CAPÍTULO 5.

FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

1. ¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?
Los investigadores del consumidor valoran las actitudes ya sea formulando preguntas o
logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un investigador
interroga a una consumidora y se entera de que ella compra sistemáticamente artículos
hipoalergénicos Almay para el cuidado de la piel, y que incluso los recomienda a sus amigas, el
investigador probablemente inferirá que esa consumidora tiene una actitud positiva hacia los
productos Almay. Este ejemplo ilustra el hecho de que las actitudes no se observan de manera
directa, sino que deben inferirse a partir de lo que las personas dicen o hacen.
Además, el ejemplo anterior sugiere que un universo completo de comportamiento del
consumidor —consistencia en sus compras, recomendaciones a los demás, clasificaciones de
máxima categoría, creencias, evaluaciones e intenciones— se relaciona con las actitudes.
Entonces, ¿qué son las actitudes? En el contexto del comportamiento del consumidor, la
actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una
actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en
el comportamiento del consumidor.
2. EL "OBJETO" DE LA ACTITUD
La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor
debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados
con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca,
servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de Internet,
precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
Al realizar una investigación acerca de las actitudes, tendemos a ser específicos en términos de
objetos. Por ejemplo, si lo que nos interesa es determinar las actitudes de los consumidores
hacia tres marcas importantes de reproductores de dvd, nuestro "objeto" podría incluir a Sony,
Toshiba y Panasonic; no obstante, si tuviéramos que examinar las actitudes del consumidor
hacia marcas importantes de teléfonos celulares, nuestro "objeto" incluiría a Nokia, Ericsson,
Samsung, Kyocera, lg, Panasonic y Motorola.
3. LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICIÓN APRENDIDA
Hay un consenso general respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las
actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de
otras personas, o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva, Internet
y diversas formas de marketing directo (como el catálogo de un minorista). Es importante
recordar que aunque las actitudes podrían ser resultado del comportamiento, no son un
sinónimo de éste. Más bien, reflejan una evaluación favorable o desfavorable en cuanto al
objeto de la actitud. Como predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad
motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento
específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte de un comportamiento determinado.
4. LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA
Otra característica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del
comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no
necesariamente son de carácter permanente: en realidad, cambian.
Resulta importante ilustrar lo que entendemos por consistencia. Por lo general, esperamos
que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Por ejemplo, si
un consumidor francés nos informara que prefiere los artículos electrónicos japoneses sobre
los coreanos, esperaríamos que se sintiera más inclinado a comprar una marca japonesa
cuando necesite remplazar su actual video-casetera. En otras palabras, cuando los
consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus
acciones serán consistentes con sus actitudes. Sin embargo, muchas veces las circunstancias
impiden la consistencia entre las actitudes y el comportamiento. Por ejemplo, en el caso de
nuestro consumidor francés podría influir el factor accesibilidad, y quizás consideraría una
video-casetera coreana como opción más adecuada en cuanto a su costo, que una video-
casetera japonesa. Por lo tanto, debemos considerar las posibles influencias situacionales
sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.
5. LAS ACTITUDES SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACIÓN
En nuestra definición, no resulta del todo evidente que las actitudes se presentan dentro de la
situación y reciben la influencia de ésta. Por situación, nos referimos a los acontecimientos o
las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud
y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten
formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes. Por ejemplo,
supongamos que Ramiro compra una marca diferente de desodorante cada vez que se termina
el que estaba usando. Aunque este comportamiento de cambio de marcas parecería el reflejo
de una actitud negativa o de insatisfacción hacia las marcas que ha probado, en realidad
podría reflejar la influencia de una situación específica: quizá su deseo es economizar y
comprará la marca que en ese momento sea la más barata. Considere la recesión de principios
del siglo xxi en la economía de Estados Unidos. Por primera vez en más de 65 años, la
participación en el mercado de la popularmente valorada firma de artículos para el cuidado del
cabello Suave superó el 10 por ciento, en tanto que otros fabricantes redujeron los precios de
sus productos de mayor calidad.
También lo contrario puede ser válido. Si Noé se hospeda en Hampton Inn cada vez que realiza
un viaje de negocios, podríamos inferir de manera errónea que tiene una actitud
particularmente favorable hacia Hampton Inn. A la inversa, quizá Noé considere que Hampton
Inn es "apenas aceptable". Sin embargo, por el hecho de que Noé es el propietario de su
negocio y tiene que solventar él mismo todos sus gastos de viaje, tal vez considere que
Hampton Inn es "suficientemente bueno", pues quizá sus servicios le cuesten un poco menos
de lo que pagaría si se hospedara en un hotel Marriot. Sheraton o Hilton.
En realidad, los individuos llegan a tener las más diversas actitudes hacia un comportamiento
en particular, cada una de las cuales correspondería a una situación específica. Aun cuando a
Diana le parezca correcto comer en Taco Bell, quizá no lo considere como un sitio adecuado
para cenar. En este caso, Taco Bell tiene su "tiempo y lugar", que funcionan como un límite
que determina las situaciones en que Diana considerará que Taco Bell es aceptable. Sin
embargo, si una noche Diana sale de la escuela muy tarde, se siente cansada y hambrienta, y
en su camino se encuentra con un Taco Bell, tal vez decidirá entrar a "cenar algo" ahí. ¿Por
qué? Porque ya es tarde, se siente fatigada y con hambre, y entrar a Taco Bell le resulta
cómodo. ¿Ha cambiado su actitud? Lo más probable es que no.
Es importante entender cómo varían las actitudes del consumidor de una situación a otra. Por
ejemplo, es útil saber si las preferencias del consumidor entre diferentes cadenas de
establecimientos dedicados a la venta de hamburguesas (como por ejemplo, Burger King,
McDonald's o Wendy's) varían en función de las situaciones de ingerir alimentos (es decir, un
almuerzo o un tentempié, una comida ligera con presión de tiempo o una comida para
disfrutar con la familia sin prisa alguna). Las preferencias del consumidor en relación con los
diversos restaurantes especializados en hamburguesas dependerían de la situación de
consumo que se haya previsto. Por ejemplo. Wendy's podría ser el sitio elegido por un
segmento de consumidores como un lugar adecuado para cenar con la familia. Esto sugiere la
idea de que la gerencia de los restaurantes Wendy's podría posicionarlos como sitios
agradables donde se lleva a la familia a saborear una cena muy relajada (y económica).
Por supuesto que cuando se miden las actitudes, resulta importante tomar en cuenta la
situación donde tiene lugar el comportamiento observado, puesto que, de lo contrario, se
interpretaría en forma errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento.
6. MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres
componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo
6.1. El componente cognitivo
El primero de los tres componentes de este modelo de actitudes está constituido por las
cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido
mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la
información conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones
resultantes suelen adoptar la forma de creencias, es decir, el consumidor considera que el
objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a
resultados también específicos.
Aunque sólo capta una parte del sistema de creencias de Rafael acerca de dos marcas de
conexiones a Internet de banda ancha (cable y dsl, por ejemplo).
Así, el sistema de creencias de Rafael para ambos tipos de conexión está constituido por los
mismos cuatro atributos básicos: velocidad, disponibilidad, confiabilidad y "otras"
características. Sin embargo, Rafael tiene creencias algo diferentes de las dos alternativas de
banda ancha en relación con dichos atributos. Por ejemplo, él sabe por sus amigos que la
conexión de banda ancha de la compañía de cable local es mucho más rápida que la de dsl;
aunque no le agrada el hecho de que, además, tendría que suscribirse a la tv por cable si no
quiere pagar los $20 adicionales, cada mes, por la conexión a Internet de banda ancha. Rafael
piensa preguntar a unos cuantos de sus amigos sobre las diferencias entre los servicios de
Internet de banda ancha de dsl y de cable; también navegará por los sitios web de discusiones
sobre el tema (como www.cnet.com).
6.2. El componente afectivo
Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos a
menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza
principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo
acerca del objeto de actitud (indican el grado en que el individuo califica su actitud frente al
objeto como "favorable" "desfavorable", "buena" o "mala"), que presenta una serie de
elementos de una escala evaluativa (afectiva) que podría usarse para evaluar las actitudes de
los consumidores hacia la loción humectante para el cuidado de la piel de Lubriderm.
Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también como estados emocionalmente
cargados (por ejemplo, alegría, tristeza, vergüenza, disgusto, cólera, aflicción, culpabilidad o
sorpresa) La investigación indica que esos estados emocionales podrían reforzar o ampliar las
experiencias positivas o negativas, y que el recuerdo posterior de esas experiencias llega a
influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que éste actúa. Por
ejemplo, cuando una persona visita un centro comercial, es probable que se encuentre bajo la
influencia de su propio estado emocional en ese momento. Si el cliente que va de compras al
centro comercial se siente particularmente alegre en ese momento, su respuesta positiva hacia
ese lugar podría ampliarse. La respuesta emocionalmente fortalecida hacia el centro comercial
induciría a dicho comprador a recordar después con gran placer el tiempo que pasó en ese
sitio. Lo anterior también influiría en que el comprador intente persuadir a amigos y conocidos
de que visiten ese centro comercial, además de que él mismo tomaría la decisión personal de
visitarlo de nuevo.
6.3. El componente conativo
La voluntad, que es el componente final del modelo de los tres componentes de las actitudes,
se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se
comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. De acuerdo
con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar incluido el
comportamiento real mismo.
En la investigación de mercados y sobre el consumidor, el componente conativo a menudo se
considera una expresión de la intención de compra del consumidor. Las escalas de intención
de compra se emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre un artículo
o se comporte de cierta manera.
Es interesante observar que los clientes a quienes se les solicitó que respondieran a una
pregunta referente a su intención de compra parecieron estar más dispuestos a comprar
realmente alguna de las marcas que ellos mismos evaluaron en términos favorables (con
respuestas como "sí, la voy a comprar"), en contraste con los consumidores a quienes no se les
solicitó que respondieran tales preguntas sobre su intención de compra. Esto sugiere que un
compromiso de marca positivo, en la forma de una respuesta favorable a una pregunta sobre
la intención de la actitud, influye favorablemente en la compra real de una marca
determinada.
7. CÓMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no
tener ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo, una cámara digital) y sí tener
alguna actitud concreta acerca de él (como la noción de que tener una cámara digital es
fabuloso cuando queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener
actitudes definidas o tener alguna (es decir, la. formación de actitudes) es el resultado de un
proceso de aprendizaje.
A menudo, los consumidores compran nuevos productos que están asociados con un nombre
de marca que ellos juzgan favorablemente. Muchas veces, su actitud favorable hacia un
nombre de marca específico es resultado de la satisfacción que han obtenido repetidas veces
con el uso de otros artículos de la misma compañía. En términos del condicionamiento clásico,
un nombre de marca establecido constituye un estímulo no condicionado que, mediante el
reforzamiento positivo anterior, genera una actitud favorable hacia la marca. Un nuevo
producto, que aún no se haya vinculado con la marca establecida, sería el estímulo
condicionado. Por ejemplo, al conceder a un nuevo champú humectante para cuerpo el
beneficio de llevar su muy conocido y respetado nombre de familia, Oil of Olay, se da por
hecho la extensión de la actitud favorable, ya asociada con el nombre de marca, hacia el nuevo
producto. También se da por sentada la generalización del estímulo desde su nombre de
marca hasta el nuevo producto. La investigación sugiere que el "ajuste" entre una marca de
origen (por ejemplo, Oil of Olay) y la extensión de la marca (en este caso el champú
humectante para cuerpo Daily Renewal) es una función de dos factores:
1. el grado de similitud entre las categorías de productos ya establecidos que el público asocia
con la marca de origen (es decir, la mayoría de los productos se relacionan con el cuidado del
cabello) y la nueva extensión, y
2. el ajuste o coincidencia entre las imágenes de la marca de origen y la nueva extensión.
Algunas veces, las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo. Un
consumidor, por ejemplo, que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado
una actitud previa hacia él, porque era el único producto disponible en su género (como la
última caja de aspirinas en el minisúper de la estación de gasolina). Otras veces, los
consumidores compran también, como prueba, nuevas marcas de las categorías de productos
con las cuales tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada
resultó satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella.
En las situaciones donde las com