CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La crisis económica y financiera mundial afecta seriamente el desempeño

de las empresas incluso su propia sobrevivencia en el mercado Bromiley

(2014) citado por Vera (2018, p. 14) pese a que constituye amenazas

también genera oportunidades OCD (2009) citado por Vera (2018, p. 15), de

esta forma algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir

agresivamente y establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles

mientras otras hacen recortes y esperan que pase la turbulencia Compello

(2010) citado por Vera (2018, p. 15).

Sin embargo, cuando las ventas empiezan a bajar, lo normal es que las

compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas

inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en

toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la

investigación; pero esa reducción indiscriminada de costos es un error

Burges (2009) citado por Meza, Martínez, Mas y Uribe (2019, p.21) De ahí

que la flexibilidad y la respuesta rápida a las condiciones cambiantes se

consideran objetivos esenciales durante el periodo incertidumbre Hartman

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(2009) citado por Meza, Martínez, Mas y Uribe (2019, p.21).

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Para un momento álgido de la crisis algunas publicaciones académicas

como Marketing Science y Journal of Marketing (2020, p. 31) consideraban

como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de

la sociedad”, indicando que para abordar con eficacia estas y otras

dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben mejorar su

comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera

mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de

los consumidores, y comprender las interdependencias entre las fuerzas del

entorno para hacer frente a estos desafíos Bradlow (2009) citado por Vera

(2018, p. 13)

Bajo esta perspectiva Kotler y Keller (2012, p. 50) y Rivera y Garcillán

(2014, p. 303) establecen que las estrategias de marketing en época de crisis

es el plan de juego para llegar a su cumplimiento cuando una crisis tiene

efecto inmediato sobre la sociedad que la sufre, cambiando de forma radical

muchos comportamientos, empezando con reformular la preferencia y

hábitos de consumo, lo que lleva a las empresas a terminar reformulando sus

estrategias para ajustarse a las fluctuaciones de la demanda.

Refiere el mencionado que este tipo de marketing se ejerce cuando una

crisis ejerce efecto inmediato en la sociedad donde se suscite y obliga a los

gerentes de mercadeo a tomar decisiones en cuanto a los cambios radicales

en el comportamiento de los consumidores, conllevando a la reformulación

de las estrategias para ajustarse a los nuevos parámetros de mercado.

Para la revista Debate IESA (2018, p. 37) la academia y la industria están

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en deuda con la ciudadanía, con los mercados y, en general, con la

transferencia de conocimiento a la sociedad. Desde los lejanos años setenta

en Venezuela ha desfilado una interminable sucesión de controles de precios

para los productos que se expenden al consumidor; especialmente, los que

se han llamado de «primera necesidad». Con esos controles ha venido una

ristra de letras —PVP, PMVP, PVJ— para anunciar los precios, que revelan

el valor irreal de intercambio de cada producto.

A veces fijados al arbitrio del gobierno de turno, a veces negociados entre

los actores relevantes y siempre con malas consecuencias

(desabastecimiento, acaparamiento, remarcaje, auditorías del organismo

competente, cierres de negocios, etc.), a los precios fijados por el gobierno

deberían venderse las mercancías en las estanterías.

Durante los últimos treinta años se ha visto también una sucesión de

controles de cambios: Recadi, Otac, Cadivi, Sitme, Simadi, Cencoex y otros.

Algunos son lo mismo, pero con nombre distinto. Después de ver pasar tanta

agua debajo del puente, todavía reina la incertidumbre al pensar en cuáles

acciones emprender para defender la presencia de marcas en el mercado y,

especialmente, en la preferencia del consumido

A nivel regional, existen varias empresas, franquicias y emprendedores

que se encargan de la elaboración de galletas de forma bien sea industrial o

artesanal, entre ellas se encuentran Sussy Cookies, Capitas, Merengue,

entre otras que poseen sus propias recetas para la elaboración de sus

productos y otros en el área de repostería fina.

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Dentro de este segmento, se encuentra la empresa Crocanticas Café, la

cual según información suministrada por el gerente general, es un adorable

establecimiento donde se puede disfrutar de ricas galletas 100% naturales,

postres gourmet y dulces para fiestas en un adorable café donde puedes

disfrutar de sus ricas galletas, postres y bebidas en un lindo ambiente.

Para realizar el estudio, se le realizó una entrevista informal al gerente

general de Crocanticas Café, quien señaló que frente a la actual crisis

económica y de salud imperante en el país las ventas han bajado

considerablemente y no poseen una estrategia de mercadeo en época de

crisis que le permita adaptarse a esta nueva realidad, no posee un análisis

situacional o segmentación actualizadas y desconocen las estrategias de

marketing pertinentes que les permita dar solución a la problemas.

De continuar tal situación, la empresa Crocanticas Café, podría enfrentar

sustanciales pérdidas económicas y de posición en el mercado, debido a su

incapacidad de adaptarse a las nuevas condiciones de compra de sus

clientes y de esa forma hacer frente de manera eficiente a las fluctuaciones

del mercado.

Partiendo de los supuestos anteriores, se estima necesaria la realización

del diseño de estrategias de marketing en época de crisis para la empresa

Crocanticas Café, iniciando con un estudio sobre la realidad de su situación

actual dentro del mercado, analizar su segmentación de mercado y por ende

determinar su target, para de esa manera aplicar las estrategias que les

permita hacer frente a la época de crisis actual y lograr mantener sus clientes
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actuales, atraer de manera efectiva a los potenciales y así aumentar sus

ingresos logrando mantenerse en el mercado.

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Para el desarrollo del presente estudio, se formularon las siguientes

interrogantes de investigación:

¿Cuáles son las estrategias de marketing en época de crisis para

Crocanticas Café?

¿Cómo es la situación actual con relación al diseño de las estrategias de

marketing en época de crisis para Crocanticas Café?

¿Cuáles son las variables de segmentación de mercado con relación al

diseño de las estrategias de marketing en época de crisis para Crocanticas

Café?

¿Cuáles son las estrategias para el diseño de estrategias de marketing en

época de crisis para Crocanticas Café?

¿Cuáles serán las tácticas para el diseño de estrategias de marketing en

época de crisis para Crocanticas Café?

¿Cuáles serán las técnicas de evaluación y control para el diseño de las

estrategias de marketing en época de crisis para Crocanticas Café?

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar estrategias de Marketing en Época de Crisis para Crocanticas

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Café.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Diagnosticar la situación actual con relación al diseño de las estrategias

de marketing en época de crisis para Crocanticas Café

Analizar las variables de segmentación de mercado con relación al diseño

de las estrategias de marketing en época de crisis para Crocanticas Café

Identificar las estrategias para el diseño de estrategias de marketing en

época de crisis para Crocanticas Café

Diseñar las tácticas para el diseño de estrategias de marketing en época

de crisis para Crocanticas Café

Establecer las técnicas de evaluación y control para el diseño de las

estrategias de marketing en época de crisis para Crocanticas Café

4. JUSTIFICACIÓN

Partiendo del punto de vista teórico, la investigación tiene como objeto

estudiar detalladamente un conjunto de términos básicos relacionados con

las estrategias de marketing en época de crisis, dichos conocimientos son

sustentados por diversos autores expertos en el tema, sirviendo de

referencias para futuras investigaciones.

Desde la perspectiva práctica, los resultados obtenidos de la investigación

le proporcionarán a Crocanticas Café, estrategias que le permitan hacer

frente a la actual crisis económica brindándoles un completo análisis de la

situación actual y un completo perfil de su público meta con base en una

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segmentación adecuada.

Finalmente, el aspecto metodológico para el logro del objetivo principal

del estudio se desarrolló un instrumento de medición de la variable valido y

confiable, que permita obtener la información necesaria para el diseño de las

estrategias de marketing en época de crisis para Crocanticas Café, el mismo

servirá de guía para futuras investigaciones.

5. DELIMITACIÓN

El presente estudios se desarrollará en la empresa Crocanticas Café, la

cual se encuentra ubicada en el municipio Maracaibo del estado Zulia,

durante el periodo comprendido de septiembre de 2020) a julio de 2021

enmarcada en el área temática estrategia de marketing, bajo las teorías de

Kotler y Keller (2012), Camino y Garcillán (2014), Ferrel y Hartline (2012),

Fernández (2009) entre otros.

El estudio se encuentra vinculado al Objetivo Histórico N° I del Plan de la

Patria, Objetivo Nacional 1.5, Objetivos Estratégicos Generales 1.5.1,

concretamente con el 1.5.1.1. “Fomentar la investigación y los estudios

interinstitucionales dirigidos a identificar los mecanismos de dominación y

colonización en distintos ámbitos, así como a caracterizar políticas públicas

que apunten a la descolonización de los saberes y prácticas sociales,

culturales, políticas y económicas”.