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Estrategias de posicionamiento

Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional


Quinto semestre

Estrategias de posicionamiento

Unidad 2.
Plan de posicionamiento de marca

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


UnADM

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional


Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Temario

Presentacin de la Unidad
Propsitos
Competencia especfica
2. Plan de posicionamiento de marca
2.1. Segmentacin de mercado
2.1.1. Concepto de segmentacin
2.1.2. Proceso de segmentacin
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentacin
2.2. Seleccin del segmento objetivo
2.2.1. Definicin y caractersticas del segmento objetivo
2.2.2. Determinacin del nivel de atraccin del segmento
2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo
2.2.4. Vinculacin entre producto y mercado
2.3. Determinacin de atributos del producto
2.3.1. Importancia de la determinacin de atributos del producto
2.3.2. Anlisis de atributos de productos competidores
2.3.3. Elaboracin de moodboards y mapas perceptuales
2.3.4. Integracin de la plataforma de posicionamiento
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento
2.4.1. Mtodos cualitativos de investigacin
2.4.2. Metodologa para la elaboracin de pruebas de concepto
2.4.3. Aplicacin de la prueba de concepto al posicionamiento de marca
2.5. Plan tctico de comunicacin del posicionamiento de marca
2.5.1. Estrategia de comunicacin
2.5.2. Estrategia de publicidad
2.5.3. Estrategia de medios
2.5.4. Plan de evolucin del posicionamiento de marca
2.5.5. Relacin entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.5.6. Monitoreo y diagnstico del posicionamiento de marca


2.5.7. Actuacin ante problemas de posicionamiento de la marca
2.6. Reposicionamiento de la marca
2.6.1. Concepto de reposicionamiento
2.6.2. Deteccin de la necesidad de reposicionamiento de marca
2.6.3. Estrategias de reposicionamiento
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. Proyecto integrado fase 2. Plan de posicionamiento de marca59
Autorreflexin
Cierre de la Unidad
Para saber ms
Fuentes de consulta

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Presentacin de la unidad

En esta segunda unidad, Plan de posicionamiento de marca, se explican: la


segmentacin de mercado, el segmento objetivo al que se pretende orientar la marca y
los pasos necesarios para generar un plan de posicionamiento. Este proceso es
prioritario, dado que el conocimiento del mercado permite identificar su estructura, la
competencia, las tendencias demogrficas, geogrficas o comportamentales que
intervienen para desarrollar la estrategia de posicionamiento, la seleccin de medios y
estrategias de mensaje adecuados para posicionar una marca en el mercado.

Adicionalmente, es importante enfatizar que las marcas no pueden mantenerse


estticas a lo largo del tiempo, por lo que es prioritario planear la estrategia de evolucin
de posicionamiento de la marca y en cada caso establecer las estrategias de
reposicionamiento aplicables.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Propsito

Al finalizar la unidad sers capaz de:

Distinguir la metodologa que sustenta al plan de


posicionamiento de marca.
Desarrollar el plan de posicionamiento de marca para un
producto local, a fin de lograr la identificacin entre la marca y su
segmento objetivo.
Determinar las estrategias adecuadas para el
posicionamiento de un producto. Desarrollar el plan tctico de
comunicacin de posicionamiento de marca.

Competencia especifica

Desarrolla un plan de posicionamiento de marca para un


producto local, a fin de lograr la identificacin entre la marca y
su segmento objetivo, as como el plan tctico de
comunicacin.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2. Plan de posicionamiento de marca

Ahora que conoces los conceptos fundamentales del posicionamiento, las estrategias que
puede seguir una marca para posicionarse y los distintos mtodos que lo miden, puedes
comenzar con esta nueva unidad didctica donde distinguirs los pasos necesarios a fin de
posicionar una marca, relacionndola directamente con el pblico al que se dirige.

Esta metodologa implica considerar diferentes aspectos para lograr un posicionamiento


exitoso, empezando por determinar las caractersticas del mercado, identificar las
necesidades del segmento objetivo a quien se dirigir la marca, determinar los atributos del
producto, la comunicacin de la marca y el plan de evolucin de posicionamiento, entre
otros.

Una vez que se ha generado el plan de posicionamiento de una marca en el mercado


local, entonces se debe proponer una estrategia a futuro para su internacionalizacin,
tema que se revisar a profundidad en la siguiente unidad de la asignatura.

2.1. Segmentacin de mercado

El primer paso dentro de la metodologa del plan de posicionamiento de marca, es la


segmentacin de mercado.

En relacin con el concepto de mercado, este hace referencia a las necesidades,


susceptibles a ser satisfechas y que se desean satisfacer mediante la adquisicin de
productos o servicios que derivan de un intercambio de valor.

Por su parte, Fischer y Espejo (2004), consideran que para los efectos de la
mercadotecnia, un mercado puede entenderse como los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio.

Para estos autores esta definicin implica tres elementos: la presencia de uno o varios
individuos que tienen deseos y necesidades que satisfacer, la presencia de un producto
que tiene la capacidad de satisfacer esas necesidades y un canal a travs del cual se
ponen a disposicin dichos productos para los consumidores.

Adems introducen dos trminos que se deben aclarar, los mercados reales y
potenciales. Se entiende por mercados reales a las personas que normalmente
adquieren el producto, mientras que los potenciales son aquellas que podran comprar
un producto.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Analizando esta definicin destaca otro aspecto importante a retomar en la estrategia


general de marketing, en el branding de la marca y por supuesto, en la estrategia de
posicionamiento. Dicho referente es el mercado al que se dirigir la marca, que considera
el criterio del cliente.

Conforme a este criterio, existen dos clases de mercado: el mercado de consumo y el


mercado industrial.

Fischer y Espejo (2004) definen el mercado de consumo como aqul en el que los
bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal y el de
sus familias.

Este mercado se caracteriza por ser muy numeroso y experimentar una gran cantidad de
cambios a lo largo del tiempo. El mercado de los consumidores evoluciona continuamente
debido a una gran cantidad de factores, como el cambio en los hbitos de compra,
cambios demogrficos, nuevas formas de comunicarse con el consumidor, cambios en la
etapa de vida en los individuos que lo componen, entre otros factores.

Para comprender mejor esta relacin se te propone el siguiente ejemplo, hace ms de


veinte aos no existan en el mercado los productos light debido a que las personas no
eran conscientes de los riesgos de salud para el organismo que supona ingerir en exceso
grasa o azcar. A partir de los descubrimientos mdicos al respecto, que se han hecho
accesibles a la poblacin, los consumidores se han vuelto conscientes de estos riesgos.
De ah que aquellas marcas que permanecieron cercanas a los consumidores y
detectaron estos cambios de hbito en el consumo, se convirtieron en pioneras en la
elaboracin de los productos light, que se han perfeccionado a lo largo de los aos,
hasta ofrecer productos con 0% grasa y 0% azcares.

Otro caso relacionado tiene que ver con los cambios demogrficos, es a partir del ltimo
censo de poblacin y vivienda del INEGI que se puede apreciar que de cada 100 hogares
25 estn a cargo de una mujer. Esto impacta en la decisin de compra de los distintos
productos o servicios consumidos en casa y que recae en la toma de decisiones de la
mujer, situacin que hace treinta o cuarenta aos era diferente.

En cuanto a medios de comunicacin, hoy en da un medio que se perfila como una


opcin para obtener informacin de las marcas y empresas es internet. La Asociacin
Mexicana de Internet en su ltimo reporte da cuenta de que el 83% de los internautas en
Mxico recuerda haber visto algn tipo de publicidad online y que el 53% gusta de la
publicidad en las redes sociales (AMIPCI, 2012).

Por su parte, el mercado organizacional, de acuerdo con Fischer y Espejo (2004), est
compuesto por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para producir con ellos otros bienes y servicios. En este sentido, el consumo

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tendr un fin de lucro y a diferencia del mercado de consumo, las caractersticas del
proceso de decisin de compra sern mucho ms racionales y bajo criterios establecidos
por cada empresa. El mercado organizacional se divide en productores, revendedores y
gobierno.

El mercado de productores consiste en todas aquellas empresas que adquieren


productos para transformarlos en otros productos o comercializarlos, en el caso de los
intermediarios, entre otras empresas que a su vez sometern el producto a un proceso de
transformacin.

Esto implica que el nmero de transacciones es mucho ms numerosa que en el mercado


de consumo, pues una materia prima puede pasar por varios procesos de transformacin
antes de convertirse en un producto terminado. En una economa desarrollada se calcula
que el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

Una de las grandes diferencias entre el mercado de consumo y el mercado de


productores tiene que ver con la actitud del comprador, la cantidad comprada y el tipo de
uso que se le da a los bienes adquiridos. Por ejemplo, una computadora que es adquirida
por un consumidor final tendr un uso domstico o acadmico y probablemente se podrn
encontrar una o dos mquinas en una casa, mientras que en el mercado industrial,
probablemente la compra sea de varios equipos y con requerimientos especiales en
cuanto a programas de software. Asimismo, el precio del producto variar entre un
mercado y otro debido al volumen de compra de los segundos.

Por otra parte, se maneja una diferencia entre el proceso de compra de un consumidor
final, al de una empresa: el consumidor final maneja un proceso de decisin en el que
probablemente se involucren miembros de su familia, mientras que un comprador
organizacional maneja un departamento de compras con personas capacitadas que
evalan distintos aspectos para seleccionar al proveedor.

El mercado de revendedores est conformado por individuos y organizaciones que


obtienen utilidades al volver a vender o rentar bienes y servicios. Este mercado tambin
puede ser denominado de distribuidores o comercial y se conforma por:

Mayoristas
Minoristas
Agentes
Corredores
Otros

El mercado del gobierno para Fischer y Espejo (2004) est formado por las instituciones
del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus

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principales funciones, que cumplen con un beneficio social para los ciudadanos a quienes
atienden.

Para ello, el gobierno realiza licitaciones a travs de las cuales las empresas productoras
o revendedoras compiten para ganar los contratos correspondientes. Los criterios que se
toman en cuenta para otorgarlas implican beneficios en cantidades, calidades, precio y
capacidad productiva.

Sin embargo, para comprender a fondo la segmentacin y su proceso, se desarrollarn


estos temas en los siguientes apartados.

2.1.1. Concepto de segmentacin

Los mercados actuales se caracterizan por su heterogeneidad, lo que exige que las
empresas, en primera instancia, conozcan a la totalidad del mercado, entiendan las
diferencias que existen en los grupos de consumidores y a partir de ello seleccionen un
grupo relativamente homogneo al cual puedan dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
para un producto o marca en particular.

En este sentido, el conocimiento del mercado es prioritario no slo para las empresas,
sino para el rea de mercadotecnia, pues en ese mercado confluyen no solo aquellos
quienes compran un producto, sino quienes no lo compran, es decir, los no-clientes.
Conocer a estos ltimos brinda a la empresa la oportunidad de generar una estrategia
que logre captar su atencin y los convierta en clientes permanentes de la marca.

Schewe y Smith (1986) sealan que la segmentacin permite a los especialistas


examinar al mercado como una entidad compuesta por subconjuntos, cuyos elementos
poseen caractersticas comunes que se asemejan entre s ms que al mercado total. Por
ende la segmentacin en mercadotecnia divide el mercado heterogneo en segmentos
pequeos que son homogneos, para determinar estrategias fundamentadas en el
conocimiento de un segmento, en tanto sus necesidades, deseos y expectativas del
producto.

Para Martn (1998), la segmentacin implica dividir el mercado en dos o ms segmentos o


submercados, de acuerdo a una seleccin de dos o ms caractersticas referidas a dichos
segmentos, con el fin de analizar el inters de comercializar un producto o servicio,
especficamente para uno o varios segmentos, en vez de para el mercado general.

Los mercados se componen de compradores que tienen necesidades, expectativas,


deseos, costumbres y recursos que difieren de un segmento a otro. Sus actividades de
compra, distribucin del gasto y lugares preferidos de compra, varan acorde a una serie
de factores personales (personalidad, recursos disponibles, grupos de referencia), as

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como a factores externos (cultura o subcultura, clase social, etc.), y cualquiera de estas
variables puede ser utilizada para la segmentacin del mercado.

2.1.2. Proceso de segmentacin

Antes de realizar la segmentacin, lo ideal es realizar estudios que permitan determinar


qu porcin de ese mercado total puede convertirse en un mercado potencial para un
producto especfico. Muchas veces, a travs de la investigacin las marcas, se percatan
de que existen segmentos no cubiertos o nichos de mercado que resultan ptimos para
ofertar un producto o servicio.

La segmentacin de mercados debe responder a una estrategia de mercadotecnia, donde


la empresa que decide servir a un mercado en particular, comprende que renuncia con
ello a otros mercados.

sta es la razn de que la segmentacin, en el marco de un mercado general, distinga


que existen y se pueden determinar grupos de consumidores con caractersticas
homogneas y respuestas similares a los programas y mezclas de mercadotecnia que la
empresa puede desarrollar y que podran ser atractivos y rentables para ese segmento en
particular.

Para determinar la pertinencia de segmentar el mercado, es importante que la empresa


responda a dos preguntas: es conveniente dividir el mercado total en segmentos para
eventualmente adaptar una estrategia de comercializacin a varios de ellos?, cules
seran las ventajas de llevar a cabo una accin de marketing centrada en un segmento
objetivo (Target Marketing) frente a una estrategia general de marketing para todo el
mercado (Mass Marketing)?

La respuesta a estas preguntas determinar la estrategia que puede seguir la marca en


trminos de segmentacin, que para Fischer y Espejo (2004) puede orientarse a partir de
las siguientes opciones:

Mercadotecnia indiferenciada (Mass Marketing). La empresa no dirige sus


esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, ni reconoce a los distintos
segmentos que lo componen. Considera a todos los segmentos como un solo
grupo con necesidades similares y disea el programa de mercadotecnia para un
gran nmero de compradores. Como ejemplo, las empresas que comercializan
frutas o verduras utilizan esta estrategia.

Mercadotecnia diferenciada (Target Marketing). Este tipo de estrategia se


caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el
mercado. La empresa desarrolla y disea programas para cada segmento por

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separado. Por ejemplo, las empresas refresqueras en Mxico tienen una gran
cantidad de variedades que pueden servir a distintos segmentos.

Mercadotecnia concentrada. Se dirige a mercados especficos o nichos, donde


busca tener una alta participacin y un buen posicionamiento de marca. Por
ejemplo Gatorade que se dirige a deportistas de alto rendimiento.

La estrategia que reporta mejores resultados en trminos de posicionamiento es la


mercadotecnia diferenciada, pues permite alinear todas las acciones de mercadotecnia y
segmentacin para obtener un posicionamiento adecuado para cada segmento objetivo,
como se puede apreciar en el siguiente esquema:

Seleccin del
Identificar las bases para Target Desarrollar el
segmentar el mercado. posicionamiento para cada
Desarrollar perfiles de los Desarrollar la medicin de segmento en el mercado
segmentos resultantes. atractivo del segmento Desarrollar la mezcla
Desarrollar el o los mercadolgica para cada
segmentos objetivo. segmento objetivo

Determinar Posicionamiento
Objetivos en el mercado

Target Marketing. Fuente: Elaboracin propia a partir de Martn (1998).

Este tipo de estrategia implica el desarrollo de una serie de puntos que culminarn con el
posicionamiento de una marca en el mercado y que se explicarn en los siguientes
apartados.

El proceso de segmentacin de un mercado, entonces, debe partir de un anlisis


profundo de las caractersticas de una poblacin, para posteriormente ir fragmentndolo
hasta seleccionar el mercado meta.

Para el Internet Center for Management and Business Administration (2002-2010), el


mercado se refiere al grupo de consumidores o las organizaciones que estn interesadas
en el producto, tienen los recursos para comprarlo, y tienen permitido adquirirlo de

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acuerdo a las disposiciones legales y regulaciones. Para definir el mercado se comienza


por identificar a la poblacin total que progresivamente se va reduciendo, tal como se
muestra en el siguiente esquema.

Poblacin total

Mercado potencial

Mercado disponible

Mercado disponible
calificado

Mercado meta

Mercado
penetrado

Proceso de segmentacin del mercado. Fuente: Elaboracin propia a partir de NetMBA.com, 2002-
2010.

Los distintos tipos de mercado que se muestran en el esquema, desde el mbito de la


mercadotecnia, son (NetMBA.com 2002-2010):

Poblacin total: lo constituye el conjunto total de individuos o empresas que se


encuentran en una zona geogrfica determinada, ya sea un pas completo o una
ciudad especfica, donde se pretende comercializar o distribuir un producto. Por
ejemplo, en la Repblica Mexicana se podra hablar de que el mercado total se
compone de 112 millones 336 mil 538 habitantes, segn los datos estadsticos que
arroja el ltimo censo del INEGI.

Mercado potencial: es la poblacin total de individuos o empresas que podran


tener o tienen inters en adquirir el producto, dadas sus expectativas,

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necesidades o gustos. Por ejemplo, para una masa de modelar, el mercado


potencial estara compuesto por nios y nias de 5 a 9 aos de edad.

Mercado disponible: es el mercado potencial que tiene dinero suficiente para


comprar el producto, es decir, aquellas personas que tienen la capacidad
adquisitiva para realizar la compra. Siguiendo con el ejemplo de la masa para
modelar, el mercado disponible estara compuesto por aquellas familias que
tuvieran un ingreso promedio mensual de veinte mil pesos, lo que corresponde a la
clase media y hacia arriba.

Mercado disponible calificado: se constituye por los individuos o empresas que


legalmente les es permitido comprar el producto, ya sea porque el producto es
peligroso, porque se requiera determinada edad para acceder a l o porque
existan restricciones en su uso (por ejemplo, en productos como alcohol, cigarros,
medicamentos o armas).

Mercado meta: tambin llamado mercado destino o grupo objetivo, es una parte
del segmento del mercado disponible calificado que ha sido seleccionado por la
empresa dada sus caractersticas de tamao, hbitos de compra u otras
caractersticas, para dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia.

Mercado Penetrado: son los individuos o empresas del mercado objetivo que han
comprado el producto y que por ende se constituyen como los clientes de la
empresa.

Al analizar el esquema denominado Proceso de segmentacin del mercado, se observa


que el proceso de segmentacin implica delimitar gradualmente a la totalidad de una
poblacin hasta llegar al mercado meta, que sera el objetivo de la mercadotecnia. El
mercado penetrado representara el resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y
posicionamiento.

Sin embargo, una vez que se ha analizado el mercado, se deben construir los segmentos
y caracterizar a los consumidores de cada uno en funcin del producto o marca que se
pretende llevar al mercado, es decir, se debe construir un perfil de dicho consumidor.

2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentacin

La construccin de los segmentos se lleva a cabo a travs de un conjunto de variables o


criterios que constituyen las bases de la misma. Estas variables se pueden agrupar de la
siguiente manera para los mercados de consumo (Martn, Manera, Prez del Campo,
1998):

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A) Segmentacin geogrfica: divide al mercado en unidades geogrficas como:

Naciones
Estados
Ciudades
Urbanizaciones
Barrios o colonias

Una empresa puede decidir operar en una o todas las reas geogrficas disponibles, sin
embargo, es importante que antes de tomar una decisin explore las diferentes
necesidades o deseos, estilos de vida y costumbres que predominan en cada rea acorde
a las caractersticas de la localidad. Para ello se tienen que considerar otros factores:

Densidad de poblacin
Distribucin de la poblacin
Tipo de poblacin
Clima

B) Segmentacin demogrfica: la divisin del mercado considera otras caractersticas


en la poblacin que incluyen:

Gnero: es decir, el sexo al que se dirige el producto. Pueden ser hombres,


mujeres y en el caso de algunos productos es indistinto el gnero, pues pueden
ser utilizados por cualquiera de ellos.

Edad: indica el rango de edades susceptibles de interesarse en el producto y


utilizarlo. Normalmente se indica en rangos no mayores a diez aos en el caso de
los adolescentes y adultos. En el caso de los nios se recomiendan rangos no
mayores a cinco aos. Esto se debe a la necesidad de comunicarse de forma
eficiente con el segmento. No se le puede hablar igual a un nio de 5 aos que a
uno de 15.

Nivel socioeconmico: se determina a partir del nivel de ingresos que puede ser
familiar o individual, dependiendo del caso. Existen estudios que se realizan por
medio de agencias de investigacin de mercados que subdividen a la poblacin en
segmentos o niveles socioeconmicos y donde se determinan los niveles de
ingreso y patrones de consumo, as como el porcentaje de la poblacin que se
encuentra en cada uno de los niveles.

Estado civil: el ser soltero, casado o viudo, puede ser un factor importante para
determinados productos o servicios. Por ejemplo, un servicio de viajes para

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solteros requiere de un perfil de estado civil especfico; en el caso de paquetes de


viajes familiares se incluye en el precio a dos adultos y dos menores de edad, en
este caso se dirige a parejas casadas y con hijos.

Tamao de la familia: el tamao de la familia es importante, pues los ingresos se


determinan en funcin de todos los miembros que aportan un ingreso para cubrir
las necesidades. Sin embargo, en aquellas familias que cuentan con hijos
pequeos y a veces no tan pequeos pero que no son activos laboralmente, el
ingreso proviene de uno o dos de los padres, por lo que la capacidad adquisitiva
se ve disminuida. En estas familias, dependiendo del nivel de ingreso del o los
padres, el precio podra ser un factor diferenciador para determinar la preferencia
ante una marca.

Nivel de escolaridad: es importante conocer el nivel de escolaridad del segmento al


que se pretende dirigir la marca, pues en gran medida, este aspecto determina la
ocupacin y el nivel socioeconmico. Sin embargo, tambin es importante para
estructurar la comunicacin entre el consumidor y la marca, ya que a menor nivel
de escolaridad menor capacidad para entender y dar sentido a mensajes
complejos.

Caractersticas de la vivienda: las caractersticas de la vivienda se relacionan


directamente con el nivel socioeconmico del segmento. Las caractersticas de
suelo, acabados, infraestructura bsica y sanitaria, nmero de habitaciones, se
vern determinadas en el ingreso de la familia.

Religin: la religin es un factor que influye en qu se consume y cmo se


seleccionan determinados productos o servicios. sta impone determinadas
restricciones en la compra y el consumo de categoras de productos, tales como
cigarros, alcohol, consumo de carne, etc.

Los factores demogrficos son los ms comunes para la segmentacin de los grupos de
clientes. A partir de los diferentes factores involucrados en una poblacin se detectan las
necesidades, deseos y tazas de uso, pues estn a menudo estrechamente relacionadas
con las variables demogrficas.

Asimismo, estas variables son ms fciles de medir que muchas otras, permiten conocer
la magnitud del mercado meta a travs del anlisis de sus caractersticas y las
condiciones para llegar a l de manera eficiente.

C) Segmentacin psicogrfica: este tipo de segmentacin subdivide el mercado acorde


con la personalidad, grupos de referencia, estilo de vida y motivos de compra. Es

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importante sealar que un grupo demogrfico puede tener perfiles psicogrficos muy
diferentes.

Personalidad: se refiere al carcter de los consumidores y a rasgos especficos en


su conducta y actitudes. Por ejemplo, algunos rasgos de la personalidad podran
ser optimismo, alegra, extroversin, introversin, curiosidad, etc.

Grupos de referencia: son aquellos grupos que influyen en las decisiones de


compra de una persona. Dependiendo de la edad pueden ser medios de
comunicacin, grupos de pares, maestros, amigos, lderes de opinin, etc. En
ocasiones las marcas pueden influir en el comportamiento de compra al remitirse
a los grupos de referencia de los consumidores, con miras a generar credibilidad y
confianza en el producto. Por ello, se encuentran a diferentes actrices, artistas y
comunicadores que anuncian diferentes productos como Adela Micha que anuncia
productos de la marca Cicatricure o a Lucero quien aparece en anuncios de
Pantene.

Revisa el video anuncio Pantene: Marca nmero uno de


reparacin en Mxico que te proporciona un ejemplo del uso
de grupos de referencia para incidir en el comportamiento de
compra.

http://www.bing.com/videos/search?q=Pantene%3A%20Marca%20n%C3%BAmero%20uno%20de%20reparaci%
C3%B3n%20en%20M%C3%A9xico&qs=n&form=QBVR&pq=pantene%3A%20marca%20n%C3%BAmero%20un
o%20de%20reparaci%C3%B3n%20en%20m%C3%A9xico&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=3DDB5AA2D97CF632317A3DDB5AA2D97CF632317A

Estilo de vida: el estilo de vida representa la manera en la cual se delimitan los


intereses de una persona por diversos bienes o servicios. Cada vez ms los
mercadlogos segmentan sus mercados segn el estilo de vida del consumidor.
Por ejemplo, marcas como Adidas o Nike que se dirigen a grupos con inters en el
deporte y practicantes del mismo.

Motivos de compra: existen muchos factores que determinan por qu un cliente


manifiesta una preferencia ante una marca. Determinar los motivos de compra de
un segmento en particular implica considerar los factores decisivos, como el
tamao de la familia, el nivel de ingreso, el estilo de vida. En algunos casos el
motivo de compra es el precio del producto, en otros puede ser el estatus que el
uso del producto brinda al cliente.

D) Segmentacin conductual (Daz, 2012): en este tipo de segmentacin los clientes se


dividen en grupos acorde a su nivel de conocimiento y experiencia acerca de

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una o varias marcas de la misma categora, usos y hbitos, comportamiento de compra o


preferencia ante un producto. Los mercadlogos consideran que este tipo de
caractersticas ofrecen un buen punto de partida para determinar los segmentos a los que
se puede dirigir la marca. Para ello, contemplan las siguientes variables:

Ocasiones: los clientes pueden agruparse en relacin con el momento en el cual


compran el producto (por ejemplo, los pegamentos de contacto normalmente se
compran en el momento en que se necesita reparar algo), surge la necesidad,
realizan la compra o usan y consumen el producto. La segmentacin por ocasin
puede ayudar a que la empresa modifique la costumbre del producto, a travs de
sugerir nuevos usos y con ello aumentar la cantidad comprada. Por ejemplo, en el
caso de las botanas, normalmente la ocasin se puede referir a reuniones
sociales, por lo que las marcas pueden hacer alusin a esta situacin para
posicionar el producto.

Beneficios buscados: agrupar los diferentes beneficios que son buscados en un


producto es otra manera de segmentar el mercado, sin embargo, implica un
trabajo de investigacin previa que permita determinar cules son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta categora de productos; las
caractersticas de las personas que buscan cada uno de estos beneficios, y dentro
de la oferta existente en el mercado, cules son las principales marcas que lo
proporcionan. Este tipo de segmentacin puede determinarse a partir del mapa de
posicionamiento de las marcas de una categora y a travs de ste detectar
beneficios buscados que no se han cubierto por las marcas de la competencia y
utilizar esta informacin para posicionar la marca.

Tasa de uso: consiste en dividir el mercado acorde a la frecuencia y cantidad de


uso de un producto determinado. Esto permite categorizar a los usuarios como
grupos de usuarios ocasionales, medios, comunes y grandes usuarios. Es
importante tener en claro qu tipo de clientes se encuentran en cada grupo, pues a
travs de distintas estrategias se puede aumentar la tasa de uso al sugerir nuevas
formas de utilizacin del producto, ofrecer extensiones de lnea, modificar el
producto, etc.

Estatus de lealtad: un mercado puede segmentarse a partir de medir el grado de


lealtad de los consumidores. Acorde con sus gustos y preferencias, el consumidor
puede ser leal a una sola marca, varias marcas o a ninguna. La lealtad es un
factor muy importante para las marcas pero muy escaso ante la cantidad de
ofertas que compiten dentro de un mismo segmento. Sin embargo, existen
tambin muchas formas de motivar al cliente a permanecer fiel a la marca:
distintas promociones, estrategias de reduccin de precios o programas de lealtad
son algunos factores que contribuyen a generar una compra repetida y exclusiva
del producto.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Grado de disposicin a comprar: segn el momento, las personas se encuentran


en diferentes grados de disposicin para comprar un producto. Por ejemplo, las
personas piensan en comprar productos caros como televisores o autos en
determinadas pocas del ao: ya sea porque pueden tener un ingreso adicional
como el aguinaldo y reparto de utilidades, o porque en determinadas temporadas
del ao las marcas ofrecen ms ventajas como meses sin intereses o rebajas en el
precio para hacer ms accesible su producto a determinados segmentos. En este
sentido se tendr que buscar una estrategia que ayude a posicionar la marca y
que se combine con otros motivadores, de tal forma que aumente la disposicin a
comprar el producto. Esto puede ser a travs de los atributos del producto.

Actitud: las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes,


negativas u hostiles en relacin con un producto. Esto depender en gran medida
de la percepcin que guardan con respecto a una determinada marca o categora
de producto, fruto de sus experiencias propias, comentarios de sus grupos de
referencia o simplemente por la publicidad. En ocasiones es importante tratar de
convencer a los indiferentes para acercarse a la marca, tratar de cambiar la actitud
hostil o negativa de algunos a travs de estrategias que refuercen una imagen
positiva de la marca, pero lo ms importante es detectar quin y por qu maneja y
mantiene una actitud determinada.

En el caso de los mercados organizacionales, Webster (1994) agrup los criterios de


segmentacin en las siguientes categoras:

A) Segmentacin por tipo de actividad econmica: se refiere a la industria o giro


de actividad que es til para segmentar los mercados organizacionales (minera,
construccin, comercio, etc.).

B) Segmentacin en funcin del tamao y segmentacin geogrfica: el nmero


de establecimientos, el nmero de empleados y el volumen de ventas son algunos de los
criterios utilizados para desarrollar este tipo de segmentacin.

El tipo de comprador:
Caractersticas demogrficas: importadores, cadenas de comercio minorista, central
de compras, empresa.
Situacin geogrfica (pas objetivo o segmento geogrfico objetivo en el territorio
nacional).
Tamao (nmero de empleados, volumen de ventas).
Sector de actividad y clasificacin de la empresa.
Lugares de comercio en general, nmero de lugares de comercializacin.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Diferentes tipos de utilizacin del producto: intermediario, venta por e-comercio,


consumo in situ.

El tipo de relacin: determina la dinmica de la relacin entre la empresa y sus socios


comerciales o proveedores en tanto a los siguientes factores:
Grado de fidelidad al proveedor.
Suministro de uno o de varios proveedores.
Relacin estrecha o inestable con el proveedor.
Ausencia de reciprocidad o fuerte reciprocidad con el proveedor.

C) Segmentacin basada en el uso del producto: se utilizan como variables las


formas de uso del producto en relacin a: dnde se usa, cmo se usa y la tasa o cantidad
de uso. Para este tipo de segmentacin se consideran los siguientes aspectos:

El tipo de compra:
Compra centralizada/ descentralizada.
Compra realizada a partir de uno o de varios criterios.
Compra repetida simple (pedido repetido), compra repetida modificada (por
ejemplo: con nuevas condiciones de precio) y compra nueva (eleccin de nuevos
productos o proveedores).

D) Segmentacin basada en la forma de organizar las compras: este tipo de


segmentacin est basada en la forma en que las organizaciones planean y ejecutan sus
compras. Son las variables que intervienen y dependen en gran medida de la estructura
de la empresa y tienen que ver con la centralizacin (las compras se deciden de manera
autnoma por el rea respectiva) y la descentralizacin (la decisin se toma en funcin de
distintas reas de la empresa) de las decisiones de compra.

Las caractersticas del comprador como organizacin son las siguientes:

El tipo de organizacin en tanto existen diferentes tipos de empresas, por ejemplo:


empresa de tratamiento, intermediario, institucin gubernamental.
Las caractersticas demogrficas de las organizaciones, es decir, el tamao de la
organizacin, el nmero de fbricas, su situacin geogrfica, el tipo de actividad.
El modo de utilizacin del producto para diferenciar si existe un proceso de
transformacin o es simplemente un intermediario.
El tipo de situaciones de compra, si son compras planeadas, de urgencia.
El tipo de contrato de compra, si es indefinido, temporal o por ocasiones nicas.
La existencia de recompra, es decir, la compra recurrente de un mismo producto
bajo ciertas condiciones de negociacin previa.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

El comportamiento de la central de compras:

El comportamiento de la central de compras se establece a partir de las funciones que


realiza y las fases en el proceso de decisin de compra que a continuacin se definen:

El carcter de las funciones de compra corresponde a las tareas y asignaciones


que tiene el rea.

Las fases del proceso de decisin de compra se sintetizan en los siguientes puntos:

1. Reconocimiento del problema: alguna persona de la compaa reconoce un


problema o necesidad que es posible satisfacer mediante la adquisicin de
algn bien o servicio.

2. Descripcin de las necesidades generales: la compaa describe las


caractersticas generales del objeto que necesita y especifica las cantidades.

3. Especificacin del producto: la organizacin compradora decide las


caractersticas tcnicas idneas del producto que necesita.

4. Bsqueda del proveedor: el comprador trata de encontrar al mejor vendedor.

5. Solicitacin de propuestas: el comprador invita a proveedores calificados a


presentar sus propuestas.

6. Seleccin del proveedor: el comprador evala las propuestas y selecciona al


proveedor o proveedores.

7. Especificacin de la rutina de pedidos: el comprador hace el pedido al


proveedor o proveedores seleccionados, enumera las especificaciones tcnicas,
especifica la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las polticas de
devolucin, las garantas, etc.

8. Evaluacin del desempeo: el comprador evala a sus proveedores y decide si


sigue con ellos, modifica el pedido o deja de hacerlos.

Los niveles de riesgos aceptados por la central de compras. En referencia a la


contratacin de nuevos proveedores, nuevas materias primas o nuevos productos.

La centralizacin de la compra.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

El nivel de los condicionantes temporales o pedidos planeados en una frecuencia


de compra negociada con anterioridad.

Los mtodos para gestionar los conflictos de la central de compras. Se refiere a los
procesos que utiliza el rea para lograr la resolucin de los conflictos que se
presenten.

La estrategia de compra de la empresa a largo plazo. Depender del tiempo de


contrato que establezca con sus proveedores, de acuerdo a sus objetivos: nica
vez, contrato por mes, semestre o ao.

Las caractersticas de las personas que participan en la decisin de compra e


influyen de manera directa son:
Los factores socio-profesionales (edad, puesto de trabajo, nivel de estudios y de
experiencia).
El papel desempeado en el organismo (iniciador, usuario, decisor, etc.).
Los factores psicolgicos (forma de pensar, confianza en s mismo). Las
expectativas vinculadas al reconocimiento y a la aprobacin, el nivel de
tolerancia a los riesgos.
Las relaciones mutuas entre los actores en la central de compras (lealtad,
competencia).
Los principales criterios de compra, como por ejemplo: la fiabilidad, el precio, la
calidad del producto y los servicios vinculados al producto.

El sistema de evaluacin de los proveedores se desarrolla a partir de los siguientes


puntos:
Anlisis de los proveedores
Control de la compra
Compra a partir de una muestra
Compra segn las caractersticas especficas del producto
Subastas

Una vez que se han determinado las variables de segmentacin, es importante considerar
los criterios para segmentar el mercado. Una buena segmentacin para tener utilidad
debe poseer las siguientes caractersticas:

Mesurabilidad: el grado en que puede medirse el tamao y el poder adquisitivo de


los segmentos, dado que ciertas variables de segmentacin resultan difciles de
medir. Por ejemplo, en la mayor parte de los pases no existen estadsticas de las
personas zurdas, por ello, difcilmente una empresa puede segmentar bajo esa
caracterstica, pues no puede medir su mercado potencial.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Accesibilidad: se refiere al grado con el que los segmentos pueden alcanzarse y


atenderse de forma efectiva. Es recomendable buscar segmentos que se
encuentren en contacto con distintos medios de comunicacin y puntos de venta
para poder acercar los distintos productos que oferta una marca.

Sustancialidad: tiene que ver con determinar si los segmentos son bastante
amplios o lucrativos, debido a que un segmento debe consistir en el grupo
homogneo ms amplio posible susceptible de abarcar con un programa de
mercadotecnia hecho a su medida. Esto garantiza a la empresa una alta
rentabilidad y participacin en el mercado.

Procesabilidad: Consiste en evaluar la posibilidad de disear programas eficaces


para atraer y satisfacer a los segmentos. La empresa siempre debe medir su
propia capacidad para abarcar a distintos segmentos, ya que implica desarrollar
programas especficos de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para hacerlo de
forma eficaz es importante contar con los recursos humanos y materiales
necesarios para ello, de ah la necesidad de hacer un autoanlisis que permita
medir la capacidad de la empresa para lograrlo.

2.2. Seleccin del segmento objetivo

Para Kotler y Armstrong (2007), la segmentacin implica determinar con precisin


aquellos segmentos en los que la empresa podra tener mayores oportunidades de xito.
Posteriormente, se deber evaluar a cada uno de ellos y decidir a cuntos y a cules se
atendera mejor; slo entonces la empresa se encuentra preparada para definir cules
son las caractersticas de su segmento objetivo. Este proceso ayuda a centrar los
esfuerzos de la marca en un grupo relativamente homogneo en trminos de
personalidad, gustos, estilo de vida y otros atributos.

2.2.1. Definicin y caractersticas del segmento objetivo

La seleccin del segmento objetivo o segmento meta debe partir de una evaluacin de
cada uno de los segmentos posibles, considerando tres factores:

El tamao y crecimiento del segmento.


El atractivo estructural del segmento.
Los objetivos y recursos de la empresa.

Para el primer factor se requiere reunir y analizar la informacin de las ventas actuales
que presenta la categora de productos, en los segmentos posibles. Esta informacin
normalmente se obtiene de reportes que generan agencias de investigacin de mercados

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

con respecto a las tendencias de consumo entre diversos grupos de la poblacin. Sin
embargo, la informacin ms certera se obtiene al encargar una investigacin especfica a
una agencia con respecto a la categora de productos que se pretenden llevar al mercado.

Este reporte dar cuenta de los hbitos de compra de los distintos segmentos: quin
consume y con qu frecuencia, en qu momentos, qu marcas son las de su preferencia,
cmo se encuentra la participacin de mercado en las marcas competidoras, etc.
Asimismo, se debe de evaluar el tamao del segmento; en Mxico, esta informacin se
obtiene de los censos poblacionales que realiza el INEGI y que hace posible ubicar a
cada segmento conforme a grupos de edad, gnero, etc. Observa la siguiente imagen.

Poblacin en la Repblica Mexicana

Fuente: INEGI, Censo de Poblacin y vivienda 2010


Recuperado de: http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P

La informacin estadstica aporta datos actuales que permiten calcular las dimensiones
del segmento y su proyeccin a su futuro. Una vez que se ha calculado el mercado total,
se procede a cruzar estos datos con los porcentajes del nivel socioeconmico y
comportamiento de compra del segmento.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Los niveles socioeconmicos varan de acuerdo con el pas y las agencias de


investigacin que promuevan dicha informacin. En el caso de Mxico se puede encontrar
la informacin acerca de los niveles socioeconmicos y estructura del gasto de cada uno
de ellos en los reportes de la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin
de Mercado y Opinin Pblica A.C.), que puedes consultar en la seccin Para saber ms.

Por ejemplo, si se lanzara una nueva marca de paales cuyo atractivo principal es que
son biodegradables, anti alergnicos y muy resistentes, habra que ver que por las
caractersticas del producto, el precio resulta ser ms alto a comparacin de los paales
comunes que no ofrecen las mismas ventajas. Se sabe que en Mxico, el 90% de los
infantes utilizan paales desechables, mientras que el 10% utilizan otro tipo de productos
alternativos, como paales de tela u otros. La cantidad de paales que usa un nio vara
conforme crece, pero en promedio utilizan 6 paales diarios desde los 0 hasta los 4 aos
de edad.

Para calcular las dimensiones actuales del segmento ser necesario consultar la
informacin del INEGI, en relacin con la poblacin total de 0 a 4 aos de edad en toda la
Repblica Mexicana.

Acorde con la pirmide poblacional en el ltimo censo poblacional se registraron


5,340,000 nios y 5,180,000 nias de 0 a 4 aos. Esto da un total de 10,520,000 infantes,
de los cuales slo el 90% utiliza paales desechables, si se utiliza una regla de tres es
posible calcular el total de nios que s utilizan paales desechables. El resultado es
9,468,000 nios.

Sin embargo, considerando las caractersticas del producto, tendra dirigirse a personas
con un poder adquisitivo medio alto y alto, porque el precio del producto es ms elevado
que las marcas tradicionales.

El nivel socioeconmico es una segmentacin del consumidor que define la capacidad


econmica y social de un hogar. La AMAI maneja los siguientes niveles socioeconmicos,
cuyos ingresos van de mayor a menor:

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Niveles socioeconmicos

NSE A/B
6.8% de la poblacin

NSE C+
14.3% de la poblacin

NSE C
16.9% de la poblacin

NSE C-
17% de la poblacin

NSE D+
18.4% de la poblacin

NSE D
19.2% de la poblacin

NSE E
7.4% de la poblacin

Fuente: Los Niveles socioeconmicos y la distribucin del gasto, 2009.


http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf

Dado que el producto es caro, se debe orientar a los niveles socioeconmicos que tengan
la capacidad para adquirirlo. Por lo tanto, los segmentos ideales podran desarrollarse
como se muestra en el siguiente esquema.

Segmentos ideales
Gnero Edad NSE Estimacin del tamao del segmento
Nios y nias 0-4 A/B 643,824
Nios y nias 0-4 C+ 1,353,924
Nios y nias 0-4 C 1,600,092

Como puedes observar, en trminos de cantidad, el segmento ms atractivo est


representado por el NSE C, sin embargo, los ltimos datos de ingreso reportado por la
AMAI en el 2004 refieren para ese segmento un ingreso desde los $11,000 y hasta los
$32,000 pesos mexicanos por familia, mientras que los ingresos del NSE C+ se estiman
entre $33.000 y $81,000 pesos mexicanos por familia y en el caso del A/B, de $82,000
pesos mexicanos en adelante. En este caso, la empresa tendra que evaluar si la
capacidad econmica del segmento C es suficiente para cubrir el gasto mensual de
paales de la marca propuesta.

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Si la bolsa con 30 paales tuviera un costo de $175.00 pesos mexicanos, se estima que
en promedio la familia tendr que gastar 6 paquetes mensuales de paales para el
infante. Esto implica una inversin de $1,050.00 pesos mexicanos mensuales solo en
paales.

Por ello, probablemente la marca podra dirigirse a gente de los siguientes NSE: C con
ingresos mayores a $25,000.00 pesos mexicanos al mes, NSE C+ y A/B.

Para calcular el crecimiento del segmento se utiliza la informacin que proporciona el


INEGI en relacin con los ndices histricos de natalidad. Estos datos indican que a partir
del ao 2000 existe un descenso en la tasa de natalidad que va entre los 3 y 4 dcimas
de decremento al ao. De tal forma que de 2012 a 2013 hubo una disminucin de 19.2 a
18.9.

Esto significa que la poblacin infantil presenta un decremento ao con ao, sin embargo,
no deja de ser un segmento atractivo para la marca, dado el volumen de compra que se
requiere de paales al ao.

Una vez que se cuenta con esta informacin, la empresa se interesa en aquellos que
tengan el tamao y caractersticas de crecimiento que sean atractivos. Sin embargo, en
este punto es importante recalcar que no siempre el segmento con ms crecimiento o con
las caractersticas ms deseables, es el correcto. Esto tiene distintas causas, como el que
la empresa descubra que son segmentos muy competitivos o que no tiene la capacidad o
recursos para darles el servicio. A veces un segmento ms pequeo puede ser menos
atractivo en trminos absolutos, pero ms atractivo y redituable para ellos a mediano y
largo plazo.

Por otra parte, en este proceso se deben examinar los factores estructurales que podran
afectar el atractivo a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, cuando existen marcas
muy fuertes compitiendo para servir a un segmento determinado; la existencia de
productos sustitutos reales o potenciales que tendran un efecto importante en el precio
del producto, el poder relativo de compra del segmento y el poder de negociacin de los
proveedores.

Por ltimo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos a largo plazo,
para que la estrategia de segmentacin y la eleccin del segmento adecuado coincidan y
sean congruentes con stos. Acorde con Kotler y Armstrong (2007) una empresa solo
debe penetrar aquellos segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr
ventajas sobre los competidores.

A partir del anlisis de los puntos ya explicados, se llega a la definicin y caractersticas


del segmento objetivo, que se expresan acorde a las distintas variables definidas en el
punto 2.1.3 de esta unidad.

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2.2.2. Determinacin del nivel de atraccin del segmento

Acorde con Luis Miguel Manene (2012), la determinacin del nivel de atraccin de un
segmento se mide por medio de dos tipos de anlisis:

A) Evaluacin esttica de los segmentos. Bsicamente, la evaluacin esttica busca


determinar el potencial de ventas, la estabilidad a mediano plazo, el crecimiento, la
respuesta diferenciada a la accin comercial y las necesidades de inversin frente a los
recursos de la empresa. A continuacin se explica cada uno de estos conceptos:

El potencial de ventas y estabilidad. El potencial de ventas est relacionado con


el tamao del segmento y con el nivel de rentabilidad que de ste se pueda obtener. Para
que un segmento sea atractivo debe representar el potencial suficiente para invertir en el
desarrollo de estrategias mercadolgicas especficas. Esto se calcula al determinar la
frecuencia de compras de la categora del producto y considerando su estabilidad
temporal, que es finalmente su potencial de crecimiento.

Crecimiento. Un segmento atractivo debe atraer a un alto nmero de


consumidores a futuro.

Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. Cada segmento


identificado reacciona en forma distinta a las acciones de mercadotecnia de la empresa.
De esta manera previene el riesgo de presentar una canibalizacin entre los diferentes
productos de la misma empresa. Por ejemplo, Procter&Gamble maneja una gama de
varios detergentes para ropa, sin embargo, en la medida en que genera una estrategia de
mercadotecnia orientada a cada segmento especfico, puede diferenciar la oferta y al
pblico al que se dirige de acuerdo a las necesidades que cubre y de esta manera puede
manejar en el mercado varios productos de la misma categora, pero orientados a
segmentos distintos.

Recursos de la empresa y necesidades de inversin. Entonces, si un segmento


rene las condiciones descritas anteriormente se puede asegurar que es atractivo. Aun
as, la empresa debe estimar los recursos y capacidades que posee para poder servirlo
de forma adecuada, puesto que llevar un producto al mercado implica una fuerte inversin
en trminos de investigacin y desarrollo, produccin, distribucin y comunicacin.

B) Evaluacin dinmica del mercado. Consiste en proyectar las estrategias de


mercadotecnia que seguir el producto al atravesar por las distintas fases del ciclo de vida
de un producto, analizando las tendencias del mercado y del consumidor para realizar
dicha proyeccin.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo

Una vez que se determina el nivel de atractivo en el segmento, es importante localizar y


analizar a los competidores a los que se enfrenta para poder ofrecer productos que
satisfagan las necesidades de un mercado especfico dentro de la misma categora de
productos que se manejen.

Existen diferentes formas de competencia, por lo que toda empresa debe considerar a los
competidores actuales y tambin a los potenciales, que son aquellos con los que podra
competir.

Entre los tipos de competidores se encuentran, en primer lugar, los directos, que
corresponden a aquellas empresas que tienen la capacidad, a lo largo del tiempo, de
generar e implementar estrategias que dependiendo de su efectividad y del
comportamiento de otras empresas, les permitan mejorar su participacin en el mercado,
debido a que sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares.

Aunque el anlisis competitivo se enfoca en los competidores directos, es importante


considerar si los probables competidores futuros representan o no una amenaza. Las
empresas normalmente compiten con diferentes productos y, por ello, con diversas
organizaciones.

Sin embargo, la probabilidad de que los competidores potenciales entren realmente en el


mercado depender de las barreras de entrada, las cuales se definen como obstculos
capaces de mantener alejadas a las empresas que potencialmente podran convertirse en
competidoras. Estas barreras de entrada se centran en los gastos de la empresa que
deber invertir para ingresar a un mercado determinado, en una categora de producto
que ya tiene muchos competidores y que sirven a diversos segmentos y que determinan
los niveles de precio de un producto. Mientras ms altas son las barreras ms difcil ser
el ingreso de dichos competidores. Por ejemplo, hasta hace algunos aos, el mercado de
refrescos se encontraba en manos de dos empresas: Coca Cola y Pepsi. En el ao 2004,
Ajemex hace su entrada al mercado mexicano en una categora de productos con altas
barreras de entrada, manejadas por un poderoso duopolio; segn datos aportados por
CNN Expansin (Maksymiv, 2010), para el 2010 Ajemex posea un 9.5% de participacin
en el mercado, cifra que, aunque es representativa, no se compara a las que manejan las
otras dos empresas y que da cuenta de lo difcil que es penetrar en un mercado con altas
barreras de entrada.

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2.2.4. Vinculacin entre producto y mercado

Un factor fundamental que debe considerarse en el proceso del posicionamiento son las
preferencias que el consumidor tiene en relacin con las categoras de producto
existentes en el mercado. Para determinar estas categoras es necesario investigar
cules son las caractersticas deseables en un producto ya existente o que se va a lanzar
en el mercado. Esta informacin puede retomarse para la estrategia de posicionamiento
de una marca, pues delimita las necesidades que se desean cubrir.

Para lograrlo se debe realizar una investigacin que permita desarrollar una matriz de
correlacin producto-mercado.

El objetivo que se persigue a travs de esta tcnica es determinar de forma objetiva los
gustos, preferencias y objetivos de compra que manejan los distintos segmentos ante una
categora determinada de productos. Esto se establece a travs de variables que son
evaluadas por el consumidor en el momento de decidir una compra, en un primer
momento; y en un segundo momento, a partir de valorar los atributos del producto a
evaluar.

Si se retoma el ejemplo acerca de paales en el inciso 2.2 de esta unidad, se pueden


establecer distintas variables con relacin a ese producto. En este caso se tendran que
aplicar unas pequeas entrevistas a madres de familia con hijos menores de cuatro aos,
pertenecientes a los NSE (Niveles socioeconmicos) A/B, C+ y C. Se les solicitara que
ponderaran del 1 al 5 (siendo 1 el menos importante y 5 el ms importante) los siguientes
atributos del producto:

Tabla comparativa: Atributos del producto

Atributo Ponderacin
Comodidad 5
Absorcin 5
Precio 4
Materiales de fabricacin 3
Amigabilidad con el medio ambiente 5
Diseo 2
Tallas 4
Hipoalergnicos 1

Una vez que se aplican los cuestionarios se determina la frecuencia de ponderacin de


cada atributo y la calificacin para obtener el promedio y as poder establecer las
variables crticas, intermedias y de valor relativo, adems de su ndice de correlacin,
acorde con la siguiente tabla:

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Tabla comparativa: Ponderacin de variables

ndice de
Variable Ponderacin
correlacin (fijo)
5 35
Variables crticas
4 28
Variables medias 3 21
2 14
Variables de valor relativo
1 7

En lo relativo al segundo momento de la investigacin, se puede acercar el producto


fsicamente al consumidor para que evale el desempeo del mismo. Esto permitir
determinar la matriz de evaluacin. Para ello se le pide al consumidor que evale el
desempeo del producto en relacin con cada atributo conforme a la escala de
ponderacin que se muestra en el siguiente esquema.

Esquema: Escala de ponderacin

Muy bajo (1) Bajo (2) Medio / bajo (3) Regular (4) Medio / alto (5) Alto (6) Muy alto (7)

Esquema: Matriz de evaluacin

Evaluacin
Atributo Ponderacin producto
Comodidad 5 5
Absorcin 5 6
Precio 4 4
Materiales de fabricacin 3 7
Amigabilidad con el medio ambiente 5 7
Diseo 2 4
Tallas 4 6
Hipoalergnicos 1 6

Por ltimo, se podr determinar el grado de correlacin producto mercado, mediante el


cruce de informacin, aspectos que se muestran en las siguientes tablas comparativas.

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Tabla comparativa: Matriz relacin variables - atributos

Variable Atributos
Comodidad, absorcin,
Variables crticas amigabilidad con el medio
ambiente, precio, tallas
Variables medias Materiales de fabricacin
Variables de valor relativo Diseo, hipoalergnicos

Tabla comparativa: Grado de correlacin

Variable Atributo Ponderacin Evaluacin Producto


1 2 3 4 5 6 7 C IC

Comodidad 5 5 25 35
Absorcin 5 6 30 35
Amigabilidad con el medio
Variables crticas ambiente 5 7 35 35

Precio 4 4 16 28
Tallas 4 6 24 28
Variables medias Materiales de fabricacin 3 7 21 21
Variables de valor Diseo 2 4 8 14
relativo
Hipoalergnicos 1 6 6 7
165 203

Observa en la Tabla comparativa: Grado de correlacin que para obtener el grado de


correlacin se lleva a cabo el vaciado de informacin en la tabla. La columna C se obtiene
al multiplicar por rengln la ponderacin por la evaluacin del producto. La columna IC es
el ndice de correlacin fijo.

Todos los resultados de la columna C debern sumarse. En este caso dan 165. Se realiza
el mismo procedimiento de la columna IC, que en este caso arroja un resultado de 203.

La cantidad de la columna IC representa el 100%, por lo que la cantidad que se encuentra


en la columna C representar el ndice de correlacin. La operacin se realiza mediante
una regla de tres simple: 165X100/203. El resultado obtenido es 81.28%, que representa
el grado de correlacin producto-mercado. Mientras ms alto es este ndice, se asume
que el producto propuesto cubre con los requisitos que busca el mercado.

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2.3. Determinacin de atributos del producto

A travs del anlisis de correlacin producto mercado se determinan los atributos del
producto. Esta matriz tambin permite medir la correlacin producto mercado de las
marcas competidoras y con esta informacin, ms aquella que se puede obtener del
mapa perceptual, es posible elegir el posicionamiento adecuado para una marca. Sin
embargo, es importante determinar qu es lo que realmente se ofrece a los segmentos
que se han decidido abordar en la estrategia de mercadotecnia.

2.3.1. Importancia de la determinacin de atributos del producto

Determinar los atributos del producto representa un proceso muy importante pues genera
un anlisis profundo de la ventaja competitiva para ofertar algo diferente a la competencia
y a su vez guiar la estrategia de posicionamiento.

La ventaja competitiva, acorde a Kotler y Armstrong (2007), se refiere a la ventaja sobre


los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios ms altos.

Sin embargo, para ofrecer mayor valor o mayores beneficios para el cliente, se requieren
conocer a profundidad sus necesidades y la ponderacin de los atributos que el cliente
manifiesta. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como una
proveedora de valor superior, ganar una ventaja competitiva. Por ello, la promesa que la
marca haga al consumidor debe sustentarse en acciones y hechos que permitan evaluar
al consumidor si la marca o producto cumpli su promesa o no, o en qu medida lo hizo.
Por ello, el posicionamiento debe iniciar en una diferenciacin real de la oferta de
mercadotecnia de la empresa, que entregue, en todos los sentidos, un valor superior a los
consumidores. De ah la importancia del estudio detenido de la experiencia que el cliente
tiene con relacin al producto.

Esto implica evaluar los siguientes aspectos:

Esquema: Factores de diferenciacin

Productos Servicios Canales Personal Imagen

Fuente: Kotler y Armstrong (2007).

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

La diferenciacin de los atributos de los productos depender de la categora a la que


pertenezca. Por ejemplo, se tienen productos que presentan escasas variantes como el
pollo o el arroz. A pesar de esto, las marcas buscan aadir atributos que pueden utilizarse
como diferenciadores: arroz que no se pega en el sartn, arroz de rpida coccin, etc.,
que inclusive son aspectos que justifican un precio ms elevado en el producto.

Por otro lado, se tienen productos que manejan un alto grado de diferenciacin en
relacin a los competidores, por ejemplo, los autos. Mientras que una marca busca la
diferenciacin a travs de la seguridad, en otra ser la velocidad y en otra el diseo.

Kotler y Armstrong (2007) indican que las empresas tambin pueden diferenciar el
producto por medio de atributos fsicos como la consistencia, la durabilidad, la
confiabilidad o la posibilidad de reparacin.

Adems de los atributos fsicos, las empresas pueden diferenciar sus marcas o productos
por medio del servicio que acompaa al producto. Por ejemplo, la apertura de nuevas
sucursales donde se puede adquirir, la entrega rpida o la comodidad del consumidor al
recibirlo que se observa con el tipo de sillas o sillones de un bar o restaurante, o el hecho
de que te ofrezcan el servicio a domicilio.

Asimismo, los canales de distribucin pueden convertirse en fuente de ventaja


competitiva. Por ejemplo amazon.com, un portal web que se dedica a la comercializacin
de libros y otros productos, se distingue por sus canales directos de alta calidad, que
adems le permiten una cobertura a nivel global.

En el caso del personal, se puede considerar que es la fuente de una slida ventaja
competitiva, ello indica que la empresa debe seleccionar de forma adecuada a su
personal e invertir en sus recursos humanos por medio de la capacitacin constante,
sobre todo en aquellas personas que tratan directamente con el cliente, a fin de que
reciba una atencin ptima y sean capaces de resolver cualquier tipo de problema.

Aunque en ocasiones la oferta de los distintos productos parece similar, muchas veces el
consumidor percibe la diferenciacin de imagen de la empresa o de la marca. La
imagen de la marca debera ser capaz de transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. Este tipo de ventaja competitiva se construye a lo largo del
tiempo, cuando el consumidor percibe una consistencia en las acciones, mensajes y
productos.

La empresa puede descubrir que es lo suficientemente afortunada pues maneja distintas


ventajas competitivas. En ese caso tendr que seleccionar aquellas en las que debe
basar su estrategia de posicionamiento, es decir, cuntas y cules promover.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

En algunos casos los mercadlogos se inclinan por promover slo una ventaja y, de
forma consistente, la reafirman en su posicionamiento y su comunicacin. En la medida
en que esta consistencia se hace presente a lo largo del tiempo, el consumidor asocia esa
ventaja a la marca.

En otros casos el mercadlogo apoya la idea de posicionarse con base en ms de un


atributo diferenciador. Esta situacin en ocasiones es necesaria, pues dada la categora
de producto y el nivel competitivo existente, puede haber varias marcas que busquen
diferenciarse a travs del mismo atributo, pero se requerira una ventaja adicional para
aumentar el valor percibido del producto o marca. Sin embargo, es importante evaluar la
credibilidad sobre las ventajas diferenciadoras que ofrece el producto, pues mientras ms
se manejen, se puede crear un posicionamiento confuso.

Para elegir las diferencias a promover, es conveniente responder algunas preguntas, del o
los atributos que se pretenden reforzar, tal como se muestra en el esquema: Eleccin de
ventajas competitivas.

Esquema: Eleccin de ventajas competitivas

Es importante? Es distintiva? Es superior?


La diferencia ofrece algo No existen otros competidores Es mejor la diferencia que
valioso para el comprador que ofrezcan esta diferencia? se ofrece en comparacin con
meta? otras marcas para que el cliente
obtenga el mismo beneficio?

Es comunicable? Es exclusiva? Es costeable?


La diferencia es visible para los Es difcil que la competencia Puede el cliente pagar por la
compradores y puede ser copie esta diferencia? diferencia?
comunicada a travs de diversos
mensajes y medios?

Es redituable?
Es rentable para la empresa
introducir esta diferencia?

Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler y Armstrong (2007).

Una vez que se han elegido el o los atributos a destacar en la comunicacin del producto,
se deben analizar los atributos de los productos competidores con miras a alejarnos de
aquellos que utilizan para su posicionamiento.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.3.2. Anlisis de atributos de productos competidores

En relacin con la competencia de un producto, adems del anlisis de su ventaja


competitiva, sera necesario elaborar matrices producto-mercado y mapas de
posicionamiento o perceptuales (ver unidad 1), para localizar de forma grfica cules son
sus plataformas de posicionamiento y la percepcin de los clientes acerca de los atributos
crticos que manejan.

A travs de cotejar el mapa de posicionamiento y la matriz producto mercado, se puede


ubicar perfectamente cules son las diferencias perceptibles entre las distintas marcas.
En la medida en que se establecen relaciones de unas con otras, ser ms fcil analizar
el espacio que no haya sido cubierto y que corresponda a la ventaja competitiva
detectada.

2.3.3. Elaboracin de moodboards y mapas perceptuales

Una vez que se definieron las ventajas competitivas de la marca, es importante dotarla de
una personalidad acorde con el producto y el segmento meta. Para hacerlo, existe un
ejercicio creativo llamado moodboard.

El moodboard es un collage que busca comunicar de forma visual un determinado


concepto, humor, esttica, despertando en el observador reacciones y sensaciones, y que
en el caso especfico de una marca, pretenden definir el estilo, valores y personalidad con
que se quiere dotarla.

Para elaborar el collage se parte por definir diferentes categoras, que normalmente se
refieren a: msica, automvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y
persona. Se trata de encontrar una imagen que en cada una de esas categoras ayude a
reflejar cmo es la marca. En cada categora se pueden incluir tambin textos, tipografas,
texturas, colores, formas y todo aquello que refleje los elementos buscados para la marca.

La pregunta a contestar en cada categora es: si la marca x fuera msica, qu tipo de


msica sera? Evidentemente se tendrn que justificar las distintas elecciones y tendrn
que complementarse unas con otras destacando los rasgos de personalidad, estilo y
valores que se pretenden reflejar. Este ejercicio complementar la plataforma de
posicionamiento para la marca.

La siguiente imagen es un ejemplo de moodboard. Estos pueden ser aplicados a


diferentes marcas y productos.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Moodboard

Fuente: jerobione.blogspot.mx, 2009.

Una vez establecida la ventaja competitiva, la personalidad y valores de la marca, es


posible elaborar la plataforma de posicionamiento.

2.3.4. Integracin de la plataforma de posicionamiento

La integracin de la plataforma de posicionamiento permitir a la empresa estructurar un


mensaje adecuado respaldado por una estrategia de marca que lo sustente.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Un ejercicio til y prctico es el construir el mapa de la marca. ste se realiza a partir de


cinco puntos:

Atributos: corresponden al valor fsico y estructural que compone a la marca, as


como a los datos fsicos y objetivos.
Beneficios: representan los atributos del producto. Un beneficio es, como su
nombre lo indica, algo que le reporta al consumidor algn provecho.
Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los
consumidores acerca de ella.
La personalidad: es la definicin de la marca como si sta fuese una persona.
Esencia: el corazn de la marca y que refleja la razn de ser de sta dentro del
negocio que la forja.

Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El


posicionamiento vincula las necesidades del pblico objetivo con los atributos que definen
la marca para crear un posicionamiento nico y, en ltima instancia, una marca poderosa.

Se debe reflejar esta informacin y expresar el posicionamiento a travs de una


herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento, que tiene como objetivo
definir cul es el posicionamiento de la marca y dejarlo por escrito. Como se puede
observar en la siguiente ilustracin, el posicionamiento recoge los valores racionales y
emocionales de la marca

La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente estructura y no debe ser ms


larga segn se muestra en la siguiente tabla.

Tabla comparativa: Plataforma de posicionamiento

La marca x es: Denominacin de la personalidad de la marca

Oferta de la marca. Beneficio tangible


Qu ofrece: racional.
Debido a: Justificacin de ese beneficio.

Para qu: Beneficio emocional.

Fuente: Cmo crear una marca. Manuales prcticos de la PYME.


http://es.slideshare.net/edwardoc32/manuales-prcticos-de-la-pyme-como-realizar-un-estudio-de-mercado

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Ruta de aprendizaje

Revisa en el siguiente link el artculo 10 tendencias de


consumo cruciales para el 2013, que te dar una idea de la
forma en que se detectan cambios en los hbitos y gustos de
los consumidores, los cuales determinan las orientaciones de
las marcas. Se te sugiere realizar un mapa conceptual que te
permitir reconocer las ideas principales de la lectura.
http://www.trendwatching.com/es/trends/10trends2013/

2.4. Prueba de concepto de posicionamiento

Una vez que se ha delimitado la plataforma de posicionamiento es importante


experimentar su efecto en el mercado a travs de una prueba de concepto de
posicionamiento. Esta investigacin normalmente se vale de mtodos cualitativos para
obtener datos primarios. Este estudio en particular es relevante porque permitir medir si
la plataforma es la correcta, si es bien percibida por el consumidor, si comunica de forma
adecuada los atributos y ventajas competitivas del producto, pero sobre todo si a travs
de ella el cliente puede establecer una diferencia relevante entre nuestra marca y las
marcas competidoras.

Para estructurar una buena investigacin es importante reconocer cules son las ventajas
y caractersticas que los mtodos de investigacin cualitativa aportan para realizar este
estudio, que se desarrollan en los siguientes puntos.

2.4.1. Mtodos cualitativos de investigacin

Los mtodos cualitativos de investigacin parten de la consideracin de que los hechos


sociales y las personas no son cosas, lo importante para ellas es el sentido de la accin.
Consideran las razones subjetivas del pblico (entrevistados) para determinar las razones
objetivas que realmente han operado en una determinada accin. Su objetivo es llegar al
conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas. Estas
motivaciones pueden ser conscientes o inconscientes, racionales o no.

Dada su orientacin, es la tcnica ideal para explorar en los entrevistados emociones,


pensamientos, conocimientos y experiencias que pueden enriquecer el posicionamiento
que se busca dar a una marca.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Ofrecen distintas ventajas:

Profundidad en el nivel de anlisis de los fenmenos.


Explorar los procesos que sigue el cliente para la toma de decisiones de consumo.
Recogen informacin que posee muchos matices y que permite enriquecer la
informacin recabada acerca de las percepciones del consumidor.

Normalmente las tcnicas cualitativas se utilizan con fines exploratorios, lo que permite
sentar las bases para un estudio cuantitativo. Se orientan al estudio de las motivaciones,
que sern el sustento del comportamiento de las personas. Existen diversos tipos de
motivaciones segn Alija, Brenlla y Silgo (s.f.):

Motivaciones conscientes: su medicin puede aportar datos acerca de la actitud ante


determinadas promociones u ofertas que la marca podra aplicar para incentivar la venta
del producto. Las motivaciones conscientes tambin pueden ser medidas a travs de
tcnicas cuantitativas.

Motivaciones racionales: nos permiten estimar la percepcin del cliente en cuanto a la


calidad de los productos, niveles de precio, frecuencia de compra, tasa de uso, etc. Este
tipo de motivacin tambin puede medirse a travs de tcnicas cuantitativas.

Motivaciones inconscientes: miden la percepcin que se tiene acerca de la


comunicacin de la marca, ya sea a travs de la publicidad, el empaque, el logotipo,
posicionamiento etc., para determinar si los mensajes, conos, smbolos e imgenes
corresponden desde el punto de vista del cliente, a la intencionalidad con la que fueron
creados.

Motivaciones irracionales: buscan evaluar la imagen social que transmite un producto,


marca o establecimiento o cuando se busca estudiar fenmenos como la compra
impulsiva, compra compulsiva, etc.

Acorde con Alija, Brenlla y Silgo (s.f.), las tcnicas cualitativas permiten el estudio de dos
dimensiones bsicas de la personalidad.

A. Plano intelectual:
1. Conocimiento del producto
2. Aprendizaje sobre el producto
3. Cultura social sobre el producto
4. Aspectos conscientes
5. Discurso racional
6. Nivel manifiesto

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

B. Plano motivaciones:
1. Sentimientos hacia el producto
2. Experiencia con el producto
3. Grado de deseabilidad / rechazo
4. Aspectos inconscientes
5. Discurso emocional
6. Nivel latente

Existe una diversidad de tcnicas cualitativas que permiten la recuperacin de


informacin:

Reunin de grupo: obtiene informacin a partir de un colectivo de individuos en


reuniones o conversaciones grupales entre el entrevistador y pequeas muestras
del universo objetivo. Pueden ser grupos de discusin, grupos focales, paneles de
consumidores.

Entrevista personal: permite obtener informacin de un colectivo de individuos a


travs de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y
cada entrevistado. Normalmente tienen una duracin entre 45 minutos y una hora
y media, dependiendo de la cantidad de tpicos que se busque abordar.

Tcnicas proyectivas: se basan en la presentacin de estmulos a los sujetos


analizados, con el objetivo de observar sus reacciones e interpretaciones ante
diversos estmulos. El individuo proyecta sobre un objeto inanimado sus
pensamientos, emociones, sentimientos, que servirn de base para conocer sus
opiniones. Las tcnicas proyectivas pueden tomar diversas formas: pruebas para
completar oraciones, dilogos de globo, caricaturas.

Test de asociacin de palabras: permite obtener informacin sobre la imagen


provocada por nombres potenciales de marcas o por determinadas palabras o
trminos a incluir en mensajes de comunicacin.

2.4.2. Metodologa para la elaboracin de pruebas de concepto

Las pruebas de concepto pueden realizarse a travs de las tcnicas descritas. Sin
embargo, se estudiarn a travs de la metodologa de entrevistas personales,
orientadas a la prueba de concepto.

La entrevista personal es una tcnica de recopilacin de datos que se realiza cara a cara
entre dos personas, en la que intercambian informacin que suele contener motivaciones,
opiniones, sentimientos o conjuntos estructurados de ideas (Alija, Brenlla y Silgo).

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Para realizar la entrevista personal se requiere seguir un proceso que consta de las
siguientes fases:

1. Prueba de pertinencia. Consiste en preguntar qu tan necesaria es la


investigacin para obtener informacin de primera mano. En ocasiones no es
necesario porque la informacin que se pretende encontrar ya fue estudiada y
analizada. En caso de que exista la necesidad, entonces se transita por las siguientes
fases.

2. La determinacin de los objetivos. Qu informacin se necesita?

3. La elaboracin del guion o gua de tpicos. Se estructura a partir de los objetivos


que se pretenden cubrir y con relacin a los requisitos de informacin.

4. Contacto y confirmacin. Para contactar y confirmar a los entrevistados, previamente


se debe tener un perfil del segmento. Se buscar a aquellas personas que cumplan con
dicho perfil.

5. Preparacin de materiales y del lugar de entrevista. Las entrevistas personales se


requieren grabar y de preferencia video grabar, por lo que ser necesario tener listos los
materiales previamente. Por otra parte, en ocasiones se pueden presentar imgenes,
productos, empaques que ayuden al entrevistado a opinar sobre sus caractersticas,
impresiones generales, emociones o percepciones de la marca, stos materiales deben
seleccionarse con anticipacin para tenerlos listo en el momento.

6. Celebracin. Se debe acordar de forma previa el lugar donde se llevarn a cabo las
entrevistas y el nmero de ellas que se requieren realizar para que se tengan resultados
fiables.

7. Transcripcin. Una vez aplicada la entrevista se transcribe para tener de forma escrita
el contenido.

8. Anlisis de resultados. A travs de los documentos de transcripcin de todas las


entrevistas se realiza un anlisis que permita determinar los hallazgos de la investigacin.

Algunos aspectos que se deben cuidar en el momento de realizar las entrevistas, acorde
con Alija, Brenlla y Silgo, son los siguientes:

1. Es fundamental generar una atmsfera de confianza. Es importante demostrar


respeto por el entrevistado.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2. Ayudar al entrevistado a hablar, mostrndose agradables y dejndole un periodo


prudencial de reposo y adaptacin. Muchos entrevistados se enfrentan a una
situacin nueva para ellos, por lo que pueden estar intimidados.
3. Para hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tpicos que no inciten a
la polmica, aunque tampoco es bueno que esto se prolongue.
4. Una vez introducido el tema principal, es importante:
Dar suficiente libertad al entrevistado.
Evitar emitir cualquier tipo de juicio.
Cuando se requiera profundizar en un tema, es mejor sugerirlo, no preguntar
directamente.
Es til formular algunas preguntas que puedan servir para que el entrevistado
se sienta orgulloso de sus conocimientos.
Saber escuchar y or ms all de las palabras.
Conceder tiempo suficiente, tanto para pensar como para responder. Es
importante no sentirse apremiado por el tiempo porque la persona entrevistada
requiere adaptarse a esa situacin.
A veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser interesante profundizar
para completar el panorama; por lo que se pueden realizar preguntas de
sondeo.
No perder el tiempo de forma absurda (para que el entrevistado no se enfade).
Controlar la entrevista evitando que el entrevistado se salga por la tangente
cuando surgen temas molestos.

Una prueba de concepto, como su nombre lo indica, es simplemente probar un concepto


antes de llevarlo al mercado. Este concepto puede referirse a un producto, una idea, una
propuesta publicitaria o en este caso, un posicionamiento de marca.

Lo que vara entre una opcin u otra son los objetivos que se persiguen, as como el tipo
de preguntas a elaborar y los materiales que se presenten en la entrevista. Por ejemplo,
para una prueba de concepto de producto, se pueden presentar bocetos, fotografas o el
prototipo funcional del producto. Para una prueba de concepto publicitario, algunas
ejecuciones impresas, storyboards o guiones de radio se necesitan para medir el impacto
o nivel de identificacin entre el concepto y el consumidor, o el nivel de comprensin del
mensaje.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.4.3 Aplicacin de la prueba de concepto al posicionamiento de marca

Para aplicar la prueba de concepto al posicionamiento de la marca, se debe partir de


objetivos que determinen las preguntas adecuadas para medir la respuesta ante la
propuesta de posicionamiento.

Para ello, se deber dar un contexto previo de la marca, sus atributos y plantear el
moodboard para medir el grado de atraccin y la plataforma de posicionamiento que ser
evaluada por el pblico objetivo de la entrevista.

Esta prueba en el contexto del posicionamiento puede dar ideas de cmo debera
presentarse el producto para que cumpla con el posicionamiento propuesto.

La metodologa que se seguir para la prueba de concepto de posicionamiento ser la


siguiente:

Planteamiento de la situacin. Consiste en redactar de forma breve cul es la


situacin actual de la marca y justificar por qu se requiere realizar una
investigacin de este tipo, as como las preguntas generales que debern
responder a travs del estudio.

Objetivos de la prueba. A partir de las preguntas generales, se plantean los


objetivos de la investigacin, los cuales se redactan con un verbo en infinitivo (ar,
er, ir) y deben ser concisos, medibles y alcanzables. Se recomienda que no se
manejen demasiados objetivos, porque esto puede hacer de la entrevista algo
inacabable. Normalmente son tres o cuatro objetivos.

Mtodos y tcnicas de recoleccin de datos. Se redacta de la siguiente


manera:
o Mtodo de investigacin: cualitativa. Prueba de concepto de
posicionamiento.
o Tcnica de recoleccin de datos: entrevista personal.
o Proceso muestra: muestreo no probabilstico de cuota.
o Muestra: 10 entrevistas.

Desarrollo de variables de segmentacin. Se tendrn que desarrollar todas las


variables de segmentacin para la eleccin de los candidatos a ser entrevistados.

o Variables demogrficas:
Gnero
Edad

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

NSE (Nivel socioeconmico)


Ocupacin
Escolaridad
Caractersticas de la vivienda

o Variables geogrficas:
Unidad geogrfica
Sub unidades geogrficas
Tipo de poblacin

o Variables psicogrficas:
Personalidad
Estilo de vida

Gua de tpicos o entrevista. Se presentar el cuestionario de la entrevista


indicando la forma en que se realizar la prueba de concepto de posicionamiento y
los materiales a utilizar en cada etapa de su medicin.

Evaluacin e interpretacin de resultados. Una vez que se apliquen todas las


entrevistas y se transcriban, se generar una interpretacin de los resultados
generales.

Hallazgos y recomendaciones. Se establecen los hallazgos y se redactan las


recomendaciones correspondientes para el posicionamiento de la marca.

2.5. Plan tctico de comunicacin del posicionamiento de marca

Una vez que se obtienen los resultados de la prueba de concepto de posicionamiento, se


pueden hacer ajustes a la plataforma de posicionamiento para adaptarla a las
sugerencias manejadas por el consumidor. Cuando esos cambios ya se han realizado, se
est listos para comunicar el posicionamiento.

Cuando la empresa selecciona una posicin, tiene que actuar con la intencin de entregar
y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Acorde con Kotler y Armstrong
(2007), todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la
estrategia de posicionamiento; por tanto, no es posible posicionar un producto con un
atributo de precio bajo, cuando dicho atributo no corresponde con la seleccin de una
posicin.

Mientras se encuentren alineados los elementos de la mezcla de mercadotecnia, se


pueden comunicar los atributos, de tal forma que exista un respaldo de la accin tras las

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

afirmaciones que se encuentran en los mensajes. Por ejemplo, una marca X puede ser
incongruente con su realidad objetiva y su mensaje, cuando sta se percibe como una
marca de alto precio y su comunicacin da a entender que tiene un precio accesible. El
plan tctico de comunicacin requiere integrar diversas herramientas que en conjunto
contribuyan al posicionamiento de la marca.

2.5.1. Estrategia de comunicacin

La mezcla promocional de la empresa se constituye de varias disciplinas cuyo objetivo es


reafirmar de forma congruente, y en su propia estrategia, el posicionamiento de la marca.
La premisa de la que se parte es que la mezcla promocional debe ser consistente en el
mensaje que se emite. Todas las actividades que constituyen a la mezcla promocional
son formas de comunicacin.

Las actividades que constituyen a la mezcla de promocin se muestran en el siguiente


esquema.

Esquema: Elementos de la mezcla promocional

Promocin
Publicidad
de venta

Relaciones Venta
pblicas personal

Para que exista una estrategia de comunicacin integrada, es importante que todas estas
actividades se dirijan al mismo objetivo y se refuercen entre s para lograr la posicin que
se quiere comunicar acerca del producto.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Cada una de estas actividades es distinta, se implementa por medio de estrategias


diferentes, pero cuando se fija un objetivo comn entre ellas todas pueden contribuir al
desarrollo del posicionamiento de la marca. Para entender de forma cabal la manera en
que actan, es importante revisar sus caractersticas de manera independiente.

La publicidad, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003), se define como


cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien, servicio o
idea, pagada por un patrocinador identificado. A partir de esta definicin se infiere que
utiliza medios de comunicacin para hacer llegar su mensaje a una audiencia
determinada, que al no ser personal, no tiene un bucle de retroalimentacin inmediato
como las ventas personales.

Acorde con Martn (1998), la publicidad se caracteriza por ser:

Unilateral: porque no hay interaccin directa entre el emisor y el receptor.

Impersonal: porque se dirige a un pblico annimo no identificado.

Masiva: porque utiliza los medios de comunicacin de masas.

La publicidad persigue los siguientes objetivos:

Un objetivo informativo, cuando da a conocer un nuevo producto, a partir de resaltar las


caractersticas o atributos de ste, ensea al consumidor a cmo utilizarlo y le sugiere
nuevos usos.

Se te aconseja revisar el video Anuncio Cicatricure Gel


Hidratante que te proporciona un ejemplo al respecto del
objetivo informativo de la publicidad al sugerir nuevos usos
para un producto.

http://www.bing.com/videos/search?q=Cicatricure+Gel+Hidratante+&FORM=HDRSC3#view=detail&mid=D85AE2
3D8D9326ECE02ED85AE23D8D9326ECE02E

Un objetivo persuasivo, para atraer a nuevos consumidores, mantener la preferencia de la


marca, lograr la compra del producto por parte del consumidor, incrementar la frecuencia
de uso o cantidad.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Se sugiere revisar el video Herbal Essences que


proporciona un ejemplo del objetivo persuasivo al mostrar
estrategias para el incremento en el uso o cantidad del
producto.

http://www.bing.com/videos/search?q=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&qs=
n&form=QBVR&pq=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=88F3F86162C7A940F85488F3F86162C7A940F854

Un objetivo de recordacin, para mantener la notoriedad del producto, recodar la


existencia o ventajas del producto.

Se te sugiere revisar el video Kola Loka Nueva Generacin


Versin 3 que muestra el objetivo de recordacin al hacer
referencia a los primeros comerciales de la marca junto con
las actuales ventajas para mantener la notoriedad de un
producto.

http://www.bing.com/videos/search?q=Kola%20Loka%20Nueva%20Generaci%C3%B3n%20Versi%C3%B3n%20
3%20&qs=n&form=QBVR&pq=kola%20loka%20nueva%20generaci%C3%B3n%20versi%C3%B3n%203%20&sc
=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=523436B3DE2B728BEA22523436B3DE2B728BEA22

La publicidad es, por excelencia, la herramienta de comunicacin con la que hoy en da se


posicionan las marcas y productos, por lo que se revisa con mayor atencin en otro
apartado la delimitacin de la estrategia publicitaria. En relacin a las otras herramientas
que constituyen este rubro, se precisan a continuacin.

Relaciones pblicas

Las relaciones pblicas constituyen tambin a la comunicacin de las empresas y acorde


con Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003) se definen como una forma de
administracin de la comunicacin que trata de influir en los sentimientos, opiniones o
creencias que tienen los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados
y pblico acerca de una compaa, sus productos y servicios.

Un departamento de relaciones pblicas dispone de herramientas para construir la


reputacin de una empresa o sus productos, por ejemplo: eventos especiales, cabildeo,
manejo de imagen. Todas estas herramientas tienen la finalidad especfica de generar
credibilidad en el mensaje que se pretende emitir.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Aunque en ocasiones el rea de relaciones pblicas contrata espacios en distintos


medios, normalmente lo que busca es generar publicity; esto consiste en obtener
espacios no pagados en los medios de comunicacin para, a travs de ellos, construir la
imagen, credibilidad y reputacin de una empresa y sus marcas.

Los instrumentos de comunicacin con los que se dispone en las relaciones pblicas son,
en palabras de Martn (1998):

Publicaciones institucionales.
Publicaciones especiales para la red comercial o distribuidores.
Publicaciones especiales para el cliente.
Publicaciones especiales con motivo de acontecimientos en la empresa.
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones.
Actividades orientadas a la comunicacin interna.
Manejo de periodistas y medios de comunicacin.
Presencia en ferias y exhibiciones.
Patrocinios.

La actividad de las relaciones pblicas es muy amplia y en el caso del posicionamiento de


la marca, legitima sus decisiones al generar estrategias que brinden credibilidad al
mensaje. Por ejemplo, pueden organizar un evento para la presentacin del producto ante
clientes, medios de comunicacin, proveedores y distribuidores para darlo a conocer,
degustarlo y transmitir su publicidad.

Venta personal

Las ventas personales se definen, a decir de Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003),
como el flujo bidireccional de comunicacin entre un comprador y un vendedor, y estn
diseadas para influir en la decisin de compra de una persona o un grupo. A diferencia
de la publicidad, este tipo de ventas suponen una comunicacin personal entre el emisor
y el receptor.

El uso de las ventas personales puede traer grandes ventajas para comunicar el
posicionamiento de la marca de forma directa al comprador y permite al vendedor
observar las reacciones de su interlocutor.

Dada la dinmica y comunicacin cara a cara que implica esta herramienta, ayuda a crear
una relacin de confianza y con ello se fortalece la imagen de marca.

Promocin de ventas

La promocin de ventas tiene como finalidad incentivar la venta inmediata o a corto plazo
de un producto. Las promociones de ventas se emplean en conjunto con la publicidad y la

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

venta personal. Existen muchos ejemplos de promocin de ventas como cupones, rebajas
en el precio, programas de lealtad o regalos, que se obtienen a travs de la compra del
producto.

La mayor ventaja que presenta la promocin de ventas es que promueve un aumento


inmediato en las ventas y ofrece un valor al consumidor, sin embargo, es importante
analizar la plataforma de posicionamiento para implementar estrategias de promocin de
ventas que refuercen dicho posicionamiento y no lo afecten. Por ejemplo, si la plataforma
de posicionamiento es la exclusividad, no es posible manejar una rebaja del cincuenta por
ciento porque en ese momento perdera dicho atributo. Tal vez lo conveniente sera
aplicar un programa de lealtad.

Una vez que se han revisado, de forma general, los elementos de la mezcla promocional,
se revisar con mayor detalle la publicidad, que es una herramienta indispensable para
lograr comunicar el posicionamiento de la marca.

2.5.2. Estrategia de publicidad

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), para crear una estrategia publicitaria es
importante seguir todo el proceso que paso a paso gue una propuesta adecuada y
atractiva para comunicar la posicin de la marca y que a continuacin se revisa:

A) Establecimiento de los objetivos:

Los objetivos publicitarios deben basarse en decisiones relacionadas con el mercado


meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia. Un objetivo de publicidad segn
con Kotler y Armstrong (2007) es una tarea especfica de comunicacin que se realiza
considerando a un pblico meta especfico, durante un periodo especfico.

Para una marca nueva es importante que la estrategia publicitaria contemple objetivos
informativos y persuasivos. La publicidad que ayuda a recordar los atributos de la marca
solo se utiliza para marcas maduras, bien posicionadas.

B) Establecimiento del presupuesto publicitario:

Cada empresa, de acuerdo con su tamao y utilidades, determinar su capacidad para


invertir en la actividad publicitaria. Esto ser determinante para la eleccin de los medios
y soportes publicitarios, as como para el diseo y la produccin de los anuncios.

Es importante establecer la capacidad de la empresa para destinar un presupuesto a esta


actividad y, previamente, determinar el monto del mismo. Evidentemente, tambin se

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

debe evaluar la situacin competitiva y la participacin en el mercado de las marcas con


las que se competir.

La gran ventaja hoy en da es que se pueden generar estrategias publicitarias mucho ms


focalizadas que requieren menos inversin, pero que resultan efectivas para lograr un
buen impacto en el segmento elegido. Por ejemplo, las estrategias que contemplan el uso
de publicidad Below the line (BTL), que se desarrollan ms adelante en este documento,
que pueden constar de folletos, volantes y otros.

C) Creacin del mensaje publicitario

El proceso clave para una publicidad exitosa radica en la creacin de un buen mensaje
publicitario, que comunique adecuadamente la posicin que se desea darle a la marca en
el mercado.

Esto implica retos muy importantes, pues mientras el mensaje no llame la atencin,
difcilmente ser procesado por la audiencia. Hoy en da la competencia se presenta de
manera saturada en los medios de comunicacin, donde la publicidad abunda e
interrumpe el programa preferido y entonces se convierte en una molestia porque adems
de todo, la mayora son malos anuncios y malos mensajes.

sta es la razn por la que la creacin del mensaje debe estructurarse a partir de
sobresalir en la multitud de impactos diarios que un consumidor recibe al da.

El primer paso para crear un mensaje eficaz es planearlo con base en una estrategia clara
acerca de cmo y qu se quiere comunicar a los consumidores. Este proceso inicia a
partir de identificar los beneficios para los clientes que servirn como atractivos
publicitarios. Estos beneficios deben surgir de la estrategia de posicionamiento y el
moodboard que guiarn el proceso creativo.

Normalmente, para plantear una estrategia de mensaje, suele realizarse una lluvia de
ideas donde se elaboran las frases o conceptos que se desea destacar. A partir de stos
se desarrolla un concepto creativo convincente o una gran idea que dar vida a la
estrategia del mensaje.

El concepto creativo puede surgir como una visualizacin, una frase o ambas y ser la
gua para seleccionar los atractivos especficos que se utilizarn en una campaa
publicitaria. Estos atractivos deben ser seleccionados a partir de criterios especficos:

Deben tener un significado que indique los beneficios que hacen del producto algo
deseable e interesante para los consumidores.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Deben ser crebles, es decir, los consumidores deben percibir que el producto
cumplir con su promesa.
Deben ser distintivos e indicar la forma en que la marca es mejor que la
competencia.

D) Ejecucin del mensaje publicitario

El siguiente paso es la ejecucin del mensaje publicitario, que consiste en convertir la


gran idea en un anuncio real que capte la atencin e inters de la audiencia meta. En
este punto la creatividad se centra en encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formatos
para ejecutar el mensaje.

Kotler y Armstrong (2007) sealan que el mensaje puede presentarse a partir de distintos
estilos de ejecucin:

Segmento de vida: Este estilo muestra a una o ms personas tpicas que usan el
producto en una situacin normal o cotidiana.

Se te sugiere revisar el anuncio Fabuloso frescura


antibacterial que te proporciona un ejemplo del mensaje
publicitario por segmento de vida, dado que el producto que
se anuncia se asocia con un sector de la poblacin que por
su edad requiere un ambiente antibacterial.

http://www.bing.com/videos/search?q=%20Fabuloso%20frescura%20antibacterial%20.&qs=n&form=QBVR&pq=f
abuloso%20frescura%20antibacterial%20.&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=7FDEF5FFFF56566AD2837FDEF5FFFF56566AD283

Estilo de vida: La publicidad con este estilo muestra cmo un producto encaja con
un estilo de vida especfico.

Se te sugiere revisar el anuncio Nike futbol estilo libre (HD)


que te proporciona un ejemplo en la ejecucin de un
mensaje publicitario bajo el tipo estilo de vida.

http://www.bing.com/videos/search?q=Nike%20futbol%20estilo%20libre%20(HD)%20&qs=n&form=QBVR&pq=nik
e%20futbol%20estilo%20libre%20(hd)%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=C30928BBF69ED8DEAF97C30928BBF69ED8DEAF97

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Fantasa: Este estilo considera crear una fantasa alrededor del producto a partir de
su uso.

Se te sugiere revisar el anuncio Chocomilk futbol que te


proporciona un ejemplo de ejecucin del tipo fantasa, dado
que en l se muestra cmo se asocia el producto a una
fantasa a partir de consumir el producto.

http://www.bing.com/videos/search?q=Chocomilk%20futbol%20&qs=n&form=QBVR&pq=chocomilk%20futbol%20
&sc=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=53759333B57AC07F639253759333B57AC07F6392

Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen


alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad.

Se te sugiere revisar el anuncio Kenzo Amour que te


proporciona un ejemplo de ejecucin por estado de nimo o
imagen; en este caso se muestran escenas que derivan de
un estado placentero.

http://www.bing.com/videos/search?q=Kenzo%20Amor&qs=n&form=QBVR&pq=kenzo%20amor&sc=4-10&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=60780ED31A73279155B960780ED31A73279155B9

Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura


entonando una cancin relacionada con el producto y que comunica un mensaje,
valor o atributo del mismo.

Se te sugiere revisar el anuncio 125 razones para creer en


un mundo mejor que te proporciona un ejemplo de ejecucin
musical; la fuerza del comercial radica en la msica como un
importante factor de cohesin social.

http://www.bing.com/videos/search?q=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20
&qs=n&form=QBVR&pq=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20&sc=0-
0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=4101C8CA1D7272042CD14101C8CA1D7272042CD1

Smbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el


producto, puede ser un personaje animado o real.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Se sugiere revisar el anuncio Azoteas que te proporciona un


ejemplo de ejecucin por smbolo de personalidad; en este
caso, a partir de un personaje ficticio que representa al
producto, se resaltan sus ventajas (puedes consultar el link
del video en las Fuentes de consulta).

Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la


compaa para fabricar el producto.

Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas


para resaltar que la marca es mejor o ms gustada que otras.

Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que
respalda al producto. Puede ser gente ordinaria o una celebridad.

El estilo que se elija depender en gran medida de la estrategia de posicionamiento que


se haya elegido para la marca, de su personalidad e inclusive de aquellos valores que se
quiere asociar con sta.

Una vez que se ha determinado el estilo en la ejecucin del mensaje, el siguiente paso es
la seleccin de medios, que se desarrolla en el siguiente inciso.

2.5.3. Estrategia de medios

Cada medio posee determinadas caractersticas y perfiles. Por ello es importante conocer
sus caractersticas, alcance y penetracin para generar una estrategia adecuada. As
mismo, hay que considerar que no todos los medios Above the line ATL o masivos son los
adecuados para todas las marcas. Esto depender del tipo de marca. En ocasiones,
cuando el presupuesto es limitado, se puede recurrir al uso de medios Below the line BTL
que se caracterizan por su creatividad y bajo costo.

Entre los medios ATL tradicionales se encuentran la televisin, la radio, peridicos,


revistas, exteriores, correo directo e internet. Las ventajas y limitaciones que cada uno
ofrece se detallan en la siguiente tabla:

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Tabla: Ventajas y limitaciones de los medios ATL tradicionales

Medio Ventajas Limitaciones

Flexibilidad, actualidad, buena cobertura


del mercado local, amplia aceptabilidad, Vida corta, baja calidad de reproduccin,
Peridicos alta credibilidad. pocos lectores del mismo ejemplar.

Buena cobertura de mercados masivos;


bajo costo por exposicin, combina Costos absolutos elevados, gran
Televisin imagen, sonido y movimiento, atractiva saturacin, exposicin efmera, menor
para los sentidos. selectividad del pblico.

Alta selectividad del pblico, flexibilidad,


no hay competencia publicitaria dentro del Costo relativamente alto por exposicin,
Correo directo imagen de correo chatarra o spam.
mismo medio, permite la personalizacin.

Buena aceptacin local, alta selectividad Slo audio, exposicin efmera, poca
geogrfica y demogrfica, bajo costo. atencin, pblicos fragmentados.
Radio
Alta selectividad geogrfica y demogrfica,
credibilidad y prestigio, reproduccin de Necesidad de comprar el espacio con
alta calidad, larga vida y alta posibilidad de mucha anticipacin, costo elevado, no
Revistas varios lectores del mismo ejemplar. hay garanta de ubicacin.

Flexibilidad, alta exposicin repetida, bajo


costo, poca competencia de mensajes en Poca selectividad de pblicos, limitaciones
Exteriores algunas zonas, buena selectividad de creativas.
ubicacin.

Pblico pequeo con sesgo demogrfico,


Alta selectividad, bajo costo, impacto relativamente poco impacto, el pblico
Internet inmediato, interactividad. controla la exposicin.

Fuente: Kotler y Armstrong (2007).

Adems de las caractersticas del medio, es importante evaluar el alcance y penetracin


en el pblico objetivo. Esto vara de acuerdo al contexto, por lo que es necesario buscar
informacin local al respecto.

Una vez que se tiene dicha informacin se planea la frecuencia con la que estar
presente el anuncio en cada medio. Cuando se trata del lanzamiento de un producto es
importante tener la mayor presencia posible dentro de los lmites del presupuesto.
Como se coment al inicio, tambin se tiene la posibilidad de utilizar medios BTL, los
cuales son mucho ms creativos, focalizados al pblico objetivo y de menor costo.

Por ejemplo, la campaa de Libreras Gandhi que se realiz en la Lnea 5 del Metro de la
Ciudad de Mxico.

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Se te sugiere revisar el anuncio Vagn amarillo del Sistema de Transporte Colectivo


Metro, Lnea 5 que te proporciona un ejemplo de ejecucin BTL

http://www.bing.com/videos/search?q=Vag%C3%B3n%20amarillo%20del%20Sistema%20de%20Transporte%20Colectivo%
20%E2%80%93%20Metro%2C%20L%C3%ADnea%205%20&qs=n&form=QBVR&pq=vag%C3%B3n%20amarillo%20del%
20sistema%20de%20transporte%20colectivo%20%E2%80%93%20metro%2C%20l%C3%ADnea%205%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=2313F7763E8ACD6731222313F7763E8ACD673122

Esta campaa utiliz como recurso fraccionar un cuento en trece


partes y mostrar en cada estacin un aparte del cuento, de este
modo estimulaba la lectura de un sector focalizado y dada la forma
en que se present result una campaa econmica.

Existen una gran variedad de ejemplos de publicidad BTL que adems de que requieren
poco presupuesto tienen un efecto positivo tanto en la imagen como en las ventas del
producto. Otro ejemplo de la misma empresa es el que sigue:

Se te sugiere revisar el anuncio Libros callejeros que te


proporciona un ejemplo de ejecucin BTL. A partir del
objetivo de atraer gente a las libreras esta empresa
seleccion un libro y lo mostr en las banquetas cercanas
lnea por lnea, en un rea cercana a la librera, de modo que
las personas podan leer fragmentos del libro y seguir la
pista de esta historia hasta finalmente llegar a la librera.
http://www.bing.com/videos/search?q=Libros%20callejeros&qs=n&form=QBVR&pq=libros%20callejeros&sc=0-
0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=8CD9DD18AE6F7192EBC28CD9DD18AE6F7192EBC2

Como puedes ver, la creatividad ser determinante para implementar una estrategia BTL,
sin embargo, son buenas opciones para marcas con bajo presupuesto.

Una vez que se ha definido la estrategia de medios, es importante ejecutarla y monitorear


la forma en que es percibida la marca a travs de distintos estudios de mercado.

2.6. Plan de evolucin del posicionamiento de marca

El ltimo paso para el plan de posicionamiento de la marca consiste en hacer el plan de


evolucin del mismo. ste es un factor fundamental para mantenerse vigentes en la
mente del consumidor.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Para ello, es importante entender que la marca y el producto van sufriendo cambios a lo
largo de su trnsito por las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Esto tambin
obliga a la marca a replantear no solo la estrategia general de mercadotecnia, sino el
posicionamiento.

A continuacin se revisarn las estrategias a seguir en cada etapa del ciclo de vida del
producto.

2.6.1. Relacin entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento

Ruta de aprendizaje

Revisa el artculo Larga vida a tu producto que se encuentra en la


seccin Material de apoyo. Se te sugiere realizar un mapa
conceptual que te permitir reconocer las ideas principales de la
lectura. Tambin puedes consultar el texto a travs de la siguiente
liga:
http://www.uhu.es/divine/media/ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf

Como puedes observar en la lectura, cada etapa del ciclo de vida tiene distintas
caractersticas y objetivos que lograr en el marco de la estrategia de mercadotecnia. Esto
implica retos muy grandes no solo en la mezcla de la mercadotecnia, sino en la imagen
de la marca y su posicionamiento. As como el producto evoluciona, la marca y su imagen
tambin deben de hacerlo. Esto requiere administrar el ciclo de vida del producto, ya sea
haciendo modificaciones o mejoras en el mismo o cambios en el mercado destino, lo que
requerir una estrategia de posicionamiento adecuada al segmento.

A lo largo del ciclo de vida del producto se experimentan cambios sustanciales en la


competencia, el mercado y los gustos de los consumidores, por lo que la empresa debe
monitorear de forma constante el desempeo de su marca en el mercado para detectar
en tiempo cualquier cambio que sea necesario implementar para extender su ciclo de
vida.

En el caso del posicionamiento, se requiere llevar a cabo un monitoreo constante para


diagnosticar que el posicionamiento de la marca siga siendo percibido de forma adecuada
y que sea significativo en la mente del consumidor.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.6.2. Monitoreo y diagnstico del posicionamiento de marca

Para realizar el monitoreo y diagnstico del posicionamiento de marca es necesario


realizar estudios de percepcin cada determinado tiempo. Esto dar la clave de cmo se
encuentra ubicada la marca con relacin a los dems competidores, si los atributos del
producto siguen siendo percibidos por el consumidor y si el consumidor sigue ponderando
de la misma forma los atributos de la categora del producto.

A travs de la realizacin de dichos estudios, se podr determinar si es necesario


intervenir para mejorar la percepcin que se tenga de la marca, reforzar sus atributos,
personalidad o valores.

Conforme a los hallazgos encontrados en la investigacin, es posible planear las acciones


de posicionamiento necesarias para mantener el producto en un lugar privilegiado en la
mente del consumidor.

2.6.3. Actuacin ante problemas de posicionamiento de la marca

Recordando lo que se mencion en la unidad 1, la marca puede presentar problemas en


su posicionamiento en tanto un posicionamiento confuso, un sub-posicionamiento, un
sobre-posicionamiento o un posicionamiento dudoso.

Con relacin al tipo de problemas detectados en el posicionamiento de la marca, se


puede optar por reforzar el existente a travs de diferentes mensajes, o en su defecto,
reposicionar la marca, tal como se desarrolla en el siguiente apartado.

2.7. Reposicionamiento de la marca

El reposicionamiento es proporcionar nuevas posibilidades para una marca no solo por


cuestiones negativas en cuanto a su percepcin. En ocasiones, es una estrategia para
poder ampliar el mercado. La mayor parte de las marcas tienen que hacer uso del
reposicionamiento de marca conforme el producto transita a lo largo del ciclo de vida de
ste.

Existen muchos factores que pueden ser decisivos para que una empresa se plantee la
posibilidad de reposicionar su marca, por ejemplo, cuando el producto llega a la madurez
y es necesario incrementar la cuota de mercado, adecuar el producto a las tendencias del
consumidor, cambios en los valores que implican un cambio en el posicionamiento de la
marca, etc.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2.7.1. Concepto de reposicionamiento

Aunque no existe una definicin especfica de lo que es el reposicionamiento,


simplemente consiste en posicionar nuevamente un producto en la mente del consumidor,
a travs de redefinir su segmento, su ventaja competitiva, valores o personalidad del
producto.

El reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto


que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y las circunstancias del
mercado.

2.7.2. Deteccin de la necesidad de reposicionamiento de marca

Una de las preguntas ms importantes por contestar es en qu momento debe encararse


un reposicionamiento. Actualmente, el miedo a perder la posicin en el mercado es
verdaderamente grande por parte de las marcas. En relacin con este aspecto Trout y
Rivkin (1998) sealan que las causas de un reposicionamiento pueden ser:

El ritmo tan rpido del cambio tecnolgico.

El rpido e impredecible cambio en los hbitos y actitudes de los consumidores.

El incremento de la competencia en un contexto de economa global.

El gran aumento de la competencia interna entre los propios directivos de las


empresas.

Para evitar errores, cada empresa debe estudiar a sus clientes constantemente. Tiene
que hacer preguntas que les permitan articular su concepto sobre los productos o
servicios de la empresa. Si el concepto que tienen los clientes de la empresa y el que
tiene la empresa sobre s misma son diferentes, se requiere una intervencin que permita
unificar las percepciones sobre el posicionamiento de la marca.

2.7.3. Estrategias de reposicionamiento

De acuerdo con Trout y Rivkin (1998), el reposicionamiento de una marca implica un


proceso que consta de las siguientes etapas:

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Etapa 1: Conocer como es percibido


actualmente el producto por el consumidor.
Es decir, identificar mediante la investigacin
de mercado cul es la imagen actual de la
marca y su posicionamiento.

Etapa 2: Definir cmo se quiere ser percibido. Se


tiene que revalorizar la personalidad, valores y
ventajas competitivas de la marca para determinar
la pertinencia del cambio en dichos factores.

Etapa 3: Concretar qu acciones se van a llevar a


cabo para lograr este cambio. Refirindose a qu
nuevos programas se van a desarrollar dentro de la
mezcla mercadolgica del producto.

Etapa 4: Aclarar si el grupo objetivo es el mismo o


hay modificaciones. En ocasiones a travs de una
investigacin de mercados es posible descubrir
que existen segmentos mucho ms redituables y
sensibles a la oferta que brinda la marca. En ese
sentido se debe decidir si se mantiene el segmento
actual de la marca o se aborda otro

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Actividad 1. Criterios de segmentacin y posicionamiento

Con la siguiente actividad estars socializando con tus


compaeros(as) el tema del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento, y para ello responde a la siguiente pregunta:

Qu criterios de segmentacin consideran ms importantes para desarrollar la estrategia


de posicionamiento y por qu?

1. Revisa el tema 2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentacin y


analiza las distintas variables y criterios de segmentacin.
2. Concluye cules son las variables que consideras ms relevantes para lograr un
posicionamiento exitoso de marca y explica por qu.
3. Comparte en el foro tus conclusiones y reflexiones acerca del tema.
4. Comenta al menos cinco conclusiones y reflexiones de tus compaeros(as).

No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.

Actividad 2. Reporte de investigacin. Prueba de concepto aplicada al


posicionamiento.

En esta actividad llevars a cabo una investigacin orientada a la prueba


de concepto de posicionamiento. Para ello realiza lo siguiente:

1. Revisa el tema Aplicacin de la prueba de concepto al posicionamiento de marca


para poder realizar tu propia prueba. Planea la prueba de concepto a partir de la marca
elegida para la realizacin del proyecto integrado y desarrolla los siguientes puntos de la
metodologa:

Planteamiento de la situacin
Objetivos de la prueba
Mtodos y tcnicas de recoleccin de datos
Desarrollo de variables de segmentacin
Gua de tpicos o entrevista

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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

2. Aplica cinco entrevistas personales y documenta el proceso a travs de imgenes


y cuando las tengas transcribe las entrevistas personales a fin de detectar los aspectos
ms relevantes y redacta los siguientes puntos:
Evaluacin e interpretacin de resultados.
Hallazgos y recomendaciones.

7. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U2_A2_XXYZ, recuerda que debe


contener el informe de tu investigacin integrando la evaluacin e interpretacin de los
resultados, los hallazgos y recomendaciones, as como la memoria visual al aplicar las
entrevistas.

8. Enva el archivo a tu docente en lnea con los resultados de las actividades de la


actividad 2 mediante la seccin Tareas para que recibas la retroalimentacin
correspondiente.

No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.

Autoevaluacin

Con la finalidad de poner a prueba los conocimientos adquiridos y


observar qu has aprendido y cules han sido tus avances en esta
unidad, realiza la Autoevaluacin 2 que se encuentra en el aula.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Evidencia de aprendizaje. Proyecto integrado fase 2. Plan de


posicionamiento de marca

Para culminar el estudio de la unidad, realiza la Evidencia de


aprendizaje. Propondrs un plan de posicionamiento para la marca
elegida y analizar el plan de evolucin de ste.

Instrucciones:

1. Desarrolla los siguientes puntos a partir de la marca elegida en la Evidencia de


Aprendizaje Proyecto Integrado (Fase 1). Posicionamiento y percepcin de marca.
2. Establece las caractersticas del segmento objetivo a travs del desarrollo de las
variables demogrficas, geogrficas y psicogrficas.
3. Determina el nivel de atraccin del segmento.
4. Analiza el nivel competitivo (slo competencia directa).
5. Realiza una matriz de correlacin para establecer la vinculacin entre producto y
mercado.
6. Determina los atributos del producto, a partir de las variables crticas que arroja la
matriz de correlacin.
7. Analiza los atributos de productos competidores (solo competencia directa).
8. Elabora y justifica el moodboard de la marca.
9. Integra la plataforma de posicionamiento.
10. Realiza una propuesta para la estrategia de publicidad, presentando al menos dos
ejecuciones o anuncios.
11. Plantea la estrategia de medios adecuada a la propuesta publicitaria. Justifica la
eleccin de los medios en funcin de su alcance y penetracin en el pblico objetivo.
12. Desarrolla, acorde a las tendencias que detectes de consumo en la categora del
producto y el ciclo de vida del mismo, un plan de evolucin del posicionamiento de marca.
Integra el plan de posicionamiento de marca a partir de los siguientes puntos:

Nivel de atraccin
Nivel competitivo
Variables crticas a partir de la matriz de correlacin
Atributos del producto
Moodboard
Plataforma de posicionamiento
Propuestas para la estrategia de publicidad
Estrategia de medios
Plan de evolucin del posicionamiento de marca

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

13. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U2_EA_XXYZ.


14. Enva el archivo a tu docente en lnea mediante la seccin Tareas para que
recibas la retroalimentacin correspondiente.

No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.

Autorreflexin

Al terminar las actividades de esta unidad es importante hacer tu


Autorreflexin. Para ello, Ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexin y a
partir de los cuestionamientos presentados por tu docente en lnea, realiza
la respectiva Autorreflexin. Recuerda que stas se enviarn hasta
finalizar la tercera unidad.

Cierre de la Unidad

En esta unidad se trataron temas que son muy importantes para ejecutar el
plan de posicionamiento de una marca. En primer trmino se abord el
tema del mercado, que permiti comprender la forma en que ste se
segmenta.

Despus se abord el tema de la segmentacin, que es un factor crucial para conocer


cmo son y cmo se comportan los consumidores a quienes se tiene planeado llegar con
el producto o marca. Este punto reviste una gran importancia, pues en la medida en que
se conoce al consumidor, se pueden generar productos y estrategias adecuadas para
detectar sus necesidades y generar los satisfactores correspondientes.

A partir del segmento o segmentos que se han elegido para ofertar un producto, es
importante determinar si para la empresa son rentables y atractivos pero tambin cules
son las marcas que ya se encuentran posicionadas y ocupan un lugar en su mente.

Con toda esta informacin se debe investigar cules son los atributos que el segmento
espera de un producto de la categora a la que pertenece y si cumple con esas
expectativas.

A partir de ese estudio, es posible determinar de forma clara los atributos crticos a
contemplar en el posicionamiento y compararlos con aquellos que manejan los
competidores directos. Adems de los atributos, es posible dotar a la marca de una

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

personalidad que se constituya en una ventaja competitiva, por lo que se aprendi a


elaborar moodboards que ayudan a la integracin de la plataforma de posicionamiento y
guiarn la comunicacin de ste.

Una vez que se ha establecido la plataforma de posicionamiento es importante probarla


en el mercado para verificar que sea comprensible, interesante y atractiva para el
consumidor. Para ello, se puede hacer uso de tcnicas cualitativas de investigacin.

Cuando el concepto de posicionamiento ya se ha probado en el mercado, se puede


transitar a la siguiente fase del plan que es formular la estrategia de comunicacin y
medios a travs de los cuales se llegar al pblico objetivo.

Adems de estas acciones es necesario observar las tendencias del mercado,


competencia y segmentos meta para determinar el plan de evolucin del posicionamiento
de la marca mientras transita en las distintas etapas del ciclo de vida del producto, con
miras a mantenerlo con vida en el mercado durante mucho tiempo.

En ocasiones, el plan de evolucin del posicionamiento de la marca debe contemplar la


posibilidad de reposicionarlo en otro mercado, haciendo alusin a otras ventajas
competitivas o manejando valores distintos. La clave es no confundir al consumidor al
proponer mensajes distintos pero que no rompan con el core business de la marca.

Para saber ms

AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y


Opinin Pblica A.C.) http://www.amai.org/
Informacin acerca de los niveles socio econmicos de Mxico. Artculos de
inters y sondeos relevantes.
Consejo de Investigacin en Medios http://www.cim.mx/
Asociacin civil mexicana que agrupa a todas las entidades del sector meditico
y de la comunicacin que se interesan en la investigacin, promocin y
evolucin de este ramo en el pas.
Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI) http://www.amipci.org.mx/
Integra a las empresas que representan una verdadera influencia en el
desarrollo de la industria de Internet en Mxico.

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Estrategias de posicionamiento
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca

Fuentes de consulta

Bibliografa bsica:

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc. Graw Hill.


Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S. y Rudelius, W. (2003). Marketing. Mxico: Mc.
Graw Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Mc. Graw Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing: Versin Latinoamrica. Mxico:
Pearson.

Bibliografa complementaria:

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