RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIO

DE MERCADO

2019

El mercado
del vino
en China
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Shanghái
Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no
podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso.

ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la

información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia
de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegur ar la exactitud
de la información que contienen sus páginas.

EM ESTUDIO
DE MERCADO

29 de noviembre de 2019
Shanghái

Este estudio ha sido realizado por

Joseba Ikaran y Rubens Sánchez Hernández

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Shanghái

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

NIPO: 114-19-038-4
 EM EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

China fue el quinto consumidor de vino del mundo con un consumo de 17,6 millones de
hectolitros en 20181. No obstante, debido a la alta población del país, el consumo per cápita
sigue siendo de los más reducidos del mundo, alcanzando solo los 1,7 litros por persona, una
cifra muy reducida en comparación con los 7 litros por persona que se consumen en el mundo.

Dentro de estos 18 millones de hectolitros consumidos, el 73% fueron de vino tinto, seguido por
un 23% de vino blanco, un 3% de espumoso y un 1% de rosado. Estas proporciones puede que
sufran cambios a lo largo de los años, pero debido a diversos factores culturales, el vino tinto
seguirá siendo el que se imponga entre los más consumidos. A su vez, se espera que el resto
de los vinos crezcan en el tiempo, ya que la población cada vez está más informada, tiene un
mayor poder adquisitivo y un interés claro en adoptar hábitos de vida occidentales.

Especialmente destaca el impacto del consumo del vino blanco, ya que ha sido el que más ha
crecido en el tiempo y el que más aceptación tiene entre los consumidores jóvenes, en especial
entre las mujeres, las cuales ciertos estudios citan como más preparadas y con más conocimientos
sobre este producto que los hombres.

En cuanto a la producción de vino, China cerró el año 2018 con una producción total de 9,3
millones de hectolitros, disminuyendo su producción en relación al año 2017 en unos 2,3
millones de hectolitros y acumulando otro año de caída. No obstante, China acumula una
superficie de producción de 875 millones de hectáreas, siendo el segundo país en superficie
plantada, solo por debajo de España. A su vez, China fue el primer productor mundial de uva,
alcanzando la cifra de 13,7 millones de uvas producidas en 2017. Hay que tener en cuenta que en
estas cifras se tiene en consideración la uva de mesa.

Sin embargo, como en otros sectores agroalimentarios, China carece de las estructuras y de
métodos de producción eficientes, obteniendo por ello un nivel de calidad bajo tanto en la
producción de vino como en la de uva de mesa. Esto está llevando a que haya una progresiva dl
sector, adaptando procesos y estándares de países destacados en este sector, como pueden ser
de España o Francia.

En lo que respecta a las importaciones, estas alcanzaron los 6,8 millones de hectolitros y los
2.417,7 millones de euros en 2018, disminuyendo en un 8% en cantidad y un 2% en valor. A
pesar de estas cifras reciente, diversos organismos esperan que las importaciones de vino
aumenten en un 8% en 20192, especialmente por la cada vez mayor clase media y el aumento de
jóvenes que adoptan la costumbre de tomar este tipo de bebidas antes que las tradicionales chinas,
como el «baijiu».

1
Informe OIV 2019 - 2019 Statistical Report on World Vitiviniculture
2
Política Exterior - Mercado mundial del vino: ‘In China veritas’: https://www.politicaexterior.com/actualidad/mercado-
mundial-del-vino-in-china-veritas/

Oficina Económica y Comercial de la

3 Embajada de España en Shanghái
 EM EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Además, se ha de remarcar la subida del precio CIF unitario del vino, aumentando en un 7%
en total y respectivamente en cada partida en: vino a granel un 27%, vino embotellado un 5% y los
vinos espumosos un 10%. Todo esto hace pensar que, aunque en principio la cantidad consumida
se haya reducido, los consumidores están dispuestos a pagar más por el producto, o buscan
un producto de más calidad. Como indican las estadísticas en este estudio, se aprecia que más del
60% de las compras (en todos los tipos de vino) son de aquellos que tienen un precio superior a
90RMB. Además, la tendencia está cambiando, puesto que actualmente el número de
consumidores que prefieren comprar los vinos directamente en establecimientos
especializados antes que en el canal HORECA es mayor; así consiguen evitar las limitaciones de
los vinos ofrecidos en el restaurante y los altos precios de estos, ya que cuentan con más
intermediarios en el proceso de venta. La distribución juega un papel fundamental en el desarrollo
de estos establecimientos, habiendo mejorado a lo largo de estos años en toda China, favoreciendo
la aparición de tales centros de venta, no solo en las grandes ciudades del país, sino en ciudades
en crecimiento.

Los principales proveedores de vino en China se mantienen a lo largo del tiempo, aunque el
primer semestre de 2019 el ranking haya cambiado. Australia, con una cuota de mercado del
33,5%, supera al eterno líder que era Francia con una cuota del 29%; Chile con un 16%, Italia
6,5% y España con un 5,8%. En comparación con el precio medio unitario del vino, en 2018 los
puestos se desplazaron, siendo Nueva Zelanda quien lideró con un 9,79€ el litro, Estados Unidos
con un 6,06€ el litro, Australia con 5,17€ el litro y Francia con 5,03€ el litro. España sigue siendo,
a pesar de la gran subida este último año del 15%, el vino más barato con un precio medio de
2,25€ el litro. Este puede considerarse unos de los motivos por los que tradicionalmente el vino
español carece de una imagen de calidad en China, y junto al desconocimiento en este campo del
consumidor medio, ya que en China el consumidor medio equipara el precio con la calidad. A menor
precio menor calidad.

La actual situación dominante de los vinos franceses, australianos y chilenos en los mercados TIER
1 (Shanghái, Pekín, Cantón y Shenzhen), hacen necesaria una nueva política de comunicación en
las ciudades TIER2 y TIER3, donde cada vez la renta es más alta y la cultura del vino se está
difundiendo progresivamente. En estas ciudades, el mercado aún está por crearse y crecer, y puede
resultar muy interesante para que los vinos españoles se sitúen como líder de mercado en cuanto
a precio y calidad. También esta política de comunicación tiene que abordar un cambio en los estilos
de consumo, ya que los licores tradicionales chinos mencionados anteriormente o la cerveza copan
el consumo diario de los chinos, dejando muy poco espacio para el vino entre la población que
acaba de alcanzar la clase media.

La posición del vino español dentro de China sigue sin estar definida por diversos motivos,
tales como: labores de promoción, desconocimiento de las regiones vinícolas, dificultad a la hora
de pronunciar los tipos de uva y recordarlas, etc. Es por esto por lo que desde el ICEX y a través
de la Oficina Comercial de España en Shanghái se ha desarrollado a nivel nacional una CAMPAÑA
DE PROMOCIÓN DEL VINO ESPAÑOL EN CHINA, con el objetivo de aunar esfuerzos del

Oficina Económica y Comercial de la

4 Embajada de España en Shanghái
 EM EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

sector, bodegas, denominaciones de origen, comunidades autónomas e ICEX, para proyectar una
imagen más clara de la calidad y diversidad de los vinos españoles.

Sus principales pilares son:

• Ofrecer una imagen de calidad y diversidad

• Centrada en un público profesional (importadores, distribuidores, medios de
comunicación, influencers, etc.)
• Integradora. Actuar como un hilo conductor y complemento a las campañas de las distintas
CC.AA., Consejos Reguladores, Grandes Pagos, etc.
• Amplitud en los tipos de soportes. La promoción se está realizando a través de una web,
lanzada como pilar estructural donde se podrá encontrar información de las bodegas que
participan en la campaña como de sus eventos. Al mismo tiempo, dichos eventos se cubrirán
y se les dará promoción a través de las cuentas oficiales en Weibo (Twitter Chino) WeChat
y Youku, además de los canales españoles como Twitter y otros canales ICEX.
• De gran alcance geográfico. Se cubrirán ciudades TIER 1 (Pekín, Shanghái, Cantón,
Shenzhen) y TIER 2 (Chengdu, Qingdao, Wuhan, Hangzhou, Ningbo, etc.) mediante
actividades directas de la campaña e indirectas a través de los diversos programas de
formación que se pondrán en marcha en las academias ubicadas a lo largo del país.

En este contexto descrito, podemos declarar al sector del vino en China como un sector poco
maduro, con una alta competencia, sofisticación y con cada vez una progresiva
profesionalización, siendo la diferenciación del producto vía precios y calidad el mejor sistema
para desarrollar una marca país que apoye la imagen y la compra del vino español.

En los próximos años, se prevé que se mantenga la tendencia creciente del mercado, la
especialización y el aumento de las ventas de vinos debido al incremento en el nivel de vida y a
la continua incorporación de las tendencias occidentales en el país.

Oficina Económica y Comercial de la

5 Embajada de España en Shanghái
Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España
Exportación e Inversiones para impulsar la internacionalización
de su empresa contacte con:

Ventana Global
900 349 000 (9 a 18 h L-V)
informacion@icex.es

www.icex.es

EM