UN NUEVO CONCEPTO DE MERCADEO. Por: Gustavo Garzn Cabrera .

Hoy en da cuando el Mercadeo al igual que cualquier producto, idea o servicio dentro del ciclo de vida del mercado, alcanza su etapa adulta o de madurez, se ampla su fundamentacin, conceptualizacin y aplicacin, al trascender al campo de la fidelizacin y deleite de los clientes; es decir, establecer una relacin duradera con ellos, y no slo limitar su funcin y desarrollo a la elemental tarea de identificacin y satisfaccin de necesidades, o de la materializacin de una simple transaccin, pues las organizaciones que en su manejo estratgico no vayan ms all de este propsito estarn condenadas a desaparecer rpidamente.
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As pues, la forma ms fcil de lograr la permanencia, crecimiento y rentabilidad en mercados tan competidos como a los que actualmente asistimos, es la atraccin y mantenimiento de clientes, no slo satisfechos, sino leales. Esto se consigue ms rpido y de manera permanente mediante la fidelizacin o el deleite, que se logra gracias a acciones decididas de orientacin al mercado, pensando siempre en funcin del cliente y con el apoyo de una filosofa gerencial con visin de servicio. Seguramente, esto desembocar en indicadores de gestin altos en las reas de atencin y servicio al cliente. Desde esta perspectiva, para explicar fcilmente de qu forma se logra el deleite en los clientes a partir de la definicin del mercadeo, contrastamos definiciones de autores clsicos con la definicin propuesta o enfocada a lograr este propsito: La American Marketing Association define el Mercadeo como "el proceso de planear y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y de las (subrayado dado por el autor). http://www.marketingpower.com organizaciones"
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1 Estudi Publicidad en la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Curs la Especializacin en Gerencia
de Marketing de UNILATINA y la Maestra en Administracin de la Universidad Nacional de Colombia, donde su tesis obtuvo Nota Meritoria. Realiz los Diplomados de Investigacin de Mercados de la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano y Direccin de ventas de CORUNIVERSITARIA y en CUNDEDUN. Es miembro del grupo UNIDERE, de la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad de Ibagu y Profesor Tiempo Completo del Programa de Mercadeo de la Universidad de Ibagu. Exfuncionario del DEM, Departamento de Estudios de Mercado de Nstle de Colombia y CINDAMER Ltda, Compaa de Investigacin y Asesoras en Mercadeo. Asesor y consultor empresarial. gustavo.garzon@unibague.edu.co gustavo.garzonc@gmail.com 2 En el desarrollo del documento se utilizar indistintamente el trmino Marketing o Mercadeo, consientes de que el trmino Marketing corresponde al trmino original en ingls y Mercadeo a la traduccin que le hemos dado histricamente en la mayora de los pases de habla hispana, excepto Mxico donde utilizan el trmino Mercadotecnia. 3 Salomn, Michael R, y Stuart W., Eleonora (2001). Mercadeo, Personas reales, decisiones reales. Segunda edicin. Bogot: Pearson.

Por su parte, Elena Lucio Mera, define el Marketing como una filosofa de empresa y un conjunto de tcnicas y actividades dirigidas a satisfacer la necesidades del consumidor: Mejor que la competencia. A travs de la gestin integrada y coordinada de todos los elementos de la empresa de forma organizada y planificada. Obteniendo un beneficio.". (subrayado dado por el
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autor).

"Mercadeo (Mercadeo Mix) es la adecuacin de los diversos aspectos que intervienen en la comercializacin, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada" (subrayado dado
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por el autor)

Para Stanton6, Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". (subrayado dado por el autor)
www.marketeando.com/.../origen-del-termino-y-concepto...

Segn Philip Kotler7, Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. Luego dice: El Marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules segmentos puede atender mejor la compaa: y disea y promueve los productos y servicios apropiados. (Subrayado dado por el autor)

Ahora, con base en las definiciones conocidas del Mercadeo, se encuentra que un elemento y propsito fundamental es la satisfaccin de objetivos, necesidades y deseos de los clientes, llevando implcito el concepto de gusto, se plantea entonces la siguiente definicin: Mercadeo es la disciplina y arte encargados de no slo identificar y satisfacer las necesidades, deseos y gustos de los mercados, sino de deleitarlos, es decir lograr que sientan, generen o experimenten placer o gozo, para as fidelizarlos (re-tenerlos), consciente del beneficio mutuo entre ellos y la organizacin, por medio del intercambio de productos, ideas y servicios.

4 Lucio, Mera Elena (2010). Tcnicas de Marketing. Bogot: Ediciones de la U. Primera Edicin. 5 Arellano, Rolando C. (2000). Marketing, Enfoque Amrica Latina. Mxico: Mc Graw-Hill. Segunda Edicin. 6 Stanton, William J., Etzel, Michael J. & Brucer, Walker J. (2007). Fundamentos de Marketing. China: Mc
Graw-Hill. Dcimacuarta Edicin.

7 Kotler, Philip (2006). Las preguntas ms frecuentes sobre marketing. Bogot: Grupo editorial Norma.
Primera Edicin.

La necesidad. Es definida como: reconocimiento de alguna diferencia entre el estado real del consumidor, cliente o usuario y un estado ideal o deseado. (Solomon)8. Otros precisan que es un estado de privacin o una carencia, algo que nos falta para llegar al logro de la satisfaccin. Ejemplo: en una clase el profesor se extiende cinco horas continuas sin descanso, as que pregunta a su auditorio: Qu necesidades tienen? Ser probable escuchar respuestas como "tengo sueo o necesidad de dormir, tengo sed o necesidad de beber algo, tengo hambre o necesidad de comer, etc. Si consideramos esta ltima para el ejemplo, la necesidad ser satisfecha mediante el suministro o consumo de alimento. Al ofrecer comida se satisface la necesidad, pero no necesariamente el deseo. Entonces habr que decir que los deseos son la representacin o forma que adoptan las necesidades de acuerdo con la cultura y la personalidad de cada individuo. Si le preguntamos al auditorio sobre su deseo, ste sera Qu tipo o clase de comida desean? Sera factible escuchar que quieren carne, pollo, emparedado, fruta, etc. En este sentido, segn las definiciones y ejemplos anteriores, el papel del Mercadeo llegara hasta ah: satisfaccin de necesidades y deseos, pero para cumplir con la funcin de fidelizacin y deleite de los clientes, se hace necesario que el Mercadeo incluya en su definicin y aplicacin, los conceptos de gusto y deleite. Entonces el gusto lo podemos definir como la particularizacin de un deseo; el nivel de agrado o preferencia con que se expresa un deseo. Segn el ejemplo planteado, se lograr de la siguiente manera: con quienes deseen carne se les preguntar cmo les gustara que estuviera servida, y seguramente algunos responderan: asada. As pues, una vez lograda la satisfaccin de la necesidad, el deseo y el gusto, habra que pensar en la satisfaccin plena, deleite o placer de los clientes. El deleite o fase final del propsito del Mercadeo se lograr mediante el otorgamiento, no slo de la satisfaccin a los anteriores aspectos, (necesidades, deseos y gustos) sino de la materializacin de estos en el deleite o placer - gozo que disfrutarn los clientes. El deleite, se da posterior a contar con la anuencia de los clientes, es decir, cuando adquieren el producto, idea o servicio. El propsito es acostumbrarlos o
8 Salomn. op. Cit., p. 4.

habituarlos, y para ello es necesario que ellos experimenten placer o gozo cada vez que tengan relacin con el producto, idea, servicio u organizacin. Fidelizar o Re-tener. Fidelidad asociada con la lealtad, es lograr que la compra se convierta en recompra permanente. La retencin de clientes debe ser el gran propsito de las organizaciones, pues ya se sabe que resulta entre ocho y diez veces ms costoso conquistar un cliente que retener uno; por eso, es aqu donde las aplicaciones de cultura de servicio en el interior de las organizaciones logran plena vigencia. El trmino retener debe ser entendido como volver a tener, es decir como el significado de la palabra: re-, en el diccionario, repeticin o intensificacin; lo que se debe lograr es volver a tener a los clientes, en trminos prcticos, es lograr el acto de recompra. Beneficio mutuo. El Mercadeo bien aplicado debe generar como resultado, que los clientes queden deleitados para que las organizaciones logren utilidades. Eso se traduce en responder al modelo de negociacin Gana - Gana. Retomando los conceptos y aplicndolos al ejemplo se puede concluir: Necesidad = comer. Deseo = comer carne. Gusto = comer carne asada Deleite = comer carne asada, trmino medio, a la plancha, baja en sal, no tan caliente, con salsa, etc. Si se observa con detenimiento, las necesidades, deseos y gustos de los clientes son relativamente fciles de satisfacer, mientras el deleite, placer o gozo se vuelve ms complicado. Para ello deben considerarse mbitos como la economa, la antropologa, la sociologa, la psicologa, el comportamiento del consumidor, no slo desde lo psicolgico, sino desde lo sociolgico tambin, el diseo, la filosofa, la biologa, la planeacin: no slo operativa y tctica sino estratgica. As, tambin se requieren estrategias del mercadeo directo, la publicidad tradicional y la alternativa, el mercadeo relacional, micro-segmentacin, individualizacin masiva, las relaciones pblicas, la responsabilidad social, las ventas, la gerencia del servicio y la atencin y servicio al cliente. A la luz de lo anterior, hoy se dice que el Mercadeo tiene sus principales elementos en la investigacin de mercados, encargada de identificar lo que quieren los clientes, y por otro lado, la atencin y servicio al cliente, responsable de brindar lo que al cliente le produce placer o gozo, en otras palabras deleite, que ser lo nico que garantiza clientes leales y fieles.

A manera de conclusin se presenta esta definicin que busca aportar una posicin ms aplicable y real de lo que hoy es el Mercadeo. Es la disciplina y arte encargados de Deleitar para fidelizar (re-tener) a los clientes, consciente del beneficio mutuo entre ellos y la organizacin, por medio del intercambio de productos, ideas y servicios.

Pero ahora, hay que aclarar que en una definicin anterior se plante que el mercadeo era ciencia. Hoy se puede reconocer que no es as; pues, a pesar de hacer uso de los mtodos de la investigacin cientfica, el mercadeo se apoya en varias ciencias y disciplinas. As pues, el mercadeo es un hijo de la economa , que es ciencia. Se vale de la filosofa en su visin de la realidad; de la epistemologa , desde la doctrina de los fundamentos y mtodos del conocimiento cientfico; y se apoya tambin de la antropologa, tanto fsica, por ejemplo para el diseo de productos, como sociocultural, en trminos del individuo y su comportamiento social. Igualmente, es claro que se vale de la sociologa al apalancarse en conceptos como: cultura, subcultura, etnocentrismo, cultura ideal y real, socializacin, rol y status, grupos sociales (primarios, secundarios), la familia, estratificacin, comportamientos colectivos, explosin demogrfica, investigacin social; y en la psicologa, para justificar o entender los comportamientos y apreciaciones de las personas, de la filosofa, en conceptos como la tica y la esttica abordados por gran parte de los filsofos; en la biologa, cuando se analiza por ejemplo la parte neuronal o cerebral, desde la neurociencia y su aplicacin al neuromarketing, e incluso de la administracin, al aplicar temas propios de la planeacin, por ejemplo. De este modo, al valerse de distintas perspectivas tericas, el mercadeo no puede ser considerado una ciencia. Adems, una de las condiciones para que un campo de conocimiento sea una ciencia es la generacin de leyes universales, hecho que no aplica para el mercadeo.

Informacin complementaria Para concluir en esta parte, cito alguna de las definiciones comunes de ciencia como el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales. Teniendo claro que no sera propio definir el mercadeo como ciencia entonces analicemos de forma detallada cada uno de los trminos empleados en la definicin. Disciplina: se plantea que es disciplina porque para su desempeo se dedica al estudio de diferentes reas, temas o asignaturas, especialmente relacionadas con las Ciencias. Arte: se considera arte por responder a la disposicin o actitud que es resultante de la mezcla de los conocimientos, cualidades y habilidades que debe poseer todo estratega para hacer del Mercadeo un proceso creativo y benfico, basado o fundamentado en un conjunto de tcnicas y teoras, cuya finalidad es causar un placer esttico a travs de los sentidos. Lo artstico esta directamente relacionado con la creatividad, con la sensibilidad y por su puesto con la esttica la belleza. Investigar - Identificar: ya que por medio de la investigacin de mercados se puede conocer al consumidor, cliente o usuario y por ende identificar en este sus necesidades gustos, deseos y aquello que les produce placer o gozo. Comprender: la comprensin de los clientes se logra cuando al interior de la organizacin no slo se produce o fabrica lo que el cliente necesita, quiere, o le gusta, sino, lo que le genera placer y gozo. Adems se comprende al cliente cuando se le oferta que lo deleita y no slo lo que es ms fcil producir, o peor an, lo que se quiere o lo que le gusta o genera ms utilidad a los empresarios. Persuadir: por medio del manejo comunicacional se logra la atencin de parte del mercado objetivo y mediante la persuasin, entendida sta, como llevar a la accin sin obligar, lo atraemos y cautivamos para que quiera lo que tenemos u ofrecemos en trminos de productos, ideas o servicios, es decir mediante la persuasin se debe lograr la conquista de los clientes. Deleitar: posterior a hacer o contar con la anuencia de los clientes, es decir cuando adquieren el producto, idea o servicio nuestro acostumbrarlos o habituarlos, es necesario que ellos sientan o experimenten placer o gozo cada vez que tengan relacin con el producto, idea, servicio u organizacin.

Fidelizar o Re-tener: fidelidad asociada con la lealtad, es lograr que la compra se convierta en recompra permanente. La retencin de clientes debe ser el gran propsito de las organizaciones, pues ya se sabe que resulta entre ocho y diez veces ms costoso conquistar un cliente que retener uno; por eso, es aqu donde las aplicaciones de cultura de servicio en el interior de las organizaciones logran plena vigencia.

Tambin es importante analizar que el Cliente llmese interno o externo, real o en potencia, habitual o espordico o cualquier otra clasificacin deseada, es el ente individual o colectivo, fsico o virtual caracterizado porque quiere o busca satisfacer una necesidad, deseo o gusto (reconocido o no por l) logrando el deleite o gozo - placer que le genere el consumo, comprensin o utilizacin de los productos ideas o servicios que ofrece una organizacin, que se caracteriza porque tiene o dispone de capacidad de pago bien sea presente, diferida o futura, que tambin goza o tiene poder de decisin de compra: absoluto, compartido o influido. En resumen: el Cliente es quien piensa, analiza y decide: qu quiere, cunto quiere, cmo lo quiere, dnde lo quiere, cundo lo quiere, de quin lo quiere, para qu lo quiere y adems, cundo, dnde y cmo lo paga. Parodiando lo que la sabidura popular plantea es prudente recordar: "el cliente no es slo el Rey, es TODO, es la razn de ser de las organizaciones, y por eso planee, organice, dirija, ejecute y controle todo lo que sea necesario para deleitarlos, fidelizarlos y re-tenerlos".