Resumen Marketing

Unidad 1 - Negocio
-decisiones racionales son emocionales

-identificar necesidades y deseos (consciente, inconsciente, racional o emocional) e

intentar satisfacerlos de la mejor manera. Ser distintos, ser preferidos: posicionarse.

-CX: customer experience, cada experiencia es singular. No se pagan productos, se

pagan satisfacciones.

Shapiro – Qué es orientación al mercado

-orientarse hacia el mercado supone organizar info sobre competidores y clientes

existentes y potenciales, descentralizar decisiones estratégicas. Inculcar el compromiso
en todos.

-objetivo de acercarse al cliente no tiene sentido.

-tres características de orientarse al mercado: 1) información de todos los factores en

cada función corporativa, entender mercado y personas. Visitar clientes importantes.
2) todas las funciones corporativas participan de decisiones estratégicas. 3) decisiones
coordinadas y ejecutadas con compromiso.

-Importancia de tres C: comunicación (info sobre conductas de compra), coordinación

(todos deben participar) y compromiso.

Carponi – Breve intro al marketing (+ texto Valenzuela orientaciones)

-globalización transforma know-how. Desconocimiento del sector editorial argentino.

Relevancia del consumo.

-aplicación del marketing es proporcional a la intensidad del contexto competitivo.

- empresa como organismo formado para satisfacer al cliente

-Tipo de orientaciones (todas válidas según contexto):

A la producción: sin competencia, énfasis en producir y distribuir. Se genera

monopolio.

Al producto: competencia creciente, énfasis en calidad del producto, si es bueno

habrá demanda.
 A las ventas: competencia fuerte, énfasis en la promoción, inducción al
consumidor de comprar. Importa cerrar ventas y no fidelizar.

Al cliente: competencia muy intensa, énfasis en necesidades de consumidor y

fidelización. Relevancia de aspectos simbólicos del consumo.

Al marketing: competencia muy intensa, similar orientación al cliente,

cuestionando toma de decisiones. Crear valor a largo plazo, importancia de info.

A la competencia: competencia muy intensa, énfasis en lo que los competidores

hacen para satisfacer al mercado. Relevancia de innovación.

Al marketing social: competencia muy intensa, énfasis en conciencia social, bien

común.

Al mercado en sentido amplio: competencia muy intensa, énfasis en actitud

gerencial, toma de decisiones, consumo, entorno competitivo

Al marketing experiencial: competencia híper intensa, énfasis en gestionar

experiencia total de cliente (sentidos, emociones, pensamientos).

A la competitividad: competencia híper intensa, énfasis en generar valor

sustentable. Actitud hacia el futuro

En sector editorial aún prevalecen orientación a ventas y al producto.

-El caso Ford es distinto, se enfocó en el mercado: reducir el precio hasta que suban las
ventas, luego eso hace bajar los costos.

-el negocio es satisfacer necesidades del cliente, en sector editorial el negocio es que la
gente se emocione, sienta, etc.

Sosa Escudero– perdido en océano de datos

-base de datos y cómo procesarlos. Problema de las jergas de nuevas tecnologías:

sirven para describir nuevas cosas, pero también para crear barreras

-big data es volumen y tipo de datos. Tres V: volumen, velocidad y variedad. Agrega
una cuarta: veracidad. Esos datos son anárquicos espontáneos, no fueron creados con
un fin. Importancia de procesarlos.

-Por otro lado, están los métodos para analizar estos datos: las machine learning, va
corrigiendo sus algoritmos para poder predecir. Así big data puede construir, evaluar y
diseñar modelos en el cruce de algoritmos y datos.
Sosa Escudero– living la vida data

-big data y machine learning producen correlaciones de datos que, si bien no producen
causalidad, generan patrones interesantes de analizar. Necesidad de sistematización
previa. Necesario un humano que sistematice.

-para experimentar es necesario que la causa se mueva exógenamente, si se mueve

endógenamente no se puede diferenciar qué la provocó.

Drucker– Cuál es mi negocio

-el negocio lo determina el consumidor, la necesidad que satisface el consumidor.

-análisis de población y tendencia del mercado para identificar cliente actual y

potencial

-concepto del precio es relativo, para algunos consumidores el costo más bajo no
implica necesariamente el mayor valor. El cliente considera el valor es lo importante, y
es muy difícil de conocer.

-cuál es nuestro negocio implica cuatro cosas: potencial y tendencia de mercado;

cambios en estructura de mercado y competencia; innovaciones que cambien
necesidad de cliente y su concepto de valor; necesidades insatisfechas.

-en un negocio bien manejado la ganancia es lo que uno se propone hacer (por eso
uno no debe ajustar el negocio por su productividad)

Santesmases – introducción

-marketing como filosofía y técnica.

-Necesidad es sensación de carencia, deseo es la forma en que se expresa las ganas de

satisfacer necesidad y demanda es formulación expresa del deseo

-diferencia entre ventas (en sentido único) con marketing (supone ida y vuelta).
Utilidad como medida de satisfacción en un intercambio, hay utilidades de forma,
tiempo, lugar, posesión, información, etc.

Levit – Miopía del marketing

-miopía: enfocarse en producto y no ver necesidades del cliente o en competidores.

No ver a largo plazo.

-Cuatro ideas fallidas de crecimiento: aumento de población e ingresos suponen

crecimiento; producto irremplazable; reducción de costos lo asegura; experimentación
científica.

-no hay garantía contra obsolescencia del producto.

-empresa orientada al cliente: sensación de grandeza de la empresa, un líder, comprar
clientes.

Levy – Mayonesa

-no hay método exacto para el mercado porque sucede en el plano mental, una
dimensión simbólica del comprador. Investigar la demanda

-posicionamiento como lugar que ocupa la marca en mente de comprador y no-

comprador.

-Idea de CONES, conjunto esperado de características, demanda. Para hacer

marketing, son verdad objetiva estas representaciones mentales

-tres tipos de investigación de mercado: 1) de demanda 2) de oferta 3) canal o trade

search

-segmento como pedazo de demanda que comparte un concepto de un producto en

su plano mental, hay tantos CONES como segmentos. Sector es definido por variables
objetivas.

-primero descubrir CONES, qué demanda la demanda (plano mental), luego cómo son
los segmentos que lo demandan (plano descriptivo), luego comprender como se
percibe nuestra marca y la de competidores en esos segmentos, luego aplicar triciclo.
Procedimiento para reducir riesgos.

-quien compite por precio se funde.

-estrategia de marca es cómo se diferencia de la competencia para ser elegida por un

segmento. Necesidad de comunicar esa diferencia.

-demanda es manifestación de necesidad en forma de deseo de un grupo de

consumidores.

-segmentación: visualización de segmentos en que se separa la demanda, análisis de

sus características, análisis de distancia entre segmentos y descripción de
participantes.

-Todo segmento es variable en el tiempo: pueden cambiar sus expectativas, pueden

achicarse o agrandarse distancia entre segmentos, un integrante de un segmento
puede pasar a otro. Pero posicionarse es elegir, cuando más me acerco a un segmento
más me alejo de otro, posicionarse es sacrificar. Se busca lograr el posicionamiento
elegido.

-los segmentos pueden ser homogéneos (baja diferenciación entre ellos), difusos (no
se ven claras las diferencias del CONES) o encapsuladas (marcadas diferencias en
segmentos casi sin contacto).
-agregación como opuesto segmentación, producción en masa de un producto
(suponiendo beneficios de economía de escala).

-estrategia competitiva: orientarse a un segmento que elija y sea fiel a nuestra marca,
penetrar en los segmentos y encapsularlos, de ahí el consumidor percibe algo,
construye su interpretación. Una conversación donde se va construyendo significado.

-signo se divide en contenido y explicitación de la relación. El mensaje siempre es

ambas cosas. Diferencia entre signos que propone la oferta y significados que
interpreta la demanda.

-La marca es un signo que significa por oposición a los competidores y por
complementariedad a los CONES.

-noción de valor sauseriana supone la ventaja competitiva. Para diferenciarse hay que
ser interpretado como diferente.

-triciclo de demanda o de posicionamiento relativo.

-También hay triciclo de oferta que cruza las habilidades requeridas por el sector
(recursos, valores, mercados, gestión y estrategias necesarias para competir en sector
industrial), las habilidades sistémicas de dos empresas

-el desarrollo competitivo surge al seguir el paradigma vincular de triciclos de oferta y

demanda. Estrategia competitiva es cómo articulo este paradigma, como relaciono
habilidades distintivas con ventajas competitivas.

-tres tipos de innovación: incremental (mejorar lo que se hacía), radical (un salto
cualitativo), disruptiva (implica cambio en reglas de juego)

Unidad 2 - Consumidores
Dogana – Psicopatología del consumo cotidiano

-búsqueda de equilibro entre teoría y práctica. Relevancia de expectativas psicológicas,

por sobre las técnicas-funcionales a la hora de elegir consumos, una perversión
consumidora

-tres direcciones de investigación: determinar simbolización de rasgos del producto

(que significados emotivos interpreta el consumidor), determinar fuentes
psicodinámicas (que necesidades y pulsiones activan esos simbolismos) y
convergencia de puntos de apoyo interdisciplinares.

-el enfoque al consumidor del marketing implicó también estas atención a las variables
subjetivas (necesidades, deseos, motivaciones, expectativas).
-tres fases en relación economía y psicología: 1) sincretismo (hecho económico =hecho
humano), 2) separación (post revolución industrial. Especialización) y 3)
reaproximación (relevancia de aspectos irracionales e inconscientes al consumir).

-aunque “irracionales” (disonante respecto a la utilidad o valor) no hay acciones

desprovistas de sentido, la motivación puede ser extraeconómica o extrafuncional. El
consumo como gratificación, consumidor recibe producto + valencias emotivas. Cruce
de consciente, preconsciente e inconsciente

-investigaciones apuntan a cómo se recibe producto, qué imagen tiene, etc.

-investigar qué pasa en desviaciones de la causalidad estímulo-respuesta esperable.

-aportes del psicoanálisis: pulsiones, la gente objetiviza racionalmente sus

motivaciones inconscientes.

-hay productos más factibles de ser cargados con variables emotivas, simbólicas etc.
que otros.

Santesmases – comportamiento del consumidor

-satisfacer de forma efectiva necesidades del cliente. Conocer comportamiento desde

que tiene una necesidad hasta posventa.

-esto se hace para identificar necesidades actuales, mejorar comunicación, asegurar

fidelidad y planificar.

-comportamiento del consumidor es complejo, cambia durante el ciclo de vida del

producto, varía según tipo de producto (compra de alta o baja implicación).

-Determinar proceso de decisión de compra: desde enfoque económico, psicosocial y

motivacional: qué se compra, quién (decisor, comprador, consumidor y pagador), por
qué (importancia de publicidad en mostrar que producto satisface
necesidades/deseos. Preferencias intrínsecas o extrínsecas), cómo, cuándo y dónde

-Proceso de compra: 1. Surge necesidades. 2. Búsqueda info. 3. Evaluación de

alternativas. 4. Decisión de compra 5. Sensaciones posteriores. A todas estas etapas las
influyen las variables de marketing, las internas del comprador (motivaciones,
experiencia, percepción, características y actitudes) y las externas.

Maslow – Motivación y personalidad

-teoría de motivación basada en experiencia clínica.

-Jerarquía de necesidades básicas, en base a su gratificación o privación se da lugar a
las otras. Organismo dominado por necesidades insatisfechas:

Necesidades fisiológicas: homeostasis y apetito, falta de algo químico, necesidad

de estímulo y emoción. Inusuales, si surge esta necesidad no se llega a las otras,
cultura vuelve menos directas estas necesidades.

Necesidad de seguridad: estabilidad, protección, trabajo fijo, ahorros.

Necesidad de afiliación/pertenencia/afecto:

Necesidad de estima: valoración alta de sí mismo, propia: logro, adecuación, y de

otros: prestigio, reputación.

Necesidad de autorrealización: ser auténticos con propia naturaleza, ser cada vez
más lo que uno es

Necesidades cognitivas: deseo de saber predomina sobre deseo de entender

Necesidades estéticas:

- Hay condiciones previas para estas necesidades: como la libertad de hablar y hacer,
de investigar etc. A la vez, el modelo no es rígido y permite ciertos cambios.

Unidad 3 – Entorno competitivo

Dato – editoriales emergentes.

-La mayoría de las editoriales emergentes definen misión (90%) y visión (60%)

-editoriales emergentes garantizan bibliodiversidad. Su participación en cantidad de

títulos es mayor proporcionalmente a su participación en el total. Prevalecen las
literarias.

Canalichio – Análisis del entorno competitivo en industria editorial

-toma de decisiones: info sobre el mercado y competencia, cuál es nuestro negocio.

-metodología de 9 pasos para entorno competitivo:

1-definir sector industrial: porciones de industria que realizan productos cercanos

que satisfacen necesidades similares. Delimitación e identificación de actores. Su
definición incluye competidores directos actuales. Luego los productos sustitutos:
otros productos que satisfacen total o parcialmente las mismas necesidades.
Luego competidores potenciales: los que tienen capacidad y voluntad de
incorporarse al SI. Luego proveedores, identificarlos y seguimiento. Luego clientes:
organizaciones o personas, conocer deseos y percepciones. Además otros factores
intervinientes (sindicatos, prensa, lobby, gobierno).

2-Identificar grupos estratégicos: grupos de empresa con estrategias comerciales

similares, de acuerdo a dimensiones estratégicas (portfolio, targeting,
diferenciación, precio, producto, comunicación y distribución. Decisiones de
portfolio, política de precios, posición de costos, política de distribución). Una vez
identificadas las dimensiones: armar ejes cartesianos o cuadro para armar grupos.

3-Análisis de cinco fuerzas competitivas:

Amenaza de ingreso de potenciales: (qué tan factible y cómo evalúan el

riesgo. Rentabilidad. Barreras de ingreso (si hay economía de escala difícil, si
hay mucha diferenciación difícil, capital de ingreso, know-how, costos de
cambiar de proveedor, reacción esperada del SI. Porter suma: subsidios,
patentes, ubicación, curva de experiencia). Barreras de salida (legales,
psicológicas, alto costo). Reacción esperada, voluntad de entrar.

Amenaza de productos sustitutos: medir nivel de amenaza ya que limitan

rendimientos, ponen tope de precios (se pueden realizar acciones conjuntas
con sustitutos o con todo el SI vs sustitutos)

Poder de negociación de proveedores: variables para esto (productos

sustitutos, cliente importante, producto importante, productos diferenciados,
amenaza de integración, volumen de venta)

Poder de negociación de clientes: variables para esto (productos sustitutos,

cliente importante, producto importante, productos diferenciados, amenaza
de integración, volumen de venta)

Rivalidad dentro del SI: cantidad de competidores (+ supone +beligerancia),

crecimiento, equilibrio (+ equilibrio + beligerancia), costos fijos altos +
beligerancia, diferenciación (-diferenciación + beligerancia), barreras de salida
(activos especializados, rrhh, costos fijos, emocionales)

4-Otros actores en análisis estructural.

-fuera del SI pero influyen ONG, sindicatos, gobierno, prensa, legislación.

5-Analisis perceptivo de competidor más significativo

-selección de competidores, con quien compartimos grupo estratégico. Pueden ser

clientes o proveedores que se integren, potenciales cercanos a entrar,
competidores de otros GE que puedan venir al nuestro. Analizar perfil de
respuesta: objetivos, supuestos (sobre el SI y sobre sí mismo), estrategias y
 capacidades (fortaleza y debilidad). Represalias. Habilidades para adaptarse al
cambio, capacidad de respuesta rápida.

6-Indicadores de mercado

-acciones de competidores que brinden información de intenciones o objetivos

(complemento de paso anterior). Pueden ser amenazas y no ser ciertas. Sirven
para comunicar, buscar apoyo interno, etc. Comentarios, discusiones públicas,
anuncios.

-Satisfacción con posición actual puede ser indicador de movimiento ofensivo

probable (de acuerdo a historia de comportamiento). Vulnerabilidad de
movimiento defensivo.

7-Analizar estabilidad del sector

- estudiar estructura, lógica subyacente, historia de interacciones

8-Productores de futuro

-hechos del presente que indiquen lo que puede llegar a pasar. Reducir
incertidumbre. Movimientos en SI cercanos, factores macroeconómicos,
comportamientos del consumidor, tecnologías.

9-Análisis FODA

-herramienta para clasificar información imprescindible obtenida. Aplicado a una

organización en relación a un objetivo específico.

Porter – Estrategias competitivas

-estrategia competitiva surge de relacionar empresa con su medioambiente. Encontrar

donde conviene posicionarse en SI.

-Competencia en un SI hace bajar la tasa de rendimiento.

Unidad 4 – Investigación comercial

Carponi – información e investigación comercial

-cuatro formas de obtener información: cuantitativa/descriptiva (variables en

términos relativos o absolutos); cualitativa/exploratorio (familiarizarse con
fenómenos desconocidos. Ayuda a corregir objetivos e hipótesis, marcos teóricos.
Métodos poco estructurados, flexibles); experimental/explicativo (encontrarle causas
a efectos) y técnicas de observación. Hay fuentes primarias (datos ad hoc) y
secundarias (datos ya disponibles).
-hay variables clasificatorias, conductuales, actitudinales y motivacionales.

-instrumentos: observación, comunicación, experimentación, simulación, encuesta.

-cuestionarios preguntan por hechos u opiniones: deben ser claras, hacer salvedades,
redacción neutra

-investigación para reducir la incertidumbre para tomar decisiones. La información

obtenida debe ser útil, relevante y significativa

-Investigación comerciales es estos tres: investigación de demanda (investigación de

mercado: muestra aspectos simbólicos de consumidor, producto ideal, conformación y
atractivo. Investigación de imagen de marca: familiaridad, reputación. Investigación de
posicionamiento, de nombre, de logos, de producto. Probar nuevos productos y
packaging, precio y puntos de venta.), de entorno competitivo y de trade search.

-secuencia: origen de investigación (problema y propósitos. Brief de investgación);

planificación y diseño (variables, instrumentos); obtención de datos; procesamiento;
interpretación.

-selección de muestra: grupo representativo de la población.

-luego se procesan y analizan los datos con tablas y gráficos, que pueden contener una,
dos o varias variables.

Unidad 5 – Decisiones estratégicas

Canalichio – Planificación estratégica

-planificar es tomar decisiones que afectarán al futuro.

-Visión como el lugar en el que quiere estar la empresa en el futuro, a largo plazo
(cada tanto pude reformularse). Debe ser compartida, consensuada, comprometida y
ambiciosa.

-Misión: razón de existencia de empresa, qué servicio brinda. Misión siempre está
cumpliéndose y nunca termina de cumplirse. Inspira acción, determina
comportamientos y motivación. Misión de acuerdo a historia, preferencias actuales,
factores de entorno, recursos y ventajas competitivas.

Dato – Decisiones de Portfolio

-Hay tres decisiones estratégicas. De Portfolio y Targeting, y finalmente de

diferenciación. Se toman en base al FODA.
-diseñar sistema de información para recoger datos útiles para toma de decisiones. Allí
investigaciones de demanda, de entorno competitivo o de trade search.

-Dos grandes tipos de decisiones: estratégicas (portfolio, targeting y diferenciación) y

tácticas (producto, precio, comunicación y distribución). Se toman primero las
estratégicas porque son a largo plazo, delinean el negocio, diferenciación y
posicionamiento.

-Portfolio compuesta por una o más líneas de producto. Línea de producto grupo de
productos similares (colección o serie). Amplitud (cantidad de líneas), Profundidad
(cant de prod por línea), longitud (total de productos), consistencia.

-Decisiones de portfolio: agregar nuevas líneas (decisión de amplitud), agregar más

variantes (decisión de profundidad), alargar todas las líneas (decisión de longitud),
buscar más o menos consistencia.

-para analizar línea de producto se necesita conocer rentabilidad de toda la línea y

cada producto y el perfil del mercado de la línea. La longitud óptima es la que logre
mayor rentabilidad y debe estar alineada a objetivos de empresa.

-se puede extender una línea con productos que apunten a segmentos de más guita,
de menos guita, se instala arriba para después bajar, le va bien abajo y sube, etc.

-se puede complementar una línea agregándole más productos, riesgo de confusión de
cliente si no se comunica bien. Solo debe hacerse si lo que se agrega satisface
necesidades del mercado.

-se puede modernizar la línea para no perder share ante las innovaciones. Cuestión de
la velocidad: rápido, más caro pero sos primero, lento, evitas repetir errores pero
podés llegar tarde. Riesgo de que las novedades canibalicen tus productos “viejos” si lo
hacés rápido, de que la competencia te duerma si tardás mucho.

-se puede modificar características de la línea, eligiendo los productos significativos. Se

puede depurar la línea sacando algunos.

Porter – Acciones competitvas

-ante inestabilidad del SI, probable guerra.

-Movimientos competitivos: fuerza bruta, movimientos cooperativos no

amenazadores, movimientos amenazadores (analizar represalias). Movimientos
defensivos: compromisos (impedir amenazas, crear confianza)
Santesmases – Segmentación del mercado

-utilidad de la segmentación: muestra oportunidades de negocio, facilita análisis de

competidores y ayuda a establecer prioridades.

-los segmentos deben ser defendibles, posibles de servir, diferentes, sustanciales,

accesibles, identificables y medibles.

-los diseños de segmento pueden ser a priori o de segmentación optima (con

estadísticas multivariable)

-De la segmentación se puede sacar estrategias comerciales diferenciada,

indiferenciada o concentrada. Se puede segmentar por producto, por precio, por
distribución, por publicidad.

Santesmases – El programa comercial

-Análisis de situación: dónde estamos, dónde queremos ir, cómo llegamos. Para ello
misión, visión, definición de negocio, de portfolio.

-Análisis FODA propio y competencia. Tener sistema de información de marketing de

acuerdo a objetivos

-Estrategias de penetración (incrementa participación); estrategia de desarrollo de

mercado (nuevas aplicaciones del producto en nuevos segmentos); estrategia de
desarrollo de producto (nuevos productos); estrategia de diversificación (nuevos
productos y mercados).

-tres tipos generales de estrategias: de costos, de diferenciación y de enfoque.

-estrategia de líder, de retador, de seguidor y de especialista.

-para evaluar estrategia comercial usar criterios: adecuación, validez, consistencia,

posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.

-Desarrolla técnicas de control y auditoria del funcionamiento del plan de marketing.

Unidad 6 - Producto
Santesmases – Concepto de producto y marca

-producto medio para satisfacer necesidades de cliente, decisiones de producto son a

largo plazo
-producto es combinación de producto genérico (en sí mismo); esperado (expectativas
de cliente); aumentado (superar expectativas); y potencial (aquello que permite atraer
y mantener clientes).

-productos: bienes duraderos y destructivos. Bienes de conveniencia/habituales, de

compra esporádica y de especialidad. Compra por impulso (sin búsqueda ni
planificación. Bien de preferencia y no buscado.

-Marca como modo de identificar y diferenciar producto. Nombre, logo. Marca como
activo intangible.

-valor de una marca: lealtad, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones a la

marca y patentes/licencias. Así facilitan interpretación de producto, dan seguridad y
satisfacción.

-las marcas crean valor al mejorar eficiencia y efectividad, fortaleciendo lealtad,

sumando una ventaja competitiva.

-envase de producto: contiene, protege, promociona y diferencia.

-posicionamiento como percepción del consumidor.

Kotler– Estrategias de producto

- Jerarquía de valor para el cliente: beneficio básico, producto genérico, esperado,

ampliado y potencial (=Santesmases)

-diferenciación de productos: por forma, características, personalización de productos,

durabilidad, fiabilidad, garantías/reparación, estilo.

-diferenciación de servicios: facilidad de pedido, entrega, instalación, asesoría,

mantenimiento, devoluciones.

-jerarquía: familia de necesidades, familia de productos, clase de productos, línea de

productos, tipo de productos, artículo.

-el análisis de una línea de productos se puede hacer en función de: rentabilidad, perfil
del mercado

-fijación de precio: por líneas de productos; por características opcionales; por

productos cautivos; en dos fases (costo fijo + costo variable); por subproductos

-co-branding: combinación de dos marcas que se potencian entre sí, ambas deben
estar posicionadas positivamente.
Unidad 7 - Comunicación
Watzlawick – Algunos axiomas de comunicación humana

-imposibilidad de no comunicar. Pragmática. Pautas de interacción. Toda conducta es

comunicación.

-distingue aspectos referenciales y conativos (como tipo de mensajes y relación entre

comunicantes). Información y metainformación.

-idea de comunicación como secuencia estímulo-respuesta, que al no ser siempre

lineal, supone distintas formas de puntuar la secuencia (iniciativa, predominio,
dependencia) que son convenciones.

-idea de que comunicación se separa en dos: símil (símbolo) y nombre. Cuestión de

arbitrariedad del signo. A este símil lo llama comunicación analógica (es no verbal y
arcaica) y la del nombre es comunicación digital (que es más compleja y versátil).

-vincula directamente lo que llama referencial a lo digital y lo conativo a lo analógico.

-todos los intercambios comunicacionales son simétricos y complementarios.

Kotler – Diseño y gestión de comunicaciones integradas

-marketing moderno exige buen producto, precio atractivo y hacerlo accesible

(comunicación, distribución). Importancia de qué decir, cómo y cuándo, a quién.

-idea de Brand equity crear imagen de marca que se recuerde, conciencia de marca.

-ocho tipos principales de comunicación: publicidad, promoción, eventos, relaciones

públicas, marketing directo, interactivo, de boca en boca y ventas personales.

-cada contacto de marca entrega una imagen que puede favorecer o perjudicar marca.

-tres etapas: cognitiva (atención, conciencia) , afectiva (interés, deseo, gusto,

intención) y conductual (acción, compra).

-La campaña publicitaria debe intentar dar mensaje correcto en momento correcto a
consumidor correcto, capturar su intención, que posicione correctamente la marca

-ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces: 1) identificación de público

meta. 2) determinación de objetivos (necesidad de categoría, conciencia de marca,
actitud, intención de compra). 3) Diseño de comunicaciones (estrategia del mensaje,
creativa. Racional, emocional. Fuente del mensaje: experiencia, fiabilidad y simpatía).
4) Elección de canales (personales, masivos, integración). 5) presupuesto
comunicación (método alcanzable, % de ventas, por objetivo). 6) decisiones de mezcla
(publicidad: permite penetración, expresividad; promociones: inventivo, captar
atención; relaciones públicas: credibilidad, narrativa; eventos: relevantes, atractivos;
mkt directo: personalizado; boca en boca: influyente, oportuno; ventas personales:
interacción). Se decide de acuerdo al tipo de mercado y si se quiere aumentar share,
generar entusiasmos y el momento en el ciclo de vida. 7) medición de resultados. 8)
Gestión de comunicaciones integradas.

-comunicaciones integradas suponen: cobertura, contribución a llegar a la respuesta

deseada, complementariedad, versatilidad y costo.

Kotler – Gestión de comunicaciones masivas

-para publicidad identificar cinco M: misión, monetarias, mensaje, medios y

mediciones.

-tipos de publicidad: informativa, persuasiva, recordación, refuerzo.

-decidir presupuesto de acuerdo a: ciclo de vida, participación en mercado,

competencia, frecuencia y sustituibilidad.

-decisión sobre alcance, frecuencia e impacto

-frecuencia: se puede elegir continuidad, concentración, flighting (periodo intenso,

corte, periodo intenso) o pulso (niveles bajos pero sostenidos).

Santesmases – Decisiones comunicación/promoción 15

-Comunicación como transmisión de info de vendedor a comprador.

-Fin último es estimular la demanda. Tres fines básicos: informar, persuadir y recordar

-Tipos de comunicación: a)Venta personal: permite diferenciarse y satisfacer

necesidades puntuales pero hace difícil llegar al potencial y a amplios públicos. B)
marketing directo: ventajas de poder diferenciar estrategias por segmento y armar
bases de datos. C) publicidad: transmisión de mensaje impersonal por medios de
comunicación, gran alcance pero indiscriminado. D) relaciones públicas: lobby para
mejorar imagen de empresa. E) promoción de ventas: descuentos, premios, regalos,
cupones: efectividad en corto plazo

-Mix de promoción de acuerdo a recursos, tipo de producto (si es caro, especializado,

necesita demostración etc, funcionarán mejor los medios personalizados);
características del mercado, tipo de estrategia (pull o push), etapa del proceso de
compra (para percibir, para dar información, para dar prestigio a marca)
-objetivos de acciones promocionales: crear imagen, diferenciar producto, posicionar
producto o empresa.

-venta personal: vendedor crea imagen, puede captar cambios de mercado y entorno.
Precisa flexibilidad, seleccionar mercado objetivo y cerrar las ventas. Tiene 3 fases:
preparación (identificar posibles compradores), argumentación y transacción.

-objetivos de venta deben ser precisos, cuantificables, en periodo de tiempo y

razonables.

-Marketing directo permite feedback, trabajar sin intermediarios, combina publicidad

con venta, tiene enfoque de servicio.

Santesmases – Decisiones comunicación/promoción 16

-publicidad como toda información impersonal y remunerada a través de un medio de

comunicación para estimular demanda o cambiar comportamiento. Es instrumento de
promoción, unilateral, impersonal, a un público objetivo.

-publicidad de producto o institucional

-objetivos: informar, persuadir, recordar

-hay teorías que dicen que la publicidad aumenta la elasticidad precio-demanda y otras
que la disminuyen.

-Mensaje publicitario: contenido, formulación (palabra contenidas según guías),

requisitos del mensaje (captar atención, crear interés, comprensión, informar, ser
creíble, persuadir, ser recordado)

-prensa diaria: funciona a espacio local. Revista: selección de audiencia. Radio

selectividad geográfica. Televisión: spot cuentan historias.

-alcance y repetición, factores: cobertura (cantidad de gente expuesta a aviso);

frecuencia (número de exposiciones) e impactos (multiplicar cobertura por frecuencia).

-Estrategia publicitaria: qué se comunica, a quién, presupuesto, qué medios, cuánto

tiempo.

-Condicionan la estrategia: características del producto, ciclo de vida, público objetivo,

competencia, normas reguladoras.

-identificar público objetivo.

-medir la eficacia: ventas o cambios de comportamiento. Pretest al inicio de campaña y

postest al final. De acuerdo a objetivos.
-en Relaciones publicas: actividad habitual y planificada, públicos heterogéneos,
comunicación no repetitiva, sutil, creible.

-Promociones: corto plazo, dirigida a consumidores o intermediarios, puede ser

segmentada.

Morales – Decisión táctica de comunicación

-1) identificación de público meta. 2) determinación de objetivos (necesidad de

categoría, conciencia de marca, actitud, intención de compra). 3) Diseño de
comunicaciones (estrategia del mensaje, creativa. Racional, emocional. Fuente del
mensaje: experiencia, fiabilidad y simpatía). 4) Selección mix de herramientas
(personales, masivos, integración). 5) Elección de medios y canales. 6) establecer
presupuesto. 7) evaluación de resultados.

-Formas de comunicación: publicidad (penetración, expresividad ampliada, control);

promoción (capta atención, incentivo, invitación); relaciones públicas (credibilidad,
compradores difícil, dramatización); Eventos (relevantes, atractivos, implícitos);
Marketing directo (personalizado, actual, interactivo), boca en boca (influyente,
personal y oportuno); ventas personales (interacción, cultivo, respuesta).

-selección de medios según: alcance (cantidad de gente expuesta a aviso), Frecuencia

(cantidad de veces que están expuestos) e Impacto (valor cualitativo de aviso según
medio determinado).

Unidad 8 - Precio
Kotler – Desarrollo de estrategias y programas de precio

-precio: único elemento de marketing que produce ingresos, todo el resto son costos.
Precio tiene muchas funciones.

-el actual entorno de precios es cambiante porque: se puede comparar precios,

obtener productos gratuitos. Los vendedores pueden vigilar comportamiento y
personalizar oferta, ofrecer precios especiales a clientes determinados

-Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y
cuál consideran que es el precio real del producto.

-los precios pueden decidirse: según precios de referencia, para favorecer una
inferencia de precio-calidad; poner siempre 299.

-Pasos para fijar precios:

 1) Objetivo que se busca al fijar precio (supervivencia, maximación de ganancia,
maximación de participación en mercado, liderazgo de producto-calidad).

2) Determinación de demanda: de acuerdo a sensibilidad al precio

(elástico/inelástico), curvas de demanda

3) Cálculo de costos: tipo de costos (fijos, variables, totales), producción

acumulada, costeo por objetivo, por rentabilidad

4) Análisis de precios de competidores

5) Elección de método para fijar precio: por márgenes de ganancia, por tasa de
rentabilidad, por el valor percibido, por propuesta de valor, en relación a
competencia

6) Selección precio final: impacto de otras actividades (marketing, comunicación),

política de empresa, compartir ganancias y riesgo

-Adaptación de precios según geografía o segmento del mercado a través de

descuentos o bonificaciones, compensaciones etc. Fijación de precios diferenciada por
segmento de consumidor, de producto de imagen, por canal, por ubicación etc.

-Una estrategia de reducción de precios puede llevar a: pensar que se baja la calidad,
que la empresa está en riesgo, peligro de guerra de precios. Puede ser preferible
disminuir cantidad de producto, materiales, reducir características.

-promociones para estimular compras tempranas: reducir precio líder, por fechas
especiales, para clientes especiales, financiamiento, garantías.

Santesmases – Decisiones sobre el precio

-precio: cuestión de elasticidad. Precio: único ingreso. Para vendedor el valor que
cubre sus gastos + ganancias; para comprador: el precio que paga más los esfuerzos en
hacerse del producto/servicio. Concepto de valor, más amplio

-precio como instrumento a corto plazo, instrumento competitivo, información.

-Precio óptimo: el que maximiza beneficio u otro objetivo (participación en mercado,

recuperar inversiones)

-elasticidad cruzada de demanda, sobre todo cuando son productos relacionados,

subsidiarios, de la misma línea, competidores, etc.

-hay fijación de precios por costos, por la competencia o por el mercado/demanda

(dependen del valor percibido).
-Tipos de estrategias: a) diferenciales (de acuerdo a segmentos se los ataca distinto,
precios variables, descuentos por cantidad, rebajas) ; b) competitivos; c) precios
psicológicos (0,99, precio acostumbrado, precio de referencia); d) para líneas de
productos (considerando productos cautivos o precio en dos partes); e) precios
productos nuevos (descremación –si es producto nuevo y demanda inelástica,
empezar caro y bajar- y penetración –si demanda es elástica y no es novedoso, entrar
siendo barato para posicionarse).

Morales – Decisión táctica de precio

-valor tiene que ver con costo pero también con esfuerzo para conseguirlo, tiempo en
conseguirlo, ganas, comodidad, servicio extra, necesidad de tenerlo.

-Factores internos que influyen en precio: costos de producción y comercialización,

situación de la empresa, mix de marketing (4P), estrategia de diferenciación, objetivos
de marketing (supervivencia, penetración, líder en calidad, fidelización, diferenciación
entre líneas).

-Factores externos que influyen en el precio: competencia, tipo de mercado

(monopolio, oligopolio), elasticidad de demanda, precio dispuesto a pagar del
comprador, marco legal, distribución, capacidad negociadora.

-costos fijos y variables, descuentos por derechos y por canal de venta.

-precio límite: cubre costos variables de producción. Precio técnico cubre costos fijos
y variables. Precio objetivo: cubre costos fijos, variables y ganancia.

-Objetivos de marketing: supervivencia, penetración, descremado, líder en calidad,

incrementar share, mantener cuota de mercado, fidelización, mantener equilibro
mercado,

-precio en libros digitales: costo producción+objetivo; similar a otros digitales; igual

que libro impreso; porcentaje de PVP; Long tail; por paquete de libros; diferente por
plataforma; diferente por formato; free/premiun/mix

Unidad 9 - Distribución
Dato – Librerias CABA y GBA

-distribución de materiales en espacio físico de librerías muestra diversos modelos de

negocios, son los canales tradicionales de venta de libros 80%, debido a que suman
servicios al cliente, actividades culturales y experiencia.
-tema de concentración de librerías e CABA Y GBA. Tema de la bibliodiversidad.

-distinción entre exterior (vidrieras) e interior. Autoservicio, espacios de

exhibición/mesas temáticas. Algunas tienen sector diferencial/característico.

Dujovne – Gutenberg atiende en Bs. As

- desequilibro regional del libro argentino, concentración editorial. Problemática de

editoriales universitarias, fuerte crecimiento en últimos 25 años.. Problemas de
distribución infla precios para enviar al exterior.

-necesidad de visibilización y valoración del trabajo científico. Roscas en universidades

y editoriales universitarias al elegir autoridades. Problemas de recursos y presiones.
Relación ambigua con el mercado al no exigírseles rentabilidad, pero sin mercado no
logran difundir ni visibilizar. Esto las vuelve indiferentes a la distribución.

-centralidad tmb de prensa cultural en Bs. As.

-Surgimiento de Librería Universitaria (que centralizaba todas, en CABA) y proyecto de

distribución de EDUVIM

Carponi – Plan de distribución y logística

-distribución se refiere a cómo se lleva el producto al cliente, ligado a aspecto

estratégico para diferenciación. Logística se refiera el movimiento de materias primas
etc, ligado más a lo operativo, flujo de mercaderías.

-Plan de distribución: 1) Elegir puntos de venta (tipo de comercio, cantidad de puntos

de venta y localización geográfica). 2) Selección de canales de acceso (directa o
intermediarios). 3) Funciones de intermediarios (investigación, impulsión, regulación
de stock, financiación, fijación de precio, etc). 4) Dirigir relaciones internas de canales
(conflictos verticales, horizontales etc).

-Plan de logística implica decisiones de almacenamiento, stocks (gestión de

inventarios. Relación óptica entre stock y servicio a canales), transporte y otros flujos.

Unidad 10
Valenzuela – Comunicación experiencial editorial
-libro como objeto físico y dispositivo que permite múltiples experiencias sensoriales e
inmersivas.

-cambio de paradigma, maneras alternativas de comunicar contenido editorial, lector

como parte del proceso. El lector elige por la experiencia memorable que vive. Cliente
exige experiencias multisensoriales, memorables, demanda involucrarse y
sorprenderse.

-necesidad de reformular discursos y adaptar oferta editorial creando factor

diferencial. Contar historias ya no alcanza, deben ser vividas, interpretadas y
experimentadas por el usuario. Crear experiencias únicas, memorables. Enfocarse en
estímulos sensoriales. Idea de industria de la experiencia. Lector quiere verdad y
autenticidad

Di Paola – Marketing Directo

-marketing directo como identificar clientes actuales y potenciales en base a sus

gustos, necesidades, circunstancias para poder venderles los productos adecuados.
Compromiso a obtener y mantener clientes valiosos.

-Actualmente algunos lo consideran “marketing multicanal” que implica crear

comunicaciones de alta personalización y la coordinación de los distintos canales.
Sistemas que usan más efectivamente los datos de clientes actuales y potenciales para
construir las personalizaciones. Descubrir comportamientos mientras se construyen
actitudes.

-Cinco funciones del MD: obtener nuevos clientes; mantener clientes existentes;
aumentar volumen de compra; generar ventas cruzadas; y recuperar a los clientes que
ya no compran.

-Marca como conjunto de percepciones y experiencias del cliente en relación al

producto, incluida la interacción con la empresa.

-“Marketing Directo es el uso interactivo de medios publicitarios para estimular una

(inmediata) modificación de comportamiento, de tal forma que el mismo puede ser
seguido, registrado, analizado y almacenado en una base de datos para su
recuperación y uso futuro”. Aplicarlo a todos los medios.

-Comunicación con respuesta es MD. Generar comportamientos medibles y atribuibles

a la acción

-Personalización de mensaje produce resultados exponenciales, agrega relevancia a la

comunicación. Permite construir segmentos en base a modelos predictivos.
Importancia de las interfaces.
-disponibilidad permanente: alcanzar consumidor en todos los puntos de contacto.

-Marketing multicanal puede servir para llegar de distintas formas, pero cierra su
compra en su canal de preferencia.

-Importancia de Marketing boca a boca.

-Propone en lugar de las 4P, las 4R: Relevancia (ser creativos, despertar interés,
orientarse a la acción, adaptar mensaje a segmento para reflejar valor del cliente y
enfatizar en ventajas competitivas); Retroalimentación/Respuesta (maximizar el valor
de todas las experiencias de contacto con la marca, respuesta permite al cliente
relacionarse con la marca en sus términos, y no en los términos unilaterales de la
marca); Retorno de inversión (partir de objetivos claros y prácticos, determinar
parámetros, aprendizaje a futuro); y Relevamiento Sistemático (personalizar mensajes
de acuerdo a segmentos, campañas multicanal, sinergizar medios, canales usados por
clientes y nuevos para darles alternativas).