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DICTAMEN VALUATORIO 15/2005

I.- ANTECEDENTES

Nombre del solicitante:. “________”, S.A. DE C.V.

Valuador:

Fecha del dictamen: febrero de 2005.

Bien que se valúa: Marca “________”

Titulares de la marca: “________”, S.A. DE C.V.

Objeto del avalúo: Estimar el valor de mercado de la marca antes señalada

Propósito del avalúo: Determinar el precio de la marca para fines comerciales.

II.- DEFINICIONES

Marca: Todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma
especie o clase en el mercado.

Valor de mercado: Es la suma de dinero a cambio de la cual podría esperarse, de

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manera razonable, que un comprador y un vendedor informados estarían dispuestos a
efectuar la transacción de un bien o servicio, bajo condiciones equitativas, y sin que
ninguno tuviera la compulsión de comprar o vender, donde ambos conocen toda la
información pertinente.

Método de flujos de efectivos descontados: Trata de determinar el valor de una

empresa o de un intangible a través de la proyección de los flujos de efectivo (cash flow)
que generará ésta en el futuro, para luego descontarlos a una tasa de descuento
apropiada según el riesgo de los mismos.

Conceptualmente este método de valoración es considerado como el más apropiado para

realizar el avalúo de bienes intangibles, como la marca, ya que el valor de ésta se
fundamenta en el pronostico detallado y cuidadoso, para cada período, de cada una de
las partidas financieras que se vinculan con la generación de los flujos de efectivo
consecuencia de su utilización por el usuario.

Tasa de descuento: En la valuación basada en el descuento de flujos, se determina una

tasa de descuento adecuada para cada tipo de flujo de fondos. La determinación de la
tasa de descuento es uno de los puntos más importantes. Se realiza teniendo en cuenta
el riesgo, las volatilidades pasadas y, en la práctica, muchas veces el tipo de descuento
mínimo lo marcan los interesados (compradores o vendedores no dispuestos a invertir o
vender por menos de un determinado porcentaje).

III.- DATOS DE LA MARCA OBJETO DEL AVALUO

Marca : “________”

Registro:

Clase :

Fecha Legal: No fue precisada.

Vigencia: No fue precisada

Uso: Servicios integrados por una fianza penal y un seguro de responsabilidad civil

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 IV.- METODOLOGIA EMPLEADA

Dado que el Boletín A-11 de los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados,

emitidos por el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., define al Activo como:
“Aquel conjunto o segmento, cuantificable, de los beneficios económicos futuros
fundadamente esperados y controlados por una entidad” y que la marca es un Activo
Intangible controlado por una entidad, el Método empleado para la determinación del valor
de la Marca “________”, fue el de “Flujos de Efectivo Descontados”.

Para determinar el Valor Presente de los Flujos de Efectivo Futuros, se proyectaron tanto
las ventas como los costos inherentes o generados por la explotación de la marca,
posteriormente dichos flujos de efectivo proyectados se descontaron (traerlos a valor
presente), a una tasa que representa el rendimiento mínimo que exigirían los accionistas
por invertir su dinero en la marca, ya que la empresa fondea sus activos directamente con
capital, no presentando a la fecha deuda, esto es:

f1 f2 f3 fn
VP= 1 + 2 + 3 +……+
(1  k ) (1  k ) (1  k ) (1  k ) n

De donde:

VP = Valor Presente de los Flujo

f 1... fn = Flujo de efectivo 1 hasta el Flujo de efectivo enésimo

k = Tasa de Descuento

La Tasa de Descuento se calculó de la siguiente manera

k = Tasa Libre de Riesgo + Premio * + Riesgo País

De donde:

Tasa Libre de Riesgo = CETES

Premio = Premio pagado en la Bolsa USA

 = Volatilidad del Sector Seguros y Accesorios en la

Bolsa USA

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Dentro del método de Flujos de Efectivo Descontados, es necesario que en el flujo
enésimo, se determine un valor residual de los flujos mediante Perpetuidades Crecientes,
suponiendo una vida útil indeterminada, esto es:

fn
VR =
k c

De donde:

VR = Valor de Rescate de la Empresa

fn = Último Flujo de efectivo o enésimo

k = Tasa de Descuento

c = Tasa de crecimiento promedio anual estimada

Sin embargo, cuando el valor de la perpetuidad es menor al valor de los activos fijos
(Bienes Inmuebles), deberá sustituirse por el valor de éstos.

V. DESARROLLO

Las premisas utilizadas para aplicar el método de Flujos de Efectivo Descontados son las
siguientes:

 La Tasa de Descuento es de 15.74%.

El Valor Residual de los flujos fue estimado en tres diferentes tipos de escenarios:

$ 18.5 millones de pesos mexicanos en un escenario optimista;

$ 10.5 millones de pesos mexicanos en un escenario conservador y
$ 5.6 millones de pesos en un escenario pesimista.

 La proyección de las ventas fue estimada en función de la devaluación esperada anual

del peso, por el método de regresión polinomial, dado que el coeficiente de correlación
entre el crecimiento observado, durante el periodo 1999 – 2004, de las ventas con
respecto dicho indicador es del 0.72.

 La devaluación esperada durante el periodo 2005 – 2009 fue tomada de las

proyecciones del Área de Análisis Económico de un importante Grupo Financiero
Mexicano.

 Los gastos fueron proyectados en función de las ventas.

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 La tasa de impuestos y cargas laborales fue del 30% para ISR y 10% para PTU.

 La inversión en activo fijo, los gastos derivados de dicha inversión, otros gastos
(ingresos) y gastos (productos) financieros no fueron proyectados dado que el objetivo
de este avalúo es determinar el valor de la marca y no el de la empresa y de acuerdo
a la información proporcionada por la empresa estos rubros no tienen injerencia en los
flujos que generan la marca.

Aplicando el método descrito en el apartado III a los flujos de efectivo proyectados y

utilizando las premisas antes señaladas, resulta el valor siguiente:

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 VI. CONCLUSIONES

Derivado del análisis de los Estados Financieros de “________”, S.A. DE C.V. y de su

operación, concluyo lo siguiente:

El valor de la marca se ve seriamente lesionado por el poco interés, tanto de los

accionistas como de la administración, por hacer crecer y posicionar la marca y por ende
en lograr mayor penetración dentro del mercado, dado que no se realizan esfuerzos por
promocionar los productos identificados con la marca y captar nuevos clientes o nichos de
mercado, tampoco se tienen estrategias de mercadotecnia o publicidad que permitan
posicionar la marca, ni mucho menos se han realizado inversiones de capital que
permitan fortalecerla.

Adicionalmente los accionistas de la empresa, que a su vez fungen como clientes,

estrangulan el margen de utilidad de la empresa, manteniendo tarifas preferenciales para
sí, reflejando por ende la utilidad en sus entidades económicas, además de que han
fortalecido a la competencia, otorgándoles mayor volumen en determinados momentos
del tiempo, poniendo a “________” frente a una competencia desleal.

Aunado a lo anterior los accionistas tienen la política de retirar las pocas utilidades que
genera la empresa vía dividendos.

Todas las acciones antes descritas no permiten contar con recursos para posicionar y
hacer crecer la marca.

Actualmente lo único que ha contribuido al mantenimiento del valor de la marca, ha sido la

calidad de servicio que el proveedor de la defensa legal (_______brinda, mismo que
paradójicamente a invertido en infraestructura tecnológica y bienes de capital que le
permiten proporcionar un servicio eficiente y eficaz.

De continuar con esta tendencia de contracción, la marca posiblemente pierda mercado y

no soporte la competencia creciente, derivada de otros proveedores de defensa legal,

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mismos que están presentando importante fortaleza tecnológica y presumiblemente
financiera, además de contar con alianzas estratégicas internacionales, que mejoran día
con día el valor de sus propias marcas.

Tomando como base todo lo anterior y los cálculos desarrollados en el apartado V el valor
de la marca, bajo los escenarios optimista, pesimista y conservador, es de:

Apegándome al Principio de Criterio Prudencial de los Principios de Contabilidad

Generalmente aceptados, emitidos por el Instituto Mexicano de Contadores Públicos.
A.C., concluyo que el valor actual de la marca “________” es de:--------------------------------
$10,000,000 (DIEZ MILLONES DE PESOS 00/100 M.N.) .

Es preciso señalar que no me fue proporcionado el título de la marca objeto del avalúo y
que la información financiera que sirvió de base para su realización, fue proporcionada
por parte de la administración de “________”, S.A. DE C.V., por lo que es de la exclusiva
responsabilidad de la citada sociedad, la suficiencia, veracidad y razonabilidad de ésta,
limitándose la responsabilidad de la suscrita a su uso para sustentar mi dictamen, según
muestra el expediente que se encuentra en mi poder.