Área de Marketing

Módulo 12:
Comunicación Estratégica I: ATL

Caso Práctico
JOHANNA FERNANDA GUTIERREZ GARZON
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS- ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO.
18 años de experiencia en dirección comercial, y venta consultiva, actualmente me
desempeño como Sales Manager para una compañía de tecnología específicamente de
software para gestión IT, en Bogotá, Colombia.
Cursando: Master en Marketing y Dirección Comercial.

CASO PRÁCTICO: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA I: ATL

Cuestiones para el debate semanal:

1. ¿Por qué crees que BMW decidió realizar ese cambio de imagen de marca?

BMW es una de las marcas de automóviles más prestigiosas del mercado, pero como todas
han tenido altibajos teniendo que reinventarse varias veces para no desaparecer en el
tiempo.

Es importante hacer un breve recorrido por su historia para entender por qué la marca
decide realizar cambios en su imagen de marca, y se puede evidenciar que desde sus
orígenes ha enfrentado grandes éxitos y fracasos que han ocasionado que la marca tenga
que adaptarse para no solo subsistir sino sobresalir en su entorno competitivo. El primer
gran éxito fue un año después de su creación en el año 1916, cuando el ingeniero Max Friz
diseñó un motor que permitió impulsar más a los aviones durante la primera guerra mundial
para que así volarían más alto, razón por la cual durante la primera guerra mundial esta
empresa obtuvo grandes éxitos, mismos que duraron hasta cuando se firmó el Tratado de
Versalles en el cual prohibió la fabricación de motores para Alemania, por lo que
estratégicamente BMW se dedicó a la maquinaria agrícola pero nuevamente el ingeniero
Friz vuelve jugar un papel importante en esta compañía que ahora decide incursionar en el
mercado de las motocicletas, aunque quería incursionar desde este entonces en el mundo
de los autos lo hace de una manera estratégica para no rivalizar con las grandes marcas ya
posicionadas como Damnler y Benz; comprando la pequeña empresa llamada Eisenach, con
esta compañía inicia una tercera actividad empresarial ya en el mundo de los autos con gran
popularidad para sobre pasar las crisis de la depresión. Tiempo después su modelo Cabriolet
fue diseñado para atraer a los clientes de la mercedes, otro apunte estratégico de sus
directivos, aprovechaba el nombre y éxito obtenido en el mercado alemán con los motores
de aviones para impulsar los modelos exclusivos de autos. BMW trabajó hasta en el
desarrollo del poderío industrial de Alemania para fabricar armas de guerra, ya que en plena
guerra era esencial para Alemania dotarse armamento y grandes proyectos militares de
tecnología avanzada para fabricación de armas, cohetes y aviación.
En 1939, se evidencia un fin para BMW gracias al inicio de la segunda guerra mundial ya que
la mayoría de recursos se iban a la fabricación de armamento y muy poco para la fabricación
de autos, la planta de Munich de BMW era constantemente bombardeada, tanto que al
finalizar la guerra, esta prestigiosa marca tuvo que dedicarse a la elaboración utensilios para
cocina hechos de chatarra para recuperarse y posteriormente volver a la motocicleta,
durante mas de 10 años posterior a la finalización de la guerra este fue el producto que
BMW comercializaba, dado que los alemanes no contaban con fondos para comprar autos
lujosos y la fábrica no contaba con recursos para hacer autos en masa, es aca cuando viene
otra de sus decisiones estratégicas, invertir todo su capital en la construcción de una planta
procesadora de hierro para tener el control total del negocio.

Durante la década de los noventa, BMW, líder en diseño de automóviles exclusivos y de

lujo, tuvo que hacer frente a una situación de crisis en el sector y desarrollar una nueva
estrategia que le permitiera recuperar su lugar destacado. En menos de siete años, BMW
ha recuperado su posición privilegiada con la conquista de nuevos clientes y una mayor
notoriedad e identificación de los valores de marca.

Así las cosas, podemos evidenciar que la marca siempre ha estado atenta a los cambios del
mercado actuando proactivamente y preparándose para los cambios de su entorno así ha
prevalecido en el tiempo. La forma de comunicar los mensajes a su público objetivo ha sido
fundamental en el crecimiento de la marca enviando un mensaje diferente del que se
estaba haciendo hasta el momento para atraer no solo su público objetivo sino más
personas, todas aquellas que tuvieran poder adquisitivo. Por otro lado, también se percibía
que BMW era una marca cara y anticuada, hasta el punto de que el consumidor no se veía
conduciendo un coche de estas características. Tras una investigación de mercados
rigurosa, se llegó a la conclusión de que el consumidor, una vez asentado económicamente
en sociedad, busca la diferenciación y la exclusividad y esto fue aprovechado por la marca
para traer cualquier persona que amara el lujo y quisiera la marca, el mensaje era claro
“querer conducir”

2. ¿Qué valores fundamentales deciden transmitir a partir de ese cambio de imagen

de marca y por qué crees que lo hacen?

La empresa busca reflejar una identidad propia, sólida, confiable y técnicamente

estructurada. Lo que tratan de ofrecer y transmitir son sensaciones y emociones, algo que
han dejado ver a través de su trayectoria como marca y su publicidad; generando así, una
necesidad no solo material sino también emocional, se vende estilo de vida. Por ello, esta
empresa es muy clásica y minimalista a la hora de modificar cualquier elemento de su
entorno corporativo y gráfico, donde se incluye la tipografía, la forma y el color. Buscan
reflejar calidad, seguridad y perfección.
Quiero citar sus principios fundamentales y en lo que se basan los valores de esta gran
compañía:

Visión:

Tres marcas, una visión – para llegar a ser aún mejor. Gracias a nuestro enfoque
inquebrantable en lo premiun, los coches y motocicletas del BMW Group inspiran a más
personas de todo el mundo que nunca antes.

Misión:
Para el año 2020, BMW Group será el principal proveedor mundial de productos de alta
calidad y servicios de primera calidad para la movilidad individual.

Orientación al cliente:
Nuestros clientes deciden si nuestra empresa es exitosa. Nuestros clientes son el centro de
todas nuestras acciones y los resultados de nuestras acciones deben ser juzgados desde la
perspectiva del beneficio para el cliente.

Máximo rendimiento:
Nuestro objetivo es ser el mejor. Cada uno de nosotros tiene que hacer frente a este reto,
lo que significa que cada empleado tiene que estar preparado para alcanzar un alto grado
de eficiencia. Aspiramos a pertenecer a una elite, pero sin ser arrogante, porque es la
empresa y sus productos lo que más cuenta - y nada más.

Responsabilidad:
Cada empleado del Grupo BMW tiene la responsabilidad personal por el éxito de la
empresa. Esto también se aplica dentro de un equipo, donde cada persona debe ser
consciente de su responsabilidad. En este sentido, estamos plenamente conscientes de que
todos trabajemos juntos en el logro de los objetivos corporativos. Por esta razón, también
trabajamos juntos en los intereses de la empresa.

Eficacia:
Sólo se verán resultados sostenibles y eficaces en beneficio de la empresa. Al evaluar la
gestión, es sólo el efecto del rendimiento en los resultados lo que cuenta.

Adaptabilidad:
Con el fin de lograr el éxito continuo hay que adaptarse con rapidez y flexibilidad a las
nuevas demandas. Por lo tanto, consideramos el cambio como una oportunidad y la
capacidad de adaptarse como un requisito previo para hacer uso de esta oportunidad.

Disidencia:
En la búsqueda de la mejor solución de todas las personas tienen el deber de sacar a la luz
cualquier desacuerdo. Las soluciones encontradas se implementan decididamente por
todos los involucrados.

El respeto, la confianza, la equidad:

Nos tratamos unos a otros con respeto. La gestión se basa en la confianza mutua, la
confianza se basa en la calculabilidad y equidad.

Empleados:
Las empresas comerciales están hechos por la gente. Los empleados son el factor más
importante del éxito. En consecuencia, las decisiones de personal pertenecen a las
decisiones más importantes.

Predicar con el ejemplo:

Cada ejecutivo tiene una función ejemplar.

Sostenibilidad:
Consideramos la sostenibilidad como una contribución duradera y positiva hacia el éxito
económico de la empresa. Esta es la base de nuestra responsabilidad ecológica y social.

Sociedad:
Consideramos que la conciencia de la responsabilidad social es una parte inseparable de
nuestra propia concepción corporativa.

Independencia:
Aseguramos la independencia empresarial de BMW Group a través de un crecimiento
sostenible y rentable.

Tomado de: http://rmartinezrivadeneira.blogspot.com.co/2013/09/principios-del-bmw-group.html

 3. ¿Por qué crees que 14 años después BMW lanza una campaña tan similar y sigue
manteniendo el mismo claim? ¿Se mantienen los mismos objetivos? Argumenta
tu respuesta.

Gran parte su éxito se debe a su comunicación corporativa, y a la visión estratégica para

hacerle frente a las adversidades antes de ser desbastado, ahora podemos ver en su eslogan
por ejemplo mensajes tan claros como este: “Te gusta conducir” eslogan más conocido de
la marca, utilizado en anuncios y spots, en los que al mismo tiempo podemos ver que “no
es lo mismo conducir que conducir un BMW”, haciendo así referencia a la calidad del
producto y de la sensación que este nos puede aportar. Es ahí donde se deja ver el público
al que va dirigido, consumidores con un poder adquisitivo por encima de la media. “En los
últimos años, una estrategia enfocada, claridad interna y consistencia de la marca externa
han contribuido al éxito de BMW. A través de una comunicación eficaz y coherente, BMW
ha incrementado su presencia global y está gradualmente la reingeniería de sus
percepciones en línea con el futuro de la industria”. La estrategia del Grupo BMW se
sustenta en dos pilares: ser productivos y mejorar a lo largo del tiempo cambiante
aplicándolo en los aspectos tecnológicos, estructurales y culturales de la compañía. Desde
2007, han implementado varias iniciativas en torno a esta estrategia: Crecimiento, teniendo
en cuenta el futuro, rentabilidad y acceso a las tecnologías y clientes, su secreto está en
basar el crecimiento en una adecuada explotación del potencial del segmento competitivo
y en un cambio de percepción de la imagen de marca. La historia de la marca se dibuja como
un factor esencial para comprender la filosofía que subyace en la concepción, diseño y
fabricación de cualquier vehículo BMW.

En su conjunto, creo que la marca posee un gran

diseño por su sencillez y por su fuerza, además muy
bien resuelta ya que el público al que se dirige
percibe todo lo que la imagen corporativa expresa.