PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA DE
MERCADO

Contacto

Coachpaolavillasmil@gmail.com Paola Villasmil @Paola.Villasmil @PaolaCVillasmil

 PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Concepto

El proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén

su futuro y desarrollo los procedimientos y las operaciones necesarias para
alcanzar sus metas. Prever es mas que tratar de anticiparse al futuro y prepararse:
implica la convicción de lo que hacemos ahora puede influir en los aspectos del
futuro y modificarlos. Así pues, un plan es una declaración del que la organización
espera alcanzar, como lograrlo y cuando espera conseguirlo, Schnarck (2013).
 PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Concepto

PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1. Declaración de la visión
2. Declaración de la misión y establecimiento de valores
3. Análisis externo de la empresa
4. Análisis interno de la empresa
5. Establecimiento de los objetivos generales
6. Diseño, evaluación y selección de estrategias
7. Diseño de planes estratégicos
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA – FILOSOFIA
ORGANIZACIONAL
MISIÓN
Es la unión del propósito, el quehacer de la
empresa que la hace distinguirse de otras. La
formulación de la misión incorpora principal
producto o servicio de la organización que busca
satisfacer las necesidades principales del
cliente. Pérez, (2008)
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Un objetivo organizacional es una situación
deseada que la empresa intenta lograr, es una
imagen que la organización pretende para el
futuro. Generalmente incluyen aspectos
económicos, sociales y de mercado. Pérez,
(2008)
VISIÓN
Las organizaciones necesitan un gran objetivo
hacia el cual dirigir sus esfuerzos. Además, se
puede concebir, como el logro más global e
importante de la empresa en el mediano a largo
plazo, debe servir de norte a las acciones de sus
miembros para mantenerlos motivados. Frances,
(2006)
VALORES
Ferrer y Clemenza (2007) son el conjunto de
enunciados que reflejan los principios
fundamentales bajo los cuales se debe manejar la
empresa. Los valores orientan a las personas, las
transforman y cambian de conducta, proporcionan
el logro de la misión, visión, facilitan la conducción
de los cambios estratégicos, permiten identificar
antivalores, aumentan la productividad.
 PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EJEMPLOS

OBJETIVOS MERCADOTÉCNICOS
• Introducir la marca BussPen en el mercado venezolano en un
periodo de 6 meses.

• Obtener 30% de la participación del mercado venezolano de

bolígrafos inteligentes en un periodo no mayor a 18 meses.
• Posicionar la marca como número uno (1) predilecta en los
emprendedores y empresarios Venezolanos en periodo igual a 24
meses.
• Alcanzar 20% de colocación de BussPen en las principales joyerías
del país.
• Colocar al menos 500.000 Busspen en el mercado venezolano en un
periodo de 24 meses.
 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Concepto

• Buscan la consolidación • Se relacionan con la

en el mercado y pueden
tomar varias formas:
reducción,
concentración, desinversión,
diversificación liquidación,
concéntrica, integración recuperación o
vertical, diversificación alianzas estratégicas.
por conglomerado, Estrategias
fusiones, adquisiciones, ofensivas o Estrategias
operaciones conjuntas,
innovaciones o alianzas
de defensivas
estratégicas. crecimiento

Estrategias Estrategias
genéricas Concéntricas

• Señalan una dirección • Son aquellas que

por áreas globales afectan a toda la
(ejemplo, organización (calidad,
productividad o servicio, capacitación).
modernización).
 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Concepto

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE
LA MATRIZ DE ANSOFF
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA – FILOSOFIA
ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS NUVOS MERCADOS
Esta primera opción consiste en ver la Esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff,
POSIBILIDAD DE OBTENER UNA MAYOR plantea si LA EMPRESA PUEDE
CUOTA DE MERCADO TRABAJANDO CON DESARROLLAR NUEVOS MERCADOS CON
NUESTROS PRODUCTOS ACTUALES EN SUS PRODUCTOS ACTUALES.
LOS MERCADOS QUE OPERAMOS
ACTUALMENTE. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es
Para ello, realizaremos acciones para aumentar necesario identificar nuevos mercados
geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o
el consumo de nuestros clientes (acciones
nuevos canales de distribución.
de venta cruzada), atraer clientes potenciales
(publicidad, promoción) y atraer clientes de • Desarrollo o expansión de nuevos canales de
nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la distribución
prueba de nuestro producto, nuevos usos, • Atraer clientes de otros segmentos del
mejora de imagen). mercado
• Participar de ferias internacionales, presentar
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor los productos y conseguir clientes en el
seguridad y un menor margen de error, ya que extranjero
operamos con productos que conocemos, en • Publicidad a nivel internacional
• Ventas online o nuevos acuerdos con
mercados que también conocemos.
distribuidores.
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA – FILOSOFIA
ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS PRODUCTOS
En esta opción estratégica, LA EMPRESA Es el cuadrante con la combinación nuevos
DESARROLLA NUEVOS PRODUCTOS PARA LOS productos en nuevos mercados. Acá el objetivo de
MERCADOS EN LOS QUE OPERA la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a
ACTUALMENTE.El objetivo de esta estrategia través de la venta de productos nuevos.
consiste en crear y desarrollar productos novedosos
(ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) Es una estrategia riesgosa pero que puede ser
que puedan ser vendidos en el mercado actual. rentable si es llevada a cabo con éxito.
Entre las actividades necesarias para llevar a cabo
la estrategia se encuentran:
Entre las actividades necesarias para llevar a cabo
• Lanzamiento de nuevos productos esta estrategia se encuentra una combinación de
• Crear nuevas gamas de producto diferenciando las actividades de desarrollo de productos y
por calidad (por ejemplo: reloj normal y reloj de desarrollo de mercados.
lujo)
• Crear productos con nuevos modelos o tamaños
• Introducir mejoras técnicas o de diseño
relevantes
• Crear más variedades del producto: por ejemplo
versión light, distintos sabores, distintos
 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Concepto

FODA
Según Domínguez y col. (2016; Pág. 23) el análisis FODA “es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con
los objetivos y políticas formulados.

Por su parte, Tarzijan (2013) define el análisis FODA como aquel que
busca determinar la situación actual de la empresa, tomando en
cuenta su entorno competitivo, oportunidades y amenazas, así como
también las capacidades que la empresa posee
 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
EJEMPLO
FODA
Factores internos. Factores Externos.
Fortalezas. Oportunidades.

Integra la funcionalidad de 4 productos en uno solo El país y su gentilicio se caracterizan por el gusto por los
facilitando se uso y porte. artículos modernos, tecnológicos y versátiles.

Su diseño es moderno, elegante, adaptable a cualquier Población caracterizada por ser emprendedora, con uno de los
entorno corporativo, gerencial, de formación, entre otros. índices más altos en América Latina.

Junta directiva con experiencia en el desarrollo e introducción País con amplia y diversa cartera de empresas que van desde las
de productos en mercados segmentados. PYMES hasta grandes corporaciones con casa matriz fuera de
Venezuela.
Amplia y solida campaña de mercadotecnia

Debilidades. Amenazas.

La fuente de energía del producto es una batería de botón con Entorno político del país.
duración de 600 horas activo. (luego de este periodo debe ser Normas regulatorias de precios justos en el país.
sustituida) Índice inflacionario del país.
Dificultad para adquirir divisas.
Proveedores internacionales.
 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Concepto

FODA
Según Domínguez y col. (2016; Pág. 23) el análisis FODA “es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con
los objetivos y políticas formulados.

Por su parte, Tarzijan (2013) define el análisis FODA como aquel que
busca determinar la situación actual de la empresa, tomando en
cuenta su entorno competitivo, oportunidades y amenazas, así como
también las capacidades que la empresa posee
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA – FILOSOFIA
ORGANIZACIONAL
LIDERAZGO EN COSTOS
El liderazgo en costos es estar establecido en el
mercado, buscando una alta producción y alta
participación del mercado, porque esto conlleva
a una baja en los costos de producción y por lo
tanto en la posibilidad de entregar al consumidor
un producto a un precio razonablemente bajo. La
estrategia se enfoca en ofrecer al consumidor un
producto a un precio bajo y ser el punto de
partida entre los competidores.
DIFERENCIACIÓN
Implica que la unidad de negocios ofrece algo
único, inigualado por sus competidores, y que es
valorado por sus compradores más allá del hecho de
ofrecer simplemente un precio inferior. Es necesario
comprender la fuente potencial central de
diferenciación que surge de las actividades de la
cadena de valor y el despliegue de la pericia
necesaria para que dichas potencialidades se hagan
realidad. La diferenciación exige la creación de algo
que sea percibido como único en toda la industria.
Los enfoques respecto de la diferenciación pueden
adquirir muchas formas: diseño o imagen de marca,
tecnología, características, servicio al cliente, red de
corredores u otras dimensiones. (Hax y Majluf, p.163)
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA – FILOSOFIA
ORGANIZACIONAL
Enfoque o concentración en Segmentación Especialidad

La estrategia de concentración, (tanto la basada en costes como en diferenciación) se

caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso
productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades
específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en
coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido.
La concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores
(con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución distintos
(venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de
ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones,
etc.). (Larrea, p.98)
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto

“Es en que se
para ayudar en la de mercado”
Zikmund (1998)

“Consiste en la aplicación del método científico a la resolución de problemas planteados

en la empresa en el área de comercial, con el objeto de aumentar las ventas, disminuir
los costos y maximizar las ganancias”

“Es la función de identificación, recolección, análisis, difusión y aprovechamiento

sistemático y objetivo de información con el fin de mejorar la toma decisiones
relacionada con la solución de problemas y oportunidades de marketing” Malhortra (2004)

Es la función que vincula al consumidor, al cliente y

al público con el mercadólogo a través de la
información que se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar,
afinar y evaluar las acciones de marketing”

“American Marketing Association

 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto

• Proporciona la información exacta para reducir la incertidumbre

en la toma de decisiones de marketing.
• Se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de
marketing
• Sirve para generar, definir y evaluar las acciones y estrategias de
marketing
• Contribuye con la satisfacción de las necesidades de los clientes y
la maximización de las utilidades de la empresa de forma más
eficiente
 RELACIÓN ENTRE LA IM Y MARKETING

Concepto

• El marketing es el proceso de planear y llevar a cabo la concepción, fijación de

precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
• La investigación de mercados contribuye en la aplicación del concepto de marketing
en las empresas.

La investigación de mercados interviene en las etapas de desarrollo y ejecución de las

estrategias de marketing:

• Análisis de la situación del entorno del mercado

• Identificación de problemas y evaluación de oportunidades
• Análisis de segmentos y selección de mercados meta
• Planeación y ejecución de estrategias
• Evaluación del rendimiento de las estrategias
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y DECISIONES DE MARKETING

Concepto

La investigación de mercados influye en las decisiones de:

1. Producto o Servicios
2. Precios
3. Publicidad y promoción
4. Segmentación y posicionamiento
5. Distribución y ventas
6. Satisfacción del cliente
7. Competencia
 FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto

La investigación comercial históricamente ha pasado por tres

fases que recogen sus características propias, la cuales aun
coexisten:

1. Fase Técnica 2. Fase de Gestión 3. Fase de

Marketing
Lo fundamental era Solventado la fase del Es la fase actual y la más
disponer de un buen producto, la preocupación avanzada, Se centra en el
producto. Se concentra en se centro en la distribución estudio de las
la aplicación de técnicas del mismo y de las percepciones e intereses
de laboratorio, tests acciones para controlar el de los consumidores
clásicos: concepto, mercado
nombre, precio, envase,
presentación, olor, color,
sabor, etc.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto

Para Solomón (1997), el comportamiento del consumidor es más que comprender porqué
las personas compran cosas; también abarca el estudio de cómo el tener (o no tener)
cosas afecta sus vidas y la forma en que sus posesiones influyen en la percepción de los
individuos hacia sí mismos y sobre los demás: su estado del ser

Características
personales

Características Comportamiento del Estrategia de

del producto consumidor marketing

Situación de
consumo

Figura 1. Comportamiento del consumidor. Repercusiones en la

estrategia de Marketing. Fuente: Hawkins (1997).
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Concepto

Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es uno de los aspectos más importantes en el cual se

utiliza el comportamiento del consumidor a fin de definir una estrategia de marketing, pues el
inicio de toda segmentación se basa en el conocimiento del consumidor del segmento
estudiado, cuya validez dependerá de cuán afinada sea ésta.Por ello, la segmentación se basa
en la división de un mercado indiferenciado total, en mercados más pequeños, con
características de comportamientos similares, las cuales pueden estar dadas por variables de
consumo, tales como: patrones similares de compra y uso de un producto, o disposición y
consumo del mismo, así como variables demográficas, psicográficas, geográficas, entre otras.

Por su parte, para Schiffman y Lazar (2001) la segmentación es el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de consumidores con necesidades o características
comunes.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Concepto

Schiffman y Lazar (2001) describen la segmentación como el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de consumidores con necesidades o características
comunes.
Segmentación demográfica:

Se ocupa de las estadísticas
vitales y susceptibles de
medición de una población
determinada, pues las
mismas ayudan a localizar el
mercado objetivo,
contribuyendo a describir la
forma cómo piensan sus
miembros y sus
sentimientos. Dentro de las
características a ser medidas
tienden a estar: sexo, edad,
localización, entre otros.
Segmentación psicográfica
Involucran las cualidades intrínse-
cas del consumidor individual,
tales como: la personalidad y el
estilo de vida. Se presenta como
la combinación de mediciones de
las actividades (a que dedican su
tiempo ellos y su familia),
intereses (preferencias del
consumidor y su familia) y las
opiniones (cuáles son los
sentimientos del consumidor en
relación con la gran variedad de
acontecimientos, asuntos
políticos, educativos, el futuro en
general).
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Concepto

El perfil psicográfico de un segmento de consumidores, se

presenta como la combinación de mediciones de las actividades (a que

dedican su tiempo ellos y su familia), intereses (preferencias del

consumidor y su familia) y las opiniones (cuáles son los sentimientos

del consumidor en relación con la gran variedad de acontecimientos,

asuntos políticos, educativos, el futuro en general).

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto

Segmentación Variable
Geográfica

Localización. Municipio Maracaibo.

Estado Zulia.

Demográfica.

Sexo Ambos

Edad 20-30 años.

Consumidor
rentablemente Psicográficas.
independiente Estilo moderno y vanguardista.

Estilo
Ideales ambientalistas y ecológicos

Socio-económica.

Clase Media-alta.

Ingresos. Propios de actividades laborales entre 10-20

millones de Bs. mensuales.