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encontrar a alguien que no la haya consumido. En apenas 157 años desde su llegada al país, la|
bien su consumo per cápita en el Perú no es de los mayores de Latinoamérica, en los últimos
diez años el consumo individual creció en 15 litros, según cifras del grupo AJE. Sin embargo,
cada vez son más personas quienes buscan productos elaborados a su medida, lo cual no puede
lograrse con la producción industrial a gran escala. La cerveza no es ajena a esta realidad, por lo
cual a nivel mundial la tendencia está orientada a la aparición de cervecerías artesanales, que
ofrecen una amplia gama de texturas, sabores, olores y graduación alcohólica. Por ello, el
presente ensayo planteará que el mercado de la cerveza artesanal tiene una inmejorable
oportunidad de crecimiento, que puede lograrse a través de una correcta estrategia de marketing
mix. En ese sentido, analizaremos la realidad del mercado cervecero peruano, luego
la prensa limeña dio cuenta sobre la expectativa que producía en la población de la época una
bebida alcohólica producida de forma artesanal por un ciudadano francés de nombre Aloyse
Kieffer, podemos decir que el antecedente más remoto surgió muchos años atrás con la chicha,
bebida tradicional peruana y, básicamente, una especie de cerveza de maíz, usada de forma
ceremonial y que requería de una gran producción en el antiguo Perú. (Ariansén, 2008). En el
mundo, la mención más antigua de la cerveza se encuentra en el año 2800 a.C., en la antigua
Mesopotamia, donde se les distribuía una ración diaria de pan y cerveza a los trabajadores, la
cual era producida con harina de trigo, fermentada al sol, para luego ser filtrada. Sin embargo,
se considera como su nacimiento oficial los inicios del siglo XVI, período durante el cual se dio
la primera Ley de Pureza de la Cerveza, en Alemania, la cual establecía que esta solo debía
elaborarse en base a tres ingredientes: agua, cebada malteada y lúpulo. (Guevara y López,
2019). Como se observa, la elaboración de la cerveza artesanal le lleva muchos siglos de ventaja
es el que más cerveza consume con 9.1 litros por persona al año, seguido de Chile con 9 litros y
Perú con 8.9. Para este año, el mercado cervecero a nivel mundial tenía estimado un ingreso
superior a los 591 mil 678 millones de dólares, cifra que desde luego no se alcanzará por la
emergencia sanitaria derivada de la pandemia del Covid-19. (RPP, 2019) Aunque hoy la
situación no es la más alentadora, un estudio del Global Research Marketing sobre las
segundo lugar. (El Comercio, 2020) Dichas estadísticas grafican lo favorable que es el entorno
situaciones de crisis, lo cual es un respaldo para los empresarios ante las contingencias.
de las cuales Brasil tiene 267; seguido de Argentina con 167. En el Perú, el mercado cervecero
artesanal inició su evolución en los 2000, por lo cual es relativamente nuevo. Actualmente, se
estima que existen unas 70 empresas a nivel nacional que elaboran y comercializan cerveza
artesanal, aunque éstas apenas representan el 0.1 % del mercado cervecero en general. (Ayestas y
Villar, 2016) Es decir, la tendencia a nivel global indica un aumento de consumo, y el Perú así lo
demuestra, pero aún a nivel porcentual representa una cantidad ínfima frente a lo que abarca la
cerveza de corte industrial. Esto puede explicarse debido a que existe un monopolio, pues la Unión
participación, pero si consideramos que AB Inbev se ha fusionado con SAB Miller, que es la
(Quintanilla y Sucno, 2017) Esto es una ventaja, pues las cerveceras que concentran el mercado no
ofrecen variedades artesanales en su oferta, con lo cual es un terreno casi virgen por explotar y de
ello es que en el 2013 había solo seis marcas de cerveza artesanal nacional y hoy hay
Perú – CAP, que reúne a veinticinco productores cerveceros. Por lo pronto, las marcas más
fuertes son las limeñas ‘Barbarían’, ‘Cumbres’ y ‘Amarilis’, y la huaracina ‘Sierra Andina’.
(Gastello,2017). La oportunidad de crecimiento que tiene el mercado también se debe a que hoy
en día los insumos para la producción de la cerveza como la malta, el lúpulo y la levadura son de
fácil acceso, pues ya no es necesario importarlos de Alemania, Francia o Estados Unidos, como
inversión elevada, que bordea los 150 mil dólares en promedio para producir unos tres mil litros
mensuales. (Gestión, 2016) Como vemos, los productores de cerveza artesanal en el Perú ya se
encuentran organizados, constituyendo una ventaja para el crecimiento del mercado, pues ahora
se cuenta con un respaldo gremial. Y, si bien la inversión para una empresa de este tipo sigue
Los departamentos tampoco son ajenos a esta realidad. Lambayeque es una muestra de
esto. Gracias al aumento del flujo turístico, la tendencia mundial del consumo de cerveza
cervecera de esta clase. (Guevara y López, 2019) Según las cifras del Ministerio de Comercio
la cerveza artesanal tiene un amplio margen de crecimiento, pues son justamente Chile y
Argentina los países que más consumen este producto en Latinoamérica. A ello se suma que
también el flujo de visitantes proviene de Alemania, que es el tercer país con mayor consumo de
cerveza en el mundo. Por ello, no es de extrañar que antes de la pandemia por el Covid-19 hubo,
por lo menos, cuatro establecimientos que distribuían cerveza artesanal solo en el perímetro de
de las personas giran en torno a las tendencias, por lo cual es de esperar que en los próximos
Tras lo expuesto, se hace necesario trabajar en una estrategia de marketing para asegurar
el potencial del producto. Evidentemente, esto demanda un trabajo más amplio, pero en la
presente daremos algunas luces sobre los atributos diferenciadores de la cerveza artesanal. En
cuanto al producto como tal, este es totalmente diferente a la cerveza industrial, partiendo desde
el hecho de que está libre de aditivos químicos, lo cual vuelve más atractivo su sabor. A ello se
suma que cada maestro cervecero le imprime su propia fórmula, con lo cual adquiere una
personalización. (Quintanilla y Sucno, 2017) Asimismo, un ‘focus group’ realizado en Lima
arrojó como resultado que las motivaciones para comprar una cerveza artesanal son el sabor
frutado, la graduación alcohólica (puede ser más alta o baja, según la marca y sabor), el cuerpo,
aroma y diseño de las etiquetas. Este último punto llama la atención, pues es un atributo
diferenciador a comparación de las bebidas industriales que tienen el mismo diseño a gran
variable del marketing mix (producto), los empresarios del rubro artesanal deben explotar la
variedad de sabores y la originalidad de la receta que cada casa propone, lo cual debe
acompañarse de una presentación agradable. Eso ayudará a hacerla más atractiva al consumidor.
buscar productos de alta calidad a bajo costo. Aquí hay una dificultad, pues el precio de la
cerveza artesanal por su misma dinámica de producción es inevitablemente mayor que el de una
industrial, sumado al porcentaje que se paga por Impuesto Selectivo al Consumo (1.35 soles por
litro cuando es hasta seis grados de alcohol y 2.50 cuando es de seis a 20 grados), que es mayor
al tratarse de una bebida alcohólica. (Mendoza,2017). Según el focus group antes citado, los
hecho que influye en su consumo de cerveza artesanal, pero también afirmaron desconocer sus
cualidades (que no tienen aditivos y son más puras), a diferencia de quienes pertenecen al sector
socioeconómico A, que consideraron adecuado que el precio sea más elevado debido al valor
agregado del producto. (Gastello,2017). De ello podemos advertir que, si bien el precio de la
cerveza artesanal es más elevado, los consumidores estarían dispuestos a pagarlo si conocieran
los atributos que esta tiene, por lo tanto: es importante que esto se difunda, lo cual corresponde a
7.5% en la playa. (Guevara y López, 2019) El sistema de distribución varía un poco cuando se
trata de cervezas artesanales. En este caso, el consumidor no recurre a las bodegas, sino que en
su mayoría la adquiere en restaurantes (30 %), bares/pubs (27 %), discotecas (12 %),
minimarkets (7 %) y tiendas/grifos (4 %). (Ayestas y Villar, 2016) Estas cifras nos plantean la
posibilidad de implementar, como plaza de distribución, a las bodegas, sin que esto afecte a otros
espacios. Puede ser una propuesta arriesgada, pero ayudaría a socializar más el producto entre los
los vecinos de una determinada zona quienes acuden a esta y por lo general conocen al
bodeguero. Incluso, no haría falta una estrategia de difusión adicional, pues es el mismo
Finalmente, hay tres canales de comunicación que pueden aplicarse a la promoción de las
cervezas artesanales. Está el marketing directo, que consiste en la degustación del producto; las
relaciones públicas, que son los vínculos informativos a nivel social para la difusión de la marca
nuevos desarrollos al producto para motivar su consumo, aunque el concepto es mucho más
amplio. (Ayestas y Villar, 2016) Los medios digitales, al igual que con casi la totalidad de
productos imaginables que pueden venderse, también son útiles para las cervezas artesanales.
Aquí es importante optimizar una página web que aporte información útil sobre los canales de
venta, aprovechar la alta segmentación de Facebook para las publicaciones de pago y sacar el
máximo provecho al contenido visual con fotos, videos, gifs, infografías y más. (Wekook
consumo para que no esté enfocado a un público muy específico, sino que se socialice hacia más
personas. Para ello es importante la degustación del mismo producto, la difusión boca a boca y la
las cervezas industriales. Sin embargo, su mercado tiene una inmejorable oportunidad de
crecimiento, pues las estadísticas demuestran que a nivel internacional la tendencia es al aumento
de su consumo, situación que en los últimos años también se ha reflejado en el Perú. Con una
buena estrategia de marketing mix, los empresarios artesanales de la cerveza pueden acelerar el
crecimiento de este mercado, pues las condiciones, hoy más que nunca, son favorables, sumado
al hecho de que las cualidades de este producto son superiores al del industrial. Solo hace falta
Recuperado de https://www.historiacocina.com/historia/cerveza/peru.htm
https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2193/Jorge_Tesis_Ma
estria_2016.pdf;jsessionid=85E3FEAB30FFC444E50204878CA52415?seq uence=4
El marketing digital, un gran aliado para las cervezas artesanas. (17 de abril del 2018).
https://www.wekookmarketing.com/gastromarketing/marketing-digital-gra n-aliado-
las-cervezas-artesanas/
Estos son los países que más consumen cerveza. ¿Perú está en la lista? (2 de agosto del
https://rpp.pe/economia/economia/estos-son-los-paises-que-consumen-mas- cerveza-
peru-esta-en-la-lista-cerveza-dia-de-la-cerveza-peru-pilsen-cusque na-cristal-brasil-
argentina-noticia-1212391?ref=rpp
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/621963/G
ASTELLO_TA.pdf?sequence=5&isAllowed=y
Guevara, J. y López, L. (2019). Estudio de prefactibilidad para la fabricación y
http://repositorio.unprg.edu.pe/handle/UNPRG/4361
Mendoza, C., Mosone, R., Serna, J., Pari, P. y Reyes, M. (2017). Tesis de grado.
http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/3862/3/2017_Mendoza-Tello. pdf
https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/turismo/esta
disticas/ReporteTurismoRegional/RTR_Lambayeque.pdf
Redacción Economía. (31 de mayo del 2020). ¿Qué bebidas alcohólicas están consumiendo
Recuperado de
https://elcomercio.pe/economia/negocios/coronavirus-peru-bebida-alcoholi ca-cuales-estan-
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Redacción Gestión. (4 de marzo del 2016). El negocio de una pasión: Como producir
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https://gestion.pe/tendencias/negocio-pasion-producir-cerveza-artesanal-em briagarse-
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Quintanilla, D. y Sucno, A. (2017). Factibilidad de instalación de un microcervería para la
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/621877/Q
uintanilla_BD.pdf.txt;jsessionid=BC5BB82D5116176A20A7359692B1278 0?
sequence=9