Fundamentos

de Marketing

Profesor:
Fernando Massa Paredes

Tema semana 5: Comportamiento de compra del consumidor

Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra de consumidores y empresas.
2020-1 Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong 1
Harley-
Davidson
Libertad, independencia,
poder y autenticidad

2
Agenda 1. Comportamiento de compra del
consumidor

2. Factores que influyen en el

comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

3
 Comportamiento de compra del consumidor

Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados

en respuestas dentro de la caja negra del consumidor:

Modelo del comportamiento del comprador

Factores que Influyen

en el Comprador

Proceso de la decisión
de compra

CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR

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Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Agenda 1. Comportamiento de compra del
consumidor

2. Factores que influyen en el

comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

5
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Causa más básica de los deseos y
comportamiento de una persona
Culturales
Es aprendida de la sociedad, la familia e
Cultura instituciones importantes.
Reflejo de los valores básicos, percepciones,
deseos y comportamientos.
Sociales

Grupos de personas con sistemas de valores

Sub compartidos basados en experiencia de vida y
Personales Cultura situaciones comunes.
(Ejm: Hispanoamericanos en USA)

Psicológicos
Divisiones relativamente permanentes y
Clase ordenadas de una sociedad cuyos miembros
Social comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Las principales clases sociales estadounidenses
Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Perú Total Lima Metropolitana
Culturales (Urbano + Rural) (Urbano)

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

Culturales Distribución del Gasto por Nivel Socioeconómico (%)

(Lima Metropolitana)

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento
de compra del consumidor
Muchos grupos pequeños influyen en el
comportamiento de una persona.
Culturales Grupos de Influencia boca a boca
referencia
Líder de opinión
Redes sociales

Sociales

La familia influye bastante en el comportamiento del

Familia comprador. Los mercadólogos están interesados en
Personales la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la
compra de diversos productos y servicios.

Psicológicos Una persona pertenece a muchos grupos: familia,

Roles y trabajo. El rol consiste en las actividades que se
estatus espera que realice dentro del grupo, cada rol
conlleva a un estatus que le otorga la sociedad.

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
La gente cambia los bienes y servicios que compra
Culturales Edad durante las etapas de su vida. Los cambios suelen
Etapa ciclo ser resultado de cambios en la demógrafa y eventos
de vida como: matrimonio, hijos, compra de casa,
jubilación, etc.

Sociales

La ocupación de una persona afecta los bienes y

Ocupación servicios que compra. Los obreros suelen comprar
Personales ropa más resistente, mientras que los ejecutivos
compran más trajes de negocios.

Psicológicos La situación económica de una persona afecta sus

Situación selecciones de tienda y productos. Los mercadólogos
económica observan las tendencias en los ingresos personales,
el ahorro y las tasas de interés.

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

Culturales Patrón de vida de una persona que se

expresa en sus actividades, intereses y
Estilo de opiniones. Las personas compran no
Vida solo productos, compran los patrones y
Sociales estilos de vida que estos representan.

Personales

Características psicológicas únicas que

distinguen a una persona o grupo. Los
Personalidad
Psicológicos productos también proyectan una
personalidad.

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Un motivo o impulso es una necesidad que es lo
Culturales Motivación suficientemente urgente como para impulsar a la persona a
buscar la satisfacción de la misma.

Sociales
Percepción Una persona motivada esta lista para actuar, la forma en que
la persona actúa es influida por su propia percepción de la
situación.

Personales
Cambios en el comportamiento de una persona producidos
Aprendizaje por la experiencia.

Psicológicos Creencia: un pensamiento descriptivo que una persona tiene

Creencias y acerca de algo. Actitud: las evaluaciones, sentimientos y
actitudes tendencias favorables o desfavorables de una persona hacia
un objeto o idea (la religión, fútbol, música, alimentos)

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Un motivo o impulso es una necesidad que es lo
Culturales Motivación suficientemente urgente como para impulsar a la persona a
buscar la satisfacción de la misma.

Sociales
Una persona motivada esta lista para actuar, la forma en
que la persona actúa es influida por su propia
percepción de la situación.

Personales
Cambios en el comportamiento de una persona
producidos por la experiencia.

Psicológicos Creencia: un pensamiento descriptivo que una persona

tiene acerca de algo. Actitud: las evaluaciones,
sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de
una persona hacia un objeto o idea.

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Agenda 1. Comportamiento de compra del
consumidor

2. Factores que influyen en el

comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad:

✓ El reconocimiento de la necesidad
puede ser disparado por un
estímulo interno o externo.

✓ La publicidad puede ser muy útil

para estimular el reconocimiento de CAJA NEGRA DEL
las necesidades. COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Búsqueda de información:

Varias fuentes de información pueden ser utilizadas

como parte de la búsqueda de información:

✓ Fuentes personales
✓ Fuentes comerciales
✓ Fuentes públicas CAJA NEGRA DEL
✓ Fuentes experienciales COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Evaluación de alternativas:

El proceso de evaluación de compra

depende de la situación específica de
compra y de los consumidores individuales.

Reto: conocer el proceso.

Más racional
CAJA NEGRA DEL
Más emocional COMPRADOR
Ranking de atributos

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Decisión de compra:

Dos factores pueden atravesarse entre la intensión de compra y la decisión de

compra:

✓ Actitud de los demás (personas influyentes)

✓ Factores inesperados (aspectos económicos)
CAJA NEGRA DEL
COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Comportamiento post compra:

La satisfacción del consumidor es una relación entre las expectativas del

consumidor y el rendimiento percibido del producto.

Disonancia
Rendimiento < Expectativas = Decepción
cognoscitiva
Rendimiento = Expectativas = Satisfacción
Rendimiento > Expectativas = Encanto

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Agenda 1. Comportamiento de compra del
consumidor

2. Factores que influyen en el

comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

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Etapas en el proceso de adopción de productos

El consumidor se percata del nuevo producto

pero carece de información sobre él.

El consumidor busca información sobre el

nuevo producto.

El consumidor considera si probar el nuevo

producto tiene sentido.

El consumidor prueba el nuevo producto en

https://www.youtube.com/watch?v=emgjtK8Phfc
pequeña escala.

El consumidor decide hacer uso pleno y regular

del nuevo producto.

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Etapas en el proceso de adopción de productos
Categorías de adoptadores

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Etapas en el proceso de adopción de productos
Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción

El grado en que la innovación parece ser superior a los

productos existentes, pero tiene sus objeciones.
(duración de la recarga).

El grado en que la innovación se ajusta a los valores y

las experiencias de los consumidores(igual que autos a
gasolina, pero grifos muy distantes).

El grado en que la innovación es difícil de comprender

o utilizar. Genera temores.

El grado en que la innovación puede ser probada por

tiempo limitado. Factor precio elevado.

El grado en que los resultados del uso de la innovación

pueden ser observados (prueba de manejo).

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5 Conclusiones

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Conclusiones de la semana
✓ Comprender el modelo de comportamiento del comprador: Entorno,
Caja Negra del Consumidor, y Respuestas del Consumidor.

✓ Identificar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que

pueden influir en los procesos de decisión de compra.

✓ Identificar y analizar las cinco (5) etapas del proceso de la decisión de

compra.

✓ Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que

influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial.

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Ejercicio: Galaxy FOLD En grupos
20 minutos

Lanzamiento 2019
https://www.youtube.com/watch?v=Pyh2GpnIFP0
https://www.youtube.com/watch?v=OB2AciQm7kg

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Ejercicio: Galaxy FOLD En grupos
20 minutos

1. ¿Qué factores podrían influir en el proceso de compra de un

Samsung GALAXY FOLD?

– ¿Algún factor cultural?

– ¿Algún factor social?
– ¿Algún factor personal?
– ¿Algún factor psicológico?

2. ¿En qué etapa del “proceso de adopción de nuevos

productos” se encuentra?

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Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 5.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo V: Comportamiento de Compra del Consumidor

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 Fundamentos
de Marketing

Profesor:
Fernando Massa Paredes

Tema semana 4: Comportamiento de compra del consumidor

Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra de consumidores y empresas.
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