Marketing estratégico y la elección del

consumidor
KAREM ESPINOZA COOPER

Nombre Asignatura

Instituto IACC

21 Noviembre 2020
 CASO

Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es
ser una empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la
finalidad de lograr una amplia participación, que le permita expandirse a más regiones.
A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de
la competencia, quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del
mercado de la región. Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad
de bienes para ofrecer. En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle
justificadamente:

DESARROLLO

1. En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de

“escoger valor” en base al marketing estratégico.

En el caso planteado la elección del valor o escoger el valor tiene una mirada
estratégica, ya que una vez elegido el valor, se hacen aportes a este valor que
luego deben ser comunicados.

Las variables presentes son:

 Segmentación: Dentro del grupo de consumidores de helados, se busca
dentro de un grupo más específico, aquellos que prefieren los sabores
tropicales y los helados light.
 Selección del mercado objetivo: Una vez definido el mercado
(consumidores de helados light y sabores tropicales)
 Posicionamiento: La empresa no quiere ser una empresa del montón, por
lo que debe buscar la forma de posicionar su marca en la mente de sus
consumidores y que éstos recuerden su marca.
 Diferenciación: La diferencia de los productos que ofrecerá la nueva
heladería está en la variedad de sabores y en su propuesta de helados
light.
 Estrategias de Marketing: Establecer una primera idea y aproximación al
producto/os que se está considerando.
 2. En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de
manera eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice
apoyo esquemático.

Definir Producto y Mercado

Para definir el negocio, se debe tener absoluta claridad sobre el ¿qué? y ¿para
quienes?

La propuesta de valor de esta heladería está en las variedades que ofrece “Variedad de
helados tropicales y light”

Segmentación
geografica
socioeconómico
Preferencias/gustos

Helados
Posicionamiento:
Diferenciación: variedad Lograr un lugar en la
Características únicas sabores mente de los
de los productos consumidores mpor
tropicales y sobre otras alternativas
Light

Seleccionar mercados
especpificos:

Gente que hace

deporte y ama la vida
sana (para los helados
light)

Se debe definir un precio de venta competitivo acorde al producto y al mercado.

Es de gran importancia realizar un estudio de mercado para estimar la cantidad de

producto a vender para no tener grandes pérdidas. Así como seleccionar
cuidadosamente a los proveedores, canales de distribución, almacenamiento
adecuado.
La promoción y venta del producto siempre destacando sus cualidades diferenciadoras,
sus cualidades y apuntando a su cliente objetivo y a sus potenciales clientes.

La difusión sería utilizando las redes sociales aprovechando su amplia llegada y bajo
costo y aprovechando las herramientas propias de estas para promocionar en forma
segmentada, apuntar a grupos de personas que disfrutan los placeres de la vida pero
respetando el consumo de calorías por ejemplo.

3. Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa,

¿qué recomendaría? Justifique su decisión.

Le empresa de helados está utilizando segmentación de mercado de acuerdo a

ubicación geográfica, ya que al menos por el momento se ubica en una región del país.
También hay una segmentación de preferencias de compra ya que tiene un segmento
de clientes que compra su variedad de sabores tropicales y helados light.

Recomendaría segmentar de acuerdo a variables de conducta y a perfil de consumo

para ir en búsqueda de los gustos y preferencias del segmento que nos interesa.
También recomendaría incluir segmentación por niveles socioeconómicos, edades y
personalidad. Esto nos ayudaría a encontrar más clientes en diferentes zonas
geográficas con diversos públicos y niveles socio/económicos que pudieran llegar a ser
nuestros clientes.

4. Para la expansión futura de la empresa, ¿cuál sería a su juicio una

segmentación factible a la empresa? Justifique su decisión.

Creo que la segmentación ya realizada en la región donde se encuentra operando la

empresa actualmente es aplicable a otras regiones, sin mayor problema.
Los helados que ofrece son una gran alternativa de producto para un segmento
bastante amplio de clientes (niños, adultos, mujeres, hombres, ancianos) la variedad de
sabores también le permite abarcar una amplia gama de consumidores y la opción
light, añade otro subgrupo importantísimo hoy en día. Todos quienes quieren disfrutar
de un delicioso helado sin sentir culpas.

5. Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.

El mercado real que actualmente tiene la heladería es una región del país en cuyo
segmento se ubican consumidores de distintas edades, sexo y con gusto por diversos
sabores de helados, así como aquellos que optan por una alternativa más baja en
calorías y que prefieren la versión light.

El mercado potencial serían los consumidores con un gusto similar pero de más
lugares geográficos del país. La empresa de helados planea expandirse a más
regiones con su oferta y para poder hacerlo depende en gran medida de las estrategias
de marketing que utilice a su favor.

6. ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de

expansión?

Para que la empresa pueda aumentar sus ventas con los clientes habituales pero
también incorporando nuevos clientes, lo puede hacer por medio de promociones y/o
descuentos para atraer clientes de la competencia o bien destacándose entre otras
empresas por las características únicas de sus productos (ventaja competitiva).

La idea es aumentar las ventas entre sus actuales clientes y a la vez atraer nuevos
consumidores. Una buena estrategia de mercado le permitirá una mejor y mayor
participación de mercado.

La penetración de mercado para esta empresa de helados significaría crecimiento, por

tanto podría ser la instancia para incorporar y probar con algunos nuevos productos
derivados de los que ya existen; por ejemplo helados naturales light sin azúcar y sin
gluten por ejemplo, en diferentes formatos (individuales, con barquillo/sin barquillo,
familiares, etc.). También se podría explorar desarrollar nuevos mercados, nuevos
canales, por ejemplo: comercializar los helados light y sin gluten en colegios o centros
deportivos, cafeterías o casinos de empresas, clínicas o centros médicos.
 Bibliografía

IACC (2017). Conceptos fundamentales de la estrategia de marketing. Fundamentos de

Marketing. Semana 3.