SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿Qués es un mercado?

Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar.

¿Qué es la segmentación de mercado?

Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.

Caracterísiticas de los resultados de la segmentación de mercado:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento

deben de ser lo más semejantes posibles.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible.

3. Bastante grandes:garantiza la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

· Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz

de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

· Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.

· La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.

· Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.

 · La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

· Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Importancia

La segmentación de mercados ayuda a definir con más precisión las necesidades

y deseos de los consumidores, así como sus preferencias.

Como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación

contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mkt y
asignen mejor sus recursos.

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas

condiciones técnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable.

b. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y

alcanzar en forma eficaz.

c. Sustanciabilidad, que tan grande (cantidad) o interesante es el

segmento a utilizar.

d. Accionamiento, posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Pasos para la Segmentación de Mercados

1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para su estudio:

definir el mercado o categoría del producto a estudiar.

2. Escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener visión,

creatividad y conocimiento del mercado.

3. Seleccionar los descriptores de la segmentación: identificar las

 variables específicas de segmentación que van a usarse.

4. Perfile y analice los segmentos: el perfil incluye tamaño de los

segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso
actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de
ventas y utilidades.

5. Seleccionar los mercados metas: no es una parte, es un resultado

natural del proceso de segmentación.

6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing

apropiadas.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión con base en la ubicación. Posee características

mensurables y accesibles. Comprende países, estados, regiones, privincias, etc.

Segmentación Demográfica: más usada, muy relacionada con la demanda y es

relativamente fácil de medir. Considera la edad, el género, el ingreso, tamaño de la familia,
ciclo de vida de la familia, raza, nacionalidad y la escolaridad.

Segmentación Socioeconómica: agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentación Psicográfica: se examinan atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Se toma en cuenta personalidad, características
del estilo de vida, clase social y valores.

Segmentación por comportamiento: comportamiento relacionado con el producto,

tomando en cuenta los beneficios deseados de un producto,c uánto usa el producto, su
grado de conocimiento y actitud ante el producto
 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE UNA FÁBRICA DE ZAPATILLAS

DEPORTIVAS MARCA BLACK

ZAPATILLAS BLACK

COSTO

150.000 HASTA 200.000

TAMAÑO

Mediano y Grande

DESCRIPCIÓN

Las Zapatillas BLACK el tamaño mediano y grande están fabricadas con tecnología
aerodinámica ideal para cada tipo de actividad física para perfeccionar el andar, correr o al
realizar aeróbicos, la empresa BLACK, ha realizado e innovado su producto en la
fabricación de mejores suelas, estilos y que se han mucho mas ergonómicos hechas
especialmente para el demandante encontrando la forma perfecta cuando están realizando
algún ejercicio puedan disminuir de peso, tonificar músculos y mucho más.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Nuestras zapatillas Black estarán situadas en todas las regiones de Colombia, mas en las
ciudades como Bogotá, Medellín, Cartagena, Cali, Pereira, Popayán, y Villavicencio, si las
zapatillas llenan las expectativas de los demandantes tomaremos la decisión de exportarlas
a nivel internacional como estados unidos, Perú, argentina, chile, Venezuela, panamá, e
Inglaterra, comenzaremos con estos pocos países que son los que más compran zapatos y
les gusta en estar a la moda.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD

13 AÑOS A 65 AÑOS

SEXO

Masculino y Femenino

NACIONALIDAD

COLOMBIANA
 SEGMENTACIÓN SOCIOECONOMICO

INGRESOS

500.000 pesos en adelante

OCUPACIÓN

Ocupación en general

EDUCACIÓN

Primaria, Secundaria y Universitarios

ESTRATOS SOCIOECONOMICOS

De 3 en adelante

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA

CICLO DE VIDA

Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven
adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

PERFIL POR PERSONALIDAD

Buenas vidas, Nuevas Fortunas

ESTILO DE VIDA Y VALORES

· Satisfechos y cumplidores
· Actualizadores
· Experimentadores
· Realizadores
· Esforzados

PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 25 a 65 años, de sexo masculino y femenino que cuentan un
salario mínimo en adelante y en caso de las personas menores de edad cuentan con el apoyo
de la persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación
siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general.
SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA

Nuestra empresa está en la vanguardia de los grupos de consumidores por eso hemos
creado las zapatillas deportivas Black que obtiene los beneficios esperados por los
demandantes, para que en la ocasión de compra, el demandante tenga una actitud positiva,
confiable ante el producto.
 CASO PRÁCTICO

ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBURGUESAS Y PAPAS

FRITAS

McDonald’s y Kentucky Fried Chicken conquistaron América Latina hace largo tiempo.
Ahora, algunas de las cadenas de comida rápida latinoamericanas mas conocidas hacen
planes para invadir Estados Unidos.

Cadenas de Brasil, México y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes
fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a
menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su éxito al poder de la nostalgia entre
los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo
diferente a las hamburguesas y las papas fritas.

La tendencia también refleja la maduración de grupos restauranteros latinoamericanos, que

antes carecían del tamaño, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus
mercados domésticos. Pero en los últimos años, un puñado de cadenas de comida rápida de
la región se ha expandido a países vecinos después de echar raíces profundas en casa.

Los gustos del los consumidores de Estados Unidos también están madurando, dando a las
cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida
rápida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los
norteamericanos. Vendedores de comida rápida tradicional como hamburguesas y pizzas
solo han mostrado un crecimiento modesto en años recientes, en tanto cadenas que sirven
comida mexicana han crecido rápidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rápida
casual mexicana, adquirida por Wendy’s International, creció el 64% a 177 millones de
dólares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la
mucho mas grande Wendy’s, creció un 6.5% a 1.92 mil millones de dólares en el mismo
periodo.

Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un
vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala. Hace tres años,
Grupo TACA, una línea aérea centroamericana, pidió a la compañía que usara empaques
sellados sin olor. ¿Por qué? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos
subían a bordo el polo recién cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el
fuerte aroma de la comida invadía la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de
Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El
Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de
centroamericanos nostálgicos.

Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tenía un fuerte reconocimiento de

marca en Los Ángeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no
centroamericanas.

Habiéndose ya extendido a países vecinos del centro y Sudamérica la cadena contrato con
Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los
Ángeles, que es el hogar de la mayor concentración de guatemaltecos fuera de la ciudad de
Guatemala, cuando abrió, el expendio abrió un millón de dólares en alimentos en sus
primeras siete semanas.

Algunos días, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para
adquirir su pollo, en un plazo de 5 años campero espera tener 200 expendios en Estado
Unidos, extendiéndose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas,
Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.

El menú de campero en Estados Unidos no será idéntico al de sus ofertas en América

Latina Para atender los hábitos de comida estadounidense por ejemplo, los
latinoamericanos suelen ingerir un desayuno más sustancioso y esperan un menú más
amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo común a la carreara o en sus autos
camino al trabajo, así que Campero proyecta ofrecer un menú mas ligero para el desayuno.

¿Qué tipos de segmentación del mercado están usando restaurantes de comida

rápida latinoamericanos como Campero?
 FUJI-NINGOS

En 1937, el japonés Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la

ciudad de Kanazawa la compañía Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la
limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los hijos de su
fundador, cuenta con representación en 62 países de todo el mundo y su variedad de
productos sobrepasa el millar.

El crecimiento de la compañía ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la

diversificación. En sus inicios, la compañía ofrecía únicamente productos para la limpieza
del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos
crea una división de productos para la higiene personal y seis años más tarde se introduce
en el mercado de los ambientadores de hogar. En 1959, revoluciona el mercado japonés al
presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene personal
especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptación entre los
consumidores japoneses y gracias a los cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento
del 68% en tan sólo un año.

Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compañía crea su filial norteamericana e irrumpe

en el mercado de los productos de limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo del
mercado en este país, se lanza a la conquista de los mercados de productos de limpieza y
desinfección de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automóviles,
etc.).

El constante y sólido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una política

expansionista que le ha llevado a contar con una amplia gama de marcas para diversos
productos dirigidos al mismo sector. Así, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas
de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene)
que responden a las necesidades de los ocho segmentos identificados dentro del universo de
consumidores de este producto. Estos productos y sus respectivos posicionamientos son los
siguientes:

Dasho es el líder de ventas de su segmento en Japón. “La ropa queda como nueva”, está
dirigido a un uso tradicional. Es un detergente “familiar”, recomendado para todo tipo de
ropa, eficaz y que asegura una limpieza total.

Kendo es el detergente más potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste:
“Cuando nadie puede con ellas, Kendo las elimina”. Promete eficacia y las comparativas
realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como válidas por los institutos de
estudios japoneses.

Rao está posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del
bebé. Existen tres variedades de Rao (con diversos aromas) y su precio es relativamente
alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota de mercado, en su
segmento, sobrepasa el 30%.
Morei-Kolau es un detergente “tradicional” destinado a la limpieza de tejidos como la seda
o el hilo. Su posicionamiento tiene un componente tradicional, y está pensado para la
limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... “limpieza como la de antes”.

Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un “olor fresco y duradero, como
de recién lavado”. Este producto fue lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de
olor.

Nano es el producto de valor de la compañía. Compite en precio con el resto de

detergentes: “Su ropa lo notará. Su bolsillo, también”. Su fórmula no ha sido modificada
desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los productos
más conocidos por los consumidores.

Piayo, una de las primeras marcas de la compañía y con una cuota de mercado que se ha
mantenido constante, con leves variaciones, a lo largo de sus más de 58 años de existencia,
es el producto “para las manchas de todos los días”. Su fórmula rica en componentes
naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los
colores. Es el detergente “que no le defrauda”.

Yene es un detergente destinado a las manchas más difíciles, como las de aceite y frutas.
Promete resultados y proporciona una excelente calidad de lavado, que no estropea las
prendas.

En conjunto, las ocho marcas de Fuji-Ningos acaparan el 48% del mercado japonés de
detergentes para ropa y el 23% del mercado mundial. Esta estudiada segmentación del
mercado le permite introducir pequeños cambios en sus productos (aromas, presentación,
textura...), comprobar sus consecuencias y mantener un amplio margen de maniobra ante
cualquier iniciativa de sus competidores.

PREGUNTAS:

1.- ¿Por qué cree que Fuji-Ningos mantiene ocho marcas diferentes de detergente en lugar
de concentrar sus esfuerzos de I+D y publicidad en una sola?

2.- ¿Cree que, en el caso de que alguna de estas marcas no obtuviera la penetración de
mercado que se espera de ella, sería conveniente retirarla y abandonar ese segmento? ¿Por
qué?

3.- ¿Sería conveniente tratar de unir dos de los segmentos en los que actúa Fuji-Ningos?
¿Por qué?

4.- Si fuera directivo de Fuji-Ningos, ¿creería conveniente apoyar algún segmento con
alguna nueva marca. En ese caso, ¿qué pasos daría para introducirla en Japón? ¿Y en el
resto de los países?