“El conocimiento de la neurociencia aplicada al diseño de eventos y creación de

experiencias memorables.”
Guadalupe Robles León / Patronato Feria De León.
I.- INTRODUCCIÓN.
Pasamos de largo el hecho de que el usuario en algún viaje o en un evento pierde protagonismo, nos
centramos en las acciones y/o lugares específicos, pero en la persona que lo experimenta pasa a segundo
término.

Hay que tomar en cuenta que la experiencia está moviendo a el mundo, por lo tanto, el usuario actualmente
está en la búsqueda de la experimentación de sensaciones, emociones, momentos únicos, auténticos,
extraordinarios y sobre todo memorables, estos los pueden encontrar en viajes o en cualquier tipo de evento
social.

II.- LA EXPERIENCIA Y EL MARKETING EXPERENCIAL.

¿Qué es una experiencia?

Como comenta Guadalupe Robles, hay que considerar que todo ser humano puede llegar a tener diversas
experiencias a lo largo de la vida, pero solamente aquellas vivencias con sentimientos, sensaciones que el ser
humano realmente siente de manera consciente pueden llegar a convertirse en una experiencia memorable,
por consecuencia de esto, todo lo que desarrollemos deberá incluir este factor para generar un impacto
emocional.

En el mundo del marketing existen diversas ramificaciones de la materia, y una de ellas es la bien conocida
“marketing experiencial”, es decir, un marketing que está enfocado a seguir vendiendo a través de la
creación y diseño de experiencias al consumidor, en donde reconocemos a Bernd Schmitt como una persona
que a influenciado en la rama, el cual nos comenta que:

“El marketing experiencial es un profundo y novedoso concepto del mercado moderno que se basa en crear
en los clientes experiencias emocionales que generen fidelización, buscando que el cliente en forma sostenida
perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa y las marcas. “

Con base a esta nueva relación de las neurociencias, el marketing y sus diferentes ramas como lo comentamos
anteriormente, el consumidor evoluciona, pasa de ser un consumidor el cual solo compraba por comprar a un
experisumidor, los cuales cambiaron su perspectiva de consumo, en donde ya no tiene tanta relevancia el
“Que”, sino el ¿Cómo me lo vas a ofrecer?, el “¿Dónde?” voy a vivir esa experiencia y el “¿Con quién?” la
voy a compartir.

III.-NEUROMARKETING.

Tomando como base la información obtenida en el campo del neuromarketing, obtenemos un dato interesante
para el desarrollo de experiencias, el cual nos indica que el 85% de las decisiones de compra, se toman de
forma irracional (de forma inconsciente) y de acuerdo a estímulos sensoriales, por lo tanto, se ha demostrado
que la emoción crea reacciones químicas que influyen directamente en la forma en la que memorizamos y
actuamos.

El neuromarketing funciona primeramente con un estimulo emocional, es decir una reacción a los 5 sentidos
del cuerpo humano. Estas reacciones pueden ser de dos formas, la primera puede llegar a ser una respuesta
emocional fisiológica, la cual se manifiesta de forma no consciente y es reflejada por cambios en el estado
somático o también puede llegar a ser a través de un sentimiento de emoción de una forma consciente. Todo
esto apoyado a través de la tecnología y herramientas que nos ayuden a la medición y estudio del
comportamiento del cerebro humano ante estos hechos manifiestos, como por ejemplo resonancias
magnéticas, encefalogramas, etc.
En el momento en el cual nosotros nos adentramos al estudio del cerebro humano, (y es importante mencionar
para mayor comprensión del tema), nos encontramos con la teoría de composición composición cerebral, la
cual nos menciona tres partes fundamentales de nuestro cerebro:

1.- El neocórtex, el cual es nuestra parte racional, y donde se almacenan nuestros pensamientos.

2.- El cerebro límbico, en donde se encuentran las emociones.

3.- El cerebro reptiliano, en este se almacenan todas nuestras necesidades básicas de supervivencia e
instintos.

Y ya teniendo como base y/o una pequeña noción del como puede funcionar nuestro cerebro, el marketing
teniendo esta información biológica, nos permite descifrar elementos del usuario que podemos llegar a
contemplar para la venta o experiencias próximas, como el “¿Cómo se siente?”, “¿Qué lo emociona?”, etc.

Si pudiéramos llegar a una breve conclusión o comentario con respecto a la relación de las emociones,
neuromarketing (o todo lo que se ha comentado hasta el momento), pudiéramos llegar a comentar que el ser
humano en primera estancia siente, después actúa y después piensa.

IV.- NEUROCIENCIAS
Continuando con el tema del cerebro y su funcionamiento, considero recalcar la importancia que es
el poder tener la capacidad de lograr la atención necesaria en algo en específico. El cerebro puede
lograr una total atención en los primeros 7 y 10 segundos, por eso la importancia de captar una
buena primera impresión a nuestros usuarios.
Pero, ¿Qué ocurre en nuestro cerebro en estos primeros segundos?
En esta primera instancia, el cerebro decodifica todos los estímulos que recibimos del exterior, tanto
en el aspecto físico como en la apariencia, y por ende aquí la importancia de una buena primera
impresión, porque, aunque nosotros no queramos, en un aspecto fisiológico, juzgamos por la
apariencia, entonces hay que considerar que esta primera impresión para las ventas es fundamental,
pero sin dejar de lado también la parte final de la venta, puesto que en esta última también se
pueden guardar datos fundamentales de dicha experiencia emocional.
Hay que considerar que las emociones son la clave del éxito de nuestros eventos, y si nosotros
podemos generar emociones que puedan ser recordadas, nuestro evento por automático generara
una valoración positiva para los usuarios. Por ende (Como comentábamos anteriormente) los
sentidos también nos pueden ayudar a estos estímulos, como ciertos colores, sonidos, imágenes, etc.
V.- HERRAMIENTAS.
Así como existen materiales, y procesos para la medición de estímulos cerebrales, existen
herramientas y técnicas que nos ayudan a medir la emoción de nuestros usuarios en un evento, o en
cualquier situación que implique alguna emoción, los cuales nos ayudan a monitorear el proceso de
vivencia e identificar de forma gráfica, si lo está haciendo de una forma positiva o negativa, o si
simplemente su emoción es neutral. Como por ejemplo el Customer Journey Map , el cual nos
muestra los puntos de contacto o momentos de verdad que sigue un participante al relacionarse con
alguna experiencia y/o evento:
Como bien lo dijo la expositora Guadalupe Robles, “esto con la finalidad de poder medir cada
momento y tratar de anticipar a que emoción quieres crear en las personas.”
Otra herramienta que nos puede ayudar a la medición es el Blue Print Del Servicio, el cual tiene
elementos parecidos al Customer Journey Map, solo que en este se integran dos factores
fundamentales, que es el front stage del servicio y el back stage del servicio. Así como en las obras
de teatro el backstage abarca todo aquello que no se ve al ojo del usuario pero que es fundamental
para la ejecución del evento, y en cambio el front stage es todo lo contrario, son estos elementos
perceptibles que logra captar el usuario.
VI.- Saber ¿Qué?, ¿Cuándo? Y ¿Cómo?
Hay que tomar en cuenta que en ciertas ocasiones o en su mayoría, como diseñadores de
experiencias nos enfocamos en el “durante” del evento, ese momento en el que se esta desarrollando
como tal, sin embargo, hay que estar consciente que el “antes” del evento y el “después” también
son sumamente importantes.
Entonces ¿Qué tan importante es el mapear una experiencia?
Como hemos comentado anteriormente el aprender a medir las emociones de nuestro evento en
cualquier momento es un factor fundamental para el éxito de nuestro evento, para generar una grata
experiencia a nuestros usuarios, pero hay que tomar a consideración que no es necesario el crear
experiencias memorables todo el tiempo, basta con un momento en específico para que tu
experiencia se vuelva memorable, por eso la importancia del mapeo.

VII.- EL EVENTO COMO GENERADOR DE RECUERDOS.

Tomando en cuenta el manejo de emociones y experiencias en este proceso creativo, hay que tomar
en cuenta que, para permanecer en la memoria de las personas, debes generar un recuerdo
inolvidable mediante un sentimiento, y en este caso podemos utilizar la felicidad y la diversión
como una gran herramienta que nos permita permanecer en la memoria de nuestros usuarios durante
mucho tiempo.
“El consumidor olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero el consumidor nunca olvidará cómo lo
hiciste sentir”.
El evento como tal es una combinación de 5 puntos clave: La experiencia, el experisumidor, la
emoción, el engagement y por último en donde estos 4 puntos se unen, el espacio. En este ultimo se
puede explotar y desarrollar el proceso creativo para que el usuario tenga una experiencia
inolvidable; tomando en cuenta que el resultado de todo evento dependerá de la calidad del mensaje
que tu quieras transmitir, pero sobre todo en el entorno en donde se comunicó, sin dejar a un lado la
experiencia vivida por nuestros usuarios y de la calidad de dicha experiencia.
En el marketing experiencial se estudian 5 tipos de experiencias que podemos empezar a desarrollar
en cualquier servicio. Las experiencias sensoriales, en donde nosotros ante un estimulo podemos
llegar a percibir colores, figuras, formas, sonidos, etc., y esta está ligada a la experiencia de
sentimiento, puesto que en el momento que tu percibes algo, por automático tu estado de animo se
ve influenciado. También existen las experiencias de pensamiento, en donde nosotros como
diseñadores de experiencias hacemos que el usuario piense y reflexione de algo importante, las
experiencias de actuación, en donde el usuario se vuelve protagonista de la experiencia y por
ultimo las experiencias de relaciones, en donde tú haces posible la interacción humana entre los
usuarios.
En el momento que hablamos de sensaciones se crea un vinculo muy significativo en el tema con
respecto a nuestros 5 sentidos, y con estas 5 “herramientas” que trae el humano por default,
podemos llegar a nuestros usuarios de una mejor manera, generándoles una gran experiencia que
perdurara en su memoria durante mucho tiempo. Hay que mencionar que el 90% de la información
que percibe nuestro cerebro es visual, y podemos recordar solo el 1% de lo que palpamos, el 2% de
lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos

“No hay nada en la mente que no haya pasado antes por nuestros sentidos”.
-Aristóteles.

Y no solo nos podemos apoyar en nuestros 5 sentidos, sino también en los pensamientos del
usuario, en donde nosotros podemos crear momentos de reflexión, de autocuestionamiento y
generar en ellos pensamientos positivos, así como también nosotros podemos ser parte de la
experiencia, en donde nosotros actuamos, dejamos de ser espectadores y tratamos de enriquecer la
vida de nuestros usuarios con estas experiencias físicas.
VIII.- TENDENDCIAS.
El humano que contemplamos como nuestro usuario esta en constante evolución, por ende, nosotros
como diseñadores tenemos que buscar formas y alternativas para adaptarnos a los nuevos
pensamientos de las nuevas generaciones. Por ende, el usuario ya busca más interacción en los
eventos, nuevos formatos para que no llegue a aburrir el tema, una mayor participación entre
usuarios, haciéndolos sentir parte del evento y no solo espectadores. Buscan que los eventos sean
más cortos, más próximos o locales, la comunicación del ante y después, factores de
responsabilidad social empresarial y experiencias individualizadas, apoyándonos en las nuevas
tecnologías que tenemos a nuestro alcance, como las redes sociales, las apps, stramings, realidad
virtual, etc.
IX. - CONCLUSIONES.
Para concluir me gustaría recalcar la importancia que tiene el participante en los eventos, ese
protagonismo, el realce de sus emociones y sensaciones apoyándonos con herramientas de medición
y mas que nada, el factor humano que puede hacer que nuestros eventos sean únicos, y mas que
únicos, que puedan ser recordados durante generaciones a través de las neurociencias y el
marketing.