Tipología de canales de distribución
Plamen Penchev Tanev
Sumario: Este documento analiza qué tipo
de canales de distribución serían los más
convenientes para los siguientes productos:
joyas, espuma de afeitar, avión Airbus A320
y pescado freso indicando las razones,
ventajas e inconvenientes de cada canal
asignado a cada uno de los productos
anteriores.
I. JOYAS
Primero hay que diferenciar entre joyas caras o más
exclusivas y joyas baratas como sería, por ejemplo,
la bisutería que podemos encontrar en más de un
establecimiento. No obstante, ambos productos no
son de compra frecuente, teniendo la bisutería
mayor demanda gracias a sus precios más bajos.
Para las joyas caras, como p.ej. Tyffany&Co. o
Chopard, el canal que mejor se adapta a este tipo de
producto es el de distribución selectiva. Para
poder adquirir sus productos se tiene que ir a un
pequeño número de distribuidores oficiales o
tiendas propias que están disponibles únicamente
en las grandes ciudades o en países con un alto poder
adquisitivo. La principal ventaja en este tipo de
canal es que se consigue una fuerte imagen de la
marca. Otra ventaja es que se consigue reducir los
costes de distribución. La principal desventaja
para este tipo de canal es que la imagen del
fabricante está muy ligada a la imagen del
distribuidor oficial y si éste se ve involucrado en
algún escándalo, esto salpicará directamente a la
marca. Otra desventaja es el aumento de los costes
administrativos ya que se requiere un mayor equipo
humano especializado en el producto.
Respecto a la longitud del canal, para este tipo de
joyas el mejor canal es el directo. El canal directo
ofrece, además de un aumento de beneficios
económicos, un control total del canal, permitiendo
así solventar posibles incidencias. Como
desventaja destaca el inferior volumen de ventas y
la limitación geográfica.
Por lo que toca a la bisutería, los canales de
distribución cambian completamente. En este caso,
referente a la longitud y anchura, el más adecuado es
un canal largo. En este tipo de canal interviene un
amplio número de mayoristas y minoristas que
como principales ventajas ofrece: dar a conocer
el producto más rápido en el mercado gracias a una
amplia cobertura geográfica y un mejor apoyo
logístico. Las principales desventajas son la
mayor competencia en el punto de venta, ya que el
producto estará con otros muchos productos
parecidos, un aumento de los costes de distribución,
una pérdida de control sobre el producto dado el
gran número de intermediarios. Sobre la cobertura
del canal, para este producto el más apropiado es el
intensivo. A través de este canal se consiguen unos
mayores márgenes comerciales y un riesgo más bajo.
Como inconvenientes destacan los altos costes de
distribución y un mayor gasto en publicidad por
parte del fabricante ya que el producto se encuentra
en varios puntos de venta.
II. ESPUMA DE AFEITAR
La espuma de afeitar es un producto utilizado en la
vida diaria de forma muy habitual por la mayoría de
población masculina. Este tipo de producto requiere
una amplia capilaridad ya que al fabricante le
interesa llegar al mayor número de consumidores y
que su producto pueda ser adquirido en diferentes
comercios como supermercados, pequeños
comercios, etc.
Dados los argumentos anteriormente mencionados
podemos decir que este producto requiere un canal
largo en el cual la distribución pasa del fabricante a
1
los mayoristas, a los detallistas y finalmente llega al
consumidor. Además, llegar al máximo número de
consumidores posible, requiere que el nivel de
cobertura sea el más amplio posible siendo la
estrategia de distribución intensiva la más
apropiada para este producto.
Las ventajas que se obtienen combinando las dos
tipologías de canales es que así se consigue
aprovechar la compra compulsiva ya que el producto
estará disponible en un amplio número de
establecimientos. Al estar la marca expuesta en
varios puntos de venta hará que la imagen de la
misma mejore por lo que será más reconocida por
los consumidores.
No obstante, el principal inconveniente de esta
estrategia es el coste asociado. Al necesitar distribuir
el producto a todos los puntos de venta, se requiere
disponer de una red de transporte muy estudiada y
una estrategia logística muy definida, ya que, si no se
hace bien, el coste asociado aumentará muchísimo.
Otra desventaja es el aumento de gastos en
publicidad.
III. AIRBUS A320
Este avión es producido por el mayor fabricante
europeo de aviones, abarcando conjuntamente con
Boeing la mayor parte del mercado mundial de
aeronaves. Airbus fabrica únicamente por encargo,
siendo imposible hacerse con una de sus aeronaves
si no es por petición directa a la propia empresa.
Los principales clientes de Airbus son las
aerolíneas y los fondos de inversores que compran
aviones para luego alquilarlos a las compañías
aéreas. Por lo tanto, el fabricante conoce de primera
mano al consumidor, sus hábitos y las tendencias de
mercado. Para este producto el mejor canal, según la
longitud y anchura, es el directo, en el cual el
producto pasa directamente del fabricante al
consumidor.
Además, la fabricación de aeronaves es un proceso
largo y costoso, lo que hace incrementar el precio. Se
requieren años de investigación y largos procesos de
certificación e innovación antes de sacar el producto
a la venta. El precio de catálogo de un A320 es de
aproximadamente 99 millones de euros [1], siendo
un precio muy elevado. Al tratarse de precios tan
elevados significa que el número vendido de
aeronaves será pequeño y el beneficio se obtiene
gracias a los altos precios de venta. Por lo tanto, en
cuanto al canal según su nivel de cobertura,
estamos delante de un canal exclusivo, que
conlleva márgenes y riesgos elevados, al no haber
intermediarios de por medio. Tratándose de un
producto exclusivo, la principal ventaja es que la
accesibilidad del punto de venta no es relevante,
porque el consumidor irá a cualquier parte para
poder adquirir el producto.
IV. PESCADO FRESCO
En este caso cabe destacar que estamos delante de
un producto perecedero que exige una gran eficacia
en el sistema de aprovisionamiento. Un pescado se
considera fresco cuando presenta unas propiedades
globales a las que se corresponderían con el pescado
vivo [2]. Para este ejemplo, el pescado congelado,
que permite un límite de tiempo más amplio
permitiendo así un canal más largo e intensivo, no se
ha considerado como pescado fresco para este caso.
Por lo tanto, el canal más apropiado, según longitud
y anchura, es un canal directo o corto en el que el
producto pasa o del fabricante directamente al
consumidor, o como mucho del fabricante al
detallista y el detallista hace llegar el producto al
consumidor (canal corto). Un ejemplo claro de canal
corto son las lonjas, lugar donde se realiza la primera
venta del pescado a los minoristas pocas horas
después de haber sido pescado. Las principales
ventajas es el control que tiene el fabricante sobre
el cliente. Como inconvenientes para este
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producto destaca la gestión de stock y el riesgo conseguir pescado fresco en Madrid que en alguna
financiero, ya que si el fabricante (el pescador) si ciudad costera.
pesca más pescado del que puede vender, tendrá que
REFERENCIAS
tirarlo o venderlo a menor precio a algún mayorista
o minorista. Por la cobertura del canal, el más [1] Precio de catálogo de un Airbus A320.
adecuado para el pescado fresco es el canal https://es.wikipedia.org/wiki/Airbus_A320
exclusivo. Las ventajas son que se ofrece un [2] ¿Qué es un pescado fresco?
producto de alta calidad, obteniendo mayor precio https://www.consumer.es/seguridad-
por unidad y una mayor confianza entre el cliente y alimentaria/como-saber-si-el-pescado-esta-
el fabricante. Por otro lado, como desventaja fresco.html
destaca la cobertura geográfica. Es difícil o muy caro