Abril 25 del 2020 – Bogotá D.

C
Caso Practico de Innovación y Tecnología en las Organizaciones:
Diego Valencia
Candidato MBA

1.- Teniendo en cuenta que las patentes presentan una vigencia limitada en el
tiempo, ¿Cómo es posible que Bayer siga disfrutando de la rentabilidad que
genera la Aspirina?

Solución:

Durante toda la historia y con el pasar del tiempo la Aspirina se ha fortalecido

como un producto que genera y transmite confiabilidad, seguridad y tranquilidad
al interior de todos sus consumidores.

Desde el momento de su creación, fue visualizado como un enorme avance de la

industria farmacéutica, por su rapidez y efectividad en la usabilidad. Adicional a
que no solo curaba, los síntomas de la época (fiebres, malestar general y dolores)
sino que también demostró tener propiedades anticoagulantes; lo que permitía
visualizarlo como sumamente innovador. Patentarse como un analgésico: Reduce
el dolor; antipirético: Reduce la fiebre; antiinflamatorio: Combate la inflamación,
ratificaron su eficacia y funcionalidad.

https://www.nuevatribuna.es/articulo/sanidad/derecho-salud-y-patentes-
medicamentos/20150108164600111043.html
Fuente: https://clan.marketing/branding-como-aspirina-logro-el-90-de-
reconocimiento-de-marca/

Considero que parte del éxito de la aspirina ha sido su contribución social, esto le
permitió cambiar su posicionamiento de marca y convertirse en el medicamento
accequible para todos. Independientemente que durante toda la historia y
existan marcas genéricas o medicamentos que tengan su misma composición.
Las personas siempren preguntan por la original, por la de Bayer. El haber
acompañado a la humanidad durante diversas pandemias, como la influenza
que azoto a Europa, prototipados contra la malaria en su etapa inicial. Permitió
que todos visualizáramos la aspirina como el medicamento que no puede faltar
en el botiquín familiar.

Sus principales valores:

Confianza Seguridad Tranquilidad Aspirina

Según un estudio de Nielsen, 9 de cada 10 personas reconocen la aspirina. Lo que

permite evidenciar su fuerte posicionamiento; por otro lado, la compañía no se ha
quedado quieta, pues ha innovado su marca con el fin de abordar diferentes
segmentos de la población, por ello sacaron diferentes versiones de aspirina:

- Aspirina Jr.
- Aspirina Advanced, que se disuelve más rápido.
- Aspirina 0.5.
- Aspirina Efervescente.
- Aspirina Forte, para combatir la migraña.
- Cafi Aspirina eficaz para dolores severos.

A su vez Bayer, se sigue consolidando como una empresa de innovaciones e

investigaciones permanentes, su constante evolución y visualización de las
contingencias de la población. Hacen que este medicamento permanezca
en el tiempo. Acompañando de permanentes estrategias de mercadeo, lo
que les pemite seguir manteniendo su rentabilidad.

https://www.nuevatribuna.es/articulo/sanidad/derecho-salud-y-patentes-
medicamentos/20150108164600111043.html
¿Qué consecuencias económicas y sociales trae consigo en el mercado, una alta
concentración de patentes por una misma organización? Detallar posibles
ventajas e inconvenientes tanto de Bayer como generadora de patentes, como
de la competencia.

Solucion:

La alta concentración, establece una barrera de libre mercado, por lo que se

podría considerar un mercado monopolizado, donde se tiene la total
inherencia sobre los precios e infiere directamente en la oferta y la demanda.
Lo que podría visualizarse como algo poco transparente.

Sin embargo, en la industria farmacéutica es algo que es usado muy

constantemente, dado que estas barreras se convierten en estrategias para
establecer un control sobre los mercados en que se operan, adicionalmente a
que protegen su conocimiento y su I+D, mitigando plagios o fraudes. Y
garantizando los flujos de ingresos predeterminados de sus diferentes líneas de
negocio. Pero es necesario que se establezca un equilibrio, para tener unas
condiciones de mercado estables y accequibles, para todos lo que
intervienen, buscando beneficiar siempre al usuario o consumidor.

Investigando un poco, un artículo muy interesante de Oscar Lanza, en nueva

tribuna cita lo siguiente “Recordemos que las patentes y ejemplificando en la
industria farmacéutica, se buscaba, motivar la creatividad del inventor,
otorgarle la garantía de que su actividad inventiva estará protegida por 20
años y será el único autorizado en explotarla. Si la patente tiene éxito
comercial o industrial, el inventor se beneficia por tanto con la o las licencias
de explotación que decida otorgar a terceras personas. Con la patente se
trata también de evitar el plagio de inventos. Por su parte, el Gobierno, a
través de la patente, promueve la creación de invenciones de aplicación
industrial, fomenta el desarrollo y explotación de la industria y el comercio, así
como la transferencia de tecnología.”

Por lo tanto socialmente puede afectar a un segmento de la población que

no pueda acceder al precio predeterminado, lo que genera la contribución a
un libre mercado, donde los precios y la accesibilidad es para todos.
Limitando el derecho a la salud y convirtiéndose en un obstáculo

Ventajas Desventajas
Monopolio de Mercado No contribuir a la sana competencia
Controlar su portafolio de productos No establecer libertad de mercado

https://www.nuevatribuna.es/articulo/sanidad/derecho-salud-y-patentes-
medicamentos/20150108164600111043.html
 Controlar la oferta y la demanda de
mercado
Alta concentración
Protección/ Amparo de inversionistas
Garantizar un flujo de ingresos
permanentes por licencias
Mantiene el Know How del negocio y
sus diferentes lineas
https://www.nuevatribuna.es/articulo/sanidad/derecho-salud-y-patentes-
medicamentos/20150108164600111043.html
No es contribuyente para el
consumidor
Oferta o mutuaciones del mercado
restringido, lo que puede
establecerse como un riesgo para el
producto.
Necesidad de desarrollar producto
similar
Obstaculo, al no ser de fácil acceso.