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Caso CruzSalud - Equipo H
Caso CruzSalud - Equipo H
LEARNING
(COIL)
CASO DE ESTUDIO
CRUZSALUD
Junio 2020
Equipo H - Integrantes:
ESCOBAR, MATHÍAS UCUBS
GARCÍA, ALDANA UCUBS
REVILLA, GUSTAVO CENTRUM
PRETEL, ISAAC CENTRUM
FLOR, NOHELIA CENTRUM
Profesores:
AVOLIO, BEATRICE CENTRUM
SOTO, MARCOS UCUBS
Caso - CruzSalud COIL-CENTRUM/UCUBS
CruzSalud es una empresa de servicios de salud prepagados, dirigidos a los sectores de bajos
ingresos (SBI).
Fue fundada en noviembre del 2004 por Jean Paul Rivas, Juan Carlos Pocaterra y otros dos
socios más. Su propósito es brindar calidad de vida y bienestar para las clases populares,
masificar el servicio de salud para los sectores más necesitados a un precio accesible (entre 4
y 19 dólares mensuales). Su origen no parte como una respuesta a una oportunidad de
mercado sino como un medio para “hacer país”.
Concentran sus operaciones de manera focalizada en Petare, zona situada en el extremo este
de la ciudad de Caracas en Venezuela con sede principal en la urbanización Lebrún.
La organización está compuesta por 74 personas en 5 divisiones de la empresa: personal
gerencial (4 personas), personal administrativo (5 personas), personal médico (31 personas),
personal comercial (14 personas) y personal de business support (20 personas).
Equipo H1
Caso - CruzSalud COIL-CENTRUM/UCUBS
Equipo H2
Caso - CruzSalud COIL-CENTRUM/UCUBS
Se elabora el modelo de negocios de cruz salud en un esquema de Canvas con los puntos
claves (Ver anexo I).
Equipo H3
Caso - CruzSalud COIL-CENTRUM/UCUBS
a.
Equipo H1
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solucionar esto, la empresa implementó el primer módulo de la línea, en Petare;
estando presentes y solucionando el día a día de la gente de la zona. A su vez, lo
complementa con la atención del servicio y de ser necesario emergencias a domicilio.
- Cobertura:
La empresa buscaba lograr la cobertura que hospitales públicos, aún con una gran
infraestructura, no lograban cumplir. Esperar que los SBI estén satisfechos y paguen
por el servicio, depende directamente de que tengan la cobertura necesaria cuando
requieren el servicio, por ejemplo, sin esperas o falta de insumos.
- Confianza / Primer contacto:
Para personas que muchas veces son escépticas, porque han sido objeto de
promesas incumplidas, es clave lograr una propuesta de valor que les genere
confianza. CruzSalud utiliza actores pertenecientes al SBI para que trabajen en
CruzSalud, como vendedores y enfermeras; siendo los primeros el primer contacto con
los futuros clientes, validando que el servicio que se ofrece es real y cumplirá con las
promesas.
- Experiencia CruzSalud:
Tangibilizar el servicio, identificado necesidades específicas (por ejemplo, pediatría),
mostrando presencia dentro de su comunidad generando confianza a su mercado
objetivo, brindando mejores servicios sin restringirlos aun así tengan pendientes de
pago.
CruzSalud tenía como objetivo generar bienestar social al ofrecer un servicio de salud de
calidad a bajo precio, a una población desatendida.
- La apertura del Módulo de Asistencia Primaria “La Línea”, que ayudó a que el cliente tenga
un acercamiento inicial con CruzSalud (sintieron que eran parte del barrio).
- El sistema de atención médica ampliado a través de los Ticketsalud.
- Atención médica telefónica las 24 horas sin necesidad de desplazarse a un centro de salud
o farmacias.
- Disponían de ambulancias y brindaban consultas domiciliarias que otros actores no
cubrían para el segmento de los SBI.
- Innovación en las formas o metodología de pago.
Equipo H2
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Equipo H3
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5. ¿Cuáles son los factores críticos del modelo de negocio dirigido al mercado de bajos
ingresos?
- CRM: para entender las necesidades de los clientes y los servicios que más valoran.
Equipo H4
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(a) Continuar los esfuerzos en el mismo mercado para alcanzar un mayor volumen;
(b) Dirigirse al mercado de planes de salud de empleados;
(c) Atender ambos segmentos. ¿Qué ventajas y desventajas encuentra en cada
alternativa
Ventajas:
o Tasa de crecimiento: El índice de crecimiento de este sector es mayor en
comparación a otros. El mercado presenta un potencial de negocio atractivo aún sin
explotar, más de 19 millones de personas (80% de la población), pertenecen a
segmentos bajos. Actualmente CruzSalud posee únicamente el 2,25% del share del
mercado objetivo, es decir que existe una masa crítica de posibles consumidores que
le permitirían generar volumen para alcanzar una mayor rentabilidad.
o Curva de aprendizaje: Ya transitaron la parte más difícil de la curva de aprendizaje.
La experiencia generada, y los descubrimientos sobre el comportamiento del segmento
objetivo le permitiría avanzar de forma más rápida en la captación de nuevos
consumidores en otras zonas de similares características.
Desventajas:
o Volatilidad del segmento objetivo: El segmento es sensible a cambios políticos y
económicos, lo que conlleva a que pequeños desvíos o fluctuaciones en estos
sentidos, puedan ocasionar que la masa crítica de afiliados se vea afectada, y por
ende la rentabilidad del negocio. En este contexto, concentrar el negocio en un único
segmento (coloquialmente "poner todos los huevos en la misma canasta"), puede ser
arriesgado.
o Alto riesgo por incumplimientos de pago: Las personas no estaban acostumbradas
a pagar por un servicio como la salud a menos que realmente lo necesitaran, en
general le destinaban un 7% de sus ingresos. Esto sumado a la poca capacidad de
pago, aumenta el riesgo de pérdida de ingresos.
Ventajas:
o Entrar en un nuevo segmento: Hay un mercado obligado por ley a utilizar servicios
de salud para sus empleados, esto implica que las empresas están demandando este
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servicio para cumplir con la normativa. En caso de atender este nicho, la empresa no
necesita realizar un esfuerzo significativo de ventas y convencimiento de este
segmento para contratar el servicio dado que es obligatorio y el estímulo en la
demanda ya fue generado, en este caso por ley.
o Cumplimiento de pagos: El mercado de Lopcymat era más estable y fácil de abordar,
siendo más puntuales en el pago de la cuota de afiliación de sus empleados. No
requiere esfuerzos adicionales de cobro.
o Infraestructura montada: Puede ser utilizada para el nuevo segmento y así "distribuir"
los costos fijos asociados.
o Generar diversificación de clientes/segmentos: De esta manera se minimiza el
riesgo que puede tener el enfocarse en un único segmento inestable como los SBI.
o Proyecciones de mercado para los clientes bajo la ley Lopcymat, son
interesantes: El 98% son pymes y se estima que serán unas 32.000 para el año 2010.
Asimismo, este segmento presenta mejores números comparado con los SBI en los
próximos cuatro años, en lo que respecta a proyección de crecimiento anual, se refleja
un promedio de 200% en contraposición a un 122% de los SBI. En cuanto a la tasa de
cancelación, se estima una tasa de 1.22% anual contra 2.38% de los SBI.
Desventajas:
o Frenar o desacelerar el proceso de innovación y la mejora continua: El enfocarse
únicamente en los SBI, permitió a la empresa estudiarlos con detenimiento. Gracias a
esto, se lograron descifrar conductas particulares, lo que ayudó a detectar las palancas
claves para resolver los inconvenientes que se fueron presentado, logrando un
volumen de clientes que evitó resultados perdidosos. Si se adiciona otro segmento ese
proceso podría verse afectado, ya que no todos los recursos de la empresa se
destinarán únicamente a los SBI.
o Empezar a atender un nuevo segmento de cliente puede generar una baja (o una
percepción) de la calidad del servicio. Por ejemplo, generando congestionamiento
en los módulos de atención, de las ambulancias, falta de insumos o escasez de
horarios médicos. Se podrían perder los diferenciadores claves que originaron la
creación de cruz salud.
o Perder identidad, salir del propósito de “hacer país”.
o Aspectos financieros: Falta de capacidad instalada (le pueden faltar espaldas
operativas para un servicio más masivo para empresas) lo que puede significar crear
mala reputación en el mercado, mayor inversión con el riesgo de no tener rentabilidad
en caso de que existan cambios legislativos intempestivos que deshabiliten la
obligatoriedad de los servicios requeridos por las empresas (Lopcymat), poca
estabilidad económica y política del país.
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de la evolución del negocio en ambos segmentos, esta estrategia podría darle opciones de
continuar con uno u otro.
Equipo H7
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Principales 2 2 2 2 2 2
Ratios: 005 006 007 008 009 010
9 3 1 1 2 3
Margen Neto
% % 4% 5% 2% 2%
1 4 1 1 2 3
EBITDA / Ingresos
4% % 5% 6% 3% 2%
N 0 N N N N
ROA
A .64% A A A A
N 1 N N N N
ROE
A .77% A A A A
b) EBITDA / Ingresos
Respecto al EBITDA, el análisis es similar al del margen neto, pero elimina las distorsiones
contables que se generan en el balance, para medir únicamente la operación de la
organización. El ratio de EBITDA sobre ingresos cayó de 14% en el 2005 a 4% en el 2006.
El aumento de gastos operacionales fue de un 610% de un período al otro, por encima del
aumento interanual de las ventas que alcanzó un 559%. En el 2005 los costos totales
representan un 91% de los ingresos, mientras que en el 2006 representan un 97%.
c) ROA
Este indicador mide la rentabilidad obtenida sobre los activos totales. Algunos financieros
consideran que una empresa es rentable si el ROA (rentabilidad económica) supera el 5%.
En este caso, CruzSalud tiene un ROA menor a 1%, que probablemente subirá debido al
incremento de ingresos de las proyecciones al 2010, por el momento no es una empresa
sostenible.
Para incrementar el ROA, se puede:
✔ Subir los precios de sus productos.
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✔ Optimizar costos de ventas para generar mejor margen bruto.
✔ Incrementar la rotación de activos (incrementando volúmenes de venta).
El ROA obtenido de 0,64%, y se explica en parte por la estructura del activo de
Cruz Salud al cierre del 2006
Como este indicador brinda información sobre la efectividad de los activos para
generar beneficios, analizando la composición del activo se puede apreciar que el factor
más importante son los gastos diferidos (45%), estos son los costos incurridos durante la
etapa de organización, construcción, instalación y puesta en marcha, de los cuales se
espera beneficios económicos futuros. Lo siguen los activos corrientes con un 24%,
dentro de los cuales las cuentas por cobrar el el factor más relevante.
En esta etapa inicial de la empresa, la infraestructura y la puesta en marcha del
negocio es el factor más relevante. Son activos generados que sin el volumen necesario
no generan aún una rentabilidad aceptable. En la medida que la masa de afiliados crezca
asi tambien lo haran las cuentas a cobrar, lo cual convertira este activo en cobro y por
consiguiente en aporte a la rentabilidad ayudando a tener un mejor resultado en el ratio.
Dado que de las opciones brindadas previamente que pueden contribuir al aumento del
ROA Cruz Salud está limitada en lo que es el aumento de precio y ya lleva una gestión de
costos exhaustiva, lo que le resta por hacer es rotar más sus activos, incrementando el
volumen de ventas.
Cabe destacar que en empresas de este tipo,“plantas y equipamientos” tiene un
peso importante en sus estructura de activo.
d) ROE
Dado que no se conoce el monto de inversión inicial, no se puede calcular el indicador del
período de retorno de las inversiones.
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