INSTITUTO CONSORCIO CLAVIJERO

“Mercadotecnia internacional”

Tarea 2: Selección y segmentación de mercados.

Alumna: Georgina Alfonso Espinoza.

Facilitador: Ramón Alberto Gutiérrez Aguilar.

Fecha de entrega: H. Veracruz, Ver., a 21 de mayo de 2022.

 SELECCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

INTRODUCCIÓN

Las alternativas para crecer son y serán siempre variadas pero en un mundo
global, abierto a los intercambios, con redes de comunicación y transporte muy
avanzadas, una creciente interdependencia y en continua liberalización; es
evidente que la salida al exterior es percibida como una opción atractiva para
expandirse.
Para adoptar correctamente estas decisiones es conveniente recabar información
sobre los mercados, asumiendo que será más costoso que cuando lo hacemos
para el mercado doméstico, por la distancia física, cultural e idiomática respecto
de aquéllos. Casi siempre los procesos de exportación e internacionalización que
son de expansión implican un reto y una esperanza a la vez, las organizaciones se
aventuran a romper barreras porque saben que pueden conquistar el éxito de sus
productos, y esto es posible siempre y cuando las acciones sean estratégicas
desde el inicio; pues lo cierto es que un proceso de internacionalización o de
exportación debe ser de cuidado, ya que implica una gran inversión de tiempo,
energía, dinero, y demás elementos.
DESARROLLO
LA IMPORTANCIA DE LA SELECCIÓN.

Esta decisión no sólo es relevante en sí misma sino que cobra mayor

trascendencia por el momento particularmente delicado en el que se adopta, en
los inicios del proceso de expansión hacia el exterior.
En este contexto, la decisión de dónde ir debe ser tomada con un equilibrio
inteligente de prudencia y arrojo, sin suficiente información pero no confiando
exclusivamente en impulsos fruto de nuestra intuición.
La principal razón de la importancia de esta decisión reside, por tanto, en un
sencillo axioma, fácil de entender pero difícil de asumir porque nos sitúa frente a
nuestras limitaciones: “El número de mercados potencialmente atractivos para la
empresa, en los que podemos crecer, siempre será mayor que el número de
mercados que podemos abarcar”.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DE MERCADOS.

La localización de las inversiones directas viene determinada por la motivación

que la empresa tiene al adoptar dicha decisión, que pueden sintetizarse en la
búsqueda de nuevos mercados, la búsqueda de recursos a un coste atractivo, ya
sean recursos naturales o mano de obra, o la búsqueda de activos estratégicos
(tecnologías, conocimiento, marcas, redes de distribución, habilidades de
marketing, etc.) disponibles en los países de destino.
La selección de los mercados para la exportación de productos requiere un
análisis que detecte las debilidades y fuerzas de la propia empresa y las
amenazas y oportunidades del mercado (por ejemplo un análisis FODA). Se trata
de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las
características del entorno.
1. El análisis interno, de las fuerzas y debilidades de la propia empresa,
supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y
capacidades.
2. El análisis externo, trata de detectar las oportunidades del mercado.
Para determinar los aspectos positivos de los mercados agrupados bajo el
epígrafe “Demanda potencial, habrá que analizar las siguientes variables:
1. Consumo aparente: que refleja el tamaño real del mercado para un sector
determinado al sumar al valor de la producción local del país el valor de las
importaciones y restar el de las exportaciones para esa categoría de
productos. 
2. Penetración de las importaciones: que apunta la cuota que representan las
importaciones sobre el consumo total estimado anteriormente. 
3. Ventajas de origen: esta variable indica la cuota que el país de la empresa
exportadora ostenta sobre las importaciones del país de destino en relación
con la categoría de los productos del exportador. 
4. Similitud del mercado: una gran semejanza entre mercados reduce el riesgo
y la incertidumbre a la hora de atacarlos, y permite una cierta
estandarización de las estrategias de entrada.
Para determinar los riesgos y dificultades de acceso a los mercados
internacionales, que se agrupan bajo el epígrafe “Barreras al comercio, se incluyen
las siguientes variables:
1. Información general sobre el país al que deseas exportar, el área y/o el
mercado específico;
2. Información sobre tu producto en términos de comercio exterior desde la
perspectiva del mercado interno. Si quieres visualizar qué entidades
exportan tu producto y la evolución de su comercio exterior, consulta la
plataforma Data México;
3. Información específica de mercado, para llevar a cabo decisiones clave
sobre adaptación de tu producto, promoción, distribución y precio;
4. Estadísticas arancelarias de exportación e importación y de posibles
mercados de interés de productos mexicanos;
 SELECCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

5. Investigar si tu producto cuenta con preferencias arancelarias, en el marco

de los Tratados y Acuerdos Internacionales de comercio suscritos por
México;
6. Analizar la situación económica, política, social y geográfica, así como
gustos y preferencias de la población de tu mercado meta e identificar su
segmentación;
7. Conocer las exigencias y requisitos del país destino para tu producto;
8. Considerar los canales de comercialización y distribución de tu país destino;
y,
9. Comparar quiénes son tus competidores internos y externos, precios,
características, y tomar en cuenta las opciones de transporte y sus costos.

LA DECISIÓN EN LA EMPRESA

¿Cómo se decide a qué mercados acudir?, ¿Priman indicadores objetivos o

factores emocionales?, ¿Es una decisión intuitiva o racional?, ¿Se visualiza a
largo plazo o las empresas se inclinan a aprovechar oportunidades que existen
hoy y no se sabe si existirán mañana? Preguntas que no tienen una respuesta
única, pues se observa que los rasgos personales de quien decide, edad,
formación, propensión al riesgo y las características de la organización, tamaño,
experiencia internacional previa o su actividad influyen crucialmente en esta
decisión.
Una vez que se ha seleccionado el producto a exportar, debe analizarse el
mercado de destino. En primera instancia, se recomienda explorar los mercados
que ofrecen ventajas arancelarias a México (por Tratados y Acuerdos de Libre
Comercio suscritos por México). Nuestro país mexicano tiene un acceso
privilegiado a 1,360 millones de consumidores alrededor del mundo a través de
sus Tratados y Acuerdos de Libre Comercio (para más información, consulta el
documento Elige México). Además de las ventajas arancelarias, es necesario
examinar la naturaleza geográfica entre ambos mercados. En esta etapa es
importante considerar las oportunidades y amenazas que representa tu mercado
meta, así como los recursos disponibles dentro de tu empresa.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación del mercado se puede definir como " El proceso mediante el

cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo
con ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación
del mercado es alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva”.
Entre los beneficios de la segmentación del mercado, y siguiendo a Stanton,
Walker y Etzel, destacamos:

a. Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar

sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes.
b. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
c. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
d. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial;
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
e. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben de ser:

a. Medibles: es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
b. Accesibles: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
c. Sustanciales: es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más
grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a
la medida.
d. Diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.

El proceso de segmentación.

Una vez determinados los principales condicionantes que se plantean al inicio de

un proceso de segmentación de mercados potenciales, es importante desglosar
los pasos que se deben seguir para llevar a cabo el proceso de la manera más
óptima posible, existen una multitud de factores diferenciadores, los cuales
permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Ejemplos de variables de
segmentación son:

1. Demográficas: sexo, religión, ocupación, estudios, nivel de ingresos y edad.

2. Geográficas: ciudad, región, país y clima.
 SELECCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

3. Socioculturales: aficiones, creencias y raza.

CONCLUSIÓN
Para tener una correcta selección y segmentación de mercados los criterios de
selección deben ser identificables y medibles a través de la investigación de
mercado. Esto permite determinar características importantes como el tamaño del
mercado o el poder adquisitivo de sus integrantes, se deben poder identificar
diferencias entre los diferentes segmentos, no todas las empresas basan sus
decisiones de desarrollo de negocio en una buena segmentación del mercado, lo
que lleva a casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios.
También la clave está en identificar las necesidades que los clientes quieren cubrir
para aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido así y es lo primero. No
hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni tampoco las soluciones.
Se trata de identificarlas bien para poder aportar valor a los clientes y que se
establezca una relación duradera, que permita desarrollar el negocio.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Consideraciones puntuales y metodología desde un punto de vista práctico. Esic
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Segmentación de Mercados, mercado meta y posicionamiento en el
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- Padilla, C. M., & Ros, J. (1990). Segmentación del mercado de trabajo y
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Marketing, 2(2).