Formación y cambio de actitudes en el consumidor

Como consumidores, cada uno de nosotros demuestra una gran diversidad de actitudes
hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo, Internet y las tiendas de
venta al menudeo. Siempre que alguien nos pregunta si nos agrada o no un producto (por
ejemplo, un reloj Casio), un servicio (como American Airlines), un minorista determinado
(por ejemplo, Macy’s), un distribuidor directo específico (como www.Amazon.com) o el tema
de una campaña publicitaria (por ejemplo, “Saab: el auto que nació siendo avión”), se nos
está solicitando la expresión de nuestras actitudes.

En el contexto del comportamiento del consumidor, una valoración de las actitudes

prevalecientes de éste tiene un mérito estratégico considerable. Por ejemplo, en todo el
mundo se ha registrado un crecimiento muy rápido en las ventas de productos para baño,
cosméticos y artículos para el cuidado corporal, elaborados con ingredientes naturales.

¿Qué son las actitudes?

Los investigadores del consumidor valoran las actitudes, ya sea formulando preguntas o
logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un investigador
interroga a un consumidor y se entera de que él compra sistemáticamente el desodorante
Old Spice, y que incluso lo recomienda a sus amigos, el investigador probablemente inferirá
que ese consumidor tiene una actitud positiva hacia esta marca de desodorante.

En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposición

aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente
favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

El “objetivo” de la actitud

La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor

debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos
relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos,
marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios
de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.

Modelos estructurales de actitudes

Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento, los
psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones
fundamentales de una actitud. Con esta finalidad, han centrado su atención en la tarea de
especificar la composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el
comportamiento.

Modelo de los tres componentes de la actitud

El componente cognitivo

El primero de los tres componentes de este modelo de actitudes está constituido por las
cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha
adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y
la información conexa procedente de diversas fuentes.

El componente afectivo

Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca

en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.5 Esas emociones y
sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como
factores de naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa
o global de un individuo acerca del objeto de la actitud (indican el grado en que el individuo
califica su actitud frente al objeto como “favorable” o “desfavorable”, “buena” o “mala”).

El componente conativo

La conación, que es el componente final del modelo de los tres componentes de las
actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción
específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al
objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar
incluido el comportamiento real mismo.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento

El modelo de la actitud hacia el comportamiento está diseñado para captar la actitud hacia
el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud
que tome hacia el objeto mismo.11 El atractivo del modelo de la actitud hacia el
comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que
el modelo de la actitud hacia el objeto. Por ejemplo, el conocimiento de que la actitud de
Hugo frente al acto de comprar un BMW (es decir, su actitud hacia el comportamiento) es
más reveladora acerca del acto de la compra potencial, que el simple conocimiento de su
actitud en relación con los automóviles costosos o, en forma específica, hacia los BMW (es
decir, la actitud hacia el objeto).

Teoría del modelo del intento por consumir

Se han realizado esfuerzos considerables por ampliar los modelos de actitudes, de manera
que se ajusten mejor los objetivos de los consumidores, expresados en función de sus
“intentos” por consumir. La teoría del intento por consumir se desarrolló para incluir los
múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que
sólo refleja los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar).

Fuentes de la influencia en la formación de actitudes

En la formación de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia

personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de
comunicación masiva e Internet. El medio principal por el cual se forman las actitudes en
relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando
los prueba y los evalúa. Reconociendo la importancia de la experiencia directa, con
frecuencia los mercadólogos intentan estimular a los consumidores para que prueben
nuevos productos, ofreciéndoles cupones de descuento o incluso dándoles muestras gratis.
Los mercadólogos utilizan cada día con mayor frecuencia los programas de marketing
directo muy enfocados en pequeños nichos de consumidores, para ofrecerles bienes y
servicios que se ajusten a sus intereses y estilos de vida. (Al marketing enfocado en nichos
algunas veces se le llama micromarketing.)