EL APROVISIONAMIENTO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

 Síntesis de contenido

Características de la
relación vendedor – cliente
Nivel de conflicto, regateo
Poder relativo
Calidad de la relación
Anticipación de la interacción
futura
Comportamientos
de venta
Adaptación a los
clientes
Establecimiento de
bases de influencia EFICACIA
Utilización de bases
de influencia
Control de la
interacción de ventas

Recursos del
vendedor Tarea de compra
Conocimiento del Necesidades,
cliente y del creencias
producto Conocimiento de
Destrezas las alternativas
interpersonales y Características de
analíticas la tarea de compra
Disponibilidad de
alternativas

Aunque el estudio del marketing industrial suele concentrarse en los problemas que intenta
resolver el hombre de marketing industrial, una absoluta comprensión exige el conocimiento de
los problemas del aprovisionamiento con los que se enfrentan los clientes industriales y cómo
intentan planificar y dirigir el proceso de aprovisionamiento. El aprovisionamiento es un área
crítica de la planificación estratégica de la organización del cliente. Se ha visto que el
comportamiento industrial de compra es un proceso complejo de toma de decisiones
organizativas, en lugar de un acontecimiento independiente de adquisición. Existen varios
modelos de comportamiento industrial de compra. Algunas de las características y desafíos más
interesantes del marketing industrial están relacionados con la complejidad del proceso industrial
de compra, incluidas las numerosas personas implicadas en el proceso, los múltiples criterios de
compra sus diferentes percepciones de los papeles y las necesidades de la información y la
compleja interacción entre las necesidades individuales y los objetivos organizativos.
RELACIONES COMPRADOR – VENDEDOR,

Precisamente las especificidades encontradas en los mercados industriales, en relación con el

mercado tradicional de bienes de consumo, son las que han dado luces en la literatura de
marketing sobre la importancia de las relaciones y, por tanto, a la conveniencia de la aplicación del
enfoque de marketing relacional. Nos referimos a que:

a) La efectividad de los mercados industriales está asociada a un alto grado de interrelación

entre la función de marketing y el resto de las funciones de la empresa, especialmente en
producción, I+D, control de inventarios e ingeniería. Esta necesaria interdependencia
entre las distintas funciones empresariales se muestra en la literatura a través del
concepto de “comercial a tiempo parcial” de Gummesson referido a aquellas personas de
fuera de los departamentos de marketing y ventas que tienen un impacto decisivo en la
comercialización de la empresa proveedora.

b) Los productos industriales en general poseen una gran complejidad tecnológica y, por
tanto, un diseño más clientizado. Las variables de apoyo complementarias al producto
físico como la calidad, la disponibilidad y otras dimensiones toman una gran importancia
superior en este tipo de productos. En esta línea Webster afirma que “el producto
industrial es una serie de relaciones económicas, técnicas y personales entre comprador y
vendedor·”

c) La interdependencia proveedor-comprador es un rasgo distintivo de los mercados

industriales que lleva al establecimiento de relaciones más estrechas y estables entre
ellos. Esta dependencia mutua se muestra, por parte del proveedor, en la medida en que
perder a alguno de los clientes puede suponerle una gran merma económica y, por parte
del comprador, en la dependencia del suministro adecuado, del mantenimiento y
reparación, de las entregas regulares y seguras, de la calidad del producto y de otros
servicios proporcionados por la empresa proveedora. Normalmente los compradores
tratan de favorecer a los proveedores existentes frente a los nuevos debido a los elevados
costes y el riesgo que supone el cambiar de suministrador.

d) El proceso de compra en los mercados industriales es mucho más complejo que en el caso
de los bienes de consumo debido a:
 el gran número de personas implicadas en la compra y en la venta.
 la complejidad de los factores técnicos y económicos.
 el ambiente en el que opera la empresa
 el amplio volumen de negocio en cada transacción.

El resultado final es que el proceso suele ser más largo y arriesgado.

e) Existe una conexión entre el marketing de servicios y el industrial, principalmente debido a

que un gran número de organizaciones industriales son empresas de servicios, pero
además acentuada por el hecho de que los productos industriales tienen un importante
componente de servicios. Como argumenta Grönroos (1994; 3) “la mayoría de las
 empresas fabricantes del llamado sector industrial de la economía tienen que ofrecer a sus
clientes una gran variedad de servicios como parte integral de sus ofertas globales”.

Este argumento de indivisibilidad entre ambos mercados se ve apoyado por el hecho de que, en la
actualidad, casi cualquier producto puede transformarse en un servicio si se llevan a cabo las
demandas específicas de un cliente. Ese servicio ofrecido por las empresas industriales como parte
fundamental de su producto, constituye un medio para crear relaciones a largo plazo con los
clientes. De acuerdo con Webster (1992), en la medida en que la empresa industrial va ofreciendo
diferentes servicios de productos durante las etapas del ciclo de vida de la relación con su cliente,
la empresa va acomodándose a las necesidades de éste y se intensifica la conexión entre ambos.
Esta relación facilita un aumento del número de transacciones y evita que la relación se asuma
como institucionalizada.

En esta situación, las empresas han de poner en marcha actividades de marketing encaminadas a
ganarse la preferencia del consumidor, su lealtad y la repetición de sus compras. Webster lo deja
muy claro, “la esencia del Marketing Industrial proviene de la naturaleza de las relaciones, es
decir, es común con el marketing relacional”.

EL ENTORNO DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

De lo expuesto anteriormente subyace la idea de que, debido a su naturaleza, el marketing

industrial es consustancial al marketing relacional. Pero además, hay que añadir ahora que la
evolución que han sufrido estos mercados y los factores de su entorno han contribuido también a
enfatizar la importancia de las relaciones en éste ámbito. Lo cierto es que, durante la década de
los años 80, las fuerzas competitivas en el mercado global han forzado a las empresas a
evolucionar desde las relaciones de negociación en precios con los proveedores y consumidores a
relaciones más fuertes a largo plazo y caracterizadas por la interdependencia. Este hecho se reflejó
en la literatura de marketing industrial a mediados de esa década cuando estas relaciones
comenzaron a ser reconocidas como “estratégicas.”

Lo cierto es que la gestión del marketing en estos últimos años se ha enfrentado a cambios
drásticos en el entorno de la empresa como la globalización de los mercados, la innovación
tecnológica, el desarrollo de las tecnologías de la información (Berry, 1995; Sheth y Parvatiyar,
1995a) las exigencias de los compradores, así

como el incremento espectacular de la competencia y el conjunto ilimitado de alternativas de

compra de las que disponen los clientes en la actualidad, desatando las exigencias del consumidor.
Estos factores han llevado a la necesidad de la empresa de enfatizar la importancia del servicio y el
contacto cercano con el cliente lo que implica una ruptura con el tradicional enfoque de
comportamiento a corto plazo de las relaciones.

De esta forma, los cambios acontecidos en el entorno son la razón de que las empresas se muevan
desde estrategias de marketing orientadas a las transacciones hacia las estrategias enfocadas a la
relaciones para mejorar su actuación. Esto se ha visto confirmado empíricamente por autores
como Ganesan a través del análisis de casos de empresas como General Motors, Xerox, B&D y
Nieman Marcus que han buscado relaciones con los proveedores para alcanzar mejores posiciones
competitivas. Sheth y Parvatiyar (1995a), por su parte, sostienen que, en términos prácticos, el
marketing relacional está adquiriendo una importancia creciente en el mercado debido
fundamentalmente al exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, a la mayor
intensidad de la competencia, a una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y
los consumidores, y a la incidencia de los avances tecnológicos, sobre todo de las tecnologías de la
información.

Un ejemplo claro de este fenómeno es la industria del automóvil donde las empresas venían
estableciendo relaciones a corto plazo para cada producto con un gran número proveedores lo
cual generaba un sistema muy agresivo donde se competía en base a precios por una cuota de
negocio del fabricante. Sin embargo, la industria en esta década fue cambiando muy rápidamente
buscando nuevas formas de relaciones con los proveedores industriales; relaciones más cercanas y
duraderas entre fabricantes y sus proveedores para mejorar la calidad de los productos, reducir el
inventario, reducir los tiempos de entrega (sistemas just-in-time (JIT)), mejorar la calidad (control
de calidad total-CTC), etc. Estos autores argumentan que la implantación de nuevos sistemas de
gestión como las técnicas justo a tiempo (JIT) y control total de calidad (CTC), obliga a las empresas
a forzar a los proveedores de la cadena industrial a desarrollar, paralelamente a estos sistemas, un
conjunto de relaciones más estables basadas en la apertura, la cooperación y la confianza. Esto
supone una modificación sustancial de las relaciones tradicionales de compra-venta de carácter
efímero.

La principal razón de la existencia de las relaciones duraderas es el trabajo conjunto para obtener
un conjunto de objetivos comunes:

1) un alto porcentaje de satisfacción de los consumidores,

2) una gran lealtad de los consumidores,

3) la percepción del consumidor de que la empresa está ofreciendo

productos de mejor calidad, y

4) incremento de beneficios económicos por parte del vendedor y el

comprador (Evans y Laskin, 1994).

Estos objetivos cosechan las siguientes recompensas también para ambos: la reducción de la
incertidumbre, la inversión en las relaciones, compartir tecnología, desarrollo tecnológico
conjunto y una comunicación más abierta y frecuente. Y es que las transacciones a corto plazo
parecen causar incertidumbre a ambas partes, ya que bajo esta situación se desconoce si el pedido
es aislado o si es el primero de varios posteriores. Esa volubilidad no estimula a ninguna de las
partes a invertir en la mejora de la productividad y de la calidad en esa relación ya que tal vez la
relación no dure lo suficiente como rentabilizar esa inversión. Los acuerdos a largo plazo eliminan
esa incertidumbre y liberan al cliente y al proveedor para ponerse por encima de las
negociaciones, a menudo antagónicas. El cliente se beneficia compartiendo su tecnología con un
proveedor que tiene pericia específica. Según estimaciones del Carlzon Marketing Group Research
resulta al menos cinco veces más barato retener a un cliente que conseguir uno nuevo.

Las razones que justifican que las relaciones son la base de la estructura del mercado industrial se
han encontrado, por una parte, en la propia naturaleza de estos mercados, esto es, la interrelación
entre las funciones, la complejidad tecnológica, la dependencia mutua entre proveedor y
comprador industrial, la complejidad del proceso de compra industrial y el importante
componente de servicios que incorporan los productos industriales, y por otra, en las
circunstancias actuales del entorno industrial tales como el alto grado de incertidumbre, la
innovación tecnológica y la intensa competencia a que están sujetos estos mercados.

Resulta evidente que aunque el enfoque relacional haya ganado la batalla teórica al marketing
transaccional, ambos se encuentran, en la realidad, en una situación de convivencia en los
mercados industriales. Las empresas industriales mantienen de manera simultánea relaciones muy
diversas con sus clientes y proveedores. En este artículo se recogen las características de esas
relaciones que determinan la conveniencia del marketing relacional. Por otra parte, teniendo en
cuenta que la principal razón de la existencia de las relaciones duraderas es la obtención de
beneficios, se han presentado las aportaciones realizadas en la literatura en este ámbito.

Estrategias

Las estrategias de aprovisionamiento son una actividad fundamental en la Supply Chain. Pueden

contribuir de forma determinante en el funcionamiento de una organización, en función de la
manera en la que se gestionen.

Su finalidad es controlar y administrar los suministros para hacer frente a las exigencias de las
fases del proceso de producción. La cantidad de abastecimiento y en qué momento abastecer la
cadena de suministro, el control del inventario de materias primas, la predicción de la demanda, la
calidad del proceso, la elección de proveedores y las fechas de salida y entrega de mercancía, son
algunos de los factores pertenecientes a las estrategias de aprovisionamiento.

El aprovisionamiento de una empresa es importante no solo porque tiene un gran impacto en los
costes, sino que además incide de manera significativa tanto en la calidad del producto como en el
servicio al cliente. Por esto una buena gestión de aprovisionamiento supone un gran potencial de
mejora empresarial.

En definitiva podríamos hablar de que el aprovisionamiento es un ciclo que engloba tres

actividades principales:

 Llevar a cabo una adecuada elección de los proveedores que satisfagan las necesidades

de la cadena de suministro, teniendo en cuenta ciertos criterios necesarios como la
calidad, el precio o el plazo de entrega.

 Tener disponibles unos almacenes de materias primas donde almacenarlas, organizarlas y

gestionarlas.

 Conseguir un buen sistema de gestión de inventarios para controlar el aprovisionamiento

de materias primas y precisar la regularidad con la que se realizan los pedidos.

Las empresas de todo el mundo están continuamente frente a nuevos competidores, y esto hace
que los proveedores y los negociantes adapten sus estrategias de aprovisionamiento y logística a
la situación actual para que sigan siendo válidas, les ayuden a continuar creciendo y les sirvan para
potenciar su implicación en el mercado.

 
Estrategias de aprovisionamiento. Negociación con proveedores

Si una empresa realiza buenas compras, es decir, encuentra a un proveedor que le suministre
materias primas a bajo coste y de calidad además de cumplir los plazos de entrega pactados,
supondrá unas ventas mejores para la empresa y eso se verá reflejado en la rentabilidad de ésta.
Por tanto una de las estrategias a seguir en el aprovisionamiento es la capacidad de negociación
con los proveedores.

La selección de los proveedores se convierte en uno de los puntos clave para el porvenir exitoso
de una organización. Negociar con estos, para poder lograr unos precios mejores, las condiciones
de pago, etc… es considerado un aval para mejorar la rentabilidad de la empresa.

Pero antes de negociar con un proveedor, se necesita conocer una serie de aspectos a tener para
que ésta sea eficaz.

 La información es fundamental. Antes de comenzar la negociación con los proveedores

hay que tener información de todos los posibles proveedores que pueden suministrar
cierta materia prima. La variedad de género que pueden ofrecer, sus precios, los servicios
extras que dan a sus clientes, etc.

 Organizar y estructurar bien la negociación. No es suficiente con obtener información de

los distintos proveedores, sino que también es necesario que se sepa los objetivos que
tiene la empresa, hasta dónde se está dispuesto a negociar y hasta dónde se puede
comprometer la empresa con el proveedor.

 Generar información también para el proveedor. Un negocio es cosa de dos, así pues el
otro también necesita saber si la empresa es rentable y va a poder asumir los pagos de los
pedidos que realice para así poder ofrecerle ciertas exclusividades o no. Por lo tanto, dar a
conocer la empresa al proveedor también se considera un aspecto clave en la negociación.

 No precipitarse en la decisión. No apresurarse es importante, ya que hay veces que por

las exigencias de la gerencia se pueden tomar decisiones precipitadas que lleven a errores
mayores. Estudiar bien las condiciones de compra, y analizar todos los pros y los contras
de la negociación es primordial.

Objetivos del aprovisionamiento

Ya tenemos claro el concepto, ahora vamos a definir objetivos al proceso de aprovisionamiento

 Apoyar en la consecución de los objetivos estratégicos, tales como el plan de negocio,

estrategia de producción, creación de valor para el accionista , etc.
 Minimizar el coste total de la gestión de compras de acuerdo al plan de negocio de la
compañía .
 Mejorar la calidad y el flujo de los bienes y servicio .
 Encontrar un a fuente de suministro competente y fiable .
 Soportar y responder a los cambios de la demanda de los clientes .
 Minimizar el riesgo de aprovisionamiento o fluctuación de los precios .
 Gestionar a los proveedores para reducir el gasto y mejorar la calidad de las mercancías y
servicios .
  Establecer relaciones de partenariado con los proveedores clave .
 Optimizar el coste del aprovisionamiento en base al riesgo a asumir.

Planificación de aprovisionamiento

Administrar eficazmente una empresa es contar con una excelente fuente de información que
permita mostrar todo lo que acontece en ella. Además, de claro está hacer buen uso de los
recursos. Es por eso, que toda empresa necesita de una planificación de aprovisionamiento. Un
plan capaz de suministrar toda la información que la empresa requiera para poder organizar su
mercancía.

La planificación de aprovisionamiento ayuda a decir decidir qué comprar, cuándo y a qué

proveedor. Durante este proceso, se asigna el método a utilizar y se determinan los tiempos para
el cumplimiento de la meta. Por tal motivo, es fundamental tenerla en cuenta sobre todo para la
gestión que se realiza en el almacén.

El propósito principal de esta planificación de aprovisionamiento es distribuir de forma óptima los

espacios disponibles en función a todos los productos que se encuentran en inventarios. Los
inventarios suelen realizarse de forma periódica, donde también juegan un papel importante la
determinación del stock de seguridad y su debido control de pérdidas