Universidad Nacional Autónoma de Honduras (UNAH)

Centro Universitario Regional de Occidente (CUROC)

Publicidad y Ventas

Guía de Preguntas 3 Capítulo 5

Catedrático: Lic. Carlos Antonio Jaar

Alumno: Omar Alexis Pineda

N. de cuenta: 20182100154

Santa Rosa de Copán

2020
 Introducción
En el presente documento se habla de que A medida que se desarrolla el proceso de búsqueda
y evaluación, los consumidores forman evaluaciones basadas en las características o atributos
que esas marcas en su conjunto de consideración tienen en común. Estos atributos de
producto o características del desempeño se conocen como criterio de evaluación.
Asimismo Desde el punto de vista del anunciante la disonancia cognitiva representa un reto a
disminuir el nivel de disonancia en los clientes; como sabemos la disonancia cognitiva es la
ansiedad y arrepentimiento de haber comprado un producto. También se detalla estrategias
de cambio de actitud que podrían ser sugeridas por los resultados de un estudio del
comportamiento del consumidor al utilizar modelos de actitud de atributos múltiples (MAAM).
Se menciona que Se dice que la cultura es casi invisible para los que están inmersos en ella. Si
todos a nuestro alrededor se comportan en forma similar, nos resulta difícil pensar en la
existencia de alguna fuerza grande y poderosa que actúa sobre todos nosotros. Además
comentamos acerca de En la sociedad moderna y altamente educada de la actualidad, no hay
razón para separar a hombres y mujeres en diferentes segmentos meta. El género no debe ser
un tema en el desarrollo de las estrategias de marketing y de publicidad”.
Preguntas

1.Cuando los consumidores tienen un conjunto de consideración bien definido y una lista de
criterios De evaluación para evaluar las marcas en ese conjunto, en efecto poseen una matriz
de información acerca de esa categoría. Con base en su experiencia como consumidor,
establezca y llene esa matriz para la categoría de restaurantes de comida rápida.
R: El texto menciona que A medida que se desarrolla el proceso de búsqueda y evaluación, los
consumidores forman evaluaciones basadas en las características o atributos que esas marcas
en su conjunto de consideración tienen en común. Estos atributos de producto o
características del desempeño se conocen como criterio de evaluación.
En cuanto a los restaurantes de comida rápido los criterios serían, entregas a tiempo, calidad
de servicio etc.

2. ¿Es la disonancia cognitiva algo bueno o malo desde

el punto de vista de un anunciante? Explique cómo y por qué los anunciantes tratan de
aprovecharse de la disonancia cognitiva que los consumidores pueden experimentar.
R: Desde el punto de vista del anunciante la disonancia cognitiva representa un reto a
disminuir el nivel de disonancia en los clientes; como sabemos la disonancia cognitiva es la
ansiedad y arrepentimiento de haber comprado un producto. En este sentido durante el
periodo posterior a la compra los anunciantes se acercan a los clientes y les brindan
información y consejos sobre cómo utilizar el producto esto viene a evitar daños por mal uso
en los productos y con esto el cliente no experimenta disonancia cognitiva y se muestra más
satisfecho.

3. La mayoría de las personas comprenden inmediatamente la noción de que algunas

decisiones de compra son de mayor involucramiento que otras. ¿Qué tipos de bienes o
servicios considera de un involucramiento alto? ¿Qué hace que este tipo de productos sean de
mayor involucramiento?
R: El libro menciona que Las personas pueden desarrollar intereses y preferencias en muchas
áreas distintas, como la cocina, la fotografía, las mascotas, el ejercicio y la condición física. Esos
intereses personales pueden mejorar los niveles de involucramiento en una diversidad de
categorías de producto; Asimismo, cada vez que una compra se asocia con una gran cantidad
de riesgo, quizá como resultado del alto precio del artículo o porque el consumidor tendrá que
vivir con la decisión por un largo periodo, uno debe esperar un alto nivel de involucramiento.El
tipo de bienes o servicios en cierto modo dependerá de la ocasión por ejemplo elegir el regalo
perfecto para el día de San Valentín, en esa ocasión es de alto nivel de involucramiento,los
automóviles son considerados de alto involucramiento
4. Explique la diferencia entre las compras de lealtad hacia la marca y las de hábito. Cuando un
cliente leal a una marca llega a una tienda y encuentra que se han terminado las existencias de
su marca favorita, ¿qué sucedería a continuación?
R: La lealtad a la marca se basa en actitudes altamente favorables hacia la marca y un com-
promiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor consume productos
de esta categoría. Por el contrario, los hábitos son sólo simplificadores de consumo que no se
basan en convicciones profundas. Los hábitos pueden interrumpirse a través de una
combinación hábil de publicidad y promociones de ventas. Gastar el dinero destinado a
publicidad tratando de persuadir a los consumidores verdaderamente leales a la marca de
probar una alternativa puede ser un gran desperdicio de recursos.

5. Describa tres estrategias de cambio de actitud que podrían ser sugeridas por los resultados
de un estudio del comportamiento del consumidor al utilizar modelos de actitud de atributos
múltiples (MAAM). Proporcione
ejemplos de diferentes campañas publicitarias que han empleado cada una de estas
estrategias.

R: Los pesos de importancia reflejan la prioridad que recibe un criterio de evaluación particu-
lar en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Los pesos de importancia pueden
variar mucho entre un consumidor y otro; por ejemplo, algunas personas sólo desean un buen
sabor en su plato de cereal, mientras que otras estarán más interesadas en el contenido de
grasa y fibra.
El conjunto de consideración se refiere al grupo de marcas que representan el punto focal real
de la decisión del consumidor. Por ejemplo, el comprador potencial de un sedán de lujo podría
enfocarse en Acura, BMW y Lexus. Estas y otras marcas comparables se presentarían en un
análisis MAAM. Cadillac podría tener un modelo, como su razonablemente nuevo sedán STS,
que aspirara a ser parte de este conjunto de consideración, lo que llevará a General Motors a
realizar un análisis MAAM que presente el STS y sus rivales extranjeros. Por el contrario, sería
inadecuado que GM incluyera el Chevy Malibú en un análisis MAAM de este conjunto de
importaciones de desempeño y lujo.
Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que tiene un consumidor acer- ca
de diferentes marcas. En un análisis MAAM, se consideran las creencias acerca del desem-
peño de cada marca en todos los criterios pertinentes de evaluación. Las creencias pueden ser
cuestiones de hecho (una Pepsi de 12 onzas tiene 150 calorías; una Coca-Cola Clásica de 12
onzas tiene 140) o meramente subjetivas (“el Cadillac XLR Roadster es el automóvil más
elegante y sexy que jamás ha existido”). Es común que las creencias varíen enormemente
entre los clientes.
6. Observe una hora de televisión en horario prime time
y tome nota de la táctica utilizada en cada uno de los anuncios presentados para capturar y
mantener la atención del público. ¿Cómo puede resultar contraproducente para el anunciante
el uso de tácticas para llamar la atención?
R: La gran parte de mensajes abiertos son aquellos que poseen buenas noticias o
contenido interesante que logre despertar emociones en los televidentes.
Los usuarios de smartphone miran su teléfono móvil varias veces al día y están más atentos a
los mensajes o notificaciones que reciben de las redes sociales. Además de llegar a una
audiencia más grande, las redes sociales te permiten incrementar tu visibilidad y comunicar de
manera variada y sin limitaciones (bueno, salvo Twitter, que también maneja un número
específico de caracteres).

7. ¿Qué significa decir que la cultura es invisible? Explique cómo esta fuerza invisible sirve para
restringir y controlar las actividades de los anunciantes.
R: Se dice que la cultura es casi invisible para los que están inmersos en ella. Si todos a nuestro
alrededor se comportan en forma similar, nos resulta difícil pensar en la existencia de alguna
fuerza grande y poderosa que actúa sobre todos nosotros. Pero está ahí; esta fuerza constante
en el trasfondo es la fuerza de la cultura y es muy poderosa.

8. Proporcione tres ejemplos de rituales culturales altamente visibles que se practican en

forma anual en Estados Unidos. Para cada ritual que identifique, evalúe la importancia de
comprar y consumir para una práctica eficaz del ritual.
R: En Estados Unidos los días de fiesta cargados de rituales, como el Día de Acción de Gracias,
Navidad, Hanukah y el 4 de Julio, ayudan a perpetuar los aspectos de la cultura
estadounidense a través de su recreación repetida (tradición). En forma global, hay incontables
rituales culturales muy importantes, y todos involucran al consumo (por ejemplo, festines e
intercambio de regalos). De hecho, esto es cierto en todo el mundo y los rituales ayudan a
intercalar la cultura y las prácticas de consumo en una forma muy real. Por ejemplo, Jell-O
puede haber logrado la prominencia de un día festivo estadounidense “oficial” debido a su uso
regular como parte del ritual de cena de Acción de Gracias.
En el sur estadounidense, es común comer frijoles carilla el primer día del año para asegurar la
buena suerte. En un sentido “sólo se hace”, pero en otro sólo se hace porque es un ritual
integrado en una cultura. Si usted es un fabricante de productos empacados de consumo,
entender este tipo de rituales no es una preocupación trivial en absoluta.

9. ¿Cree usted en el efecto intergeneracional? Elabore una lista de las marcas en su alacena,
refrigerador y botiquín. ¿Cuál de ellas también esperaría encontrar en la alacena, refrigerador
y botiquín de sus padres?
R: Creo hasta cierto punto porque si es cierto que algunas personas compran y siguen los
pasos de sus padres; ya vieron los productos que le funcionaban a ellos etc. Pero no todas las
personas se comportan igual, esto cambia se innova y pueden optar por otras marcas también.
Marcas en mi alacena: Naturas, Kellogg’s,Don Julio, Delicia,Sula
Botiquín: Bayer.
Pues esperaría encontrar: Embutidos Delicia, Leyde, fans.

10. Haga un comentario sobre el siguiente fragmento: “En la sociedad moderna y altamente
educada de la actualidad, no hay razón para separar a hombres y mujeres en diferentes
segmentos meta. El género no debe ser un tema en el desarrollo de las estrategias de
marketing y de publicidad”.
R: No puede ser separados ,por cuestiones ideológicas, y más hoy en día con una Publicidad
más globalizada, el género no es indispensable, claro qué hay segmentos pero es algo natural,
el consumidor decide qué anuncios escuchar y con cuáles se identifica, no se necesitan
protocolos, aún así como le resulte mejor al anunciante si separa o no los géneros.
Conclusiones
En conclusión podemos decir que

• A medida que se desarrolla el proceso de búsqueda y evaluación, los consumidores forman

evaluaciones basadas en las características o atributos que esas marcas en su conjunto de
consideración tienen en común. Estos atributos de producto o características del desempeño
se conocen como criterio de evaluación.

• La lealtad a la marca se basa en actitudes altamente favorables hacia la marca y un com-

promiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor consume productos
de esta categoría. Por el contrario, los hábitos son sólo simplificadores de consumo que no se
basan en convicciones profundas. Los hábitos pueden interrumpirse a través de una
combinación hábil de publicidad y promociones de ventas.

• la cultura es casi invisible para los que están inmersos en ella. Si todos a nuestro alrededor se
comportan en forma similar, nos resulta difícil pensar en la existencia de alguna fuerza grande
y poderosa que actúa sobre todos nosotros.

• Desde el punto de vista del anunciante la disonancia cognitiva representa un reto a disminuir
el nivel de disonancia en los clientes.