Simulación empresarial

El objetivo en esta unidad es elaborar el plan de marketing y dar forma al

plan de recursos humanos.

Al finalizar el tema, recogerás toda esta información para el plan de

empresa, en dos apartados denominados:

1. Plan de marketing
2. Plan de RR.HH.

El plan de marketing debe incorporar la mayor parte de acciones virtuales

posibles, primero por cuestión de abaratamiento y, segundo, por mayor
eficacia en la difusión. Además, debe implementar las nuevas técnicas que
el desarrollo de Internet y sus aplicaciones hacen posible, no solo para
modernizar la imagen de la empresa, sino también, y sobre todo, por el
reducido coste y la amplia difusión.

Fase 1. Elaboración del plan de marketing

Para el diseño de las estrategias de marketing idóneas, hay que retomar las
decisiones adoptadas en unidades previas, ya que el mensaje publicitario
debe resultar coherente.

Debéis elaborar un plan de marketing donde contemplar estas acciones:

 Elabora tu plan de medios, es decir, determina qué canales y

estrategias vas a utilizar, teniendo siempre en mente tu público objetivo.
Revisa las decisiones previas que adoptaste sobre tu target: edad, sexo,
datos demográficos... En función de ello, decide si utilizarás medios off-
line (prensa, radio, televisión, directorios, vallas, etc.) o medios on-
line (redes sociales, blogs, buscadores, etc.), para lo que deberás realizar
una búsqueda de precios y comprobar que tenéis recursos económicos para
ello.
 Establece la periodicidad de las acciones publicitarias y el mensaje
que se lanzará en cada medio, según se requiera un elemento audiovisual o
mensajes de texto.
 Elabora el presupuesto de marketing. Debe estar cerrado, de manera
que se asigne una cantidad para cada acción publicitaria prevista. Para ello,
 comprueba que conoces los precios de cada medio y de cada plataforma
que vayas a utilizar en función de la periodicidad y la duración de los
mensajes que se difundan.
 Elaboración del eslogan, que resaltará algún punto fuerte de la marca
o del producto, será breve y buscará permanecer en el recuerdo.

Un presupuesto de marketing prevé una cantidad de recursos determinados

para realizar acciones promocionales de un producto, una marca o una
empresa en un periodo de tiempo determinado. Incluye diferentes acciones;
cuanto mayor sea la empresa y su capacidad financiera, más amplias y
extensas serán las acciones.

 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 1
Reúnete con tus socios. Diseñad conjuntamente el plan de marketing. Debe
incluir:

 El eslogan, un mensaje breve y con gancho que refuerce vuestra

imagen de marca.
 La campaña de marketing, las acciones promocionales que queréis
realizar, junto con su presupuesto.

Ayuda práctica: 

1. Comentad eslóganes que os gusten de otras marcas y tratad de

identificar qué les hace tener éxito.
2. Hay varios criterios para decidir qué cantidad del presupuesto debe
asignarse al departamento de marketing. Los dos criterios más
habituales son:

– Estimar una cantidad según el porcentaje de ventas, bien sea

respecto del obtenido el año anterior, bien sea sobre la base de las
expectativas de ventas del año en curso.
– Asignar un porcentaje del beneficio neto de la empresa, ya sea del
conseguido el año previo, ya sea del esperado en el año en curso.

Errores a evitar
 
Centrarse en el producto. El mejor de los productos puede ser un fracaso
si no se tienen en cuenta las necesidades de los clientes o lo que están
dispuestos a pagar por él. Analizamos un ejemplo práctico sobre esto en la
Unidad 1, al hablar de la fregona.

Dirigirse a todo el mercado. Hay que definir un segmento de mercado y

focalizarse en él. No significa que se excluya a cualquier comprador, sino
que se concentran los esfuerzos en atraer y mantener al público diana.
¿Acaso utilizas el mismo móvil que tus padres, compras la ropa en las
mismas tiendas o tienes sus mismas necesidades?

Desconocer a la competencia. Pensar que los clientes van a usar nuestros

productos o servicios porque tienen mejor precio y calidad que el resto es
olvidarse de que ese mismo propósito lo persigue la competencia. También
es habitual que se considere como competidores solamente a los negocios
que están cerca de nuestra empresa, pero en una sociedad tan móvil como
la actual, donde las personas trabajan en una localidad diferente de aquella
en la que viven y están permanentemente conectadas a Internet, se impone
una visión más amplia de la competencia.
 

Mantenerse estático. Los negocios tienen que evolucionar, como la

sociedad. Las ideas exitosas quedan obsoletas con el tiempo, por lo que es
vital mantener una cultura de innovación constante, tanto en el diseño de
nuevos productos o servicios como en la manera de ofrecérselos a la
clientela. Las nuevas tecnologías no pueden quedar al margen de esta
estrategia comunicativa.

Improvisar las estrategias comerciales. Cualquier decisión debe estar

meditada y tener previstas sus consecuencias. No se puede improvisar el
uso de medios, aunque sean gratuitos, dado que las personas
están infoxicadas (saturadas de información). Esto ha generado el
desarrollo de estrategias de lectura rápida, donde se ojea sin detenerse a
leer la información, y la habilidad de ver sin mirar o de oír sin escuchar.

No crear marca. Cuando los clientes no son capaces de identificar las

señas de identidad de una marca ni de diferenciarla de la competencia,
significa que la imagen de marca es débil.

Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un
enfoque actual.
Máquinas expendedoras o vending
Vending es un neologismo inglés que se utiliza para denominar el sistema
de ventas por medio de máquinas expendedoras accionadas por diversos
medios de pago, generalmente monedas o tarjetas.
Las máquinas expendedoras de refrescos o comida son habituales en
espacios públicos como gimnasios, centros de formación, bibliotecas,
estaciones de transportes públicos, etc. Estas máquinas son propiedad de
una empresa, que vende sus productos e imprime la publicidad en los
laterales de la máquina, o bien son máquinas mixtas donde se pueden
encontrar productos de diferentes empresas, como
sándwiches, snacks, refrescos, zumos, bollería y chicles.

EJEMPLO 18. El Freestyle de Coca-Cola

Actualmente, se están indagando nuevas fórmulas de vending, como es el

caso de la compañía Coca-Cola, que ha creado una innovadora máquina
expendedora denominada Freestyle. La característica de esta máquina es
que permite incorporar hasta 120 bebidas distintas de marcas diferentes,
todas ellas del grupo Coca-Cola.

Está especialmente diseñada para ubicarla en lugares públicos como

cadenas de comida rápida, cines, parques acuáticos, etc. Funciona con
pantalla táctil, permitiendo al consumidor que seleccione qué tipo de
producto desea consumir, desde una bebida de cero-calorías a productos
con más de cien calorías, incluidos varios tipos de agua, zumos, té y
refrescos con gas.

Coca-Cola está apoyando este lanzamiento con aplicaciones

para smartphones y un sinfín de elementos promocionales en las redes
sociales, como descuentos, bebidas gratis, etc., para quien se anime a
probar esta nueva modalidad de vending.

Aunque aún no ha llegado a España, ya está presente en todo Estados

Unidos y Puerto Rico.

La compañía Coca-Cola ha encontrado la manera de rentabilizar este medio

como un elemento de marketing más actual. Así, en Corea, una de estas
máquinas expendedoras «obliga» a bailar a los más jóvenes para que logren
un refresco gratis; en cambio, en Estados Unidos, la máquina cuenta
calorías. En España, la máquina de Limon&Nada varía los precios de los
refrescos según la temperatura ambiental.
EJEMPLO 19. Vending a través de Twitter
 La marca sudafricana de té helado BOS ha lanzado una máquina vendedora
denominada Bev, que se activa a través de Twitter, de manera que el medio
de pago son tuits. Esta innovadora máquina cuenta con cámaras,
micrófonos y ledes, de modo que permite regalar una lata de té cuando
alguna persona tuitee el hashtag que se muestre en ese momento en la
pantalla.
 

Un hashtag o etiqueta de almohadilla (#) es una cadena de palabras

concatenadas y precedidas por una almohadilla. Sirve para iniciar un tema
de conversación en Twitter u otros medios similares. Cualquier usuario
puede seguir este hilo de conversación y manifestar en él una opinión,
simplemente con buscar el hashtag en el servicio de microblogging.

El patrocinio
El patrocinio o esponsorización es el apoyo económico que brinda una
empresa a una persona u organización, con vistas a hacer visible su marca
en acontecimientos multitudinarios. Por ello, es habitual la esponsorización
de eventos deportivos o culturales.

 Eventos deportivos. La forma más habitual de manifestarse el

patrocinio es con la impresión del nombre de la marca y del logotipo en los
artículos deportivos; sería el caso, por ejemplo, del patrocinio de la
escudería Ferrari por parte del Banco Santander.

 Eventos culturales. La esponsorización se estampa en carteles,

vallas de señalización, impresión de entradas, etc., y hasta se incluye en el
nombre del acontecimiento, como es el caso, por ejemplo, del concierto
Coca-Cola Music Experience, donde además solo se venden refrescos de
esta compañía.

 Edificios. En ocasiones, las marcas dan nombre a edificios

emblemáticos a cambio de pagar al propietario del local. Esto se conoce
como naming rights y ejemplos destacados son el Teatro Kodak, donde se
dan los Óscar y que ha debido cambiar su nombre, o el teatro Häagen-Dazs
de Madrid.

 Estándar de calidad. Algunas marcas asocian su nombre a calidad,

como las «estrellas Michelín», para los restaurantes, o «el cuerpo Danone»,
que publicitó hace años esa marca.
 El patrocinio persigue también un beneficio intangible para la empresa, que
consiste en que se la relacione con los valores del evento que patrocina.

EJEMPLO 20. El valor del patrocinio

 Muchos spots del Banco Santander están protagonizados por

Fernando Alonso y giran en torno a la idea del equipo de trabajo, de
esforzarse por ganar y de superarse a uno mismo, con lo que se quiere
reforzar la imagen corporativa del Banco Santander. Es interesante
constatar que el rojo corporativo del Banco Santander es fácilmente
asociable al rojo de la escudería Ferrari.
 No es casualidad que fuera la marca Red Bull la que patrocinara el
salto estratosférico protagonizado por Felix Baumgartner, que consiguió
romper la barrera del sonido en una caída libre desde 39 kilómetros de
altura.

Precisamente, a raíz de esta vinculación, la empresa puede estar interesada

en cortar el patrocinio cuando los valores se invierten, tal como sucedió con
el ciclista Lance Armstrong al ser acusado de dopaje. Tanto Nike como el
resto de las marcas que durante años le patrocinaron retiraron su apoyo en
cuanto se tuvo noticia del fraude deportivo.

Curiosidad: las consecuencias del patrocinio olímpico

Durante las Olimpiadas de Londres 2012, la familia de Kate Middleton, la

esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra, tuvo que retirar una línea de
juguetes denominada Celebra los Juegos, ya que solo se permite utilizar el
nombre y la imagen de los juegos a las empresas que los hayan
patrocinado.

Eso se debe a que, sin el apoyo económico de los patrocinadores, las

Olimpiadas no podrían realizarse, como fue el caso de Londres, cuyos
patrocinadores aportaron 1 775 millones de euros.

Comercio electrónico
El comercio electrónico, e-commerce o venta on-line consiste en la compra
y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, como
Internet o un móvil.
 Comercio social: modalidad del comercio electrónico que usa las redes
sociales como un canal complementario de venta.

App Commerce: modalidad del comercio electrónico que se sirve del

móvil. España es el quinto país que más compra a través del móvil.
El comercio electrónico tiene sus orígenes en la venta por catálogo, que
surgió en Estados Unidos a finales del siglo xix. El envío de catálogos a los
hogares y la posibilidad de comprar con una llamada de teléfono facilitó las
ventas, tomando un gran impulso este tipo de comercio.

A finales del siglo xx, la venta por catálogo tomó mayor vigor con la
aparición de las tarjetas bancarias y de la teletienda. Los objetos ya no se
presentaban impresos en un catálogo, sino que se mostraban en imágenes
dinámicas en televisión, incluyendo además el testimonio de clientes
satisfechos alabando las cualidades del artículo y animando a la compra.

Utilidad del comercio electrónico

Lo más habitual es utilizar el comercio electrónico para comprar bienes
tangibles; sin embargo, también se usa para adquirir servicios e, incluso,
artículos virtuales. Asimismo, está demostrando su eficacia en el comercio
entre empresas (B2B).

 Adquisición de bienes tangibles. Cada vez más comercios tienen

presencia on-line. Esto permite mostrar infinidad de productos, así como
identificar los gustos e intereses de cada cliente para poder enviarle e-
mails de recuerdo o insertar banners que dirijan a esas «tiendas virtuales»
visitadas. La facilidad de pago y la seguridad en la compra han fomentado
el desarrollo del e-commerce.

 Adquisición de servicios. Existen varias opciones, como adquirir un

bono para canjear más adelante o solicitar un servicio como un taxi. La
ventaja de comprar un bono es que tiene un tiempo de validez, lo que es
valorado por usuarios perezosos o muy ocupados.

 Compra de artículos virtuales. Este tipo de demanda va

incrementándose paulatinamente hacia software, juegos on-line, acceso a
contenido premium de un sitio web e incluso a objetos virtuales para usar
en un videojuego.

 B2B. El comercio electrónico también se usa entre empresas por sus

ventajas:
 – Permite a los proveedores incrementar los medios de distribución de sus
productos, eliminando intermediarios y abaratando costes.
– Posibilita una comunicación fluida y una disponibilidad de 24 horas.
– Permite las transacciones internacionales sin tener en cuenta la diferencia
horaria.

EJEMPLO 21. Venta de artículos virtuales

Age of Wulin fue el juego más descargado en China en 2013, basado en la

historia del país y en el uso de las artes marciales para superar niveles.
Aunque el juego era gratis, existía la posibilidad de comprar armas y
armaduras que ofrecieran ventajas a los jugadores. Durante su lanzamiento,
los desarrolladores idearon una subasta para vender estos objetos. Entre
ellos, se creó una espada única y tan poderosa que haría que el comprador
tuviera una gran ventaja sobre cualquier rival en el juego. Nunca
imaginaron que una espada inexistente se vendería por 16 000 dólares.
 

Medios de pago
A los medios de pago habituales mediante tarjeta, cheque, pago contra
reembolso, transferencia bancaria, giro postal..., se unen servicios nuevos
que mejoran y amplifican las posibilidades para facilitar la compraventa y
para generar seguridad tanto en compradores como en vendedores.

 Tarjeta bancaria. La tarjeta es un instrumento para realizar compras

sin tener que llevar dinero en efectivo o para disponer de dinero en efectivo
mediante su solicitud en un cajero automático. Existen dos modalidades: de
débito y de crédito.

– Las tarjetas de débito descuentan el dinero de la compra del dinero

disponible en la cuenta bancaria del usuario, de manera que, si no hubiera
saldo, no podría realizarse la compra.
– Las tarjetas de crédito permiten el pago de la compra incluso sin tener
saldo, ya que el banco pone a disposición del cliente un crédito por una
determinada cantidad pactada; esta modalidad puede generar intereses.
– En ambos casos, las entidades bancarias pueden realizar un cargo por el
uso de la tarjeta o bien ofrecerla de forma gratuita.
 
 Cheque. Es un documento por el cual una persona (el librador)
ordena a una entidad bancaria (el librado) en la que tiene dinero que pague
una determinada suma a otra persona o empresa (el beneficiario o tenedor).
Para cobrar un cheque, se puede elegir entre: cobrarlo en efectivo,
acudiendo al banco, o ingresarlo en la propia cuenta bancaria para que se
pague en su cuenta.
 Pago contra reembolso. Es un medio de pago muy utilizado en la
venta por catálogo o por teléfono, ya que se abona el coste del producto
comprado, con un recargo, cuando se recibe el pedido en el domicilio o en
la oficina de correos. Es un método seguro para los que albergan dudas
sobre la compra on-line. La comisión que se cobra sirve para cubrir el
gasto de transporte, así como el riesgo de robo, pérdida, deterioro, etc.

 Transferencia bancaria. Es una operación por la que un sujeto da

instrucciones a su banco de que desvíe una parte del saldo de su cuenta a la
cuenta de otra persona o empresa. Cuando la transferencia tiene lugar entre
cuentas de la misma entidad de crédito, la operación se suele denominar
«traspaso interno», en cuyo caso no suele conllevar comisión.

 Giro postal. Es un servicio de pago que se lleva a cabo a través de

correos o de empresas especializadas en ello. Suele conllevar el pago de
una tasa por la ejecución del servicio.

Estos métodos de pago tradicionales siguen aún en vigor, aunque algunos

van cayendo en desuso debido a la ventaja y facilidad en su utilización que
ofrecen las nuevas soluciones de pago, que incluyen tanto el empleo del
correo electrónico y del móvil como de monedas virtuales.

 Pago mediante e-mail. Permite el pago en un comercio electrónico o

la transferencia de dinero entre personas a través del correo electrónico.

EJEMPLO 22. Pago on-line seguro

PayPal es una empresa que permite la transferencia de dinero mediante el

uso del correo electrónico. La facilidad de la transacción, así como la
privacidad y la seguridad de los datos, ha impulsado el crecimiento de este
tipo de empresas.

Es el ejemplo más conocido de pago de comercio electrónico desde el año

2 000, ya que supuso una gran alternativa mejorada al uso del cheque o de
 los giros postales. Aunque tiene rivales, ninguno de ellos son
suficientemente fuertes como para hacerle sombra.
 

 Tarjeta prepago. Es una tarjeta que se puede cargar con un importe

determinado y que se puede usar hasta agotar el saldo. Existen varios tipos,
la mayoría acepta la opción de recarga. Es un método muy extendido para
usar el teléfono móvil sin estar sujeto a un contrato, pero también se
empieza a emplear para realizar compras on-line, ya que supone una mayor
seguridad que usar la tarjeta bancaria habitual.

EJEMPLO 23. Tarjeta Correos Prepago

La tarjeta Correos Prepago permite comprar en Internet o en comercios que

aceptan la tarjeta MasterCard® sin tener abierta ninguna cuenta bancaria.
 

 Tarjeta virtual. Es una tarjeta de prepago que no cuenta con soporte

físico, de manera que para pagar se suministran los datos de la tarjeta:
número de tarjeta, fecha de caducidad y CVV (Código de Verificación).

 Pago con móvil. El pago utilizando el teléfono móvil está en pleno

desarrollo, pero ya hay experiencias muy prometedoras. La tecnología
NFC (Near Field Communication) es la que permite usar el móvil como
una tarjeta de pago o para transferir dinero entre particulares. Tanto las
entidades bancarias como las operadoras de telefonía han lanzado sus
«wallets NFC» o soluciones de pago móvil. La seguridad se garantiza con
el reconocimiento de la huella digital del usuario.

 
Nuevos modelos de negocio
La irrupción de Internet ha propiciado nuevas fórmulas empresariales. Así,
compañías como Airbnb, BlaBlaCar o Cabify se asientan como empresas
intermediarias entre particulares que intercambian bienes o servicios. La
empresa ya no es la proveedora del producto que satisface necesidades,
sino la que ayuda a poner en relación a personas con necesidades
complementarias y a avalar que la interacción tiene garantías para ambas
partes.

La economía colaborativa (o el consumo colaborativo) está revolucionando

la manera de entender las relaciones comerciales. Se alumbra como el
 nuevo sistema económico, la evolución del capitalismo hacia una sociedad
más sostenible y autoeficiente.

En línea con esta tendencia, los consumidores se agrupan para realizar una
compra en común y conseguir un precio más asequible. Es la compra
social, una idea impulsada por las marcas y difundida por plataformas
intermediarias. Las empresas ofrecen un producto con un descuento de
entre el 50% y el 90% por un plazo de tiempo muy breve, favoreciendo la
compra impulsiva. Las empresas más conocidas que ofertan cupones son
Letsbonus y Groupon.

EJEMPLO 24. Economía colaborativa

Algunas empresas españolas están propiciando la economía colaborativa.

Así:
 

 Relendo permite el alquiler de productos entre personas que se

encuentran en una misma zona.

 Trip4Real es una comunidad on-line para viajar acompañado de

guías locales que mejoran la experiencia del viaje.

 Tutellus es una plataforma de formación on-line en español que

conecta a profesores y alumnos a través de videocursos.

 WeSmartPark tiene una red de aparcamientos colaborativos low

cost.

 SocialCar impulsa el alquiler de coches entre particulares.

 Joinuptaxi ofrece la posibilidad de compartir taxi con otros

usuarios.

Creación de una página web y compra de dominios

A la hora de elegir un dominio (nombre de la web), hay que tener en cuenta
varios criterios:
 1. Elegir un dominio fácil de recordar y de pronunciar. Es preferible un
nombre concreto a uno genérico, evitar nombres ostentosos y que sea
corto, fácil de teclear.
2. No debe cambiarse el nombre una vez elegido, puesto que
confundiría a los usuarios y se perderían los enlaces que hayan hecho
otros internautas.
3. Debe incluir palabras clave en el dominio que pueden ayudar al
buscador.
4. Procurar incluir juegos de palabras o dobles sentidos, como
del.icio.us o lawebera. Demuestra ingenio y resulta divertido, lo que
agradará a los clientes.
5. Evitar incluir guiones medios o bajos en el nombre. La norma es
escribir todo junto, lo que da menos problemas en los buscadores.
6. Desestimar la × en el nombre. Puede ser catalogado por algunos
cortafuegos como contenido adulto y, por ello, ser bloqueado.
7. Imitar a los grandes negocios on-line. Ellos demostraron estar
acertados en su elección.
8. Entre la extensión .es o .com, es preferible la segunda, ya que
permite una internacionalización más rápida, llegado el caso.

Una vez decidido el nombre, hay que comprobar si está ocupado. En la

web www.whois.org es posible comprobarlo y, en caso de estar ocupado,
quién lo ostenta. Si está libre, hay que registrarlo antes de comenzar a
realizar el diseño de la web y renovarlo anualmente para garantizar el
derecho de uso. Si el dominio no se renueva, su uso caduca.

Existen empresas especializadas en comprar dominios de compañías

importantes y utilizarlos para contenidos ilícitos. El impacto social
negativo que puede generar en una marca tal hecho provoca que la
compañía acceda a comprar ese dominio por cantidades astronómicas,
aunque también hay quien toma medidas ante la justicia y lo denuncia a los
tribunales.

EJEMPLO 25. El dominio Hipercor

En el año 2005, Hipercor ganó la demanda interpuesta a un particular que

utilizaba el dominio hipercor.to para divulgar contenido pornográfico. En la
demanda, Hipercor denunció la violación de derechos de propiedad
industrial y de competencia desleal por el uso de la denominación y marca
denominativa y gráfica Hipercor como nombre de dominio.
 
 

ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 2

¿Os atrevéis a crear vuestra página web? La mayoría de las webs

corporativas por las que navegas en Internet ha sido realizada por
profesionales contratados por la empresa. No obstante, en pequeñas
empresas, recién creadas y con escaso presupuesto, muchos promotores
prefieren ahorrar este gasto inicial y realizar la web ellos mismos. En la
actualidad, no es difícil tener un espacio web atractivo con poco esfuerzo.
Hay muchas empresas que ofrecen espacio gratuito y presentan plantillas
prediseñadas para que resulte más fácil. Lo mismo sucede con los blogs.

Si os animáis a realizar la web, realizad primero un esbozo con los

apartados y el contenido que incluiría. Luego, seguid el paso a paso por el
que os guía la plantilla. Subid contenido de interés.

Si decidís comprar un dominio, tenéis que anotar el gasto que suponga para
cuando realicéis los cálculos contables.

Debatid si podéis ofertar vuestros productos en una máquina expendedora o

a través de una aplicación móvil. En caso afirmativo, recoged esta
propuesta en vuestro plan de negocios.

Fase 3. Marketing alternativo

Vídeo marketing
El vídeo marketing se vale de recursos audiovisuales para transmitir el
mensaje comercial, principalmente a través de la Red. Lo más frecuente es
que se difunda en la web corporativa o se inserte en YouTube y portales
similares.

Los datos señalan que más del 55 % del tráfico de Internet se realiza
alrededor de un vídeo, y que la media de permanencia en una web con
contenido audiovisual es de más de 25 minutos en comparación con
portales que no incluyen contenidos de vídeo.
Al parecer, los vídeos o el contenido multimedia son, en general, uno de los
elementos que Google utiliza como criterio para mostrar la posición de las
webs en su motor de búsqueda.

El porcentaje de popularidad de YouTube, unido a la gratuidad de sus

servicios, lo convierte en el portal estrella para este tipo de contenidos.
Además, si el vídeo goza de interés, su difusión será promovida por los
mismos potenciales clientes a través de sus propios blogs, por el envío
masivo a sus contactos de e-mail o por su difusión desde las redes sociales.

EJEMPLO 26. Vídeo marketing viral

Uno de los vídeos más populares fue el creado para la promoción de la

película de terror Carrie (2013). Se realizó en una cafetería abarrotada y se
hizo creer a los allí presentes que una clienta tenía poderes de telequinesia
y levantamiento de personas. Puedes localizarlo en YouTube o buscar en
Internet «Marketing viral Carrie».
 

Mobile marketing o marketing móvil

El mobile marketing o marketing móvil utiliza el móvil o smartphone del
usuario como vehículo de promoción. Incluye todas las técnicas y formatos
para promocionar productos y servicios utilizando los dispositivos móviles
como canal de comunicación.

El mayor potencial del móvil es generar una aplicación que no solo permita
comprar los productos de la marca, sino también que incorpore elementos
de geolocalización para que señale al cliente las tiendas cercanas y las
ofertas del momento, e incluso le permita hacer reservas y pagos por
Internet para que, al llegar al local, su pedido esté disponible.

EJEMPLO 27. Mobile marketing

La marca de coches Toyota consiguió cautivar a los espectadores de todo

el mundo con un anuncio con toques cinematográficos que evocaba la
incertidumbre por saber qué se encontraba debajo del capó de uno de sus
coches.

La finalidad del anuncio era que los usuarios descargaran la aplicación y

pudieran ver realmente qué había detrás de tal entramado. Una estrategia
que no solo ayudó a mejorar las ventas del nuevo Toyota Yaris, sino que
involucraba al espectador en la historia.

Hace años, Nivea realizó una acción para prevenir problemas en la piel de

los más pequeños ocasionados por la radiación solar. Desarrolló una
pulsera que se colocaba a los niños cuando estaban en la playa y que podía
ser monitorizada por los padres a través de una aplicación móvil. A través
de ella, obtenían información sobre el nivel de radiación solar y, en base a
ello, podían decidir qué factor de protección solar utilizar.

Otro gran atractivo de los móviles es que permiten leer códigos QR, así
como la presentación de contenido en realidad aumentada.

La realidad aumentada es una técnica actual que facilita la visión de un

espacio físico del mundo real mezclado con elementos virtuales, para lo
que se requiere el uso de un dispositivo tecnológico, como un teléfono
móvil o una tableta. Mediante la realidad virtual, se puede enriquecer el
entorno físico añadiendo información digital. Esa es la principal diferencia
con la realidad virtual: que no sustituye la realidad física, sino que
sobreimprime los datos informáticos al mundo real.

Aunque aún no está muy extendida en el mundo del marketing, ya hay

algunas experiencias novedosas, como cartas de restaurantes o catálogos.

EJEMPLO 28. Realidad aumentada

La aplicación Pokémon GO ha conseguido un éxito espectacular. Se trata

de un videojuego gratuito en realidad aumentada para dispositivos móviles,
en el que se debe buscar y capturar a los Pokémon que se ven en la pantalla
del móvil mientras se recorren espacios públicos que están incorporados al
juego.

En esa misma línea de realidad aumentada estaba IKEA cuando presentó

una idea rompedora: una app catálogo. Al descargar la aplicación al móvil
o la tableta, es posible ver cómo quedarán los muebles seleccionados en la
propia vivienda.

La aplicación Auggy crea una carta de restaurante con realidad aumentada.

Incluye una imagen en 3D de los alimentos del menú junto con paneles
flotantes que dan datos adicionales, como la información nutricional, lo que
resulta de gran utilidad a las personas con alergias a algunos alimentos o
con requerimientos dietéticos específicos (como los vegetarianos, los
celiacos, etc.).

Los códigos QR, Quick Response Code o bidimensionales son un medio

de almacenamiento de información en una matriz de puntos o un código de
barras bidimensional creado por la compañía japonesa Denso Wave,
subsidiaria de Toyota, en 1994. El nombre de quick response (respuesta
rápida) alude a la rapidez en acceder al contenido de esta información.

Se utilizan para dotar de dinamismo a canales habituales fijos, como

anuncios en prensa o carteles, así como para ampliar la información del
producto e interaccionar con el cliente.

Sin embargo, el uso de esta herramienta no está aún muy extendido.

Mayoritariamente, se emplea en folletos y carteles, anuncios en prensa y
tarjetas de visita.

Los códigos QR resultan útiles para las empresas al permitirles un mayor

contacto con los clientes, conocer sus necesidades y aclarar sus dudas.
Representan una gran oportunidad de difundir y recibir información de los
clientes, generar campañas de marketing, etc.

EJEMPLO 29. Uso insólito del código QR

En una granja del Reino Unido, han tenido la idea de pintar códigos QR en
el lomo de una vaca llamada Lady Shamrock.

Para ello, sobreponen una plantilla sobre el lomo del animal al que rocían
con una pintura especial que se elimina con un simple cepillado. Los
visitantes utilizan sus smartphones o tabletas para leer el código, que les
redirige a la web de la granja. En ella, se informa sobre el trato que reciben
los animales, la alimentación, el espacio que habitan, las rutinas, etc.

Esta granja recibe una gran cantidad de visitas al día, razón por la cual se
les ocurrió implantar esta tecnología a fin de facilitar toda la información
que los visitantes requerían, así como dar valor a un trabajo y a una calidad
en el hacer que no siempre son apreciados por el visitante. La iniciativa se
convirtió en todo un éxito, las visitas a la web se incrementaron en un 150
% y el fenómeno llamó la atención de los medios de comunicación y de
muchos visitantes.
 
Marketing viral
El marketing viral emplea técnicas de marketing en redes sociales y otros
medios electrónicos para incrementar las ventas del producto o bien el
reconocimiento de marca gracias a la difusión del mensaje de modo
exponencial o viral, de manera similar a como se propaga un virus
biológico o un virus informático. También se usa este término para
referirse a campañas de marketing encubierto desarrolladas en Internet; el
objetivo es generar una amplia cobertura mediática mediante historias
inusuales, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la
compañía anunciante.

El marketing viral se basa en la difusión boca a boca, en sus múltiples

variantes on-line, como de e-mail a e-mail, de SMS a SMS, etc., mediante
el uso de las redes sociales y de servicios de telefonía móvil. Su principal
ventaja consiste en su capacidad de conseguir a un bajo coste una gran
cantidad de posibles clientes interesados. Por ejemplo, si se envían 100 e-
mails y cada uno lo reenvía a 200 contactos, el grado de expansión es
exponencial. Eventualmente, la campaña se extinguirá, pero el coste final
habrá sido el gasto de enviar 100 e-mails.

EJEMPLO 30. La crema de Isabel Preysler

Una de las campañas más conocidas en España de marketing viral es la de

la «crema de Isabel Preysler» (la exmujer de Julio Iglesias), una crema
antiarrugas de venta en farmacias. Su asociación con ese icono de belleza
se realizó a través de varios blogs que se hicieron eco de una inusual
noticia, según la cual una azafata siguió a Isabel Preysler cuando descendía
del avión y vio que tiraba en una papelera el envase de cartón de la crema
que acababa de utilizar. Lo recogió y lo buscó en una farmacia. Su sorpresa
fue grande al comprobar que era una crema de precio asequible, uno de los
motivos por los que se incrementó el nivel de ventas de esta crema, una vez
conocido este rumor. La extensión del bulo fue tal que era posible comprar
la crema sin conocer su nombre ni su aspecto, simplemente indicando en la
farmacia que se deseaba comprar la crema de la Preysler.

Cuando el usuario difunde una acción publicitaria, es porque quiere

compartirla con sus contactos. Es el caso de videoclips, de
juegos flashinteractivos, de imágenes e incluso de textos. Las cadenas de
correo y los mensajes de WhatsApp son la manera más habitual de
transmitir estos contenidos.
Los mensajes más replicables son los divertidos, los que previenen de sufrir
una experiencia negativa —como ser secuestrado al oler un supuesto frasco
de colonia de un falso comercial que nos asalta en un aparcamiento
subterráneo— o los que apelan a la solidaridad de la persona, al difundir un
mensaje de ayuda para alguien enfermo, generalmente un niño.

EJEMPLO 31. Incentivos para activar el marketing viral

Hay empresas que ofrecen algún tipo de incentivo para contribuir a la

difusión de su mensaje. Este fue el caso de Burger King con la campaña
«Elimina un amigo y gana un Whopper», que regalaba una hamburguesa
por cada diez contactos eliminados de Facebook. Cada contacto suprimido
recibía un mensaje en su muro informándole que su amigo había preferido
una hamburguesa antes que a él. Esto favorecía la replicación. El éxito de
la campaña fue tal que Facebook tuvo que restringirla, ya que atentaba
contra sus propios intereses corporativos.

En ocasiones, los mensajes que se transmiten difunden un rumor falso y,

aunque no puede demostrarse, lo más probable es que este tipo de falsos
rumores estén lanzados por empresas de la competencia.

Así sucedió con el lanzamiento de Coca-Cola Zero, a la que se le

atribuyeron efectos cancerígenos.

Otras veces, son las propias compañías las que dejan correr un falso rumor
para crear cierta expectativa ante el lanzamiento de un producto nuevo,
como hizo Apple antes de lanzar al mercado el iPhone 5, cuyo prototipo —
se dijo— había sido extraviado en un bar.

Hay acciones de marketing viral que ocultan su intención y cualquier

referencia que las identifique. Se trata de estrategias de marketing
encubierto, como el street marketing o el dance marketing.
 

Street marketing
El street marketing desarrolla acciones específicas en zonas de mucho
tránsito peatonal donde consiga un gran número de espectadores.

Se trata de realizar acciones promocionales inesperadas en una calle

céntrica para asegurarse una gran audiencia. Lo más habitual es que se
revelen pocos datos o ninguno de la compañía que desarrolla la campaña,
para generar intriga y expectación, y así incrementar y prolongar el efecto.

EJEMPLO 32. Street marketing, acciones inesperadas

La promoción de la película Chronicle (2012) se efectuó con una acción

inusitada. Durante más de media hora, unos maniquís teledirigidos volaron
y planearon sobre la ciudad de Nueva York. No hubo aviso previo, ni
información que diera pistas sobre el propósito de esta acción, lo que
generó una gran afluencia de público detenido mientras señalaba al cielo.
Incluso hay quien imaginó que seres extraterrestres estaban invadiendo la
Tierra. Puedes ver el vídeo en YouTube, titulado Hombres volando BY:
Chronicle.

La ciudad de Barcelona también fue escenario en 2012 de unas acciones

de street marketing, cuando la compañía Converse quiso dar a conocer los
nuevos colores de las zapatillas Chuck Taylor All-Stars. Durante cuatro
días, se dejaron en diversos puntos de la ciudad 300 bicicletas pintadas de
llamativos colores para que la gente se las llevara gratis. Las bicis se
localizaban a través del perfil de Converse en Facebook. Como fin de
fiesta, se realizó un mosaico de colores en la playa de Barcelona con
sombrillas, esterillas, balones y bolsas de playa, que también se regalaron.
 

Dance marketing
El dance marketing es una nueva y original técnica publicitaria que busca
sorprender al público con acciones dinámicas donde la escenografía, la
música y el baile juegan un papel primordial.

El objetivo de esta técnica es sorprender al consumidor y hacerlo partícipe

de las coreografías que se llevan a cabo generando una experiencia de
marca asociada con los valores de esta. El «factor sorpresa» es el
ingrediente principal de este tipo de acciones.

Consiste en improvisar una coreografía multitudinaria en un lugar público,

con la participación de bailarines profesionales camuflados.

EJEMPLO 33. Bailar para promocionar un producto

La primera iniciativa tuvo lugar en la estación de Liverpool de Londres,
realizada por una empresa de telefonía móvil que grabó la escena con
cámaras, por lo que la acción puede ser vista en YouTube.

La escena transcurre en un momento de máxima afluencia de viajeros. La

música ambiente proveniente de los altavoces es animada y, de manera
aparentemente improvisada, un grupo de personas comienzan a bailar una
sencilla coreografía, cuando en realidad se trata de bailarines profesionales
camuflados. Poco a poco, las personas que presencian la escena se van
sumando a la iniciativa, hasta que una muchedumbre baila de manera
sincronizada. Cuando acaba la música, los espectadores activan sus móviles
para contar la experiencia a sus amistades. El anuncio resaltaba que es
bueno tener un móvil a mano para este tipo de momentos.

En España, la empresa IKEA realizó esta actividad en sus instalaciones de

Alcorcón (Madrid) de manera aparentemente improvisada, aunque las
cámaras de televisión estuvieron presentes para grabar la escena y
mostrarla en los telediarios.
 
 

ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 3

Elaborad un vídeo para promocionar vuestra empresa. Podéis grabarlo con

una cámara de vídeo, con un móvil o, incluso, realizar una presentación y
grabarla con formato vídeo. Algunas páginas webs, como
PowToon (www.powtoon.com), permiten esta opción.

Podéis aparecer los socios, mostrar potenciales clientes, imágenes de

paisajes... Pensad bien el contenido y el mensaje, teniendo en cuenta el
enfoque de marketing 4C.

Asimismo, tenéis que tratar de generar viralidad.

Es importante cuidar la calidad del sonido. Si añadís música, pensad

primero en que sea coherente con vuestra idea de negocio. Por ejemplo, un
centro de yoga que se anuncia con música roquera resultaría estridente.

En caso de que uséis recursos no gratuitos, recoged estos gastos para

cuando elaboréis la contabilidad.

Fase 4. Gestión de RR.HH.

 Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una
empresa. Incluye los puestos de trabajo, agrupados en departamentos, los
cargos directivos y las relaciones jerárquicas u horizontales existentes.
El propósito de un organigrama es doble.

1. Por un lado, desempeña un papel informativo, al esquematizar la

organización interna.
2. Por otro, contribuye a la organización y a la comunicación fluida en
la empresa, al estar especificadas las relaciones de dependencia o de
igualdad entre los distintos cargos.
Las formas de representación gráfica han evolucionado con el tiempo, desde modelos más
verticales hasta los horizontales o circulares (Fig. 4.1).

Organigrama vertical Organigrama horizontal Organigrama circular

El cargo principal está en el centro
Muestra las jerarquías
Muestra las jerarquías de y, a partir de ahí, se constituyen
según una pirámide, de
izquierda a derecha. círculos concéntricos colocados por
arriba abajo.
orden de importancia.
Fig. 4.1. Modelos de representaciones gráficas de organigramas.

 
EJEMPLO 34. Un organigrama de un IES
Te proponemos como ejemplo distintas formas de representar el
organigrama de un instituto.

 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 4
Realiza un plan de recursos humanos en el que queden identificados los
puestos de trabajo, sus funciones, el perfil profesional requerido, el salario,
la jornada de trabajo y la modalidad de contrato a realizar.

Ayuda práctica:

El primer paso es considerar todas las actividades y funciones que deben

realizarse en vuestra empresa. Después, repartidlas entre los socios, con la
intención de evitar la contratación innecesaria. En caso de que no fuera
suficiente o de que hubiera aspectos que los socios no pueden realizar por
 falta de conocimientos, tendríais que plantearos la contratación o
subcontratación de personal.

En algunos casos, es aconsejable la externalización de funciones. Así, es

habitual en empresas pequeñas la contratación de una gestoría para temas
fiscales, contables y laborales, o bien la contratación de los servicios de
diseño y mantenimiento de una página web.

En otras ocasiones, es preferible contar con personal asalariado para la

realización de estas funciones. La decisión de una u otra opción dependerá
de si estas acciones son frecuentes en la empresa, en cuyo caso podría
plantearse contratar personal para ello. Si se trata de acciones poco
habituales o realizables solo en momentos puntuales, sería más idónea la
subcontratación. De esta manera, además, se abaratan los costes laborales.

Por último, decide la estructura jerárquica de la empresa y elaborad el

organigrama.

Para elaborar el organigrama:

 Comienza por decidir qué funciones son necesarias.

 Haz la distribución de funciones pensando en los departamentos de

la empresa. Al principio, es habitual que varios departamentos estén unidos
para simplificar la estructura organizativa, por ejemplo el departamento de
compraventa podría ser uno solo, o el departamento administrativo y el de
personal.
 

Completado el proceso, si hay áreas que quedan sin cubrir, puedes tomar
dos decisiones: formarte y especializarte para cubrir las lagunas que
existen, o contratar o subcontratar personal especializado que realice esas
funciones.

Si contratas trabajadores, por ejemplo un contable, él formará parte de tu

compañía, con lo que contraes obligaciones de cara a la Seguridad Social,
el Servicio de Empleo y Hacienda.

Si subcontratas una empresa, por ejemplo una gestoría, esta se compromete

a realizar el servicio que le encomiendas a cambio de una cantidad pactada.
Tus obligaciones con Hacienda siguen existiendo, pero nada más. Por el
contrario, suele ser una opción más cara y que te deja menos margen de
maniobra.
 Con la intención de facilitaros la realización de esta actividad de
simulación, os proponemos un ejemplo inventado () de la previsión de
empleados que realiza una empresa que promociona cursos de
formación on-line y que, además, actúa como plataforma para que otras empresas
anuncien y difundan sus ofertas de cursos.

Trabajador Funciones Salario Perfil profesional

Su función es crear y
mantener la página
web, así como
posicionar nuestro
Técnico superior
portal en los
Desarrollador informático con
primeros puestos de
web experiencia en
los motores de 30 000 € brutos.
y community posicionamiento
búsqueda más
manager web y en la gestión
utilizados y mejorar
de un blog personal.
la imagen
corporativa que se
encuentra en
Internet.
Su cometido es
coordinar todos los
cursos que ofertamos
y diferenciarlos de
los de la Técnico superior
competencia. Así informático o
Director de como integrar la superior con
21 000 € brutos.
formación formación que experiencia en
ofrecen otras coordinación de
empresas en nuestra equipos de trabajo.
web. Lleva también
la parte
administrativa de la
empresa.
Salario mixto:
Se encarga de buscar
17 000 € brutos, Técnico superior con
clientes, bien sean
como parte fija, experiencia en
Director alumnos, bien
e incentivos comercio on-line y
comercial empresas que se van
variables según con conocimiento de
a promocionar desde
clientes idiomas.
nuestro dominio.
conseguidos.
Tabla 4.2. Ejemplo de la empresa e-FormaT.
Fig. 4.2. Organigrama de e-FormaT.

La forma de retribuir a los trabajadores está sufriendo una evolución, desde

los métodos tradicionales de pagar una remuneración mensual fija hasta las
tendencias actuales de abonar una retribución fija y otra parte variable,
vinculada a la productividad del empleado.

No obstante, algunas empresas están llevando este cambio más lejos, al

hacer depender la parte variable del salario de la reputación de la empresa.

 
EJEMPLO 35. Reputación corporativa
La reputación de algunos hoteles que están integrados
en Booking (plataforma web para realizar reservas on-line de alojamientos
hoteleros) sirve de base para fijar una parte del sueldo de sus empleados en
EE.UU.

Esta reputación on-line es medida por las opiniones que dejan los clientes
en la web Booking y que, se supone, están influenciadas por el trato que
han recibido durante su estancia.

En España, el BBVA ha acordado que el 10 % de la retribución variable de

los empleados dependa de criterios vinculados a las buenas prácticas.

El objetivo de esta medida es recuperar la confianza de la clientela y la

opinión pública sobre el banco.

 
 
Plan de empresa
Vuestro plan de empresa debe recoger las decisiones llevadas a cabo en
las fases de la Simulación empresarial de esta unidad.

En este momento, debes tener en consideración que vuestro plan de

empresa está muy avanzado y, por ello, hay que prestar especial atención
para que las decisiones adoptadas en otras unidades previas estén
integradas de forma coherente en los últimos planteamientos que habéis
realizado en esta unidad.

Las actividades de simulación realizadas en esta unidad os han servido para

delimitar la sacciones, los objetivos, los medios de promoción y el
presupuesto de vuestro plan de marketing, así como para concretar las
necesidades de personal que ya indicasteis en la Unidad 2, perfilar su perfil
profesional y sus condiciones de trabajo, así como las directrices generales
que tendréis en cuenta en vuestro proceso gerencial.

El plan de empresa incluirá en esta unidad dos apartados,

denominados plan de marketing y plan de RR.HH.

1. Plan de marketing

Anota todas las acciones de marketing que vais a realizar, especificando los
objetivos, los medios de promoción y el presupuesto a utilizar.

En el plan de marketing de una empresa grande es frecuente que se incluya

el plan de medios. El plan de medios consiste en la fijación de las
plataformas en las que se promocionará el producto, considerando los
objetivos a alcanzar y el presupuesto disponible.

Asimismo, integrará el establecimiento de unos criterios de evaluación que

permitan cuantificar y medir el alcance, frecuencia y presupuesto de la
campaña publicitaria durante un tiempo determinado.

2. Plan de RR.HH.

Enumera los trabajadores que vais a contratar, el perfil profesional

requerido, sus condiciones de trabajo (jornada, salario, funciones, tipo de
contrato, etc.), así como el modelo organizacional y gerencial de vuestra
empresa.