Mercadotecnia

 Tema: ¿Compras racionales o impulsivas?

 Estudiante: Aguasanta Valero Caicedo
 Matricula: 2965103

Febrero, 2021
Anuncio Publicitario
A.Las emociones que me transmite el anuncio son:

1. Alegría: compartir con nuestros amigos y familiares

siempre va a ser sinónimo de estar alegres
compartiendo momentos gratos
2. Solidaridad: pensar en el otro
3. Generosidad: querer compartir con las personas que
aprecias demostrándoles que pensaste en ellos.

B.¿Es el anuncio un producto o servicio, va dirigido

a una persona o negocio?

El anuncio es de un producto, ya que es tangible, esta

es la principal diferencia entre producto y servicio, ya
que los servicios son intangibles. Un producto es
algo que existe físicamente, que podemos tocar,
saborear, oler, ver e incluso oír. En cambio, un
servicio está hecho de materia física, dado que se
trata de una acción.
La diferencia entre un producto tangible y un servicio
intangible es en el momento de la venta. Mientras que
el producto ya estaba ahí, el servicio solo se percibe
tras haberlo recibido. Este producto va dirigido
específicamente a las personas.

C. ¿Quién es el tomador final de la decisión de compra en

términos de clase social, edad, etapa del ciclo de la vida,
estilo de vida, creencias y actitudes?
 Esta campaña fue iniciada en Australia y nueva Zelanda, la
creadora fue Austin quien para ese momento era la directora
de marketing para Coca Cola South Pacific, se reunió con
sus colegas en una sala de conferencias en Sídney en 2011,
para escuchar los conceptos que proponían cinco agencias
para la próxima campaña de Coca-Cola para el verano. Un
par de semanas antes, habían recibido un brief creativo de
151 palabras que les dio rienda suelta para ofrecer una idea
verdaderamente innovadora que acapararía los titulares y
llamaría la atención del país.
El resultado fue una campaña conocida internamente como
"Project Connect", que se basaba en su interés de fortalecer
el vínculo de la marca con los adultos jóvenes de Australia,
e inspirar momentos compartidos de felicidad tanto en el
mundo real como en el virtual. Esta campaña llegó a ser
conocida como "Comparte una Coca-Cola" (Share a Coke).
Fue la primera campaña de su tipo que celebraba el poder
del nombre de pila de una manera lúdica y social, al
intercambiar el nombre de la marca Coca-Cola en botellas y
latas, con los 150 nombres más populares en Australia.

Según el artículo de “Coca Cola Journey” una investigación

mostró que mientras que los adolescentes y adultos jóvenes
amaban el hecho de que Coca Cola es grandiosa y
emblemática, muchos sentían que no les estaban hablando a
su mismo nivel. Los australianos son muy igualitarios. Hay
algo que se conoce como el “síndrome de la amapola de
altura. Si alguien es demasiado grande para sus botas, estas
se cortan abajo, como una amapola de altura. Al poner los
nombres en la pila de empaques, les estábamos hablando a
nuestros fans a un mismo nivel.

D. ¿Qué tan fácil o difícil puede ser el proceso de decisión

de compra para el consumidor del producto o servicio
del anuncio, y responde si la compra se daría por
impulso o de forma racional y pensada?

A pesar de que los modelos varían, hay en común

cinco etapas en el proceso de decisión. Estas etapas
se introdujeron por primera vez por John Dewey
(1910).3 Las etapas son:

Problema y necesidad de reconocimiento

Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento poscompra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el

proceso de decisión de compra de los clientes. Sin
embargo, no es necesario que los clientes compren a
través de todas las etapas, ni es necesario que proceda
en algún orden en particular. Por ejemplo, si un
cliente siente el impulso de comprar un chocolate, él
o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de
compra, saltando búsqueda y evaluación de la
información.

Reconocimiento del Problema o necesidad

El reconocimiento del problema o la necesidad es el
primer paso y más importante en la decisión de
compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el
reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede
ser desencadenada por estímulos internos (por
ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos (por
ejemplo, publicidad).4 Maslow sostuvo que las
necesidades están organizadas en una jerarquía. De
acuerdo con la pirámide de Maslow, sólo cuando una
persona ha cumplido con las necesidades en cierta
etapa, puede que él o ella pueda pasar a la siguiente
etapa. El problema debe abordarse a través de los
productos y servicios disponibles. Es cómo hay que
reconocer el problema.

Búsqueda de información

La búsqueda de información es el siguiente paso que

el cliente debe seguir después de haber reconocido el
problema o su necesidad con el fin de encontrar la
mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los
compradores en la búsqueda de los entornos de
negocio internos y externos para identificar y
observar las fuentes de información relacionadas con
la decisión de compra. El comprador tiene que
informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es
que haya varias marcas y modelos del servicio que
quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a
su propia memoria (anuncios y publicidad que haya
visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a
las búsquedas en internet.

Evaluación de alternativas
Una vez encontrada la información necesaria el
consumidor tiene la suficiente información para
realizar un análisis de las alternativas con las que
cuenta. Este proceso lo realiza mediante la
formulación de preguntas, como por ejemplo,
¿Cuánto dinero puedo gastar? Poco a poco se irán
descartando opciones. Finalmente decide que marca y
modelo comprar. Los factores que más influyen en la
decisión dependen de la percepción que el individuo
tenga de cada marca, de factores económicos y de las
opiniones de otras personas, ya sean conocidos o,
cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto
en internet. Por otro lado, las empresas deben evaluar
con qué criterios las personas analizan sus productos
o servicios.

Decisión de compra

Ésta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a

cabo. Según Kotler, Keller, Koshy Y Jha (2009), la
decisión final de compra puede ser interrumpida por
dos factores: la retroalimentación negativa de otros
clientes y el nivel de motivación para cumplir o
aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después de
pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide
comprar determinada cámara fotográfica. Sin
embargo, debido a un buen amigo, que también es
fotógrafo, que le da retroalimentación negativa,
entonces se verá obligado a cambiar su preferencia.
En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpida
debido a situaciones imprevistas, como la pérdida del
empleo repentina o el cierre de una tienda al por
menor.

Comportamiento poscompra

Esta etapa es fundamental para retener a los clientes.

En resumen, los clientes comparan los productos con
sus expectativas y así poderse sentir satisfechos o
insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el
proceso de decisión para una compra similar de la
misma empresa en el futuro,5 principalmente en la
etapa de búsqueda de información y evaluación de
alternativas. Si los clientes están satisfechos, esto se
traduce en lealtad a la marca, y la búsqueda de
información y la evaluación de etapas alternativas a
menudo se aceleran o omiten por completo. Como
resultado, la lealtad a la marca es el objetivo final de
muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho,

un cliente va a difundir, ya sea una retroalimentación
positiva o negativa sobre el producto. En esta etapa,
las empresas deben crear cuidadosamente la
comunicación positiva después de la compra para
atraer los clientes.6
Además, la disonancia cognitiva (confusión del
consumidor en términos de marketing) es común en
esta etapa; los clientes a menudo pasan por los
sentimientos de poscompra tensión psicológica o
ansiedad. Las preguntas incluyen: "¿He tomado la
decisión correcta?", "¿Es una buena opción?", Etc.

Nos caracterizamos por estos dos modelos de

actuación los cuales se conocen como
razonamiento (compra racional) e intuición
(compra impulsiva). Muchas empresas hoy en día se
decantan por estimular nuestro comportamiento
intuitivo, producir en los consumidores alguna
sensación o sentimiento que desencadene en la
elección por su marca. Esto sobre todo ocurre cuando
un consumidor no tiene clara su elección ya que,
pensando razonadamente, son los dos productos muy
parecidos o están igualados o nivelados en cuanto a
cualidades y características.

El comportamiento intuitivo no significa que sea un

comportamiento impulsivo, puesto que se efectúa
cierto control de la calidad de nuestro
comportamiento, aunque ese control sea normalmente
laxo y, en algunas ocasiones, provoque erratas. En un
experimento de Ellen J. Langer y compañía de 1978
se aporta claramente un ejemplo claro de esto, a lo
que ellos denominan como “conducta mecánica”:

Si nos guiamos mayoritariamente por nuestros

instintos, y en base a nuestras motivaciones, los
esfuerzos de marketing de las empresas deben
centrarse en buscar un equilibrio entre una necesidad
lógica y un efecto sentimental. Hacer que el
consumidor sienta necesidad del producto o servicio,
a la vez que le provoca ciertos sentimientos y
decisiones para que esa necesidad creada sea
satisfecha por ellos mismos.
Aunque las empresas busquen este equilibrio y sepan
cómo actuar, los procesos decisorios del consumidor
están influidos por las restricciones del mismo
consumidor.

En el caso de Share a Coke, se daría una compra

impulsiva, ya que el consumidor tomaría la decisión
de comprar el producto, debido a las emociones que
la marca genera en ellos mismos, pero que en
realidad si lo pensamos de forma racional no son
realmente necesarias, además si pensáramos y
fuésemos consientes de los efectos nocivos de este
producto en nuestra salud, nos iríamos por una
alternativa más saludable.
 Inicio

Reconocimiento de
la necesidad

Búsqueda de la
información

Evaluación de
alternativas

decisión de Comportamiento
Compra poscompra

fin
 2. Elabora una conclusión que dé respuesta a las siguientes
preguntas:
 ¿Cuáles son los factores que influyen para que un consumidor realice
una compra impulsiva? Describe los tres principales.
Capacidad adquisitiva: si una persona tiene la facilidad económica
de llevar algo extra durante sus compras, es más propensa a realizar
una compra por impulso.
Presencia en el anaquel: gran parte de las personas adquieren los
productos que tienen más a la mano, ya sea por antojo o por facilidad
de compra, así como las golosinas en las cajas del supermercado.
Merchandising: esto es un estudio o técnicas comerciales que tiene
por objeto aumentar la rentabilidad de un producto, estimula la
compra de este en el punto de venta.
 ¿Te consideras comprador impulsivo o racional? ¿En la compra de
qué productos o servicios? ¿Por qué?
Personalmente considero que soy una compradora impulsiva en ciertas
ocasiones, en su mayoría cuando tengo engagement con una marca en
específico, para que atrape mi atención y siga usando su producto o
servicio me fijo principalmente en la calidad del producto, que tan buen
aspecto tiene o simplemente cuanto veo un dulce, una bebida o comida que
llama mi atención por su olor o textura procedo a comprarla, también
influye. En otras ocasiones me considero una compradora racional, pues
suelo pensar si realmente necesito un producto o servicio en mi vida, que
tan útil va a ser para mi o también si lo adquiero para otra persona que tan
útil puede serle, por ejemplo cuando decido comprar algo electrónico como
una computadora, sé que me será de gran utilidad para mis estudios y mi
trabajo, por lo general suelo averiguar mas sobre marcas y estándares de
calidad cuando voy a hacer una compra mas significativa.

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