Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Plan de Mercadeo Cra
Plan de Mercadeo Cra
CRA
GESTIÓN DE MERCADEO
CARTAGENA
2019
INDICE
1. INTRODUCCIÓN..............................................................................................................................3
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DE LAS 5 C´S).......................................................4
2.1. Contexto...........................................................................................................................................4
2.2. Competidores...................................................................................................................................7
2.3. Compañía.........................................................................................................................................8
2.4. Colaboradores................................................................................................................................12
2.5. Clientes...........................................................................................................................................13
3. DIAGNÓSTICO...............................................................................................................................14
4. OBJETIVOS.....................................................................................................................................15
4.1 Objetivo General......................................................................................................................15
4.2 Objetivos Específicos................................................................................................................15
5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO............................................................................................16
5.1 Target CRA...............................................................................................................................19
6. POSICIONAMIENTO.....................................................................................................................20
7. MARKETING MIX - ESTRATEGIAS..........................................................................................21
7.1 Estrategias generales................................................................................................................21
7.2 Estrategias funcionales.............................................................................................................21
8. PLANES DE ACCIÓN.....................................................................................................................33
8.1 Acciones de producto................................................................................................................33
8.2 Acciones de precio....................................................................................................................33
8.3 Acciones de distribución...........................................................................................................33
8.4 Acciones de comunicación........................................................................................................33
8.5 Timing.......................................................................................................................................33
8.6 Rentabilidad estimada..............................................................................................................33
9. PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL....................................................................................33
10. BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................33
1. INTRODUCCIÓN
Cualquier empresa de cualquier sector intenta ofrecer un buen producto o servicio y a un precio
competitivo. El mundo empresarial es complejo y presenta dimensiones diversas, pero es
fundamental emplear algún tipo de estrategia de mercadeo para optimizar la eficacia empresarial.
“El Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir lo que haces. El
Marketing es el arte de crear genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar. Las
palabras clave del Marketing son “Calidad”, “servicio” y “Valor”.[ CITATION Kot19 \l 9226 ]
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DE LAS 5 C´S)
La Ley 100 de 1993 creó el Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) en
Colombia, con el objeto de garantizar los derechos de los ciudadanos para obtener la calidad de
vida acorde con la dignidad humana. El sistema comprende las obligaciones del estado y la
sociedad, las instituciones y los recursos destinados a garantizar la cobertura de las prestaciones
de carácter económico, de salud y servicios complementarios (Congreso de la República de
Colombia, 1993).
El Sistema de Gestión de Seguridad Social en Salud es la forma como se brinda un seguro que
cubre los gastos de salud a los habitantes del territorio nacional, colombianos y extranjeros. Los
residentes en Colombia se afilian a una entidad EPS y entran a formar parte del SGSSS. Los
servicios los recibe a través de una institución prestadora de servicios IPS. El SGSSS funciona en
dos regímenes de afiliación: el régimen contributivo y el régimen subsidiado. El SGSSS no se
aplica a los miembros de las fuerzas militares, la policía nacional, los docentes afiliados al fondo
nacional de prestaciones sociales del magisterio y a los funcionarios y pensionados de Ecopetrol;
de acuerdo con el mandato constitucional, el estado provee un régimen especial, excepcional a la
ley 100 de 1993 con el cual se busca un mayor cubrimiento que el previsto en el SGSSS
(Ministerio de la Protección Social, 2004).
Con la creación del Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS), a partir de la Ley
100 de 1993, se abre para toda la población, especialmente para los más desprotegidos, la
posibilidad de tener mayor acceso a los servicios de salud. La muestra la ilustración II la
evolución que ha presentado el número de afiliados al régimen de salud del departamento.
Ilustración 2 Afiliación al régimen de salud en el departamento de Bolívar VS Nacional
Durante este período, el número de afiliados a través del régimen subsidiado aumentó en el 5.5%
y en el 6.7% en Bolívar y a nivel nacional, respectivamente. Si se tiene en cuenta el número de
afiliados en el 2004, el incremento entre 2001 y 2004 fue cercano al 50%. De esta forma se
avanza en forma importante en la cobertura de uno de los servicios más importantes para los
habientes del departamento. Para el 2003, el número de afiliados al régimen subsidiado en el
departamento participaba con el 3.4% del total de afiliados en el país, mientras que en el caso del
régimen contributivo esta participación era del 0.3%.
La cobertura por ZODES indica que el porcentaje de la población afiliada al régimen subsidiado
de salud es la siguiente: Montes de María (41%), Mojana (42%), Loba (42%), Depresión
Momposina (42%), Magdalena Medio (43%) y Dique (56%). Los esfuerzos por parte del
gobierno nacional están guiados a lograr un 100% del cubrimiento en salud para toda la
población del país.
En lo que tiene que ver con la red pública de servicios de salud del departamento, está
conformada por 179 instituciones distribuidas de la siguiente forma: puestos de salud (70),
centros de salud (74), hospitales locales (28), hospitales de segundo nivel (6) y hospitales de
tercer nivel (1). En cuento a la distribución por ZODES, cada uno cuenta con al menos un
hospital de segundo nivel, excepto por el ZODES Loba.
De acuerdo a información del gobierno departamental, la red pública hospitalaria del
departamento del primer nivel presenta deficiencias en: capacidad resolutiva, baja productividad,
altos costos operativos y una deficiente gestión administrativa, lo cual ha venido ocurriendo en
los hospitales de segundo nivel. Los planes desarrollados por la gobernación, en conjunto con los
gobiernos municipales, están enfocados a reducir este tipo de deficiencias. Por ejemplo, se
implementarán nuevos procesos administrativos con el fin de mejorar los sistemas de
información, se fortalecerá la vigilancia de la salud pública, así como también la evasión y
elusión de copiantes al Sistema General de Seguridad Social en Salud. Adicionalmente, y con el
fin de garantizar la adecuada prestación del servicio de salud para los habitantes del sur del
departamento se suscribirán convenios con hospitales de Aguachica (Cesar), Barrancabermeja
(Santander) y de Bucaramanga (Santander).
2.2. Competidores
Adicionalmente en la ciudad hay médicos con consultorio independiente que ofrecen el servicio
de consulta médica particular; sin embargo, estos profesionales no se encuentran avalados por la
Asociación Colombiana de Alergia, Asma e Inmunología, que es la entidad que asocia a los
profesionales que dedican sus actividades a esta rama de la medicina.
2.3. Compañía
Presentación de la empresa
La razón social que identifica a la empresa oficialmente frente a entes gubernamentales es
Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S. clasificada como mediana empresa según establece el
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MINCIT) y el Departamento administrativo
Nacional de Estadísticas (DANE) en su Decreto 957 de 2019 y su macro-localización en
términos de focalización de la actividad económica, está dispuesta en la capital del
departamento de Bolívar, Cartagena De Indias, distrito turístico y cultural.
Ofrece servicio de consulta externa de especialidades de alergología, neumología pediátrica,
neumología de adultos, otorrinolaringología, dermatología, pediatría y somnología.
El mercado al que se dirige es a aquellas Entidades Promotoras de Salud de Cartagena y el
caribe colombiano, que tengan la necesidad de atención de sus afiliados o protegidos en las
especialidades antes mencionadas.
Actualmente, cuenta con lazos contractuales con EPS-s de régimen subsidiado, contributivo y
especial: Mutual Ser, Salud Total EPS, EPS Sanitas, Policía Nacional y atiende pacientes y/o
usuarios particulares.
FICHA DE DATOS
Razón social Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Sector económico Terciario
Rama Servicios de Salud
Tipo de empresa Privada
Representante legal José Miguel Escamilla Arrieta
Administrador (a) Kelsy Teherán Berrio
1. Isabel Gil Belalcazar
Reseña histórica
Misión
La organización cumplirá a 2024 sus objetivos, siendo reconocida a nivel nacional e internacional
como modelo sólido de atención, educación, investigación, promoción, prevención, diagnóstico,
tratamiento y rehabilitación en la salud de niños y adultos con énfasis en enfermedades
alergológicas, neumológicas, dermatológicas, otorrinolaringológicas y de trastornos del sueño.
Objetivos institucionales
Mejorar la calidad de vida de los pacientes que nos consulten, brindando una atención
medica de calidad con vía a la excelencia.
Establecer modelos de prestación de servicios con calidad, generando cambios positivos
en la salud de nuestros pacientes.
Coordinar programas de promoción y prevención en salud mediante educación continuada
a pacientes y a sus familiares.
Implementar un modelo de docencia que impacte en la formación profesional, ética y
humanística de estudiantes que participen en la organización.
Promover la utilización de la evidencia científica para la toma de decisiones.
Generar conocimiento a través de investigaciones clínicas y sanitarias a nivel local
regional y global.
Valores:
Vocación de Servicio
Humanización
Solidaridad
Responsabilidad
Principios:
Calidad
Innovación
Integridad y confianza
Actualización científica
Autonomía Ética
Confidencialidad
Logros
Organigrama
Representante Legal
Enfermería y
Junta Directiva Fisioterapia
Departamento
Administrativo
Departamentos Admisiones y
Administrador
operativos asignación de
citas
Departamento de
Médicos especialistas
Ilustración 3 Organigrama CRA Contabilidad Servicios
generales
2.4. Colaboradores
Colaboradores Internos:
Junta Directiva: Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S estará bajo el derecho jurídico
de empresa privada con ánimo de lucro y conformada como sociedad por acciones
simplificadas. La sociedad está compuesta por cuatro socios con participación igualitaria
en toma de decisiones y porcentaje en utilidades. La junta directiva, tiene reuniones
bimensuales en las que se presentaran los balances financieros y los estados de resultados
correspondientes para la toma de decisiones.
Administración General: Es la responsable de velar por el cumplimiento de los
presupuestos generales de la organización y representar a CRA legalmente antes socios,
proveedores y clientes.
Dirección Médica: Médicos especialistas con amplio conocimiento en patologías
alérgicas; este profesional deberá estar avalado por la Asociación Colombiana de Alergia,
Asma e Inmunología, (ACAAI).
Dirección Financiera y Administrativa: persona responsable de la entrega de balances
generales, estados de resultados y análisis financiero. Además, será el responsable de
garantizar la operación administrativa de la organización.
Departamento Contable: Personal con excelentes habilidades de comunicación,
organizada en materia de facturas y asignación eficiente de citas médicas. Contará con
una base de datos que permita realizar seguimiento a los pacientes. También prestara
apoyo contable a la dirección financiera y administrativa y deberá tener actualizado el
sistema contable de la organización.
Enfermería y Fisioterapia: Tendrán como labor ayudar al médico especialista y a los
pacientes, será la persona encargada de realizar la historia clínica del paciente y
posteriormente administrar los tratamientos de inmunoterapia, entre otros. Coordinara las
actividades de educación a pacientes.
Colaboradores Externos
Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S cuenta con los siguientes excelentes proveedores:
2.5. Clientes
Actualmente las principales organizaciones relacionadas son las empresas con las cuales Clínica
Respiratoria y de Alergias S.A.S tiene un término contractual de atención a afiliados.
3. DIAGNÓSTICO
Ilustración 4 DOFA CRA
4. OBJETIVOS
Esta toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende
dividirlo en grupos homogéneos. Cuando solo existe una solución para cualquier tipo de
paciente no es rentable para la empresa como si se ofrece una solución personalizada.
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar
varias ventajas a nuestro negocio como son:
I. Régimen contributivo: régimen al que pertenecen las personas que reciben servicios de
salud de parte de una EPS, en razón a que está afiliada, por tener patrón, cotizar como
trabajador independiente o ser beneficiario de un afiliado del régimen contributivo
(Ministerio de la Protección Social, 2004).
II. Consulta médica particular: pacientes que acceden a todos los servicios ofertados por la
clínica y asumen el costo total de la atención.
III. Régimen de excepción: pertenecen a este régimen los miembros de las fuerzas militares
y de la policía nacional, los servidores públicos y pensionados de Ecopetrol y los afiliados
al fondo nacional de prestaciones sociales del magisterio y servidores públicos de
educación superior, de las fuerzas militares y la policía nacional (Ministerio de la
Protección Social, 2004).
IV. Régimen subsidiado: régimen al que pertenecen las personas que reciben servicios de
salud de parte de una EPS del régimen subsidiado (EPS-S), en razón de pertenecer a los
estratos 1 y 2 según el SISBEN, y haber sido carnetizados y afiliados al régimen
subsidiado por cuenta del estado (Ministerio de la Protección Social, 2004).
V. Planes de medicina prepagada: el servicio de medicina prepagada es una modalidad
dentro de los planes adicionales de salud establecidos en la Ley 100 de 1993, que pueden
adquirir los afiliados al régimen contributivo, con el fin de obtener beneficios opcionales
como la atención en eventos no incluidos en el POS (Superintendencia Nacional de Salud,
2013).
Ilustración 5 Características de los segmentos de CRA
5.1 Target CRA
Con base a la información de cada uno de los segmentos, el mercado objetivo de Clínica
Respiratoria y de Alergias S.A.S las EPS pertenecientes al régimen contributivo, esto debido a
que el 88,7% de los habitantes del Departamento de Bolívar se encuentran protegidos por el
SGSSS y a su vez el 48,1% de la población afiliada al sistema, pertenece al régimen contributivo.
Esta decisión estratégica se toma considerando que la mayoría de la población del departamento
está afiliada a este régimen y para una IPS es fundamental contratar con aseguradores que
generen un alto número de consultas médicas para garantizar la rentabilidad del negocio.
Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas al terreno de las
emociones y los sentimientos. En función de los sentimientos que despierten entre los
consumidores la relación de estos con la marca será más o menos fuerte.
Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los consumidores para
poder implementar una estrategia adecuada que le permita situarse en el lugar que precise y así
lograr el éxito.
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
PENETRACIÓN
DESARROLLO
ACTUAL EN EL
DEL PRODUCTO
MERCADO
MERCADO
DESARROLLO
NUEVO DIVERSIFICACIÓN
DEL MERCADO
Teniendo en cuenta la matriz de Ansoff, las estrategias de cartera que debe seguir la empresa son
estrategias basadas en la penetración en el mercado actual y en el desarrollo del producto, es
decir, penetrar en el mercado aumentando el número de clientes en el segmento actual de la
clínica de alergias y respiratoria robándoselos a la competencia. Por otra parte, para la clínica fue
interesante también comenzar a desarrollar otros productos ya que estos no estaban siendo
ofertados por ningún ente en la ciudad y ser los pioneros en esta especialidad daría un aumento en
el reconocimiento de la CRA y en sus utilidades.
En cuanto a las estrategias de fidelización, la empresa busca que sus clientes actuales
permanezcan con ellos y que además los nuevos clientes también lo hagan.
PRODUCTO
Cartera de Servicios
• Consulta de neumología pediátrica
• Consulta de neumología de adultos
• Consulta de alergología
• Consulta de pediatría
• Consulta de Otorrinolaringología
• Consulta de dermatología
• Consulta de somnología
• Pruebas cutáneas de alergias completa
• Pruebas de parches
• Hipersensibilización con antígenos
• Nasosinuscopia
• Caminata de 6 minutos
• Test de broncomotricidad
• Rehabilitación pulmonar
• Espirometría simple
• Espirometría sin y con broncodilatador
• Polisomnografías (con oximetría)
• Polisomnografías (CPAP)
• Poligrafía respiratoria
Principales Competidores
PRECIO
• Los precios de los servicios ofertados se manejan en directa contratación con las distintos
clientes (EPS) según el “precio techo” que estas tengan en su red a nivel nacional.
• Actualmente, en relación al usuario, contamos con pago de copagos y cuotas moderadoras
o servicios particulares por modalidad de pago solo en efectivo.
• No se cuentan con paquetes promocionales.
A continuación, las tablas de negociación con cada cliente:
TABLAS DE NEGOCIACIÒN
Tabla 3: Tabla de Negociación E.P.S SANITAS S.A., Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Tabla 4: Tabla de Negociación MUTUAL SER EPS., Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Tabla 5: Tabla de Negociación SALUD TOTAL EPS Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Tabla 5: Tabla de Negociación POLICIA NACIONAL, Clínica Respiratoria y de Alergias
S.A.S.
PROMOCIÓN
En acompañamiento con Promarked, empresa dedicada a la producción de contenido de
mercadeo, en CRA Se manejan publicidad ATL (above the line, "sobre la línea") y BTL (below
the line, "Bajo la línea").
Los principales esfuerzos están enfocados en la publicidad tipo BTL y en aprovechamiento al
auge de la nueva tecnología.
Se cuenta con Página web, Facebook, Instagram.
Ocasionalmente, se hacen publicaciones en periódicos locales.
FLYER
• Merchandising.
• Anuncios y banners publicitarios en internet.
• Incitación a los clientes a reservar las citas online.
• Estimular la recomendación de pacientes satisfechos.
• Tarjetas de presentación explicativas
• Realizar charlas a proveedores, estudiantes e interesados en este medio.
• Publicaciones en la página web de casos médicos e información de interés
• Simposio internacional de alergia y neumología. Versión XX. Conferencista
internacionales y nacionales
• Boletín de noticias y novedades
PLAZA
Dirección:Piedra de Bolívar Dg 30#30B- 24
Puntos de referencia:Diagonal Estrios S.A.S: Cuidados críticos especializados.
Al lado de Comfenalco Cedesarrollo.
INSTALACIONES
Actualmente contamos con:
• 7 consultorios médicos.
• 1 sala de procedimientos menores.
• 2 salas para Estudios de Trastornos del sueño.
• 1 sala de procedimientos de servicios de alergología.
• 1 gimnasio equipado para los programas de fisioterapia/rehabilitación.
• 2 áreas de recepción/ admisión de pacientes.
• 2 salas de espera.
• 1 call center.
• Ubicación a distancia razonable y apropiada dando cumplimiento a los estándares en
infraestructura para los pacientes.
• Colores llamativos para los niños en servicios de (pediatría y neumología pediátrica),
ambientes agradables.
• Distribución estratégica de los consultorios y salas de procedimiento.
• Adecuación en el área de espera.
• Términos contractuales con 3 de las principales EPS presentes en la ciudad y en Bolívar
(mutual ser, salud total, EPS sanitas).
8. PLANES DE ACCIÓN
8.1 Acciones de producto
8.2 Acciones de precio
8.3 Acciones de distribución
8.4 Acciones de comunicación
8.5 Timing
8.6 Rentabilidad estimada
10. BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P. (2019). Frase. Obtenido de Blog de Marketing Digital y Social Media - Blog de
Postcron: https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-para-el-marketing-
online/