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El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor


Quienes son, por qu compran y cmo se
puede anticipar cada uno de sus movimientos

Marshal Cohen
Chief Industry Analyst.
The NPD Group
Director Higher Education y professional: Miguel ngel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Fernando Castellanos Rodriguez
Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de produccin: Jacqueline Brieo Alvarez

El comportamiento del consumidor


Quienes son, por qu compran y cmo se puede anticipar cada uno de sus movimientos

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra


por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la segunda edicin por


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A Subsidiary of the McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015
Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegacin lvaro Obregn
C. P. 01376, Mxico, D. F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

ISBN 970-10-5894-1

Translated from the rst English edition of


WHY CUSTOMERS DO WHAT THEY DO
By: Marshal Cohen
Copyright MMVI by The McGraw-Hill Companies, Inc.
All rights reserved.

ISBN 0-07-146036-5
1234567890 09875432106

Impreso en Mxico Printed in Mexico


Para aquellos que me ayudaron a explorar,
educar y ennoblecer para este libro, deseo
expresar mi gratitud: a Cristina, Jeanne, Neil,
Tod, Karyn y, por supuesto, la gran inspiracin
de todo, Laura y Sophie.
Contenido

Introduccin 1

Captulo 1: Conexin con un blanco mvil 7

Captulo 2: Es usted BOGO? 29

Captulo 3: Finalmente logramos una rebanada del pastel 51

Captulo 4: Formulacin de su ecuacin de valor 65

Captulo 5: El justo medio 77

Captulo 6: Las sper tallas de Estados Unidos 89

Captulo 7: Estilos y etapas de vida 103

Captulo 8: Las cinco Es de la mercadotecnia 119

Captulo 9: Estrategias de mercadotecnia para el futuro 147

Captulo 10: Un plan de accin para satisfacer las


aspiraciones de los clientes 169

ndice 177

vii
Introduccin

S
i usted es Chief Executive Ofcer, director de mer-
cadotecnia, administrador de marca, administrador de
producto o consultor, le tengo buenas noticias. No im-
porta si vende automviles, libros, informacin, ropa,
alimentos, electrnica o aun sus servicios: El compor-
tamiento del consumidor le va a ayudar a pronosticar mejor las
variables de un mercado cambiante, relacionarse con su cliente
el consumidor de hoy en da a entender a dnde va ese clien-
te y por qu, y mostrar lo que usted puede hacer para desarrollar
nuevos productos y estrategias que trabajarn mejor de lo que lo
hace ahora. Juntos destruiremos algunos de los mitos de la merca-
dotecnia del pasado y los reemplazaremos con un nuevo paradigma
slido de marca y de ventas que se enfoca en lo que llamo las cinco
Es: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar.
Con base en la investigacin de mercado que he hecho para
The NPD Group, Inc., lo voy a ayudar a relacionarse con los con-
sumidores, los de hoy, que son muy diferentes de aquellos de hace
un ao o aun los de hace un mes, y mostrarle cmo mantener el
rastro de un blanco que se mueve constantemente y al que llama-
mos consumidor. Adquirir una nueva perspectiva sobre por qu
y cmo sus hbitos diarios afectan el comportamiento de compra
de maneras fundamentales, y en su camino su comportamiento
tendr un impacto en el mercado y su negocio cuesta abajo. Pero
se preguntar sobre esas cinco Es, as que vamos a mirarlas ms de
cerca y luego las abordaremos realmente en este libro.
Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Son simples, y
1
2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

si las ejecuta todas, mejorar su mercadotecnia y esfuerzos de ven-


tas de manera mensurable.

1. La primera E es Educar, y es sobre comunicar a todos los


que necesiten saber sobre su producto, su marca o su ser-
vicio. Es lo que tiene que hacer por el consumidor, por sus
distribuidores y para su equipo de producto internamente.
2. La E siguiente es Explorar, que es lo que tiene que hacer para
saber quines son sus consumidores, por qu compran lo
que compran, por qu quieren lo que quieren y cmo puede
incidir en ese comportamiento y prosperar mientras lo hace.
3. La tercera E es Elevar, y eso es lo que la mayora de los
consumidores quieren hacer con sus estilos de vida y con
lo que su producto pueda ayudarlos a realizar, si simplemente
lo conocen.
4. La cuarta E es Entretener, y es lo que ayuda a los consumi-
dores a divertirse aprendiendo sobre su producto, compran-
do en su tienda o utilizando su departamento de servicio.
5. La E nal es Evaluar, y es lo que usted tiene que ha-
cer continuamente: evaluar cmo est haciendo las otras
cuatro Es y luego actuar segn lo que encuentre.

Cuando se utilizan juntas, las Es arrojarn luz en la parte de


su operacin que normalmente est en la oscuridad y le ayudarn
a depurar su marca, producto o servicio con resultados ptimos y
ganancias.
Conforme avancemos a travs del libro, cada captulo tratar
un aspecto especco de la mercadotecnia y resaltar las Es aplica-
bles para mostrarle cmo puede relacionarse mejor con su cliente.
En el captulo 1 examinar lo que llamo blanco mvil que es el
consumidor actual y explorar (eso es una E) cmo ha cambiado
ese consumidor y se mantendr moviendo, le guste o no. El cap-
tulo 2 explica la importancia de comunicarse con los clientes en
su propio lenguaje y en sus propios trminos, de modo que entien-
dan lo que es su producto, marca o servicio. El captulo 3 analiza
INTRODUCCIN 3

la creacin de tres nuevas categoras de marca y lo que eso puede


signicar para usted y para sus clientes.
El captulo 4 hace una dura mirada de los cuatro elementos de
la ecuacin de valor y explica cmo puede decidir qu elementos
de la ecuacin debe resaltar. El captulo 5 examina lo que llamo
angostar el medio que es el espacio estrecho entre premio, com-
pras de lujo y los elementos del descuento o gangas. El captulo 6
puede ser una invaluable oportunidad, la lnea de la cintura de los
consumidores que se expande constantemente y cmo esta oportu-
nidad es desantendida. El captulo 7 mira el espacio generacional
y cmo ese espacio se ha angostado y contina estrechndose y se
empaa hasta que un nuevo tipo de segmentacin de mercado se
vuelve necesario. El captulo 8 examina las cinco Es con detalle a
la luz de todo lo que usted ha ledo hasta este punto. El captulo 9
explora ejemplos reales de marcas que estn demostrando nuevas
direcciones en la mercadotecnia a los consumidores, y el captulo
10 proporciona un plan de accin que puede utilizar para llegar a
sus clientes y a n de cuentas vender ms de su producto o servicio.
A lo largo del camino penetrar en cuestiones tales como merca-
dotecnia de celebridad y cmo encaja en las cinco Es entretenien-
do y elevando al consumidor. El consumidor moderno se relaciona
con la mercadotecnia de celebridad de una manera diferente, una
manera que se enfoca en el estilo de vida de las celebridades por si-
militudes en sus propios estilos de vida. Ellos quieren relacionarse
con las celebridades y tratan de imitarlas. Existe una consideracin
hecha de parte del consumidor de que lo que es bueno para ellas
(las celebridades) es bueno para nosotros (los consumidores).
La segmentacin de edad es otra rea que ha cambiado la
mercadotecnia y los negocios. Si usted, como un administrador/
comercializador est tratando de comunicarse con alguien de 45
aos de edad, la manera en que sola hacerlo en el pasado no va
a funcionar. Los trajes para las personas de 45 aos de edad son
completamente diferentes de los de hace una generacin. Si usted
vende un producto a un grupo de edad, tiene que entender la seg-
mentacin de edad actual. La gente joven aspira a ser mayor ms
4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

temprano, y la gente vieja aspira a ser ms joven. El mercado de


hoy en da de 45 aos es como el mercado de la gente de 35 aos
de hace una generacin. Cada grupo de edad se debe mirar inde-
pendiente, y los productos se deben comercializar correspondien-
temente. Los estilos de vida necesitan examinarse o usted nunca
romper y vender como quisiera.
Algunas de las cosas que espero entender y apreciar despus
de leer el libro son ideas, como el angostamiento del medio que
se reere a que esas marcas de nivel medio tienen que tratar con
las marcas de lujo mientras se hacen ms accesibles. Este libro
tambin lo ayudar a entender lo que yo llamo ecuacin de valor.
Ahora los administradores y los comercializadores piensan que el
precio es la nica respuesta para hacer mejores negocios. No lo es.
El valor es la cuarta parte de la ecuacin que consiste en precio,
calidad, estilo y servicio. El libro explicar lo que llamo la ecuacin
de valor y mostrar cmo piensan los consumidores sobre lo que
compran y lo que afecta sus compras. Le voy a ayudar a utilizar la
ecuacin de valor para entender mejor su negocio e incrementar
sus oportunidades.
El comportamiento del consumidor lo va a llevar a un paseo
a travs de varios negocios para mostrarle cmo comercializar su
producto o marca exitosamente a los clientes, quienes son crecien-
temente inmunes a las tcticas de mercadotecnia tradicionales.
Encontrar ejemplos de compaas tales como Wal-Mart, Target
y otras tiendas por departamentos, y explorar el impacto que han
tenido las marcas privadas en el escenario completo de ventas al
por menor.
Algunas de las industrias que cubrir este libro incluyen tec-
nologa, moda, calzado y juegos de video. El iPod, por ejemplo,
proporciona una oportunidad perfecta para examinar por qu los
clientes hacen lo que hacen. La aproximacin de Apple Computer
Inc. es todo sobre las cinco Es. Apple educ y entretuvo al consu-
midor de varias maneras sobre el producto, elev la conciencia del
consumidor del iPod, y explor nuevas formas para entregar el pro-
ducto utilizando un sitio web y permitir al consumidor descargar
INTRODUCCIN 5

msica. Luego extendi la Apple Store para comprar el iPod y to-


dos los otros productos Apple fcil y de manera ms satisfactoria.
El mercado de cuidado de la piel para hombres y compaas
tales como Este Lauder y Lancme son otros ejemplos de xito
a travs de las cinco Es. El libro examinar cmo esas compaas
educaron a los hombres sobre los benecios del cuidado de la piel,
elevaron esos productos a un nuevo nivel de confort y exploraron
nuevos productos con la demografa en la mente.
El calzado es otra industria en la que las compaas estn usan-
do las cinco Es exitosamente. Merrell, la compaa de calzado,
tiene una historia muy interesante que contar. Ellos son pequeos
pero relevantes. De hecho tienen el ranking ms alto en relevancia
de marca que ningn otro fabricante de calzado para dama, y todo
es debido a cmo comercializan su marca. Merrell no es tan bien
conocido como lo es Nike en el mundo, pero estn haciendo mu-
chas cosas correctas, por lo que vale la pena contar su historia.
El comportamiento del consumidor utiliza datos duros para apo-
yar los conceptos clave y le muestra cmo hacer que sus productos
y marcas se eleven por encima de la competencia y cmo permane-
cer enfocado y estable al tratar con sus estrategias. Estos mtodos
de mercadotecnia fciles de usar se basan en aos de experiencia
trabajando con los fabricantes, administradores de marca y consu-
midores a travs del pas. Los nmeros del servicio de rastreo de
puntos de venta de The NPD Group (POS), que incluyen datos
de cientos de compaas al por menor, y el panel de consumidores
de NPD de ms de 2 millones de personas le darn penetracin
e informacin no encontrada en ninguna otra parte, y cuando lo
haya ledo, en verdad va a entender por qu los clientes hacen
lo que hacen.
6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
C A P T U L O

1
CONEXIN CON
UN BLANCO MVIL

H
e observado ms cambios en el comportamiento
de compras de los consumidores en los dos ltimos
aos que en las dos ltimas dcadas. Por qu?
Porque los consumidores actuales son parte de un
mundo que se desplaza a la velocidad de la luz.
Ellos entran en contacto con nuevos productos y caractersticas
mejoradas introducidas con una rapidez que aturde la mente, y los
estilos de vida de las personas se han vuelto cada vez ms multi-
dimensionales y multifacticos. Con tantas opciones que ingresan
al mercado y nuevas necesidades que satisfacer, los clientes tienen
ms decisiones de compra que tomar, las cuales son mucho ms
complejas que nunca antes.
Tome la compra de algo tan simple como la pasta de dientes, por
ejemplo. Hace dos dcadas haba tres marcas principales y cinco
variedades de pasta de dientes de entre las cuales un cliente poda
escoger. Una decisin de compra relativamente sencilla, verdad?
Actualmente existen 77 variedades diferentes (y este nmero sigue
creciendo) de pastas de dientes en el mercado. De esta manera, el
consumidor tiene que tomar una decisin mucho ms importante:
7
8 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercadotecnia de estilo de vida


Los consumidores actuales estn ms interesados en mar-
cas de compaas que entiendan sus complicados estilos de
vida. No es suciente comercializar su marca a un consumi-
dor enfocado especcamente. Los intereses y necesidades de
los consumidores, junto con el entretenimiento, han crecido
hasta proporciones enormes, y su marca debe considerar to-
dos estos elementos para tener xito.

Cules son las selecciones posibles y qu benecios desea real-


mente? Desea la que proporciona proteccin del uoruro contra
caries, control del sarro, aliento fresco, blanqueadores dentales,
o alguna combinacin de los anteriores? Qu sabor desea y qu
sabor preeren sus hijos y otras personas de su hogar? Desea un
gel o una pasta, un tubo que se mantenga en pie o uno que perma-
nezca horizontal?
Usted entiende la idea. Es una decisin de compra mucho ms
compleja, y es slo una de muchas contra las que los consumido-
res de hoy en da deben luchar. Y no empezar con el nmero de
cepillos de dientes disponibles en la actualidad.
En un mercado que contina cambiando a velocidad impresio-
nante y que ofrece un orden siempre creciente de nuevos e innova-
dores productos para que los consumidores compren con su dinero
limitado, actualmente las compaas no pueden arriesgarse a uti-
lizar las frmulas de mercadotecnia de ayer. A medida que la com-
petencia por la cartera de consumidores se intensica, es crtico
para las empresas entender los operadores del cambio y responder
a los efectos relacionados de esos factores en el comportamiento
de compra de los consumidores. Las tendencias que afectan ese
comportamiento comienzan con los avances tecnolgicos en todos
los campos de desarrollo del producto. Estos avances crean nuevas
necesidades y deseos en los clientes, elevan el nivel de complejidad
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 9

de las decisiones, otorgan a los consumidores mayor capacidad


para investigar los productos con anticipacin y alimentan el sur-
gimiento de una sociedad de productos desechables. Los desarro-
llos en la comercializacin al por menor y las estrategias de marca
estn cambiando el lugar donde compran los consumidores, en
qu gastan su dinero y las negociaciones que hacen entre servicio
y precio.

TENDENCIAS QUE MODIFICAN LA FORMA


EN QUE COMPRAMOS

Sin duda alguna, los avances tecnolgicos son los factores que han
afectado de manera ms profunda y con mayor amplitud las inno-
vaciones e introducciones de nuevos productos en el mercado del
consumidor. Con su ilimitada capacidad de procesamiento, la
computadora ayuda a disear productos y sus caractersticas que
hasta hace poco tiempo no eran imaginadas por la mente humana.
Gracias a los avances tecnolgicos en campos tan lejanos como la
electrnica y la ciencia de alimentos, en la actualidad las compa-
as entregan productos que son ms grandes (o ms pequeos),

Productos mejorados
Ms y ms negocios en todas las industrias introducen avan-
ces tecnolgicos en sus productos. Dieciocho por ciento de
la ropa que se produce actualmente est hecha con tela libre-
de-enredos y pantalones a prueba de arrugas que son slo el
comienzo. Hoy puede comprar productos de belleza con l-
tro solar, sombras sensibles a la luz y productos alimenticios
bajos en grasa. Estas mejoras de los productos han sido un
factor decisivo para los consumidores.
10 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

mejores, ms rpidos y ms baratos, y los introducen en el merca-


do con mayor rapidez que nunca antes. Piense en los que consu-
mimos hoy en da. Productos comunes y corrientes como DVD,
MP3, Black-berrys y telfonos celulares con cmara. Digital, alta
denicin, plasma, pantalla plana y/o ancha son ejemplos de ca-
ractersticas que no existan hace slo algunos aos, y el ritmo no
disminuye. Al contrario.
Un cambio enorme tiene lugar en el diseo de productos a me-
dida que se aplica la tecnologa a la bsqueda de la vida en estado
ideal. Estos avances le han generado al consumidor cuestiones re-
lativas a la toma de decisiones sin precedente (vea la gura 1-1).
Examinemos algunas de las cuestiones que los consumidores en-
caran cuando deben tomar estas decisiones.

FIGURA 1-1 Haba usado alguna vez vestuario con estas caractersticas? La
grca muestra el porcentaje de consumidores que s lo han hecho. Es interesan-
te notar que 39% de las personas de 45 aos han usado pantalones con cintura
elstica, porcentaje que salta a 55% en aquellos de 55 aos y mayores.

Libre de arrugas 


Resistente a las manchas 
Repelente al agua 
Cintura elstica 

Elstico 

Control del abdomen 


Confortable en los viajes 
Proteccin UV 
Moldeo del cuerpo 
Lana lavable 
Control de humedad 

Compresin corta 


Cuello elstico 

Fuente: The NPD Enhanced Product Study.


CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 11

NI SIQUIERA SABA QUE QUERA ESO

Las mejoras en los productos estn diseadas para hacer la vida de


los consumidores ms fcil, mejor, ms cmoda y ms divertida.
Otro factor importante, las nuevas y extensas ofertas de mltiples
productos, crean cotidianamente nuevas necesidades y deseos. No
hace mucho tiempo las personas estaban satisfechas de utilizar
agendas y calendarios para mantener un registro de sus programas.
Ahora millones de ellas no pueden vivir sin sus Palm Pilot. Para
algunos consumidores ahora ya no es sucientemente bueno
utilizar una cuchara para helado pasada de moda: quieren el ltimo
modelo ergonmico de cuchara que reduce el esfuerzo de la mano,
lo que hace ms divertida la experiencia de tomar un helado. En
el proceso de disear su producto o su estrategia de marca, debe
explorarse la visin de dnde se encontrarn en el curso de los
aos siguientes y adnde pueden llevar su negocio a largo plazo las
mejoras de producto.

ES DIFCIL MAQUILLAR MI MENTE

Ms ofertas signica no slo tomar ms decisiones sino elaborar


decisiones ms complicadas. Con tantos productos nuevos y varie-
dades disponibles, hoy la decisin no es simplemente un asunto de
poner leche y azcar en nuestro caf. Ms bien, es determinar qu
sabor de caf deseamos o si queremos crema o moca, descafenado
o regular, alto o grande. En el pasado las personas que deseaban
corregir su visin elegan entre los lentes con armazones o lentes
de contacto. Ahora, gracias a los avances de la tecnologa y la me-
dicina, sus elecciones se han expandido para incluir la posibilidad
de ciruga de ojo con rayo lser, lo cual las enfrenta a una decisin
mucho ms compleja.

NECESITO HACER MI TAREA

Tratar con ms ofertas y frecuentemente un abrumante nmero


de decisiones requiere mejor informacin y educacin. Muchos
12 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

productos o caractersticas simplemente no existan no hace mu-


cho tiempo, de modo que un consumidor actual debe aprender
acerca de muchas cosas nuevas. Primero, qu productos estn
actualmente disponibles para satisfacer una necesidad particular?
Cules son las diferencias entre ellos, junto con las ventajas y des-
ventajas de cada uno? Dnde puedo encontrar informacin que
me ayude a tomar una decisin?
Reexione sobre su propio comportamiento de compra y cmo
desarrolla su proceso de decisiones de compra. No hay duda de
que el procedimiento ha cambiado con el tiempo. Ha comprado
una computadora ltimamente? Requiere investigacin y conoci-
miento tomar una decisin informada y apropiada sobre qu ca-
ractersticas escoger: cunta memoria requiere y si necesitar un
quemador de CD o DVD o una tarjeta de internet inalmbrica. La
lista contina.
No slo los consumidores modernos tienen que aprender sobre
cmo comprar productos y servicios, sino que tambin necesitan
estar seguros de que gastan su dinero sabiamente. Considere los
crditos hipotecarios para el hogar. La mayora de los compradores
de casa solan obtener un crdito hipotecario a 30 aos a tasa ja
del banco local y lo mantenan hasta que se pagaba. En la actua-
lidad pueden obtener un crdito hipotecario de cientos de presta-
mistas que ofrecen 10, 15 y 30 aos de madurez con tasas jas o
ajustables, con pagos amortizables o slo intereses. No es una
hazaa pequea encontrar el sentido a todo ello. Los consumido-
res necesitan invertir tiempo y esfuerzo para obtener la informa-
cin que requieren para elaborar una decisin inteligente.
La gura 1-2 muestra algunas de las muchas capacidades que
se espera de los consumidores hoy en da.
Los consumidores necesitan ser los sabelotodo de las transaccio-
nes. Deben estar versados en dieta y nutricin, ser eruditos nan-
cieros y saber cmo viajar con seguridad y empacar ecientemen-
te. Deben saber dnde comprar las mejores gangas o incursionar
en artculos de lujo, ser proactivos en el uso de internet y cmaras
digitales, y ser conocedores de cmo comprar una computadora y
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 13

FIGURA 1-2 El consumidor moderno debe ser

Dietista Agente de viajes


Gur tcnico Ayudante de profesor
Chofer Multiusos
Experto en eciencia Jefe
Farmacutico Veterinario
Psiclogo Mecnico
Consejero de inversiones Entrenador de atletismo
Planeador Cazador de gangas
Nutricionista Mam y pap

Fuente: NPD Fashionworld.

hacer trmites bancarios en lnea. Es necesario ser hbil en tareas


tales como entretener a los hijos, perros y esposas, y cmo ser un
mejor padre. Los clientes que gustan comprar en The Home De-
pot o Lowes deben ser competentes en plomera, reparaciones del
hogar y diseo de paisajes.
Simplemente, dnde obtienen informacin y adquieren todas
estas habilidades los consumidores? Mucho lo aprendemos de re-
tazos: artculos de revistas y peridicos y de segmentos de tres
minutos en la televisin que presentan los llamados expertos que
indican a los consumidores cmo hacer esto y aquello. Las otras
fuentes incluyen internet.

EL MODELO DEL AO SIGUIENTE SER AN MEJOR

Actualmente vivimos en una sociedad de productos desechables.


La bsqueda de calidad y longevidad ha sido reemplazada por el
deseo de permanecer actual. A los compradores no les importa
reemplazar con frecuencia lo que compran, ya que eso les permite
obtener las mejoras que indudablemente se le introducirn al pro-
ducto.
En realidad, muchos consumidores aseguran que preeren
comprar una licuadora nueva por $14.99, sabiendo que puede
romperse en uno o dos aos, en lugar de gastar $89.99 en una
14 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de mayor calidad que durar mucho ms. Preeren comprar la


ms barata, suponiendo que tienen que comprar cuatro o cinco
licuadoras en los siguientes 10 aos, estarn adelante en el juego
nanciero y tendrn lo ltimo en tecnologa de licuadoras.
Aun los artculos caros son desechables hoy en da. Ms y ms
personas arrendan automviles. De esta manera pueden obtener
un vehculo amante cada dos o tres aos y sacar ventaja de las
nuevas caractersticas de seguridad y mejoras de diseo.

CMO DEBO GASTAR MI DINERO?

Los consumidores tienen una cantidad de ingresos limitada para


gastar y hacer compras discrecionales. Tener ms opciones signi-
ca destinar la misma cantidad de dinero a un rango ms amplio de
bienes y servicios. Por lo tanto, hemos visto desplazamientos en el
gasto del consumidor mientras que los clientes destinan dinero a
nuevos y diferentes productos y servicios. Como se puede ver en la
gura 1-3, los consumidores estadounidenses, tanto jvenes como
adultos, han desplazado sus prioridades de gasto hacia diversos
aparatos, zapatos, cuidados de belleza y salud, y comer fuera de sus
hogares. La gura muestra los gastos diversos y el poder de compra

FIGURA 1-3 Hagamos nmeros. Aqu se muestra cmo gasta su ingreso el


consumidor promedio en Estados Unidos.

El ingreso promedio en Estados Unidos es


Despus de impuestos
Hogar
Transporte
Alimentos
Seguro/pensin
Vestuario/servicios
Salud
Diversiones
Gastos diversos
$333/mes
Telecomunicaciones (TV/telfono/celular) $173/mes
Gimnasio $124/mes}2/3 gastados

Fuente: US Department of Labor Statistics.


CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 15

que ofrece cada categora. Sin embargo, con dlares nitos, algo
tiene que sacricarse, y el vestuario es una de las categoras que
estn perdiendo importancia en relacin con el gasto.
Las condiciones econmicas tambin juegan un papel cada vez
mayor en la forma en que los clientes gastan su dinero en compras
discrecionales. En aos recientes los medios han bombardeado a
la gente con actualizaciones diarias de los reclamos de los desem-
pleados, mercados nancieros, incrementos del precio del gas, la
guerra en Irak, predicciones de recesin y opiniones de los expertos
sobre el curso de la economa. En el amanecer de la incertidumbre
que esta informacin ha creado, hemos visto a los compradores
priorizar sus necesidades y apretar sus cadenas de demandas elimi-
nando las compras discrecionales. En realidad, ms de la mitad de
todos los compradores han reportado que la elevacin de los costos
del combustible afecta sus gastos.
Ms recientemente, con signos del rebote de la economa, he-
mos empezado a ver ms gasto y ms compras por impulso. Por
supuesto, la economa siempre ha tenido sus altas y bajas, pero
hoy los consumidores reaccionan al entorno econmico ms r-
pidamente porque la informacin est disponible de manera casi
instantnea.

HAR UN ALTO EN EL OBJETIVO DESPUS DE IR


A MI TIENDA DEPARTAMENTAL FAVORITA

A dnde van los consumidores para obtener los productos sobre


los que aprenden diariamente? Compran en tiendas de descuento,
as como en tiendas departamentales y de especialidades. En rea-
lidad, uno de cada dos consumidores que compran en una tienda
departamental tambin compran en una tienda de descuento. Este
comportamiento indica que son menos leales a un solo tipo de ca-
nal de detallista que lo que fueron en el pasado.
Los compradores adquieren artculos bsicos en detallistas de
caja grande como Costco, Target y Wal-Mart, pues buscan artcu-
los de precios bajos todos los das y ofertas en tiempos de esta
16 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

con precios que no pueden ser superados. Encontrar gangas hace


divertida la compra, circunstancia que ha llevado a los hombres de
nuevo a las tiendas.
Aunque para muchos consumidores el precio an es el factor
determinante en sus decisiones de compra, el servicio ha captura-
do el foco principal en la mente de otros. Para estos compradores
ya no es simplemente el precio. Despus de todo, cun bueno es
un aparato extico si no tienen ninguna pista de cmo armarlo o
usarlo o aun si trabaja apropiadamente? As, el soporte al cliente
de parte del detallista llega a ser altamente valorado, aun si eso
signica pagar algo extra. Analizaremos ms profundamente este
aspecto en el captulo 5.

COMPRE HOY, Y MAANA


Qu nos depara el futuro sobre cmo y dnde comprarn los con-
sumidores? Debido al rpido aumento de la poblacin, es ms
confortable comprar y aprender en lnea, pues internet va de la
mano con los detallistas tradicionales. En razn de que la gene-
racin ms joven ha crecido con las computadoras, los consumi-
dores que no son expertos en internet confan en que aqullos los
asistan. Los abuelos dependen de sus nietos para que les ayuden
a aprender ms del mundo de la tecnologa, y en nmero cada vez
mayor han comenzado a utilizar internet.
Estamos viendo un regreso a la relacin al por menor en la que
los consumidores pueden sentirse cmodos cuando compran algo
fuera de su zona de confort, pues saben que tienen un lugar para
pedir ayuda, un lugar donde sern bienvenidos cuando busquen
respuestas no importa cuntas veces se haga la pregunta o cun
bsica sea sta. Visite usted una tienda Apple y en ella puede ha-
blar con un genio, o acuda a un Best Buy y busque su Geek
Squad y sabr lo que quiero decir con primera mano. Observamos
el futuro ahora que, en muchas maneras, se asemeja al pasado.
Los consumidores quieren un servicio personal bueno a la antigua,
por lo cual comprarn en lugares donde ste se proporcione.
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 17

La relacin al por menor ayuda al consumidor a sentirse c-


modo, conectado y comprometido con el detallista.

Los consumidores que confan en este tipo de interaccin quie-


ren pagar ms por la experiencia. El regreso de Main Street, mam
y pap de los detallistas, est a punto de concretarse con cadenas
grandes como Wal-Mart mediante la apertura de tiendas Wal-Mart
Village. Los comercios especializados en descuentos han estableci-
do entornos al por menor abriendo tiendas ms pequeas con ms
elementos personalizados. La franquicia de hardware TrueValue
es otro ejemplo de esta tendencia en que tiendas locales pequeas
obtienen ventaja de la publicidad nacional mientras entregan un
elemento de relacin personal a sus clientes. Las franquicias bien
pueden ser el futuro para comercializadores locales pequeos.
La relacin al por menor ofrece lo que la gente quiere: produc-
to, conocimiento y servicio. Dnde comprara el siguiente sistema
de cmputo para su hogar: en una tienda que le vende al ms bajo
precio pero donde no pueden decirle cmo instalarlo porque el
vendedor estaba trabajando en el departamento de lmparas du-
rante su primera o segunda semana de entrenamiento o en una
tienda donde el propietario puede ayudarle a escoger lo que es
correcto y luego instalarlo y ensearle cmo usarlo y que an es-
tar ah para responder a sus preguntas cuando usted de alguna
manera olvide lo que se supone que va a hacer con ese cable azul
que puede quedar en el enchufe telefnico?
Con tantos productos y variedades que abarrotan el mercado es
absolutamente esencial que la propia marca establezca una rela-
cin conectada con el consumidor. Tener xito no va a ser tan sim-
ple como vender mercancas sobre la base del precio y productos
ms complejos o sobre la base de relaciones. Ser sobre la base de
ponerse en contacto con el consumidor (ms sobre este tema en el
siguiente captulo) y sobre qu marcas tienen importancia para su
estilo de vida.
18 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Su marca y producto deben comercializarse de forma que se


conecten con el consumidor que les diga que entiende lo que
es importante para ellos y les ayude a escoger sus ofertas de
entre una multitud de competidores en el mismo espacio.

Las marcas que hagan el mejor trabajo en su intento de asociarse


con ellos y relacionar las caractersticas y benecios de sus pro-
ductos con las necesidades y deseos de los consumidores sern las
ganadoras en la guerra que tienen entablada entre ellas.
Al mismo tiempo que el avance de la tecnologa ha ocasionado
cambios en el comportamiento del consumidor, tambin hemos
visto cambios que ocurren como resultado de otras inuencias ex-
teriores.

NUESTRO MUNDO Y NUESTRA CARTERA


Nuestras actitudes y puntos de vista acerca del mundo que nos
rodea afectan la forma en que nos comportamos; los eventos prin-
cipales, la forma en que los consumidores sienten. Piense sobre las
terribles consecuencias que eventos tales como el 9/11, el tsunami
de 2004 y el huracn Katrina tuvieron sobre todos nosotros. Los
ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 fueron un mo-
mento dramtico en las vidas de muchas personas, que hicieron
tambalear su sentido de seguridad y que modicaron radicalmente
el comportamiento del consumidor. Slo piense en lo que sucede
hoy en da cuando un grupo de vehculos de emergencia pasan
con las sirenas a todo volumen indicando que ha ocurrido algn
accidente o desastre. Aunque los acontecimientos diarios no nece-
sariamente nos llevan a 9/11, nuestro comportamiento ha cambia-
do debido a ello. Hoy en da las personas piensan de forma muy
diferente sobre viajar y tomar unas vacaciones. Desde la guerra de
Irak la situacin de los turistas estadounidenses ha cambiado tanto
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 19

que pensar siquiera en salir, adnde ir, cmo llegar ah (manejar


contra volar), son nuevas preocupaciones que inuyen de manera
decisiva cuando desean viajar.
Antes de esos eventos los consumidores haban demostrado su
deseo de pasar ms tiempo y gastar ms dinero en sus hogares;
invertan en artculos para mejorar el hogar que eran prcticos y
duraderos ms que satisfactorios. Los nuevos automviles eran os-
tentosos, y las ventas SUV eran ascendentes.
Los eventos mundiales exacerbaron esa tendencia y, combina-
dos con la baja de las tasas de inters, dieron como resultado una
explosin de venta de bienes races y el surgimiento del estilo del
mercado nacional. Vimos proliferar la renovacin y actualizacin
entre los propietarios de hogares, y aquellos que nunca haban te-
nido uno corrieron para comprar el primero. A nivel nacional, casi
todos los consumidores comenzaron a comprar artculos que hicie-
ran sus casas o departamentos ms seguros, cmodos y conforta-
bles. Tambin invirtieron en electrnica de uso personal y para el
hogar, y ahora tienen un hbitat seguro donde pueden mantenerse
actualizados sobre el quehacer mundial o desconectarse comple-
tamente del mundo exterior. Los consumidores se enfocaron en
tener conexiones a internet ms rpidas y ms estaciones de te-
levisin con vista mejorada a travs de cable o satlite con una
televisin ms grande y mejor. Los aparatos electrnicos de uso
personal, tales como los telfonos celulares, se convirtieron en ar-
tculos imprescindibles.
Los eventos mundiales y nacionales reforzaron la necesidad y
el deseo de enfocarse en la familia y la comunidad, y el compor-
tamiento de compra reej ese cambio. Las ventas de ropa, que
fueron un enorme xito despus del 11 de septiembre de 2001,
mostraron signos de crecimiento slo en el mercado para nios.
El ao siguiente fue un poco mejor, pero pareci que cuando los
padres gastaban en los nios, no gastaban en ellos mismos. Haba
una clara comercializacin. Cuando el gasto en los nios creci,
el destinado a los adultos disminuy, situacin que permaneci
as desde entonces. La electrnica comenz a repuntar de manera
20 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

notable en 2002. Los telfonos celulares se convirtieron en un ele-


mento necesario y su industria estableci el plan familiar, con lo
cual demostr su comprensin del cambio hacia la familia y cre
una manera nueva de mantener a sus clientes conectados y a la vez
relacionados con ellos.

DOS CENTAVOS DE LOS PEQUEOS

En la actualidad comercializadores exitosos no pasan por alto la


inuencia creciente que tienen los nios en las compras del ho-
gar. ste no es slo un asunto que se agote en qu cereal o galle-
tas comprar. Los nios modernos, conocedores de la tecnologa,
pesan en la decisin cuando se trata de adquirir elementos caros
tales como computadoras, sistemas de TV, DVD y CD, y aun qu
automvil y sistema de entretenimiento adquirir, y sus padres los
escuchan. As, con ms dinero disponible en la cartera de los nios
que antes, este sector y los jvenes son consumidores de aparatos
tales como iPod, telfonos celulares, laptop, y ms.

LA MUJER, CONSUMIDOR CAMBIANTE

El fenmeno de la mujer que entra y sale de la fuerza de trabajo ha


cambiado signicativamente el comportamiento del consumidor
en los aos recientes. Los datos de la U.S. Bureau of Labor and
Statistics muestran que el incremento del nmero de mujeres que
trabajaban en la ltima dcada del siglo pasado ha declinado en
aos recientes. El nmero de mujeres estadounidenses de 25 a 54
aos de edad que no estn en la fuerza de trabajo creci 13% de
1999 a 2003, una declinacin de 8.8 millones de mujeres (vea la
gura 1-4).
Ahora vemos ms y ms mujeres que trabajan en el hogar de
una manera empresarial o que no trabajan en absoluto. Algunas
han descubierto que, desde el punto de vista nanciero, y desde
otros ngulos para el hogar, es mejor carecer del segundo ingreso,
con lo cual se evitan los gastos extra en el cuidado de los nios,
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 21

cuidado de la ropa y otros costos de carrera.


Por lo tanto, cules son los efectos de tener menos mujeres en
el lugar de trabajo? Esta tendencia ha cambiado la dinmica de gas-
tos en varias industrias, desde la ropa que compra una mujer hasta
la frecuencia de comer fuera del hogar. Ello ha cambiado los patro-
nes de consumo de bienes domsticos tales como sbanas y toallas,
y aun implementos. A qu se deben estos cambios? Si una mujer
no est trabajando, es ms propensa a darse cuenta de la ecacia
de la secadora de ropa. Tambin es ms propensa a percatarse del
estado de las sbanas y las toallas ciertas compras podran dejarse
de lado, pero los nmeros nos dicen que los consumidores comen
fuera ms en aos recientes, las ventas de aparatos y accesorios

Inuencias sociales
Eventos mundiales y nacionales
9/11
Operaciones militares en Irak, Afganistn y otras alre-
dedor del mundo
Lanzamiento del Columbine
Tsunami de 2004
Gastos de nios y jvenes
Ms y ms fondos discrecionales
Decisiones de compra sobre electrnica del hogar,
electrnica de uso personal, automviles y otros
elementos domsticos
Huracn Katrina
Mujeres
Nmero decreciente de mujeres en el mundo corpora-
tivo
22 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 1-4a Las mujeres en la fuerza de trabajo estn cambiando la dinmica


del consumidor. La grca de la participacin de mujeres en la fuerza de trabajo
mensual incluye mujeres que estn empleadas y aquellas que buscan empleo. El
periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001.

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.


CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 23

FIGURA 1-4b Esta grca es una continuacin de la gura 1-4a, que cubre el
periodo de enero de 2002 a julio de 2004.

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.


24 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

son sanas y los gastos en mobiliario continan en ascenso.


Esta declinacin ligera del nmero de mujeres en la fuerza de
trabajo ha tenido un efecto dramtico para los comercializadores.
Imagine el encuentro de casi dos millones de nuevos consumi-
dores que tienen una necesidad diferente de su producto. Ahora
imagine que ignora a esos dos millones de consumidores, pues no
atienden a sus necesidades o no reconocen sus nuevos valores,
deseos y estilos de vida.
Adems de los cambios en el estilo de vida, el pensamiento y los
procesos de toma de decisiones de las mujeres han cambiado. Mu-
chos gustos de las mujeres son complejos, ms ahora que vivimos
en un mundo de contradicciones. Las decisiones no son simple-
mente blanco y negro para una mujer moderna con muchos estilos
de vida contradictorios. Ella est ms educada pero an hambrienta
de conocimiento. Intenta ser frugal y ahorradora pero le gusta gra-
ticarse. Es ms arrojada pero tambin cauta. El tema del viaje
9/11 es un gran ejemplo de cmo esas contradicciones juegan en
la toma de decisiones. Las mujeres todava tienden a querer viajar
a lugares exticos, pero lo piensan dos veces antes de hacerlo y, en
muchos casos, no insisten en realizar un viaje debido al peligro o
al tiempo. Obtienen informacin y luego valoran el riesgo, com-
parndolo con la recompensa, y basan su decisin en ello (vea la
gura 1-5).
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 25

FIGURA 1-5 Cmo denira a su cliente?

La mujer moderna

Edad de contradicciones
Arrojada pero cauta
Prctica pero tolerante
Condente que todava busca aceptacin
Madura pero jovial
Soltera pero maternal
Educada pero hambrienta de conocimiento
Femenina pero corporativa
Orientada a carrera pero hogarea
De acuerdo con el mercado Piensa en el estilo de vida

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

LLEGAR AL CONSUMIDOR ACTUAL

Tenga en cuenta cmo el consumidor de hoy es muy diferente del


consumidor de hace algunos aos a medida que recorramos los
captulos siguientes. Los consumidores modernos:
Buscan productos mejores, ms baratos, rpidos, de larga du-
racin y desechables, todo al mismo tiempo.
Se interesan en marcas que otros respaldan pero que sus con-
temporneos no tienen todava.
Buscan dnde y cundo hacer compras en particular.
Esperan que los detallistas los eduquen en sus compras, pero
al mismo tiempo quieren comprar en lugares que no tengan
servicio a clientes con objeto de pagar menos.
Buscan ofertas y singularidad: invierten en artculos que dura-
rn toda la vida y algo que se pueda desechar, para reemplazar-
lo en un ao o algo as.
Los consumidores han llegado a ser ms complejos, ms educados,
ms demandantes y con ms voluntad para pensarlo dos veces o aun
26 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores en la actualidad compran en una variedad


ms amplia de tiendas que en el pasado. Sola suceder que
los compradores con cierto nivel de ingresos compraban slo
en cierto tipo. El ingreso no impone barreras hoy en da, por
lo que el mismo consumidor comprar en las tiendas de ms
alto precio as como en aquellas de ms bajo (vea la gura
1-6).

FIGURA 1-6 Ventas totales de los ltimos 12 meses por tipo de tienda. Los
porcentajes indican la proporcin de consumidores que compr en cada tipo de
tienda.

Tiendas de abarrotes Detallistas


independientes
Comerciantes Centros comerciales
mayoristas electrnicos

Centros comerciales Tiendas de a dlar

Tiendas de Tiendas de descuento


departamentos de especialidades
Tiendas de Tiendas de
conveniencia especialidades

Clubes de almacenes Catlogos

Tiendas de alimentos
Internet
naturales/salud

Fuente: The NPD Consumer Spending Study, NPD Fashionworld.

tres veces antes de hacer una compra. El desafo para usted es


aprender no slo cmo sobrevivir en este entorno sino tambin
prosperar, y las cinco Es lo guiarn a travs de este esfuerzo.

LAS TRES CARAS DEL CONSUMIDOR

El consumidor de hoy cae en una de tres categoras: comprometido,


consciente y diversicado. El primer grupo tiene un compromiso
CAPTULO 1 CONEXIN CON UN BLANCO MVIL 27

rme de gastar su ingreso extra en productos y servicios que mejo-


ran el estilo de vida. Desde TV por cable hasta agua embotellada,
los consumidores comprometidos toman decisiones de compra que
mejorarn sus estilos de vida; por ejemplo, comen fuera sin impor-
tarles cunto dinero quede en sus carteras para comprar otros pro-
ductos. Aprender sobre este dispendio le ayudar a construir una
estrategia de marca perfeccionada que puede competir para lograr
un ingreso discreto. La gura 1-7 muestra cmo gastan su dinero
los consumidores comprometidos.
El consumidor consciente reacciona a las causas y a los gestos
lantrpicos con que se presentan las diversas marcas. Desde las
palomitas, la salsa de espagueti y los aderezos de ensalada de Paul
Newman hasta el brazalete de silicn de Nike Live-Strong, una
parte de cuyos ingresos de ventas se dona a obras de caridad espe-

FIGURA 1-7 Cul es el grado de compromiso de los consumidores? La grca


indica el porcentaje de consumidores que usan cada una de las categoras que
se incluyen en la lista.

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
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Fuente: NPD Group.


28 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ccas, los consumidores responden a causas sociales y contribu-


yen con ellas a travs de sus compras.
Los consumidores diversicados gastan a travs de un extenso
rango de productos que abarcan el ms amplio espectro de sus ne-
cesidades. Ms grande, ms fuerte, ms pequeo, ms rpido, con-
centrado y aun orgnico, son todas cualidades que los consumido-
res diversicados creen que les ayudarn a mejorar sus vidas.
Ahora que hemos analizado el perl del consumidor moderno,
el captulo siguiente analiza cmo su marca puede alcanzar este
grupo en movimiento.
C A P T U L O

2
ES USTED BOGO?

USTED SABE QU SIGNIFICA BOGO? Observaba a una


mujer que miraba un anuncio desde el exterior de una tien-
da. Tena la cabeza inclinada hacia un lado y obviamente
estaba confundida. Le pregunt qu pensaba que signi-
caba ese rtulo. Ella sonri y dijo que estaba tratando de
averiguarlo, que comprenda que la tienda estaba en barata, pero
que no vea qu tena que ver el payaso BOGO con esto. Luego se
pregunt si tena que regresar con sus nios para adquirir tenis de
oferta y ver al payaso al mismo tiempo.
Yo re, pues saba que BOGO es un trmino industrial que des-
cribe el formato de un tipo de venta. Pero, cmo va a saber el
consumidor lo que signica BOGO? Buy One, Get One (compre
uno, llvese dos) Y por qu un comerciante minorista trata de lle-
gar a los consumidores en un lenguaje tan alejado de ellos?
La mujer se fue, nunca entr a la tienda para ver al payaso
BOGO. Este incidente no fue un acontecimiento aislado. En mi
prctica emple algo de tiempo en el campo, observando a los
compradores y continu con eso cuando viaj a travs del pas

29
30 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dos das ms tarde. Mientras estaba en un centro comercial de la


costa oeste observ cmo un hombre cavilaba sobre el signicado
de ciertas palabras en la misma clase de tienda. Se pareca a un
perrito confundido y, por supuesto, le pregunt qu signicaba el
anuncio. Como en el caso de la mujer, reconoci que haba una
barata, pero pens que BOGO era alguna clase de marca de za-
patos. Sin interesarse en la marca BOGO, no supo qu ofreca el
comerciante y se fue a un competidor para ver si este ltimo tena
los zapatos con el descuento que deseaba.
Ambos encuentros subrayan la importancia de establecer una
comunicacin clara y signicativa con sus clientes. Entenderlos,
hablarles en su propio lenguaje, encontrar qu los induce a com-
prar lo que compran y adoptar el lenguaje, las tcnicas y los me-
dios necesarios para llegar a ellos. En resumen, educar, explorar y
entretener.

LLEVAR EL APRENDIZAJE AL HOGAR

Entender quines son sus clientes no simplemente lo que com-


pran sino el tipo de vida que llevan, dnde viven, cmo, y sus h-
bitos y aspiraciones a largo plazo es lo que dar sentido a su
mensaje. Aprender esto es un trabajo duro. En NPD empleamos
mucho tiempo en escrutar a los consumidores, esto es, observar
a los compradores en el campo para analizar el pensamiento que
yace detrs de las estrategias de marca. Estos esfuerzos valen la
pena y permitirn a su equipo elaborar un mensaje y seleccionar
un medio que tocar una cuerda emocional en sus clientes. Olvide
la voz del cliente: observe cmo l o ella responden a su mensaje.
Y luego pruebe ese pensamiento. Elija a personas independientes
personas que pueden ser sus consumidores cotidianos, que no
tienen idea de lo que usted hace, de lo que trata de vender, o qu
les ofrece su producto o servicio para que le digan qu ven en las
partes de su producto y su mensaje. No les prevenda; no les permita
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 31

saber por qu les pregunta su opinin. Simplemente pdales sus


comentarios sobre lo que les ofrece. Espere, escuche y no respon-
da. Absrbalo. Llveselo y gurdelo para utilizarlo ms tarde. Todos
sabemos que slo tenemos una oportunidad para causar una pri-
mera buena impresin, y esto tambin es cierto en la relacin de
mercadotecnia. Una vez que usted presenta informacin adicional,
ha agotado la respuesta y no reejar la de un consumidor real.
Busque y aprenda a leer las respuestas de los clientes habitua-
les y regrese a la de otros ms tarde, despus de que haya hecho
sus ajustes. No suponga que ellos saben lo que quiere darles a
entender. Asegrese de que lo entienden, porque las marcas son
organismos complejos que en muchos casos tienen la doble res-
ponsabilidad de representar los atributos centrales de toda la or-
ganizacin y de comunicar los benecios de la compaa y su pro-
ducto a la audiencia ms amplia posible, a veces en un mensaje de
30 segundos.
Compramos y vendemos productos y servicios en un mundo
cada vez ms complejo que requiere que los comercializadores ela-
boren un mensaje directo a sus consumidores. Crear y diseminar
ese mensaje de modo que satisfaga las necesidades estratgicas no
es una tarea fcil. Requiere hacer una gran cantidad de investiga-
cin a veces de cosecha propia, a veces de otros y educar a los
equipos de producto. Esto me lleva a uno de mis mandamientos:
nunca confe en nadie para difundir su mensaje. Usted debe llevar
la imagen de su marca namente perfeccionada de manera directa
al consumidor.

No se trata ya sobre la voz del consumidor. Observe cmo l o


ella responden a su mensaje y luego pruebe ese pensamiento.

Recuerda cuando hace unos aos las llantas Firestone que


traan las Ford Explorer SUV se hacan trizas cuando el vehculo
32 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

estaba en movimiento? La noticia acapar los titulares en toda la


nacin, y las consecuencias para Bridgestone/Firestone Inc. fue-
ron enormes, ya que el producto con falla amenazaba con destruir
la reputacin de toda la compaa. El hecho de que las llantas
estuvieran colocadas en vehculos vendidos por Ford represent
para Firestone la oportunidad de convertir al fabricante de auto-
mviles en el mensajero, puesto que los clientes de Ford fueron
los directamente afectados. Sin embargo, Firestone escogi una
ruta diferente, pues opt por una campaa de publicidad en radio
y en medios electrnicos que comunic abierta y honestamente, y
lo ms importante, directamente al consumidor, su versin sobre
los hechos. Tambin reemplaz 13 millones de llantas, con lo cual
el problema se convirti en la reclamacin de llantas ms grande
en la historia de Estados Unidos. En el anuncio publicitario, que
se centr en el tema Hacer lo correcto, el presidente y CEO de
Bridgestone/Firestone, John Lampe, explic la posicin de la com-
paa y se mantuvo orgulloso, pues prometi a los consumidores
que Firestone asuma la responsabilidad plena de los accidentes.
Esta estrategia permiti a Firestone salir con la frente en alto de
una pesadilla de relaciones pblicas, pues convenci al pblico
de que haba dado los pasos apropiados para que ellos permanecie-
ran comprometidos con la marca, y a la vez, preserv la estructura
de la compaa entre la comunidad de inversionistas.
La estrategia de Firestone se bas en un conocimiento profun-
do de las preocupaciones, requerimientos y necesidades de sus
clientes. Me asombra observar cuntas compaas pierden la opor-
tunidad de llegar a sus clientes simplemente porque no escuchan.
De nuevo, aqu va mi consejo: trabaje artesanalmente su mensaje
y prubelo en el campo. No espere hasta que ocurra un evento ca-
tastrco con su producto. Empiece ahora. Relacionarse con los
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 33

Lleve la imagen namente perfeccionada de su marca direc-


tamente al consumidor. Nunca confe en nadie ms para di-
fundir su mensaje.

consumidores, entender cmo y qu piensan sobre su producto


le puede informar todo sobre ste y sus esfuerzos de marca. Otro
mandamiento: lo que importa es lo que el consumidor piensa.

POR QU COMPRAN LO QUE COMPRAN

Explorar las fuerzas que subyacen a las selecciones de los con-


sumidores es la clave para mantener su margen de competencia.
Su producto o servicio puede tener caractersticas variadas yin y
yang, pero si slo viene en un color, probablemente ha perdido su
mercado. Realmente nuestra investigacin ha demostrado que la
inuencia nmero uno de compra es el estilo, que incluye el color,
seguido estrechamente por el precio, el confort y el ajuste. Aunque
ello es comprensible en el caso de la ropa (vea la gura 2-1), hay
una nueva y excitante tendencia en implementos de cocina y de
menaje, telfonos celulares, iPod, otros objetos personales y elec-
trnica del hogar. Es bastante fcil manufacturar una computado-
ra en rojo manzana brillante, pero necesita estar seguro de crear
un mensaje claro para los consumidores, esto es, anunciar que su
producto viene en una variedad de colores fabulosos.
Comprarn los consumidores una lavadora y secadora nuevas
simplemente porque estn pintadas de color azul? Realmente no,
pero cuando pasa el tiempo y necesitan esos aparatos pueden selec-
cionar la marca Kenmore porque se ofrece en su color preferido. El
proceso es simbitico: insistir en una inuencia primaria tal como
el color le permite llegar a niveles emocionales del consumidor
34 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo nico que importa es lo que el cliente piensa.

FIGURA 2-1 Qu factores afectan la compra de ropa? Los nmeros indican


los porcentajes de consumidores afectados por cada factor. Los cuatro porcenta-
jes ms altos estn encerrados en crculo.

Estilo/color

Confort
Precio
Ajuste
Calidad
Reputacin de la marca

Fibra/tejido
Durabilidad
Recomendacin de alguien

Porcentaje

Fuente: NPD Fashionworld.

y crear una relacin que se ve como personal. Los consumidores


sienten que su marca en verdad entiende sus necesidades y deseos,
y creen que si su marca lo hace, probablemente usted fabrica pro-
ductos que entienden mejor todas sus necesidades. Ahora cuenta
con un cliente de por vida. Cuando explora e identica las tenden-
cias que inuyen sobre el comportamiento de compra, ha logrado
recabar informacin poderosa que debe utilizarse para dar forma
a sus productos, estrategias de mercadotecnia y relacin de largo
plazo con su mercado.

CONSEGUIR CONOCERLO

Es fcil decir que conoce a sus clientes y las tendencias que in-
uyen en lo que compran, pero tambin debe preguntarse, quin
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 35

es mi cliente? Pregunte a su equipo. Siga adelante. Tpicamente, la


respuesta que obtendr se basa en una visin demogrca: ingreso
medio a alto, maneja una minivan, lee uno o dos libros al ao, le
gusta el cine, trabaja como administrador, tiene 2.3 nios y 37.5
aos de edad. Bonito perl, cierto? Sabe cmo trabaja un perl,
pero, cmo puede ayudarle verdaderamente a llegar al interior de
la cabeza de su cliente, esto es, entrar en el interior de una per-
sona? Slo cuando consigue conocer la psique de sus clientes es
cuando puede aplicar las cinco Es. Est prevenido: No es por ah!
Los consumidores de hoy en da son mucho ms complejos que
antes. Primero, con frecuencia las compras se distribuyen a travs
de una gama muy amplia de productos, de modo que se puede se-
leccionar un estilo de vida (por ejemplo, una familia, una aventura
de amor). Segundo, la dinmica de hoy en da impone que los in-
dividuos deben perdurar en cada nivel, sea personal o relacionado
con el lugar de trabajo. Vivimos en un mundo de contradicciones,
y los profesionales necesitan incorporar esta caracterstica en sus
mensajes de producto. Si su marca puede comunicar este elemen-
to, probar a los consumidores que ella y su compaa se relacio-
nan con su complejo estilo de vida. Los consumidores tratan de
rodearse de marcas, gente y productos que entiendan el intrincado
mundo en que viven.
Los segmentos de consumidores del NPD Fashionworld inclu-
yen los siguientes:

Compradores no emperifollados
Compradores tome y vaya
Compradores con valor deportivo
Compradores sosticados clsicos
Compradores imitadores
Compradores de moda por menos dinero
Compradores de moda social
36 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por ejemplo, entre los compradores de ropa, NPD Fashionworld


identica siete tipos de clientes (vea la gura 2-2):

1. Los compradores no emperifollados se enfocan simplemente


en lo bsico. Ms preocupados por el confort y el precio
que por la moda y el estilo, compran principalmente en
tiendas de descuento y adquieren su ropa conbase en
el precio, no en la marca.
2. Los compradores tome y vaya son tpicamente activos, princi-
palmente de sexo masculino que no se preocupan por la
forma de vestir. Les disgusta comprar ropa, por lo cual
compran para reemplazar. No tienen claro un canal
preferido, pero compran en tiendas de descuento, en tiendas
especializadas en deportes y en cadenas nacionales.

FIGURA 2-2 Nivel de involucramiento con la moda por segmento del mercado.
Porcentaje de compradores dentro de cada segmento entre los clasicados (ene-
ro-marzo de 2003).

Fuente: NPD Fashionworld.


CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 37

Los consumidores y la vida que llevan son crecientemente com-


plejos.

3. Los compradores con valor deportivo son fsicamente activos


y por lo general dedican su tiempo a actividades al aire
libre tales como campamentos, deportes en equipo,
trabajos de taller y jardinera.
4. Los compradores sosticados clsicos son clientes de sexo
femenino con ingresos familiares altos. Ellas compran su
ropa con base en la calidad y el estilo, no en el precio,
y son ms propensas a comprar en tiendas de departamentos
especializadas en vestuario; adems, adquieren ms
marcas de estilo clsico que los otros segmentos.
5. Los imitadores son compradores menos seguros que buscan
marcas especcas cuando compran. Son ms propensos
a comprar una marca determinada que piensan que los
favorece. Gastan mucho en marcas populares; la moda
es importante para ellos, pero son ms propensos a ser
seguidores de las tendencias que de la moda.
6. Los compradores de moda por menos dinero son individuos
a los que les gusta comprar y probar la ltima moda pero
no desean gastar mucho dinero en vestuario de alta moda.
Para ellos el precio es ms importante que el nombre de
la marca, pero se visten para verse bien todo el tiempo.
7. Los compradores de moda social son jvenes, estudiantes
y profesionales que consideran la moda y el estilo una
prioridad. Desean estar con gente de gran estilo y gusto,
no se preocupan necesariamente por el precio y compran
en tiendas departamentales especializadas. Son activos en
muchos deportes y en actividades sociales.
38 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VALOR DE ENTRETENIMIENTO

Los automviles constituyen un escenario privilegiado para mirar


la manera de enviar su mensaje al nivel siguiente, no slo para
relacionarse con los consumidores sino para mantenerlos deseo-
sos de ms. Observ a varias familias que compraban automviles
nuevos en el local de un distribuidor. Cuando lleg el momento
de seleccionar el color y el modelo, se sorprender al saber cul
miembro de la familia esgrimi la autoridad. Cada vez ms los ni-
os se involucran en el proceso de tomar decisiones.
General Motors lo reconoci y comenz a ofrecer una minivan
con un paquete de Warner Brothers que incluye un reproductor
de DVD y otras caractersticas de entretenimiento para mantener
felices a los pasajeros menores. Y los pasajeros felices hacen felices
a los conductores. En su publicidad, GM incorpora el valor de en-
tretenimiento de sus productos en su mensaje publicitario.
El trabajo que desarroll en Chrysler antes de asociarme con
NPD se relaciona con esto. Este trabajo involucraba un producto
de ampliacin de marca para su divisin Jeep. Hicimos vestiduras
y accesorios que personicaban el estilo de vida del Jeep y lo vendi-
mos a los detallistas y en eventos especiales. Lo que aprend mien-
tras trabajaba con Chrysler fue que cuando la compaa analiz
las ventas de sus minivans, comenz a darse cuenta de que las mu-
jeres las usaban ms que los hombres. Con base en ello, Chrysler
redise sus minivans para hacerlas ms amigables con la familia
y menos comerciales e industriales. Cmo lo hicieron? Incluye-
ron mujeres en los equipos de diseo. sa fue su arma secreta:
Chrysler iba a revolucionar el mercado de minivans con mujeres
encargadas del diseo del producto. La clave de este esfuerzo fue

Los consumidores de hoy encuentran valor en estar entrete-


nidos. Las caractersticas de conveniencia, facilidad de uso y
multifacetismo son valores del entretenimiento.
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 39

la incorporacin de caractersticas adicionales tales como la facili-


dad de la instalacin de una tercera la de asientos y su abatimien-
to, la colocacin de puertas deslizables y puertas laterales mlti-
ples. El valor de entretenimiento incluye conveniencia, facilidad
de uso y satisfaccin de todo tipo de exigencias del estilo de vida.

PERO QU HACE USTED CUANDO...

Ha educado a sus equipos de producto, explorado la psique de


sus clientes y creado productos con caractersticas que los harn
regresar por nuevas ofertas. Pero ahora desea hacer crecer su base
de mercado, lo cual implica incursionar en el sector minorista, in-
cluido el autoservicio. sta es una tarea desaante cuando su meta
principal es hacer que su marca incida en la mente de los consu-
midores. La vastedad de tiendas como Wal-Mart, Target, Home
Depot y Kmart trabajan contra la visibilidad de su mensaje de pro-
ducto, y sin ese mensaje para guiarlos, los consumidores vuelan
verdaderamente a solas.
Mientras estaba en una lial de Home Depot observ a una
compradora de cuarenta y tantos que compraba un grifo para co-
cina. Ella prob algunas muestras haciendo girar las manijas y mo-
viendo los grifos como si esperara que de ellas saliera agua. Repiti
sus movimientos durante casi cuatro minutos. Probaba ste y aqul
pero regresaba una y otra vez a un modelo en particular. Luego
mir el precio, comprob que el inventario estaba en la seccin F
de un casillero y encontr el producto rpidamente. Sujetando el
grifo contra su pecho, camin orgullosamente hasta el mostrador
de salida, utiliz la salida de autopago, deposit el importe y se
retir.
La experiencia completa le tom 12 minutos. Excelente, ver-
dad? No tanto. Aunque en el proceso emple solamente 12 minu-
tos y fue una experiencia relativamente libre de dicultades, haba
un problema, el cual le mencion en el estacionamiento. Despus
40 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de que me present y le expliqu lo que hago y le comprob que no


era un cazador de puestos, le pregunt si tena alguna idea sobre
la llave especial que iba a necesitar para sacar la tuerca del grifo
viejo. Ella me mir, perpleja. Le expliqu que necesitara remover
el grifo viejo para instalar el nuevo y que tendra suerte si la llave
de su nueva compra sera la correcta para el grifo viejo. Tambin
le pregunt si saba el tamao de los dispositivos de conexin del
agua, si eran de media pulgada o de tres cuartos de pulgada. Ella
no tena la menor idea. Le explique por qu esos detalles eran im-
portantes. Luego le pregunt qu tipo de fregadero tena y si era de
montaje superior o debajo del mostrador. No estaba segura, pero
despus de un breve anlisis pareci que era de montaje superior.
Le expliqu que necesitaba masilla para volver a aplicarla debajo
del montaje superior que asentara en la contraparte con el n de
evitar que el agua escurriera del fregadero y goteara en el gabinete.
Ella no tena idea de lo que trataba de explicarle. En ese punto
le suger que regresara a la tienda y que buscara a un empleado
de ventas para que la asistiera sobre cmo mejorar el grifo de su
cocina. Hasta el da de hoy he recibido correos electrnicos de
ella agradecindome por salvar su matrimonio. Me explic que si
hubiera tratado de cambiar el grifo y su esposo se hubiera ente-
radoque ella compr los elementos equivocados, que necesitaban
herramientas de las que carecan o hubiera tenido una fuga debajo
del fregadero, ella nunca habra podido superarlo.

El autoservicio es una transaccin entre la comodidad y los be-


necios de la relacin de ventas.

Aunque el autoservicio es bueno hasta cierto grado, perdemos


toda relacin con el consumidor. Qu hubiera pasado si esta mu-
jer lleva el grifo a casa sin el benecio de mis instrucciones? Hu-
biera tenido que hacer varios viajes de regreso a la tienda y no hay
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 41

duda de que su frustracin habra crecido con el proceso, tanto


que la habra persuadido de parar la compra ah. La pregunta ms
importante es: qu aprendi la tienda de la decisin de compra
inicial de esta cliente? Slo el estilo o el modelo que ella seleccio-
n. En esta situacin no hay comunicacin con los consumidores
para saber lo que quieren pero no podran encontrar. Cmo le
ayuda este relato a disear productos y a crear promociones que
hablen a su audiencia central?
sta no es una manera saludable de maximizar el negocio. En
este caso tampoco hay nada que agregar a la venta. Aunque el au-
toservicio es algo que quieren los consumidores porque desean sa-
lir ms rpido y no estar presionados por el personal de ventas, es
importante reconocer que el mundo de hgalo-usted-mismo tiene
sus desventajas, particularmente para los fabricantes.
Adems de que se pierde su mensaje dentro de la tienda, otro
problema del autoservicio es que no hay oportunidad de descubrir
las tendencias emergentes o explorar los programas de compra. Si
los consumidores entran a la tienda, compran y salen sin hablar a
un solo ser humano, cmo probarn las tiendas y los fabricantes
el deseo de comprar sus marcas o productos? Los datos que pro-
porcionan los puntos de venta de una tienda son de gran impor-
tancia para saber lo que se vendi, pero qu le dicen sobre lo que
no se vendi? Nada. Por lo tanto, qu debe hacer un fabricante o
un detallista? Aprender cmo comunicarse con el consumidor por
medio del personal de ventas o investigar por retroalimentacin
directa.
Asociarse con Sears le permiti a Kmart diferenciarse de otras
dos tiendas de descuento superiores: Wal-Mart y Target. Ahora
Kmart puede vender sus populares marcas de etiqueta privada, tales
como Martha Stewart Everyday, Joe Boxer y Jaclyn Smith, en cen-
tros comerciales de compra tradicionales que albergan las tiendas
departamentales de Sears. Este bien inmueble adicional represen-
ta una enorme oportunidad para Kmart, puesto que ms de 52% de
los clientes que compran en centros comerciales tambin compran
en tiendas de descuento. Cuando las marcas de Kmart se ponen en
42 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

los pasillos de Sears, una nueva cosecha de clientes que en el pasa-


do evitaban hacer un viaje exclusivo a Kmart estarn expuestos a la
mercanca. Ahora el cliente de cuello azul tpico estar en contacto
con las marcas de mayor escala de Sears, tales como Lands End.

CONSIGUI LECHE?

Me gustara compartir un ejemplo interesante que subraya la im-


portancia crtica de relacionarse con el consumidor y que demues-
tra el grado hasta el que puede hacerse una relacin. En este caso
no fue simplemente una compaa que perdi su oportunidad de
alcanzar su mercado base, fue una industria completa.
El negocio de las pantimedias ha declinado durante nueve aos
consecutivos. En parte ello se debe al surgimiento del negocio del
vestido casual y a una tendencia general entre las mujeres que las
incita a abandonar denitivamente las pantimedias. Peor todava
la tendencia se ha acelerado gracias a los propios detallistas que
venden el producto. Al observar la declinacin de las ventas, de-
cidieron que deberan reducir la cantidad de producto y trasladar
el espacio del piso dedicado a las pantimedias a otro lugar en la
tienda. Sin embargo, dieron un paso en falso cuando eliminaron
la variedad de colores y estilos que exhiban. Aunque las mujeres
adultas jvenes no compran tantas pantimedias como lo hace el
mercado de las adultas, adquieren pantimedias de colores y con
diseos novedosos. Durante los ltimos ocho aos los detallistas
restringieron an ms las posibilidades de las consumidoras jve-
nes de pensar en pantimedias conforme llegaban a sus aos de ca-
rrera. As, la industria perdi su oportunidad de cultivar una nueva
generacin de usuarias a medida que llegaban a la edad en que
podran pensar sobre el producto. Los fabricantes no cambiaron la
dinmica y el negocio continu en descenso de 5 a 10% cada ao.
La aceleracin del declive de la industria de las pantimedias
fue provocado por la introduccin de productos mejorados de las
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 43

compaas especializadas en el cuidado de la piel, tales como Jer-


gens, que comenzaron a comercializar productos que prometan
lograr el brillo de la piel que daban las pantimedias con el con-
fort de las piernas desnudas. Tambin ofrecan productos que en
adelante competiran con los benecios de las pantimedias, tales
como agentes armantes y correctores del tono de la piel.
Ante este panorama, cmo respondi la industria de las pan-
timedias? Virtualmente no hizo nada. Slo una persona intent
mantenerse de pie en la industria de la calcetera. El presidente
de la Hosiery Association se embarc en una misin para forzar
a Jergens a retirar las palabras panty hose [pantimedias] de sus
campaas publicitarias. Aunque tuvo xito en ese esfuerzo, fue
realmente suciente? Cuando pregunt a varios fabricantes qu
pensaban hacer ante esta situacin, respondieron que no conta-
ban con los recursos para enfrentar el problema. El negocio de las
pantimedias debera haber tomado una leccin de la Dairy Asso-
ciation.
Casi todo mundo ha visto la campaa increblemente popular
Got Milk? La mayora de nosotros podramos pensar que fue un
esfuerzo muy exitoso debido al nivel de conciencia que logr, pero
realmente, ayud a vender ms leche? Realmente no. Las ventas
de leche no se incrementaron durante la campaa. Sin embargo,
la industria mantuvo su parte del mercado, y eso fue un logro real
ante la competencia creciente de la popularidad de las bebidas
carbonatadas, una de las categoras de crecimiento ms rpido en
la industria de alimentos, as como de los ts con sabor, aguas
embotelladas y otras bebidas suaves. La exposicin que logr esa
campaa muy bien ejecutada y con gran estilo protegi la base de
consumidores actuales de la industria y evit declinaciones brus-
cas. As, si el crecimiento de las ventas es el nico parmetro que
usted utiliza para medir el xito, pinselo otra vez. Utilizando la
campaa Got Milk?, la Dairy Association pudo efectivamente,
por medio de un gran gasto, proteger su espacio. Apuesto que ellos
le dirn que vali la pena cada centavo.
Qu est haciendo para proteger su espacio? Qu est haciendo
44 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

para educar a los consumidores sobre los benecios de su pro-


ducto? Qu est haciendo su industria o negocio para apoyar el
crecimiento o el espacio que tiene actualmente?

NO DOY UN CENTAVO POR MI REPUTACIN

Una vez que su mensaje de marca ha sido odo fuerte y claro por
los clientes, es crtico recuperar ese mensaje con una reputacin
estelar. Vivimos en un mundo donde la opinin del consumidor
puede ser compartida con las masas por medio de blogs y otros ca-
nales de comunicacin oral. Esta realidad requiere que mire cmo
comercializar su producto o marca debido a que esos medios pe-
netran ms profundamente que las imgenes que piensa que sus
clientes quieren ver, tanto por el reforzamiento de la reputacin de
su marca como por la incidencia en las aspiraciones y los compor-
tamientos de su audiencia.

Yo mido el xito por la capacidad de comunicar su mensaje. El


xito es ese algo de ganar, conquistar y proteger.

Comunicar la imagen de su marca todava es clave y proba-


blemente sea ms importante para los adolescentes consumidores
hasta un punto, pero las campaas de mercadotecnia y publicidad
an necesitan explorar a fondo y reejar los atributos ms
apreciados por los clientes de la marca. Es esencial que los admi-
nistradores piensen nuevamente cmo se comunica la integridad
de su marca: si por testimonios reales de los clientes, aprobacin
de celebridades o asociaciones con marcas que tienen los mismos
intereses. No venda a los consumidores con imgenes supercia-
les; por el contrario, explore los atributos que manejan su compor-
tamiento y los educan sobre cmo su marca cumple sus metas y
aspiraciones. Veamos ms de cerca cmo se logra este objetivo.
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 45

UNA IMAGEN VALE MS QUE MIL PALABRAS

Todos los das estamos expuestos a miles de imgenes que llegan a


la raz de nuestro subconsciente o se olvidan inmediatamente. La
mayora de nosotros puede recordar slo un puado de imgenes
publicitarias que vemos en un da en particular. La publicidad, sea
impresa o transmitida por algn medio electrnico, es una estra-
tegia para comunicar la existencia de una marca y establecer el
mensaje y la reputacin de ella. No sera lgico asegurar que las
imgenes asociadas con su marca son nicas y diferencian sus pro-
ductos y servicios de los que ofrece la competencia?
Por esta razn me asombro constantemente por el bombardeo
de anuncios de las compaas competidoras que persiguen el mis-
mo n, pues ofrecen algo seductor que mirar que no reeja el men-
saje de marca, es decir, que no tiene nada que ver con el producto
que estn vendiendo. Primero comenc a notar este fenmeno en
la industria de los perfumes. Un anuncio de una fragancia popular
presentaba a una modelo joven tendida en la playa, donde el agua
lama su blusa blanca, pegada en forma suelta sobre su traje de
bao, lo que la haca transparente.

Las imgenes de la publicidad slo son valiosas si diferencian


su marca de las de la competencia e inciden en la conciencia y
en las necesidades inconscientes de sus clientes.

Me pregunto qu tena que ver esa imagen con la fragancia. Das


ms tarde vi el anuncio de un competidor que mostraba casi la
misma imagen. Tuve que volver a mirar para asegurarme de que no
se trataba de la misma marca. Ahora no recuerdo ninguna de las
marcas, de modo que usted puede ver cun ecaz era esa estrate-
gia de mercadotecnia.
46 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Esto no fue una aberracin aislada; contina sucediendo una y


otra vez en diversas industrias. Puede abrir casi cualquier revista
de modas y ver anuncios que contienen los mismos errores, con
imgenes completamente desconectadas del consumidor que son
utilizadas por competidores directos. No s usted, pero si yo gasto
mucho dinero en una campaa de anuncios, querra obtener al-
guna forma de reconocimiento de la marca. No espero que todos
recuerden cada publicidad que vean, pero supongo que los consu-
midores pueden retener algunos anuncios que ven y relacionarlos
con el producto, especialmente cuando es mi producto y mi presu-
puesto de publicidad.
Cmo es posible que los consumidores identiquen los anun-
cios y retengan el nombre de la marca o el producto cuando las
imgenes utilizadas son tan similares? Sin embargo, la cuestin
ms importante es determinar qu sabemos sobre las motivaciones
de aspiracin de los consumidores, y cmo van a relacionarse con
ese producto si las marcas no comunican sus benecios. No estoy
sugiriendo que los anuncios deban evitar el uso de las imgenes.
Lo que quiero decir es que un anuncio debe tener personalidad
propia y comunicar la esencia de la marca a travs de sus imge-
nes, es decir, que esas imgenes representen un enunciado que
dar una identidad inmediata al consumidor. Este abuso de publi-
cidad con imgenes no es privativo de la industria de fragancias; se
encuentra en diversos sectores de negocios, anuncios de hoteles,
ropa deportiva, renta de automviles y muchos otros productos y
servicios.
Las marcas necesitan relacionarse con los consumidores y edu-
carlos sobre las razones por las cuales deben invertir en un pro-
ducto o servicio en particular. Las campaas de anuncios que se
relacionan con las emociones del consumidor son un comienzo,
pero esa relacin debe ser autntica, lo que signica que se debe
cumplir lo que se promete. Y las marcas deben poder separarse por
s solas de la competencia.
La Dairy Association con su campaa Got Milk?, Geico, Ralph
Lauren y Calvin Klein son ejemplos de compaas que establecieron
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 47

una imagen de sus marcas y transmitieron un mensaje congruente


y claro a los consumidores.

UTILICE LOS MEDIOS PARA CONTAR SU HISTORIA

El mundo de los medios est reventando sus costuras, pues cada


da aparecen ms canales de cable, nuevos programas, revistas, pe-
ridicos, boletines de prensa y publicaciones en lnea. Y los medios
estn hambrientos de cualquier cosa nueva que despierte el inters
de sus espectadores. Sabemos que la mayora de los consumidores
tienen escaso tiempo y poco acceso a los medios para aprender
sobre productos, servicios y tcnicas nuevos. Reciben informacio-
nes comerciales y otra programacin pagada, como investigaciones
Google o Ask Jeeves; leen artculos y concentran su atencin en
los programas de noticias nacionales y por cable, para encontrar
el producto o servicio correcto para comprar o invertir segn sus
necesidades e intereses: Con $100 haga una fortuna con Forex, o
pierda 85 libras en 10 meses como esos buenos amigos.

Las marcas necesitan educar a los consumidores en qu pro-


ducto o servicio deben invertir.

George Foreman logr una nueva vida en una industria con su


lnea de parrillas para interiores. El producto se introdujo por me-
dio de un comercial que captur la atencin de los espectadores,
pues el centro era una celebridad cuyo medio de vida se basaba en
ser un peso pesado que haba encontrado su manera de estar
en forma y saludable. Kitchen Audit, de NPD, rastre las parrillas
para interiores en los hogares de Estados Unidos y encontr que
con su introduccin, el porcentaje de parrillas para interiores pas
de 11% en 1993 a cerca de 40% en 2002.
48 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo que trato de decirle es que utilice los medios para introducir


su marca y su mensaje. Como el caso de la parrilla de George Fore-
man, existen incontables ejemplos de estrategias de mercadotecnia
bien ejecutadas que relacionan un producto que llama tremenda-
mente la atencin de los consumidores con las imgenes correctas,
y luego utilizan los medios para maximizar su exposicin.
La limpieza del hogar es una tarea que a la mayora de la gente
no le gusta hacer. Procter & Gamble, que conoce una cosa o dos
sobre el tema, introdujo un gran producto que dio pie a la idea de
que los consumidores podran reducir el tiempo que emplean en
esa tarea. Lanz el Swiffer, una servilleta de papel desechable que
recoge el polvo y que provoca la sensacin de que limpiarlo es ms
fcil. Cuando se acopl este simple mensaje con una adaptacin
de la cancin Whip It por Devo en los anuncios de televisin, el
producto tuvo un gran xito. Y si los consumidores podanmejorar
sus estilos de vida empleando menos tiempo en la limpieza del pol-
vo, lgicamente tambin podan emplear menos tiempo en el fre-
gado y lavado de pisos. Con base en este razonamiento, la empresa
lanz Swiffer Wet y Swiffer WetJet, extensiones del producto que
llamaron la atencin con los mismos mensajes de mejora; ambas
fueron xitos enormes de P&G.

Utilice los medios para reforzar su imagen de marca y propagar


su mensaje.

Estamos en presencia de una nueva dimensin de la publicidad


y mercadotecnia de un producto. Swiffer se dirige a los elementos
centrales de cualquiera que limpie o proporcione los productos y
que los use para limpieza. La voluntad del consumidor para em-
plear este producto se multiplica por el nmero de personas que
no slo relacionan el mensaje de mercadotecnia sino que lo trans-
miten verbalmente. A la gente le gusta contarme cunto adoran su
CAPTULO 2 ES USTED BOGO? 49

Swiffer. Las personas se emocionan cuando les demuestro o sealo


los nuevos productos que ha lanzado Swiffer. Hay algo que sucede
aqu que es bastante claro y que ciertamente vale la pena que sea
estudiado por cualquier marca o detallista. Seguro, sera bueno
tener un producto que est tan relacionado con las emociones de
los consumidores, pero, pensara en tener esta clase de relacin
emocional con un producto de limpieza que todava requiere que
usted limpie? Ahora bien, si el mercado de productos de limpieza
puede hacerlo, tambin puede hacerlo su mercado.
Otro gran ejemplo de relacin con el consumidor es el rastri-
llo Trac II Plus de Gillette. La aceptacin de este producto fue
asombrosa. El Trac II Plus inclua la utilizacin de dos hojas, a la
vez que los anuncios comerciales demostraron la capacidad de la
segunda hoja para atrapar el vello antes de que se contrajera. Lo
que pierde la primera hoja, la segunda lo atrapa. Suena bien y
promete una rasurada ms al ras y confortable. Ahora agregue la
tira lubricante en el punto de contacto con la piel en un cartucho
que encierra las hojas y usted obtiene una rasurada ms suave y
cmoda. Otros copiaron a Gillette y desarrollaron sus propio siste-
ma de hojas dobles. Gillette par ah? No, introdujo la Mach 3 y
luego la Mach 3 Turbo y luego la M3 Power. La Mach 3 se jactaba
de que tres cabezas son mejor que dos. Y la M3 Power incluy
un pequeo vibrador para que la rasurada fuera an ms al ras y
una experiencia graticante. Habr una Mach 4 o Mach 5 en el
futuro? Quin sabe...! Pero con la unin reciente de Gillette con
Procter & Gamble podemos estar seguros de que seguirn encon-
trando la manera de elevar la experiencia de rasurar y comunicar al
consumidor las caractersticas de su producto de manera muy e-
caz. Educar. Elevar. Lo que sucede es que la innovacin por s sola
ya no es suciente para que un producto se venda. La educacin
a travs de la mercadotecnia es la que sostiene el mensaje, y es lo
que seduce a los consumidores para comprar los productos.
Cualquiera que pueda ser su marca o producto, lo importante
es no hacerla BOGO. Si usted emplea el tiempo necesario para
explorar lo que quieren sus clientes y desarrolla su producto para
50 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

satisfacer sus necesidades, casi ha llegado. Si luego educa a los con-


sumidores sobre lo que su producto puede hacer por ellos cmo
puede mejorarlos de alguna manera, probablemente tendr el
xito en sus manos. Su mensaje, as como su producto y su marca,
son su responsabilidad. Entienda los trminos que signican algo
para su cliente, utilcelos y vea qu pasa cuando lo hace.
C A P T U L O

3
FINALMENTE LOGRAMOS
UNA REBANADA DEL PASTEL

C
uando me encuentro con profesionales de marke-
ting y administradores de diversas industrias, en ge-
neral insisten en que las marcas que ellos venden se
pueden agrupar en tres categoras: de etiqueta pri-
vada, de diseador y de marcas nacionales (vea la
gura 3-1). Estos tres segmentos son una convencin pasada de
moda de la industria de ventas, y si cree que son los nicos tipos de
marcas en las que los consumidores estn interesados, est en pro-
blemas. Cuando pido a los consumidores que describan los tipos
de marcas a las que son leales, ellos miran los productos a travs
de las seis categoras que se presentan en la gura 3-2.
Con mayor frecuencia las necesidades, los requerimientos y los
deseos de los consumidores han adquirido caractersticas polifac-
ticas; comenzamos a enfrentarnos a una expansin de categoras de
las marcas. El diseador tradicional, los segmentos de marca na-
cionales y privados han generado tres nuevas categoras: marcas
privadas, con licencia y de entretenimiento.
El mayor perfeccionamiento de las caractersticas de su marca
y el conocimiento de la complejidad de su categora particular son
51
52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-1 Perl de mezcla de marcas de la manera tradicional en que se ven


las marcas de productos.

$ISEADOR

%TIQUETA
PRIVADA

-ARCAS
NACIONALES

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

esenciales para mantener el perl de cambio de los consumidores


que van tras alguna nueva experiencia. Durante el proceso de deci-
dir qu comprar y cmo comprarlo, es obvio que los consumidores
tratan de encontrar oportunidades para mejorar sus estilos de vida.
Esta tendencia inuye sobre la manera en que los negocios con-
ciben y crean nuevas ofertas, los medios por los que se comunica
una marca de modo que los consumidores centrales no la ignoren
mientras se seduce a un nuevo conjunto de intereses de la audien-
cia y los mtodos por los cuales se distribuye y vende una oferta. El
problema que se plantea aqu es que la manera en que los indivi-
duos creen mejorarse ellos mismos es inescrutable. Cmo deter-
mina las motivaciones de aspiracin de sus consumidores e iden-
tica los elementos que satisfacen este comportamiento? Ahora
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 53

FIGURA 3-2 El nuevo perl de mezcla de marcas.

$ISEADO
- AR
CAP
R

R
IVAD
A
-ARCAS
%TIQUETAPRIVADA NACIONALES

%NTRE
0RODUCTO
CON
TENIM

LICENCIA
IENTO

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

mismo el mundo del entretenimiento sufre una gran inestabilidad


en relacin con la lealtad a las marcas y las decisiones de compra.
Examinaremos esta tendencia ms adelante en este captulo.

SOMOS HASTA SEIS

Veamos las categoras tradicionales de marcas: etiqueta privada,


diseador y marcas nacionales.
La categora etiqueta privada describe marcas genricas con
productos vendidos en empaques no descriptivos: caja en blanco,
envoltura caf o empaque con el logotipo de la tienda. Esta cate-
gora ha sido reemplazada casi completamente por marcas priva-
das, una rama que acreditada por su xito en tiendas de descuento
tales como Target, Wal-Mart y Kmart, as como fabricantes que
54 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

incluyen a Kenmore, la cual fabrica Whirlpool para Sears, y Crafts-


man Tools, que fabrica y vende Sears. Analizaremos las marcas pri-
vadas con mayor detalle en la seccin siguiente.
La categora diseador se dene por s misma: piense en Calvin
Klein, Elizabeth Arden y su Red Door, y Jaguar. Lo nuevo aqu es
la manera en que el modelo del diseador ha sido afectado por el
fenmeno del justo medio, tema que cubrir con mayor detalle en
el captulo 5. Brevemente, las marcas de nivel alto son buscadas
por los consumidores de todos los niveles de ingreso. Esto ha dado
a las tiendas de descuento la oportunidad de invertir en marcas
privadas, as como en otras marcas con licencia y de entreteni-
miento. Aunque todava existe la categora diseador en su forma
tradicional, ello ha ayudado a generar las nuevas categoras que se
analizan ms adelante.
Las marcas nacionales continan haciendo hincapi en el va-
lor y la calidad. Tienen precios ms razonables que las marcas de
diseador y tanto la calidad del producto como la experiencia del
minorista son mejores que las de marcas de precio ms bajo. El
desafo que enfrentan las marcas nacionales y los negocios que las
venden es la dinmica del mercado cambiante que las est acaban-
do. En los captulos siguientes aprender sobre las tendencias del
mercado emergente, tales como el justo medio, la segmentacin
del estilo de vida y el Sea of Sameness (mar de semejanza), que
dicultan (aunque no hacen imposible) la competencia de las mar-
cas nacionales. Levi-Strauss encontr una manera de diferenciarse
de las marcas del sector medio y competir con las de diseador.
La vieja compaa centenaria desarroll un producto de nivel
alto para el mercado de nivel bajo mediante el lanzamiento de una
marca Levi Signature que atrajo la mirada de los consumidores para
mejorar sus compras de jeans. En esencia, la empresa perfeccion
sus productos y el mensaje de marca para atraer a integrantes
del mercado de nivel bajo (la clientela central de Wal-Mart)
con ofertas de alto mercado. Levi-Strauss entendi la dinmica
dominante entre los consumidores que haba propulsado a Target
al xito: la percepcin de inuencia es crtica para el consumidor,
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 55

que ahora cuenta este elemento como parte de la ecuacin de


valor de una oferta o marca. (Aprender ms sobre la ecuacin
de valor en el captulo siguiente.) Alcanzar este nivel de realizacin y
redenir los aspectos centrales de su negocio y lnea de producto
no fue un proceso fcil, puesto que Levi sufri en demasa cuando
dio varios pasos en falso, tales como los comerciales funny leg
y otras campaas publicitarias fuera de enfoque. No obstante,
cuando entendi los deseos ocultos de su mercado y los clientes se
volvieron ms conscientes de esta tendencia de comportamiento,
el plan de la compaa alcanz sus objetivos.

LAS RAMIFICACIONES

En esta seccin observaremos las categoras de marca que han


resultado de los cambios en el comportamiento de los clientes, la
dinmica del mercado y el panorama al por menor.
Las marcas privadas crecieron de la categora de etiqueta pri-
vada; el trmino se reere a la creacin de un nombre de marca
alrededor de un producto genrico. Este mtodo ofrece el encanto
de la etiqueta de diseador a precio de ganga. El crecimiento prin-
cipal de Target se sita en esta categora, con ventas de descuento
tanto de las marcas de diseador como en algunos casos marcas de
diseador cticias. Las marcas cticias son fabricadas por diversas
personas y en diferentes lugares. Haagen-Dazs, por ejemplo, no
es un lugar, no es una persona, o aun una cosa, pero, eso hace
cambiar mi percepcin del helado? En todos mis aos todava no
he dicho no a una cucharada. Pero en el otro lado de la ecuacin,
los consumidores perciben un valor ms alto debido a su nombre
extico? Apueste a que lo hacen. La gura 3-3 muestra el perl de
mezcla de etiqueta privada.
JC Penny ha hecho una tarea extraordinaria al promover sus
propias marcas, particularmente Stafford, ropa para hombre de
etiqueta privada que se ha convertido en una marca privada para el
56 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-3 Perl de mezcla de etiqueta privada.















 
0ROYECTADO

 0ROYECTADO


 


   

Fuente: NPD Fashionworld Consumer.

detallista. La empresa comercializa esta marca como si fuera cual-


quier otra marca nacional que venden sus tiendas, y Stafford ha
crecido hasta llegar a ser una marca que los consumidores valoran
muy alto por conocimiento y todava ms por calidad y comodidad.
JC Penny tiene gran orgullo de vender un producto mejor-de-lo-
esperado al que el consumidor se ver inclinado a ser leal y pasar
la voz. La manera en que se presenta la marca es similar a la de
una marca de diseador o una nacional. No est diseada para ser
de bajo precio sino para tener un valor ms grande. Y JC Penny
la distribuye con esa intencin. La marca Stafford se cataloga
entre las cuatro marcas sobresalientes que tienen alta lealtad de
los consumidores y que stos siempre intentan comprar. Como se
mencion anteriormente, Target tiene programas de etiqueta pri-
vada orientados hacia los diseadores, pero los consumidores no
los perciben como productos de etiqueta privada. Ven marcas tales
como el vestuario atltico C9 de Champion and Danskin, ambos
confeccionados como marcas privadas de diseador para Target. Y
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 57

estas marcas de propietario son simplemente eso: marcas privadas.


Tienen la vista y el tacto de otras marcas nacionales pero son pro-
ductos diseados y comercializados para un detallista especco.
Este mtodo se extiende a todos los tipos de productos para el
consumidor, desde moda hasta equipos de deporte e incluso elec-
trnica.
Uno de mis ejemplos favoritos de marcas privadas y el xito que
provoca construir una oferta de un producto de etiqueta privada
es Kenmore. Recuerdo un verano en el que trabaj en un centro
de servicio de lavandera. Aprend de primera mano que Whirlpool
fabricaba las lavadoras para Sears con la etiqueta Kenmore. No
poda creerlo. Aprend que esas mquinas eran tan similares que
econmicamente no era rentable comprar una marca de nombre;
lo que realmente convena era comprar la marca Kenmore me-
nos cara. Desde entonces las cosas han cambiado de algn modo,
puesto que las etiquetas y las marcas privadas se compran de ma-
nera directa en otras tiendas.
Uno de mis descubrimientos ms asombrosos sucedi cuando
quise visitar la fbrica de pelotas de golf Titleist. Yo miraba la lnea
de produccin y pregunt por qu las pelotas que salan de las
mquinas y se llevaban a la estacin de marcado el punto donde
graban el nombre y el nmero de la pelota no se separaban de
las que ostentaban el logo XXX. Para quienes no juegan golf, hay
pelotas de golf que se pueden comprar y que llevan estampadas
XXX arriba de la marca de la pelota. Se supone que, de alguna ma-
nera, esta marca indica que las pelotas de golf se usan o no como
estndar.
Cuando le pregunt al supervisor de produccin cmo diferen-
ciaban las pelotas de primera calidad de las marcadas con XXX, dijo
que no haba diferencia. Ellos reciban una orden por las XXX y no
tenan tiempo suciente para jarse en esos detalles, de modo
que simplemente las impriman de esa manera y las enviaban a las
tiendas en paquetes con bolsas de plstico claro en lugar de cajas
de fantasa con cuatro mangas y tres pelotas de golf en cada bolsa.
Cuando regresaba a casa de ese viaje comprend que las pelotas de
58 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

golf que haba comprado hasta ese momento no eran distintas de


las que costaban casi la mitad. Tambin me di cuenta de que no
importaba qu bolas eran, XXX o no, golpearlas recto era una de
las cosas ms difciles de hacer.
Por lo tanto, no piense que todas las pelotas de golf XXX son
de la mejor calidad. Esto ocurre slo cuando ellos no tienen una
gran provisin de otras legtimas para embarcar. Tambin pregunt
sobre eso. Me informaron que la demanda de pelotas de golf con
descuento excede con mucho el suministro de bolas de golf man-
chadas, por lo cual las probabilidades a nuestro favor de adquirir
bolas de primera calidad a precios de descuento son bastante altas.
Adems, piensa usted realmente que la mayora de las personas
reconoceran una pelota de golf ligeramente defectuosa?
Las marcas privadas mantienen an su estatus de categora
fuerte, pero eso requiere un compromiso ms signicativo de par-
te de la rma. Son marcas de nivel alto que representan iniciativas
de negocios con recursos intensivos. La empresa debe ser comple-
tamente duea de la marca y comprometerse para asegurar que
el mensaje de sta, las ofertas del producto, los mtodos de mer-
cadotecnia y el circuito de distribucin estn en el ms alto nivel
de ecacia. Ms importante an, la marca privada debe reejar
absolutamente los atributos centrales y mantener la imagen del
negocio principal.
El producto con licencia, junto con las marcas de entreteni-
miento, representa el cambio ms signicativo en el pensamiento

La marca es lo que hace que el consumidor se asocie con el


producto. La marca da al producto personalidad e imagen y,
an ms importante, da al consumidor algo que compartir con
otros.

de marca. Debido a que emerge de la rebanada de pastel de la


marca nacional, el producto con licencia no es el mismo que el
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 59

producto de marca que proviene del fabricante original con logoti-


pos (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste) agregados. Los negocios
inteligentes se alinean con compaas que cuentan con una marca
existente o, ms importante an, una identidad de marca reco-
nocible, y compran una licencia para utilizar sus logotipos. Las
asociaciones de deportes tales como la Major League Baseball y
la National Basketball Association son ejemplos de negocios u or-
ganizaciones con marca que licencian sus imgenes. Lo que hay
de nuevo en esta tendencia es la manera en que se relacionan en
forma creciente con la llamada industria del entretenimiento
en todas sus distintas formas.
El comportamiento de los consumidores es afectado, conscien-
te o inconscientemente, por lo que ven en la calle, en las pelculas
y en la televisin, en el teatro y a travs de decenas de miles de
canales de entretenimiento. West Coast Customs comenz a des-
tacarse en el programa de MTV Pimp My Ride, una copia del
espectculo para jvenes de 18 a 22 aos con automviles que
necesitaban mejoras considerables. La cochera es el primer centro
de cambio de estilo de automviles en California y fue un secreto
slo conocido por las estrellas ms prominentes del hip-hop. El es-
pectculo, auspiciado por la estrella del hip-hop Xzibit, foment el
valor de exposicin y entretenimiento de West Coast Customs. De-
vino una bonanza con licencia, desde camisetas y patinetas hasta
modelos de carros que despliegan el logotipo West Coast Customs
que se produce. Con 72 millones de espectadores y creciendo, ha-
ber otorgado la licencia de este visible y poderoso logo, fue una
divisin inteligente.
La electrnica tambin ha sacado provecho de esta frmula
probada, licenciando las imgenes de las guras deportivas, de
artistas y actores invitados para utilizarlas en juegos de video y
usando sus imgenes como marcas para vender sus productos. Los
juegos en la lnea Def Jam son un ejemplo particularmente bueno
de esta estrategia, que utiliza el nombre de este popular personaje
y el logotipo junto con las imgenes de sus artistas para crear el
inters del mercado. Puede adivinar cuntos contratos con licencia
60 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

involucran los trabajos de la ltima pelcula de Star Wars, La


venganza de los Sith? Hay 400 en ms de 30 pases que se relacionan
con cientos de productos. A travs de los aos usted ha adquirido
hamburguesas, llaveros, juguetes, videojuegos y camisetas, pero
la lista crece y crece. Desde su edicin original en 1977, la
mercanca de Star Wars ha alcanzado alrededor de $9 mil millones
en ventas al por menor, casi tres veces las ventas combinadas
por correo que alcanzaron $3.4 mil millones. Se espera que los
contratos de licencia de La venganza de los Sith lograrn otros $1.5
mil millones. (Vea http://news.yahoo.com/s/nm/20050518/lm_
nm/starwars_merchandise_dc_2.)
Relacionada con la licencia est la creacin de marcas de en-
tretenimiento. El apetito insaciable de los consumidores por todas
las cosas famosas ha sido un factor signicativo en el desarrollo de
los negocios, los mensajes de marcas y las estrategias de mercado-
tecnia. Paris Hilton tiene su propia lnea de ropa; Jessica Simpson,
cosmticos; Path Farm y Russell Simmons, msica y modas. Daisy
Fuentes est en Khols; Jaclyn Smith est en Kmart; Shaquille
ONeal tiene varias lneas; los gemelos Olsen estn en Wal-Mart, y
Ty Pennington trabaja para Sears Home.
Consideremos un momento a Jennifer Lopez: ella es una marca
de dimensiones mltiples. JLo se puede vender ella misma como
una actriz , una cantante, una modelo, una fragancia y una lnea
de vestuario. Pero cualquier producto que ella comercialice tiene
el poder de la celebridad que lo hace todo sobre un estilo de vida,
no simplemente como un producto.
Este producto basado en una celebridad atrae a un consumi-
dor integrado que sigue e identica un estilo de vida. Conforme
esta tendencia contina, puede crear un retroceso si estas marcas
no ponen atencin en su propia integridad. En muchos casos, las
marcas de celebridad estn usurpando el espacio de diseador y el
consumidor quiere apoyar esta tendencia, pero slo si la celebridad
mantiene el perl adecuado y el producto su dignidad. Las guras
3-4 y 3-5 indican el incremento en ventas de juguetes y juegos de
video, con licencia y sin ella, entre 2002 y 2004.
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 61

CUANDO LAS MARCAS DE ENTRETENIMIENTO


VAN MUY LEJOS
Cuando las marcas se hacen tan comerciales que pierden su
lo, tambin pueden perder a sus consumidores leales. Fubu
lleg a ser la furia de los suburbios, pero perdi su ruta. Mu-
chas tiendas de ropa urbanas que tratan de permanecer entre
sus consumidores centrales lo harn a travs de la bsqueda de
nuevas marcas, mientras que las lneas urbanas actuales, tales
como Sean John, tendrn que reinventarse y adoptar punto de
vista urbanos, no suburbanos.

LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD

La inversin corporativa ms signicativa que los negocios hacen


en apoyo de las celebridades fortalecen nuestro hallazgo de que
el entretenimiento es la inuencia creciente nmero uno sobre el
comportamiento del consumidor de hoy en da. En slo tres aos,
la inuencia de las celebridades en el inters de compra de los
consumidores ha saltado a 300%. En 2001 la cifra de 3% de con-
sumidores ha saltado a 300%.
En este mismo ao, 3% de los consumidores armaba que las
celebridades tenan cierta inuencia en sus compras de ropa. En
2004 el nmero brinc a 9%. Aunque esto no parezca demasiado,
considere que el negocio de la ropa representa la compra nme-
ro uno en gastos discrecionales de los consumidores y que es el
elemento de regalo nmero uno en tiempo de estas. A la luz del
hecho de que en 2004 los estadounidenses gastaron $173 mil mi-
llones en este sector, este pequeo porcentaje es igual a una muy
importante cantidad de dlares.
Idealmente, el atractivo de una celebridad si se basa en atributos
fsicos, estilo de vida o habilidades, tendr xito en atraer nuevos
consumidores a la marca. Sin embargo, cuando una celebridad se
62 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-4 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de juguetes tradicionales.

26 % 29 %

4RESPUNTOSARRIBA

74 % 71 %

2002 2004
3INLICENCIA #ONLICENCIA

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Consumer Panel.

FIGURA 3-5 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).

31 %
38 %

3IETEPUNTOSARRIBA

69 %
62%

2002 2004

3INLICENCIA #ONLICENCIA

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.


CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL 63

compromete, el asunto implica riesgos. Recuerda a Mike Tyson y


su esposa Robin Givens tomando Pepsi? Ese anuncio perdi todo
su atractivo despus de que el boxeador fue acusado de abuso con-
yugal. Converse rescindi el contrato a Dennis Rodman debido
al mal comportamiento del jugador de la NBA y sus bromas en la
corte; Kobe Bryant perdi su contrato con McDonalds, entre otras
cosas, despus de ser acusado por asalto sexual; y Pepsi termin
con Ludacris despus de que Bill OReilly, de Fox News, difundi
sus violaciones al contrato, censurando al rapero por la letra de sus
canciones. Tambin es necesario mencionar las celebridades que
desaparecen de la vista del pblico durante un tiempo. Recuerdo
el lanzamiento de una fragancia que llevaba el nombre de Cli-
ne Dion. Esta nueva fragancia comenz bien, pero casi pierde la
conanza del pblico despus del retiro repentino de la cantante.
Cuando Dion regres con un nuevo lbum, la fragancia recuper
su lugar en los primeros planos justo a tiempo para la estacin de
ventas navideas.
Algunas campaas son muy ecaces para conseguir consumi-
dores relacionados con una marca simplemente por tener a una
celebridad asociada con ella. En algunos casos es el estilo de vida
de la celebridad lo que atrae al consumidor. Tomemos a Madonna,
por ejemplo: qu es lo que hace que ella est en la mente de los
consumidores? Algunos tienen la idea de que fue la ltima chi-
ca mala. Lo cierto es que Madonna personica la compleja vida
de los consumidores: es madre y smbolo sexual; tiene ms de 40
aos, pero su estilo de vida trasciende su edad; es un icono pop y
discpula espiritual. Mientras Madonna contine redenindose
de manera permanente, seguir atrayendo a un amplio sector de
consumidores que admiran aspectos de su vida profesional y per-
sonal y aspiran a llegar a sus propias metas.
Un detallista lder, especialista en ropa, peg un home run
enorme con la actriz Sara Jessica Parker y es un ejemplo de prime-
ra clase de una compaa que entiende exactamente quines son
sus clientes y selecciona una imagen que los atraer. La campaa
de 2004 introdujo a Sara Jessica Parker como la nueva imagen de
64 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

la compaa en una serie de anuncios por televisin, en impresos


y en su sitio web. Los consumidores podran visitar el sitio web del
detallista, mezclar y hacer juego con ms de cien combinaciones
posibles de atuendos, y aun comprar en lnea o descargar la ima-
gen y llevarla a la tienda para probarla. En la mayora de los casos,
la imagen que el consumidor llev a la tienda era la de Sara Jessica
Parker. A pesar de los cientos de opciones que tenan los consu-
midores, todava queran verse como SJP. Ahora, era ese atuendo
mucho ms llamativo que los otros o el consumidor estaba real-
mente inuido por la imagen y el estilo de vida de la celebridad
representada? La experiencia nos dice que era lo ltimo.
C A P T U L O

4
FORMULACIN DE SU
ECUACIN DE VALOR

L
os consumidores de hoy en da piensan mltiples ve-
ces antes de hacer una compra. Se preguntan a s mis-
mos cunto desean un artculo, si es que lo necesitan,
si el precio podra bajar si esperan a hacer la compra,
y, si es as, qu tan importante es para ellos tener el ar-
tculo ahora o comprarlo despus por menos. Cuando hablo a los
consumidores, me dicen cmo luchan constantemente con estas
preguntas. Cualquiera que sea su decisin nal, reeja los aspec-
tos de la marca y el producto que son ms valiosos para ellos. Aun-
que los consumidores citan el valor como el factor ms importante
que inuye sobre sus compras, cmo determina usted lo que ellos
quieren decir realmente, y cmo crea un mensaje que incida en la
percepcin de valor de los consumidores?
Algunos clientes denen el valor como precios bajos diarios,
otros lo denen como un gran producto con muchas caractersti-
cas, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satis-
face sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la denicin, es
claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor.

65
66 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La ecuacin de valor
La ecuacin de valor reeja cmo su cliente valora y da prio-
ridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y
servicio. Cul es el intercambio para sus clientes?

Valor es la combinacin de estilo, precio, calidad y servicio, y


los consumidores estn deseosos de renunciar a algunos compo-
nentes para obtener ms de otros. Al comercializar su marca es
importante entender la forma en que usted comunica los cuatro
componentes de la ecuacin de valor. Necesita reconocer cules
son esos componentes, cmo dirige su producto y marca, y cmo
comunica su ecuacin de valor al cliente.
No necesita sobresalir en cada componente. Ello signica que
en la ecuacin usted puede minimizar el servicio, pero necesitar
compensar en otras reas para contrarrestar esa desventaja. As,
vender un par de zapatos sin servicio es bastante aceptable si los
estilos ofrecidos son fuertes, los precios son justos o ms que justos,
y la calidad est simplemente en lnea. Designer Shoe Warehouse
(DSW) es un gran ejemplo de lo que le digo. Debido a que ofrece
autoservicio, tamaos fciles de encontrar y un amplio surtido de
renombre y estilos actuales, permite realizar grandes ahorros con
poco servicio. El consumidor acepta este enfoque claramente, e
incluso aquellos que estn acostumbrados a comprar en tiendas
que ofrecen altos niveles de servicio en calzado consideran un de-
safo ignorar a este competidor.

Es trabajo de usted entender lo que los consumidores encontra-


rn valioso en su producto y su marca.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR 67

PRIMERAS IMPRESIONES: ESTILO

Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben de-
cidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo ne-
cesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o despus
por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo.
Tambin deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su
imagen o estilo de vida.
Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumi-
dor cuando l o ella consideran hacer una compra. Pero la reali-
dad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo
de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de
segundo. En esa fraccin de segundo los consumidores deciden si
leern el empaque, lo compararn con otros productos similares y,
adems, determinarn si ste es el producto para ellos.
Qu puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo
en ms tiempo para que su cliente pueda tomar una decisin ms
cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se
puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando
mira su producto y, ms importante, su mensaje de marca segn
lo transmite el mensaje del producto es evidente la conexin
con su cliente? Su empaque dice a los compradores lo que el
producto har para ellos? El producto los hace saltar fuera de s
mismos? La siguiente vez que est en la tienda de abarrotes, eche
una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas:
el color y la conexin. Mire la forma en que las marcas intentan
resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que ten-
gan blanqueadores, uoruro, cristales o incluso carbonato, enese
cuarto de segundo le estn diciendo al consumidor lo que hace
diferente a su marca.

Los consumidores se forman una impresin de un producto en


no ms de un cuarto de segundo.
68 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El mensaje de mercadotecnia para destacar productos mejora-


dos tales como la mezclilla que no se moja o no se mancha y
ropa que no se destie y cambia de color cuando se expone a la
luz del sol, se comunica inmediatamente a travs del estilo o el
empaque.

La forma en que su marca se conecta con sus clientes es el ini-


cio de la ecuacin de valor de la marca. El diseo del empaque es
donde esa conexin toma forma plena: su empaque debe cubrir to-
dos los aspectos que crean valor para ese producto. Las compaas
de refrescos hacen un trabajo maravilloso al usar sus empaques
como medios para diferenciar su producto, comunicar sus bene-
cios y dar a los clientes una razn para comprarlos en primer lugar.
Ellas han creado diseos de coleccin, as como empaques segn
las estaciones, y han aprendido cmo comunicar oportunidades de
promocin especiales mediante la lata o la botella.
Ahora hagmoslo a la moda. Usted tiene slo un cuarto de se-
gundo. Vamos!

LO VALE: EL PRECIO

El precio siempre ha sido un componente importante para vender


cualquier producto, pero este aspecto se ha vuelto ms importante
a medida que hemos entrado en la fase del comportamiento de
compra del consumidor que es nica en el tiempo. Los consumi-
dores de hoy en da evalan cada compra que hacen. Aun aquellos
que son los ms negligentes en sus gastos han empezado a pensar
dos veces lo que pagan por los atculos que compran, y la mayora
de ellos basan sus decisiones en el costo y la necesidad.
Realmente necesito esto? El precio es justo? Puedo obtener-
lo por menos si espero una semana o dos? Es el mejor valor por
mi dinero? stas son las preguntas que los consumidores se hacen
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR 69

antes de hacer una compra. Los que slo miran y compran sin
pensar son raros, y algo ms profundo que eso, muchos consumi-
dores se sienten empujados a justicar sus decisiones de compra.
Debido a este proceso de justicacin, hay un mandamiento para
entender los elementos que pasan por la mente del consumidor
cuando se llega al precio.
Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia
a la forma en que el consumidor compra tecnologa. Casi todo
mundo ha tenido la experiencia de comprar un artculo electrnico
y despus, en un periodo muy corto, ver que el artculo o alguno
similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justicar el
precio que pag con relacin al tiempo que lo tuvo para s o lo us.
Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello.
En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de
alrededor de $200. En 2004 el precio promedio baj a $85. Si us-
ted compr uno antes del ao 1995, es probable que haya pagado
cerca de $1000. En electrnica del consumidor, a medida que los
productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artculos
corrientes, el precio generalmente se desploma. As, en la mente
de los clientes existe un punto de precio que determina lo que
desean gastar por un artculo. Cuando el precio al por menor al-
canza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores
aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra la
mayora de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alre-
dedor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a
ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuacin de valor
son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, parti-
cularmente en electrnica del consumidor, aparatos para el hogar,
bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y,
por supuesto, ropa muy moderna.
70 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DURAR PARA SIEMPRE: CALIDAD

La tercera parte de la ecuacin de valor es la evaluacin del consu-


midor de la calidad. Esta marca es la de mejor calidad? Este nivel
de calidad es el que iguala mi estndar? El nivel de calidad sugie-
re algo acerca de mis propios estndares? Las marcas que implican
cierto estndar de vida y ayudan a los clientes a aspirar al mismo
tienen una base fuerte para ampliar su cartera de productos, as
como la base de sus clientes.
John Deere, una empresa cuya marca goza de un nivel de popu-
laridad de 92% y una reputacin genuina de calidad, recientemen-
te expandi su enfoque de tractores y equipo de granja para incluir
hgalo-usted-mismo en tractores para jardn e incluso otras cate-
goras de productos. La compaa, naturalmente, estaba preocupa-
da de que la integridad de su cliente central (la granja comercial y
el panorama profesional) pudiera diluirse si ofreca tractores para
jardn a tiendas tales como Home Depot, pero ha probado que
se no es el caso. En realidad, la herencia de John Deere que ha
resistido generacin tras generacin dio el salto a este nuevo mer-
cado, tanto que actualmente es considerada una marca fresca por
el mercado juvenil que busca los sombreros y las camisetas John
Deere.
John Deere ha demostrado habilidad para llevar su marca ms
all de su mezcla de producto central y ampliar su distribucin
para incluir nuevos usuarios-objetivo y tiendas de distribucin, y lo
hizo todo mientras mantena la esencia de sus valores de marca.

Las marcas que implican un cierto estndar de vida y ayudan a


los usuarios a que aspiren al mismo estn mejor situadas para
ampliar su rango de ofertas y hacer crecer su base de clientes.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR 71

La empresa ampli con xito su reputacin y extendi su calidad a


equipos de granja y su enfoque profesional al mercado domstico
de segadoras de csped.
Otro gran ejemplo del componente calidad lo encontramos en
nuestro gusto por lo comida rpida. Qu tiene en comn la comi-
da rpida con la calidad?, se preguntar usted. Mucho. Hace slo
poco tiempo, McDonalds y toda la industria de la comida rpi-
da estaba agobiada. Las ventas cayeron, y el futuro se vea borro-
so. McDonalds us algunas Es y resolvi sus problemas. Invirti
tiempo y energa explorando lo que el cliente deseaba. Aprendi
que la comida saludable era la clave del asunto, o en su caso, la
percepcin de la falta de comida saludable en su men. Entre alto
contenido de grasa, suma de carbohidratos y gran tamao, la comi-
da rpida no se vea como la mejor forma de alimentar a la familia.
La gente, especialmente las madres, trataban de encontrar una
opcin ms saludable para comer fuera.
McDonalds agreg leche, jugos y fruta junto con soda y en-
saladas a las hamburguesas de su men, y no slo regresaron las
madres y los nios, sino que, repentinamente, venda productos de
mayor precio, ensaladas por $5, que se comparaban con las Big
Mac de $3! Las madres queran comer en forma ms saludable y
obtener, al mismo tiempo, la conveniencia de la comida rpida,
y sentir que consuman comida de buena calidad. Dio un giro de
180 grados. Su programa Happy Meals an se est fortaleciendo,
y entre el regalo con la compra y el enfoque del men en las muje-
res, McDonalds es de nuevo el estndar dorado en comida rpida.
A nivel corporativo McDonalds es un gran ejemplo de marca
que utiliza las cinco Es de la mercadotecnia:

1. Educa internamente sobre lo que los clientes quieren;


externamente, les comunica que tienen alternativas
saludables: leche y jugos en lugar de sodas, ensaladas en
lugar de hamburguesas, y vegetales en lugar de papas fritas.
72 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. Entretiene a los nios a travs de juguetes Happy Meal,


relaciona promociones con nuevas pelculas y otras
propiedades de entretenimiento, como el uso de Ronald
en su mercadotecnia, y el desarrollo de Playland en
reas de slo nios diseadas para mantener felices
a los pequeos mientras estn ah.
3. Explora continuamente nuevas maneras de conectarse
con el uso de mens interactivos que ofrecen una visin
ms amplia. Tambin explora marcas para compartir, tales
como los aderezos Newmans Own para sus ensaladas.
4. Eleva a los clientes, pues les ofrece opciones ms saludables y
les permite elevar a sus familias o a ellos mismos mediante
la prctica de un estilo de vida ms saludable mientras
ahorran dinero y tiempo comiendo en sus instalaciones.
5. Evala continuamente su metodologa y hacen los
ajustes necesarios.

En trminos de su ecuacin de valor, McDonalds proporcio-


na ms por el dinero, presenta mejores opciones y asegura una
vida ms saludable. Adems, permite al cliente divertirse mientras
lo hace. Hace tiempo ellos establecieron un slido nivel de calidad
que el consumidor siempre puede esperar en todos los McDonalds,
sin excepcin. De ahora en adelante, cuando la persona del mos-
trador le pregunte si quiere papas fritas con algo extra, recuerde
que, ese algo no es un asunto de calidad: eso es servicio.

SERVICIO CON UNA SONRISA

El aspecto servicio de la ecuacin es engaoso porque los consumi-


dores no siempre estn conscientes de sus propias expectativas. Ya
hemos hablado de compras de autoservicio, pero otra tendencia en
el mercado hgalo-usted-mismo son los muebles listos para armar.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR 73

Los consumidores compran estos artculos en grandes tiendas de


autoservicio donde pueden ver los muebles armados, luego trans-
portan las cajas muy pesadas, las llevan a su casa de alguna mane-
ra, y all invierten todo el da armando ellos mismos los muebles.
En este caso, la sonoma de la ecuacin de valor se puede repre-
sentar por una cantidad mnima de estilo, un gran precio, calidad
decente y virtualmente ningn servicio. Sin embargo, los consu-
midores no piensan en este ltimo punto, hasta que estn tratan-
do de cargar todo en el automvil y se dan cuenta de que estn
completamente solos y no tan fuertes como ellos pensaban. Dos
grandes ejemplos de detallistas que entienden el valor del servicio
son los distribuidores de automviles y las tiendas de lujo.

AUTOSERVICIO

Los distribuidores de automviles operan con mrgenes muy estre-


chos y exploran constantemente la forma de construir la lealtad del
cliente. Un modo de mejorar los mrgenes y la lealtad es mejorar
las operaciones de servicio. Estos negocios no pueden competir en
precio con los centros de servicio de descuento, pero hay ventajas
que pueden ofrecer. As, los distribuidores han ampliado su ser-
vicio para incluir nuevas caractersticas tales como un tcnico de
servicio personal que ser el contacto principal con el cliente. Si
stos no pueden esperar sus automviles, les prestan uno para que
puedan llegar al trabajo y recoger sus automviles posteriormente.
Para los clientes que preeren aguardar sus vehculos, las salas de
espera se han transformado en lounges equipados con televiso-
res a colores, revistas, donas y caf. Todas estas reformas tienen
por objetivo ayudar a los propietarios de los automviles para que
sientan que se les est dando servicio, confort y atencin, aunque
paguen un poco ms por todas estas atenciones. Ampliando el ser-
vicio ms all de la tarea central de reparacin y mantenimiento,
los distribuidores de automviles pueden competir con los centros
de servicio de descuento y mantener a sus clientes ms tiempo con
ellos.
74 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TIENDAS DE LUJO

En el mundo de las tiendas departamentales Nordstroms se ha co-


locado arriba del resto de distintas maneras. La empresa construy
su reputacin a medida que se expanda en los aos noventa y en
el inicio del nuevo siglo basada en un componente de servicio ex-
cepcional. Adems de enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes
y de realizar, ocasionalmente, ventas de productos en barata, tam-
bin desarroll el concierge como un servicio que pocas tiendas
pensaran ofrecer. El concierge no es simplemente un escritorio de
informacin, es una persona dedicada a dar asistencia personal al
cliente, ya sea ayudndolo a resolver la clase de regalo que debe
comprar, dnde se puede encontrar la cristalera, o cmo adquirir
ropa que pueda ser modicada rpidamente. El valor del concierge
es inconmensurable para hacer que el cliente se sienta importante,
y esta relacin va ms lejos para crear la lealtad del cliente y las
recomendaciones de boca en boca. Lo que ayud a Nordstroms a
establecerse como una marca tampoco tuvo precio alguno.
Nordstroms hace otra cosa realmente grande: ha dedicado el
inapreciable espacio de piso en la rotonda, ese lugar ubicado entre
las escaleras del centro de la tienda, a entretener a los no compra-
dores con sillones confortables e incluso, en ciertos das, con un
pianista. Ahora las mujeres pueden comprar tranquilas, pues saben
que sus maridos estn sentados confortablemente en la rotonda,
mirando a la gente, dormitando o escuchando msica. Las mujeres
compran ms, y ms confortablemente, y los maridos no andan
por ah sosteniendo las bolsas de mano y diciendo apresrate!
De nuevo, si usted no puede competir en precio, servicio, calidad
o estilo, trate de hacerlo de alguna manera. Nordstroms encontr
una frmula exitosa para la ecuacin de valor, y la manera en que
lo hizo involucra la letra E de la que hemos estado hablando.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR 75

FORMULE SU PROPIA ECUACIN DE VALOR

Eche una buena mirada a su propio negocio. Evale la operacin


del servicio existente y explore cmo puede servir mejor a sus clien-
tes. Puede servir al cliente de alguna manera que no est relacio-
nada directamente con el servicio o producto que usted ofrece?
Puede entretenerlos con caf u otro medio? Los distribuidores
de automviles tenan que explorar y educarse ellos mismos para
saber qu era lo que el consumidor obtena fuera y dirigirse a ello.
Si el precio no va a ser el problema, la marca debe hacer algo dife-
rente para balancear la ecuacin de valor. Coloque el acento sobre
los componentes de la ecuacin que amplen los benecios de su
producto o servicio y eduque a sus clientes de modo que conozcan
las ventajas de su oferta. Lo ms importante: mantenga en perma-
nente evaluacin el desarrollo de la operacin de su servicio, pues
esa actitud le va a decir muchas cosas sobre sus clientes, y, stos
(satisfechos) van a decir otras cosas sobre usted.
76 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
C A P T U L O

5
EL JUSTO MEDIO

l complejo perfil del cliente promedio no es el ni-


co fenmeno con el que los administradores tienen

E que lidiar. Aunque es realmente un logro crear un pro-


ducto, marca y mensaje que resonarn en su cliente
y crear una relacin de por vida, ello no le ayudar a
hacer crecer su negocio. S, sustenta, pero la cuestin que enfren-
tan todos los negocios, particularmente aquellos que tratan con
altos volmenes y productos de bajo precio, es cmo lograr un
crecimiento en aumento dentro de un entorno de crecimiento len-
to. Por ello, usted tiene dos misiones interconectadas: encontrar
nuevos clientes para hacer crecer su negocio y mantener a Wall
Street feliz.
Para los administradores de marca y los detallistas este acertijo
tiene un signicado especial: ahora que no hay cliente promedio,
razonan que los consumidores no estn parados en un hoyo en la
supercie de hielo tradicional. La dinmica del mercado cambian-
te es lo que yo llamo el justo medio.

77
78 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

QU ES EL JUSTO MEDIO?

Tradicionalmente los consumidores compraban en alguno de tres


tipos de detallistas: tiendas de lujo (por ejemplo, Neiman Marcus
o Tiffany), tiendas de nivel medio (una tienda departamental o
cadena tal como Macys, Bloomingdales o JC Penny) y tiendas de
descuento (por ejemplo, Kmart, Target, Wal-Mart o Meijer). Estas
categoras tambin tienen marcas: de lujo o de diseador (Ralph
Lauren); el sector medio, que podra ser cualquier marca nacional
(por ejemplo, Levi-Strauss), y el sector de descuento, que podran
ser marcas de etiqueta privada (por ejemplo, Jaclyn Smith).
Sin embargo, con una tasa de aumento del ingreso promedio de
2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Hewitt Association, y
el alza del costo de los alimentos a un promedio de 3.5%, las mar-
cas y los detallistas encuentran difcil atraer al consumidor a las
tiendas de lujo. De este modo, qu hacen Tiffany y otros detallis-
tas y marcas de lujo?: tratan de denir sus consumidores-objetivo
ofrecindoles precios accesibles que atraern a una clientela ms
amplia. Tiffany es un gran ejemplo de una marca que ha estable-
cido nuevos parmetros para su base de clientes. Transform su
estrategia de vender productos de no menos de $200 hace cuatro
aos a vender algo que puede adquirir por $60, y con esa gran ca-
lidad de Tiffany, servicio y experiencia. Usted puede adquirir an

Los compradores de todos los niveles quieren artculos de lujo,


pero de precios reducidos. Los consumidores de nivel bajo bus-
can y consideran las baratas de las tiendas de descuento de
moda tales como Target, mientras que los de nivel medio, que
compran generalmente en tiendas departamentales, adquie-
ren marcas de lujo de bajo precio (por ejemplo, Ralph Lauren
Polo).
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO 79

esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de rma con la bolsa
de eltro azul y listn blanco. Las guras 5-1 y 5-2 ilustran esta
dinmica cambiante.
Lo que sucedi fue que Tiffany se dio cuenta de que si quera
que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de
todos los niveles econmicos y ofrecer niveles de precio ms acce-
sibles. En esencia, movi la lnea de denicin de lujo hacia abajo.
Agregue a ello el servicio y la distincin de precio de compra en
una tienda de diseador y usted adquiere un cliente de largo plazo.
A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse
uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original

FIGURA 5-1 La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera


a) y la ltima partes b).
A

,UJO .IVELMEDIO 6ALOR

,UJO .IVELMEDIO 6ALOR

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.


80 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 5-2 El nivel medio contraataca. En este nivel el xito se logra con la
mezcla y el mensaje correctos.

.IVELMEDIO

,UJO 6ALOR

,ADIFERENCIACIN
CONDUCEALCRECIMIENTO
PUESPERSUADEDELA
MAYORIMPORTANCIADE
LAMARCAALOS
CONSUMIDORESDE
NIVELMEDIO PERO
CONCAUTELA

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

en su propio entorno, les gusta ms que algo de un nivel medio de


una anodina tienda departamental.
A travs del proceso de bajar el punto de precio de los artculos
de lujo, las lneas entre las categoras detallista y las categoras de
marca se han difuminado. Lo que ha sucedido en el nivel de des-
cuento es tan simple como interesante. En un esfuerzo por hacer
crecer su negocio, las tiendas de descuento, cuyos clientes estn
tpicamente presionados por los gastos discrecionales, se han rede-
nido a s mismas para recuperar mercados.
Target ofrece marcas tales como Mossimo, Cherokee e Isaac
Mizrahi; Kmart vende Martha Stewart y Joe Boxer. Los detallistas
de descuento han introducido ms estilo y mejor calidad en sus
ofertas estndar a precios ligeramente ms altos. Por su parte, no
fue slo el costo del producto lo que le dio valor a las marcas con
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO 81

las que comulgan los clientes de todos los niveles. El mensaje de


que usted puede adquirir ms y mejor por menos se fue a pique.
Actualmente los consumidores de todos los niveles estn cmo-
dos e incluso orgullosos de poder encontrar gran moda a precios
increbles. Target se gan el sobrenombre Tar-gt como si fuera
una tienda de diseador de Francia. El consumidor respondi de
manera favorable a estas tiendas de estrato ms bajo y las conside-
ra como modernas, a manera de elegancia opuesta. Yo estaba en
una comida en el departamento de un amigo acaudalado ubicado
en la Madison Avenue. El tema de compra entr en la conversa-
cin y el grupo comenz a compartir historias de cmo ahorraron
comprando en clubes, Target y Wal-Mart. Fue impresionante or
a esos millonarios admitir que ellos haban entrado a un Wal-Mart.
Cuando les pregunt cmo llevaban o usaban los productos, se
hizo evidente que era junto con sus productos caros. Esto se ha
convertido en una costumbre en todo el pas; los consumidores
combinan suteres de diseador con jeans elegantes y baratos; za-
patos con una blusa de H&M y una falda de una tienda departa-
mental que tenan desde el ao pasado.
As, con el extremo inferior movindose hacia arriba, hacia
el sector medio, y el extremo alto movindose hacia abajo hacia el
mismo sector, usted alcanza el justo medio. Como componente
de este fenmeno, adems del advenimiento del lujo accesible y el
surgimiento de la elegancia andrajosa, est el hecho de que, en la
actualidad, los consumidores compran en forma diferente de como
lo hacan en el pasado. Se estn educando ellos mismos, espero

El justo medio
El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve
hacia abajo.
82 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

que con su ayuda, sobre dnde pueden comprar para obtener ms


valor por su dinero. Luego de establecer ya sea mediante visitas
a tiendas o investigacin en peridicos, revistas o en lnea dnde
comprar, son muy metdicos una vez que estn en el lugar de com-
pra. Durante la pasada poca de estas fue fascinante observar a
los consumidores entrar a las tiendas al despuntar el alba con lis-
tas de internet que indicaban qu artculos y en cules tiendas se
venda ese da a los mejores precios. Planeaban estratgicamente
su da de compras. Observ a una mujer entrar en un Target para
comprar un tostador y una cafetera de una sola taza por $4.90
cada uno. S, $4.90 cada uno! (El paquete cuesta casi lo mismo.)
Adems de esos artculos, ella no compr nada ms, pero compr
varios de cada artculo. Luego fue a la tienda siguiente con su lista
con las llaves de su automvil en la mano.
Ya sea usted un administrador de marca o un detallista, es cier-
to que va a ser afectado por la tendencia hacia el justo medio. El
extremo ms bajo puede permanecer en su sector y comerciar ha-
cia arriba, el extremo ms alto puede comerciar hacia abajo pero
permanecer leal a la marca y a la tienda, y al consumidor del sector
medio se le ofrece menos y menos por las marcas de las tiendas de-
partamentales. Peor, en su bsqueda de estabilidad y crecimiento,
las tiendas y las marcas han comenzado a abandonar a sus consu-
midores centrales principales, lo cual ocasiona una gran frustra-
cin en los consumidores del sector medio.
Qu pasa con el posicionamiento de marca cuando ha estado
vendiendo a un grupo de consumidores centrales por dcadas y
ahora sbitamente se enfoca en una base de consumidores total-
mente nuevos? Y, qu sucede con el consumidor original? Se
puede usted imaginar de compras en su tienda departamental fa-
vorita, a la que ha sido leal por aos, y encontrar que los departa-
mentos que ha llegado a querer han desaparecido porque la tienda
va tras el mercado de los jvenes? Las bocinas resuenan con gran
estruendo, los videos musicales se transmiten en toda la tienda y
a medida que usted camina hacia el caos, encuentra a un vende-
dor que es menos que una ayuda. Esencialmente el cliente se ha
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO 83

reducido junto con el personal y los servicios de la tienda. Qu


clase de mensaje se enva al consumidor sobre su marca? A travs
de la prdida de los consumidores centrales las marcas del sec-
tor medio y las tiendas pueden haber incrementado el nmero de
consumidores, pero pierden la base de mercado de largo plazo. El
hecho es que las tiendas departamentales han perdido 5% de sus
ventas en los ltimos ocho aos a favor de los comerciantes en
masa y, especialmente, de las marcas y los detallistas.

LUJO FALSO

Uno de cada dos consumidores que compra en tiendas departa-


mentales tambin compra en tiendas de descuento. Un segundo
factor que compone el desafo de las marcas de nivel medio es el
hecho de que las marcas en general han llegado a ser tan simila-
res en funcin del estilo que los consumidores ms bien compran
cuatro artculos rebajados por el precio de uno en lugar de com-
prar el artculo autntico. Si damos un paso ms adelante, yo he
visto productos vendidos por dos tipos distintos de detallistas que
son de estilos tan similares que encontrar la diferencia entre ellos
es casi imposible. Es lo que yo llamo Sea of Sameness (mar de
semejanza).
Los precios costeables conforman un grupo de productos ms
accesible que nunca. Al investigar el efecto del Sea of Sameness
en la compra de los consumidores, hice un pequeo trabajo de cam-
po con un par de zapatos de diseador que se venda en una tienda
departamental por $99. De acuerdo con el encargado de marca

El Sea of Sameness es un matador de la marca!


84 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de piso, ese artculo en particular estaba entre los zapatos mejor


vendidos de la semana. Tuve que ir a un segundo lugar de la tienda
a comprar esos zapatos mejor vendidos y emple 45 minutos en
todo el proceso. Mi siguiente parada fue en una Target, un cuarto
de milla calle abajo, tan cerca que se poda ver una tienda desde
la otra. Una vez en Target, camin directamente al departamento
de zapatos, y justamente ah, en la cabecera extrema, enfrente del
pasillo, estaba un anuncio de los zapatos de Isaac Mizrahi que
eran tan similares al par que acababa de comprar en una tienda
departamental de mayor escala que no poda creerlo. Los compr
tambin; el proceso completo me tom 12 minutos, y ello incluy
subir a mi automvil, de modo que pude regresar a la tienda depar-
tamental y regresar el primer par.
Este ejemplo revela en verdad la perspectiva de los consumido-
res que saben que pueden adquirir cuatro pares de zapatos de Tar-
get por el precio de un par de una tienda departamental. Desean
sacricar la calidad, pues entienden que el zapato es ms o menos
moda desechable, y no se sienten culpables si los arruinan cuando
los arrastran o caminan en un lodazal de nieve antes de la esta de
Navidad. En el fondo, los consumidores estn haciendo un inter-
cambio. Los administradores de marca necesitan estar conscientes
de qu signican esos intercambios si quieren alcanzar a los clien-
tes fsicamente, as como a travs de sus mensajes.

ADQUIERA CIERTA PERSONALIDAD

Con el consumidor central deprimido, las marcas del sector medio


y las tiendas intentan reemplazar el ingreso perdido enfocndose
en proporcionar otras ofertas que generen una identidad nica
para la marca y el detallista, para as salir del Sea of Sameness
donde todas las mercancas se miran y se perciben como similares.
Para lograr este objetivo, las marcas y el nivel medio van a tener
que adquirir cierta personalidad.
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO 85

Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con
nuevas caractersticas, ofrecindoles la oportunidad de permane-
cer leales a medida que ellas se adaptan a los estndares, deman-
das e intereses del consumidor mientras maduran y redenen sus
marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pas del
mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores
del mercado alto mediante la expansin de su lnea de productos
debido a la inclusin del modelo de lujo (Lexus), mientras man-
tiene su reputacin basada en calidad y estilo y, para la mayora,
abastecimiento.
Ralph Lauren es una empresa que encontr una manera de
atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar
lleg a la cima con su lnea Polo, una marca de ropa de nivel alto.
Con el tiempo la compaa ha introducido 13 marcas que atraen
a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para com-
pradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas
intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas
enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado.
Usted puede agregar a la mezcla la adicin reciente de un concep-
to al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado
Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.

MENOS NO SIEMPRE ES MS

Las tiendas y las marcas se han embarcado en campaas para re-


ducir las ofertas de producto con objeto de cortar la promocin y
los costos de inventario. Aunque estas intenciones se ven bien en
el papel, conozco incontables ejemplos de mtodos de corte de
produccin que realmente ocasionan mayores bajas en ventas. Si
su marca trata de atraer nuevos consumidores, este no es el mo-
mento de reducir las ofertas de producto.
Una hiptesis: si su marca es prspera en el mercado de adultos
jvenes y usted quiere ampliarse al mercado del sector medio en-
focndose en las edades de 35 a 55 aos, eliminara los modelos
86 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dirigidos a las edades de 18 a 24 aos? Eliminara simplemen-


te todos los estilos o slo lo hara con los que no funcionan? Es
entendible eliminar algunos modelos para dar lugar a los nuevos,
pero se debe mantener el balance. Volkswagen, por ejemplo, do-
minaba el mercado de adultos jvenes con el Jetta. Cuando quiso
incidir en el mercado de lujo y atraer a consumidores ms madu-
ros, agreg un modelo de precio alto e introdujo el Phaeton. El
automvil tiene muchas caractersticas de nivel alto y compite con
otros modelos de mayor escala, incluidos Lexus, Mercedes y BMW.
Sabiamente, Volkswagen no abandon a su consumidor central y
no dej de producir o comercializar el Jetta. Absorbi el costo de
crear un producto nuevo y redeni su marca y alcanz exitosa-
mente una base de clientes enteramente nueva.

LA IMPORTANCIA DEL TIEMPO

Es importante entender no slo cmo o dnde los clientes hacen


sus compras, sino tambin cundo. Las marcas y los detallistas ne-
cesitan sacudir su pensamiento sobre las pocas de ventas. Nuestra

Las marcas y las tiendas que eliminan un producto slo para


introducirlo cuando los clientes claman porque regrese, enfren-
tan un pozo negro de costos y la necesidad de idear un esfuerzo
de marca enteramente nuevo. Educar y Explorar pueden ayu-
darle a evitar este tipo de error estratgico.

ms reciente investigacin indica que los consumidores realmente


no quieren comprar su traje de bao en enero. Slo 7% de ellos
se consideran lderes cuando llega el comportamiento de compra.
Esto signica que slo 7% tiene el deseo de ser el primero en su
cuadra en poseer el producto ms nuevo, el ltimo modelo o las
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO 87

modas tempranas. Este porcentaje reeja una cada de 8% en slo


dos aos, y nuestra idea es que caer ms a medida que los consu-
midores continen tratando de comprar con menos. Es el mejor
inters de las marcas del sector medio continuar enfocndose slo
en este 7% lder? No estaran mejor servidos si ofrecen productos
en un programa que est ms cerca al de sus consumidores?
Timberland ha hecho un gran trabajo al cambiar el lanzamiento
de su producto y su distribucin para poner estas etapas en sin-
crona con la poca de compras. Muchas marcas envan todos sus
artculos en julio y agosto y tratan de beneciarse del periodo de
ventas ms largo mientras llega el tiempo de fro. Esa no es una
buena idea, puesto que la mercanca que la mayora de los consu-
midores compran en agosto signica que la van a usar entonces, no
en los meses siguientes. Timberland ampli su lnea de productos
para cualquier estacin para incluir calzado cuando el inters sea
mayor. Un par de botas forradas llegara a las tiendas en octubre,
no en agosto. Al ofrecer una temporada de ventas ms corta, Tim-
berland logr una venta ms saludable sin necesidad de promocin
y redujo prematuramente el precio de las botas forradas porque no
las haba vendido en los das de la cancula de verano.

SIGA ESCARBANDO

Para controlar mejor las tendencias de compra de los consumidores,


tome el tiempo suciente para aprender qu quieren, cundo lo quie-
ren, qu tipo de estilo de vida llevan y cules son sus aspiraciones.
Genere un ujo de productos que se conecte con los consumidores

Cree un ujo de productos que se conecte con los consumido-


res e incida oportunamente en sus necesidades.
88 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

y haga corresponder sus necesidades, deseos y tiempo. La historia


tiene el hbito de repetirse; aprenda a utilizar la investigacin para
analizar y entender los cambios histricos en el comportamiento y
en el tiempo. Usted no puede lograrlo simplemente estudiando la
informacin interna de ventas. Las marcas tienden a mirar lo que
ellas venden y cundo. Cmo sabr cunto puede vender afuera
su anuncio cuando usted no tiene ni el producto correcto ni la
oportunidad de valorar el impacto de la oportunidad?
Recientemente, durante una sesin de estrategia con un fabri-
cante, comprend el efecto que tiene esta falta de conocimiento
sobre las marcas y las estrategias de ventas. Le pregunt por qu
su compaa no haba vendido ropa extragrande. Su respuesta fue
que ellos vendieron una cierta cantidad el ao anterior y que com-
praron la misma cantidad para este ao. Estaban muy orgullosos
de haber hecho su tarea y preparados para igualar las ventas del
ltimo ao. Con todo respeto present una cuestin hipottica al
grupo: si usted tiene 12 piezas de algo y una de cada talla, cuntas,
posiblemente, puede vender? Doce, fue la respuesta que obtuve.
Eso es correcto. Pero, qu sucede si usted tuviera 2 de cada talla?
Pudo haber vendido ms de 12? Seguro, pero slo se vendieron 12
el ao pasado, y comprar 24 piezas hubiera sido muy riesgoso. Se
da usted cuenta de que si vende una ms hara crecer su negocio
8% instantneamente?, pregunt.
Por qu no aprender de la informacin que viene de fuera
acerca de qu tallas podra tratar de vender ms? Hoy en da ese
comerciante est haciendo crecer su negocio arriba de 8% y obser-
va que sus ventas crecen como nunca pens que podran hacerlo.
La historia tiene su lugar, pero no deje que lo domine.
C A P T U L O

6
LAS SPER TALLAS
DE ESTADOS UNIDOS

a prxima vez que est usted en un aeropuerto o en el


cine, eche una mirada a la gente a su alrededor. Cun-

L tas personas con sobrepeso puede contar? Yo s que


ello no es una informacin nueva, pero el nmero de
individuos con sobrepeso est creciendo, y todos ellos
representan un tipo nuevo de cliente. Sin embargo, la ausencia de
productos comercializados para cubrir las necesidades de la gente
con sobrepeso sugiere que los negocios estn dejando pasar por
alto una oportunidad real de hacer crecer la base de clientes, mer-
cado compartido e ingresos (vea la gura 6-1).

LA BSCULA NO MIENTE

De acuerdo con los Centers for Disease Control and Prevention,


se estima que 30% de los adultos de Estados Unidos ms de 60
millones de personas son obesos, denidos as por tener un ndi-
ce de masa corporal (BMI) de 30 o ms alta. Ello signica que 3 de

89
90 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 6-1 Los estadounidenses estn perdiendo inters en estar a dieta.


Ello no signica que unos cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta
activa.

0ORCENTAJEDEADULTOSADIETA
0ORCENTAJE


 -UJERES



 (OMBRES




              
!O

Fuente: NPD Groups Health Track Service.

cada 10 estadounidenses son obesos. Se estima que 65% de los


adultos de ese pas tiene sobrepeso, lo que se dene como tener
una BMI de 25 o ms alta. Cuando menos uno de cada dos tie-
ne sobrepeso. No importa cmo lo vea usted, hay oportunidades
enormes de hacer crecer su marca o producto si inserta esta su-
pertalla en su mente. Si sus clientes quieren elevar sus estilos de
vida mediante la prdida de peso, comidas ms saludables, mayor
actividad fsica, vistiendo ropa ms apropiada o simplemente sin-
tindose ms cmodos con sus supertallas, hay ciertamente una
manera de tomar ventaja de estas oportunidades.
Por supuesto que la industria de la dieta se ha enfocado co-
mercialmente en la prdida de peso durante tanto tiempo que na-
die vivo puede recordar sus orgenes. Los estadounidenses se han
sometido a diversas dietas por generaciones, pero lo interesante
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS 91

es que de acuerdo con el NPD Foodworlds Health Track Service,


constantemente han disminuido su participacin en dietas forma-
les. S, cada vez participan menos. Desde 1985 el porcentaje de
mujeres que arman que estn bajo dieta ha cado de 35 a 29%.
Ha sido una declinacin casi constante durante los ltimos 20
aos. Asimismo los hombres han disminuido su gusto por llevar
una dieta, incluso cuando claramente la necesitan. En 1985, 26%
de ellos estaban a dieta, porcentaje que ha disminuido a 20% ac-
tualmente.
La dieta ha demostrado ser una interesante oportunidad de ne-
gocio. Es ms interesante el enfoque sobre las tendencias de dieta
que sobre las dietas nuevas. Usted puede pensar que las dietas que
existen en el mercado hoy en da son nuevas, pero la dieta Atkins,
por ejemplo, ha estado presente durante ms de 30 aos. Recien-
temente esta dieta llam nuevamente la atencin de los dietistas.
De acuerdo con el NPD Foodworld, se ha convertido en la dieta
de punta ms conocida por los adultos y es la tercera dieta ms
popular que los adultos han llevado (vea la gura 6-2).

FIGURA 6-2 La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada
por los estadounidenses es la descrita como mi propia dieta.

4IPODEDIETALLEVADA
0ORCENTAJEDEADULTOS
36%

27%
24% 23%
20%

-IPROPIADIETA 3LIM&AST !TKINS 7EIGHT7ATCHERS


0LDORASSUPRESORAS
DELAPETITO
Fuente: NPD Groups Dieting Monitor, promedio de 2004.
92 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incluso con toda la mercadotecnia instrumentada para estimu-


lar planes de dieta, todos los libros y todas las noticias sobre el
xito de esta o aquella dieta, el plan de dieta favorito de los esta-
dounidenses es la que hacen ellos mismos. De acuerdo con los da-
tos obtenidos directamente de los consumidores del NPD Groups
Dieting Monitor, a los estadounidenses, cuando se les pregunt,
armaron que cuando llevaron una dieta, 36% seleccion el plan
de su propia dieta.
Con todos estos servicios, el conocimiento e incluso el pro-
ducto disponible para hacer una dieta, por qu hay pocos estado-
unidenses que lleven una dieta? Un estudio del NPD Foodworld
(vea la gura 6-3) demostr que cuando se les pregunta si estn
de acuerdo o en desacuerdo con el enunciado me gustara perder
cuando menos 20 libras ms de 61%, de 17 aos y ms, arma-
ron que s. Entre estar de acuerdo, algo de acuerdo, casi de acuer-
do y denitivamente de acuerdo, saben que necesitan perder peso.
Pero, qu es lo que quieren hacer para perder peso? Podra ser
que los cambios crecientes en el estilo de vida sea la respuesta (y
una oportunidad)?

FIGURA 6-3 Es verdad que a la mayora de nosotros nos gustara perder peso.
Pero observe el nmero de personas que est en desacuerdo con este enunciado.
Es similar al nmero de las que nunca han llevado una dieta.
h-EGUSTARAPERDERCUANDOMENOSLIBRASv
$ISTRIBUCINDELPORCENTAJEQUERESPONDI
#OMPLETAMENTE
DEACUERDO 

#ASIDEACUERDO 

!LGODEACUERDO 
!LGO
.IDEACUERDO
NIENDESACUERDO 

!LGOENDESACUERDO 

#ASIENDESACUERDO 

Fuente: NPD Groups Nutritional Tracking.


CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS 93

En alguna parte entre los tipos de alimentos que los estadouni-


denses comen y un estilo de vida sedentario creciente centrado en
la televisin y en los juegos de video, el consumidor de ese pas se
ha hecho ms grande. El nmero de horas que el estadounidense
promedio mira la televisin en una semana ha crecido desde que
este medio se introdujo en los aos cincuenta, como lo ha hecho
el nmero de alimentos procesados consumidos y las ofertas de
actividades de esparcimiento que no requieren ms actividad fsica
que mover un dedo y mirar a una pantalla. (La gura 6-4 seala
algunos factores que han llevado a los consumidores a practicar
estilos de vida no saludables.) Continuemos, abramos una bolsa de
papas fritas y hablemos de ello.
Con excepcin de la industria alimentaria, que utiliza la tecno-
loga para crear opciones de bajos carbohidratos y libres de grasa
(con frecuencia vendidos junto con los artculos plenos de caloras),
el riesgo de entrar en este mercado creciente se ha descuidado.
Con slo un codazo amable usted probablemente podra adquirir el

FIGURA 6-4 Qu tan dispuesto est usted a practicar un estilo de vida no


saludable? Se muestra la frecuencia de tres respuestas entre hombres y mujeres.
Todos los que responden pueden tener ayuda para aprender cmo estar ms salu-
dables, y tal vez as no estaran tan cansados.
0ORCENTAJE

(OMBRES
-UJERES











.OESTNSEGUROS -UY .OTIENEN
DECMOPRACTICAR CANSADOS TIEMPOSUFICIENTE
UNESTILODEVIDA
SALUDABLE

Fuente: NPD Health/Lifestyle Poll.


94 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sobrepeso promedio del consumidor de Estados Unidos para hacer


un movimiento en la direccin correcta, ser ms activo, perder algo
de peso o comprar un producto o servicio que le provea de una ta-
lla robusta. Las actividades de holganza representan una oportuni-
dad, tal como sucede con la ropa que sienta mejor, o el nmero de
asientos en lugares pblicos tales como cines, teatros, aviones, en
los que un consumidor con sobrepeso debe caber. Y recuerde, ms
de la mitad de nosotros tenemos sobrepeso. De nuevo, perdneme,
pero ste es un mercado enorme! En algn lugar entre la nocin
de que perder peso elevara el estilo de vida y la idea de que en un
asiento ms grande se sentira bien, es una oportunidad de nego-
cio en la que usted no haba pensado nunca. Empiece a pensar!

LLEGAR AL CONSUMIDOR VOLUMINOSO

He aqu un pensamiento: alrededor de 10% de la poblacin es zurda.


Existen tijeras, equipo deportivo, abrelatas e incluso automviles
diseados para zurdos, y ellos slo representan 10% de la pobla-
cin. Bien, 65% de nosotros tenemos sobrepeso, pero, cuntos
productos estn diseados pare este mercado? No muchos. Tal
vez los zurdos son menos sensibles a que los llamen zurdos que la
gente con sobrepeso a que los llamen gordos. Pero hay oro en ellos
si slo pensamos un poco.
Me acuerdo de la supertalla de Estados Unidos casi a cada paso
que doy. Estaba en un vuelo a Florida que se haba retrasado en
salir. Ese da, muy temprano, yo haba dado una charla en Nueva
York y no poda demorarme ms en llegar a Miami para dar otra
conferencia ese mismo da. Despus de veinte minutos le pregunt
al agente de la puerta por qu estbamos retrasados. Me dijo que
necesitaban seis extensiones de cinturn de asiento adicionales y
que slo contaban con cuatro a bordo, y que no eran sucientes.
Pregunt al agente si cuatro cinturones era la cantidad normal, y
me inform que as era, pero que este problema estaba creciendo.
Con eso en mente, comenc a notar simplemente cunta gente en
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS 95

los vuelos tiene sobrepeso extremo. Haba unos cuantos. Tambin


comenc a preguntar: si todos estamos cada vez ms voluminosos,
por qu los asientos y el espacio para las piernas se hacen cada vez
ms pequeos? Hace muy poco tiempo American Airlines trat de
dar mayor espacio para las piernas en primera clase, pero factores
econmicos lo hicieron imposible. Cuando usted considera que
una de las mayores quejas de viaje es la falta de espacio y luego que
nuestro volumen crece da a da, no hay por qu quejarse.
Los cines han comenzado a poner atencin para elevar la ex-
periencia de ver las pelculas, as como el factor comodidad. Re-
cientemente los cines renovados y la mayora de los nuevos tienen
pasillos ms amplios y mayor espacio para las piernas, as como
asientos ms grandes y ms confortables. Soportes de copas y ban-
dejas para bocadillos tambin ayudan a hacerlos ms confortables
y atrayentes para comprar. Adems, algunos cines tienen carritos
concesionados que recorren los pasillos para que los espectadores
no tengan que levantarse de sus asientos. Las cadenas de cines ex-
ploraron, evaluaron y elevaron, lo que tambin los ha beneciado.
La industria de los automviles ha confrontado la necesidad
siempre creciente de ampliar el espacio. Las SUV no son popula-
res porque se pueden manejar en todo terreno: parte del encanto
de los vehculos ms grandes SUV, vans y sedanes ms gran-
des es el aumento del espacio para los pasajeros. Los fabrican-
tes de automviles han comenzado a comercializar la entrada y la
salida del vehculo ofreciendo lo que ellos llaman asientos capi-
tn que giran para dar a los pasajeros ms espacio y tiempo de
entrar y salir ms fcilmente del vehculo. La posicin de algunos
de los instrumentos y pantallas se ha movido en el interior de la
cabina para facilitar el desafo de la talla y poder ver y manipular
los controles. Existen tantas reas que ya han comenzado a rascar
la supercie de abastecimiento para consumidores grandes, y los
nmeros prueban que existen ms y ms de ellos cada da.
Exploremos un rea en la que se ha hecho muy poco desde el
punto de vista de la mercadotecnia para los consumidores ms
grandes: la industria de la moda. En 1985 la talla de ropa ms
96 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

popular para mujeres era la nmero 8. Ello signica que ms mu-


jeres compraban ropa de la talla 8 que de cualquier otra talla. En
2004 la talla ms popular era la 14. Aunque algunas personas sos-
tienen que los diseadores y los detallistas hacen el producto ms
grande para que los egos de sus consumidores se sientan bien yo
lo llamo tallas de vanidad, ese argumento no contara como para
doblar las tallas. Seguramente algunos confeccionistas de ropa,
discutiblemente, han comenzado a hacer el producto ms grande,
pero hay otros que han tomado el camino inverso, esto es, lo han
reducido. Ello se debe a que muchas marcas enfocadas en los j-
venes y en los adultos jvenes hacen el producto ms pequeo y
ms ajustado al cuerpo.
En un estudio reciente de NPD se comprob que ms de 40%
de 21000 mujeres armaron que compraron un producto de talla
extragrande para s mismas. El estudio tambin revel que, con
frecuencia, los consumidores en la parte superior usan tallas di-
ferentes de las que emplean en la parte inferior. Incluso, algunos
compran en departamentos de talla extragrande para la parte su-
perior, y talla regular para la parte inferior. La ecuacin es simple,
como probable de que ocurra lo opuesto: talla extragrande para
la parte inferior y regular para la superior. Por qu 40% de las
mujeres compran una talla extragrande si en Estados Unidos estas
tallas slo representan 18% de las ventas? Y por qu esas mujeres
(y hombres, en esa materia) necesitan comprar en dos lugares y a
veces en pisos o tiendas distintas para completar su atuendo?
Una de las mayores quejas de los consumidores sobre las tallas
extragrandes, grandes y altas, es que ellos no tienen la opcin de
producto que ofrece el negocio de talla regular. Ello es verdad?
Apuesto a que s. Eche un vistazo a las ofertas en esas reas en las
tiendas departamentales. Algunas tiendas estn haciendo un mejor
trabajo en ello ltimamente, pero todava tienen un largo camino
por recorrer. Muchos diseadores acaban de entrar en el negocio
de ofrecer tallas extragrandes o una coleccin de tallas grande y
alta.
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS 97

Recuerdo que habl con un diseador de Calvin Klein Couture,


en la divisin de nivel alto de esa compaa. Cuando le pregunt
por qu no tenan nada arriba de la talla 12 en la tienda, l respon-
di: No quiero arruinar la imagen de nuestra marca mezclando
gente que usa tallas grandes con la ropa que usan las mujeres que
trabajan duro para estar esbeltas. Pregunt sobre lo corto de vista
de esa armacin, y l dijo que preferan perder volumen antes que
imagen. Estoy feliz al decir que hoy en da Calvin Klein ofrece ropa
de talla grande, pero slo fue recientemente cuando el mercado
del diseador comenz a incidir en este asunto y ofrecer coleccio-
nes al mercado de talla extragrande. Ello realmente fue provocado
por la presin de los detallistas, como uno de los segmentos de cre-
cimiento ms rpido en el sector de la moda, ocurrido para tallas
extragrandes, lo que result muy importante para ignorarlo.

SEGMENTACIN DE NICHOS

Ms all de ofrecer tallas extras y grandes, qu se puede hacer


para alcanzar este segmento de clientes? En el captulo siguiente
analizaremos la segmentacin de los consumidores por estilos de
vida versus edad, pero aqu insistiremos en la segmentacin de ni-
chos. Cualquier estrategia de mltiples dimensiones debe incluir
no slo ms productos sino tambin ofrecer productos diferentes.
Plus petite puede sonar como una contradiccin, pero existe un
grupo de consumidores que son talla extra en ancho y corta
en longitud. De acuerdo con los datos recopilados por NPD, ese
grupo representa 8% del mercado de mujeres por necesidad, no
por ventas. Kmart hizo un gran trabajo de mercadotecnia enfocado
en esas mujeres, pero pocas tiendas lo hacen. Las otras reas para
nichos del mercado de tallas extra de mujeres son tallas extra alta y
extra junior, que son tambin dos mercados muy deprimidos.
El desafo aqu ha sido que hasta hace poco tiempo slo muy
pocos detallistas queran orme gritar sobre la oportunidad que
98 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ofrecen estos nichos de mercado. El enfoque para el crecimiento


poco sostenible ha sido buscar nmeros que ofrezcan al menos un
crecimiento de 5%, pero como la declinacin de las ventas de ropa
se extendi desde 2000 hasta 2003, los detallistas necesitaban en-
contrar alguna clase de crecimiento. Los nichos de tallas represen-
taron una oportunidad que ellos necesitaban explorar.
Qu tan grande puede llegar a ser este negocio? No se ra, pero
a esta tasa los segmentos de crecimiento ms rpidos de ropa con-
tinuarn en el negocio de tallas extra, grande y alta. Los estadouni-
denses no muestran signos de que puedan hacerse ms pequeos.
Las dietas permanecen como la forma principal de prdida de peso,
y los dietistas cuentan con una proporcin signicativamente ms
pequea de la poblacin que las necesita. Tambin tenga en mente
que necesitaremos observar qu pasa con la capacidad que tendr
la generacin de los baby boomers para actuar como jvenes ms
all de su edad. Aunque podemos estar llegando al momento en
que los boomers comiencen a gravar el sistema de seguridad social,
tambin vamos a alcanzar un punto donde ellos estarn rondando
los sesenta y eventualmente los setenta y estarn cambiando tam-
bin las necesidades de tallas de ropa.
El calzado es otro ejemplo del consumidor creciente. Saba
usted que las tres tallas ms populares del calzado de moda de
las mujeres cambi de 8, 7 y 7 en 1985 a 8, 9 y 8 en 2004, en
Estados Unidos? Aunque esto no parece una diferencia signicati-
va, seguramente lo es. Por lo general los detallistas compran slo
una talla 9 por cada 12 pares de un estilo determinado, y todava
sorprende a los vendedores saber que si ellos slo compran uno,
solamente podrn vender ese par.
Cuando pregunto a muchos detallistas por qu no compran
ms tallas 9, la segunda talla ms popular, me informan que la ex-
periencia les dice que slo venden un par. Eso es lgico, ya que si
ellos compran slo uno, la probabilidad de vender slo uno es muy
grande. Luego, cuando pregunt por qu no trataban de vender
un segundo par, escuch la respuesta inevitable de que ellos slo
compran lo que venden. Yo podra gritar: Qu tan fuera de sintona
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS 99

puede usted estar con los consumidores?! No cometa el error his-


trico de pensar que lo que se vende una vez continuar vendin-
dose slo una vez. No cometa el error de pensar que las cosas
no cambian: lo hacen. Utilice la investigacin, tanto en el campo
como la de los analistas, para elevar su conocimiento de la dinmi-
ca que moldea su mercado.

QU SIGNIFICA ESTO PARA USTED

La leccin aqu es simple: necesitamos mirar a cada uno de los


negocios para determinar si se cumplen las necesidades del consu-
midor cambiante. Ofrecemos productos relacionados con la cues-
tin de la talla y la edad? No todas las cosas permanecen igual, y el
consumidor es una entidad que vive, respira y cambia constante-
mente. A veces es tan simple como preguntar a los consumidores de
qu se ocupan. En un sondeo reciente de NPD los consumidores
identicaron sus prioridades por intereses y deseos, estableciendo
que las mujeres estn ms interesadas en salud y aptitud, seguidas
por la electrnica/computacin, mientras los hombres nombraron
la electrnica/computacin como nmero uno, y salud y aptitud
como nmero dos.
Cmo es posible que hoy en da, con la salud y la aptitud ocu-
pando el nmero uno y el dos en los intereses tanto de hombres
como de mujeres, respectivamente, los consumidores armen que
no saben cmo vivir un estilo de vida ms saludable? En un son-
deo reciente entre ms de 31000 consumidores, ms de 20% de
las mujeres y los hombres armaron que no saben cmo participar
en un estilo de vida ms saludable. La respuesta nmero uno fue
que ellos estaban muy cansados. Cmo le ayuda esto? Por ser una
marca de estilo de vida y de educacin de los consumidores cuya
necesidad de vivir un estilo de vida ms saludable usted entiende,
su marca puede ayudarlos ms para vivirla, practicarla e incluso
comprarla. Explore las maneras de educar a los consumidores en
lo que necesitan aprender. Si usted vende zapatos para atletismo,
100 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

manteles o electrnica, no importa.


Tenga la habilidad para comunicar a los consumidores que la
suya es una marca que tiene un lugar en sus vidas. Su marca est a
punto de hacer sus vidas mejores; no es simplemente un producto
que deban comprar. Ya sea en su sitio web o en campaas publici-
tarias, anuncios, informacin del producto o aun programas de se-
guimiento tales como boletines y e-mails que den en el blanco de
intereses clave, su marca tiene la oportunidad de conectar de una
manera que crear poderosos mensajes de boca a boca y conduci-
r al crecimiento de la marca. Es tan simple como crear una ruta
para permitir al consumidor rmar su participacin en el progra-
ma que usted puede correr en la casa o la granja y presentar a otras
compaas que busquen ser sus socios. Responda a preguntas ta-
les como qu hacer para que su ropa dure ms y cmo seleccionar
el sistema de computacin correcto. Ofrezca maneras de aprender
cul es el ejercicio correcto y la dieta con base en la informacin
de expertos. Ayude a las personas a aprender cmo participar en
causas que ellas deberan cuidar.
La oportunidad que encontramos en las supertallas signica
elevacin del estilo de vida, junto con explorar, educar y evaluar.
Aqu se emplean las cinco Es y en todas las reas de inters de los
consumidores. Cul es el aparato electrnico correcto que debe
comprar para hacer su vida ms simple? Qu har este dispositi-
vo por los consumidores que sea til, o la curva de aprendizaje los
intimidar y ste ser otro objeto electrnico que se quedar en su
estuche y no se usar? Los consumidores necesitan ser educados,
pero, adems, quieren ser educados. Aprenda cules son las opor-
tunidades para hacer crecer su marca y negocio identicando sus
necesidades. Ellos le darn las gracias de muchas maneras.
C A P T U L O

7
ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

TODO ES SOBRE ESTILO DE VIDA, NO SOBRE EDAD

Si usted todava est utilizando la edad para denir a su consumi-


dor objetivo, tendra que volver a pensar su estrategia. Los consu-
midores no estn interesados en que la edad dirija su bsqueda
o sus decisiones de compra, y no son atrados por marcas que lo
hagan. Sea que ellos vivan activamente un cierto estilo de vida
o que aspiren a ella, buscan marcas y productos que apoyen sus
opciones, esto es, marcas que, como ellos miren cmo viven, no
cunto han vivido.
En la industria hay incontables productos y marcas que estn
explorando los requerimientos y deseos de la multitud de ms de
30 aos, elevando sus propios mensajes y ofertas para que cum-
plan con esos requerimientos y preocupaciones sobre estilo de vida
del mercado. Los productos de belleza con bloqueadores de sol,
zapatos de atletismo diseados para el habitante de la ciudad, SUV
creadas para la aventurada familia de cuatro integrantes, y sus
equivalentes, todos estn construyendo sus identidades y mensajes
de marca en las opciones de estilo de vida de su cliente; mire qu
101
102 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores ya no se denen por su edad sino por el tipo


de vida que llevan.

puede hacer para crear productos y servicios que se correlacionen


con las opciones de estilo de vida. (La edad como un factor secun-
dario: vea la gura 7-1.)

MARCA DEL ESTILO DE VIDA

Las tiendas departamentales y las marcas de nivel medio se han enfo-


cado para acercarse a los consumidores ms jvenes que han perdido

FIGURA 7-1 Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dlares en los 12
meses que terminaron en enero de 2003.

25
$LARESMILESDEMILLONES

20

15

10

0
%DAD             
4ASADE
    1 % 6 % 
CRECIMIENTO

Fuente: NPD Fashionworld Consumer Data.


CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 103

El acortamiento de la brecha generacional


Los consumidores de todas las edades usan productos similares,
escuchan la misma msica e incluso comparten decisiones de
compra. Aprenda qu lo ocasiona, descubra por qu comerciali-
zar su marca es diferente debido a ello, y vea simplemente cun-
to se ha reducido la brecha entre generaciones. Las marcas y los
productos son creados para incidir en las opciones de estilo de
vida, no en las necesidades percibidas de los consumidores de
cierta edad (vea la gura 7-2).

su identidad y recurren a los consumidores centrales. Estimula


esta tendencia la comprobacin de que los jvenes estn tomando
muchas de sus propias decisiones de compra a la vez que afectan
a las de la familia y tienen ms dinero para gastar que el que te-
nan sus iguales de generaciones pasadas. Sin embargo, la gran
atencin que las marcas y las tiendas han puesto en este segmento
ha provocado cambios: de cmo se dimensiona el producto hasta
donde se vende para una redenicin completa del mensaje

FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses.
-SICA
v 5 "EATLES 2OCK 2"
v #ANCIONESDECUBIERTA3HAGGYh!NGELv
#INE
v #INECONHUMORDEADULTOPARANIOS
v .UEVASVERSIONESDEPELCULASONDAREVIVAL
*ETSONS "RADY"UNCH $ENNISTHE-ENACE 3COOBIE$OO 3PIDERMAN
$EPORTES
!CTIVIDADES
$ECISIONESDECOMPRA
v z1UINDECIDEQUMODELODEAUTOMVILCOMPRARPARALAFAMILIA
!VANCEDEPRODUCTOS
v z1UINAYUDAAPAPYMAMPARAQUESEPANQUCMARADIGITALCOMPRAR
'UARDARROPACOMPARTIDO

Fuente: NPD Group.


104 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de marca. Algunas marcas y tiendas han hecho sus productos


tan de moda y escasos que cualquiera de ms de siete aos de
edad se desanimara al no encontrarlos. Varios detallistas e incluso
marcas han decidido que para quedarse con verdaderas marcas
para adolescentes necesitan reducir sus dimensiones. En conjunto,
las tiendas departamentales fueron a tales extremos que perdieron
mercado compartido y ventas hasta una declinacin de casi dos
dgitos. Trataron de adecuar su estrategia para incluir otros merca-
dos de edad, pero para entonces sus imgenes y mensajes de marca
se haban distanciado tanto que fue casi imposible recuperar a los
consumidores centrales.
Una estrategia usada para traer de regreso al consumidor adulto
y tal vez redenir una identidad de marca fue la celebridad como
imagen. Cmo funcion este enfoque? Miremos quin gasta ac-
tualmente su dinero en artculos de moda.
En 2002 el gasto de los jvenes en artculos de moda fue su-
perior a 10% del total, y de 8% en 2003, pero como les advert a
mis clientes, el pndulo estaba en movimiento (vea la gura 7-3).
Los jvenes se interesaban cada vez menos en la moda y adquiran
mayor inters en una gama ms amplia de productos relacionados
con la imagen. Los telfonos celulares se hicieron ms importan-
tes que un par de jeans. Los reproductores MP3 fueron el artcu-
lo de compra ms importante que los nios negociaran con sus
padres si ellos cambiaban el gasto de unos jeans de Abercrombie.
Esa negociacin funcion en tanto pareca que esta nueva cosecha
de jvenes era la primera en dcadas que se haba incluido en un
presupuesto. As, este enfoque inmutable del consumidor joven
funcion slo durante un nanosegundo.
Los gastos de los jvenes cambiaron de la moda a la electrnica
personal. Cuando se agrega a ello el hecho de que los jvenes salen
de su edad en un corto periodo de cuatro aos, resulta claro que
las marcas necesitan reinventarse continuamente para levantar la
siguiente cosecha de jvenes. Si usted comercializa en un segmen-
to especco de edad, excluye a los otros y establece su marca slo
en ese segmento de consumidores, enfrentar algunas limitaciones
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 105

FIGURA 7-3 Ropa por edad y categoras resaltadas. Ventas en dlares, de fe-
brero a julio de 2004.

0ORCENTAJE
14
12
10
8
6
4
2
0
2
4
6


























%DAD

Fuente: NPD Group.

signicativas. Si su marca o producto normalmente se dene a s


mismo y crea su imagen de acuerdo con la edad, necesita comen-
zar con las cinco Es para determinar si est incidiendo en las ne-
cesidades del estilo de vida, no simplemente en comportamientos
que parecen dictados por la edad.

SIENTO SU PENA

A pesar de lo atractivo que resulta el gasto de los jvenes, los ne-


gocios no pueden ignorar al consumidor adulto, que constituye
el generador de los gastos potenciales ms altos del total. Me da
pena saber que el primer impulso de algunas marcas es ignorar a
los consumidores leales simplemente porque estos clientes han
crecido ms all de la edad de su objetivo demogrco. Eso no es
justamente un buen negocio. En un viaje de campo a una planta
106 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de Abercrombie & Fitch me dijeron que el inters principal de la


tienda no radicaba en los consumidores que superaban la edad
objetivo de su clientela principal de 18 a 24 aos. Trat de que vi-
sualizaran a un cliente estable que ahora tiene 28 aos, madre de
un nio de 6 aos, que se mira y se siente joven y que ciertamente
ya no se puede vestir de la manera que le gustaba porque la
marca ya no existe para ella. Esta posicin ignor completamente
el hecho de que una cuarta parte de la base de los consumidores
de Abercrombie es mayor que el mercado objetivo de la gente de
24 aos. Tiene sentido desperdiciar una cuarta parte de sus ga-
nancias? No. Entonces, por qu cualquier negocio querra perder
25% de sus ingresos potenciales? (vea la gura 7-4).

FIGURA 7-4 Gastos en ropa por edad en 2003 y 2004.



 




$LARES-ILESDEMILLONES








n n n n n n 
%DAD

Fuente: NPD Fashionworld.


CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 107

He visto que esta actitud cambia entre las marcas de lujo y


diseador; supe que Abercrombie ha anunciado planes para abrir
una tienda cuyo mercado objetivo ser la gente de 25 a 35 aos.
Este emprendimiento representa cierta mejora, pero siento que no
es suciente. Tiene que preguntar si la marca realmente conoce
bastante sobre sus clientes de ms edad para llegar a ellos de for-
ma ecaz. Esta empresa debe tomar una leccin de Liz Claiborne,
que es un ejemplo excelente de un negocio que contina enfocado
en una tabla de edad central pero que ha expandido la imagen y la
lnea de productos para crecer con la edad y los cambios del estilo
de vida de sus clientes que maduran.
En la dcada de los aos ochenta Liz Claiborne, que slo di-
seaba productos para la mujer adulta joven con carrera, fue el
creador de lo que ahora se conoce como departamento career
en las tiendas de hoy en da. Algunas cadenas especializadas han
crecido sobre este concepto, pero Liz Claiborne ha recordado en
verdad a su cliente central. A pesar de que el consumidor envejece,
junto con el enfoque del producto Liz Claiborne, la compaa con-
tina con la vista ja en la ola de los adultos jvenes. En lugar de
reinventarse cada cierto nmero de aos para una nueva cosecha
de arribistas jvenes con carrera, Liz Claiborne se mantuvo en el
diseo de ropa para sus clientes a medida que entraban en otras
fases de sus vidas. La compaa mantuvo su base de clientes leales
y al mismo tiempo logr el crecimiento, pues atrajo a los consumi-
dores jvenes. Liz Claiborne tambin hizo un gran trabajo cuando
convenci a las jvenes de pensar en sus productos cuando llegara
el tiempo de construir su guardarropa profesional. Recuerdo un
anuncio, con los modelos de Liz que se vean ms y ms como los
consumidores siempre cambiantes de la compaa. Simplemente
porque una mujer pasaba de los 50 aos no signicaba que tuviera
que cambiar su guardarropa y comenzara a usar ropa anticuada.
Liz Claiborne ofreci atuendos para mujeres que queran enveje-
cer graciosamente, o que no queran hacerlo. Muchos negocios
tienen la buena idea de atraer a los consumidores de ms de 30
aos. Yo he aconsejado a mis clientes durante varios aos para que
no pierdan de vista este muy poderoso auente y este mercado de
108 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TABLA 7-1 Consumidores tradicionales y estilo de vida.

Tradicional (demogrco) Estilo de vida (psicogrco)

Individual Comunidad
Consumidor Comprador
Segmento de mercado Integracin de mercado
Oferta Exploracin
Corporacin Cooperacin
Imagen de marca Comunidad de marca
Transaccin Transformacin
Destino Jornada
Venta Educar

gasto feliz. Sin embargo, las marcas permanecen muy enfocadas


en las generaciones ms jvenes, particularmente porque estn
tratando de formarse una imagen propia y tambin porque creen
que la generacin ms joven tradicionalmente gasta ms dinero
en modas, msica y electrnica. Ms adelante en este captulo
veremos quin aprovecha realmente el aumento de gastos en estas
industrias.
En la tabla 7-1 se destacan las diferencias entre generaciones y
se muestra cmo se ve el poder de compra de ellas.

COMPAAS QUE LO CAPTARON

Honda es ejemplo de una compaa que perdi completamente a


su consumidor objetivo. El modelo Element de esta marca es un
hbrido entre un vehculo utilitario y una Van que ha estado en la
calle desde hace algunos aos. Este vehculo, en mi opinin, es
uno de los automviles ms feos. Sin ofender a aquellos de ustedes
que posean uno, estoy seguro de que es un vehculo muy conable
y funcional. A m simplemente no me gusta el diseo y esos detalles
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 109

negros realzados. Pero aqu se no es el asunto. Este automvil


fue diseado para ofrecer a los conductores jvenes, catalogados
como consumidores activos de 25 aos de edad, la oportunidad de
conducir un vehculo que ellos tenan en mente.
La presentacin del modelo al consumidor tuvo la intencin de
demostrar la aptitud del Element como un automvil creado parti-
cularmente con el adulto joven en mente, y la marca correlacion
la edad con la profesin. Un comercial presentaba a dos personas
saltando de un acantilado junto con el Element. El otro mostra-
ba un par de bicicletas de montaa camino abajo por un sendero
lodoso; luego, las bicicletas se trasladaban hacia arriba en un Ele-
ment. Despus, los personajes rodaban sus bicicletas enlodadas en
la parte posterior del vehculo, al cual se le haban instalado rieles
para transportarlas sin ningn problema. El tercer comercial pre-
sentaba a tres surstas viviendo al estilo de vida propio de quienes
practican ese deporte fuera del Element en la playa y gozando de
la naturaleza. Ello fue todo para vender el automvil a una gene-
racin ms joven que se percibi como de estilos de vida activos y
divertidos ms que cualquier otra. Honda todava produjo uno de
los modelos optativos para alardear con un sistema estreo que
ofrece la experiencia de un sonido increble sin necesidad de me-
jorarlo por su cuenta y que incluye lo ltimo en audio: un sistema
de bocinas Bose.
Lo que Honda no esperaba era que los consumidores que iban
a responder a este producto no estaban apuntados entre los de 25
aos sino entre los de 45. Cmo poda ser? Cmo podan los
comerciales, el diseo del automvil y el enfoque estar tan lejos de
su objetivo? Los anunciantes y los fabricantes de automviles que-
ran saberlo. Entre estilo, precio y carencia total de atractivo para
el comprador de automviles primerizo, Honda perdi la audien-
cia de 18 a 24 aos a la que originalmente haba apuntado pero
atrajo al consumidor de ms edad. En un artculo de abril de 2004
la revista Car and Driver conrm esta tendencia (http://www.ca-
randdriver.com/article.asp?section_id=17&article_id=7881&page_
number=1) y dej que los miembros de su personal llevaran a cabo
110 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sus propias pruebas con el vehculo. El automvil obtuvo buenas


crticas por su robustez, precio y funcionamiento, pero el factor es-
tilo no estaba entre sus principales atractivos. Era claro que, para
el comprador de automviles primerizo, el estilo era parte de la
ecuacin de valor.
Honda y, ms importante, las agencias de publicidad, olvida-
ron una cosa importante: simplemente, cuando las personas so-
brepasan los 45, eso no signica que dejen de vivir y amar la vida.
Los consumidores de esta edad y mayores estn llegando al punto
de sus vidas donde pueden enfocarse en vivir el estilo de vida al
que siempre han aspirado pero que no han podido concretar pues
tienen que ahorrar para sostener a una familia o desarrollar una
carrera. Si el intento de Honda era vender solamente al mercado
joven o al comprador de automviles primerizo... sorpresa!, la ma-
yora de los clientes eran de ms de 40.
La industria de cruceros lo haba imaginado, pero lo hizo de
manera similar. Debido a que trataba de crecer y enfocarse en los
consumidores ms jvenes, nacieron los cruceros de aventura. Sin
embargo, no todos se llenaron con gente de 25 aos que quera
observar ballenas y esquiar a lo largo de un glaciar. Las personas
de 45 aos tambin estn decididas a hacer esos viajes. Uno de los
segmentos de crecimiento ms rpidos en el negocio de viajes son
los de aventura para el mercado de 45 aos y ms.
Tomar un crucero para viajar por el Caribe, cenar y baarse para
deleite de su corazn, lo atraen? Tal vez emplear unas cuantas
horas fuera del barco para visitar una isla y comprar en el merca-
do al aire libre algunos recuerdos sea para algunos buscadores de
vacaciones, pero el incremento en gastos en vacaciones de aven-
tura signica que los consumidores se inclinan hacia un crucero
en las aguas de Alaska, esquiar, deslizarse e incluso jugar golf en
miniatura como en el comercial de Norwegian Cruise Lines. Ellos
lo imaginaron. Lo que vende es estilo de vida y aventura; no tiene
nada que ver con segmentos de edad.
Los fabricantes del Volvo tambin lo captaron. Comprar un
automvil que ofrece un sistema de ventilacin que le permite
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 111

cambiar el ltro de aire, cambia su lealtad a la marca? Bien, si es


un consumidor que quiere vivir en el entorno ms saludable posi-
ble, ste es el automvil para usted. Ya sea alimentos, automviles,
casas, ropa o electrnica, casi cualquier cosa hoy en da puede
verse a travs del concepto de estilo de vida. No es slo un estilo
de vida saludable cualquiera.
Saber lo que es importante para un consumidor al tomar la
decisin de compra puede ser toda la diferencia en trminos de
alguien que compra su marca en lugar de otra. Si usted sabe que
el precio y la salud son las dos inuencias principales sobre las de-
cisiones de compra, resaltarlas en su diseo y empaque es crtico.
Algunas veces no puede ganar la guerra de precios y ofrecer el pro-
ducto de precio ms bajo, pero como lo analizamos anteriormente,
a veces los consumidores tienen la voluntad de pagar ms si saben
que adquieren ms. Depende de usted educarlos sobre los bene-
cios y los puntos importantes.

UNA PALABRA SOBRE ETAPAS DE VIDA

Aunque las opciones y aspiraciones de estilos de vida son las prin-


cipales guas del comportamiento de compra, las etapas de vida
son una fuerza secundaria importante. Ahora, tenga en cuenta que
digo etapa de vida, no edad, aunque las dos a veces se sobrepo-
nen.
En trminos de los tipos de productos que se compran y la
experiencia de compra misma, la paternidad es la etapa de vida
ms inuyente debido a que da forma al comportamiento de com-
pra del consumidor. Familias de consumidores compran como una
unidad, lo que signica que muchas madres e hijas comparten sus
guardarropas si las tallas lo permiten. Las compras de la familia
tales como sistemas de entretenimiento domsticos e incluso el
automvil de la familia se deciden en grupo y en muchos casos
inuidos por los miembros ms jvenes de la familia.
112 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La edad ya no es la lnea que dene la identicacin con una


marca. Los consumidores perseguirn continuamente los inte-
reses y deseos de sus etapas de vida.

La msica y otras formas de entretenimiento han cambiado,


pues ahora incluyen mltiples generaciones. La cancin nueva in-
mediatamente se benecia de la condicin de bestseller y la nostal-
gia de la cancin que se muestrea (recuerda Angel de Shaggy?),
y la marca entiende que los jvenes probablemente consiguen el
dinero para comprar el nuevo CD de sus padres con quienes la
cancin de muestra resonar. Los juguetes y las pelculas estn
siguiendo esta tendencia. Hello Kitty, una marca del mercado de
juguetes, ha resucitado con gran xito debido a que las madres
se sienten a gusto con la marca. Cabbage Patch y My Little Pony
tambin emergieron a la supercie. Shrek y Shrek 2 son ejemplos
recientes de pelculas que parecieron tener un atractivo universal
sobre todas las edades, y los ingresos tremendos de ambas rebasan
el sentido comn de su estrategia.
Simplemente eche una mirada a las pelculas ganadoras de
2004 y 2005 en la tabla 7-2. En 2004, 5 de las 25 ganadoras en la
categora de mayores ingresos fueron dirigidas a espectadores de
todos los grupos, produciendo $1443772895 de dlares en taqui-
lla. En 2005 se repiti el mismo patrn con 6 de las 25 pelculas
para el mercado de jvenes y adultos, lo que ha dado como resul-
tado grandes ingresos hasta el momento.
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 113

TABLA 7-2 Las 25 pelculas con mayores ingresos en 2004 y 2005.

2004

Ingresos netos
Rango Ttulo de la pelcula Estudio (dlares)

1 Shrek 2 Dream Works $441 226 247


2 Spider-Man 2 Sony $373 585 825
3 The Passion of the Christ Newmarket $370 274604
4 Meet the Fockers Universal $277 206 540
5 The Incredibles Buena Vista $261 044 492
6 Harry Potter and the
Prisoner of Azkaban Warner Bros. $249 541 069
7 The Day after Tomorrow Fox $186 740 799
8 The Bourne Supremacy Universal $176 241 941
9 National Treasure Buena Vista $170 642 906
10 The Polar Express Warner Bros. $162 755 358
11 Shark Tale Dream Works $160 861 908
12 I, Robot Fox $144 801 023
13 Troy Warner Bros. $133 378 256
14 Oceans 12 Warner Bros. $125 537 276
15 50 First Dates Sony $120 908 074
16 Van Helsing Universal $120 177 084
17 Fahrenheit 911 Lions Gate $119 194 771
18 Lemony Snickets A Series
of Unfortunate Events Paramount $118 375 262
19 Dodgeball: A True Underdog
Story Fox $114 326 736
20 The Village Buena Vista $114 197 520
21 The Grudge Sony $110 359 362
22 Collateral Dream Works $101 005 703
23 The Aviator Miramax $100 444 305
24 The Princess Diaries 2:
Royal Engagement Buena Vista $95 170 481
25 Million Dollar Baby Warner Bros. $90 726 186
114 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TABLA 7-2 (Continuacin)

2005

Rango Ttulo de la pelcula Estudio Ingresos netos


(dlares)

1 Star Wars: Episode III


Revenge of the Sith Fox $271 193 000
2 Hitch Sony $177 575 142
3 Robots Fox $126 288 325
4 The Pacier Buena Vista $110 341 629
5 Are We There Yet? Sony $82 301 521
6 The Ring Two Dream Works $76 074 616
7 Constantine Warner Bros. $75 526 444
8 Sin City Dimension $73 433 000
9 The Interpreter Universal $69 233 000
10 Guess Who Sony $67 962 333
11 Coach Carter Paramount $67 264 877
12 Sahara Paramount $66 368 000
13 The Amityville Horror MGM $64 538 396
14 Madagascar Dream Works $61 000 000
15 Monster-in-Law New Line $60 730 000
16 The Longest Yard Paramount $60 000 000
17 White Noise Universal $56 386 759
18 Be Cool MGM $56 046 979
19 Hide and Seek Fox $51 100 486
20 Diary of a Mad Black Woman Lions Gate $50 633 099
21 Racing Stripes Warner Bros. $49 194 660
22 The Hitchhikers Guide
to the Galaxy Buena Vista $48 645 000
23 Miss Congeniality 2:
Armed and Fabulous Warner Bros. $47 340 711
24 Boogeyman Sony/Screen
Gems $46 476 484
25 Kingdom of Heaven Fox $44 974 000

Fuente: www.movies.com
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA 115

Lo que hace difcil agregar cuestiones de etapa de vida a su


mensaje de marca es que usted tiene que considerar los factores de
edad, puesto que las etapas de vida a veces se correlacionan con ca-
tegoras de edad especcas. Para atraer las necesidades prcticas
en el estilo de vida y la marca de etapa de vida, disee su producto
o servicio sabiendo que puede haber atributos fsicos particulares
de la edad; aunque el consumidor activo requiere cierta reexin,
tendr que balancear la conveniencia con el estilo, agregar mejo-
ras a los productos de belleza, o hacer las letras lo sucientemente
grandes como para que se puedan leer. Y tenga la seguridad de que
esas caractersticas valiosas y las consideraciones que implican se
reejan en su mensaje de marca.

CREACIN DE UNA MARCA DE ESTILO DE VIDA

No mire simplemente la edad de sus consumidores: mire cmo


crece su marca a travs de su incidencia en sus estilos de vida.
No utilice slo un lenguaje, comunique un mensaje y despliegue
un enfoque; explore las maneras para utilizar estrategias mltiples
para comercializar sus marcas. Mire a Ralph Lauren otra vez: esa
marca trasciende todas las edades. Es sobre todo un estilo de vida,
una inspiracin y una imagen. Sus anuncios no atraen slo a un
segmento de edad especco: tienen una historia que contar. Una
tarea que asigno en mis clases de taller es que los participantes
saquen anuncios de las revistas y seleccionen uno que cuente una
historia. Pido al equipo que elabore una historia de ese anuncio y
que muestre cmo se relaciona con el producto. Es sorprendente
or los resultados y ver la forma en que en una fotografa se mate-
rializa la esencia de la marca y cmo emerge el estilo de vida del
consumidor y la historia detrs de la gente o los productos. Pero
es an ms sorprendente ver la misma cosecha de anuncios una y
otra vez.
Moverse en la mercadotecnia por segmentos de edad no signi-
ca no enfocarse en edades y etapas de vida, sino aprender a crecer
116 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

desde un sector ms amplio de edades. A veces es tan simple como


hacer que su base de consumidores de 45 a 65 aos cambie a
otra de 40 a 70 aos. Aunque el cambio en nmeros no parece
muy grande, me aventuro a decir que usted apreciara poder atraer
2.5 millones de consumidores adicionales agregando simplemente
un segmento de aos a su producto. Las cinco Es son las herra-
mientas que debe usar para aprender cmo llegar a ser una marca
de estilo verdadera porque ellas le permitirn incidir en la psique de
sus consumidores.
C A P T U L O

8
LAS CINCO ES
DE LA MERCADOTECNIA

Qu pasa cuando nos acostumbramos a ver algo que de otra


manera se considerara fuera de lugar? Ya no lo veremos por
lo que es: un desorden. El escritorio en la ocina de alguien
es un buen ejemplo. Podemos tener artculos esparcidos
alrededor, pero los ignoramos, e incluso pueden mirarse or-
ganizados para nosotros; para otras personas podran aparecer ex-
tremadamente fuera de lo ordinario.
El punto aqu es que aunque para usted se miren en orden, para
alguien ms, en este caso el consumidor, el mensaje o el producto
pueden parecer fuera de lugar o no comunicar las caractersticas
importantes del producto. A veces es tan simple como el empaque.
Algo que usted piensa que es obvio, no lo es. Los consumidores miran
un segmento del artculo generalmente el empaque y los
propietarios de la marca miran otros. A medida que avancemos en
este captulo, piense en cmo usted o su equipo no son los mejor
ubicados para juzgar su producto.
Yo digo a mis clientes que necesitan tener tres perspectivas: la
de ellos, la de su equipo y la del consumidor. No es suciente
con preguntar a los que estn alrededor suyo. Muchas decisiones
117
118 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sobre productos se basan en el instinto, la opinin personal, las


reacciones del fondo-de-los-pantalones o el nivel de prueba.
sta no es la manera de desarrollar un producto ni programas de
mercadotecnia que funcionen. Sostengo que la mejor tcnica es
ir a las tiendas, centros comerciales, autoservicios y otros lugares
donde estn sus consumidores y preguntarles directamente. Ellos
no tienen otra misin que decirle lo que piensan, y sa es una he-
rramienta muy poderosa. O usted podra contratar a alguien para
hacerlo en su lugar. Pero asegrese de que la gente que contrata
no est en un entorno esterilizado, parado ah con un portapapeles
mientras hace preguntas irrelevantes. La investigacin pura pro-
viene de conversaciones, as como de observaciones que pueden
hacerse aun antes de que un producto se haya terminado, desde
el empaque hasta el producto en s. Pero usted debe hacer las pre-
guntas correctas para despertar la opinin del consumidor.
La estrategia del NPD Group para hacer un trabajo artesanal
en las encuestas de los consumidores es un poco contra intuitiva,
pues incluye preguntas sobre lo que el consumidor opta por no
comprar y dnde no comprar. Con la informacin de ventas reco-
pilada de las tiendas es fcil obtener datos sobre esas ventas. Pero
lo que se pierde es una cuestin bsica: las razones por las cuales
algo se vendi y algo no. Fue el empaque, el precio, la presenta-
cin? Existe una multitud de preguntas sin respuesta que necesi-
tan explorarse. Es crtico saber cmo utilizar la investigacin para
entender lo que inuye en el comportamiento del consumidor.
Utilice su investigacin, sea que consista en encuestas o en entre-
vistas de campo, para aprender a pensar en lo que piensan los con-
sumidores. Evaluar lo que piensan, caminar en sus zapatos, pro-
barse sus pantalones, o simplemente comprar como ellos lo haran.
Tambin es importante obtener una perspectiva imparcial, as
como una perspectiva no educada. Las respuestas que son impar-
ciales no tienen agenda; no provienen de un individuo que trabaja
para usted o siente que puede haber consecuencias si la respuesta
no es lo que usted quiere or. Miedo y confort no entran en una
respuesta imparcial. Querido, me veo gorda con este vestido?
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 119

Ahora d una respuesta honesta a esa pregunta.


Las perspectivas no educadas provienen de personas que no
tienen idea de qu se les est preguntando. Por ejemplo, muestre
un tubo de pasta de dientes que ofrece un nuevo ingrediente para
evitar las caries a alguien que no tiene idea de lo que es y confa
en el empaque para saberlo; no lo haga con alguien que ya est
familiarizado con ello, tal como un empleado de una agencia, un
miembro del personal o de la familia. Ellos ya saben lo que hace el
ingrediente nuevo y no pueden ser los mejores jueces si se comu-
nica a una persona no educada. Las respuestas no educadas son
crticas para su investigacin, porque como consumidores crea-
mos una opinin o impresin de un producto en esa fraccin de
segundo de que habl anteriormente.
Tenga en cuenta que no slo es el conocimiento lo que importa:
la reaccin del consumidor y las asociaciones tambin son impor-
tantes. Son esas asociaciones las que nalmente conducen a las
compras o remisiones. En el mercado de la ropa el segundo factor
ms inuyente al comprar ropa es de boca en boca. El nico
inuyente de compra ms poderoso que este factor en la moda es
el anuncio en las revistas que incluye noticias de ltimo momen-
to. Las noticias de ltimo momento se estn haciendo ms y ms
poderosas a medida que los consumidores sienten que leer u or
acerca de un producto a travs de los medios en una forma no co-
mercial es la verdad. Las editoriales son la primera inuencia, pero
el mensaje necesita ms tiempo para registrarse, puesto que el
consumidor debe emplear un tiempo ms extenso para leerlo. La
mayor parte de los anuncios se ven pero no se retienen. Estamos
sujetos a unas 3000 formas de publicidad al da. Y slo 50% de esos
anuncios se retienen incluso inconscientemente; slo 1 a 2% se
refugian en la parte consciente de nuestras mentes. La publicidad
en televisin tambin juega un papel importante para dar forma a
las decisiones de compra.
Cuando usted mira cmo son inuidos los consumidores, es
crtico entender que la publicidad juegue un papel clave. Sin em-
bargo, la potencia de la palabra hablada, el blogging y otras for-
mas de inuencia similares no pueden ignorarse.
120 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mediante el empleo de las cinco Es usted puede hacer una


grca de estrategia para llegar a los aspectos de su marca que
son importantes para los consumidores. Crear una ruta para
saber qu se espera de su marca y producto, y las maneras de
satisfacer esas expectativas. Las cinco Es de la mercadotecnia se
pueden utilizar para construir un producto mejor, comercializarlo
de manera ms ecaz y comunicar su mensaje ms claramente de
modo que pueda ser traducido para usted por otros. Las cinco Es
de la mercadotecnia son cinco actividades que, cuando se realizan
en secuencia, mejorarn cualquier esfuerzo de mercadotecnia de
cualquier producto, marca o servicio (vea la gura 8-1). Vamos
a echar un vistazo a cada una de ellas y ver cmo trabajan.
Consideraremos tambin las cinco Es en el resto del libro para que
usted pueda saber cmo utilizarlas y hacerlas parte de su esfuerzo
de mercadotecnia.

EDUCAR

El eslabn de la educacin es interno, externo y directo al con-


sumidor. Por interno, quiero decir usted y su equipo. Por externo
quiero decir sus distribuidores y detallistas y cualquier otro que
opere entre su producto y el consumidor.

FIGURA 8-1 stas son las cinco Es para prosperar.

%DUCAR %XPLORAR

%VALUAR

%NTRETENER %LEVAR

Fuente. NPD Group.


CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 121

Primero encuentre la manera de asegurar que su equipo cono-


ce su compaa: qu hace, para qu est y, ms importante, cul es
su misin. Usted no puede lograr la misin de su compaa si no
sabe lo que es. Suena simple y elemental, pero no puedo decirle
cuntas veces me he encontrado con compaas que no comuni-
can su mensaje central y su enfoque o comunican lo que hace la
compaa matriz.
Hace poco estaba en una junta con un cliente que vende bajo
licencia una marca popular de zapatos. Le pregunt acerca de la
empresa que los produca y cmo negociaba para conocer e in-
corporar el patrimonio de la misma. Nadie saba! No tenan idea
cul era el negocio central de la casa matriz. Saban que tenan un
artculo novedoso los zapatos se vendan, pero casi no exista
interaccin con nadie sobre lo que era exactamente.
Por qu fue tan impactante esa respuesta? Cmo puede una
marca permitir a alguien emplear bajo licencia su nombre y no haber
comunicado la esencia de la marca a los diseadores, al equipo
de produccin, a los vendedores y a los comercializadores? Ahora
piense acerca de cmo se comunica el mensaje al consumidor. Aqu
est una marca de nivel alto en el supermercado, y el mercado del
calzado est vendindolo con un enfoque totalmente diferente.
Imagine Jeep, la compaa de automviles, vendiendo sus
automviles en los mercados medio y alto, pero las bolsas y los
cochecitos para nio se venden en el mercado bajo. Dnde est la
lgica de ello? No crea ese enfoque un conicto perceptivo en el
consumidor? Si poseo un Jeep, pensando que es un producto alto,
y le o vi sobre los productos en oferta en tiendas de descuento, esto
cambiara mi perspectiva de la marca. Si no comunica la esencia de
la marca a travs de todas las divisiones, corre el riesgo de confundir
a sus clientes y posiblemente destruir la integridad de su marca, en
la que ha empleado aos en desarrollo y mantenimiento.
Cmo van a saber los consumidores que estos productos son
fabricados por una subsidiaria de alguna otra compaa? No van
a saberlo, y por eso es an ms importante administrar correc-
tamente su marca cuando otorga su nombre bajo licencia. En la
122 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

mayora de los casos el consumidor no tiene idea de que un pro-


ducto es producido por otra compaa que no est asociada direc-
tamente con la suya. Ms y ms consumidores aprenden y creen
que un producto lleva un nombre, una marca y una compaa.
Por eso lo que pasa fuera de su compaa con su nombre es sim-
plemente tan poderoso como lo que pasa dentro.
Muchos de los que estamos en el negocio tendemos a pensar
que otros saben lo que nosotros sabemos o, an peor, creemos
que otros preguntarn o aprendern lo que necesitan saber. Lo
primero que debe hacer es parar, mirar a su alrededor y decidir
quin y qu es usted. Decida cmo va a llegar a dnde quiere estar
y encuentre la mejor manera para comunicarlo. Asegrese de que
la gente dentro y alrededor de su organizacin est consciente de
las races de su negocio, qu hace usted hoy y cules son los planes
para maana.

EDUCACIN EXTERNA

La educacin externa es crtica. Si usted es fabricante o adminis-


trador de producto, debe educar a sus distribuidores y detallistas.
Si no educa a la gente que es la interfaz con los consumidores y
aquellos que interactan con el consumidor nal de su produc-
to, usted mismo se pone atrs de la bola octava. No puede y no
debe conar en que los detallistas tomen la palabra cuando vaya a
comunicar o a educar al consumidor sobre su mensaje.
Los detallistas de hoy en da estn enfocados en guiar a los
consumidores en sus tiendas. Gastan su presupuesto en promover
sus tiendas, sus marcas y sus ventas. Ms y ms detallistas confan
en los precios de promocin como el motivador principal de los
consumidores, y stos los adoran. Los consumidores han hecho
el gran trabajo de educar a los detallistas comprando el producto
cuando est en oferta, y de esa manera el detallista reacciona y las
promueve con ms frecuencia, en parte por la necesidad de ma-
nejar volumen de ventas y en parte como respuesta a la presin de
fuerzas externas tales como la comunidad nanciera y la urgencia
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 123

de reaccionar de manera similar a como los otros estn vendiendo.


Como se mueve un detallista, de igual modo van los otros. Esto es
particularmente evidente en los periodos clave de ventas, como en
la poca de estas.
Mire lo que pasa cuando un detallista rompe el precio y lo
promueve. Otros tienen que seguirlo. El gigante detallista Wal-
Mart encar la poca de estas de 2004 tratando de hacer menos
promociones. Wal-Mart report ventas bajas en el mes de noviembre
porque opt por esta poltica. La competencia respondi con precios
ms bajos en categoras y productos clave. Los consumidores
reaccionaron muy metdicamente y compraron los artculos y
categoras que deseaban con los detallistas que ofrecieron los
mejores precios. Wal-Mart tuvo que cambiar su estrategia y en la
ltima parte de diciembre hizo promociones y redujo sus precios
para competir. El resultado? Wal-Mart registr un crecimiento de
ventas de 3% en el mes de diciembre en comparacin con el ao
anterior, y de 2% en la poca de estas de noviembre y diciembre.
As, educarse usted mismo y su compaa sobre el enfoque, la meta
y la herencia es crtico. Operar en el vaco como lo hizo Wal-Mart
en la poca de estas de 2004 no es la manera adecuada. No es
slo lo que usted piensa, es lo que tambin piensa el consumidor.
Usted mismo debe comunicar la esencia de su marca. Conar en
otros para ello es un negocio riesgoso. Los detallistas se enfocan
en manejar el movimiento y promoverse ellos mismos, y as se
concentran en promover sus ventas y marcas propias. Piense cunto
tiempo, energa y dinero se gasta en promover las marcas centrales
de la tienda. Target hace un trabajo extraordinario al comercializar
marcas privadas directamente al consumidor, incluidas Isaac
Mizrahi, Cherokee y Mossimo, entre otras.
Si usted no es una de esas marcas nacionales que venden al deta-
llista, puede conar en la tienda para vender al consumidor? Pue-
de conar en los asociados de ventas para comunicar la esencia y el
valor de sus marcas y productos? Probablemente no. A medida que
se entra a un entorno orientado al autoservicio al por menor, usted
debe encontrar la manera de que su producto hable por s mismo.
124 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ayudar a su producto a hablar por s mismo se centra en el


empaque. Es importante encontrar la manera de hacer cosas tan
simples como presentar los benecios del producto en la caja o en
la etiqueta. Imagine un par de botas que tienen punteras de acero
por seguridad, pero que no mencionan esa caracterstica. Cmo
lo va a saber un consumidor? Pero si llevan una etiqueta que ex-
plique los benecios de la puntera de acero y otras caractersticas
de la bota, el producto habla por s mismo. Un distribuidor de au-
tomviles no pensara en poner uno en el piso de ventas y cerrarlo
sin un vendedor que presente las caractersticas, un bonito folleto
con colores, e incluso una prueba de manejo para sentir cmo se
desplaza. Cmo puede saber un consumidor qu hace un produc-
to a menos que se lo digan explcitamente?
Muchas veces veo productos, tales como zapatos que vienen en
una caja, que el consumidor debe tocar en algn punto. Qu gran
oportunidad para comunicar un mensaje: benecios, la imagen de
la marca o algo ms. No permita que el espacio se desperdicie. Qu
tal una etiqueta que hable? S, una etiqueta que hable. sa es una
gran manera de comunicar un mensaje en unas cuantas palabras
que pueden ser tan poderosas o ms que un empleado de ventas
en alguna tienda que vende el producto. Imagine poder colocar
una etiqueta del tamao de una tarjeta de negocios que transmita
los benecios mediante un mensaje grabado. No pagara usted un
poco ms para comunicar su mensaje de tal manera?
El mercado de cuidado de la piel para hombres es un ejemplo
excelente del mtodo para educar a los consumidores. El creci-
miento reciente del negocio de belleza se ha alimentado de los
lanzamientos de nuevas fragancias y cosmticos para el cuidado
de la piel de los hombres. S, cuidado de la piel del hombre. Como
muestra la gura 8-2, el mercado ha crecido hasta constituirse
en un negocio de 52 millones de dlares al por menor en Estados
Unidos, que signica un incremento de 10% en 2003 y 8% en los
ltimos 12 meses. Adems, 32% de los hombres menores de 30
aos arma que no estn felices con su complexin. Uno de cada
tres busca la ayuda de esa industria.
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 125

FIGURA 8-2 Cosmticos para hombre, ventas en tiendas departamentales en


millones de dlares por ao. El mercado de los cosmticos de prestigio para hom-
bre contina creciendo, aun cuando no es nuevo.

-ILLONESDE
DLARES 
 












  
 

Fuente: NPD Group.

Lo que indica este trabajo es que la industria del cuidado de la piel


para hombres, de manera similar a lo que hizo la Dairy Association,
ha reconocido la necesidad de educar a los consumidores en el valor
de sus productos. No todos los sujetos desean arriesgar su aura de
machos y prueban los productos para el cuidado de la piel. Se los
puede ver sentados en un banquillo en una tienda departamental
recibiendo un maquillaje.
Cmo hizo la industria para abordar este asunto? Educ a
los consumidores sobre los benecios que proporcionaba leer y
aprender sobre los productos a travs de revistas y artculos en la
internet y coloc publicidad en los lugares adecuados para poner
a su alcance productos de aseo y cuidado de la piel. Para hacerlo
utiliz los medios e hizo que las revistas incluyeran artculos
sobre los benecios del cuidado de la piel. Adems, ofreci a
los articulistas la posibilidad de probar los productos, divulg los
benecios de esos productos en demostraciones en las tiendas y
alent las mayores recomendaciones de boca en boca. Los hombres
126 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

cambiaron sus conversaciones sociales desde el tradicional viste


el juego de anoche? para enfocarse sobre qu llevar a una junta
con un cliente, dnde comprar la ropa correcta y qu productos
son mejores para el aseo. Los hombres de hoy tratan constan-
temente de encontrar el estilo adecuado de ropa para sus ne-
gocios y eventos sociales. Sin un esfuerzo de educacin que se
dirija directamente al consumidor, esta tasa de crecimiento no
se hubiera manifestado.
Educar a su cliente sobre lo que hace su producto debe ser una de
las prioridades ms importantes tanto en el desarrollo del producto
como en la mercadotecnia. Su mensaje puede distorsionarse
de la misma manera que se distorsiona en el juego del telfono
descompuesto, en el que los nios pasan un mensaje de persona
a persona y a medida que pasa de boca en boca se distorsiona
completamente. Bien, lo mismo le sucede a su producto. Si usted
va a conar en otros para llevar el mensaje de su producto, algo
se va a perder, as sea poco, del mensaje original al llegar a su
destino.

ELEVAR

Los consumidores modernos gastan su dinero discrecionalmente


en artculos que mejorarn su calidad de vida. Nosotros analizamos
algunas de las razones de esta tendencia en el captulo 1. Sea con
la compra de una nueva pantalla plana de televisin de alta deni-
cin o una nueva cocina con cubiertas de granito e implementos
de nivel alto, los consumidores tratan de ascender. El reemplazo es
slo una parte de la ecuacin, pero en la tecnologa agresiva actual
y en un mundo rpidamente cambiante, la obsolescencia ha logra-
do mejoras ms importantes.
Los programas que vemos, se vern mejor en un equipo de
plasma? Con el sistema de cable que ofrece ms de 100 canales,
habr algo bueno que mirar? Probablemente no, pero a pesar de
ello los consumidores estn demostrando que quieren pagar ms
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 127

de 1800 dlares por un televisor de plasma o LCD, o 100 mensuales


por el cable. Las ventas de los nuevos televisores mejorados crecieron
a una tasa cercana a 100% en 2004, que produce 2 mil millones
de dlares en ventas de aparatos de plasma y LCD. Es interesante
destacar que las ventas de equipos de televisin avanzados se
incrementan antes del Super Bowl. Muchos consumidores quieren
entretener a la familia y a los amigos con lo mejor de la cuadra y
elevar la experiencia del evento.
Otra industria que entiende y demuestra claramente la
importancia de elevar al consumidor y la mezcla de su producto es
la automovilstica. Las compaas han tratado de elevar el producto
y a la vez a los consumidores durante dcadas. En los dos ltimos
aos Cadillac ha redenido lo que es y quin es su cliente con la
introduccin de automviles que van dirigidos a un consumidor
ms joven, ms deportivo, ms orientado al funcionamiento e
incluso en bsqueda de estatus. Piense retrospectivamente cuando
el Cadillac era el automvil premium que estaba en la calle. Usted
tiene que regresar a la dcada de los aos sesenta para verlo, cuando
esas aletas signicaban algo. Con los aos y con el incremento de
las importaciones y el cambio hacia los vehculos europeos debido
al prestigio y al encanto del lujo, Cadillac fue cuesta abajo en el
mercado hasta el punto donde sus automviles slo los compraban
las damas ancianas de Pasadena, las que slo manejaban a su
casa o a su trabajo una vez a la semana. Como lo analizamos
anteriormente, hoy los Cadillac son comprados por consumidores
ms jvenes, por su estilo elegante, por los buscadores de estatus,
por su robustez urbana, por su lujo y por el mercado del sector
medio dada su capacidad de elevar al conductor con grandes
mejoras y estilo, todo en un paquete.
Los fabricantes de automviles hacen algo que es muy impor-
tante: tienen la voluntad de hacer crecer la marca y ofrecer niveles
de producto. Hace slo unos cuantos aos, en Estados Unidos us-
ted no poda adquirir un automvil europeo de lujo por menos de
45000 dlares. Hoy en da Mercedes, Land Rover, Jaguar y BMW,
as como otros fabricantes, ofrecen sedanes por menos de 30000
128 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dlares. Por qu? La reduccin de precios abre la oportunidad


para el consumidor de experimentar la marca. Algunas personas
armaban que era una medida inconveniente de los fabricantes
europeos, pues con ella diluan la esencia de sus marcas.
Los crticos advirtieron que los consumidores que haban
gastado 60000 dlares se sentiran ms insultados cuando vieran
automviles Mercedes en la calle que cuestan menos de 30000
dlares. Pero las ventas de vehculos de mayor precio no han
disminuido del todo, y la cuota de mercado de estas marcas ha
crecido hasta incluir un rango ms amplio de consumidores. Ahora
los consumidores jvenes y menos ricos que aspiran a poseer un
Mercedes, un Land Rover o un Jaguar pueden tener esa experiencia
en un momento ms temprano de su vida y nalmente comprarlos
para una nueva experiencia, una nueva aspiracin de compra y
convertirse en consumidores leales por un periodo mucho ms
largo. Incluso si nunca logran el estatus mayor para comprar un
sedn de ultralujo, ahora tienen la posibilidad de tener una obra
de lujo en sus manos.
Ofrezca a los consumidores una ruta para elevar su estilo de
vida. Dles una razn para comprar algo que los har sentirse bien
y aydelos a expresar sus emociones de tal manera que su ingreso
ganado duramente les permita subir y sentir que llegan a alguna
parte.
Por qu los consumidores invierten en casas? Por qu venden
y ascienden? Simplemente comenzar con la casa es crtico para
llegar a ser parte de este comportamiento de consumidor que se
eleva. Muchos de nosotros imploramos, pedimos prestado e hipo-
tecamos nuestras vidas para comenzar con la posesin de una casa.
La familia estadounidense promedio est en la jugada en un lapso
de siete aos. A veces se debe a cambio de trabajo, pero con fre-
cuencia se hace para elevarse a una casa ms grande o mejor. Ven-
der la casa familiar se puede deber a algo tan simple como tratar de
elevar la vida hacia un distrito escolar o comunidad mejores.
Cmo ayuda su producto a los consumidores a elevar sus
vidas de todos los das? Usted necesita pensar cmo comunicar
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 129

a sus consumidores que su producto los elevar a una plataforma


nueva. Qu les ofrece su producto? Por qu deben comprarlo?
Qu har por ellos? Cmo los ayudar a elevarse en la vida? Ms
importante, por qu deben reemplazarlo y deshacerse del que ya
tienen? Mucho de lo que se compra hoy consiste en reposiciones:
canjes. En este caso, la elevacin es el mensaje crtico. Por qu
pasar de televisin por cable a televisin por satlite? Cul ser el
benecio? Financiero, calidad, oferta de producto y variedad, todos
son aspectos buenos para sobresalir, y su mensaje debe contener
algunos o todos esos elementos.
Sea que usted venda productos para el cuidado de la piel o
automviles, la ltima pregunta es: qu va a hacer ello por los
consumidores? Cmo comunica usted el mensaje que los ayudar
a hacer ms por sus vidas, sus compras y su estatus? Los consu-
midores demuestran una y otra vez su deseo de comprar algo que
cambiar o mejorar sus vidas, y usted debe incidir en ese deseo.
Elevarlos es una parte importante de ello y un mensaje muy grande
como para ignorarlo.

ELEVAR A TRAVS DE LA COMUNIDAD

La habilidad para elevar una marca a travs de la participacin


en la comunidad es una manera poderosa para ganar la lealtad de
los consumidores que todos buscamos en el negocio y las relacio-
nes. Mire lo que ha hecho Wal-Mart para moverse ms all de la
publicidad negativa que se le adosa. Hace mucho con respecto a los
eventos y benecencia de la comunidad. Wal-Mart es visto como
el gran gigante malo, pero hace mucho trabajo de buena voluntad
e incluso toma algo de las viejas tiendas y las convierte en centros
comunales o dona el espacio a otras causas sociales cuando sus
tiendas son trasladadas a lugares ms grandes y ms modernos. Y
hace publicidad de esas acciones para contrarrestar la mala prensa.
Incluso si usted no es tan grande como Wal-Mart y estuviera
presionado para encontrar muchas compaas que lo son, pue-
de utilizar la idea de elevar su marca a travs de la comunidad.
130 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Patrocinar eventos en escuelas o teatros locales. Ayude a construir


parques para patinetas o centros de recreacin. Lleve su marca al
consumidor para mostrar que lo cuida. Deje que los consumidores
respondan recomendando su producto y comprndolo con base en
esa relacin. Se sorprender de lo poderosa que es la comunica-
cin boca a boca a nivel local.
Timberland, por ejemplo, est asociado con ms de una docena
de organizaciones comunitarias. En un caso Timberland y Home
Depot hicieron equipo para construir casas para los pobres en
comunidades locales. Home Depot dona los materiales de cons-
truccin y Timberland proporciona la ropa para los voluntarios. El
poder de esta clase de actividad es enorme para lograr el reconoci-
miento de la marca.

ENTRETENER

Entretener al consumidor es la frmula secreta que vende el trato.


Ya hablamos sobre las marcas de entretenimiento y las celebrida-
des, y el valor que agregan stas a una oferta en la mente del con-
sumidor. Pero no olvidemos que usted puede utilizar la experiencia
real de compra as como las caractersticas del producto, como un
vehculo para entretener al cliente.

ENTRETENER AL CONSUMIDOR
EN LA FORMA DE COMPRAR

Para los consumidores salir de compras signica comprometer


su precioso tiempo. Les implica emplear su tiempo libre, por lo
cual toman una decisin consciente de ir al cine, pasar el tiempo
con sus amigos o ir de compras. Ya sea que compren en lnea o en
las tiendas, es su tiempo de esparcimiento el que emplean para
ello, por lo cual tambin usted debe entretenerlos y divertirlos. Si
los consumidores temen comprar, lo que muchos han aprendido a
hacer, usted debe encontrar las maneras para divertirlos otra vez.
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 131

Ciertamente, internet facilita las compras, pero esto slo incide


en cierto porcentaje de consumidores. Aunque relativamente las
ventas por internet son pequeas como porcentaje de compras de
muchas industrias, se ha convertido en una herramienta muy po-
derosa para hacer compras. Comprar es una cosa; comprar para
informarse (educacin) y entretenerse es otra. Aprenda por qu
los consumidores usan su sitio web (usted tiene un sitio web, ver-
dad?) y hgalo ms atractivo para ellos.
La gente piensa en forma cuidadosa particularmente cuando
debe hacer una compra (aunque su impresin del producto se for-
ma casi instantneamente). Con menos tiempo para comprar y ms
gastos diversicados, es crtico que usted enlace al consumidor y
convierta sus compras en una actividad divertida, fcil e informa-
tiva, es decir, entretenida. La publicidad ha incidido en ello con
campaas humorsticas durante dcadas, pero la relacin con el
producto ha ido ms all haciendo cosquillas al hueso divertido.
Los consumidores esperan que el producto funcione y mantenga
su inters. Ya no es suciente ofrecer una batidora blanca para el
mostrador de la cocina. Los consumidores ahora buscan las fun-
ciones agregadas de color y entretenimiento.
KitchenAid lo entendi as y ofrece su batidora para trabajo pe-
sado en distintos colores. Incluso para aquellos que nunca inten-
tan usar la batidora, es atractiva, y es entretenido mirarla como una
pieza de arte en el mostrador. LG, anteriormente Goldstar Electro-
nics, entiende la importancia del entretenimiento y ha introducido
un refrigerador que lleva un televisor integrado en la puerta.
Entretener a los consumidores mientras estn de compras y
comprar se extiende tambin a las costumbres. Los consumidores
han aprendido muy rpidamente que invertir su dinero de
manera discrecional en la industria que los entretiene hace que
los dlares que gastaron les duren mucho tiempo. Estamos ante
una disminucin de los gastos en pasatiempos y un aumento
de la inversin en las colecciones. Observe de dnde proviene
el crecimiento. Adems de los alimentos, muchas industrias se
dedican a las colecciones o al entretenimiento. El fenmeno
132 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

iPod, la compra continua de pelculas en DVD y el crecimiento de


productos de entretenimiento porttiles son indicaciones de que
es un elemento valioso en las prioridades de compra de hoy en da.
Cuando pregunt a 31000 consumidores cules eran sus intereses
de gastos por prioridad lo que signica, cundo va a gastar su
dinero, cmo clasica las compras en orden de prioridad? no
fue sorpresa que la electrnica estuviera en primer lugar para los
hombres y en segundo lugar para las mujeres, atrs de la salud y
las aptitudes (vea la gura 8-3).
Tenga en mente que nos encontramos en un mundo donde el
consumidor est buscando entretenimiento tanto en el producto
como en la experiencia de comprar. Si su producto logra esa
correccin, ser parte del futuro. Sino es as, estar trabajando
simplemente para sobrevivir.

FIGURA 8-3 Nivel de inters en gasta por gnero en distintos tipos de bienes.
Las cifras indican el porcentaje de consumidores hombres y mujeres que estuvie-
ron algo, muy o extremadamente interesados en estas categoras, entre febrero y
julio de 2004.

Hombres
Computadoras/electrnica 86%
Salud/aptitudes 68%
Autos/cuidado de autos 68%
Mobiliario del hogar 41%
Moda 26%

Mujeres
Salud/aptitudes 75%
Computadoras/electrnica 71%
Mobiliario del hogar 68%
Moda 49%
Autos/cuidado de autos 48%

Fuente: NPD Purchase Behavior Poll. Personas entrevistadas: 31 000.


CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 133

EXPLORAR

Los estudios de las expectativas de los consumidores le pueden


ayudar a entender lo que ellos esperan de la experiencia de usar
su marca, producto o servicio. Por ejemplo, si alguien ordena algo
en lnea, por catlogo o por telfono y est informado de que el
artculo ser enviado al da siguiente, y espera recibirlo dentro de
los siete das hbiles siguientes, cmo piensa usted que se va a
sentir? Si usted ja la expectativa del cliente en un plazo acepta-
ble y luego lo cumple, tendr clientes felices que creern que su
marca o servicio tiene los mejores intereses en el corazn. Aprenda
qu es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para cumplir o
superar esas expectativas. No puede cumplirlas o superarlas si no
sabe cules son.
Yo aliento a todos mis clientes para que aprendan clara y r-
pidamente cules son las expectativas de un producto o servicio.
Usted puede lograrlo con algo tan simple como una encuesta que
se puede hacer por telfono, por correo o en lnea.
Sin embargo, uno de los mejores mtodos que he mencionado a
travs de este libro es la entrevista cara a cara. Usted puede detectar
a los consumidores sin prejuicios que podran ser consumidores
potenciales de su producto. Presntese usted mismo y explique su
misin. Haga un par de preguntas que le ayudarn a saber lo que
querran de su producto o servicio. Debe preguntar qu es lo im-
portante para ellos y cmo podran juzgar que el producto es bue-
no, grande o no tan bueno. Saber lo que quieren, si estuvieron sa-
tisfechos, y lo que estn buscando, son las claves para conectarlos
y convertirlos en exitosos embajadores de su producto o servicio.
Simplemente imagine una familia que quiere contratar un pin-
tor de casas. Esperan que el marco de la ventana se pinte junto
con la casa? Si esperan eso y usted no lo sabe, ellos no estarn
satisfechos, sin importarles que haga un gran trabajo de pintura.
Pero si de antemano saba que la expectativa era que se pintara el
adorno, usted podra hacerlo. O podra contratar una rma de in-
vestigacin para saber en mayor o menor escala. El truco es saber
134 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

qu preguntar, preguntar a sucientes personas y ser congruente


con sus preguntas, pues la ms ligera diferencia puede desviar los
resultados.

Sepa qu es lo que esperan sus clientes y haga lo que sea para


cumplir o superar esas expectativas.

Regresemos con la persona que orden algo por catlogo. No


solamente el consumidor lo adquiri ms pronto de lo esperado,
sino que le lleg empacado de una manera que excedi tambin
sus expectativas. El producto era igual que en el dibujo y luca
bien. Usted puede apostar que el consumidor va a ser un portavoz
de su marca o servicio, y como deca Mark Twain: Puedo vivir
de un buen elogio durante toda una semana. Bien, las marcas
pueden sobrevivir con algo parecido a eso. La comunicacin boca
a boca puede hacer crecer o quebrar a muchas compaas. Es muy
fcil inuir en el nmero de elogios positivos para su marca, pro-
ducto o servicio si se conocen las expectativas de los consumidores.
Aprndalas. Sgalas. Y suprelas.

INNOVACIN ES UNA PARTE IMPORTANTE DE EXPLORAR

Nuevo y mejorado es un concepto que ha estado en el ambiente


durante mucho tiempo, pero eso no signica que no deje de ser
poderoso. Veamos el negocio de pantalones de hombre. Por qu
necesitara un sujeto otro par de pantalones color caqui? Bien, de
acuerdo con los consumidores, la razn nmero uno por la que los
hombres compran un nuevo par de pantalones es para reemplazar
el par que se ha gastado. La segunda razn ms importante: ya no
les queda. La tercera razn es que tienen una junta importante o un
evento y necesitan usar algo apropiado o aceptable. Qu signica
todo esto? Signica que, por naturaleza, los hombres van a com-
prar un nuevo par de pantalones slo cuando tienen que hacerlo.
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 135

Veamos la vida de un par de pantalones color caqui. Se compran


para usarlos en el trabajo. Duran alrededor de un ao siempre que
no se descosan o se manchen. Se utilizan desde para ir a la ocina
hasta para pintar la casa el n de semana. Cuando los pantalones
se acaban en el andamio durante el n de semana, se tiene que
comprar un par de reemplazo. As es el ciclo de compra de ropa del
hombre. Ello va a ayudar a los fabricantes y detallistas de panta-
lones a hacer crecer su negocio? No. Anote la importancia de en-
contrar otras razones para que los consumidores tengan que cons-
truir su guardarropa de pantalones. Dles una razn para comprar
un nuevo par de pantalones mientras que los que tienen estn en
buenas condiciones. Anote libre de arrugas. Ah-hah! Sbitamente,
tanto el hombre como la mujer en el hogar vislumbran esta inno-
vacin, la cual estimula su curiosidad y deciden saber ms sobre
ese producto libre de arrugas. Wow! O tal vez la caracterstica
resistente a las manchas llam su atencin. No ms manchas sig-
nica mayor vida de uso, y as, mientras estamos aqu, por qu no
aprovechamos y escoges esa corbata que necesitas?
Conseguir consumidores para explorar un producto innovador
puede elevar las ventas de su marca y servicio. Los consumidores
tienen la voluntad de explorar para encontrar productos nuevos e
innovadores, como usted. La novedad puede alimentar el creci-
miento: no minimice la importancia de ello al motivar al consumi-
dor y conducirlo hacia su marca.

EXPLORE LAS FORMAS QUE PERMITAN AL


CONSUMIDOR RECOMENDAR SU MARCA

Un gran ejemplo de la importancia de explorar lo proporciona el


xito de una marca de calzado deportivo relativamente pequea.
La compaa de calzado Merrell se coloc ms alto que la empresa
lder de marcas en todo tipo de calzado informal de mujer. Las mu-
jeres calicaron a Merrell como la marca nmero uno que entien-
de su estilo de vida. Merrell lo hizo explorando nuevas formas de
comunicar ese mensaje a sus clientes utilizando su sitio web para
136 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ir ms all de su mensaje central y habl sobre temas de estilo de


vida. La compaa emple etiquetas y empaques de manera ms
ecaz y mercadotecnia boca a boca mejor que casi cualquiera en
la industria. Las mujeres encontraron este zapato increblemente
confortable y prctico y, despus de todo, algo que haca sus vidas
mejores. El zapato pareca conectarlas como ninguna otra marca lo
haba hecho. Las mujeres hablan mucho sobre el amor que tienen
por esta marca. Cuentan casi a todos que conocen y adoran contar
la historia de la marca de calzado que sienten haber descubierto.
Sea audaz cuando cree la forma de comunicar su mensaje de
marca: la revelacin de producto, productos encubiertos con los
nombres de marca, etiquetas. La lista contina.
Todo esto signica que usted le permite al consumidor reco-
mendar su marca. La mercadotecnia boca a boca es una herra-
mienta muy poderosa. Cuando usted logra que cada uno de sus
consumidores divulgue sus precios puede apostar que alcanzar
los odos y las mentes de cuando menos 10 nuevas personas a tra-
vs de ellos. No sea tmido para encontrar nuevas e innovadoras
maneras de comunicar su mensaje. Comience a hacerlo con cada
nueva poca de planeacin u hoy mismo, explorando las maneras
de vocear lo que es su marca y cmo se puede conectar con su lti-
mo consumidor. Algunas maneras de hacerlo son tan simples como
proporcionar informacin adicional en el empaque o en las etique-
tas. Una forma divertida de explorar cmo llegar a ser una mar-
ca ms relevante es ofrecer un pequeo regalo con cada compra.
La industria de los cosmticos lo ha hecho durante aos, y el enfoque
sirve. Da a los consumidores mayor valor y los introduce a sus
productos nuevos e innovadores.
Otra manera ecaz de conseguir consumidores que lleven la
antorcha de su marca es proporcionarles productos que incluyan
la marca. Una mochila deportiva, del tipo barato que usa cade-
nas en lugar de cintas y es plana y cuadrada, es un gran ejemplo.
Imagine si una compaa de calzado empaca sus zapatos en esas
mochilas. Los consumidores se sentiran contentos de obtener un
artculo extra, y si les gust el producto o, an mejor, lo adoran,
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 137

estarn orgullosos de portar la mochila. Algo tan simple como una


cadena clave o una etiqueta que lleve la marca o el logotipo es una
manera fcil de lograrlo. Este concepto no es nuevo, pero puede
ser nuevo para usted y para su marca.
En los primeros das de mi compaa de mercadotecnia desa-
rrollamos todos los tipos de programas de lealtad y recompensa
para alentar ms compras y recomendaciones de producto por el
consumidor, incluidas monedas por marcas que los consumidores
podan coleccionar para hacer tratos y lograr precios reducidos
en productos que correspondan a sus estilos de vida ms all del
producto central. Yo los llam extensiones de marca. Ofrecimos
Beam Bucks a consumidores Jim Beam Bourbon de modo que
pudieran coleccionar monedas de los eventos, revistas y catlo-
gos, incluidos con el producto, que se podan conseguir incluso en
tiendas, todo con la intencin de que los consumidores probaran
los productos Jim Beam adems del producto principal, bourbon.
Imagine un consumidor que siente el deseo de ser leal a la marca
y que obtiene recompensa por ello. Ahora agregue el hecho de que
puede obtener un producto adicional que se adecua a su estilo de
vida y usted tiene un consumidor ms leal que quiere llevar sus
productos con orgullo. Esto es como una cartelera para su marca.
No hay nada mejor.

EVALUAR

Los eslabones E se convierten en una slida cadena slo si usted


evala su progreso. Las cinco Es de la mercadotecnia cumplen su
funcin cuando se evala el funcionamiento. Si toma el tiempo
necesario para evaluar el progreso de las otras cuatro Es Educar,
Elevar, Entretener y Explorar podr asegurar la cadena. Tome
el tiempo para asegurar que todos los eslabones sean slidos. La
cadena slo es tan fuerte como lo es el eslabn ms dbil. Aunque
cada eslabn no es igualmente importante, cada uno lo es como
138 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

parte integrante de la ecuacin. No elimine un eslabn; no es po-


sible minimizar su importancia a medida que se relaciona con su
negocio. Algunos programas pueden necesitar ponerse en fase con
los eslabones uno a la vez, pero es crtico medir cada eslabn y
determinar si el programa de mercadotecnia trabaja ecazmente o
si necesita modicaciones.
Muchas compaas esperan demasiado para hacer cambios
o no dan a los programas tiempo suciente para materializarse.
Recuerdo una compaa que era tan rpida para juzgar un
programa de mercadotecnia que nunca se detuvo para darse cuenta
de que los consumidores an no haban recibido sus piezas de
mercadotecnia. No tenan voluntad de esperar el tiempo necesario
para que los consumidores entendieran la campaa. Cuando les
pregunt si los consumidores haban recibido alguna de las piezas,
se impresionaron al saber que no las haban recibido. Nunca se
detuvieron para hacer un calendario de eventos y slo se enfocaron
en el calendario del presupuesto para tomar una decisin.
Esto pasa con mucha frecuencia. Las decisiones se toman
con base en los presupuestos, con razn, pero durante la etapa
de evaluacin es crtico asegurar que todos los componentes se
consideren en el proceso. No desenchufe la TV con un programa
que no haya tenido tiempo de afectar el producto o la marca. Toma
tiempo para que la comunicacin boca a boca lo conozca y an
ms tiempo para que la demanda del producto est a tiempo para
la segunda ola de comunicacin a los consumidores. Aunque la
primera ola haya recibido el producto, la segunda necesita tiempo
para absorberlo, detectar la necesidad y crear la demanda. Sea
paciente, sea creativo, conctese, y ms que todo, sea calculador.

EVALUAR EL PRODUCTO POR BIEN DEL


PRODUCTO TAMBIN

Hanes es un gran ejemplo de una compaa que entendi cmo


evaluar su producto. Actualmente la divisin de Sara Lee Apparel
vende a una amplia variedad de detallistas. El consumidor de ropa
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 139

interior para hombre promedio no sabe realmente la diferencia


entre las marcas Hanes que se venden en las tiendas departamen-
tales y en los comercios masivos. Pero la diferencia ah est, puesto
que el precio del producto es signicativo.
Hanes determin que necesitaba crear tres lneas del producto.
Una es Hanes Ultimates, una lnea premium que vende a las tien-
das de lujo y ofrece un grado ms no de telas y calidad. La distri-
bucin de este producto est limitada principalmente a travs de
las mejores tiendas, tales como las departamentales y el sitio web
del fabricante. Es un producto que ofrece diferenciacin, detalle
clave para el canal de tiendas departamentales. Luego se agreg
a la mezcla la coleccin Hanes Classics para las tiendas de lnea
media. ste es un producto que usted puede encontrar en el sitio
web de Sara Lee, en las tiendas de salida de fbrica y en cadenas
de tiendas de detallistas. Para los minoristas que venden en masa,
est la marca Hanes. Les ofrece la oportunidad de poner el precio
delante de la calidad pero no sacricar esta ltima y la integridad
de la marca.

NO TODAS LAS MARCAS PUEDEN LLEVAR


13 SUBMARCAS DISTINTAS

Usted puede evaluar si quiere llevar sus productos y servicios a una


gama ms amplia de consumidores y, mientras lo hace, si la mar-
ca debe permanecer constante. Es importante determinar si sta
puede llevar una submarca que la separar bastante de la marca
central sin sacricar su integridad.
Evale con cuidado mientras examina la posibilidad de llevar un
producto a una gama ms amplia de detallistas o consumidores. No
todas las marcas pueden manejar el proceso de crear 13 submarcas,
como lo ha hecho Ralph Lauren. Internamente, cada marca
Ralph Lauren tiene un propsito claro, pero para el consumidor
aparece como una dilucin. Qu tan diferente es la marca Ralph
Lauren de la marca Polo? Y Polo Jeans de la marca matriz? No
siempre es claro para el consumidor. Aunque los diseadores y
140 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

el administrador de la marca lo sepan, a los ojos del consumidor,


la lnea es confusa. Con el poder que tiene la marca, el nombre
Lauren toma un punto de valor. Los clientes verdaderamente
leales pueden escoger la etiqueta Purple o Black de Ralph Lauren,
mientras que el consumidor que aspira a Ralph Lauren siempre
puede escoger entre Polo, Lauren, Polo Jeans y Polo Sport. Para el
imitador de diseador de nivel bajo, tienen Chaps para conseguir
una probada de marcas de clase superior.

COMBINACIN DE TODAS LAS ES

Apple Computers utiliz las cinco Es para hacer de su iPod un


xito total. La empresa educ a los consumidores sobre el valor
de la msica personal. Esto no era nuevo, pero el formato MP3
seguramente lo era. Si el iPod se hubiera visto simplemente como
otro walkman o reproductor de CD, nunca habra tenido el efecto
que tuvo. As, educar al consumidor y al centro de compras fue
el paso 1. Elevar a los consumidores a zambullirse fue el paso 2:
hacerlos sentir confortables con la idea de que ello era un nue-
vo mtodo para escuchar y manejar msica. Incidir en el eslabn
de entretenimiento fue fcil, puesto que la msica es ciertamente
una conexin directa. Para el eslabn de exploracin considere la
velocidad a la que introdujeron el nuevo producto y la manera en
que Apple ha permanecido delante de la competencia con los mo-
delos Mini, con gran capacidad de memoria y compatibilidad con
Windows. La compaa explor la manera de entregar la msica
al consumidor y lanz la iTunes Music Store, un sitio web donde
los consumidores pueden comprar msica para descargarla a sus
iPod. iTunes Music Store ofrece una multitud de benecios y ca-
ractersticas de estilo de vida, desde informacin hasta productos.
Vende accesorios de moda y partes de reemplazo, algunas de Apple
y algunas de otras marcas que saltan la onda iPod.
Cuando lleg el tiempo de evaluar el producto, Apple lo hizo.
Los primeros iPod haban frustrado a los consumidores debido a
CAPTULO 8 LAS CINCO ES DE LA MERCADOTECNIA 141

que la vida de la batera era muy corta. Despus de una hora la


unidad necesitaba recargarse, y eso no lo haca conveniente en los
viajes y verdaderamente porttil a los ojos de los consumidores.
Leccin aprendida: corrigi el problema cuando lanz la versin de
segunda generacin. Apple evalu cmo se reciba su iPod, escu-
ch las quejas y actu sobre ellas. Las expectativas de los consumi-
dores fueron diferentes de aquellas de los fabricantes del producto,
lo que provoc cierta desilusin. As, a pesar del xito del producto,
el proceso de evaluacin inicialmente qued corto. Apple hizo los
ajustes rpidamente y obtuvo uno de los xitos ms grandes de la
historia.
Tome el tiempo para crear su propia cadena de eslabones de
la mercadotecnia de las cinco Es y no olvide evaluar a lo largo del
camino y atrape el xito que necesita para impulsar su marca al
siguiente nivel. sta es una manera excelente de marcar la ruta
para la compaa y lograr que su equipo se dirija en una direccin
que la conectar con el consumidor. Despus que lo haga comien-
ce otra vez y actualice los eslabones. Pero no se apresure al hacer
ajustes. Deje que jueguen y tomen su curso, luego evalelos otra
vez y ver los resultados.
142 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
C A P T U L O

9
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
DEL FUTURO

Qu pensara si le digo que la mayora de nosotros visita


al mdico para cambiar la rutina o que esas largas las en el
aeropuerto son cosa del pasado? Me creera? Los profesio-
nales estn probando un conjunto de productos y servicios
del futuro como parte de un esfuerzo para identicar y dar
forma a las nuevas tendencias del consumidor. Depende de usted
determinar cmo implementar esas tendencias y reconocer cmo
cambiar su negocio para transformarlo en una mquina de merca-
dotecnia. Las cinco Es le ayudarn a evaluar cmo evolucionarn
las tendencias actuales, crear una visin del futuro y proporcionar
una estrategia para no perder el paso.
Menos es ms... Est usted consciente de que hay aproxima-
damente 850000 mdicos en Estados Unidos? Ahora divida la po-
blacin de ese pas entre el nmero de mdicos y se encontrar
con un promedio de 3200 pacientes por cada facultativo. Wow!,
eso es un montn de pacientes por ao, verdad? Piense en la lti-
ma visita que hizo al mdico y recuerde la cantidad de tiempo que
tuvo que esperar en la antesala o simplemente para concertar una

143
144 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

cita. En promedio, el tiempo de espera para ver a un mdico es de


casi una hora. Muy bien, qu hay de nuevo en ello? Nada todava.
Pero algunos consultorios estn usando un nuevo sistema llamado
MD VIP donde un ncleo lite de mdicos mantiene un grupo
privilegiado de pacientes. Cada mdico atiende slo 300 pacientes,
no 3000. Esta reduccin permite que cada uno d a los pacientes
mayor cuidado de calidad y emplee media hora por visita en pro-
medio, menos que el proceso de una lnea de ensamble de una f-
brica como a veces ocurre hoy en da. El paciente tiene el nmero
del telfono celular del mdico, no hay espera y no es necesario
concertar una cita. Con slo 300 pacientes al ao, el promedio se-
ra de un paciente al da y tienen un CD con la historia clnica del
paciente. Emplean el tiempo en ofrecer consultas y en enlazarse
con otros mdicos para ofrecer cuidado similar especial. sta es
la manera en que atendern muchos mdicos del futuro que hoy
estn frustrados con el nivel de cuidado y la prdida de la perso-
nalizacin de la medicina. Los mdicos se agrupan para compartir
consultorios y personal, lo que hace el proceso ms agradable, y
en l ofrecen mejor y mayor cuidado personal. Podra imaginarse,
si usted tiene dolor de garganta o comezn por una intoxicacin,
que ya no necesitar esperar una semana para ver al mdico, que
le hagan un cultivo y saber si tiene estreptococos en la garganta, o
le receten alguna locin para esa terrible picazn en la piel?
Qu signica para los doctores? Bien, los doctores reciben a
300 pacientes que lo necesiten; cada paciente paga una tarifa de
1500 dlares por ao. Como resultado, los doctores ganan el
mismo dinero que antes, pero tienen una relacin ms estrecha
con sus clientes. Los pacientes estn felices y mejor atendidos, los
doctores arman que estn ms atentos a las necesidades de
los pacientes, viven mejor y aun estn ms conectados con sus
pacientes. Qu gran solucin, gente ms feliz y ms saludable en
el sistema de cuidado de la salud. Sin mencionar al personal de los
consultorios de los doctores. Tal vez ahora no estarn tan gruones
o abrumados con el papeleo y la cinta roja. No porque la cinta roja
se vaya a ir tan rpido, pero ser ms manejable con un nmero
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 145

jo de pacientes. Esta es una gran leccin en los benecios de


simplicar o hacer ms con menos.

QU PAS AL ENFOCARSE EN TECNOLOGA?

Mire dnde estamos hoy en da cuando llega la publicidad de las


computadoras personales. En ventas de tecnologa y computado-
ras, todas las compaas se enfocaban en la velocidad, la facili-
dad de uso y la conveniencia, pero ahora todos los esfuerzos se
han centrado en el precio. Parece que la velocidad se toma como
garanta dada, que el procesador de la tarjeta madre es sucien-
temente bueno y que las caractersticas de la computadora se re-
eren ms a lo que puede hacer en lugar de qu tan bien lo hace.
Los consumidores estn ya sea en aumentar la calidad de su viejo
equipo o en la ltima metedura de pata cuando van a comprar una
computadora (vea la gura 9-1). La otra manera de ver a los com-
pradores de computadoras hoy en da es el propietario primerizo,
no necesariamente usuario, tal como un estudiante. Ellos se pres-
tan a s mismos para ser usuarios, pero dentro de un presupuesto.
As la industria ha tomado la delantera con los consumidores que
van a comprar una segunda computadora o con aquellos que han
titubeado por largo tiempo y ahora quieren dar un paso adelante y
comprar una porque el precio es ms conveniente para su presu-
puesto. Hoy vemos que la edad promedio de los usuarios y los com-
pradores ha cambiado ligeramente, lo que ha creado la necesidad
de comercializar en forma diferente, con caractersticas diferentes
y estructuras de precios que atraigan a los consumidores.

PRECIO, PRECIO, PRECIO

Se ha detenido alguna vez a pensar acerca de cmo competir en


la guerra de precios que parece existir en cada producto y servicio
del mercado actual? Una mirada a un peridico o a unos cuantos
146 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 9-1 Categoras demogrcas de consumidores: total de PC compradas


en el periodo de 12 meses que termina en mayo de 2005.*

6OLUMENCOMPARTIDOUNITARIO


%DADDELCOMPRADOR 
 
AOS 

 AOS 
 
 AOS  
 AOS 
 
 AOS 
 AOS   
 AOS  
-ENORDEAOS   

 
 
0
#OMPUTADORAS #OMPUTADORAS #ENSO
DEESCRITORIO .OTEBOOK

*
Los datos del panel de consumidores comienzan el 20 de mayo de 2001.

Los volmenes reportados representan slo categoras compradas.


Fuente: NPD Group.

comerciales en la televisin y quedar abrumado con los anuncios


que destacan cmo ahorrar ms que nunca antes. Simplemente
vea la guerra de la televisin por cable contra la televisin por sa-
tlite. Cada una de ellas est en el aire y en los peridicos jugando
su oferta del da. Utilizan precio y empaque como una herramienta
para llamar su atencin, y cada una promete el valor y la visin
mejor posibles. Algunas aun ofrecen paquetes de servicios junto
con ofertas ms incentivos de precio si usted contrata los tres. En
el nordeste Cablevisin ofrece televisin digital por cable, servicio
telefnico, incluida larga distancia con acceso a internet de alta
velocidad, todo por el bajo precio de 29.99 dlares cada uno si
compra los tres. Televisin por satlite ofrece un paquete diferente
bajo el argumento de que proporciona mayor valor con precios me-
nores y ms canales. Usted no puede tomar un peridico o mirar
televisin y no ver esos anuncios que lo abruman con la intencin
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 147

de atraerlo para cambiar de compaa utilizando el precio como


atractivo. Algunos incluso van tan lejos como preguntarle abierta-
mente si est cansado de las altas facturas del cable.
Qu decir de las compaas de telfonos que llenan las ondas
areas, campaas de direct-mail y los peridicos con anuncios
que ofrecen mejor valor a travs de paquetes de llamadas de larga
distancia. Algunas los renen en paquetes que proporcionan tanto
llamadas locales como de larga distancia. Pero, qu es lo que
ofrecen realmente? Tales ofertas se estn convirtiendo simplemente
en ruido para el consumidor promedio. A veces el mensaje puede
ser diferente, pero las dinmicas de oferta no son distintas, y los
consumidores las sintonizan como si no las hubieran escuchado una
y otra vez. Podra muy bien ser el plan perfecto para el espectador o
el lector, pero puesto que ya han visto la cara y la marca antes, las
escuchan a medias.
Ahora mire las compaas telefnicas de servicio celular. Wow!,
hablan sobre las ofertas de precios y constantemente transmiten
comerciales. Ellas estn seguras de que son algo que usted desea-
r ver y or varias veces al da. Alguno de sus ejecutivos se habr
puesto a pensar sobre lo difcil que es para un consumidor escar-
dar entre todas las ofertas? Los telfonos Walkie Talkie, de imagen,
libres, de renanciamiento, de llamadas ilimitadas entre 7 p.m. y 7
a.m., son todos puntos de toque, pero cuando un consumidor los
ve todos, una y otra vez, termina agobiado. El asunto del precio es
un factor decisivo, pero mantener la competencia con base en l
no es la nica respuesta. sta es la razn por la cual tantas compa-
as de telfonos utilizan celebridades para enviar el mensaje: esto
les permite establecer una identidad. He aqu un acertijo popu-
lar. Est listo? Qu telfono celular usa a Catherine Zeta Jones
como su imagen? Mientras usted consigue el nombre correcto de
la compaa, T-Mobile, las probabilidades lo agobian por no tener
idea de qu oferta le presenta la conocida actriz. Se necesita mu-
cha paciencia para escarbar entre todas las ofertas y seleccionar
un plan, para no mencionar la seal correcta de telfono celular
que usted necesita. La mayora de la gente simplemente se ja en
148 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

el telfono que les gusta o la compaa que da el mejor servicio en


su rea.
Mi tendencia favorita actual es citar como un mtodo de mer-
cadotecnia para el futuro a la industria del automvil, pues habla
sobre precio, precio, precio. Vea dnde estamos hoy en da en esta
industria. GM trata de vender ms automviles en junio a medida
que su inventario se reduce. Por primera vez ofrece a los emplea-
dos de la compaa los precios de descuento vigentes para su per-
sonal. Hace un gran trabajo al mezclar las ofertas de precio con el
orgullo que siente por sus empleados al armar que ellos trabajan
como las fbricas nmeros uno, dos y tres de la escudera GM.
La idea que subyace es hacer parecer que este descuento es una
buena cosa, y no simplemente una venta del inventario sobrante.
El comercial contina: Toda persona hoy en da puede comprar
un automvil GM al precio de descuento para empleados. La fra-
se suena como si fuera porque nosotros, el consumidor promedio,
hubisemos hecho algo para hacer de GM la compaa ms grande
de Estados Unidos. Pero, realmente sa es la razn para merecer
un descuento?
GM lo hace muy bien con esta campaa. De hecho, consigui
un empujn de 50% en las ventas de junio. Luego decidi exten-
der la oferta a julio para terminar el 1 de agosto. Ahora qu pasa?
Chrysler y Ford ofrecen programas de descuento para empleados,
as contrarrestar la cada que tuvieron y combatir la oferta que
hizo GM. Chrysler va tan lejos como traer de regreso a su legen-
dario chairman y CEO anterior, Lee Ioacocca, considerado como
la fuerza detrs del xito de Chrysler en la dcada anterior. Esta
medida no dej de generar controversias, puesto que Ioacocca dej
Chrysler en trminos convulsivos, pues encabezaba un grupo que
intentaba una agresiva toma de poder de la empresa. As, en lugar
de enfocarse en los productos como generalmente lo hacen, el
enfoque se cambi al precio. El consumidor ahora tiene la opcin
de adquirir casi cualquier automvil hecho en Estados Unidos al
llamado precio de descuento para empleados. En qu se dife-
rencia este anzuelo de la oferta de un nanciamiento de 0% que
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 149

vimos hace slo algunos aos? En no mucho: en que el precio es el


mensaje real que se destaca aqu. Slo se ha cambiado el empaque.
Todo se reduce a precio, precio, precio.

DEMOS UN PASEO...

Demos un paseo a lo largo del pasillo de bebidas de una tienda


y qu ve usted? El personal de ventas ve un ocano de refrescos
alineados como soldados listos para refrescar. El consumidor ve
algo un poco diferente. Seguro, existen aquellos que son leales a
la marca, a su cola favorita o no-cola. Pero la cuestin interesante
sobre cola y otros sabores es que estn manejados por el precio y
no por la marca. Uno de los determinantes ms poderosos para que
un consumidor compre una botella de 2 litros es que una de ellas
se ofrece esa semana a 99 centavos. Y los descuentos de precios
estn coordinados de modo que las ventas por marca compiten una
con otra. Es raro ver que Coca y Pepsi se ofrezcan a un precio de
99 centavos en la misma semana. Se usan en boletines para atraer
a los consumidores. Como un magneto, cuando el consumidor ve
el precio de venta de 2 litros toma esa botella con la etiqueta de
99 centavos que cuelga del anaquel que es el precio especial del
da. Por lo tanto, la prxima vez que usted entre a una tienda tome
un momento para mirar el pasillo de bebidas y aprenda realmente
lo importante que es el precio. Estas compaas de refrescos no
renunciaran a sus mrgenes de ganancia si el juego de precios
no fuera realmente importante y ecaz. Le gustara cambiar
su marca de cola? Tal vez no, pero cuando llega el momento de
manejar el presupuesto domstico, casi cualquier cola lo har,
especialmente cuando est a menos de la mitad de precio.

HABLANDO DE 99 CENTAVOS...

Incluso las comidas populares de 99 centavos han comenzado a


150 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

opacarse debido a que las cadenas de comida rpida entraron al


juego de la guerra de precios. Las comidas de valor o mens de 99
centavos comenzaron a caer en todas partes. Wendys, McDonalds,
Burger King y otras utilizan la comida de 99 centavos para hablar
sobre valor y precio. Taco Bell se ha unido junto con Kentucky
Fried Chicken, para responder una a la otra en el intento de ofre-
cer valor. Llnese con menos de 99 centavos, alardea Taco Bell.
Coma pollo real por slo 99 centavos en Kentucky Fried Chicken.
Cada una utiliza su propia manera de llevar el mensaje, pero ste
es el mismo: 99 centavos le darn algo para comer. Estas comidas
de 99 centavos estn en movimiento, hacen camino para lo nue-
vo, tal como los artculos de comida de gran tamao de Ardees
Monster Thick-burger. Qu pas con la campaa sobre opciones
saludables? Qu pas con la campaa sobre hacer cosas para la
comunidad? Muchas han sido dejadas de lado o han retrocedido.
A veces, cmo retener a los clientes es simplemente tan impor-
tante, si no es que ms, que conseguir nuevos clientes. Y si los con-
sumidores estn decididos a cambiar debido al precio, el mercado
de los refrescos y las industrias de la comida rpida, de los telfo-
nos celulares, de los autos y ciertamente la de la televisin mejora-
da, todas muestran signos vulnerables en el anco de la lealtad a la
marca y a una encuesta de valor por el consumidor. Si se demuestra
que el xito de un detallista como Target que ofrece moda diverti-
da se debe a sus buenos precios, o el de un detallista especializado
como American Eagle que ofrece mejor valor e incluso imgenes
agradables para los jvenes, nos daremos cuenta de que el consu-
midor ha aprendido que el precio es una manera de seleccionar. Y
cuando contina dirigiendo a las marcas y a la mercadotecnia, las
empresas deben reaccionar. GM tuvo que continuar el programa
de descuento de empleados, y tuvo tanto xito que Chrysler y Ford
tuvieron que responder, por otras razones que las simples cadas de
corto plazo. Se vieron obligadas a hacerlo para retener a los clien-
tes leales que fueron atrados por un automvil nuevo y trataron de
mantenerlos a pesar de que stos consideraban cambiar de marca.
La leccin aqu no slo es hacer crecer las marcas por medio de
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 151

los precios sino retener la base de clientes. Vivimos en un mundo


donde el precio ya no se puede ignorar en la gran mayora de los
productos vendidos. Y cuando su mensaje no se reere al precio,
usted debe ser muy claro en cuanto a las razones por las cuales se
necesita su producto, o por qu es mejor que el de la competencia.
Ya no puede dar como seguro que tiene lo mejor; alguien, en algn
lugar, le est pisando los talones, esperando capitalizar su xito y
entregando un producto similar por menos dinero. Ahora, o sale
a la calle y compite por precio o vende el mensaje que el suyo es
mejor y por qu. Asegure que transmite las razones por las cuales
su producto o servicio se necesita y cules son los benecios.

MERCADOTECNIA DE CONEXIN

Tome nota de la gran campaa publicitaria de Dove, denominada


Real Beauty. Los comerciales utilizan gente real, no modelos,
para transmitir que belleza es ms que piel oscura. La empresa
rastre por todo Estados Unidos hasta encontrar 30 mujeres que
estn siendo caracterizadas en sus anuncios y en su sitio web para
mostrar que sus productos van dirigidos a la venta de cosmticos
y al cuidado personal, un asunto importante para las mujeres.
Ellas son testimonios de que la nueva lnea de productos Dove
ha traspasado el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, las
necesidades faciales y del cuerpo. Los encargados de la publicidad
lo han hecho fotograando a esas mujeres en nada ms que su
ropa interior. S, mujeres reales, no modelos, caracterizadas en
anuncios con nada ms que un sostn blanco y pantaletas que
cuentan qu producto usan de Dove y qu hizo por ellas. Sonren
al mundo entero para ver y dejar todo al descubierto.
La potencia de este mensaje es tan fuerte que ha creado
murmullo en los medios (un bono agregado cuando consigue
consumidores que reconozcan el programa de publicidad).
Pero aun sin la cobertura de los medios, estos anuncios se des-
tacan. Imagine caminar en un centro comercial y ver una fotografa
152 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de tamao natural de una mujer en sostn y pantaletas que no es


delgada, en realidad no es delgada en absoluto. Usted toma nota
por cualquier razn y ve que su personalidad se basa en una son-
risa tmida y una historia que contar. Usted toma nota. Si ella deja
al descubierto casi todo y quiere contarle qu hizo el producto por
ella, usted est inclinado a escucharla, y eso sirve. Dove es cono-
cida principalmente por su jabn o, como la empresa dice ahora,
crema de aseo.
Dove ha encontrado una nueva manera de incidir en las mentes
y en los corazones de los consumidores. Al introducir un conjunto
de productos de belleza a precios ms accesibles y dirigidos a una
variedad amplia de necesidades de belleza de las mujeres, ha teni-
do un xito enorme. Lo que se percibi como productos slo dispo-
nibles para esos consumidores y que se ofrecen para su compra en
tiendas departamentales o especializadas en esos productos, Dove
trata de satisfacer las mismas necesidades de la chica promedio a
precios ms accesibles. Las personas se identican con la mujer de
esos anuncios. Desde las que tienen pelo gris o arrugas, o pecas,
o incluso aquellas que tienen ligero sobrepeso, estas mujeres son
reales, y llegan a los corazones de las consumidoras.
Finalmente una campaa con la que me identico, es lo que
oigo una y otra vez cuando entrevisto a los consumidores y les
pregunto sobre los comerciales. Muchos consumidores me dicen
que no les gustan las demostraciones del producto en tienda como
estrategia de ventas. Citan cosas tales como presin para comprar
productos cuyos precios no son adecuados o que no funcionan
para ellos. Algunos admiten comprar cosas que realmente no quie-
ren pero que se sienten culpables si no las adquieren despus del
tiempo empleado por el cosmetlogo de la tienda. Cualquiera que
sea la razn, esta campaa ha llamado la atencin y las mujeres se
han identicado con ella de una manera que pocas lo han hecho.
ste es un programa que ser visto no slo por la competencia,
sino tambin por otras industrias. Trate de encontrar ms de estas
campaas reales que emergern en el futuro: no dicen mucho so-
bre guras con reputacin, sino que informan lo que la gente real,
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 153

los productos reales y los precios reales pueden comunicar.


Ahora agregue el potencial de la palabra y tiene un mensaje an
ms poderoso. La campaa real de belleza de Dove golpea la cuerda
que ofrece a los consumidores la posibilidad y el deseo de compar-
tir su historia. La potencia de la gura central de la campaa para
promocionar productos y servicios es una de las ms importantes
inuencias en los consumidores. Esta campaa proporciona no
slo el alimento para el consumidor, sino tambin el deseo de com-
partirlo. Dove no slo hizo una gran campaa publicitaria sino que
extendi su cobertura con ofertas a los consumidores para conec-
tarlos con los productos y asuntos en su sitio web. El conocimien-
to del producto, la informacin, las historias reales, la gente real
y un lugar dnde comprarlo, ofrecen una experiencia graticante y
educacin en el hogar para mujeres que tratan de verse y sentirse
mejor. El sitio web ofrece informacin detallada sobre cules son
los productos correctos para satisfacer una necesidad particular.
Por ejemplo, para cabello grasoso, haga clic en cabello; seleccione
su pregunta y aprenda qu hacer y cul es la gama de productos
para usted. Si es su piel, su cabello o su cara, Real Beauty tiene
algo que compartir con usted. Cada aspecto tiene un icono espe-
cial donde se puede hacer clic, junto con otros iconos que alientan
a los consumidores a compartir sus pensamientos y preguntas en
la seccin estamos escuchando del sitio web.

RECUERDA CUANDO EL PRECIO ERA MAYOR


QUE EL BOCADILLO?

Cracker Jacks hizo una marca completa vendiendo palomitas, ca-


cahuates y premio, es lo que usted consigue en cracker jacks. Re-
cuerdo que todos los nios abran el paquete por el fondo para
tomar primero el premio, y encontraban que los precios eran ms
y ms baratos. Iban por los anillos decodicadores y las brjulas, y
hoy en da el premio es un libro inteligente o un tatuaje temporal.
La excitacin todava no se ha perdido.
154 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las tiendas estn experimentando con agregar de nuevo el pre-


mio a la ecuacin. Mire el xito de la comida feliz de McDonalds y
el programa de juguetes en Burger King. Algunos nios estn ms
interesados en ir por el juguete que en la comida. Ingenioso, ver-
dad? Bien, despus de McDonalds, un detallista lder especializa-
do en ropa est utilizando un juego con el mismo libreto. Cuntos
nios van de compras por un nuevo traje de bao y dicen, cuando
ven uno, que deben tenerlo? No muchos. Pero agregue un juguete
como un reloj de buzo que marque la profundidad a la que est en
la alberca, o qu tal un cofre del tesoro que no es ms que un con-
tenedor de plstico que lleva unos cuantos billetes o una conchita
de mar. Agregue estos u otros artculos en los trajes de bao u otro
vestuario y observe que el artculo va desde est bien hasta lo
quiero, mam. Aunque ste no es un concepto nuevo, recuerde el
detergente que ofreca una placa en la caja, las estaciones de gaso-
lina que ofrecan un vaso con la foto del equipo de ftbol local que
costaba ms de 8 dlares, s, 8 dlares. Qu decir del negocio de
los cereales que mantenan a los nios buscando dentro de la caja
para encontrar el premio en su interior, lo recuerda? Usted llegar
a familiarizarse con la variedad de oportunidades de regalo-con-la-
compra que existen en muchos lugares nuevos y no tan nuevos. La
emocin de la cacera, el boleto de oro de Wonka Bar, regresar.
Y ahora an tenemos la marca de dulces Wonka en los anaqueles
de las tiendas en todas partes. Hablar sobre hacer mercadotecnia
dirigida por el entretenimiento no es irnico puesto que Wonka
Bar est ahora en las tiendas simplemente a tiempo para coincidir
con la puesta en circulacin reciente de la adaptacin de Charlie
and the Chocolate Factory.
Los tesoros escondidos brotan cada da en ms y ms lugares, y
no simplemente en los clubes de los almacenes que estn tomando
ventaja de las compras de aventura. Otra marca que utiliz este
concepto es Buster Brown: venda zapatos para nio con bolas que
rebotaban en la caja como una atraccin agregada y cebo para los
nios. A stos podran no gustarles los zapatos, pero quieren las
pelotas rebotadoras y estn dispuestos a aceptar la compra al estilo
de mam. A veces, lo que era viejo es nuevo otra vez.
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 155

TIEMPO DE PENSAR

Direct TV ofrece no slo la posibilidad de contar con ms canales


digitales, sino que tambin le preguntan ReThink TV. La empre-
sa ofrece la instalacin gratis, DVD reproductor/grabador gratis
con tecnologa TIVO gratis con un nuevo programa denominado
Move Connection. Este programa permite a los que cuentan con
el servicio obtener la instalacin gratis si se cambian a otro lugar.
Lo que Direct TV comunica a los consumidores es que ya no es lo
mismo. Es tiempo de cambiar y aspirar a una experiencia de tele-
visin mejorada y sin problemas. La empresa trata de utilizar algu-
nas de las cinco Es tales como elevar, pues ofrecen al consumidor
productos mejorados y mejores experiencias de televisin. Adems,
explora maneras de mantener a los clientes mediante Move Con-
nection para retener a aquellos que ya tienen una antena para-
blica y estn a punto de cambiarse a un nuevo hogar. Direct TV
intenta jugar la carta del entretenimiento desplegando el hecho
de que ellos ofrecen 300 canales comparados con la menor canti-
dad que ofrece el cable.
Otro gran ejemplo se encuentra en el negocio de seguros. Mire
lo que ofrece Geico: 15 minutos le ahorrarn 15% de su seguro de
automvil. Ahora mire cmo Progressive Insurance combate esta
propuesta. Progressive mejor la experiencia: decidi no competir
en precio, sino educar al consumidor en las razones por las cua-
les el servicio y el conocimiento son mejores y ms importantes.
La empresa habla sobre presentar sus reclamaciones dentro de 24
horas. Donde Geico quiere que usted la recuerde por su lagartija
Gecko y apela a su bsqueda de valor y ahorros. Geico eligi apos-
tar por las tarjetas de valor y de entretenimiento. Mientras otros
han optado por mejorar sus ofertas y servicios para hacer la expe-
riencia ms agradable, la tendencia de defenderse de una manera
indirecta la veremos en que muchas marcas y servicios comienzan
a atraer a los consumidores que maniestan un deseo por algo me-
jor que el promedio y ciertamente mejor que lo barato.
156 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MS Y MS TIENDAS BUSCAN MARCAS DEL EXTERIOR


PARA ELEVAR OFERTAS DE PRODUCTOS

No se sorprenda cuando va con uno de sus minoristas favoritos y


descubre que est vendiendo ms marcas. Los minoristas de mar-
cas privadas que hacen sus propios productos y usan los nombres
de sus tiendas pronto llegarn a otras marcas bien conocidas para
mejorar su surtido de productos. As encontrar que tiendas como
Lane Bryant, conocida por su marca propia, ropa de mujer talla
extra, ofrece marcas nacionales como Seven Jeans y Danskin Ac-
tivewear. Ya no ser solamente el producto Lane Bryant. Incluso
la marca de gran estatus para jvenes Abercrombie & Fitch tiene
planes para aplicar esta estrategia de marcas mltiples.
Eche una mirada a la industria de alimentos y vea cmo el es-
caparate de la tienda ha cambiado a plataformas de marcas mlti-
ples. sa es una manera fantasiosa de decir que ahora puede ir a
Dunkin Donuts y encontrar muchos de los artculos que tiene la
tienda Baskin Robbins Ice Cream en el mismo lugar. Ms y ms
co-marcas saltarn como marcas y los detallistas saben cmo crear
sinergia con las marcas para ofrecerlas para que coexistan y tomen
ventaja de las economas que permiten los costos de escala.
La otra gran tendencia que hay que observar es la posibilidad
de que las marcas inventen submarcas para comercializar ofertas
ms exclusivas a sus detallistas para separarlos de los minoristas de
la competencia. Por lo tanto, no se sorprenda si ve ms conceptos
como Chaps, de Ralph Lauren, disponibles con detallistas, mien-
tras la marca Ralph Lauren se ofrece en la tienda departamental
local. Esta separacin de marcas permite a los detallistas distinguir
su personalidad a travs de las marcas y minimizar la necesidad de
promover y permanecer competitivos con las mismas.
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 157

CUNTO PAGARA POR UN PAR DE ARETES


DE DIAMANTES DE 0.3 QUILATES?

En un estudio de otra rma de investigacin se demostr que


cuando un consumidor tiene la posibilidad de ofrecer un precio
superior con base en la siguiente descripcin, presenta una rplica
promedio. Aqu est la descripcin y la rplica.

Cunto pagara usted por un par de aretes de diamantes de


buena calidad de 0.3 quilates?
La respuesta fue 521 dlares.
Ahora pngales el nombre de una marca y haga la misma pre-
gunta con el nombre de la marca en cuestin.
Cunto pagara usted por un par de aretes de diamantes de
buena calidad de 0.3 quilates de Tiffany?
La respuesta fue 831 dlares.
Ahora haga la misma pregunta con un nivel diferente de marca
de detallista y vea la potencia de la marca.
Cunto pagara usted por un par de aretes de diamantes de
buena calidad de 0.3 quilates de Wal-Mart?
La respuesta fue 97 dlares.

Si eso no ejemplica el poder de la marca para usted, lalo otra


vez. Observe que a medida que entramos en un escenario de com-
portamiento del consumidor, ste estar inclinado a pagar ms por
marcas que tienen prestigio y aspiracin asociados con ellas. El
mercado de lujo ser ms lujoso pero a precios asombrosamente
diferentes. El nivel medio de marcas y detallistas encontrar ma-
neras para comercializar tambin hacia arriba y hacia abajo, divi-
diendo sus marcas propias para buscar el nivel alto o el nivel bajo
de su mercado.
158 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Vea lo que hizo Adidas cuando ofreci un par de zapatos para


carreras por 250 dlares. S, 250 dlares por un par de zapatos
de carrera. Seguro que estos zapatos le ayudan a correr ms rpido
y saltar ms y aun a adaptarse al terreno por medio de un chip de
computadora ubicado en la suela para que el taln sea ms r-
me o ms suave. Mientras esta tecnologa no es para todos, el n
ltimo que persigue la empresa es el poder que recibe por ser el
lder en tecnologa en su mercado. Aun si Adidas no vendiese un
solo par de Adidas 1, como se llaman, todava estar adelante en la
partida para ayudar a transformar o elevar su marca por sobre los
productos avanzados tecnolgicamente ofrecidos por el simptico
hipoptamo Nike. Esto indica que, en toda la investigacin que
hizo Adidas para competir con Nike utiliz exploracin, elevacin
y educacin para mejorar la percepcin de su marca. Y no para ah,
contina introduciendo productos nuevos e innovadores como su
lnea de zapatos A3, que cuenta con un sistema de cojines de aire.
Hable sobre estar un paso adelante, vea la energa que emple para
desarrollar productos nuevos por medio de la tecnologa aun en
zapatos para corredores.
Otra tendencia importante que surge es el crecimiento en lo
que llamo canales emergentes. stos son tiendas e incluso mar-
cas que estn en ascenso pero no son las tradicionales. En ropa
vea el crecimiento de las tiendas e internet como lugar donde los
consumidores se sienten ms y ms a gusto para comprar y com-
prar. Aqu est una estadstica que lo podra sorprender. Saba
usted que 55% de los consumidores han comprado en una tienda
de dlar en los 12 meses pasados en comparacin con 38% que lo
han hecho en tiendas departamentales moderadas? S, es correcto:
hay sustancialmente ms consumidores que compran en las tien-
das de dlar que los que lo hacen en tiendas departamentales mo-
deradas. Y el nmero, simplemente, se mantiene en crecimiento.
(Vea la gura 9-2.) En este caso los niveles de ingreso podran
ser la diferencia, pero no al grado que usted pensara. Los com-
pradores de altos ingresos son el segmento que crece ms rpido
que compra en tiendas de valor y cazadoras de ofertas, tales como
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 159

clubes de almacenes y tiendas de dlar. As, incluso los hogares


con altos ingresos salen a buscar valor y en lugares en que tradi-
cionalmente nunca antes pusieron un pie. Observe la forma en
que otros canales emergentes en ciertas categoras dejan su hue-
lla en la venta en nuevas categoras. Con los aos, los centros de
mejoras del hogar han ampliado las ofertas de producto y pronto,
cerca de usted, probablemente en Home Depot o Lowes habr
ropa y aun zapatos. Home Depot probar tiendas de conveniencia
en sus estacionamientos para capitalizar el trco y la experiencia
de compras en una parada de sus consumidores. Cmo puede
usted hacer evolucionar su marca para que sea ms accesible para
su consumidor pero sin sacricar todo lo que espera de ella? Mire
dentro y fuera de sus cuatro paredes para hacerla crecer. O tal vez
pueda encontrar la manera de vender una versin ms pequea de
su producto para atraer a las tiendas de dlar. Visite una alguna vez
y quedar sorprendido.

QUERIDA MAM...

Y todava otra tendencia que nos regresa en el tiempo es la merca-


dotecnia para las mams. S, mams. Observe cmo las marcas y las
tiendas comienzan a tratar de hablar a las mams de nuevo, a
las mams que trabajan y las que no lo hacen. Las tiendas estn
comenzando a darse cuenta de que las abandonaron y necesitan
recuperarlas. Las mams son vistas como el centro del grupo fami-
liar y en muchos casos son la clave de las decisiones de compra de
muchas categoras de negocio. Por lo tanto, no se sorprenda por
el enfoque de mercadotecnia que trata de recuperar a las mams,
y no solamente las jvenes. La maternidad es sorprendente. Las
mams ya no son como eran, por lo cual son la gran herramienta
de mercadotecnia en el mundo de hoy. Estas no son Leave it to
Beaver Moms, June o incluso Murphy Brown. Son Miranda, Sex
in the City Moms quienes estarn dando forma a las marcas de
mujeres objetivo.
160
FIGURA 9-2 Compras de cualquier artculo en los 12 meses pasados.

0ORCENTAJEDELTOTALDEENTREVISTADOS
4IENDADEDESCUENTO 

#ADENASNACIONALES 

4IENDASDEMEJORASDELHOGAR 

&ARMACIAS 

4IENDASDEDLAR 

#LUBESDEALMACENES 

4IENDASDEESPECIALIDADES 

4IENDASFUERADEPRECIO 

4IENDASDEPARTAMENTALESREGULARES * 

!RTCULOSDEPORTIVOS%SPECIALISTASENDEPORTES 

)NTERNETENLNEA 

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


#ATLOGOSORDENPORCORREO 

/UTLETS-ARCAFABRICANTE 

4IENDASDEPARTAMENTALESDEALTAESCALA  #UALQUIERARTCULO

6ENTADETRACTORESTIENDASDEEQUIPOPARAGRANJA 

    

*
La categora de tiendas departamentales regulares se dene como Macys, Richs, Goodys, Bon Marche, Dillard, Belk,
Filenes, etctera.

Las tiendas departamentales de alta escala se denen como Nordstroms, Neiman Marcus, Saks, Bergdorf Goodman,
Bloomingdales, etctera.
Fuente: NPD Group.
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO 161

El futuro se est probando hoy en da. Mantenga los ojos abier-


tos para elevar y explorar el potencial de su marca. Mire afuera de
su propio dominio y evale el potencial de estas tcnicas. Eduque,
explore y expanda.
162 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
C A P T U L O

10
UN PLAN DE ACCIN
PARA SATISFACER
LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR

spero haber cumplido las promesas que hice en la


introduccin de este libro. Cuando usted lea este l-

E timo captulo, debe comprender perfectamente las


ltimas tendencias del comportamiento del consumi-
dor, las dinmicas que estn cambiando nuestra indus-
tria, as como el sistema para satisfacer e incluso exceder las aspi-
raciones del consumidor. Desde mi punto de vista, los desarrollos
ms importantes para los administradores de marca y negocios en
general son el enfoque en el estilo de vida en oposicin a la edad y
el hincapi en las aspiraciones del cliente ms que en las expecta-
tivas. Estos desarrollos presentan grandes oportunidades para dar
forma a su marca, negocio y lnea de producto, pero son tambin
conceptos difciles para envolver estrategias y tcticas alrededor de
la mercadotecnia.
163
164 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A medida que usted da forma a su mensaje de marca, utilice las


cinco Es que le ayudarn a encontrar los desafos de un mercado
cambiante guiado por el justo medio, los cambios de denicin del
valor y el mar de semejanza. Incida en los factores que inspiran
y motivan a sus consumidores incluso si ellos no tienen un asidero
slido en el que esas metas y sueos no se encuentran realmente.
Cada producto, no importa lo superuo que sea, necesita ayudar a
sus usuarios a llegar a las estrellas, o cuando menos hacerlos sentir
que estn mejor, as como sus estilos de vida. Yo nunca quise des-
empolvar los muebles de mi sala tanto como cuando vi por primera
vez el comercial de Swiffer. Y usted?
Los cinco pasos descritos enseguida lo conducirn en su propio
camino. Recuerde: piense en el estilo de vida y las aspiraciones; no
se deje atrapar en el justo medio; diferencie su marca, su mensaje
y sus productos; y vaya al campo y entreviste a sus clientes, pues
sta es una parte esencial de las cinco Es.

PASOS DE ACCIN

PASO 1

Edquese usted mismo en lo que realmente quiere transmitir so-


bre la marca a su personal, a sus competidores y al consumidor
nal. Asegure que el enfoque de su modelo de negocio se traduce
fcilmente y es comunicado nalmente por cada uno de los inte-
grantes de su compaa. Despus de todo, si usted y sus jugadores
clave no tienen un mensaje cohesivo, cmo espera que su com-
paa tenga uno? Encuentre el foro correcto para comunicar la di-
reccin, el valor de producto y las metas de la compaa. Siempre
me sorprende descubrir cuntas compaas piensan que lo hacen,
pero cuando en las sesiones de estrategia pido a los ejecutivos que
identiquen las metas de la empresa, obtengo tantas respuestas
diferentes como ejecutivos en el saln.
CAPTULO 10 UN PLAN DE ACCIN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES 165
DEL CONSUMIDOR

PASO 2

Explore el mundo en que viven sus clientes. Entrese de cules


son sus metas y sus sueos o, al nal, presnteles una idea de
lo que usted piensa que son. No se concentre slo en lo que su
compaa puede producir: hgalo coincidir con las vidas de sus
clientes. Luego determine qu aspectos de su producto son ms
valiosos para ellos. El precio? El estilo? Qu es lo que buscan
cuando compran su producto? Su mensaje de marca, incide en
esos determinantes de compra? Hay varias maneras de determinar
el enfoque del rea particular de su negocio. A veces este esfuer-
zo requiere un enfoque externo, y generalmente funciona mejor
cuando se basa en opiniones imparciales.
No tema poner en duda su modelo de negocio actual. Despus
de todo, los mtodos que usted ha utilizado para desarrollar y di-
sear el producto o servicio que ofrece se basaron en las necesi-
dades de los clientes de ayer, comercializados con el enfoque de
ayer. Piensa realmente que los consumidores todava toman una
decisin sobre cable versus satlite que se basa en el nmero de
canales o los servicios agregados que se ofrecen junto con ellos?
Hoy en da Direct TV anuncia que si usted cambia de domicilio,
la empresa le reinstalar su sistema de satlite gratis. Ella cambia
con los tiempos, que es lo que usted y su marca/mensaje de pro-
ducto deben hacer.
Las mquinas de afeitar se han autoelevado para dar a los usua-
rios lo ltimo en comodidad y funcionamiento. Ayudan a los con-
sumidores, pues duran ms con tres e incluso cuatro hojas. Cmo
sobrevivieron los consumidores usando simplemente una hoja? Aun
si se le agrega potencia a la mquina, como en la Gillette Mach 3
Power, se demuestra la necesidad de educar, no simplemente de
vender. Gillette intenta dirigir el deseo de los consumidores hacia
la rasurada ms minuciosa, ms confortable, y todo esto sin corta-
duras en el cuello o en las piernas.
166 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PASO 3

Dle solidez a ese mensaje y comunquelo a su equipo, al detallista


y al consumidor. Hable con el lenguaje correcto. American Eagle
se convirti en el lugar que se conect con los jvenes. Insisti
en vender moda que se puede llevar conectada con la msica y el
estilo de vida para reejar la imagen correcta. Hubiera sido fcil
no desaar al lder en la moda de los jvenes que, discutiblemente,
era Abercrombie & Fitch. Pero American Eagle percibi el merca-
do de jvenes como su mejor oportunidad para crecer y, con base
en el crecimiento de las ventas y los registros de lealtad de tienda,
nalmente reemplaz a Abercrombie & Fitch como el lugar para
comprar. Abercrombie todava mantiene el aura de ser lo ltimo
en tiendas para jvenes y adultos jvenes, pero as como las priori-
dades y los hbitos de gasto de este grupo cambiaron, lo mismo le
sucedi al compromiso con la tienda. American Eagle asegur la
comunicacin interna y externa de su mensaje y con el consumi-
dor a travs de su producto, su estrategia de mercadotecnia, la rea-
lizacin de obras de benecencia y la utilizacin de msica. Todos
esos elementos elevaron y entretuvieron, e hicieron que la marca
se convirtiera en una opcin atractiva para el consumidor joven.

PASO 4

Segmente su marca por estilo de vida, no por tipo de usuario y


edad. No caiga en el enfoque unidimensional. JC Penney convirti
las marcas de etiqueta privada en marcas de estilo de vida, con Ari-
zona Jeans y Stafford arraigadas en calidad, valor y estilo. Muchas
marcas se enfocan tpicamente en una dimensin de la audien-
cia objetivo. Como se estableci anteriormente en este libro, los
consumidores de hoy en da son ms complejos y diversicados
y asignan un tiempo mucho ms corto a enterarse de la variedad
amplia de necesidades e intereses. JC Penney hizo un gran trabajo
al no vender slo jeans de marca privada como muchos otros deta-
llistas hicieron. Se concentr en vender ms jeans que las marcas
CAPTULO 10 UN PLAN DE ACCIN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES 167
DEL CONSUMIDOR

nacionales mediante la reduccin de precios. Crearon Arizona


Jeans como una marca de estilo de vida, no un producto unidi-
mensional. Arizona Jeans despeg porque realmente personicaba
un estilo de vida particular, aventurado y vibrante, diseado para
exteriores escabrosos. Los jeans fueron slo el comienzo, y Arizona
migr rpidamente a otras categoras clave, incluida la lana, y lue-
go fue a la ropa exterior.
Construir una marca involucra conectarse con los consumido-
res en un nivel que reeje su estilo de vida. Los consumidores han
manifestado una y otra vez que desean gastar ms en productos
que se relacionen con su personalidad. Comercie su marca hacia
el estilo de vida. Este enfoque le dar longevidad, conectividad con
el consumidor y mercadotecnia de boca a boca. Nike no solamente
vende zapatos y ropa para atletismo. Vende la experiencia completa
por la que lucha la mayora de los consumidores: excelencia, com-
promiso, habilidad y el estatus de ser el mejor.

PASO 5

Busque oportunidades que otros no buscan. Jet Blue es un gran


ejemplo de ello, pues encontr una manera de dominar a sus com-
petidores en una industria que estuvo en serios problemas. Jet
Blue se pregunt qu queran sus consumidores, y la respuesta fue
asientos confortables, entretenimiento, adems de partidas y llega-
das a tiempo. Luego pregunt qu no queran los consumidores, y
la respuesta fue comida psima. El resultado: entretenimiento en
sus asientos y la posibilidad de que los clientes hicieran sus pro-
pios picnics a bordo.
Busque y aproveche el cambio e incorprelo normalmente. Entre
ms incruste esta losofa en la cultura de su organizacin, estar
en mejor posicin para cumplir con las necesidades de cambio de
sus clientes y su negocio. Los consumidores buscan el cambio todo
el tiempo: por qu usted no? Pero no cambie simplemente por el
hecho de cambiar. Verique que el cambio est garantizado y luego
proceda de acuerdo con ello.
168 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ste es un acto de equilibrio que necesita evaluarse constante-


mente, y cuando vea que sus competidores lo han seguido y que la
categora est llegando a la saturacin, cambie otra vez. Sea obser-
vador de lo que llamo vaco o mercadotecnia de subirse al carro
del triunfador, que es lo que ocurre cuando un negocio o catego-
ra llega a ser tan exitoso que prolifera la competencia. Encuentre
un producto o marca que lo est haciendo bien y vea cuntos com-
petidores aparecen en ese espacio. Cuando esas marcas deciden
que han obtenido suciente de una tendencia particular, la dejan
libre y abren la categora para las marcas puras una vez ms.
Tome por ejemplo iPod. Todas las compaas electrnicas que-
ran hacer reproductores MP3, y lo estn haciendo. Cancel Apple
el proyecto de comercializar, mejorar y vender iPod? Por supues-
to que no, pero piense cuntos ms vender cuando las marcas
que aplican la estrategia de subirse al carro del triunfador dejen
un vaco en su velorio. Piense con cuidado antes de dejar libre un
nicho de mercado. Si ese nicho pesa en sus esfuerzos centrales y
usted puede desarrollar un seguimiento de consumidores centra-
les, adelante.

LA PALABRA FINAL

Educar, explorar, entretener, elevar y evaluar son las formas de ha-


cer crecer su negocio. Tome el tiempo necesario para estructurar
un da de estrategia con los jugadores clave de su equipo, utilice
la investigacin que est disponible ms all de sus propios datos
de ventas y entrese a qu aspiran los clientes, qu piensan de su
marca o servicio, por qu lo compran y por qu no lo compran.
Luego evale, pruebe y evale otra vez: usted simplemente descu-
bre una nueva oportunidad completa para maximizar sus esfuerzos
y erradicar sus debilidades.
Haga de su cliente un socio en el diseo y denicin de su
marca.
NDICE

Abercrombie & Fitch, 106, 107, 156, disminucin de gastos, 15


166 marca de estilo de vida, 166-164
Accin, plan de, 163-168 mercado de tallas extra-grandes, 96-99
mensaje cohesivo, 164-165 factores de compra, 34
comunicacin de mensaje, 166 ventas nios vs. adultos, 19-20
determinacin del rea de enfoque, gastos de jvenes, 106
165-166
tipos de clientes, 36-37
marca de estilo de vida, 166-167
Apple Computer Inc., 5, 140-141, 168
oportunidades no-incidentes, 167-
Apple, tiendas, 16
168
rea de enfoque (plan de accin) 165-166
Adidas, 158-159
Arizona Jeans, 167
Adultos, potencia de gasto de, 105-108
Motivaciones de aspiracin de los
Publicidad, 45-50
clientes, 52, 53, 163
computadoras, 145-146
Asociaciones, 119
reacciones de consumidores/
Atkins, dieta, 91
asociacin, 119-120
Industria del automvil:
humor, 130
elevacin, 126-127
de boca a boca, 134, 136, 153
valor de entretenimiento, 38-39
Anuncios, 119
tendencias de mercado, 148-149
Auencia, percepcin de, 55
mercado de tallas extragrandes, 95-96
Edad:
servicio, 73-74
e identidad de marca, 112
consumidor promedio, 77
al denir consumidores objetivo, 101
segmentacin, 4
Baskin Robbins Ice Cream, 157
Lneas areas, mercado de sobrepeso,
94-95 Best Buy, 16
American Eagle, 151, 166 Bloomingdales, 78
Ropa: BMI (vea ndice de masa corporal)
edad y gastos en, 15 BMW, 86, 127
apoyo de celebridades, 63-64 ndice de masa corporal (BMI), 89-90
Extensiones de marca, 138

169
170 NDICE

Imagen de marca: sub-marcas, 139-140, 157


comunicacin, 45 categoras tradicionales, 52-55
diferenciacin, 45-47 Bridgestone / Firestone Inc., 32
comunicacin directa, 32-33 Bryant, Kobe, 63
Marca de fbrica Burger King, 151, 155
co-marca, 156 Buster Brown, 156
expectativas de precios de los consu-
midores, 156-158 Cabbage Patch, 112
Marca(s), 51-64 Cablevisin, 147
adaptacin y xito, 85 Cadillac, 126
rea de enfoque, 165-166 Calvin Klein, 47, 54, 97
apoyo de celebridades, 61,63,64 Refrescos, 44
apoyo del consumidor 135-137 Celebridades, marcas de, 61 (vea tam-
diseador, 51,54 bin marcas de entretenimiento)
comunicacin directa, 124 Celebridades, apoyo de, 61, 63-64, 106
detallistas de descuento, 80-81 Celebridades, mercadotecnia de, 3-4
entretenimiento, 60-61, 63-64 Celulares, industria de, 20, 147-148
establecimiento de relacin conecta- Champion, 57
da, 17-18 Cambio:
categoras expandidas, 51 controladores, 8
cticias, 55 Estilos de vida
enfoque en el mercado de jvenes, en el mercado (vea el medio justo)
103-105
Chaps, 144, 162
con licencia, 59-60, 62
Cherokee, 80-81, 122
relacionadas con el estilo de vida (vea
Nios, inuencia de compra, 20
mercado de estilo de vida)
Chrysler, 38-39, 149, 151
lujo, 4, 78-80
Compradores sosticados clsicos, 36,
mensaje, 136, 164-165
37
nivel medio, 4, 82-85
Productos de limpieza, 48-49
nacional, 51, 54-55
Vestimenta (vea ropa)
nuevo perl de mezcla, 53
Vestimenta para atletismo C9, 57
exterior, 156-157
Co-marca, 157
privada, 53, 55-58, 156-157
Coke, 150
etiqueta privada, 51, 53-54
Color, como inuencia de compra, 33-34
reputacin, 44-47
Confort, como inuencia de compra, 33
mar de semejanza, 83-85
Consumidores comprometidos, 26-27
poca de ventas, 87
Comunicacin:
estndar de vida transmitido, 71
por imagen de marca, 45
NDICE 171

de mensaje de marca, 136, 166 compras en lnea, 16


con los clientes, 29-33, 45 mejoras de productos, 9-11
directa,32-33 cambios recientes, 82
de mensaje en el plan de accin, 166 relacin de detallistas, 16-18
Comunidad, elevacin a travs de, 132- mar de semejanza, 83-85
133 avances tecnolgicos, 9-10
Computadoras, 9, 10, 145-146 tendencias que afectan, 9-16
Conserje, servicio, 74 mujeres consumidores, 20-25
Conexin con los consumidores, 29-50 (vea tambin compras)
reputacin de marca, 44-47 Segmentos de consumidores, 35-37
importancia crtica, 42-44 Consumidores:
directa, 32-33 expectativas de marca y precio, 157-
controladores de opciones de consu- 159
midores, 33-34 caractersticas, 25-26
valor de entretenimiento, 38-39 comprometido, 26-27
base de mercado creciente, 39-42 conexin (vea tambin conexin con
conocimiento de los consumidores, los consumidores)
35-37 conciente, 27
a travs de los medios, 47-50 diversicado, 27, 28
a travs de la relacin de detallistas, conjuntos de conocimientos, 12, 13
16-18
encuestas, consumidor, 118-120
entendimiento de los clientes, 30-31
tradicional vs. estilo de vida, 108
Consumidores conscientes, 27
perspectiva del mundo, 18-20
Consumidores, apoyos de los, 135-137
(vea tambin clientes)
Lealtad del consumidor, 15
Converse, 63
Comportamiento de compra del consu-
Compradores copiones, 36, 37
midor, 7-25
Industria de cosmticos, 125-127, 136
actitudes/perspectivas en el mundo,
18-20 Costco, 15
seleccin de tiendas, 15-16 Mtodos de corte de costos, 85-86
complejidad de la toma de decisiones, Cracker Jacks, 155
11 Herramientas de artesano, 54
productos desechables, 13-14 Creacin de necesidades/requerimientos,
fuerzas detrs del, 33-34 11
inuencias, 20, 59 Cruceros, industria de, 110-111
proceso de justicacin, 69 Clientes:
ingreso discrecional limitado, 14-15 motivaciones de aspiracin, 52-53
necesidad de informacin / educacin, comunicacin, 29-33
11-13 exceso de expectativas, 132-133
172 NDICE

conocimiento, 35-37
retencin, 151-152 Condiciones econmicas, 15
(vea tambin consumidores) Editoriales, 119
Educacin, 2, 120-127
Dairy Association, 43-44, 47 necesidad del consumidor, 11-13
Danskin Activewear, 176 externa, 120, 123-125
Danskin Freestyle, 57 interna, 120-122
Toma de decisiones: a travs del mercado, 50
complejidad, 11 ejemplo de McDonalds, 72
primeras impresiones, 67-68 a travs de los medios, 48
informacin y educacin, 11-13 para entender a los consumidores,
precio, 16 30-31
mejoras de producto, 9-11 Electrnica, 140-141
servicio, 16 hogar, 19, 20
por mujeres, 24 licencia, 60
Lnea Def Jam, 60 personal, 19, 20, 106
Demografa, 35,110 venta, 19, 21
Marcas de diseador, 51, 54, 109 gastos de jvenes, 106
Almacn de calzado de diseador, (DSW), Elevacin, 2, 127-131
66 publicidad, 49, 50
Dieta, 90-92 a travs de la comunidad, 130-131
Dion, Cline, 63 ejemplo de McDonalds, 54-55
Comunicacin directa con los clientes, marca nacional, 54-55
32-33 Elizabeth Arden, 54
Direct TV, 155-156,165 Canales emergentes, 159-161
Tiendas de descuento, 78 Apoyos:
redenicin, 80-81 celebridad, 61, 63-64, 106
relacin detallistas, 17 consumidor, 135-137
Ingreso discreto, 14-15 Entretenimiento, 2, 131-132
Productos desechables, 13-14, 83-84 en forma de compra, 132-133
Consumidores diversicados, 27, 28 ejemplo de McDonalds, 72
Mdicos, 143-145 Marcas de entretenimiento, 60-61, 63-64
Tiendas de dlar, 159-160 Mercadotecnia de entretenimiento, 112-
Bienes domsticos, 21, 24 114
Dove, 152-154 Valor de entretenimiento, 38-39
DSW (almacn de calzado de diseador), Este Lauder, 5
66 Evaluacin, 2, 137-141
Dunkin Donuts, 157 ejemplo de McDonalds, 72
Reproductores DVD, 69-70
NDICE 173

valor de sub-marcas, 139-140 Fuentes, Daisy, 60


Expectativas consumidor, 132-133 Tendencias futuras en mercadotecnia,
Exploracin, 2, 132-137 143-163
apoyos del consumidor, 135-137 mdicos, 168-170
a travs de innovacin, 134-135 campaa Real Beauty de Dove,
151-153
ejemplo de McDonalds, 72
canales emergentes,159-160
Educacin externa, 120, 123-127
productos mejorados/experiencias,
155-156
Entrevistas cara a cara (con los clientes),
oportunidades de regalo con cada
133
compra, 154-155
Compras de familia, 111-112
incremento de ofertas de marca por
Moda (vea ropa) detallistas, 156-157
Moda, compradores por menos dinero mercadotecnia para las mams, 160,
de, 36, 37 161
Moda, compradores sociales, 36, 37 poder de marca, 158-160
Industria de comida rpida, 71, 150-151 poder de publicidad boca a boca, 153
Marcas cticias, 55 precio, 145-151
Primeras impresiones: retencin de consumidores, 151-152
Relacin de mercadotecnia, 31
ecuacin de valor, 67-68 Geico, 47, 157
Ajuste, como inuencia de compra, 33 Gastos por gnero, 134
Las cinco Es de la mercadotecnia, 1, 2, General Motors (GM), 38, 148-149, 151
119-146
Vaco generacional, 105
educar, 120-127
Parrillas George Foreman, 48
elevar, 127-131
Regalo con cada compra, 138-139, 154-
entretener, 131-134 155
evaluar, 139-142 Gillette, 49-50, 166
explorar, 134-139 Given, Robin, 63
En Mcdonalds GM (vea General Motors)
Enfoque (plan de accin), 165-166 Campaa Got Milk?, 43-44
Industria de alimentos, 44, 90-94 Compradores Grab and Go, 35, 36
Calzado, 5, 99, 135-136, 158-159
Fuerzas detrs de las opciones de los Hanes, 141
consumidores, 33-34
Etiquetas, 125
Ford Motor Company, 32, 149, 151
Hardees, 151
Foreman, George, 48
Hello Kitty, 112
Concesiones, 17
Hilton Paris, 60
Fubu, 61
Home Depot, 13, 39, 70, 131, 160
174 NDICE

Mercado de diseos para el hogar, 19 Kohls, 60, 162


Industria de mejoramiento del hogar, 160
Hipotecas del hogar, 12 Etiquetas, privadas, 51, 57
Honda, 108-110 Lampe, John, 32
Mercado de la vivienda, 127-128 Lancme, 5
Land Rover, 127
Iacocca, Lee, 149 Lands End, 42
Publicidad de imagen, 46 Lane Bryant, 157
Compras por impulso, 15 Niveles de producto, 127
Informacin: Entornos de inversin de detallistas, 39-
necesidad de consumidores, 11-13 42
fuentes de consumidores, 13 Marca Levi Signature, 54-55
Innovacin, 134-135 Levi-Strauss, 54-55, 78
Mercado de seguros, 156 Lexus, 86
Educacin interna, 120-122 LG, 131
Ipod, 5, 131, 140-141, 168 Marcas con licencia, 59-60, 62
Isaac Mizrahi, 80-81, 124 Etapas de vida, 111-115
ITunes Music Store, 141 Estilo de vida:
apoyos de celebridades, 64
Jaclyn Smith, marca, 42, 60, 78 cambios, 24
Jaguar, 54, 127 salud, 100
JC Penney, 56, 78, 166-167 oportunidades de mejoras, 52
Jergens, 43 extra-grande, 92-93
Jet Blue, 167-168 Marca de estilo de vida, 8, 101-116
Jetta, 86 plan de accin, 167-168
Jim Beam Bourbon, 137 industria de cruceros, 110-111
Jo Boxer, 42, 80-81 enfoque en el mercado de jvenes,
102-105
John Deere, 70-71
falla de Honda, 108-110
Justicacin de compras, 12, 13
etapas de vida, 111-115
potencia de gastos de adultos, 105-
Kart,78 108
Kenmore, 54, 57 por Volvo, 111
Kentucky, Fried Chicken, 151 Consumidores de estilo de vida, 108
KitchenAid, 131 Mercadotecnia de estilo de vida, 8
Kmart, 42, 53, 60, 80-81, 98 Liz Claiborne, 107
Conjunto de conocimientos (para consu- Logos, 59-60, 136-137
midores), 12, 13
Lopez, Jennifer, 60-61
NDICE 175

Lowes, 13, 160 Mams, mercadotecnia para


Lealtad, 15 Hipotecas, 12
Programas de lealtad, 138 Mossimo, 80-81, 124
Ludacris, 63 Motivaciones de consumidores, 52, 53
Marcas de lujo, 4, 78-80, 107 MoveConnection (Direct TV), 155-156
Tiendas de lujo, 74-75, 78-80 Ocina de venta de pelculas, 112-114
Cines, mercado de tallas extra-grandes,
Mach3 Power, 50, 166 95
Mach3 Turbo, 50 Industria de la msica, 112
Macys, 78 My Little Pony, 112
Madonna, 64
Beisbol de ligas mayores, 59 National Basketball Association, 59
Mercadotecnia: Marcas nacionales, 51, 54-55
celebridad, 3-4 Productos newman, 27
estilo de vida, 8 Segmentacin de nicho, 97-99
para las mams, 160, 162 Nieman Marcus, 78
nueva dimensin, 49 Nike, 27, 159, 167
tendencias (vea tendencias futuras de Artculos de 99 centavos, 150-151
mercadotecnia) Compradores no emperifollados, 35, 36
Relacin de mercadotecnia, 31 Nordstroms, 74-75
Martha Stewart, 80-81 Norwegian Cruise lines, 111
Martha Stewart Everyday, 42
McDonalds, 63, 71-73, 151, 155 Obesidad, 89-90
MD VIP, 144-145 Gemelos Olsen, 60
Medios ONeal Shaquille, 60
Industria de cuidados mdicos, 143-145 Compra en lnea, 16
Meijer, 78 OReilly, Bill, 63
Mercado de cuidado de la piel, hombres, Mercado de tallas extragrandes, 89-101
125-127 lneas areas, 94-95
Mercedes, 86, 127 industria del automvil, 95-96
Merrell, 5, 135-136 planes dietticos, 90-92
Tiendas de nivel medio, 78 para la industria de la moda, 96-99
enfoque en el mercado de jvenes, para el calzado, 99
103-105
incremento de la obesidad, 89-90
xito, 80
para cines, 95
medio, justo, 82-85
segmentacin de nicho, 97-99
Marcas de nivel medio, 4, 82-83
Detallistas de pap y mam, 17
176 NDICE

Empaque, 67-68, 117, 122-123 Mobiliario listo para ensamblar, 73


Negocio de pantimedias, 42-43 Real Beauty campaa (Dove),151-153
Parker, Sara Jessica, 64 Red Door, 54
Pennington, Ty, 60 Relacin de detallistas, 16-18
Pepsi, 63, 154 Respuesta del cliente, 3, 31
Perspectivas en productos, 116 Detallistas:
Phaeton, 86 educacin, 123-124
Phat Farms, 60 Incremento ofertas de marca
Pimp My Ride, 59-60 entornos de inversin, 39-42
Polo Marca, 78, 85, 140 Detallistas, relacin, 16-18
Precio: Programas de recompensa, 137
expectativas de los consumidores, Rodman, Dennis, 63
156-158
cmo controlador de las decisiones de Estrategias de ventas, 87-88
compra, 16
Sara Lee Apparel, 139
en estrategias futuras, 145-151
Satlite TV, 147
cmo inuencia de compra, 33
semejanza de mar, 83-85
ventas, 123
Sean John, 61
en la ecuacin de valor, 66, 69-70
Sears, 42, 54, 57
Marcas privadas, 53, 55-58, 156-157
Sears Home, 60
Etiquetas privadas, 51, 53-54, 57
Autoservicio, 39-41
Premios, 154-155
poca de ventas, 87
Procter & Gamble, 48-50
Servicio:
Mejoras de productos, 9-11
como controlador de las decisiones de
como tendencia futura, 155-156 compra, 16
mensaje de mercadotecnia, 68 en relacin con los detallistas, 16-18
Mtodos de corte de costos en la pro- en la ecuacin de valor, 66, 73-75
duccin, 85-86
Seven Jeans, 157
Seguros progresivos, 161
Compra:
Precios de promocin, 121
opciones de tiendas, 26
Comportamiento de compra (vea com-
entretenimiento, 130-132
portamiento
primera impresin, 67-68
de compra de los consumidores)
mezcla de opciones de tiendas, 15-16
Poder de compra, 14-15, 105-108
en lnea, 16
cambios recientes, 82
Calidad, en la ecuacin de valor, 66,
70-73 relacin de detallistas, 16-18
Ralph Lauren, 47, 78, 85, 115, 140, 157 de tecnologa, 69-70
Mquinas de afeitar, 49-50, 166-167 (vea tambin comportamiento de
NDICE 177

compra del consumidor) Mercado televisivo, 125-127, 147, 155-


Shrek/Shrek 2, 112 156
Simmons, Russell, 60 El justo medio , 77-78
Simpson, Jessica, 60 mejor administracin, 87-88
Tiendas pequeas locales, 17 cambio en objetivos de marca, 82-83
Inuencias sociales, 21 cambios en el comportamiento de
compra, 82
Mercado de refrescos, 44, 68, 150
denido, 78
Gastos, 14-15, 132
baja de los precios de lujo, 78-80
(vea tambin comportamiento de compra
del consumidor) esfuerzos del sector medio para con-
trolar, 84-85
Compradores de valor deportivo, 35, 37
mtodos de corte de costos en pro-
Stafford, 56, 167
duccin, 85-86
Estndar de vida, transmisin de marca,
estilo/calidad de los detallistas de
71
descuento, 80-81
Artculos de Star Wars, 60
tiempo de ventas, 86-87
Estilo, en la ecuacin de valor, 66-68
cambios de precio y calidad, 83-84
Sub-marcas, 139-140, 157
Tiffany, 78-80, 158
xito:
Timberland, 87, 129
adaptacin, 85
Tiempo de ventas, 86-87
denido, 44
Pelotas de golf defectuosas, 57-58
tiendas de nivel medio, 80
T-Mobile, 148
Swiffer, 48-49
Pasta de dientes, 7, 8
Toyota, 85
Taco Bell, 151
Trac Plus II, 49-50
Etiquetas que hablan, 123
Consumidores tradicionales, 108
Target, 15, 42, 53, 55-57, 78, 80-81, 84,
Industria de viajes, 24
124, 151
Tendencias, 8-9
Consumidores objetivo:
que afectan el comportamiento de
redenicin de tiendas de lujo, 78-80
compra del consumidor, 9-16
para tiendas de nivel medio, 82-83
del futuro (vea tendencias futuras en
utilizacin de la edad para denir, mercadotecnia)
101
administracin, 87-88
Equipo, educacin de, 120-122
Valor verdadero, 17
Tecnologa:
Twain, Mark, 134
avances, 8-10
Tyson, Mike, 63
compra, 69-70
Mercado de jvenes, 45, 102-105
Perspectivas no-educadas en productos,
Mercado telefnico, 20, 147-148 117
178 NDICE

Valor: Wal-Mart, 15, 17, 42, 53, 60, 78, 81,


deniciones de clientes, 65-66 123-124, 129, 158
denido, 66 Warner Brothers, 38
Ecuacin de valor, 4, 65-67 Wendys
primeras impresiones, 67-68 Westcoast,customs
en McDonalds, 73 Whirlpool, 151
percepcin de inuencia, 55 Comportamiento de compra de las muje-
res, 20-25
precio, 69-70
Wonka Bars, 155
calidad, 70-73
Boca a boca, 134, 136, 154
servicio, 73-75
Perspectiva del mundo (de los consumi-
estilo, 67-68
dores), 18-20
Voz del consumidor, 30,31
Volkswagen, 86
Zeta Jones, Catherine, 148
Volvo, 111