Marketing de los sentidos

Santiago López

Julian Giraldo

Salome Suarez

Melissa Zuñiga

1. MARCO TEÓRICO:

Definición 

El marketing de los sentidos es el que invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y

placenteras, también se le conoce en ocasiones como marketing sensorial. Esto le genera al

consumidor experiencias a través de una comunicación dirigida a sus cinco sentidos como lo son

gusto, oído, olfato, vista, tacto, los cuales pueden afectar o incidir en la percepción de los

productos y servicios a la hora de realizar una compra de los clientes potenciales y a la vez

inclinarse a este según su preferencia teniendo los cinco sentidos ya mencionados. [CITATION

Rob16 \p 3 \l 2058 ].

“The use of marketing stimuli (cues) in the form of sensory information which aims at

affecting customer perceptions (including cognitive and emotional perceptions) and behaviors in

a positive manner to obtain the marketing goals” [CITATION Bin17 \p 3 \l 2058 ].

 Origen de la tendencia 

En la época de los años 50 se incrementó la herramienta de los sentidos de una forma

directa que atrae la atención inmediata del consumidor como lo es la vista, esta se dio en el

sector de la publicidad y el marketing, se reconoce a 1950 como el año en que las primeras

estrategias sensoriales se hicieran efectivas a través de carteles, pósteres y mensajes visuales que

salieron a la luz pública. [ CITATION Men151 \l 2058 ].

El marketing visual entró en una época donde lo esencial era la vista, y lo que se le

presentaba al consumidor, por lo tanto, estaba pendiente de lo que ofrecía como sus logos,

banners, publicidad, colores, etc.  y ahí se empieza a crear una estrategia de marketing visual, en

la que se utilizan pantallas donde le muestran de formas directa el producto al cliente potencial.

A la vez que el consumidor se va desarrollando, más sentidos son incorporados a la hora de

ofrecer el producto y se conforma lo que se denomina el marketing de los sentidos.[ CITATION

Men151 \l 2058 ].

En los años 60 se vio la llegada de los televisores, donde el oído toma una gran relevancia

e importancia, por esto la mayoría de las empresas ven la necesidad de generar canciones, 

jingles, ritmos que hicieran recordar al cliente de su marca o producto y generar identidad en el

ámbito auditivo, pues el consumidor  logra identificar de manera rápida y precisa, en esto se

puede  entender que, transmitir las  emociones a través de los sonidos dará la oportunidad de

poder llegar al objetivo preciso el cual es cliente y su compra.

 A partir de la década de los 70 se siguió trabajando con los sentidos del ser humano, en

donde el olfativo toma un papel muy importante, ya que es el que permite que todas las

conexiones de nuestro cerebro quedan grabadas en la corteza de este y hagan recordar un lugar o

producto por un aroma en específico. Para este tiempo las empresas ya empiezan a aromatizar

sus locales y darle al usuario una experiencia agradable.  [CITATION Rob16 \p 5 \l 2058 ]

Ya en los años 90 se unen a lista de los sentidos el tacto y el gusto, en los cuales las

empresas de alimentos toman por opción dar en una pequeña cantidad la  prueba de sus producto

para que así el cliente se sienta incentivado y provocado a comparar en la mayor presentación de

este, el tacto  hace presencia en lo que se puede presentar al cliente de manera material, tomando

una decisión de compra según su percepción al poder tocar y sentir el producto.

Según el Sr Lindstrom y su estudio en neuromarketing en el año 2007, dice que los

consumidores están sometidos a estímulos de toda índole, e identificó que el 85% de lo que

captaba el cerebro se dirigía para el subconsciente, esto nos lleva a la conclusión que el

consumidor puede llegar a identificar una marca sin ver su logo, solo con olerla, tocarla y

escucharla. [CITATION Men151 \p 6 \l 2058 ]

Características de la tendencia.

Esta tendencia se basa en aprovechar las sensaciones, para crear experiencias únicas al

consumidor para atraerlo hacia determinado producto o servicio.

Los 5 sentidos, fueron evolucionando para que el individuo perciba el mundo de manera

completa “a mayor número de sentidos utilizados, mayor la experiencia vivida [CITATION

Pab19 \p 5 \l 2058 ], de esta manera poder reaccionar ante amenazas, y buscar el confort como la

alimentación o un refugio.
 Es importante entender el proceso biológico y de cognición que lleva a cabo el cuerpo,

para que pueda interactuar con estímulos y reaccionar a este; dicho proceso se estructura en unos

pasos. La autora Krishna nos describe como los 4 elementos fundamentales del marketing

sensorial:    

Sensación: cuando los estímulos entran en las células receptoras de algún órgano

sensorial, se hace de manera biomecánica.

Percepción: es la manera en que entendemos la información sensorial. se lleva a cabo de

manera inconsciente en el cerebro.

Cognición y emoción: van ligados e interactúan con la percepción, en procesos descritos

por teorías fundamentadas de la emoción, los cuales se ven afectados y afectan actitudes,

recuerdos o comportamientos del individuo.” [CITATION Ara11 \p 333 \l 2058 ]

Son parte del proceso mediante el cual nuestro organismo procesa la información

obtenida del entorno y nos la da a entender, el mercadólogo puede hallar la manera de idear

estrategias para causar impacto en el consumidor, y así “create subconscious triggers that define

consumer perceptions of abstract notions of the product” [CITATION Ara11 \p 2 \l 2058 ].

Las células receptoras son las que conforman la diversidad de órganos sensoriales que

posee el ser humano, cada uno responde a estímulos específicos como lo son: mecánicos,

químicos, térmicos y lumínicos. Le sirven al cuerpo para crear la gama de sensaciones que posee,

así lograr adaptarse de la mejor manera al ambiente. Las sensaciones se agrupan en los 5 sentidos

que todos conocemos y que responden a cada tipo de estímulo: vista (lumínicos), tacto

(mecánicos y térmicos), olfato (químicos), gusto (químicos), escucha (mecánicos).

La idea es hacer que la información (determinado producto o servicio) quede en la

memoria de los consumidores, esto se logra creando estímulos que influyan en los sentidos del
consumidor, y que se genere una memoria a largo plazo. Como los estímulos son percibidos

sensorialmente, es importante establecer estrategias para definir la manera en que van a ser

activados, logrando que el impacto sensorial del marketing sí sea efectivo y así poder crear la

memoria a largo plazo. [CITATION Bin17 \p 7 \l 2058 ].

Pablo Mercado (experto en marketing) describe un modelo sobre los puntos más

importantes a tener en cuenta para hacer efectiva la tendencia de mercadeo descrita en este texto,

y nos dice:

... “Conocer los estímulos que afectan la decisión de compra es el sueño de todo

mercadólogo. Es por esto que con el modelo de las 4S se propone un enfoque sensorial para

influir de manera positiva al crear experiencias y emociones que afectan el comportamiento del

consumidor y lo lleven a tomar una decisión” [CITATION Pab19 \p 11 \l 2058 ].

Modelo de las 4S:

Sinestesia: “la combinación de dos o más sentidos, logrando influir en las percepciones

de los clientes en una forma diferente e impactante” [CITATION Pab19 \p 10 \l 2058 ].

Sentimientos: “es el estado de ánimo creado gracias a los sentidos. los sentimientos son el

resultado de las emociones” [CITATION Pab19 \p 10 \l 2058 ].

Subconsciente: “la parte de nuestra mente que se encuentra por debajo de la conciencia.

Se encarga de todas aquellas acciones que no somos capaces de percibir en primera

instancia”[CITATION Pab19 \p 10 \l 2058 ].

Sensaciones: “los estímulos que percibimos e influyen de manera positiva o negativa en

nosotros. las sensaciones también son conocidas como procesamiento sensorial, es decir, se

basan en nuestros cinco sentidos” [CITATION Pab19 \p 10 \l 2058 ].

 Son los 5 sentidos los protagonistas y pilares del marketing sensorial, pero como cada

uno de ellos inciden de manera diferente en las decisiones, deben estudiarse aparte, así entender

la manera de activarlo y la manera en que influyen en el almacenamiento a largo plazo de la

memoria.

Tacto 

“Is the first sense to develop in a child and the last sense will lose when one gets older”

[CITATION Bin17 \p 997 \l 2058 ].

“El tacto es un sentido decisorio durante el proceso de compra. A las personas les gusta

poder tocar los productos antes de comprarlos [CITATION Men151 \p 473 \l 2058 ].

Las personas cuando van a comprar sienten la necesidad de tener contacto directo con el

producto, para evaluar su calidad mediante el tacto; es un estímulo voluntario, podemos decidir

que tocamos y que no tocamos. incluso, los compradores tienen a preferir puntos de venta donde

pueden tener contacto con el producto y tocarlos, porque esto les da una certeza de que es lo que

están escogiendo. Este sentido se ve completamente nulo en las tiendas on-line, por esto es que

este tipo de organizaciones tienden a fortalecer la atención al cliente y su relación con él para

compensar de cierto modo esa falencia. [CITATION Bin17 \p 998 \l 2058 ][CITATION Men151 \p 473 \l

2058 ].

Vista

“El sentido de la vista es el más conocido de todos en el marketing y el más aprovechado;

pues se calcula que el 83% de la información que las personas retienen se recibe visualmente.”

[CITATION Men151 \p 469 \l 2058 ].

la visión es el sentido más estudiado del marketing, a través de este se pueden transmitir

ideas con más eficacia. Teniendo en cuenta esto, uno de los factores más importantes para
manejar el ámbito visual es el color, pues tiene significados implícitos y a veces lleva a sentir

emociones. Dependiendo de determinada cultura el significado de un color puede variar.

También es importante hablar de la luz, pues trae toda la información que se procesa en la visión,

por ejemplo: dependiendo de la luz que esté presente en un espacio, se puede percibir de una

manera u otra, espacios acogedores (luz cálida), o espacios muy técnicos (luz fría). [CITATION

Bin17 \p 998 \l 2058 ] [CITATION Men151 \p 469 \l 2058 ].

Olfato

“Scent-encoded information may last for longer stretches of time versus information

encoded along with other sensory cues” [CITATION Ara11 \p 7 \l 2058 ].

“Las empresas que opten por el marketing olfativo obtendrán un valor diferencial frente a

su competencia y una mayor rentabilidad.” [CITATION Men151 \p 472 \l 2058 ].

El sentido del olfato es el más novedoso, pues lleva poco tiempo estudiado y ha sido poco

aplicado hasta el momento, pero es el sentido con más poder de influenciar decisiones y

percepciones afectivas, porque crea un factor diferenciador que destaca en el medio que está

saturado de imágenes. También el olfato tiene distintas connotaciones dependiendo de la cultura.

[CITATION Bin17 \p 998 \l 2058 ][CITATION Men151 \p 472-473 \l 2058 ].

Gusto

“humans can merely distinguish between five pure tastes, that is, there are basically five

disparate biochemical and cellular interactions in our bodies related to taste, which are sweet,

salty, sour, bitter and umami.” [CITATION Ara11 \p 11 \l 2058 ].

 El gusto es el sentido menos desarrollado pero el más complejo, también es el más íntimo

de todos pues se da al interior de la boca, además se puede controlar por que se decide lo que se

trae a la boca o no. adicional a esto en el gusto participan los demás sentidos, por todo lo que

implica llevarse algo a la boca; se utiliza específicamente en la industria de comida bebida, pues

es complejo, por no decir imposible aplicarlo a otras industrias, como por ejemplo la tecnológica.

[CITATION Bin17 \p 998 \l 2058 ] [CITATION Men151 \p 471 \l 2058 ].

Audición

“Much of marketing communication is auditory in nature—one hears radio and television

advertising messages, jingles and songs”  [CITATION Ara11 \p 9 \l 2058 ].

La audición es un sentido que no se puede controlar, pues lo percibimos de manera

autónoma, eso hace que las marcas aprovechen este sentido para evocar situaciones específicas

en los consumidores; además el audio puede generar recuerdos a largo plazo pues está muy

relacionado con las emociones que generan en las personas.[CITATION Bin17 \p 998 \l 2058 ]

[CITATION Men151 \p 468-469 \l 2058 ] .

Figura 1. Los sentidos en la corteza cerebral humana. Identifica

en qué lóbulos de la corteza cerebral se procesan los sentidos.
Adaptado de “Marketing sensorial: comunicar a través de los
sentidos” Por Ruta Harvard Deusto, 2016 recuperado de
https://www.harvard-deusto.com/marketing-sensorial-
comunicar-a-traves-de-los-sentidos
 Importancia de la tendencia.

El marketing sensorial se ha estado estudiando y desarrollando en los últimos años, es

importante porque a través de este se pueden ejecutar acciones de persuasión de manera más

efectiva y con la garantía de que se van a obtener los resultados deseados, pues como lo dice

[CITATION Men151 \p 464 \l 2058 ]“La persuasión es una herramienta de comunicación útil para

transformar Ideas”, por medio de la persuasión las organizaciones pueden influenciar en las

personas para que consuman sus productos, asimismo la persuasión se basa en los 5 sentidos para

comunicar eficazmente, ahí es donde entra el marketing sensorial, pues este estudia la manera en

cómo los sentidos pueden ayudar a persuadir a consumidores potenciales a adquirir determinados

bienes o servicios.

CASOS DE ÉXITO Y FRACASO 

Fracaso

1. Starbucks Unicorn Frappuccino (gustativo)

Este batido es hecho de helado de vainilla y chocolate blanco con toques ácidos de frutas

(cortesía de siropes de mango y fruta de la pasión) y dos variedades de polvo azucarado que en

Starbucks llaman cariñosamente “polvo de hadas” dándole un color morado claro con toques

coloridos en la crema chantilly representando así a un unicornio (dibujo animado que tiene
mucha acogida en el público infantil) Starbucks pensó que con este producto iban a dar el

resultado máximo en la población y en el mercado.

Teniendo presente que el marketing base de ellos es el café se apoyaron en algo fuera de

lo normal, esto no es la esencia que los representa cuando el café es como el motor de desarrollo

social o de bebidas que inspiran el alma y no de una malteada fucsia con nombre de un animal

inexistente; al salirse de este contexto Starbucks recibió muchas críticas con respecto al

marketing gustativo porque traía grandes porcentajes de azúcar y resultaba hostigante para el

paladar del consumidor.

2. Heinz ez squirt colored kétchup (visual)

Heinz es una marca estadounidense reconocida a nivel mundial por su variedad de salsas,

pero el producto estrella de esta empresa es la deliciosa y espesa salsa de tomate puro; esta

compañía para llamar la atención de la población infantil decide agregar a su carta salas de

colores ya que ellos pensaban que poniéndole color a las comidas de los niños ellos iban a

consumir más alimentos saludables por la variedad de colores púrpura, verde y azul en esta

creación.

El Consumidor es muy quisquilloso al momento de ingerir un alimento y más los niños,

porque como dice un dicho “Todo entra por los ojos”, esta salsa no fue tan satisfactoria en el

mercado por su presentación visual porque al momento de ponerla en el alimento se veía

antiestético dándole una experiencia desagradable al comprador.

Éxito

1. Tacones Louboutin (Visual)

Louboutin es una empresa reconocida a nivel mundial zapatos a la moda, el diseñador

Christian Louboutin fue el creador de los tacones con la suela roja saliéndose de los estereotipos
y diferenciándose de los demás tacones de la competencia y generando así su propio sello en la

marca; toda esta idea surgió porque siempre veía a su secretaria pintarse las uñas de color rojo y

él pensó en cómo quedarían los tacones con la suela roja y así fue, ese pensamiento lo volvió

creación.

Estos tacones fueron el boom en el momento de su lanzamiento y hoy en día sigue

generando impacto en el mercado, generando así un marketing visual porque cuando el

comprador ve estos tacones con la suela roja reconoce inmediatamente la marca, claramente esta

estilo generó mucha polémica por el color tan vivo en la suela ya que los europeos son una

población de colores oscuros y claros, pero aun así las mujeres atrevidas lucieron estos tacones

con muchas normalidad volviéndose cotidiano y reconocido en la sociedad.

2. Dunkin Donuts (Olfativo)

Es reconocido a nivel mundial por sus deliciosas donas, sin embargo, su café no tenía la

misma acogida, por esto la empresa para aumentar las ventas de este producto decide

implementar el marketing olfativo y auditivo. El proyecto consistió en esparcir el olor de su café

en autobuses mientras en las radios suena su canción distintiva. Esto se logró gracias a la

creación de una máquina que esparcía el olor del café solo al instante de que la canción sonara en

la radio. Este proyecto fue un gran éxito y aumentó las ventas del café de Dunkin Donuts un

16%.

CONCLUSIONES

El marketing no es solo aquello que delimita un precio, una promoción, una plaza o un

diseño de producto, va más allá involucrando al consumidor, el cliente final, desde el diseño del
empaque, el color que se va a utilizar, la imagen que lo va a representar, el aroma que se busca y

así con todos estos sentidos identificar la marca, los sonidos que van a armonizar el ambiente,

incluso la textura que se buscan se queden en la mente del consumidor por medio de emociones

y experiencias.

El cliente es el último que toma la decisión y el voz a voz es la mejor publicidad, cada

persona es única, desde cómo percibe un olor hasta la forma en que toma decisiones, el cliente y

sus preferencias son cambiantes, son dinámicas y así es cómo debe ser el mercado,

evolucionando a la misma medida que evoluciona la humanidad.

En cuanto al uso de los cinco sentidos en la empresas, podemos decir que es una buena

herramienta para su crecimiento, pues utilizarlos es clave para la comunicación del futuro de la

empresa, ya que al emplearlos las marcas pueden conectar con la memoria y emociones del

consumidor, logrando que la empresa distinga un producto de otro, que pueden seguir vendiendo

y que no, el marketing sensorial sirve para “jugar” con la mente del consumidor y poder

identificar qué hay en la memoria de este, ya que los estímulos son parte fundamental en el

momento de elegir un producto. Esto se debe a que el uso de los sentidos genera una imagen

sólida y positiva, que va a quedar en la memoria a largo plazo del público.

Referencias
Krishna, A. (2012). An integrave review of sensory marketing. ELSEVIER, 20.

Lopez-Rua, M. d. (2015). Persuasion a traves del marketing sensorial y experiencial . Univesidad del
Zulia, 17 .

Manzano, R. T. (2016). Marketing Sensorial : Comunicar a travez de los sentidos. Dossier, 49.

Mercado, P. (2019). Las 4 s del marketing sensorial . Madrid, Bogota, Cuidad de Mexico, Buenos Aires,
Londres, Nueva York, Shangai : LID.

Nghiem-Phu, B. (2017). Sensory marketing in an outdoor out- store shopping environment. Japon:
APJML.