GUÍA COMPLETA DE MARKETING B2B

Cómo elaborar un
PLAN DE MARKETING
para empresas que venden
a otras empresas
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En los negocios B2B, realizar una proyección de mercadeo es vital para

cumplir varios objetivos como prospectar, cerrar negocios, fidelizar,
retener clientes, expandir su marca, entre otros. Por este motivo,
Gerentes y Directivos de esta área prestan atención a cada detalle al
momento de estructurar, desarrollar y optimizar un plan de marketing
en sus compañías.

En este sentido, es necesario que el equipo encargado de construir el

plan tenga la experiencia, los insumos suficientes y esté lo
suficientemente actualizado de las principales tendencias del mercado
para alinear todas las características que conlleva este proceso, como
establecer presupuestos, estrategias y tácticas; con el objetivo de
minimizar los errores y evitar gastos que más adelante pueden afectar
su compañía. Por ello, en esta guía usted encontrará 7 pasos
fundamentales para elaborar un correcto plan de marketing B2B
acorde con sus objetivos de negocio.
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PASO 1: ANÁLISIS DEL ENTORNO

El primer paso que debe ejecutar es realizar un análisis global interno y

externo de su compañía, para saber por dónde debe comenzar a
estructurar su plan de marketing. Esta investigación definirá su estado
actual en su nicho y cuáles son las decisiones más acertadas para un
futuro. Para que el análisis sea completo y abarque las características
necesarias, se debe obtener información tanto de fuentes particulares
(propias y públicas) y primarias, en lo posible, aplicando técnicas de
investigación tanto cuantitativas (encuestas, cuestionarios, formularios)
como cualitativas (focus group, observaciones etnográficas, estudios
de estímulos), para tener mayor calidad en la data.
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ANÁLISIS INTERNO

· Análisis matricial: (DOFA, ANSOFF, PEYEA)

· Margen y volumen de ventas (Último año)

· Análisis demográfico y económico de clientes actuales y potenciales

· Procesos (compras, ventas, logística)

ANÁLISIS EXTERNO

· PIB · Estado económico de nichos

(actuales y deseados)
· Inflación
· Estado actual de la competencia
· Comportamiento de divisas
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PASO 2: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Tras tener la información necesaria de cómo está su empresa y su

entorno, es momento de establecer cuáles son los objetivos que desea
alcanzar con el plan de marketing. Es usual ver en planes B2B que las
compañías se limiten a establecer objetivos generales y poco
medibles. Por ello, una de las mejores prácticas que se utiliza a la hora
de elaborar de manera correcta este plan, es establecer objetivos con
la metodología S.M.A.R.T:

S M A R T
Specific (simple, sensible, signficante)
Measurable (medible con diferentes KPIS)
Achievable (alcanzable y razonable)
Relevant (relevante y crucial para la compañía)
Timely (alcanzable y medible en el tiempo)
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Algunos ejemplos de objetivos Smart Son:

A. Incrementar el tráfico web un 40% (de 1.000 a 1.400 visitas

mensuales) para enero de 2020, con el fin de aumentar las
oportunidades de venta.

B. Obtener un 20 % más de suscriptores a nuestra Newsletter al mes,

durante los próximos 5 meses, para pasar de 1.000 a 2.000 suscriptores.

Se recomienda en los negocios B2B que la construcción de los

objetivos SMART, se realice bajo las direcciones de jerarquía y tiempo,
esto permite tener claridad e indicadores de gestión. Dependiendo de
su naturaleza, la clasificación sería:

Jerarquía: objetivos estratégicos, tácticos y operacionales

Tiempo: objetivos a largo, mediano y corto plazo

Ambas clasificaciones se pueden determinar por aparte, pero para

tener un mayor éxito se recomienda establecer los objetivos de tiempo
dentro de la jerarquía.
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PASO 3: ESTABLECER MÉTRICAS

O KPI
Ningún plan de marketing B2B será exitoso si no tiene métricas
establecidas para cumplir sus objetivos. Defina sus métricas en función
de los canales de distribución o contacto ya sea online u offline.

Por ejemplo, en el caso digital, métricas como ROI, #leads, # de

oportundiades, # de ventas y tráfico, son algunas de las más
importantes. En el caso contrario, en canales offline, algunos KPIS
podrían ser: número de registros a capacitaciones, eventos, circulación
de ejemplares, alcance de distribución, etc.
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PASO 4: DEFINIR LAS ESTRATEGIAS

Los planes de marketing ya sean B2B o B2C se estructuran

comúnmente para ejecutar diferentes acciones durante todo un año,
aunque dependiendo de varios factores, este tiempo puede ser de
hasta 2 y 3 años. Para ello, es necesario establecer cuáles son las rutas
más adecuadas para alcanzar los objetivos, y estas rutas se determinan
con estrategias previas; ya que definen cuales son las opciones más
efectivas y rentables para la compañía.

Al momento de crear las estrategias, usted y su equipo debe pensar

siempre que la experiencia del usuario y el valor de los productos y
plataformas son la base principal para innovar en el mercadeo y la
publicidad para poder crear diferentes componentes en la
diferenciación de su marca, productos, servicios, soluciones, procesos
y canales, frente a la competencia
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Lo cierto es que cuando se trata de marketing B2B, resulta bastante

efectivo hacer presencia en los diferentes medios especializados,
porque es allí donde se reúnen negocios pertenecientes a un mismo
sector que buscan satisfacer sus necesidades de información,
interacción, abastecimiento y comercialización. Estos escenarios son
muy valiosos para acercarse a clientes de nicho, difíciles de impactar a
través de los canales tradicionales.
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DEFINIR TÁCTICAS
PASO 5: EFECTIVAS

Hasta este punto, usted ya tiene todos los insumos suficientes para
pensar cuáles son esas acciones puntuales que lo llevarán al
cumplimiento de sus objetivos e indicadores de gestión. En los planes
de marketing B2B es ideal contemplar estrategias 360° que abarquen
diferentes canales para impactar a los decisores de compra de un
sector en específico.

Por este motivo, es usual equilibrar las tácticas en medios online y

offline para tener una mayor cobertura y alcance. Por un lado, los
medios online B2B brindan nuevas oportunidades de negocio,
visibilidad, posicionamiento, fidelización y branding a través de
diferentes formatos; y por otro lado el canal offline cuenta con medios
especializados como eventos de nicho, ferias y medios impresos.
Teniendo en cuenta el alcance que tienen estos dos canales defina sus
acciones.
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Por ejemplo
MEDIOS ONLINE

· Market content (creación de artículos y documentos especializados)

· Gestión de redes sociales (Especialmente LinkedIn)

· Presencia en portales Web: Lo importante es impulsar estrategias de

marketing a través de portales especializados para aumentar la
visibilidad online y tener mayor alcance.

· Webinars: son una táctica perfecta para un proceso de formación en

torno al proceso de compra

· Showroom o micrositio: Experiencias basadas en el consumidor.

Espacios online acondicionados por una empresa para exhibir
ante un público de clientes potenciales y/o servicios.
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MEDIOS OFFLINE

· Pauta impresa especializada (Revistas y Catálogos): El escenario

perfecto para enganchar al cliente de nicho

· Folletos

· Presencia en eventos del sector: espacios acondicionados para exhibir

ante un público de clientes potenciales sus productos y/o servicios

Si le gustaría integrar una de estas tácticas a su

Plan de Marketing,

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DEFINICIÓN DE
PASO 6: PRESUPUESTOS

El plan de marketing para su compañía ya tiene todo, pero necesita una

proyección financiera para ejecutarse. Por ello, dentro de la creación de
este plan es necesario que establezca no sólo sus aspecto, sino,
quiénes, de su equipo serán los encargados de realizarlo, es decir
determinar un comité.

Para crear el presupuesto de su

¿Quiénes deben integrar
plan de marketing usted debe
el comité?
De acuerdo con docentes de
establecer:
finanzas y mercadeo, el grupo de
personas adecuadas para definir el
· Ingresos
presupuesto son:
· Egresos
· Gastos
· Gerente /CEO
· Tiempos
· Tesorero/Financiero
· Materiales
· Control interno (Si aplica)
· Personas
· Jefes UENS (Unidades estratégicas
(Horas hombre)
de negocio)
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IMPLEMENTACIÓN,
PASO 7: MEDICIÓN Y OPTIMIZACIÓN

Aquí el plan de marketing ya está establecido y listo para ejecutarse; a

la hora de implementarse se recomienda crear un calendario para
ejecución, medición y optimización de todas las tácticas propuestas, de
tal manera que, si una táctica se está ejecutando dentro de un tiempo
establecido y sus métricas no se están cumpliendo, se puedan generar
alertas y de esta forma tener acciones de contingencia para cada
acción.
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CONCLUSIÓN
Lo ideal al momento de planear, implementar y ejecutar su Plan de
Marketing es involucrar diferentes tácticas multicanal, tanto digitales
como offline. Para esto, es importante contar on un aliado estratégico
B2B, que coadyuve a la creación y estructuración del plan de marketing
para su compañía, ya que tendrá certeza de cómo hacer una buena
campaña de mercadeo multicanal que cumpla con sus objetivos de
marca, a través de soluciones integrales que estructuren estrategias
360°, on y offline a través de diferentes medios especializados, como
portales web de nicho, eventos, pauta impresa entre otros; es posible
impactar a gran escala una audiencia 100% calificada de
influenciadores y decisores de compra del sector de su interés,
ayudándole de esta manera a cumplir efectivamente sus metas.
Somos la empresa líder en medios B2B en América Latina que conecta
empresas con diferentes industrias a través de estrategias multicanal
(impreso, digital y eventos).

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