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Marketing del Vino Europeo

MARKETING EUROPEAN WINE


Marketing del vino europeo.

Curso dirigido a
Micro-productores de vino

2007-1962/001-001 LE3 MULPRO

2007-1962/001-001 LE3 MULPRO

Marketing del Vino Europeo

Esta web presenta los resultados de un partenariado europeo. Todo los contenidos de esta web
tiene copyright y el partenariado es el poseedor de dichos derechos. El presente proyecto ha
sido financiado con el apoyo de la Comisin Europea. Esta comunicacin es responsabilidad
exclusiva de su autor. La Comisin no es responsable del uso que pueda hacerse de la
informacin aqu difundida.

Marketing European Wine Partnership, 2009


Web site: www.gla.ac.uk/wine

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Marketing del Vino Europeo

CONTENIDOS

Diagrama del Plan de Marketing

Introduccin

Mdulo 1: Anlisis de la Situacin

Mdulo 2: Eleccin de la estrategia de marketing

11

Mdulo 3: Implementacin de la estrategia de


marketing

16

Herramientas de marketing
Introduccin

18

1. Elaborar un plan de marketing

19

2. Reflexionar sobre su mercado

25

3. Uso de la web para promocionar el vino

26

4. Diseo de materiales de promocin

28

5. Promocin

31

6. Exportacin

33

7. Servicios de asesoramiento

34

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Diagrama

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Introduccin
Quines somos?
Somos un equipo europeo, compuesto por nueve pases y unidos por una pasin por le futuro de la
industria europea del vino. Estamos involucrados en educacin superior, educacin para mayores,
formacin, apoyo a las pymes y desarrollo regional. Puede encontrar nuestros datos de contacto en
www.gla.ac.uk/wine/contacts.htm.

A quien va dirigido este curso?


El curso est dirigido a los pequeos productores de vino de calidad sin formacin o experiencia en
marketing. En la prctica, muchos pequeos productores tienen menos de 10 empleados a tiempo
completo (definicin de una microempresa) y gestionan sus viedos como una empresa familiar.
Puede que s, o puede que no estn preocupados en las ganancias econmicas. Lo qu s les importa es
la pasin por producir buen vino, por continuar una tradicin, por satisfacer a sus clientes.
Los pequeos viedos a menudo tienen pocos recursos en cuanto a tiempo y dinero para dedicarlos a
algo ms que producir vino. Este curso, por lo tanto, se centra en soluciones de marketing a bajo coste
y proporciona herramientas e ideas para ayudar a los productores a mejorar su marketing.

Por qu hacer este curso?


La industrial europea del vino, entre las ms antiguas del mundo y una parte reconocida de nuestra
tradicin, atraviesa crecientes retos por parte de nuevas partes del mundo productoras de vino. Uno de
sus problemas es el marketing. No es suficiente producir un vino de buena calidad: es necesario
venderlo.
Si no tiene dificultad en vender todo lo que produce y ganar un ingreso satisfactorio, este curso no va
dirigido a usted, de momento. Sin embargo, las cosas cambianActualmente en 2009, el mundo
atraviesa enormes dificultades econmicas. Sus mercados tradicionales pueden dejar de estar
interesados en comprar la misma cantidad de vino. Sera necesario buscar nuevos mercados y nuevas
formas de hacer marketing.

Qu es el marketing?
Marketing significa incrementar el valor de su producto a travs de:
Diferenciarse de la competencia, proporcionando algo que ellos no proporcionan o proporcionndolo
de forma diferente. Satisfaciendo las necesidades de sus clientes con el fin de poder venderles su vino.
Manteniendo contacto con los clientes de la forma que ellos aprecien.
En primer lugar, por lo tanto, necesita entender a sus clientes (actuales y potenciales) con el fin de
encontrar formas de proporcionar los productos que ellos deseen, incluso cuando todava no saben
que los desean.

Pueden los pequeos productores llevar a cabo un marketing exitoso?


Para demostrar que los pequeos productores pueden tener xito en el marketing de su vino, hemos
seleccionado algunos ejemplos. Ms informacin en la pgina web.
Las iniciativas son llevadas a cabo por:
1. Productores individuales: un pequeo productor en Piamonte, Italia, tambin gestiona un
restaurante en el que vende su vino. Como resultado de las propuestas de varios clientes, ahora
exporta sus vinos a Japn, Alemania y los EE.UU.
2. Instituciones locales: Desde la Bodega a la Almazara Un da de la Cultura, Vino y Olivas es un
evento de dos das en Istria, Eslovenia, con el fin de mejorar la promocin del turismo relacionado
con el vino, las variedades de vino del lugar, aceite de oliva y otros productos tpicos de la regin, y
turismo rural.
3. Agencias Nacionales: hay una excelente pgina web para la promocin del vino austriaco.
Disponible en ingls, ruso, japons y alemn.
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Cmo se ha diseado el curso?


El primer paso fue llevar a cabo un estudio de las necesidades de marketing entre los pequeos
productores de vino en Italia, Francia, Alemania, La Repblica Checa, Eslovenia, Espaa y Rumania.
El curso ha sido diseado para atender las necesidades expresadas por estos productores. Est basado
en un plan de marketing diseado especialmente para los pequeos productores de vino por la
Universidad de Alicante, Espaa. Los resultados del estudio de marketing estn disponibles en la
pgina web.

Cmo funciona el curso?


Los productores de vino son gente ocupada que a menudo llevan a cabo otras actividades adems de
producir vino. El curso ha sido diseado para atender sus necesidades.
El curso completo puede realizarse a travs de autoaprendizaje. Esto significa que usted sigue el plan
del curso a su propio ritmo. No hay asistencia externa y tampoco presin para terminarlo en un plazo.
Se pude seguir tambin con la ayuda de un tutor. Puede asistir a uno o ms seminarios, o puede
utilizar a su tutor cuando tenga preguntas sobre aspectos particulares del curso. Esta ayuda ser
gratuita hasta final de noviembre 2009.
El curso continuar siendo gratis como autoaprendizaje, con todos los materiales en la pgina web,
durante al menos tres aos, desde diciembre 2009.
Completar el curso, y lo ms importante de todo, ponerlo en prctica, le llevar tiempo. Muchos de los
pequeos productores con los que hablamos nos contaron que estaban interesados en el marketing
pero no disponan de tiempo.
El marketing lleva tiempo. Igualmente, realizar este curso lleva tiempo as como ponerlo en prctica.

Visin general del curso


El curso est confeccionado a partir de un plan de marketing. Hacer un plan es la actividad ms
esencial en marketing. Esta seccin ha sido preparada por expertos en marketing de la Universidad de
Alicante.
El punto de inicio del plan de marketing en este curso, es la gua del plan de marketing. sta contiene
todo el proceso y se puede encontrar en www.gla.ac.uk/wine/tl101_es.pdf (2.78 mb). (Ver ltima
hoja).
El siguiente paso consiste en llevar a cabo las actividades detalladas en el plan de marketing.
Hay dos tipos de plan de marketing:
Tctico: planificacin para 2 aos o menos.
Estratgico: planificacin de 3 a 5 aos.
Los pasos en planificacin consisten en encontrar las respuestas a las siguientes preguntas:
Paso 1. Dnde estamos? Haciendo un anlisis de la situacin actual.
Paso 2. Dnde nos gustara estar? Seleccionar una nueva estrategia.
Paso 3. Cmo llegamos all? Planificando las actividades y elaborando el presupuesto.
Paso 4. Cmo estamos seguros de que hemos desempaado la estrategia planeada?.
Los pasos del plan de marketing estn apoyados por un conjunto de herramientas. stas incluyen:

Pasos 1 y 2
1. Un cuestionario del vino como reflexin sobre qu es lo que quiere hacer, cules son sus recursos,
etc.
2. Pensando sobre su Mercado nichos de Mercado, segmentos de mercado, ocasiones en las que se
bebe vino. Podra llegar mejor a su mercado? Existen nuevos mercados a los que podra acceder?

Paso 3
3. Uso de la web para promocionar su vino formas fciles para construir una pgina web; seguridad
online; ejemplos de webs de micro productores; una plantilla sencilla de etiqueta para su uso. Muchos
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de nuestros productores reconocieron que internet es un medio cada vez ms til para marketing. Una
pgina web puede dar tan solo informacin sobre su vino o se puede usar tambin para recibir pedidos
(comercio electrnico).
4. Diseo de productos de promocin, enlaces a software gratuito; diseo de folletos; diseo de
etiqueta; etiquetas apropiadas para su enfoque de marketing; Un glosario del vino en checo, alemn,
ingles, francs, italiano, rumano, esloveno, sueco y espaol; diccionarios y glosarios online del vino;
fotografas de uso gratuito.
5. Promocin enlaces a pginas webs tiles, forums, blogs, etc.; uso de medios de comunicacin
locales; ideas de otros productores y regiones. La promocin no tiene por qu ser cara, puede ser
gratis.
6. Exportacin- muchos productores piensan que puede ser muy difcil para ellos pero hemos
encontrado ejemplos de pequeos productores exportando a pases lejanos.

Paso 4
7. Servicios de asesoramiento- servicios de asesoramiento locales para pymes; servicios de marketing
del vino y de promocin; pginas web de asesoramiento de marketing sobre vino.

Cmo usar la pgina web


La pgina web contiene secciones en nueve idiomas: checo, alemn, ingles, francs, italiano, rumano,
esloveno, sueco y espaol. Desde el Men puede hacer un click sobre una bandera para acceder a la
historia del proyecto en cualquiera de estos idiomas.
Existen enlaces a Men, Historia, Recursos y Contactos en cada pgina.
En la pgina principal y de contenidos (Historia, Recursos y Contactos) hay un link al mapa de la
web.

Formato del curso


Existen tres mdulos. Cada modulo sigue esta estructura:
Reflexionar (por ejemplo pensar en su situacin actual, necesidades y recursos)
Lectura (la gua del plan de marketing, materiales en esta pgina web, otros materiales)
Preparacin (por ejemplo, intercambio de opiniones con la familia y los trabajadores, investigar hacia
dnde va la competencia, descarga de software)
Accin (por ejemplo, rellenar tablas como el anlisis DAFO el resultado final ser su plan de
marketing)
Naturalmente, no es necesario realizar todo lo sugerido- por ejemplo, puede que usted est satisfecho
con sus etiquetas o ya tiene una pgina web efectiva, o ya ha estudiado a la competencia. Puede
saltarse cualquier paso, siempre y cuando sea capaz de redactar su plan de marketing.

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Modulo 1: Anlisis de la Situacin


Reflexionar
Dnde estamos ahora?
Qu factores estn afectando a mi negocio del vino?
Qu factores le pueden afectar en el futuro?
Cules son las oportunidades??
Cules son las amenazas?

Lectura
1. Anlisis PESTE Para tener una imagen de los factores externos que pueden afectar a su
negocio.
Ejemplo:

Poltico/Legal

Econmico

Social/cultural

Tecnolgico

Ecolgico

Regulaciones del
vino segn la
OMC

Devaluacin de la
moneda en
mercados clave
Tipos de inters
bajos

Larga tradicin en
consumo de vinos
Alta percepcin de
la calidad

Avances
tecnolgicos en el
sector
Seleccin de uvas a
mano versus uso de
maquinaria

Creciente
apreciacin del
vino ecolgico

2. Anlisis de necesidades de Marketing para pequeos productores de vino en Europa, Seccin


2.1 Evolucin del Sector.
La primera cuestin, que preguntaba sobre la opinin de la evolucin del sector a los entrevistados,
meda de forma implcita su grado de confianza. En periodos de crecimiento econmico, las buenas
expectativas sobre el beneficio llevan al dueo de la empresa a invertir en la mejora y ampliacin de
su negocio. Lo contrario ocurre cuando hay un periodo de incertidumbre econmica.
Se obtuvo gran variedad de respuestas, pero todas demostraban que los productores de vino estn
convencidos de que el sector atraviesa un periodo de cambio. Los productores checos, por ejemplo, lo
resumieron con que la evolucin del sector incrementa dos grandes factores que afectan al vino: la
calidad y la competencia.
En algunos casos, la visin de los micro productores era pesimista, aunque es bien sabido que una
amenaza puede ser considerada como una oportunidad si es cogida a tiempo. Algunos pensaban que
las consecuencias negativas no seran tan serias para los pequeos productores y tambin se
escucharon puntos de vista optimistas, refirindose a la situacin especfica en Eslovenia.
En cualquier caso, es vital reaccionar para no ser expulsado fuera del mercado, tal y como advirti un
entrevistado, y muchos de ellos se mostraron muy seguros sobre lo que se debera hacer y qu es lo
que va a ocurrir en el sector. En ocasiones, se haca un llamamiento especial a la unin de productores
en cooperativas para mejorar su posicin en el mercado. En Eslovenia, se hizo referencia a la
conveniencia de la desaparicin de los pequeos productores a favor de un tamao grande o medio.
Esta primera pregunta concluye con la siguiente opinin sobre el cambio de los hbitos de consume y
preferencias que afecta a la industria de vino en general, un cambio que debe ser analizado desde el
punto de vista del marketing:
"Estamos observando un cambio en los patrones de consumo, que estn convirtindose como
el modelo europeo. La gente consume menos en restaurantes y bares y ms en sus casas.
Tambin ha habido un incremento en el consumo de vinos de alto valor aadido (ES007).

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3.Anlisis de la Cadena de Valor. Marketing y ventas
Actividades Primarias:
1. Logstica interna: mercancas, almacenaje, control de inventarios, trasporte.
2. Operaciones: funcionamiento de la maquinaria, ensamblaje, empaquetado, testado y
mantenimiento.
3. Logstica externa: procesamiento de pedidos, almacenaje, transporte y distribucin.
4. Marketing y ventas: publicidad, promocin, ventas, precio, gestin de canales de distribucin.
5. Servicio: instalacin, servicio, gestin del tiempo libre.
Actividades de Apoyo:
6. Infraestructura de la Empresa: gestin general, planificacin, financiacin, aspectos legales,
relaciones con los inversores.
7. Gestin de Recursos Humanos: contratacin, formacin, promocin, sistema de incentivos.
8. Desarrollo Tecnolgico: investigacin y desarrollo (I+D), tecnologas de la informacin, desarrollo
de productos y procesos.
9. Abastecimiento: compra de materias primas, leasing, negociaciones con proveedores
Con la cadena de valor podr identificar las fortalezas y debilidades de su empresa.
4.Anlisis de la Cadena de valor: Marketing y Ventas de las Necesidades de Marketing para los
Pequeos Productores Europeos de vino, Seccin 2.2 Mejoras en la Cadena de Valor.
Esta seccin produjo casi respuestas unnimes, ya que los entrevistados resaltaron la necesidad de
mejorar dos fases de la cadena de valor de sus negocios. La mayora se refiri a la fase de ventas y
marketing, en la cul citaron carencia de conocimientos, recursos, formacin, etc. Algunos
entrevistados dieron una respuesta bien argumentada: saban que el marketing era uno de sus puntos
dbiles y ya haban pensado en cmo podan mejorarlo, como por ejemplo mejoras en el marketing a
travs de la web, trabajando ms con agencias de turistas, mejorando su marca y diferenciando su
producto teniendo en mente siempre al consumidor.
Adems de las ventas y el marketing, la segunda fase de la cadena de valor ms mencionada fue la
produccin. Se recogieron comentarios sobre los deseos de incrementar el rea de produccin y
almacenaje y la necesidad de mejorar el proceso de produccin para obtener una mejor calidad.
5. Repaso existentes/nuevos mercados/productos
Figura1: Matriz Ansoff.

Penetracin de Mercado:
En este caso posicionamos nuestros productos ya existentes a nuestros consumidores habituales. Sin
embargo, el producto no ha variado y no estamos buscando nuevos consumidores. Esto debe conllevar
el incremento del beneficio, por ejemplo, promocionando el producto, reposicionando la marca, etc.
Desarrollo de Mercados:
En esta situacin posicionamos nuestra gama existente de productos en un nuevo mercado. Es decir,
nuestro producto no vara pero lo posicionamos antes una nueva audiencia. Ejemplos de desarrollo de
mercado son exportacin del producto, o posicionamiento en una nueva regin, etc.
Desarrollo de Productos:
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En este caso contamos con un producto nuevo a posicionar entre nuestros consumidores habituales. Es
decir, desarrollamos y producimos nuevas ofertas para reemplazar las existentes. Pero el consumidor
es el mismo que tenamos. Por ejemplo: Moscatel tinto
Diversificacin:
En esta situacin posicionamos completamente nuevos productos a nuevos consumidores. Existen dos
tipos de diversificacin, relacionada y no relacionada. Diversificacin relacionada, cuando
permanecemos en un mercado o sector que nos es familiar. Por ejemplo un productor de vino
diversifica produciendo bebidas alcohlicas (ej. industria cervecera). Diversificacin no relacionada:
cuando no existe experiencia previa en el sector o en el mercado. Por ejemplo si un productor de vino
invierte en el sector del calzado.
6. Anlisis DAFO
Utilizando toda la informacin obtenida anteriormente:
Del Anlisis PESTE + Perfil de la Competencia: Oportunidades y Amenazas
Del Anlisis de la Cadena de Valor + la Matriz de Existente/Nuevo Mercado/Producto:
Fortalezas y Debilidades.

Ejemplo:
FORTALEZAS

DEBILIDADES

Negocio familiar con mucha


motivacin
Buena calidad
Mucha tradicin

Imagen de marca dbil


Poco control de canales de
distribucin

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Diferenciacin de la competencia
Buena relacin calidad precio

Poco control de canales de


distribucin

Preparacin
Complete el anlisis PESTE
Identifique las fortalezas y debilidades en su cadena de valor.
Identifique a sus principales competidores y preste atencin a sus objetivos, estrategias, etc. En este
sentido, descubrir si sus competidores son una amenaza para su negocio o quizs se conviertan en
una oportunidad.
Explore la posibilidad de cooperar con sus competidores o mejorar la cooperacin ya existente.
Decida dnde quiere ir, usando la Matriz de Ansoff.
De un paso ms y piense en posibles acciones que podran:
Estrategias F-O: Maximizar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades
Estrategias D-O: Minimizar sus debilidades maximizando sus oportunidades
Estrategias F-A: Maximizar sus fortalezas minimizando las amenazas
Estrategias D-A: Minimizar las debilidades y amenazas

Accin
Utilizando el trabajo preparatorio que ha realizado, complete el anlisis DAFO.

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Modulo 2: Eleccin de la Estrategia de Marketing


Reflexionar
Se recomienda estas dos estrategias como las ms apropiadas: diferenciacin y centrarse en un
segmento o segmentos especficos de mercado. Puede elegir una de ellas o ambas. Qu opcin u
opciones ser la mejor para usted?

Lectura
1.Opciones de estrategias competitivas y las 3 estrategias genricas de Porter

Figura 2: Opciones de estrategia competitiva


Para simplificar, podemos usar: las 3 estrategias genricas de Porter:

Figura 3: Estrategias genricas de Porter


Finalmente obtenemos 3 opciones: Bajo coste, Diferenciacin, Segmentacin o Nicho de mercado
Las 3 estrategias podran ser implementadas en el sector del vino, pero tras los resultados del Anlisis
de los pequeos productores de vino, realmente nos quedamos con 2 estrategias vlidas para nuestro
grupo objetivo: Diferenciacin o segmentacin de mercado.
2. Anlisis de las Necesidades de Marketing de los Pequeos Productores Europeos de Vino,
Seccin 2.4 Objetivos de Marketing
Todas las respuestas a la pregunta sobre qu objetivos esperaban los productores conseguir al mejorar
el marketing de su empresa fueron casi idnticas: mejorar las ventas.
En muchos casos, la mejora de la marca fue de nuevo mencionado como un objetivo de marketing. La
estrategia de distribucin de venta directa al consumidor final fue mencionada por un pequeo
nmero de productores, especialmente de Eslovenia, quienes lo consideraban como una estrategia
vlida y alternativa.
Las respuestas incluyeron algunos objetivos de marketing concretos que invitan a la reflexin sobre la
variedad diversa de necesidades y deficiencias, dependiendo sobre todo del tamao del productor.
Aunque los productores que fueron seleccionaron y acordaron participar en este estudio eran microproductores, existen grandes diferencias dentro de esta categora. Los productores alemanes no
apuntaron objetivos de marketing; su produccin se desarrolla en pequea escala y no tienen
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problema para vender todo su vino, su tarea es sencilla. Sin embargo, s mencionaron cmo podran
aplicar las estrategias de marketing en su restaurante o bar donde venden el vino
A pesar de las disparidades, todas las visiones anteriores pueden resumirse en el objetivo comn de
trabajar para conseguir una mayor promocin de sus vinos con una buena relacin calidad-precio, a
travs del fortalecimiento de su imagen y siguiendo una estrategia de distribucin de venta directa que
conlleve contacto fsico o electrnico con el cliente.
Parece que de nuevo, el factor humano juega un papel importante y a los pequeos productores les
gusta recibir informacin sobre sus vinos por parte de sus clientes.
3.Diferenciacin
La estrategia ms comn. Se puede implementar a travs de: Buena calidad; Marca fuerte; Buen uso
de la tradicin.
4. Anlisis de las Necesidades de Marketing para los Pequeos Productores Europeos de Vino,
Seccin 2.6 Tradicin (Heritage)
Los sentimientos de los productores sobre la cuestin de la tradicin de la elaboracin de los vinos
podran resumirse con las palabras de este productor esloveno:
Simplemente, nos moldeamos mirando a nuestros abuelos, empezamos con variedades de
vinos que ellos plantaron, y continuamos la tradicin (pero) tenemos en cuenta el enfoque
moderno actual del marketing y usamos tecnologa y equipamiento Por otro lado, no hay
grandes diferencias en la produccin del vino, al menos para un estilo particular de vinoLas
plantaciones de nuestros abuelos estaban en consonancia con la naturaleza la vias
contenan puados de uvas maduras, sanas y sabrosas, y por lo tantos e producan vinos
excelentes Entonces lleg el periodo en el que los expertos intervinieron y nos agruparon en
producciones masivas, que iban en contra de la tradicin. Mi generacin est en contra de
centrarse en vinos ecolgicos e intenta asegurarse que los vinos en nuestras bodegas no sean
interferidos ms de lo necesario. Dejamos que la naturaleza moldee el vino para que ste
refleje los atributos geogrficos, el territorio, Istria. (SI002).
Los vinos europeos cuentan con una larga tradicin y esto qued claro ante la mayora de respuestas a
la cuestin de cunto de importante es la tradicin para al estrategia de marketing. Los productores
franceses en particular, parecan muy acostumbrados a utilizar la historia de sus viedos para vender
vino y en muchos casos para atraer turistas para visitas guiadas. Pero en el caso de viedos de ms
reciente plantacin, eran muy inteligentes al utilizar otro tipo de tradicin igualmente importante:
Tradicin natural: resaltando la tierra, los viedos y el paisaje (FR341);
Vendemos nuestro paisaje, nuestra forma de trabajar, el placer transmitido a travs de
nuestros productos, en todo momento le comunicamos esto a nuestros consumidores (FR664).
En dos casos, los productores confesaron que no estaban utilizando la tradicin para vender sus vinos
pero se mostraron interesados en saber cmo podan utilizarla.
5. Nicho de Mercado o Segmento
La informacin del mercado raramente es gratuita, se suele recoger por empresas que realizan
investigaciones de mercado para ser comercializada. Esta pgina, por lo tanto slo trata de animare a
pensar sobre quien debera beber su vino y en qu circunstancias. Antes de tomarla decisin de cmo
y dnde promocionar su vino.
Los productores franceses, por ejemplo, han desarrollado un vino con bajo nivel de alcohol (Vin
Pluma) y un sparkling ros, debido a que investigaciones de mercado apuntaron un mercado potencial
entre turistas. Este hecho es interesante cuando el consumo en los hogares franceses est decayendo.
Es importante conocer por qu los clientes compran vino, as podr satisfacer sus necesidades. Existen
dos grandes categoras de compradores: consumidores, quienes compran para su consumo personal, y
compradores con negocios, quienes compran vino para sus negocios (dueos de restaurantes, bares,
cafeteras; sommeliers). La cuestin es: Quines compran?, cmo compran?, cundo compran? y
por qu compran?
Los factores culturales tienen un impacto importante en el comportamiento del consumidor. Existen
dos cuestiones importantes a tener en cuenta: los grupos culturales y el cambio cultural.
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Los grupos culturales se definen como grupos de personas con valores compartidos. Estos pueden
basarse en nacionalidad, regin, religin o identidad tnica. Los diferentes grupos culturales pueden
tener diferentes caractersticas de compra. En algunos casos un grupo formar un segmento de
mercado diferenciado. El comportamiento del consumidor puede estar tambin influenciado por
factores sociales como la clase social (a efectos de marketing, sta es definida como una combinacin
de la ocupacin, ingresos, riqueza, estatus y nivel de educacin); edad; gnero; y orientacin sexual.
Algunos grupos pueden ser relativamente pequeos o grandes y ser ignorados por los productores,
incluso cuando pueden ser un target u objetivo: stos son los nichos de mercado. Por ejemplo el
mercado d e lesbianas, gays, bisexuales, transexuales (LGBT) se estima entre un 4% y 10% de la
poblacin adulta y poseen una cantidad significativa del ingreso disponible. Este mercado es muy
ignorado en Europa.
El cambio cultural tambin debe tenerse en cuenta. Algunos ms recientes incluyen:
Preocupacin creciente por le salud y el estado fsico (esto incluye a vegetarianos, la demanda de vino
con nivel bajo de alcohol, turismo de salud),
Creciente preocupacin con la produccin y consumo tico (incluyendo la demanda de productos
ecolgicos, comercio justo, comida de procedencia no muy lejana);
La tendencia a hogares de una sola persona (botellas ms pequeas?, vino empaquetado?)
Cambio de roles en la familia- normalmente las mujeres realizan la compra de la casa, pero en
algunos pases los hombres comparten esta tarea e incluso la realizan por s solos)
Cambio de patrones de consumo, por ejemplo, en algunos pases el consumo de vino est
incrementndose (como en el Reino Unido); en otros est decayendo (como el caso de Francia).
Algunos aspectos son peculiares del vino (los ejemplos a continuacin no estn completos):
Licencia: en muchos pases el vino se puede comprar slo bajo ciertas premisas o de negocios que
tienen una licencia especial para vender alcohol y slo se puede comprar legalmente por adultos.
Tiendas al por menor: el vino se puede comprar en tiendas, supermercados, tiendas especializadas,
online, cooperativas de vino, consorcios de vino y directamente del viedo, tanto en botellas o a
granel.
Conocimiento: algunos consumidores de vino son buenos conocedores, otros tienen algo de
conocimiento, otros son novatos pero con inters por aprender sobre vino, otros disfrutan sin desear
conocer ms sobre l.
Frecuencia de consumo: algunas personas son bebedores habituales, otros infrecuentes, por ejemplo
tan slo en ocasiones especiales.
Ocasiones especiales para beber vino: bodas y otras celebraciones y fiestas; en festividades (ej.
navidades); fiestas de noche, barbacoas, picnics, comidas de trabajo, estaciones (ej. en invierno para
entrar en calor- vino tinto?; primavera, para celebrar el fin del invierno; verano para refrescarse
(vino blanco o tintos ligeros?); otoo, para degustar la nueva recolecta?).
Lugares donde se bebe vino: restaurantes; bares; hogares; jardines o parques o el campo.
Razones para beber o servir vino: para acompaar una comida, explorar nuevos sabores, compartir un
vino favorito.
Para servir con distintas comidas, ej. pescado, marisco, carne, ave, caza, queso, comida picante,
delicada, postres.
Como una atraccin turstica: una visita al viedo en un paisaje hermoso es mucho ms atractiva que
una visita a una fbrica
6. Las Ps del marketing
En primer lugar debemos fijarnos en las 4 Ps tradicionales:
Producto: el producto, servicio o atraccin que su negocio oferta a los consumidores: el vino,
la bodega y la experiencia vitivincola del pas.
Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores estn dispuestos a pagar por su
producto.
Plaza (o distribucin): la forma en que usted consigue su producto o el consumidor a su
producto.
Promocin: actividades de marketing o comunicaciones para generar conocimiento
(publicidad, relaciones pblicas y con los medios, promociones de venta, publicidad, boca a
boca, etc.)
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Seguidamente contine con las Ps adicionales:
Packaging: etiquetas, forma de botellas, etc .
Programacin: formacin de los clientes sobre su experiencia en el product.
Personas: los proveedores de servicios en su negocio.
Partenariado: cooperacin de profesionales en sectores pblicos o privados con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
7. Anlisis de las Necesidades de Marketing para los Pequeos Productores Europeos de Vino,
Seccin 3.3: Herramientas de Marketing
Se seleccionaron nueve herramientas de marketing para este estudio: anlisis de situacin: anlisis
interno y externo, anlisis DAFO, objetivos y estrategias de marketing, plan de producto, plan de
precio, plan de promocin, plan de distribucin, presupuesto de marketing, estudios de satisfaccin
del cliente
En general, existe poco uso de las herramientas de marketing. De forma poco sorpresiva la
herramienta utilizada por la mitad de los encuestados fue el plan de precios (49%), seguido del plan
de producto (37,2%), el plan de promocin (35%) y el anlisis de situacin (30.2%).
Este resultado apoya una de las conclusiones sacadas del anlisis cualitativo: los pequeos
productores creen que la clave para sobrevivir en un ambiente cambiante (he aqu su nfasis en el
anlisis de situacin de la competencia) era producir vinos de calidad aun precio razonable. Se dieron
cuenta que necesitan un plan de promocin para esto, pero menos de un tercio en la actualidad lo
elabora, principalmente debido a la falta de recursos y especialmente de tiempo
Las restantes herramientas se usan en una proporcin similar: estudios de satisfaccin del cliente
(28%), plan de distribucin y estrategia de marketing (25.5%).
Es interesante que solo el 21% de los entrevistados contaba con un presupuesto de marketing, a pesar
de lo importante que es para mejorar la venta de productos.
Finalmente, solo el 14% confes haber elaborado un anlisis de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades (DAFO) de su negocio. Esta es una herramienta esencial para decidir qu estrategia
implementar por cualquier negocio. En la mayora de los casos, esa omisin fue justificada por el
hecho de que los negocios tenan muy poco personal multi-funcional con poca cualificacin en
marketing. De hecho, la necesidad de conocimientos especficos de marketing fue expresada por
algunos de los productores franceses.

Preparacin
Mire cada P del marketing y evalela en el contexto de su negocio.
Intercambie puntos de vista con su personal, familia, amigos u otros.

Accin
Elabore su Plan de Marketing, usando este formato:
Ps

ACTIVIDADES

TAREAS

HERRAMIENTAS

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Packaging
Programacin
Personas
Partenariado
Estime el coste de la implementacin del Plan de marketing

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Modulo 3: Implementacin de la estrategia de marketing


Reflexionar
Mire su borrador de Plan de Marketing y evalelo
Lectura
1. Anlisis SFA
Suitabilidad (o adaptabilidad), Feasibilidad (o viabilidad) y Aceptabilidad de la estrategia que va a
implementar:
Suitabilidad:
Que tenga en cuenta los aspectos clave (vea el anlisis DAFO)
Lgica estratgica (tiene sentido?)
Feasibilidad:
Financiacin
Capacidad (poseemos las habilidades?)
Competidores (Vase: su anlisis de la competencia)
Aceptabilidad:
Socios (si los hay)
Riesgo
2. Anlisis de las Necesidades de Marketing para Pequeos Productores Europeos de Vino,
Seccin 3.4: Estudio e Investigacin de Mercado
Se les pregunt a los productores con qu frecuencia elaboraban estudios sobre los siguientes
aspectos: La satisfaccin del consumidor, el comportamiento del consumidor, el poder de compra, la
imagen de la marca, la efectividad de la publicidad, la efectividad de la promocin, competidores
directos y finalmente cambio de canales de distribucin.
Tal y como se esperaba, la gran mayora nunca haba realizado estudios de mercado.
A pesar de esto, encontramos que el 60% e los encuestados haba realizado estudios sobre la
satisfaccin del cliente y el 55% lo haca de forma anual.
la competencia directa es otro factor que preocupa a los pequeos productores, as el 43% afirm
haber realizado alguna investigacin en este campo y el 35% ao tras ao.
Otra cuestin abordada por el 44% de los encuestados fue el comportamiento de los consumidores,
con un 40% realizando alguna investigacin en este sentido de forma anual.
En cuarto lugar, el 41,5% de los encuestados confirm realizar estudios sobre la imagen de la marca.

Preparacin
Considere la suitabilidad (o adaptabilidad), feasibilidad (o viabilidad) y aceptabilidad de su plan.
Consiga feedback, de su familia, clientes, agencies de apoyo local a pymes, etc.
Elija las herramientas de marketing que vaya a utilizar y vuelva a estimar su coste total.

Accin
Redacte su Plan de Marketing definitivo. Hay muchas maneras de realizarlo, sta es una de ellas:

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Marketing del Vino Europeo

Plan de Marketing
Elaborado por: <Su nombre>
<Fecha>
1 Introduccin
2 Visin general de mercado
2.1 Informacin sobre el cliente
2.2 Informacin sobre el mercado
2.3 Informacin sobre la industria
2.4 Informacin sobre el producto
3 Objectivos
Los objetivos principales para <Nombre del negocio > son:
4 Estrategia
4.1 Producto
Gama principal de productos de < Nombre del negocio >:
4.2 Precio
4.3 Distribucin
4.4 Promocin
4.5 Plan logstico
4.6 Promocin de ventas
4.7 Publicidad
4.8 Relaciones Pblicas
4.9 Marketing directo
4.10 Marketing online

5 Presupuesto
Artculo Fecha de realizacin Coste Impacto del xito

Finalmente
ste es el final del curso. Cuando haya elegido su estrategia y escrito su Plan de Marketing, puede
entonces realizar decisiones con mayor detalle: por ejemplo, si decide tener una pgina web o disear
material de promocin encontrar algunas pistas en la pgina web sobre el Marketing del Vino
Europeo.
Si est trabajando con un tutor, puede discutir con l su Plan de Marketing y obtener as comentarios y
asesoramiento adicional.

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Marketing del Vino Europeo

Introduccin
El marketing consiste en incrementar el valor de su producto siendo una parte esencial de la gestin
de un negocio. El marketing le ayuda a satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo tanto en
primer lugar, usted debe entender a sus clientes (actuales y futuros) con el fin de poder hacerles llegar
esos productos de la manera que desean.
El paso ms importante que debe dar es realizar un plan de marketing y el curso anterior le lleva a
conseguirlo. Conlleva tiempo, un recurso que los micro productores a menudo no poseen. Sin
embargo, realizar un plan le permitir, ahorrar tiempo y dinero en el largo plazo y sta es la primera
herramienta de marketing que se presenta en esta gua.
Esta gua impresa pretende ser una conveniente herramienta de referencia, pero ms informacin de
utilidad se puede encontrar en la Web, as como referencias a otros webs interesantes. Todos los
enlaces son vlidos en el presente momento pero debemos tener en cuenta que las web sites a menudo
cambian o desaparecen, por lo que deber utilizar un buscador con el fin de encontrar recursos
alternativos.
Por ejemplo, para las explicaciones de los trminos de marketing, vase el Marketing Dictionary
desarrollado por estudiantes de la Universidad Monash en Australia:
http://www.buseco.monash.edu.au/mkt/dictionary.
En la medida de lo posible, le dirigiremos a recursos gratuitos en la Web. Uno de estos recursos es ela
pgina web del proyecto sobre el marketing del Vino Europeo, http://www.gla.ac.uk/wine, donde
podr encontrar ms informacin de la que hemos podido contemplar en esta gua. Otros recursos
adicionales incluyen fotografas, una plantilla para la creacin de una pgina web y un libreto de
etiquetas de diferentes estilos.
Esta gua es el resultado del trabajo llevado a cabo por un equipo europeo compuesto por expertos en
marketing, produccin de vino y educacin y formacin para adultos.
Los comentarios o sugerencias para la mejora de esta gua son bienvenidos. Los datos de contacto
para la versin espaola son:
Dr. Jos Antonio Martnez Daz
Departamento de Economa Aplicada y Poltica Econmica
Universidad de Alicante
Email: tec@ua.es
Mara Jos Lpez Snchez
Departamento de Estudios Econmicos y Financieros, rea de Economa Aplicada.
Universidad Miguel Hernndez de Elche
Email maria.lopez@umh.es

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Marketing del Vino Europeo

Elaborar un Plan de Marketing


Plan de Marketing: es un plan de accin usado como gua para las actividades de marketing de
cualquier organizacin, por un periodo igual o superior a un ao.
Existen 2 tipos:
Plan de marketing tctico: marketing a corto plazo (planificacin para dos aos o menos)
Plan de marketing estratgico: marketing a largo plazo (planificacin de 3 a 5 aos)
El Plan final contiene tres partes diferenciadas:
1. Resumen
2. Marketing plan
3. Plan de implementacin
Un punto de partida puede ser este enfoque basado en 5 pasos a seguir:
1. Dnde estamos?
2. Dnde nos gustara estar?
3. Cmo llegamos all?
4. Cmo estamos seguros de que llegaremos all?
5. Cmo sabemos que hemos llegamos all?

Recomendaciones bsicas
Conseguir claridad, simpleza y flexibilidad. Debe ser un proceso continuo y cambiante en la
planificacin a largo plazo.

Figura 1: Plan de Marketing del vino basado en el Modelo de Planificacin Estratgica


de Negocios

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Marketing del Vino Europeo

1. ANLISIS DE LA SITUACIN
1.1 Anlisis Externo
El propsito del anlisis externo es crear una fotografa de los factores del entorno que pueden
afectar a su negocio: Polticos/legales, Econmicos, Sociales/Culturales, Tecnolgicos y
Ecolgicos El Anlisis PESTE debe hacerse del Mercado que desea penetrar o en el cul ya est
posicionado. Vase Mdulo 1 para un ejemplo.
Con este anlisis PESTE podr identificar las amenazas y oportunidades de su negocio.

1.2 Anlisis Interno


Una forma sencilla de elaborar el anlisis interno es a travs de la Cadena de Valor. ste nos ayudar
a identificar las competencias clave de una empresa y distinguir aquellas actividades de nuestro
negocio que suponen una ventaja competitiva. La estructura de coste de una organizacin se puede
subdividir entre procesos o funciones asumiendo que los costes de cada uno de ellos se comportan de
modo diferente.

Figura 2: Anlisis de la Cadena de Valor

Vase: http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor

Para la descripcin de las actividades primarias y secundarias ver el Mdulo 1.


Con el Anlisis de la Cadena de Valor, podr identificar las fortalezas y debilidades de su negocio.

1.3 Anlisis de la Competencia


Perfil de la competencia del sector: conocer a la competencia. Trate de identificar a sus principales
competidores y preste atencin a sus fines, estrategias, etc. De esta manera, averiguar si la
competencia es una amenaza o por el contrario supone una oportunidad para su negocio.

1.4 Si desea que su negocio crezca, debe considerar sus existente/nuevo


mercado/producto
Vase la Matriz de Ansoff en el Mdulo 1.
Una vez haya situado a su empresa dentro de esta matriz, usted se encontrar en una de las siguientes
situaciones:

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Marketing del Vino Europeo


1.4.1 Penetracin de Mercado:
En este caso posicionamos nuestros productos ya existentes a nuestros consumidores habituales.
Sin embargo, el producto no ha variado y no estamos buscando nuevos consumidores. Esto debe
conllevar el incremento del beneficio, por ejemplo:
Promocionando el producto,
Reposicionando la marca, etc.
1.4.2 Desarrollo de Mercados:
En esta situacin posicionamos nuestra gama existente de productos en un nuevo mercado. Es
decir, nuestro producto no vara pero lo posicionamos antes una nueva audiencia. Ejemplos de
desarrollo de mercado:
Exportacin del producto, o
Posicionamiento en una nueva regin, etc.
1.4.3 Desarrollo de Productos:
En este caso contamos con un producto nuevo a posicionar entre nuestros consumidores habituales.
Es decir, desarrollamos y producimos nuevas ofertas para reemplazar las existentes. Pero el
consumidor es el mismo que tenamos. Por ejemplo: Moscatel tinto.
1.4.4 Diversificacin:
En esta situacin posicionamos completamente nuevos productos a nuevos consumidores. Existen
dos tipos de diversificacin, relacionada y no relacionada:
Diversificacin relacionada: cuando permanecemos en un mercado o sector que nos es
familiar. Por ejemplo un productor de vino diversifica produciendo bebidas alcohlicas (ej.
industria cervecera)
Diversificacin no relacionada: cuando no existe experiencia previa en el sector o en el
mercado. Por ejemplo si un productor de vino invierte en el sector del calzado.

1.5 Anlisis DAFO


Utilizando toda la informacin obtenida anteriormente:
Del Anlisis PESTE + Perfil de la Competencia: identificaremos las Oportunidades y
Amenazas
Del Anlisis de la Cadena de Valor + la Matriz de Existente/Nuevo Mercado/Producto:
identificaremos las Fortalezas y Debilidades
De un paso ms y piense en posibles acciones que podran realizarse:
Maximizar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades (Estrategias F-O)
Minimizar sus debilidades maximizando sus oportunidades (Estrategias D-O)
Maximizar sus fortalezas minimizando las amenazas (Estrategias F-A)
Minimizar las debilidades y amenazas (Estrategias D-A)
Figura 4: Anlisis DAFO

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Marketing del Vino Europeo

2. ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING


2.1 Preste atencin a las opciones de estrategia competitiva: el reloj estratgico
Vase los diagramas en el mdulo 2, Opciones de estrategia competitiva y estrategias genricas de
Porter.

Finalmente obtenemos 3 opciones: Bajo coste Diferenciacin- Segmentacin o Nicho de


mercado.
Las tres estrategias podran ser implementadas en el sector del vino, pero tras los resultados
del anlisis de los pequeos productores de vino, realmente nos quedamos con dos
estrategias vlidas para nuestro grupo objetivo:
2.1.1 Diferenciacin
La estrategia ms comn. Se puede implementar a travs de:
Buena calidad;
Marca fuerte;
Buen uso de la tradicin

2.1. Segmentacin
Producir vino para un segmento de mercado especfico, por ejemplo para iniciadores,
mujeres, bebedores experimentados de vino, consumidores con ingresos elevados, etc.
2.2 Redaccin del Plan de Actividades de Marketing (PAM)
En primer lugar debemos fijarnos en las 4 Ps tradicionales:
Producto: el producto, servicio o atraccin que su negocio oferta a los consumidores: el vino,
la bodega y la experiencia vitivincola del pas.
Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores estn dispuestos a pagar por su
producto.
Plaza (o distribucin): la forma en que usted consigue su producto o el consumidor a su
producto.
Promocin: actividades de marketing o comunicaciones para generar conocimiento
(publicidad, relaciones pblicas y con los medios, promociones de venta, publicidad, boca a
boca, etc.)
Seguidamente contine con las Ps adicionales:
Packaging: etiquetas, forma de botellas, etc.
Programacin: formacin de los clientes sobre su experiencia en el product.
Personas: los proveedores de servicios en su negocio.
Partenariado: cooperacin de profesionales en sectores pblicos o privados con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.

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Marketing del Vino Europeo


Ejemplo:
Ps

ACTIVIDADES

TAREAS

Producto

Mejora de la calidad

Seleccin de uvas ms
selectiva

Precio

Alcanzar una buena relacin


calidad-precio.

Ofrecer un descuento
especial.

Plaza

Abrir un nuevo Mercado.

Entrar en EE.UU y
Japn.
Enfocar el producto a
mujeres.

Promocin

Fortalecer la marca.

Diseo de Pgina web.

Packaging

Innovacin

Diseo de nueva
etiqueta.

Programacin

Mantener la bodega activa.

Evento especial para


mujeres.

Personas

Mejora la calidad del


servicio.

Formacin al personal
involucrado en ventas
directas y en bodega.

Partenariado

Trabajar con otras bodegas y


agentes sociales de la regin.

Esfuerzo conjunto para


la promocin en el
extranjero.

2.3 Presupuesto de Marketing:


El enfoque de presupuesto recomendado: es el objetivo-y- tarea. Es decir, estima el coste de usar cada
herramienta de marketing en su plan de marketing.

3 IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
3.1 SFA Anlisis
Analiza la suitabilidad Feasibilidad o viabilidad y Aceptabilidad de la estrategia que va a
implementar.
Suitabilidad:
Que tenga en cuenta los aspectos clave (vea el anlisis DAFO)
Lgica estratgica (tiene sentido?)
Feasibilidad:
Financiacin
Capacidad (poseemos las habilidades?)
Competidores (Vase: su anlisis de la competencia)
Aceptabilidad:
Socios (si los hay)
Riesgo
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Marketing del Vino Europeo

4. CONTROL Y EVALUACIN
Conseguir retroalimentacin o feedback e introducirlo en el anlisis. En el sector del vino es frecuente
el uso de estudios de satisfaccin del consumidor.
Recuerde que su Plan de Marketing debe tener continuidad en el largo plazo.

Web links: Marketing del Vino Europeo


Para el diagrama del Plan de Marketing, vase http://www.gla.ac.uk/wine/tl101_es.pdf 360 kb
Para el cuestionario sobre el marketing del vino vase http://www.gla.ac.uk/wine/questses.pdf 80 kb

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Marketing del Vino Europeo

Reflexionar sobre su mercado


Vase el mdulo 2 y las siguientes pginas web:
http://tutor2u.net/business/marketing/buying_introduction.asp
http://tutor2u.net/business/marketing/buying_cultural_factors.asp).
Marketing Del Vino, El: Saber Vender El Vino, Rouzet, E. / Seguin, G. (Mundi-Prensa), 233 pginas.
Idioma: Espaol. ISBN: 8484762343. ISBN-13: 9788484762348 (2005).

Uso de la Web para promocionar el Vino


Incluso en aquellos pases donde internet todava no es muy utilizado, es til tener una pgina web
para informar a visitantes extranjeros. Es sobre todo interesante si su pgina web contiene un enlace a
la pgina web del instituto de turismo municipal, a una pgina web especfica sobre vinos. Esta
pgina muestra cmo promocionar su vino en la web, de esta manera usted podr informar a los
visitantes de su pgina web qu tipo de vino vende, cunto cuesta, dnde puede comprarse, cmo
contactar con usted, etc. Le proporcionamos enlaces a pginas web que ofrecen cmo s una web de
manera sencilla; software gratuito para protegerle online; ejemplos de pginas web de micro
productores de vino; y una plantilla sencilla de pgina web para que la pueda adoptar y usa de manera
gratuita.
No le explicamos cmo construir una pgina web con comercio electrnico, es decir que le permita
recibir pedidos online, y no atiende a gente que utiliza un sistema operativo distinto a Microsoft
Windows. Si usted utiliza Linux o Mac como sistema operativo, o est interesado en comercio
electrnico, use Google o un motor de bsqueda similar para encontrar ideas.

1. Formas sencillas de construir su propia pgina web


1 Software gratuito
Su proveedor de internet a menudo le proporciona un software gratuito para crear una pgina web,
pero si no es as o usted no lo considera satisfactorio, quizs desee probar:
www.tutorialesenlared.com. Directorio de tutoriales y manuales de informtica.
www.paginawbgratis.es. Servicio totalmente gratuito y cuyo uso es realmente fcil sin ser
necesario tener conocimientos previos en programacin. Los diseos profesionales se
encuentran incluidos. Incluye libro de visitas, contador de visitas, funcin de encuestas, todo
gratis.
http://sites.google.com. El servicio gratuito Google Sites constituye un modo sencillo de
crear y compartir pginas web. Crea pginas web con contenido multimedia fcilmente y
Controla quin puede verla y editarla.
http://geocities.yahoo.com.
Si desea incluir un pequeo vdeo en su pgina web (hasta 10 minutos de duracin y un mximo de 1
GB), puede hacerlo de manera gratuita bajndoselo de YouTube y creando un enlace de su pgina a
www.youtube.com (YouTube).

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Marketing del Vino Europeo


2 Seguridad en la red
Una de las desventajas de internet es que no es seguro. Es relativamente fcil para un pirata
informtico experimentado acceder a su ordenador. Son necesarios tres tipos de programas para evitar
este tipo de invasin: anti-virus, anti-spyware y firewall. No es necesario pagar por un software
algunos de los programas gratuitos son tan buenos como cualquiera que est a la venta. La mayora de
los proveedores de software de seguridad gratuitos tambin venden productos, as que se recomienda
cuidado a la hora de mirar estos programas gratuitos.
AVG- paquete antivirus: free.avg.es
Zonealarm: www.zonealarm.com/security/es/home.htm?lid=es. ZoneAlarm es uno de los proveedores
de soluciones de seguridad para usuarios finales, que protegen PC y la valiosa informacin personal
que contienen, de piratas informticos, software espa y robo de datos. Tenga en cuenta que slo
puede tener un firewall o cortafuegos en su ordenador a la vez as que tendr que quitar el que venga
con su sistema operativo (ej. Windows)
3

Ejemplos de webs de micro productores de vino

Para ejemplos de diversos pases vase Marketing del Vino europeo,


http://www.gla.ac.uk/wine/tl330_es.htm
4

Una plantilla sencilla y gratuita para la pgina web

Un aplantilla sencilla para construir una pgina web est disponible en


www.gla.ac.uk/wine/tl340_es.htm

Diseo de materiales de promocin


La seccin anterior est enfocada en usar la web para promocionar su vino: esta seccin trata de
materiales impresos, como etiquetas, folletos, etc. Contiene links a software gratuito, que incluye
programas (procesador de texto, hojas de clculo etc); programas para diseo publicitario, que ayuden
a producir folletos, etc; y paquetes grficos para editar fotografas. Encontrar consejo para disear
folletos y etiquetas, incluyendo plantillas para etiquetas en diferentes estilos, as como un libreto de
tipos de etiquetas. Para los productores interesados en exportar vino o venderlo a visitantes
extranjeros, hay un glosario de trminos relacionados con el vino en nueve idiomas, as como enlaces
a glosarios online. Finalmente, una coleccin de fotografas realizadas por socios de este proyecto
gratuitas para que las pueda utilizar en su publicidad, est disponible, slo con la condicin de que
usted cite el autor de la fotografa. Puede utilizarlas tanto en su pgina web como en el material
impreso.

1. Software gratuito
Casi todo lo necesario para disear flyers, folletos, letras, contadores de visitantes, editar imgenes y
proteger su ordenador online est disponible de fuentes seguras. Aqu parecen algunas web de las que
se puede descargar software gratuito.
1.1 Tutoriales en la red
Curso de informtica gratuitos online: http://www.tutorialesenlared.com/
Curso de informtica gratuitos online: http://www.aulaclic.es/
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Marketing del Vino Europeo


1.2 Office suites o herramientas para la gestin
Un paquete de herramientas para la gestin de la actividad online: Googledocs
https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=writely&passive=true&nui=1&continue=
http%3A%2F%2Fdocs.google.com%2F&followup=http%3A%2F%2Fdocs.google.com%2F&ltmp
l=homepage&rm=false
Curso de informtica gratuitos online: Aulaclic http://www.aulaclic.es/
Curso de informtica gratuitos online: Tutoriales en la red http://www.tutorialesenlared.com/
1.3 Paquetes grficos o Herramientas para el diseo grfico
Picasa - una aplicacin bsica de editar fotografas desde Google http://picasa.google.com/

2. Diseo de folletos
Los folletos, catlogos y fliers deben ser atractivos a la par que informativos y diferentes de los
de sus competidores.
Cuando disee sus folletos, etc, piense en:
A quin van dirigidos- qu segmento de mercado pretende alcanzar? Esto podra afectar
por ejemplo, al estilo de escritura y el tipo de imgenes a utilizar. Por lo tanto necesita
diferentes tipos de lenguaje para diferentes tipos de consumidores?
Si desea centrarse en ms de un segmento de mercado, necesita distintos tipos de folletos?
Cul debera ser el equilibrio entre texto e imgenes?
Cul es el objetivo del folleto? Por lo tanto, qu tipo de informacin debe contener el
folleto? Esto est relacionado con la siguiente cuestin:
Dnde van a estar los folletos colocados o dnde van a ser distribuidos? Por ejemplo, en
el viedo para los visitantes en la oficina municipal de turismo en una feria de vino o
alimentos - en tiendas locales?
El objetivo y lugar de distribucin influenciar el contenido mnimo del folleto: por ejemplo, si va
a ser distribuido en la agencia de turismo municipal, debe contener informacin sobre cmo llegar
al viedo, cundo est abierto, etc; si va a ser colocado en el propio viedo puede contener
informacin relativa al tipo de uvas que utiliza y el vino que produce; si va a ser distribuido por las
tiendas, debe incluir los precios de su vino.
Cualquiera que sea la respuesta a estas preguntas, su folleto es una oportunidad para vender no solo
su vino sino su enfoque personal y qu es lo que le hace a usted diferente del resto de productores.
Existe un programa de ordenador gratuito para disear folletos:
www.smartdraw.com
Existe, tal y como se ha mostrado anteriormente, un listado de software gratuito a su disposicin.

4. Diseo de etiqueta
La etiqueta de la botella es a menudo la primera o incluso la nica fuente de informacin que un
consumidor posee sobre el vino. Algunos consumidores slo se interesan por la variedad de la uva y
el tipo y estilo del vino- es seco, dulce o semi-dulce? En qu circunstancias es mejor beberlo? Estos
consumidores pueden verse saturados por demasiada informacin en la parte delantera de la etiqueta,
por lo tanto el resto de informacin se debera colocar en la etiqueta trasera.
Otros quieren conocer el vintage, el nombre del productor, la categora de calidad y el contenido de
alcohol. Posiblemente estas personas entienden de vino o desean aprender ms. Seguramente no
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Marketing del Vino Europeo


piensan que un vino de buena calidad deba representarse con una informacin mnima en la etiqueta
frontal.
Esta es una razn por la que es importante conocer su mercado, de manera que pueda disear la
etiqueta para satisfacer las necesidades de los consumidores y as poder persuadirles para que
compren su vino en lugar que el de sus competidores.
De hecho, alguna informacin es obligatoria, mientras que otra es opcional. Lo que est claro es que
independientemente de don de desee vender su vino, necesita conocer las regulaciones de etiquetaje.
Es un requisito legal en la Unin Europea indicar en la etiqueta que el vino contiene sulfatos (tanto si
son aadidos o si son de manera natural). Si est pensando en exportar su vino o venderlo a turistas
extranjeros, el siguiente documento comunitario contiene las traducciones en todos los idiomas:
"Contiene sulfatos en todos los idiomas de la UE",
http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/sulfites.pdf , 44 kb
Existen tambin algunas normas nacionales para el etiquetaje, por ejemplo en Alemania.
La ley del vino prescribe el tamao de l cosecha para una fecha determinada. Las etiquetas con
Qualitswein o Qualitswein mit Prdikat deben mostrar la categora de calidad del vino as como la
regin especfica y el origen. La etiqueta puede contener una nominacin de origen ms concreta, tal
como un pueblo, o un pueblo seguido por el nombre del viedo. El nmero de control de calidad
(A.P.Nr), productor (Gutsabfllung o Erzeugerabfllng) o embotellador (Abfller), la cantidad de
alcohol en porcentaje por volumen y el lquido contenido en la botella son declaraciones obligadas. El
contenido residual de azcar est permitido, pero es opcional. El vintage slo puede nombrarse si el
85% del vino est realizado con uvas de la vendimia de ese ao. Una variedad de uva slo se puede
nombrar si el 85% del vino se ha elaborado con esa variedad y su saber caracterstico se refleja en el
vino. Dos variedades se pueden nombrar (en orden descendente de su contenido) si el vino se ha
realizado exclusivamente con esas dos variedades (fuente Deutsches Weininstitut 2003).
Si es usted nuevo en el negocio del vino, asegrese de conocer estas reglas. Tambin hemos
desarrollado un catlogo con tipos de etiquetas.
Pero la regla ms importante es: conocer a su cliente.

4 Enlaces de inters
Existen muchos tipos de etiquetas tal y como se puede apreciar en Pgina web sobre etiquetas de vino:
Centenares de bellas etiquetas de todo el mundo, www.winegirl.ch
Hemos desarrollado tambin un catlogo o librillo de etiquetas en www.gla.ac.uk/wine/tl440_es.htm.
Para aquellos productores interesados en mercados internacionales, hemos desarrollado un glosario
sobre trminos del vino en espaol, ingls, alemn, checo, italiano, rumano, y sueco en
www.gla.ac.uk/wine/tl450_es.htm.
Existen tambin enlaces a otros glosarios y diccionarios del vino en
www.gla.ac.uk/wine/tl460_es.htm.
En la siguiente pgina web encontrar fotografas que podr usar (mencionando el autor) si no posee
otra fuente de imgenes, en www.gla.ac.uk/wine/tl470_es.htm.
Existen tambin otros ejemplos de folletos y etiquetas en la seccin de ejemplos de promocin del
Marketing del Vino europeo, en www.gla.ac.uk/wine/tl540_en.htm.

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Marketing del Vino Europeo

Promocin
Las siguientes pginas le darn algunas pistas prcticas para promocionar su vino a travs de internet
y los medios de prensa locales. Tambin encontrar ideas de otros productores e iniciativas locales.

1 La marca (branding)
La marca es un importante aspecto para la promocin. Aqu tiene un link a artculos o blogs que le
puede ser de utilidad:
Gabriel Olamendi, Branding: www.estoesmarketing.com/Que%20es/Branding.pdf
Branding: el poder de la marca: www.forobuscadores.com/branding-articulo.php
Coleman CBX. Effective Branding: www.colemancbx.com/branding_marcas_es.php
Artculos sobre la importancia de la marca:
Vinos: imgenes y distincin, en http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18612
Estrategias de marca de vino de denominacin de origen (Calvo, Bello y Blzquez, 2004) en
http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2004%20%20Leon/ponencias/Calvo%20Bello%20y%20Blazquez.doc
La importancia de las marcas, en
http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2003/09/26779.php
Ms sobre posicionamiento de marca en el mercado del vino, en http://www.vendervino.com/massobre-posicionamiento-de-marca-en-el-mercado-del-vino/
Algunos blogs sobre la marca:
Por qu es importante tener una marca fuerte, en
http://marketingdemocratico.com/2008/02/25/%c2%bfpor-que-es-importante-tener-una-marca-fuerte/
Noticia, en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28566

2. Uso de web sites, forums, blogs, etc.


Una forma sencilla de promocionar su vino es promocionarlo online de divrsas maneras. I usted cree
en al excelencia de su vino, cunteselo a la gente. Participe en los forums online, mande correos
electrnicos (individualizados no en masa) a crticos de vino invitndoles a probar su vino, abra un
perfil de negocio en Facebook www.facebook.com e invite a sus clientes a ser fans, para que de esta
manera ellos puedan discutir su experiencia sobre su vino con otros y poder recibir la sltimas
noticias de su bodega. Algunos de sus esfuerzos puede que no tengan efecto pero si al menos un buen
comentario de su vino es publicado eso puede suponer un comienzo de algo ms importante.
Encontrar ejemplos de pginas web, foums, blogs etc gratuitos para promocionar el vino en
www.gla.ac.uk/wine/tl510_es.htm.

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Marketing del Vino Europeo

3. Medios de comunicacin locales


Si tiene una historia interesante que contarnos sobres u vino o su viedo, podra serle de inters a
un periodista local o incluso a un canal de televisin o radio. El nfasis lo hacemos en el aspecto
local, los medio de comunicacin locales podran sentirse felices de que usted les hiciera llegar
otro tipo de noticias a las habituales
Consejo sobre cmo escribir un artculo de prensa:
www.ambosmedios.com/pressreleasetips.php
ciberprensa.com/como-escribir-articulos-de-impacto
En Ingls: www.bytestart.co.uk
Resumen de las reglas de oro explicadas en el artculo: Necesita centrarse en cuatro cosas
esenciales de la noticia de prensa: Propsito-Formato-Contenido-Estilo. Su propsito en crear
nuevas noticias de prensa es hacer llegar informacin de una forma fcil de usar a los medios de
comunicacin que usted desee que la publiquen. La primera audiencia objeto a la que va dirigida su
noticia no es el pblico en general sino los editores y periodistas. Ellos son el canal humano a
travs del cul usted alcanzar a diversos pblicos, por lo tanto debe procurar satisfacer las
necesidades de estos profesionales.
Puede
encontrar
un
listado
http://www.gla.ac.uk/wine/tl520_es.htm

de

medios

de

comunicacin

locales

en

Por otro lado, puede encontrar una lista de contactos de prensa especializada del sector en nuestro
pas, en: Wines From Spain,
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928832_4937403_0
_-1,00.html

4. Ideas interesantes provenientes de otros productores o regiones


vitivincolas.
Ideas de marketing procedentes de otras regiones y pases se pueden encontrar en
www.gla.ac.uk/wine/tl530_es.htm y ejemplos de promocin en www.gla.ac.uk/wine/tl540_es.htm.

Exportacin
Muchos pequeos productores piensan que una pequea empresa no puede exportar vino.
Hemos estado en contacto con al menos dos pequeos productores que exportan sus vinos a
Alemania, Japn y los EE.UU, otro a 17 pases diferentes. Por lo que s se puede hacer
Encontrar links a pginas webs sobre exportacin:
Instituto de Comercio Exterior: www.icex.es
Instituto Valenciano para la Exportacin: www.ivex.es

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Marketing del Vino Europeo

Servicios de Asesoramiento
Esta pgina le proporciona datos de contacto de servicios de apoyo a las empresas de su rea.
Incluye asesoramiento genrico para PYMES y asesoramiento en marketing de vino y
promocin. Tambin aparecen vnculos a pginas web que dan asesoramiento en marketing
de vino.
1. Asesoramiento genrico para PYMEs de la provincia de Alicante:
Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante (Business Confederation of the
Province of Alicante) www.coepa.es
Euro Info Centre de COEPA: www//coepa.net/servicios/euroinfo-centre
Cmara de Comercio Industria y Navegacin de Alicante 8Chamber of Comerse of Alicante)
www.camaralicante.com/portal/

2. Asesoramiento e informacin especfica sobre el vino:


Vinos de Espaa
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928802_4939009_0
_-1,00.html
El Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) es el organismo designado por el gobierno para
promocionar las exportaciones espaolas y apoyar la internacionalizacin de nuestras empresas.
Para lograr con eficacia sus objetivos, el ICEX desarrolla su actividad en el exterior a travs de la
red de Oficinas Econmicas y Comerciales de la Embajadas de Espaa y, en Espaa, a travs de las
Direcciones Regionales y Territoriales de Comercio.Vinos de Espaa es la marca creada por el
ICEX para agrupar las actividades promocionales orientadas a difundir los vinos espaoles en el
exterior. ste es tambin el objetivo de esta pgina web.Si usted es un profesional relacionado con
el mundo del vino (importador, distribuidor, periodista...) y ya est familiarizado con los vinos
espaoles, encontrar en este sitio web noticias y datos actualizados que pueden ser interesantes
para el desarrollo de sus actividades (nuevos vinos, nuevas tcnicas, cifras de produccin,
estadsticas de comercio exterior, etc).

Federacin Espaola del Vino (FEV)


www.fev.es
La Federacin Espaola del Vino (FEV) es la organizacin privada ms representativa que agrupa al
sector bodeguero espaol: elaboradores y comercializadores de todo tipo de productos vitivincolas.
Los objetivos de la FEV, adems de la defensa de la imagen del producto el vino - como alimento bsico
de la dieta mediterrnea diferenciado de otras bebidas, se centra en la bsqueda del mejor entorno
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Marketing del Vino Europeo


posible para que las empresas vitivincolas desarrollen su actividad lo que redundar en tener un
sector ms competitivo, en una situacin del entorno de fuerte competencia mundial.
La FEV acta en todos los niveles de decisin poltica, tanto para la representacin, como la defensa
y promocin de los intereses de las empresas asociadas que forman el sector vitivincola espaol.
Dedica tambin una gran parte de sus esfuerzos a tratar de aglutinar a las empresas y as vertebrar
mejor el sector que representa. Constituye, igualmente, el mejor observador econmico del sector
base para el planteamiento de la estrategia de futuro.
Confederacin de Cooperativas Agrcolas de Espaa http://www.ccae.es/1/1_1.asp
Federacin Espaola de Industrias de la Alimentacin y Bebidas (FIAB) http://fiab2008.fiab.es/es/
La Federacin Espaola de Industrias de Alimentacin y Bebidas (FIAB) se cre en 1977 para
representar, a travs de un nico organismo y una sola voz. Actualmente, en la FIAB somos ms de
50 asociaciones sectoriales que agrupan un colectivo que supera las 8.000 empresas. Trabajamos a
nivel nacional, comunitario e internacional en reas como internacionalizacin, I+D+i, legislacin y
seguridad alimentaria, poltica agraria, medio ambiente, nutricin, formacin, fiscalidad y
comunicacin, siempre en aras de fomentar la mejora de la competitividad de esta industria.
Fundacin para la Investigacin del vino y nutricin (FIVIN) http://www.fivin.org/Cas/
FIVIN, Fundacin para la Investigacin del Vino y Nutricin, desde su creacin en 1992 orienta sus
actividades a valorar los posibles efectos protectores del consumo moderado de vino en nuestro
organismo y sobre la salud humana desde un punto de vista mdico.
Por ello realiza un trabajo continuo de investigacin y recopilacin sobre vino y salud, bajo la
supervisin de un comit cientfico formado por mdicos, tcnicos en salud y nutricin de reconocido
prestigio nacional e internacional. La principal actividad de FIVIN es la promocin y dotacin de
becas para realizar estudios cientficos.
Ministerio de Medo Ambiente, medio rural y marino: http://www.marm.es/

Oficinas WFS:
Algunas de las Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa en el extranjero disponen de
pgina web dedicada a proporcionar informacin especializada del sector vincola en cada
mercado:
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_38733652_38
733065_0_-1,00.html
Alemania: http://www.wein-aus-spanien.org/
Estados Unidos: http://www.winesfromspainusa.com/WFSUSA/WFSUSA.htm
Italia: http://www.vinidispagna.com/home/
Japn: http://www.jp.winesfromspain.com/
Pases Bajos: http://www.nl.winesfromspain.com/
Reino Unido: http://www.winesfromspainuk.com/
Suecia: http://www.spanskaviner.se/

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Marketing del Vino Europeo

3. Asesoramiento especfico sobre marketing del vino:


Universidad de Alicante: Departamento de Economa Aplicada y Poltica Econmica.www.ua.es
Wine meeting point: http://www.winemeetingpoint.com/bodegas.jsp (also in English)
3G Wine consulting: http://www.asesorenologico.com/?page_id=5
Todo Vino: http://www.todovino.com/index.jsp
Mariano Braga: http://www.marianobraga.com.ar/bodegas.htm

4. Cursos de vino y marketing en la provincia de Alicante


Consultar la oferta formativa de las siguientes instituciones de la Provincia de Alicante:
Universidad de Verano Rafael Altamira http://www.univerano.ua.es/es/cursos.asp
Universidad de Alicante http://www.ua.es/
UMH - Universidad Miguel Hernndez http://www.umh.es/
http://blogs.umh.es/cursosverano/
Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante (COEPA)
http://www.coepa.es/formacion.asp
Cmara de Comercio Industria y Navegacin de Alicante
http://www.camaralicante.es
Centro de Desarrollo Turstico (CDT)
http://www.comunidad-valenciana.org/cdt/cdt_alicante.htm
Fundesem Business School
http://www.fundesem.es/cursos.asp
Esuma Business School. Escuela Superior de Marketing de Alicante
http://www.esuma.com/index.php?option=com_content&view=article&id=288&Itemid=20
8&lang=es
Escuela de catas de Alicante
http://www.escueladecatas.com/asp/listados/cursos-consulta.asp?ID=3

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