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CASO PRACTICO UNIDAD 3

Flor Angela Vallejo Ospina.

Marzo de 2021.

Corporación Universitaria de Asturias.

Administración y Dirección de Empresas.
Redes de Distribución
Logística, ECR y Gestión por Categorías
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Tabla de Contenidos

Presentación………………………………………………………………….……………1
Tabla de Contenido………………………………………………………………………..2
Introducción……………………………………………..………………………………...3
Objetivo General…………………………………………………………………….…….4
Caso Practico U3…………………………………………………………………………..5
Caso Practico U3…………………………………………………………………………..6
Caso Practico U3…………………………………………………………………………..7
Caso Practico U3…………………………………………………………………………..8
Caso Practico U3…………………………………………………………………………..9
Conclusión…………………………………………………………………………….…10
Lista de Referencias………………………………………………………………….…..11
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Introducción

Cabe anotar que un lanzamiento no solo es hacer por hacer, se deben tener en cuenta
muchas cosas, tales como la planeación, el desarrollo y el seguimiento.

El éxito de un buen lanzamiento se logra trabajando en conjunto conociendo cada

producto y llevando a cabo cada paso que se requiere para ello.

Conocer tanto el punto o la zona de venta, la manera como lo vamos a dristribuir el

producto lanzado, conocer a los clientes, hacer una excelente campaña de promoción y
con todo esto cumplir las expectativas tanto de los consumidores, como de la marca
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Objetivo General

Identificar las fases para lograr un excelente lanzamiento de un producto, analizar y

aplicar los conocimientos obtenidos sobre el tema y lograr que una marca o un producto
que ya existía sea re-lanzado y obtenga un resultado tan bueno como el de las papatas
pringles.
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CASO PRACTICO UNIDAD 3

ENUNCIADO

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que
se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por
dos motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada
nuevo al mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en
su lanzamiento.

Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento

de las patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas
Pringles son un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata.
Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012,
Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar el
mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que trata
este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer
la categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras
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marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal,

porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas
fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro
veces mayor que otros productos.

A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba
introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas
turísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5%
sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble
sugería para su venta masiva en todos los hipermercados Continente.

Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente

innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente
apostó decididamente por su lanzamiento.

Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta

el menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción.

Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del

lanzamiento de Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.

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3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.

4. El lanzamiento es el punto de partida.

5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.

7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.

8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.

9. Cada mes es el mes de lanzamiento.

10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó.
Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría.

Un lanzamiento eficiente no es un
proyecto, es un proceso, y es importante que tenga
un seguimiento en el tiempo. Es clave
llevarlo a cabo por un equipo multifuncional,
en el que cualquier persona puede aportar ideas
originales respecto al lanzamiento del
producto.
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Cuestiones:

1. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?

2. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

3. A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?

Solución

1. Las condiciones previas que debe cumplir un producto para que su lanzamiento
tenga éxito es:

a. Que el producto tenga alguna opción de éxito en su lanzamiento, lo primero

que podríamos decir que debe tener es que sea un producto innovador, que
genere curiosidad y necesidad de consumo.
b. Es importante que se conozca el mercado al que se va a ofrecer el producto
c. Se debe planificar el lanzamiento
d. Qué tipo de publicidad se va a realizar, pues la publicidad juega un papel
importante
e. Se debe tener claro donde se va a vender
f. Como y donde se va a exhibir, ya que este se debe poner alcance del cliente
g. Es conveniente comparar el producto Pringles con las marcas y productos
adecuados.
h. Se debe Involucrar a toda la organización.
i. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor, pues la organización
y es stock de productos debe estar organizado, completo y listo al momento
del lanzamiento
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j. Es muy importante programar el cambio pensar que cada vez hay un

lanzamiento nuevo y no caer en la costumbre, pues el consumo es elástico,
hay que pensar en el total de la categoría.
k. Se debe realizar seguimiento continuo de la marca y de la categoría, para
estar al tanto de los cambios, las novedades y la evolución que debe tener el
producto para que se mantenga en primera línea de consumo.

2. Las tres principales razones que motivaron el éxito, en mi concepto fueron:

a. Estas patatas eran un producto innovador, debido a su envase en lata. Y a que

Pringles estandarizó la forma de sus pasabocas definiendo cada papa como
una paraboloide hiperbólica que se ha convertido en su gran diferenciación de
marca
b. El producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos
c. La idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una
lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas
fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería
fuera cuatro veces mayor que otros productos.

3. Las fases para realizar el lanzamiento de un producto a mi juicio deben ser:

Principalmente lo que dijimos en el punto 1, pues todo debe ser planeado,

organizado y puesto en marcha.
Debemos tener presente que debe nuestro producto debe ser innovador, y si no
lo es, debemos hacer que lo sea, ¿cómo? Creando estrategias para ello,
precisamente para eso es el lanzamiento para mostrar lo rico, útil, novedoso,
económico u otros beneficios del producto.

Fases: - Planear el lanzamiento

- Revisar la campaña (marketing, Merchandising, entre otros)
- Puesta en marcha del plan de lanzamiento
- Revisión y seguimiento de lanzamiento
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Conclusión

Esta actividad se hace con la finalidad de conocer las fases para hacer un buen
lanzamiento de un producto, tener éxito y no fracasar en el interno, tener en
cuenta que llevar a cabo todas y cada una de ellas es la clave para un excelente
lanzamiento encaminado en unas estrategias válidas para lograr tanto la venta
como la posición de un producto y/o marca.
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Lista de referencias

https://www.centro-
virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=3705&currentorg=ORG-81B0313A-492F-
10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=8057
https://www.expertosenmarca.com/cuando-las-marcas-rompen-los-esquemas-y-triunfan-
pringles-del-fracaso-al-exito/
https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf4.pdf