmente asistimos, es la atracción y mantenimiento de clientes, no sólo satisfechos, sino
leales. Esto se consigue más rápido y de manera permanente mediante la fidelización o el deleite, que se
logra gracias a acciones decididas de orientación al mercado, pensando siempre en función del cliente y con
el apoyo de una filosofía gerencial con visión de servicio. Seguramente, esto desembocará en indicadores de
gestión altos en las áreas de atención y servicio al cliente.
Desde esta perspectiva, para explicar fácilmente de qué forma se logra el deleite en los clientes a partir de la
definición del mercadeo, contrastamos definiciones de autores clásicos con la definición propuesta o enfocada
a lograr este propósito:
La American Marketing Association define el Mercadeo como «el proceso de planear y ejecutar la concepción,
el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
puedan satisfacer los objetivos  de los individuos y de las organizaciones»[3] (subrayado dado por el
autor). https://www.marketingpower.com
 
Por su parte, Elena Lucio Mera,[4] define el Marketing “como una filosofía de empresa y un conjunto de
técnicas y actividades dirigidas a satisfacer la necesidades del consumidor: Mejor que la competencia. A
través de la gestión integrada y coordinada de todos los elementos de la empresa de forma organizada y
planificada. Obteniendo un beneficio.». (subrayado dado por el autor).
 
«Mercadeo (Mercadeo Mix) es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización,
con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada»[5](subrayado dado por el autor)
 
Para Stanton[6], “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización». (subrayado dado por el autor) www.marketeando.com/…/origen-del-termino-
y-concepto…
Según Philip Kotler[7], “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad.   Luego dice: “El Marketing identifica
las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la
potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía: y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados”. (Subrayado dado por el autor)
Ahora, con base en las definiciones conocidas del Mercadeo, se encuentra que un elemento y propósito
fundamental es la satisfacción de objetivos, necesidades y deseos de los clientes, llevando implícito el
concepto de gusto, se plantea entonces la siguiente definición:
Mercadeo es la disciplina y arte encargados de no sólo identificar y satisfacer las necesidades, deseos
y gustos de los mercados, sino de deleitarlos, es decir lograr que sientan, generen o experimenten
placer o gozo,  para así fidelizarlos  (re-tenerlos), consciente del beneficio mutuo entre ellos y la
organización, por medio del intercambio de productos, ideas y servicios.
La necesidad.  Es definida como: “reconocimiento de alguna diferencia entre el estado real del consumidor,
cliente o usuario y un estado ideal o deseado”. (Solomon)[8].  Otros precisan que es un estado de privación o
una carencia, algo que nos falta para llegar al logro de la satisfacción.
Ejemplo: en una clase el profesor se extiende cinco horas continuas sin descanso, así que pregunta a su
auditorio: ¿Qué necesidades tienen? Será probable escuchar respuestas como «tengo sueño o necesidad de
dormir”, “tengo sed o necesidad de beber algo”, “tengo hambre o necesidad de comer”, etc. Si consideramos
esta última para el ejemplo, la necesidad será satisfecha mediante el suministro o consumo de alimento.
Al ofrecer comida se satisface la necesidad, pero no necesariamente el deseo. Entonces habrá que decir
que los deseos son la representación o forma que adoptan las necesidades de acuerdo con la cultura y la
personalidad de cada individuo.
Si le preguntamos al auditorio sobre su deseo, éste sería ¿Qué tipo o clase de comida desean? Sería
factible escuchar que quieren carne, pollo, emparedado, fruta, etc.
En este sentido, según las definiciones y ejemplos anteriores, el papel del Mercadeo llegaría hasta ahí:
satisfacción de necesidades y deseos, pero para cumplir con la función de fidelización y deleite de los
clientes, se hace necesario que el Mercadeo incluya en su definición y aplicación, los conceptos de gusto y
deleite.
Entonces el gusto lo podemos definir como la particularización de un deseo; el nivel de agrado o
preferencia con que se expresa un deseo. Según el ejemplo planteado, se logrará de la siguiente manera: con
quienes deseen carne se les preguntará cómo les gustaría que estuviera servida, y seguramente algunos
responderían: asada.
Así pues, una vez lograda la satisfacción de la necesidad, el deseo y el gusto, habría que pensar en la
satisfacción plena, deleite o placer de los clientes.
El deleite o fase final del propósito del Mercadeo se logrará mediante el otorgamiento, no sólo de la
satisfacción a los anteriores aspectos, (necesidades, deseos y gustos) sino de la materialización de
estos en el deleite o placer – gozo que disfrutarán los clientes.
El deleite, se da posterior a contar con la anuencia de los clientes, es decir, cuando adquieren el producto,
idea o servicio. El propósito es acostumbrarlos o habituarlos, y para ello es necesario que ellos experimenten
placer o gozo cada vez que tengan relación con el producto, idea, servicio u organización.

Fidelizar o Re-tener. Fidelidad asociada con la lealtad, es lograr que la compra se convierta en recompra
permanente. La retención de clientes debe ser el gran propósito de las organizaciones, pues ya se sabe que
resulta entre ocho y diez veces más costoso conquistar un cliente que retener uno;  por eso, es aquí donde
las aplicaciones de cultura de servicio en el interior de las organizaciones logran plena vigencia.
El término re–tener debe ser entendido como volver a tener, es decir como el significado de la palabra: re-,
en el diccionario, “repetición” o “intensificación”; lo que se debe lograr es volver a tener a los clientes, en
términos prácticos, es lograr el acto de recompra.