LA SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACION DE MERCADOS

El trmino mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se

lo familiariza con trminos como supermercado, mercado de valores, mercado de
trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias caractersticas.
En primer lugar, estn integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas
(mercado de negocios). En segundo, la gente o las compaas tienen deseos y
necesidades que es posible satisfacer con categoras particulares de producto. En
tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En
cuarto, estn dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crdito, por
los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con
necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente
o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan necesidades de
producto similares. Todas las personas comparten algunas caractersticas y
necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o menos

similares y significativos, se llama segmentacin de mercado. El propsito de la
segmentacin de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de
mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos especficos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentacin de mercados juega un papel clave en la estrategia de

mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la
segmentacin de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia.
Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compaas con necesidades
y preferencias de producto diferentes. La segmentacin de mercados ayuda a los
mercadologos a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los
consumidores. La segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen
mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo
el desempeo se evala mejor cuando los objetivos son ms precisos.

EJEMPLO

Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibi que su clientela de la

generacin de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de
la decoracin. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreci en sus instalaciones
una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseo de
interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.
Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial
y posteriores, para quienes la tienda ofreca sofs mas angostos con mayor apoyo
para la espalda. Esta segmentacin permiti que Domain sustituyera los anuncios en
peridicos con el correo directo, lo que recort 3% los gastos de publicidad. Las
ventas se incrementaron casi 40%, a ms de 40 millones de dlares.

CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas. En primer
lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos
disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y
deseos de uno o s segmentos. En tercero, la segmentacin est en concordancia
con el concepto de mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
El plan de segmentacin debe definir cuatro criterios bsicos:

Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para

justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de
mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes
potenciales para tener sentido comercial.
Identificacin y posibilidad de medicin: Los segmentos sern
identificables y susceptibles de medir. Los datos de poblacin dentro de
ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en diversas categoras de
edad y otras caractersticas sociales demogrficas suelen conseguirse con
facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones
del segmento.
Accesibilidad: La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos
segmentos de mercado son difciles de alcanzar.
Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier
criterio que parezca lgico. Sin embargo, a menos que un segmento responda
a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los dems, no se
justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin, caractersticas del

individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases
de segmentacin es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la
prdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que
produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de
edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin). La
segmentacin con una sola variable ofrece la ventaja de ser ms simple y fcil de
usar. La segmentacin de variables mltiples con frecuencia es mas difcil de usar
que la segmentacin con una sola variable; con menos probabilidad habr datos
secundarios tiles disponibles; y, en la medida en que eleva el nmero de bases de
segmentacin, se reduce el tamao de los segmentos individuales. Esta
segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola
variable.

Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las
caractersticas siguientes para segmentar los mercados: geogrficas, demogrficas,
psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuacin se
presenta una descripcin mas detallada de estas caractersticas.

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo, tamao del

mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el
nmero de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse
para la segmentacin geogrfica por su influencia en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de
mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan
encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy
competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escners permiten que los
detallistas determinen con exactitud que marcas se venden ms en su regin. En
tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales
nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque
mas regionalizado permite que las compaas de bines de consumo reaccionen con
mas rapidez ante la competencia.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Es frecuente que los mercadlogos segmenten mercados con base en la informacin

demogrfica, pues est ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el
comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentacin
demogrfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes tnicos y ciclo de vida familiar

SEGMENTACIN POR EDAD

Los nios influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dlares del
gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para
diversas categoras de producto.
Otros segmentos de edad tambin son atractivos para los mercadlogos estos son
los llamados generacin X, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de
dlares. Esta generacin tambin posee conocimientos de computacin, por lo que
es un mercado grande y viable para Internet.
La investigacin, demostr que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de ms de 50 aos desean probar marcas nuevas. Adems, el
grupo de mas de 50 aos controla 77% de los activos financieros totales de Estados
Unidos y es ms saludable que lo que pensara la mayora de la gente.

La mercadotecnia y los pequeos negocios ilustra la forma en que la edad influye

en las preferencias de servicios financieros.

SEGMENTACIN POR SEXO

Los vendedores de artculos como ropa, cosmticos, productos de cuidado personal,

revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.

SEGMENTACIN POR INGRESOS

El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados,
ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores y determina su
poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de
casas, ropa, autos y alimento.

SEGMENTACIN TNICA
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas. Los tres
mercados tnicas. Los tres mercados tnicos de Estados Unidos ms grandes son el
mercado afro estadounidense, el hispano y el asiaticoestadounidense. Los
mercadologos encuentran cada vez ms gratificante este segmento de mercado.
A continuacin presentamos tres ejemplos de la forma en que las compaas se
dirigen a los afroestadounidenses.
Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectculos para atraer a los
consumidores.
Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebony para
crear una lnea y catalogo de moda dirigidos a las mueres
afroestadounidenses.
Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de McDonalds.

En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los grandes

segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la poblacin hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos
desafos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuacin se presentan
algunos ejemplos de compaas que se dirigen a este mercado:
Muchos hispanos son leales a las marcas de su pas de origen. Si no estn a
la mano, escogern marcas que reflejen su cultura y valores nativos.
El numero de medios de comunicacin en espaol de Estados Unidos se
incremento en gran medida en los ltimos diez aos.
Los centros comerciales estn tratando de atraer a los clientes hispanos.

SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR

Es frecuente que los factores demogrficos de sexo, edad e ingreso no expliquen
suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor. A
menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y
sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.

El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinacin

de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica es una segmentacin de mercado con base en las
siguientes variables:
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de
una persona.
Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de
vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el
cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economa, la
confiabilidad y el funcionamiento seguro.
Estilos de vida: La segmentacin por estilos de vida divide a la gente
en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de
las cosas a su alrededor, sus creencias y la caractersticas socioeconmicas
como ingreso y educacin.
Geodemogrfica: Agrupa a los clientes potenciales en categoras de
estilos de vida. Combina las segmentaciones: geogrfica, demogrfica y
estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los mercadologos, que
consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
especficamente a clientes potenciales que viven en regiones
geodemogrficas pequeas, como barrios, o que tienen caractersticas
demogrficas o de estilo de vida muy especficas.

Es posible utilizar las variables psicogrficas de manera individual para segmentar

mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones ms detalladas de los
segmentos de mercado. Una combinacin que ofrece SRI International, se llama
2. (Versin 2 del programa de valores y estilos de vida de SRI) Divide a los
consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y estilos de vida ms que por
las variables tradicionales de segmentacin demogrfica.
Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:
De forma vertical por sus recursos

Los recursos incluyen educacin, ingreso, confianza en s mismo, salud, disposicin

a comprar, inteligencia y nivel de energa. La dimensin de recursos va desde
mnimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan a partir de la adolescencia
hasta la edad mediana y luego se reducen en la edad avanzada
De forma horizontal por su auto orientacin

La dimensin de auto orientacin clasifica tres diferentes formas de comprar:

 Consumidores orientados por creencias o principios.- ms que
sentimientos, hechos o decesos de aprobacin. (cumplidores,
creyentes)
Consumidores orientados al estatus.- son influidos fuertemente por
las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas.
(actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)
Consumidores orientados a la accin.- Estn impulsados por un
deseo de actividad fsica o social, variedad y riesgo. (buscan
experiencias, hacedores)

Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientacin contiene los ocho
segmentos psicogrficos de VALS 2. VALS2 define grupos de consumidores adultos
con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de toma de decisiones
distintivos.
Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse explorar
y expresarse de diferentes formas.
Los cumplidores.- son clientes conservadores y prcticos; se preocupan por el valor
y la durabilidad de los productos que adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo, les
gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la poltica.
Los luchadores.- buscan la motivacin, autodefinicin y aprobacin del mundo que
les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen
posesiones ms impresionantes.
Los que buscan experiencias.- son jvenes llenos de energa entusiastas e
impulsivos. Son consumidores vidos y gastan mucho de su ingreso en ropa,
alimentos rpidos, msica, pelculas y videos.
Los hacedores.- son gente prctica que valora la autosuficiencia, no les
impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propsito prctico
o funcional.
Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con pocas
capacidades.

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con
los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir de sus
necesidades o deseos ms que por alguna otra caracterstica como la edad o el
sexo.

SEGMENTACIN POR TASA DE USO

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o
consume. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se incluyan
alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y
usuarios fuertes.
La segmentacin por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos
hacia los usuarios fuertes o desarrollar mltiples mezclas de mercadotecnia hacia
diferentes segmentos.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores,
revendedores instituciones y gobierno.
Una segmentacin de mercado ms profunda ofrece tantos beneficios
a los mercadologos de negocios
como a los mercadologos de productos de consumo.

Las variables de segmentacin del mercado de negocios pueden clasificarse en dos

grandes categoras:
Variables de Macrosegmentacin

Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con

las siguientes caractersticas generales:
Ubicacin geogrfica.- La demanda de algunos productos de negocios vara
considerablemente de una regin a otra.
Tipo de cliente.- La segmentacin por tipo de clientela permite que los
mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias.
Tamao del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otra es
el tamao de la Ca. que compra, los tipos y cantidades de productos
necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.
Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un producto
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la
seleccin de proveedores.
Variables de Microsegmentacin

Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados

en las caractersticas de las unidades de toma de decisiones dentro de un
macrosegmento. La microsegmentacin permite que el mercadologo defina con ms
claridad los segmentos de mercado y delimite con ms precisin los mercados meta.
Las variables tpicas de microsegmentacin son:
Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos
mercados de negocios mediante la clasificacin de criterios de compra,
como calidad del producto, entrega rpida y confiable, prestigio del
proveedor, apoyo tcnico y precio.

Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles los

cuales son:
- El satisfactor
- El optimizador
El satifactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al primero
que satisfaga los requerimientos de produccin y de entrega
El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos),
solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisin.
Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de acuerdo a la
clasificacin de la clientela resulta ser especial, ya que puede llegar a ser usada de
diferentes maneras. Algunos consideran la compra como rutina, pero para otros es
muy importante.
Caractersticas Personales.- Las caractersticas demogrficas, estilo de decisiones,
tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la decisin de la
compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta mas viable la
segmentacin de mercado de negocios.

PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.

El propsito de la segmentacin de consumo y de negocios, idntica oportunidades
de ventas
1.- Seleccione un mercado o categora de producto para su estudio.- Tener definido
el mercado o el producto a estudiar, uno con el que la empresa ya compite, este
puede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.
2.- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.- Exige visin, creatividad y
conocimiento del mercado de parte de la administracin. Un esquema exitoso debe
reunir los cuatro criterios bsicos ya antes mencionados.
3.- Seleccione las descripciones de la segmentacin.- Los descriptores identifican
variables especficos de segmentacin que se van a usar.
4.- Perfile y analice los segmentos.- El perfil incluir el tamao de los segmentos,el
crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a
la marca y el potencial de ventas y utilidades.
5.- Seleccione los mercados meta.- Esto es un resultado natural del proceso de
segmentacin. Esta decisin es importante porque influye y determina la mezcla de
mercadotecnia de la empresa.
6.- Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas.- La mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias de
producto, distribucin, promocin y precio. Consigue relaciones de intercambio con
los mercados meta.

DISEO DE CUESTIONARIO
Caractersticas de un buen cuestionario de investigacin de mercados

El cuestionario debe ser:

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto, esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico
es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, se le
pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto
directamente Ud. cunto gana?).
Importancia del cuestionario como tcnica para la obtencin de informacin dentro de
la investigacin de mercados

El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de mercado. Su

funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas de los entrevistados.
Sin embargo, un problema potencial en el diseo del cuestionario es el error de
medicin.

El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un diseo equivocado

de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas
encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia:

Est usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van
del 15 al 50 %, para el prximo ciclo escolar?

No es nada difcil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento.

Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su

educacin no haciendo ms gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar
la calidad de los estudios cul de estas alternativas seleccionara?

Ahora no es nada difcil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline

por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin
ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Qu es un cuestionario de investigacin de mercados

El Cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el

mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y el ms familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de
preguntas
Velocidad y costo. Es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin.
Sus desventajas son:

La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar

(exactitud y sin ambigedades).
Carencia de informacin. Cuando el entrevistado no posee la informacin; la ha
olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos
intentar forzarlo.
Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan alteraciones en
las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o
tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Pasos para el diseo de un buen cuestionario

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos

que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:

Determinar qu informacin queremos

Definir correctamente el problema a investigar.
Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
Cul es el objetivo general de investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos
especficos)?
Formular de forma precisa la hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
Necesitamos
Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Determinar el tipo de pregunta
Decidir la redaccin de las preguntas
Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes
requisitos:

El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una

longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la investigacin tenga
para el encuestador.
La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.
Tipos de cuestionario

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo.

La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son
formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden,
ofrecen opciones de respuesta).
El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del
cuestionario (que puede ser disfrazado o tambin llamado indirecto)
El cuestionario directo y estructurado

Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigacin de mercado. Siguen

un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado percibe
claramente cules son los fines que persigue el investigador.
Se usan en entrevistas telefnicas, por correo, personal.
La estandarizacin tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden
idntico).
El registr y anlisis es fcil.
Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
El objetivo no es disfrazado.
El cuestionario indirecto y estructurado

Hay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se
percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan
en tiles fuentes de informacin
Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas
proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado

Son preguntas generales centradas en el tema de investigacin, permite al

entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la
bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en
cualquier orden que considere apropiado para la sesin. El encuestado conoce la
naturaleza y los objetivos del estudio.
Entrevistas a profundidad.
El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.
Componentes del cuestionario

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

La solicitud de cooperacin,
Las instrucciones de llenado,
El rea de informacin solicitada,
Los datos de clasificacin, y
El rea de identificacin.
La solicitud de cooperacin

La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la

cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador
(y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el propsito del
estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.

Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un

estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un
cuestionario? no le quito ms de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se
espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin
de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al
reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las
instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas,
la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.

Ejemplo: 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

(Si contest oscura terminar la encuesta y contabilizarla.)

El rea de informacin solicitada

Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para
anotar las respuestas.

Los datos de clasificacin

Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como
edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final
de la entrevista.

El rea de identificacin

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario,

pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos
los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin,
telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del
entrevistador, etc.

Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza

Cliente: Cerveza Guerrero

Muestra: Hombres de 18 a 60 aos, que consumen cerveza.
Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada
con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconmico del
comprador.
Ejemplo de un cuestionario de investigacin de mercados

Investigaciones aplicadas s.a.

Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos
de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad de algunas
marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.

Conoce usted la cerveza clara?

S _____ No_____

1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

(Si contest oscura terminar la encuesta y contabilizarla.)

Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu le
parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.

2. Le parece que cada una de estas marcas es (Mostrar tarjeta)

Muy Muy
No s mala Mala Regular Buena buena

a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona

3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su impresin

sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado:

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad
2 regular calidad
1 mala calidad

b) Hablando de satisfaccin,

cmo se imagina que sea?

3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

c) Cmo califica la presentacin de estas marcas?

1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera

d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca?

1 jvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas

4. Qu marcas acostumbra a comprar?

a) _______________ b) _______________ c) _______________

5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con ms regularidad. Con

qu
frecuencia la compra?

a. a diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince das
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes

6. Por qu compra esa marca con mayor frecuencia?

7. Me puede mostrar la marca que consume actualmente?

a. s ____ b. no ____

(El entrevistado anotar la marca que le muestren.) ________________

8. En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?

_____________________________________________________
9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque (Favor de
marcar con una X todas las opciones que correspondan).

Le es indiferente cualquier marca

No encuentra la que normalmente le gusta tomar
Es ms barata que la que usted consume
Desea probar nuevas marcas
Le gust el empaque
Es de buena calidad
La toma en ocasiones especiales
No le gusta tomar solamente una marca
Otras razones

10. Estara usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. s _____ b. No_____

Por qu? ______________________________

11. De cul de las marcas que conoce prefiere la publicidad?

a. _______________________ Por qu? _________________

b. _______________________ Por qu? ___________________

C. _______________________ Por qu? __________________

12. Cul de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________Por qu?____________________

13. Cmo califica el precio de estas marcas?

Muy Muy
Cara cara No s barata Barata Regular

a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona

Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a

hacerle nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado

Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________

Sexo________ Edad ________ Ocupacin________ Escolaridad__________
Direccin _____________________________ Colonia___________________
Telfono______________________
Entrevistador Supervisor
Firma del entrevistador:

Cmo se disea el cuestionario

Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la

informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas a entrevistar, esto
ltimo es muy importante porque la redaccin de las preguntas no debe perder de
vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos
pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal
informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos
inconvenientes estn a su disposicin las siguientes opciones:

Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito en la

pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el
comportamiento en cuestin es comn entre la gente.
Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin sugiere que
l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que l conteste
refirindose a otras personas.
Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas preguntas por
que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el
sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pdale al
entrevistado que conteste con el nmero o letra correspondiente.
Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es
otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de
respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.
Tipos de preguntas

Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:

de respuesta abierta,
para seleccin mltiple de respuestas,
dicotmicas, y
de respuesta jerarquizada
Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para

contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas.
Por ejemplo si se formula la pregunta: Por qu compra en tales almacenes? y a
continuacin no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una
pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y
utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente,
deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta dificultad. De todos
modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no
se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.
Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar
una gran cantidad de informacin.

Por ejemplo, si usted le pregunta a fanticos del ftbol mexicano: Qu opinan de la

seleccin nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los
entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en
cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales
para las hiptesis de la investigacin.

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fciles de manejar

para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con
exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades
suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.

Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para

codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una

relacin exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser

dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotmicas

Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el
entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si No; Falso Verdadero;
De acuerdo En desacuerdo; etc.

Ejemplo. Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao?

Si___ No___ No lo s___

Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis.

Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra
opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas
simplistas.

Preguntas de eleccin mltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms
respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son ms
fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo
mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los
entrevistados.

Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta en la

lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opcin otros
(especificar). Tambin resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente
excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisin
la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede
inclinarse por ms de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y
anlisis de los datos recolectados.

Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace correctamente su

eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar
que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta.

Ej. Por qu razn compra Ud. en sta tienda?

Instruccin: marque con una X la opcin que defina su razn:

Cercana ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo s ___

Ventajas: Estas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen menos

elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms fciles de
codificar, registrar y analizar.
Desventajas: Estn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y
con su efecto con el sujeto
Y en cuanto al nmero de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de
respuesta nica, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el
encuestado slo puede elegir una, o de respuesta mltiple o de multirrespuesta si el
encuestado puede proporcionar ms de una respuesta.

Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles,
bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de
investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta. Son
ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado slo
tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es sencillo.

Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas.

La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se aade

una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras respuestas, que
permite aadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de
respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.
Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en

forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento
manifieste su preferencia. Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con
las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le
hemos ledo la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va
indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas

Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras preguntas

que complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones fundamentales de la
investigacin:

Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con
el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al
entrevistado y ganar su confianza.
Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que
tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la
administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. Por ejemplo,
en una encuesta sobre el hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se
les efectuar preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las
respuestas, y en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el
encuestado.
Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es
necesaria para la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar
de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o
controvertido.
Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos
personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las
caractersticas de la entidad a la que representa (nm. de empleados, cifra de
ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.
Principios para la redaccin de preguntas

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el
vocabulario de los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los
nios, mecnicos o amas de casa. Ejemplo:

Alguna vez ha padecido de Mioclonas Hipnaggicas?

Ingiere usted bebidas industrializadas?

Cul marca esta posicionada en el target group al que pertenece?

Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para
todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios
significados, esto provoca problemas de interpretacin y por lo tanto confusin al
responder.

Por ejemplo, la declaracin temprano por la maana puede tener varias

interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras
que para otros antes de las 11 AM.

Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree usted que tenga est botella? Esta
pregunta es incorrecta en su redaccin.

Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta
pregunta es correcta en su redaccin.

La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la

segunda conduce a una respuesta ms correcta.

Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

Viene seguido por aqu?

Sale de vacaciones frecuentemente?
Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
espordica?

Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las
siguientes preguntas:

La palabra significa lo que nosotros pretendemos?

La palabra tiene otros significados? Cules?
La palabra tiene diferentes pronunciaciones? Cules?
Existen palabras ms claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? Cules?
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las
preguntas de la forma ms objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es
aquella que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre una posible
respuesta. Por ejemplo:

Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automviles que General Motors?
Cul piensa Ud. Que es la mejor marca de automviles?

La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta ms cercana a la

verdad que la primera pregunta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que
sugieren un sentimiento de aprobacin y desaprobacin. Por ejemplo, la siguiente
pregunta sesga la respuesta:

Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de

los servicios municipales?

Otro ejemplo: Cree usted que la publicidad es buena?

Cree usted que la publicidad es mala?

Las personas tendern ms a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente

porque stas estn evidentemente inclinadas hacia un lado. Es mejor preguntar:

Qu opina usted de la publicidad?

Evite la manipulacin de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador

tenga un especial inters en demostrar o rechazar una hiptesis. En ese caso,
tender a manipular las respuestas. Para evitar una situacin de ese tipo, el
investigador debe recordar que ante todo est buscando hechos reales y fidedignos
que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulacin de respuestas
podras ser:

Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus
paisanos sin trabajo?

Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar

haciendo una generalizacin. Por ejemplo, la pregunta.

Cuntos litros de caf bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales
y mensuales para llegar a las cifras anuales.

Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:

Qu opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en da?

Seguramente se darn, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera

relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento.
Pregntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una
pregunta el inters por un solo tpico.

Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideracin que en cada

regin se utilizan trminos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:

Qu marca de soda prefiere?

Tiene usted problemas para aparcar?

Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir
para lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado.

Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para
los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el
entrevistado.

Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las
preguntas generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las
difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.

Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicndolo a

un pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas
usted podr probar los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas
donde pueda mejorarse.