Unidad 2 - Mercado, Marketing y Tipos de Empresas

2/10/23, 12:32 UNIDAD 2: MERCADO, MARKETING Y TIPOS DE EMPRESAS.
(index.html)
UNIDAD 2: MERCADO, MARKETING Y TIPOS DE EMPRESAS.
UNIDAD 2: MERCADO, MARKETING Y TIPOS DE EMPRESAS.
 Caso práctico
Quieres seguir adelante con tu idea de negocio y has decidido ponerte a trabajar en serio sobre ella.
A partir de ahora tendrás que hacer un trabajo técnico: buscar datos, información, ordenarla,
valorarla, para determinar si su proyecto tiene probabilidades de éxito. Estudiar en primer lugar el
mercado en el que se proponen intervenir. Investigar si existe demanda para su servicio y las
características de la misma y también si existen otras empresas que ofrezcan el mismo servicio o
uno sustitutivo. Dicho de otra manera: ¿Existe una población que necesite sus servicios, quiera utilizarlos y tenga capacidad de
asumir el coste? ¿Hay competencia?
Si efectivamente los datos apuntan a que hay un mercado de consumidores para tu empresa, se puede seguir adelante definiendo
con detalle las características del servicio, delimitando quiénes son los destinatarios y cómo llegar hasta ellos. Deberás elaborar
un plan de marketing.
Posteriormente deberás elegir una forma jurídica para tu empresa. Deberás conocer los diferentes tipos y sus principales
requisitos de modo que puedas establecer el que sea más adecuado para tu idea de negocio.
Para que una idea se transforme en un negocio hemos visto que tiene que cumplir unos requisitos, pero la idea no pasa de ser una
hipótesis inicial que hay que contrastar con la realidad, hay que verificar que existe un mercado y que en ese mercado existe un hueco
para nosotros. Tendremos que identificar a nuestra clientela, determinar sus necesidades y configurar una oferta adecuada, pero
también tendremos que hacerles llegar nuestra propuesta.
En este tema, en primer lugar realizaremos un análisis de los elementos que componen el mercado, posteriormente nos
introducideremos en el concepto de Marketing Mix y las decisiones de marketing que afectan a las cuatro variables que lo componen:
producto, precio, distribución y comunicación. Se ha dedicado un pequeño apartado al marketing on-line dada la importancia que este
medio ha cobrado en la actualidad.
Después, nos pondremos "manos a la obra", será el momento de aplicar todo lo que hemos visto en los apartados anteriores, con el
diseño del Plan de Marketing. Empezaremos explicando en qué consiste y el proceso de elaboración del plan que tendrá como
fundamento los datos obtenidos del Estudio de Mercado.
Finalmente, analizaremos los diferentes tipos de empresas y sus características de forma que podamos determinar el tipo de forma
jurídica más adecuada a nuestra futura empresa.
localhost:51235/temp_print_dirs/eXeTempPrintDir_im5ulh/EIE02_CONTENIDOS_MERCADO_MARKETING_Y_TIPOS_DE_EMPRESAS_2/ 1/64
1. EL MERCADO.
CONCEPTO DE MERCADO:
Existen dos definiciones de mercado:
Desde el punto de vista económico: Se entiende por mercado cualquier espacio (no tiene por qué ser un espacio
físico), en el que compradores y vendedores realizan operaciones de compraventa.
Desde el punto de vista del marketing: Se considera que el mercado es el conjunto de personas que sienten una necesidad, desean
satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.
También podríamos definirlo como el conjunto de compradores actuales (mercado actual o real) y potenciales (mercado
potencial) de un producto o servicio.
En este tema vamos a adoptar el enfoque del marketing orientado al cliente.
TIPOS DE MERCADOS
A la hora de estudiar los mercados resulta de interés caracterizarlos a partir de una serie de criterios. Aquí te presentamos los más
utilizados.
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-
1vTb0E9hwDHu7YcmiEoOMokpX7K1Jvs2iwmNiqwjTfG0nEppfDMZChKMx8TTSEcda_ijEI8tCxXhw8SC/embed?
start=true&loop=false&delayms=5000
Resumen textual alternativo
ELEMENTOS DEL MERCADO
LOS PROVEEDORES.
Proporcionan los recursos que se requieren para producir bienes o prestar servicios. Son por tanto un aspecto clave en el proceso de
toma de decisiones. Conviene disponer de distintas alternativas, evitando las relaciones de dependencia, como las que pueden
producirse si solo hay un suministrador o el número es reducido y disponen de poder para imponer sus condiciones. Es importante
identificarlos, conocer las condiciones de compra, las calidades, garantías, localización, etc. No olvidemos que ellos forman parte de
nuestra estructura de costes y de nuestro estándar de calidad.
INTERMEDIARIOS.
Se encargan de promover, vender y distribuir el producto, de hacerlo llegar hasta los compradores finales. Están incluidos aquí:
Distribuidores: Configuran el itinerario que siguen los artículos hasta llegar al consumidor, organizando una cadena más o menos
larga en la que pueden intervenir: Agentes, mayoristas y minoristas. Colaboran con la empresa en la tarea de almacenamiento,
búqueda de clientes, promoción de productos, información y venta.
Agencias de servicios de marketing. Ayudan a la empresa a: definir su mercado, su estrategia, promocionar y vender sus
productos. Ofrecen servicios como la realización de estudios de mercado, diseño de campañas, consultoría, etc.
Servicios financieros. Los bancos, entidades de créditos, etc. Posibilitan que exista la financiación necesaria para llevar a cabo las
transaciones comerciales.
La empresa también debe seleccionar cuidadosamente su canal de distribución, tendrá que buscar el medio más adecuado a su tipo de
producto, al segmento de mercado al que se dirige, la estrategia de precio. No se puede comercializar un perfume de lujo a través de
grandes superficies, ni un chocolate de bajo coste y calidad a através de tiendas para gourmets.
COMPETENCIA.
Son todas aquellas empresas que intervienen en el mercado dando satisfacción a la misma necesidad de los consumidores. También
se consideran competencia a aquellas que ofrecen un producto diferente pero que satisface la misma necesidad. Se les llama
productos sustitutivos. Por ejemplo, el AVE, es un producto sustitutivo del avión.
CONSUMIDORES.
Son las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto o servicio.
2. ESTUDIO DE MERCADO.
¿QUÉ ES EL ESTUDIO DE MERCADO?
Es una investigación que pretende determinar la viabilidad comercial de una iniciativa empresarial y recoger la
información necesaria para la toma de decisiones.
El estudio de mercado permite conocer la respuesta del mercado ante un producto o servicio, es decir, permite
analizar cómo responden los compradores, proveedores y la competencia ante un determinado producto o
servicio. Es imprescindible realizar este análisis para elaborar posteriormente el plan de marketing de la
empresa.
ASPECTOS A INVESTIGAR
Aunque los objetivos que se pueden plantear una investigación de mercado son muy amplios, para el objetivo de diagnosticar la
situación inicial de la empresa, este trabajo debe abordar los contenidos que se enumeran a continuación:
El sector de actividad.
Es importante analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa para identificar la evolución y valorar o no la
conveniencia de introducirse en él.
Consumidores.
Es necesario identificar los distintos segmentos que componen el mercado y seleccionar el o los segmentos objetivos. ¿Qué
caracteriza a nuestro/s segmento/s?: delimitación geográfica, edad, nivel de renta, estilo de vida, etc.. No existe "un método" para
segmentar, hay que utilizar la racionalidad y el sentido común para hacerlo.
Es preciso conocer también las motivaciones que mueven al consumo: ¿Por qué, cómo, cuándo se adopta la decisión de
consumir? ¿Dónde y cuándo se compra? ¿Cómo se realiza el proceso de toma de decisión?...
La demanda (en términos sectoriales o del mercado global).
Una vez definida cuál es la necesidad que se pretende cubrir, hay que cuantificar el volumen de mercado (real y potencial) las
zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución.
Proveedores e Intermediarios.
Número y características de proveedores e intermediarios.
Posibilidades de acceder a ellos.
Costes, calidad y condiciones de compra de los proveedores y grado de poder.
Obligatoriedad de canales (canales de distribución casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente
condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley).
Competencia.
Se trata de estudiar al conjunto de empresas con las que se comparte el mercado, la competencia directa en nuestro segmento:
¿Quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Qué productos ofrecen? ¿A qué precios? ¿Qué estrategias
de distribución y comunicación siguen? ¿Cómo están organizados? ¿De qué medios disponen? ¿Qué imagen tienen los
consumidores? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?... Se puede aprender mucho analizando la competencia.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Exploratoria: Se utiliza para descubrir las variables que intervienen en una determinada situación o acotar y delimitar el problema.
Es una investigación poco estructurada y que suele utilizar fuentes secundarias o primarias de carácter cualitativo. Se suelen
utilizar como estudios previos para realización de otros trabajos de mayor profundidad.
Descriptiva: Esta investigación ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y
Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al
igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de
la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
FUENTES DE INVESTIGACIÓN
Fuentes Primarias: Son informaciones y datos obtenidos mediante una investigación directa. Existen dos tipos de técnicas que nos
proporcionan distintos tipos de datos:
Técnicas cualitativas: Nos proporcionan informaciones que no pueden ser tratadas estadísticamente. Se suelen utilizar en
estudios exploratorios o para conocer las motivaciones profundas del comportamiento de los consumidores.
Técnicas cuantitativas : Los datos pueden cuantificarse o codificarse numéricamente de forma que se posibilita el
tratamiento estadístico de los mismo. Se utilizan muestras representativas y por tanto los resultados puede ser generalizables.
Fuentes Secundarias: Estas informaciones o datos existen previamente (informes, estadísticas, publicaciones, etc.), han sido
elaborados por alguien ajeno a la empresa y con otra finalidad pero son de utilidad para satisfacer las necesidades de información
de la empresa.
El recurso a las fuentes secundarias es obligado para cualquier estudio de mercado inicial. Lo que te obligará a hacer un trabajo de
exploración, en el que debe primar tu sentido común. Son muchos los organismos y entidades que pueden disponer de información
de interés para tu proyecto, pero tienes que identificarlos y extraer la información relevante. De manera general podemos decir que
te conviene leer todo aquello que tenga ver con tu sector de actividad.
 Para saber más

Aquí tienes un ejemplo real de la realización de un pequeño estudio de mercado realizado por la marca Miga-Miga. En este caso se
ha elaborado una pequeña encuesta, fíjate que con un número bastante reducido de preguntas cerradas se ha conseguido obtener
una información bastante útil.
Estudio de Mercado Miga-Miga.
 Autoevaluación
En un estudio de mercado, utilizamos técnicas cualitativas:
Porque los datos pueden tratarse estadisticamente.
Que nos ofrecen datos no tratables estadisticamente pero que nos informan sobre por ejemplo, las motivaciones
profundas de los consumidores.
Que son fuentes secundarias
Incorrecta
Correcta
Incorrecto. Forman parte de las fuentes primarias.
Solución
1. Incorrecto (#answer-147_144)
2. Opción correcta (#answer-147_6487)
2.1.-Macroentorno
SECTOR DE ACTIVIDAD
Es importante analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa para identificar la
evolución y valorar o no la conveniencia de introducirse en él. En concreto habrá que caracterizarlo en cuanto
a:
TAMAÑO DEL MERCADO: Hay que cuantificar el: mercado real y mercado potencial.
Tamaño del mercado real: número de productos que se venden al año; unidades y/o importe.
Si el producto no es nuevo, puede estimarse el mercado real
Si es muy nuevo, hemos de buscar otros indicadores, por ejemplo el volumen de ventas de productos sustitutivos o
similares.
Tamaño de mercado potencial: es decir, el número de clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar.
Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.
Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas
(ciudades, provincias, regiones o países)
Podemos recurrir a la información proporcionada por informadores cualificados: Cámaras de Comercio, Asociaciones
Empresariales, Organismos de la administración pública, portales especializados, revistas, prensa ...
EVOLUCIÓN DEL SECTOR. ¿Es un sector en expansión? ¿En qué momento del ciclo de vida se encuentra ese mercado?
Tipología de las empresas que intervienen en él. ¿Son grandes o pequeñas? ¿Son intensivas en mano de obra o en tecnología?...
Otros aspectos de interés a considerar como la estacionalidad de la actividad u otras.
LA DEMANDA
Esta cantidad varía en función de una serie de variables como:
La renta disponible y su distribución. A medida que las familias dispongan de renta, de

capacidad adquisitiva, aumentará el consumo, es decir, crecerá la demanda. Si la renta se
encuentra disponible en un número pequeño de personas, la demanda se concentrará en los
productos de lujo.
El precio del producto . A medida que baja el precio crece la demanda, aunque no suelen variar
en la misma proporción. Si pequeñas variaciones en el precio, producen variaciones mayores
en la demanda, se dice que la demanda es elástica. Eso quiere decir que se trata de una demanda muy sensible a la variación de
los precios. Por el contrario, cuando la demanda varía en menor medida que el precio, se dice que la demanda es inelástica, por
ejemplo el tabaco.
El precio de otros productos (sustitutivos y los productos de la competencia). Si baja el precio de los billetes de avión, caerá la
demanda de viajes en tren (producto sustitutivo). Las compañías de vuelos low cost, pueden hacer disminuir la demanda de
compañías como Iberia, aunque también tienen un efecto en la ampliación de la demanda (habrá más gente que utilice el avión).
Las acciones de marketing. Tanto las que realice la propia empresa, como las que realicen las empresas de la competencia.
La forma de comportarse los consumidores. Dedicaremos un apartado al análisis detallado de este aspecto.
Otros . Existen otros muchos factores que pueden influir en la demanda que son desconocidos o que no pueden generalizarse a
todos productos.
 Para saber más

¿Cómo calcular la demanda estimada? Existen distintos métodos, algunos muy eleborados, aquí te mostramos tres que están al
alcance de cualquiera.
 Métodos de estimación de la demanda (https://www.crecenegocios.com/como-hacer-el-pronostico-de-la-demanda/) (148,5 KB)
En el siguiente enlace tienes más información sobre como estimar la demanda potencial.
Estimación de la demanda potencial (https://www.portaldelcomerciante.com/es/articulo/estimacion-demanda-potencial)
DE DONDE OBTENER LOS DATOS:
No podemos darte una receta única, tendrás que indagar en tu Ayuntamiento (datos de población, directorios de empresas, etc.), en
tu Comunidad (en la distintas consejerías, el Dpto. de Estadística), en las Cámaras de Comercio, Asociaciones Profesionales,
Asociaciones Empresariales, etc.. En muchos casos podrás obtener estos datos a través de Internet.
2.2.- La Segmentación de mercado y el público objetivo
La empresa no puede atender a todo el mercado, debe seleccionar a quienes va a dirigir su oferta.
Para ello, debe dividir el mercado total en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. A
este proceso se le denomina segmentación de mercado.
Posteriormente, habrá que evaluar los distintos segmentos que se han identificado y dirigir la oferta a uno o varios segmentos que
resulten más rentables. Ese colectivo se denomina mercado objetivo.
Una vez seleccionado el colectivo hay que centrarse en conocer sus necesidades y realizar la mejor oferta posible para atender sus
necesidades y desarrollar una política comercial adecuada. Cuando la empresa no discrimina segmentos, hablamos de marketing de
masas o indiferenciado, esta estrategias está cada vez más en cuestión.
REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR LOS SEGMENTOS DE MERCADO BIEN DEFINIDOS:
Mensurabilidad: Deben poder ser identificados y valorados, determinando su tamaño y capacidad de compra.
Accesibilidad: Deben ser fácilmente alcanzables por la empresa. Se requiere conocer los lugares de compra y los medios de
comunicación a los que se exponen.
Sustancialidad: El grupo debe ser lo suficientemente grande y generar una demanda suficiente como para ser rentable.
Estabilidad a lo largo del tiempo: Es decir debe tratarse de un colectivo que perdure en el tiempo, de forma que se garantice una
rentabilidad suficiente.
Diferenciación: frente a otros grupos en cuanto a su conducta como consumidor y homogeneidad interna. Por ejemplo, las
personas de edad, manifiestan una conducta muy distinta a la hora de comprar ropa que los más jóvenes. Para los primeros, es
más importante la calidad y el buen acabado de la prenda y para los segundos es más importante la moda o el diseño. Los
mayores desean que las prendas perduren y lo segundos desean cambiar de ropa con frecuencia. Lógicamente las empresas
deben decidir a qué mercado se dirigen, pues toda la orientación de producción, de marketing, etc., será diametralmente opuesta,
según se dirija a un grupo u a otro.
 Debes conocer
¿CÓMO SE SEGMENTA EL MERCADO?
No existe un único criterio, la empresa debe elegir aquellas variables que le parezcan más acertadas. Puede ser un único criterio o
varios, hasta conseguir encontrar una estructura de mercado conveniente para su producto o servicio. Los criterios más
habituales son los siguientes:
Criterios generales: sirven para segmentar cualquier mercado. Los más habituales son:
Demográficos: incluyen variables como la edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar, etc. Son utilizados en productos de gran
consumo.
Socioeconómicos: renta, nivel de estudios, profesión, clase social, estatus, etc. Son usados en productos en los que se
requiere un cierto nivel adquisitivo.
Geográficos: localidad, provincia, clima, etc.
Estilo de vida: cómo utilizan su tiempo de ocio, aficiones, escala de valores, opciones políticas, educación, nivel cultural, etc
Criterios específicos: están vinculados con el producto o servicio, por lo que no son generalizables.
Uso del producto: por ejemplo, el uso que se hace de un coche puede ser diverso: para trabajar, para salir con la familia, para
circular por la ciudad, para el campo, etc... por lo que interesa también conocer el momento del consumo y de la compra, así
como el lugar donde se realizan ambas actividades.
Nivel de consumo: nuevos consumidores, antiguos, potenciales, grandes consumidores, esporádicos, etc.
Grado de lealtad hacia una determinada marca.
Ventajas o beneficios buscados en el producto: motivos de compra y consumo, principales marcas asociadas a esas
ventajas, valoración de los atributos del producto.
Actitudes y creencias personales que influyen en la compra.
Segmentar el mercado no es algo opcional, es la mejor manera de orientar las acciones de marketing hacia el cliente y optimizar los
recursos de la empresa.
CUALES SON LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN:
Identificar mejor las necesidades y deseos del consumidor.
Detectar la oportunidades de negocio que pueden existir.
Determinar los sectores de mercado más insatisfechos.
Facilita el análisis de la competencia.
Centrar la estrategia de marketing y focalizar las acciones de comunicación.
Localizar un hueco de mercado en el que no exista competencia directa.
Optimizar el uso de los recursos empresariales.
Mejorar las relaciones empresa-cliente.
QUE HACER UNA VEZ QUE TENEMOS CLARO A QUE SEGMENTO O SEGMENTOS NOS
DIRIGIMOS
Tenemos tres posibilidades:
Estrategia indiferenciada: La empresa ofrece el mismo producto a todo el mercado. Se investiga lo que tienen en común los
distintos segmentos y se define un producto atractivo para la mayoría de los compradores. La ventaja de este planteamiento reside
en la reducción de costes que supone en términos de producción, marketing, etc. Pero es una estrategia que deja la puerta abierta
a los competidores que decidan diferenciar sus productos.
Estrategia diferenciada. La empresa decide atender a varios segmentos del mercado, diseñando una oferta específica para cada
uno de ellos.Por ejemplo, la mayor parte de las marcas de coche como Ford, Renault, Peugeot, etc., ofrecen coches distintos para
cada segmento: jóvenes, familias con niños, varones renta alta, etc. Aunque los costes se incrementan, tiene como ventaja que se
aumentan las ventas.
Estrategia de marketing concentrada. En este caso la empresa se dirige a un segmento específico, con la ventaja de puede
conocerlo a fondo y especializarse en él. Es una buena estrategia cuando la empresa no dispone de los recursos necesarios para
dirigirse a todo el mercado. Un ejemplo podría ser venta de productos para celiacos.
 Autoevaluación
La estrategia concentrada.
Se dirige a varios segmentos.
Se dirige a un segmento concreto.
Se dirige a todos los posibles clientes por igual sin diferenciar por segmentos.
Incorrecto. Se dirige a un segmento.
Correcto.
Incorrecto. Se dirige a un segmento concreto.
Solución
2.3.-Los clientes.
ANÁLISIS DE NUESTRO CLIENTE:
Una vez que hemos realizado la segmentación del mercado y hemos escogido el segmento o segmentos más apropiados a
nuestra idea de negocio llega la hora de conocer bien a nuestro cliente objetivo.
Una herramienta que se utiliza para conocer a tu segmento de clientes es el mapa de empatía. Este mapa tiene diferentes
apartados donde se definen las características de cada tipo de cliente.
En el siguientes recursos se explica en qué consiste el mapa de empatía.
Innokabi: Mapa de la empatía La herramienta perfecta para conocer a tu cliente. Mapa de la empatía
https://www.youtube.com/embed/hnHSSw7POZQ
 Debes conocer
LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR
Deberemos realizar una indagación profunda sobre si nuestro producto contiene una propuesta de valor adecuada a este perfil de
clientes. Para ello utilizaremos el Lienzo propuesta de valor que se puede consultar en el siguiente enlace:
Lienzo propuesta de valor
Este lienzo se compone de siete bloques y una propuesta de acción con cuatro pasos:
En el paso 1 Describe a tus clientes: Se describe el segmento de mercado escogido. Sus características.
En el paso 2 Empatiza con tus clientes:Se reflexiona sobre sus objetivos y necesidades, las acciones que realiza actualmente
para conseguirlos y los problemas que encuentra.
En el paso 3 Diseña la propuesta de valor: Se reflexiona de nuevo sobre la propuesta de valor para nuestra idea de negocio.
Se vuelve sobre ella y se comprueba si realmente parte de las necesidades y problemas de los clientes.
Paso 4 Sal del edificio y entrevista: Se realizan entrevistas a un grupo reducido de personas del segmento. Se comprueba si
lo que pensamos es equivocado o cierto.
En el siguiente enlace tienes más información sobre como realizar el lienzo de propuesta de valor.:
https://www.youtube.com/embed/3XYxtlR5EwE
DESIGN THINKING
El Design Thinking es una metodología innovadora para buscar soluciones creativas a los problemas.
Los pasos son los siguientes:
Paso 1 MAPEAR: Tratamos de determinar quien es y que necesita mu cliente prototipo. que problemas y necesidades tiene.
partimos de nuestras ideas preconcebidas.
Paso 2 EXPLORAR: Nos enfrentamos a la realidad. Contrastamos esas ideas previas con la realidad.
Paso 3 CONSTRUIR: Ideamos soluciones que resuelvan esos problemas o necesidades. Elaboramos un prototipo .
Paso 4 TESTEAR: Validamos la hipótesis de nuestro prototipo. Recogemos las críticas para mejorar el prototipo.
Con este sistema de trabajo se desarrolla el trabajo en equipo, se favorece la empatía con el cliente ya que esta centrado en el
cliente y se fomenta la cultura de prototipado, es decir, productos no definitivos que se van modificando con el feedback recibido.
En este enlace tienes más información sobre el Desing Thinking:
Desing Thinking
 Autoevaluación
El lienzo propuesta de valor:
Se compone de 5 pasos.
Un paso es la empatía con tus clientes.
Se compone de 8 bloques.
Incorrecto, se compone de 4 pasos.
Correcto.
Incorrecto. Se compone de 7 bloques.
Solución
2.3.1.-Consumidores: proceso de decisión.
¿Por qué decidimos comprar o no? ¿Por qué una marca y no otra? ¿Funcionamos siempre de la misma manera? ¿Hacemos lo mismo
cuando queremos comprar un ordenador que cuando necesitamos un champú? ¿Nuestros amigos y familiares funcionan igual que
nosotros? Como ves son muchos los interrogantes que se plantean y la respuesta no es sencilla en muchas de las cuestiones.
En el gráfico se resume un proceso de compra para una situación más o menos compleja, es decir, no describe como realizamos las
compras habituales, que son mucho menos meditadas.
¿CÓMO ES EL PROCESO DE COMPRA?
Necesidad. Surge a partir de distintos estímulos, que pueden ser estímulos internos, como la
sed, el hambre, etc, o bien como consecuencia de estímulos externos, entre los cabe destacar
la publicidad.
Cuando la necesidad es lo suficientemente intensa, se transforma en motivación y nos

impulsa a la acción. Hay que recordar la teoría de Maslow sobre la jerarquía de necesidades
para explicar su funcionamiento. Haz clic sobre el enlace o sobre la imagen para ver el
contenido de esta teoría.
Búsqueda de información. Cuando se trata de una compra compleja, por ejemplo la compra de un ordenador o de un coche, quien
compra empieza a buscar información que puede proceder de distintas fuentes y el marketing tratará de influir sobre todas ellas.
Estas fuentes son:
Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, portales web de la empresa, envases, etc.
Fuentes públicas: Medios de comunicación como la prensa, la TV, las organizaciones de consumidores, etc.
Fuentes experimentales: Pueden ser importantes en los servicios. La única forma que tiene el cliente de conocerlos es
poder disfrutar de una prueba, dada su intangibilidad. Por ejemplo, en algunas academias o gimnasios se ofrecen una o
dos sesiones gratis.
La memoria: a través de las distintas experiencias de consumo vamos aprendiendo. Cuando una experiencia resulta
satisfactoria, tendemos a repetirla, de forma que llega a convertirse en un hábito. Se elimina la necesidad de buscar
información y se produce la "lealtad a la marca".
Fuentes personales. Amigos, familia y conocidos. Son las más influyentes, lo que se conoce como "boca a boca" ó Buzz.
En la actualidad han cobrado gran relevancia los foros y redes sociales en Internet como Facebook, Tuenti o MySpace.
En ellas los consumidores comentan sus propias experiencias, que pueden ser positivas o negativas, por lo que las
empresas han empezado a prestar mucha atención a lo que se dice de ellas en estos ámbitos.
Evaluación de alternativas. Realmente este en uno de los puntos más oscuros del proceso y sobre el que se sigue investigando.
Depende de cada sujeto. Hay personas más reflexivas que realizan un proceso analítico y racional y otras que confían en su
intuición, pero ni siquiera las mismas personas actúan de la misma manera siempre. En el proceso de comparación entre las
distintas alternativas, ante la imposibilidad de manejar toda la información, los consumidores elegirán las 3 ó 4 características del
producto que para ellos son más importantes. Los expertos en marketing tendrán como misión averiguar cuáles son esas
características.
La decisión de compra. Una vez seleccionado el producto, la decisión de comprar puede verse modificada, por ejemplo, por las
decisiones de los demás o sucesos inesperados. Una subida importante del precio de la gasolina, puede hacernos desistir de la
decisión de comprar un coche.
Si se trata de un servicio hablamos del momento de encuentro con el servicio, es el "momento de la verdad". Tienen especial
importancia todos los elementos tangibles: decoración, el edificio, la vestimenta y apariencia del personal e incluso del resto de
clientes, el trato, etc.. Todos estos estímulos deben generar confianza y responder a la representación mental que tiene el cliente.
El comportamiento postcompra. Es la reacción del cliente una vez ha consumido el producto, pueden darse distintos grados de
satisfacción ó insatisfacción. En estas reacciones son muy importantes las expectativas iniciales, si éstas eran muy altas, es más
fácil que el cliente acabe teniendo una mala impresión si se han producido fallos o se han generado falsas expectativas. Hay
empresas que reducen en su publicidad las ventajas del producto para superar las expectativas del cliente.
Es muy frecuente que una vez realizadas grandes compras, dudemos sobre si nuestra decisión ha sido acertada o no, se produce
lo que se denomina una disonancia cognitiva, porque somos conscientes de que con nuestra elección hemos comprado no solo
las ventajas del producto, también hemos comprado los inconvenientes. Es importante que la empresa disponga de un servicio de
atención al cliente que pueda atender a sus dudas.
¿SIEMPRE DECIDE EL CONSUMIDOR? ¿QUIÉN DECIDE LA COMPRA?
Lo cierto es que no. Hay otras personas que pueden tener un papel determinante en la decisión de
compra. Se suele distinguir entre:
Prescriptores o influenciadores. Personas que deciden la compra del producto o que influyen
directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que
lo consuma o no personalmente. Por ejemplo el profesorado actúa como prescriptor en el
consumo de libros de texto.
Comprador. Es la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. Cuando los niños
son pequeños los compradores son el padre o la madre.
Decisores. Son quienes deciden sobre algún aspecto determinado de la compra. Los padres y madres pueden decidir el lugar en el
que efectúan la compra.
Consumidores. Son quienes usan o gastan el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y
el decisor de la compra.
El marketing tiene que incidir sobre los sujetos claves, a veces ni siquiera es importante el propio consumidor, tal y como sucede con
los libros de texto, la acción de marketing recae sobre los prescriptores.
 Debes conocer
TIPOS DE COMPRAS
No todas las compras responden al mismo esquema. Se suelen distinguir los siguientes tipos:
Compra por impulso. son las compras realizadas sin reflexionar, no planeadas. Suele trartarse de productos nuevos y
atractivos.
Compra de ocasión. Compramos para aprovechar una ocasión. Como una forma de ahorro.
Compra determinada. Es una compra planeada, responde a una necesidad de consumo frecuente. No hay predilección por
una determinada marca, se toma la decisión el lugar de compra.
Compra espontánea. Es una compra un poco más meditada que la compra por impulso. Se compra por placer, para darnos un
gusto.
Compra recordada. Tampoco está planeada, pero al ver el producto, recordamos que lo necesitamos.
Compra concreta. Similar a la compra determinada, pero en este caso con fidelidad a una determinada marca o marcas.
Compra refleja. Sin mirar, se compra siempre lo mismo entre 2 o 3 marcas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
Hay quien se refiere a los consumidores y consumidoras como la "caja negra", para referirse a la complejidad de las variables que
intervienen en un proceso compra.
En la presentación que te mostramos a continuación te presentamos de forma resumida principales factores que influyen en nuestra
conducta de compra.
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-1vQKahTj8kVNqIlwgHAbKZfboCr7HiGuuC51OoY-xz-
71jcKRHE_fVYkuoanPOJHD1O-M64CNeBV5rMr/embed?start=true&loop=false&delayms=5000
2.4.- La competencia.
La competencia son aquellas empresas del mercado que ofrecen satisfacción a la misma
necesidad de los consumidores, y todas aquellas que dan también satisfacción a la misma
necesidad con un producto distinto.
No identificar claramente a nuestra competencia puede dar lugar a graves errores. Un ejemplo de
esta situación lo podemos encontrar en Kodak. Durante años Kodak fue la empresa hegemónica en
el sector de la fotografía, pero sólo consideró como competencia a Fuji, no tuvo en cuenta el
desarrollo de la tecnología digital que otras empresas estaban gestando (Canon, Sony, etc.) y
Kodak llegó tarde al mercado de la fotografía digital mientras la fotografía sobre película perdía cuota de mercado rápidamente.
De la misma manera sucede con los productos sustitutivos, entendiendo por tales aquellos que siendo distintos, pueden dar
satisfacción a la misma necesidad. Un gerente de Coca-Cola afirmaba que su competencia no era Pepsi-Cola, también lo era el agua, ya
que también sirve para quitar la sed. Hay que tener especial cuidado cuando estos productos mejoran la relación precio-satisfacción del
cliente.
¿QUÉ NOS INTERESA CONOCER DE NUESTRA COMPETENCIA?
¿Quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Qué productos ofrecen? ¿A qué precios? ¿Qué estrategias
de distribución y comunicación siguen? ¿Cómo están organizados? ¿De qué medios disponen? ¿Qué imagen tienen los
consumidores? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?... Se puede aprender mucho analizando la competencia.
Podemos decir que nos interesa saber todo, aunque esto es imposible. Como mínimo debemos
plantearnos dos niveles de análisis:
A ) NIVEL MACROECONÓMICO O GENERAL. En el que podremos obtener una visión panorámica de cómo
son las empresas que intervienen en el sector de actividad.
Tipo de competencia que se da en el mercado de ese producto: Monopolio, oligopolio, etc..
Existencia o no de grandes empresas: La cuota de mercado de cada una de ellas.
Ejemplo de cálculo de cuota de mercado: Suponiendo que se vendieran anualmente un total de 25.000
botijos, veamos cómo calcular la cuota de mercado correspondiente a tres empresas de las que
conocemos su volumen de ventas. Simplemente tenemos que calcular el porcentaje que suponen las ventas de cada una ellas
sobre el total.
Cálculo de la cuota de mercado
Empresas Unidades Cálculo Cuota Mercado
Botijarra 6.000 (6.000:25.000) x 100 24 %
Botifresqui 9.000 (9.000:25.000) x 100 36 %
Frigomóvil 10.000 (10.000:25.000) x 100 40 %
Total 25.0000 100 %
Existencia o no de barreras de entrada. Son los obstáculos o dificultades que encuentra una empresa para introducirse en un
mercado. Algunas de estas barreras son:
La necesidad de tener que realizar una alta inversión.
Las economías de escala, que son aquellas en las que a medida que la producción
crece, sus costes por unidad producida se reducen. Las empresas grandes y
experimentadas podrán producir a un coste inferior que las pequeñas y las de
creación reciente.
Diferenciación de producto. Si las empresas establecidas tienen identificación de

marca y una gran lealtad de clientes, supone para las empresas que deseen
introducirse la realización de un gasto importante para crear una imagen de marca.
La regulación legal existente. Puede favorecer o dificultar la entrada de empresas: excesivos requisitos, trámites lentos
y laboriosos, etc.
Dumping: la competencia establece un precio por debajo de coste afrontando pérdidas que la firma entrante no se
puede permitir. Es ilegal en muchos casos pero difícil de demostrar.
Globalización. «Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que
sobrepasa las fronteras nacionales» (DRAE 2006, 23ª edición). Esta propiciada por los enormes avances de carácter
tecnológico y la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones). La entrada de competidores globales, dificulta
la entrada de empresas locales.
Existencia de patentes.
Inversión en publicidad de las empresas instaladas. Si es muy alta, pueden ponérselo muy difícil a las nuevas empresas.
Costes irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea abandonar el mercado aumenta el riesgo de
entrada en el mercado.
B) NIVEL MICROECONÓMICO o del entorno próximo. Aquéllas con la que se compite directamente en un determinado mercado.
Las pequeñas empresas tendrán que descender en el análisis de la competencia a su entorno más
inmediato.
Identificación y caracterización de estas empresas. Puedes utilizar varios recursos para

localizarlas: Páginas Amarillas, directorio de empresas facilitado por tu ayuntamiento o por tu
comunidad, Cámara de Comercio, incluso utilizando Google Maps puedes encontrarte a
muchas ellas referenciadas.
Análisis de las mismas y de sus ventajas competitivas: (Recuerda que se vió en la primera
unidad, "Iniciativa Emprendedora").
Evaluación de sus fortalezas y debilidades: Se trata de observar a nuestros competidores, tanto para aprender ellos, de sus buenas
prácticas, como para detectar sus puntos flacos. ¿Cómo se puede hacer eso?, pues un camino muy directo es preguntarles a los
consumidores o escuchar lo que dicen, otra puede ser hacerse pasar por cliente, también puedes intentar introducir el nombre de la
empresa en un buscador de Internet y ver qué se dice de ella en los foros, redes sociales , etc..
También es importante prever las reacciones que tendrán estas empresas ante nuestra entrada en el mercado.
FORMAS DE COMPETICIÓN BÁSICAS.
En la carrera por la conquista del mercado, cada empresa debe decidir cuál será la ventaja que le permita
iniciar la carrera con posibilidades de éxito. Cuando pensamos en competir lo primero que se nos viene a la
cabeza es reducir el precio, pero esta es sólo una de las formas posibles, aquí te presentamos algunas
otras, aunque no son las únicas y pueden presentarse de forma combinada.
Liderazgo de costes. Producir a un coste más reducido permite reducir los precios.
Diferenciación. La empresa se esfuerza por introducir elementos que distinga su producto: imagen de
marca, diseño, etc.
Especialización. La empresa se centra en atender bien a un determinado segmento del mercado. Ej. los hoteles de lujo se centran
en un porcentaje muy reducido del mercado, en el segmento de mayor poder adquisitivo.
Excelencia operativa. El objetivo en este caso es optimizar la relación calidad-precio. Se busca un estándar de calidad bueno a un
precio que resulte barato para el cliente.
Personalización. En este caso la empresa persigue un conocimiento profundo del cliente para adecuar su producto al mismo. Se
realiza mediante una minuciosa segmentación y un registro detallado en sus bases de datos de los gustos y hábitos del cliente.
Liderazgo en el producto. La empresa ofrece de forma constante productos innovadores, de forma que sus propios productos y los
de sus competidores quedan obsoletos. Tenemos abundantes ejemplos en la industria de la electrónica.
En el cuadro siguiente se resumen las estrategias que resultan adecuadas en función de la posición que ocupe la empresa en el
mercado y que vendrá determinada por su cuota de mercado .
1vQGRw5v9sBdfrKYpvqMrW5IyDaYPwhBEbGU1RUakpCYfS2rYxSPo3hRBiFOJLfoSsSQ1riKo7MwEyns/embed?
 Debes conocer
El análisis de la competencia se realiza utilizando la Estrategia de los océanos azules. Esta estrategia consiste en analizar cuál es
la situación de la competencia con respecto a diferentes elementos del producto o servicio, y definir nuestra propuesta de valor
con respecto a esos aspectos eliminando algunos de ellos, reduciendo otros, aumentando otros y creando algunos nuevos. En los
siguientes recursos tienes más información para comprender estas estrategias.
Estrategia del océano azul
https://www.youtube.com/embed/iHYYhCwGHzg
https://www.youtube.com/embed/SsR_DvZ_1U4
 Ejercicio Resuelto
En una determinada zona, se han vendido en el año 2022 un total de 35.000 vehículos. Son tres las empresas existentes. La
empresa A ha vendido 21.000 vehículos. La empresa B 10.500 y la C, 305 vehículos.
Calcula la cuota de mercado de cada una de ellas.
Mostrar retroalimentación
2.5.- Análisis DAFO

Análisis del entorno de la empresa.
Una vez que se ha realizado el análisis externo, tanto del entorno general como del específico, se han detectado las
oportunidades y amenazas que pueden tener un impacto positivo o negativo sobre la empresa que estamos
analizando. Además, del análisis interno de la empresa se deberán identificar las debilidades y fortalezas de la
misma.
El análisis DAFO (iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es una herramienta útil para
analizar el entorno general y específico de la empresa, a través del cual pueden conocer sus propias debilidades, sus fortalezas, las
amenazas del entorno que deben superar y las oportunidades que les ofrece el mercado.
El análisis DAFO se representa utilizando la siguiente matriz:
Debilidades Amenazas del entorno
Se incluyen los puntos débiles de la empresa que hacen que no Se incluyen los factores externos que pueden impedir el logro de
se puedan conseguir los objetivos o representa una desventaja los objetivos de la empresa.
competitiva.
Fortalezas Oportunidades
Se incluyen los puntos fuertes que tiene la empresa y que Se incluyen los factores externos positivos que pueden ayudar a
representan una ventaja competitiva lograr los objetivos de la empresa.
 Para saber más

En el siguiente enlace puedes averiguar más información sobre el análisis DAFO:
Análisis DAFO
 Autoevaluación
En el análisis DAFO, la D corresponde a:
Corresponde a las debilidades propias.
Corresponde a las debilidades del entorno
Corresponde a las demandas del entorno
Correcto
Incorrecto
Incorrecto
Solución
3.- MARKETING.
 Caso práctico
Después de haber investigado el mercado, al menos en términos generales, tenemos una idea más
precisa respecto de la clientela potencial. Ahora debemos pasar a la fase de concretar las estrategias
comerciales.
Ha llegado por tanto, el momento de empezar a diseñar de un modo más concreto la propuesta de
negocio: diseño del servicio, decisión sobre el precio, localización y las acciones para a dar a conocer
su servicio... A la combinación de las estrategias seguidas con todos esos elementos, es a lo que se
le llama marketing mix.
MARKETING MIX
Pormarketing mix entendemos la combinación de las distintas variables controlables del

marketing para conseguir los objetivos de la empresa. Tradicionalmente se han señalado 4
variables conocidas como las 4 Ps del marketing:
Producto.
Precio.
Distribución (Place en inglés).
Comunicación (Promotion en inglés).
Estas cuatro variables constituyen lo que se conoce como las 4Ps del marketing.
Cuando nos referimos a los servicios, se hace necesario añadir al menos, tres elementos más:
Personal.
Procesos.
Presentación.
 Para saber más

Historia del
marketing
En este vídeo, https://www.youtube.com/embed/OmkQ1ZK78qU (https://www.youtube.com/embed/OmkQ1ZK78qU)

aunque se
trata de un
anuncio  Resumen textual alternativo (EIE03_Descripcion_video_Historia_marketing.html)
elaborado por
una agencia
de marketing, se resume de modo muy gráfico los grandes cambios que se han producido en los últimos años en el ámbito del
marketing: nuevos medios, sobresaturación de mensajes y marcas, dificultad para hacer llegar el mensaje, consumidores activos
con capacidad de producir y distribuir contenidos de forma masiva.
¿Ha tocado fin la era del marketing? En absoluto, es más, consumidores y consumidoras nos hemos convertido en colaboradores,
tal y como se anuncia en este vídeo, estamos participando, en muchas ocasiones de manera inconsciente. Sigue leyendo y lo
descubrirás.
¿Qué es el marketing viral?
Siguiendo a la Wikipedia, podemos definir el marketing viral como:
"El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar
redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness),
mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para
llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el
uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un
nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta
técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios
virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad

de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo,
(comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y  (EIE03_Descripcion_video_Marketing_MTV.html)
una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta
forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una
gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y
los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam:
impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca"
positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada
Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC)."
Para una visión más crítica:
Visita la página web "consume hasta morir".
Visita también el siguiente enlace del Ministerio de educación:  Mirar y ver. ME.
3.1.- Producto.
PRODUCTO es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Pueden tener carácter tangible, en este caso hablamos de bienes, o
intangible, como sucede en el caso de los servicios.
DECISIONES A ADOPTAR SOBRE EL PRODUCT0.
Desde el punto vista del marketing la secuencia de decisiones a tomar sobre el producto son:
1vRJhHs5dg7HhnGqupQUsDTKnH0Nk9v_7KSiY3VAcmoom19zAg1Htl6zjm8p9jnIikkqFtDxJpj29dmt/embed?
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Otro elemento a considerar es la evolución que sufren los productos a lo largo del tiempo, los expertos en marketing lo denominan ciclo
de vida del producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. A cada una de estas etapas le corerresponden acciones de
márketing distintas.
Este ciclo tiene distinta duración para los distintos productos, hay productos que tienen un ciclo de vida muy corto, como sucede por
ejemplo con los móviles, ordenadores, etc.. En otros casos el ciclo de vida puede ser muy largo, permanenciendo en la etapa de
madurez durante un largo periodo, un ejemplo emblemático pueden ser los mecheros BIC.
https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-1vQEIWQyyyqCwPcnF87MS75OohX9fIl-
TzMm4YKHrE7db7uohTs81sW57WJMq2DhHPbV5GvmBajHbFyw/embed?start=true&loop=false&delayms=5000
 Para saber más

Puede resultarte útil realizar una pequeña encuesta para testar la opinión de los consumidores y consumidoras sobre tu
propuesta. E-encuestas (https://www.e-encuesta.com/?
campaignid=182428836&adgroupid=13019057796&creative=186778147885&keyword=%2Bplantillas%20%2Bcuestionario&ca
I3gIVgeF3Ch0ilAOuEAAYAiAAEgLk4vD_BwE) te ofrece la posibilidad de diseñar el cuestionario utilizando una de sus
plantillas. Aunque no tenga valor estadístico, puedes recoger las opiniones de 100 personas de forma gratuita utilizando
alguna de las opciones de publicación que ofrece este servicio.
Logos. En este enlace encontrarás una Guía práctica para crear tu logo corporativo.
(http://www.muypymes.com/2009/04/29/guia-practica-para-crear-tu-logo-corporativo)
 Autoevaluación
Señala cuál de estas afirmaciones es verdadera.
Todos los productos tienen un ciclo de vida de duración similar.
Verdadero Falso
Falso
La duración del ciclo de vida es muy variable de un producto a otro.
En el momento en el que un producto alcanza la madurez la única salida es prepararse para salir del mercado.
Verdadero Falso
Falso
No es la única alternativa, también se puede modificar el producto introduciendo innovaciones ,
ampliando la gama para ampliar la demanda, etc.
3.2.- Precio.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
La determinación de precios no fácil y hay que tener en consideración los siguientes factores:
Los costes. Por debajo de lo que cuesta producir habrá pérdidas. Los costes marcan el límite inferior del precio. Más adelante se
trabajará el concepto de punto de equilibrio o punto muerto, que resulta una herramienta útil para la determinación del precio en
función de los costes, el volumen de ventas y el margen de beneficios que se desea.
El valor del producto percibido por quienes lo consumen. El precio tiene un aspecto muy subjetivo: lo que para unos es caro, para
otros resulta barato. Puede suceder que un producto barato sea rechazado y uno caro aceptado, es frecuente que pensemos que el
caro es de mejor calidad. El valor del producto percibido por el cliente fija el límite superior de precio. Dicho de otro modo, el valor
objetivo y el valor percibido no tienen por qué ser coincidentes.
El tipo de mercado. En los mercados no monopolísticos el precio podrá aumentarse en la medida en que el producto sea
diferenciado, ofrezca algún valor añadido respecto a los demás y publicite su marca. Si el producto es básico el valor percibido será
bajo y no podrán establecerse precios altos.
El tipo de demanda. A cada precio le corresponderá una determinada cantidad demandada: a mayor precio se corresponde una
menor cantidad demandada. Si al disminuir el precio aumenta el ingreso total (precio x cantidad), decimos que la demanda es
elástica y convendrá bajar el precio. Por el contrario si disminuye el ingreso total, estamos ante una demanda inelástica. Es
importante que sepas que la elasticidad puede variar de un tramo a otro de la curva de demanda.
La estrategia general de marketing elegida por la empresa y los objetivos fijados. Los objetivos puedes ser diversos: bajar los
precios para introducirse en el mercado o impedir la competencia, mantener precios para fidelizar a los consumidores, maximizar
beneficios, etc.. El precio es un elemento más del marketing mix. En el documento adjunto se recogen las diferentes estrategias de
determinación de precios.
Precios de penetración: el objetivo de esta estrategia es atraer a nuevos consumidores. Para ello se fija un precio más bajo
por los productos o servicios que se ofrecen cuando éstos salen al mercado, y una vez que se haya logrado una cuota de
mercado, suben los precios progresivamente hasta llegar a su precio definitivo. Por ejemplo: Netflix, Movistar.
Precios de descremación: el precio inicial que se fija para el nuevo producto es alto para captar a consumidores que están
dispuestos a pagar un precio elevado por el producto o servicio, y cuando se ha satisfecho la demanda de éste segmento o
cuando la competencia lance productos similares, se va reduciendo el precio para accedes a otros segmentos de mercado.
Por ejemplo: iPhone X.
Precios de prestigio: consiste en fijar el precio de un producto o servicio por encima del precio normal del mercado para que
el consumidor lo perciba como un producto o servicio que sea de mejor calidad o que le proporcione un determinado estatus.
Por ejemplo: relojes suizos, Mercedes, Jaguar, etc.
Precios psicológicos: el objetivo de esta estrategia es influir en las personas en el momento de la compra del producto o
servicio a través de su precio. Esta estrategia se utiliza mucho en la vida real en los supermercados, tiendas de ropa, etc. Por
ejemplo: en lugar de establecer un precio de 30,00 €, se marca un precio de 29,99 € y el consumidor percibe que está
pagando menos de 30 € por el producto o servicio. El precio de venta de la mayoría de los productos contiene dos decimales
que generalmente terminan en 5 o en 9.
 Para saber más

En el siguiente enlace podrás ver un documento sobre estrategias de fijación de precios.
 Estrategias de fijación de precios (0.99 MB)
3.3.- Distribución
Es el proceso que sigue el producto para llegar hasta quien lo va a consumir, el consumidor o consumidora final.
El producto tiene que ser accesible. Hay que lograr que esté en el lugar adecuado, en el momento preciso y en
condiciones óptimas.
EN PRIMER LUGAR HAY QUE SABER QUE DESEAN LOS CONSUMIDORES:
Dónde se compra el producto: tiendas locales, grandes superficies comerciales, online, etc.
Cuándo se compra: a diario, cada 15 días, mensualmente, en verano, en invierno, etc.
La frecuencia de compra: no es lo mismo comprar un mueble que un producto de alimentación.
Cuánto se compra: si se compran pequeñas cantidades, envases familiares, etc.
¿Prefieren hacerlo personalmente, por teléfono, por internet?
¿Demandan muchos servicios adicionales?
Con esta información y teniendo en consideración los costes que pueden suponer y las restantes opciones de marketing, la
empresa tiene que tomar decisiones sobre el tipo de distribución:
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución intensiva. Se trata de ampliar el número de intermediarios al máximo. El objetivo es llegar al mayor número de
puntos de venta posibles. Está indicada para producto de gran consumo: jabón, conservas, etc.
Distribución exclusiva. Se limita la distribución a un número reducido de intermediarios que reúnen una serie de requisitos. Es
frecuente en productos dirigidos a segmentos de alto poder adquisitivo o bien cuando se quiere asociar al producto los
rasgos que los consumidores le atribuyen al intermediario, así por ejemplo si un champú se vende "sólo en farmacias",
tendemos a pensar que tiene unas propiedades superiores al que compramos en el supermercado.
Distribución selectiva: A caballo entre las dos anteriores, inclinándose más o menos hacia una distribución de masas o más
restringida.
LA LOCALIZACIÓN
Para los minoristas y los servicios un tema clave es la localización, es decir, la selección del lugar donde se van a ubicar físicamente.
Lógicamente las características que debe reunir esta ubicación dependerá del tipo de negocio. Para una empresa de tipo comercial o
que presta servicios que implique el contacto personal de carácter cotidiano, es muy importante la proximidad a su mercado objetivo. El
acceso ha de resultar cómodo, razón por la cual algunas empresas han empezado a abandonar las calles comerciales céntricas y han
empezado a aglutinarse en los grandes centros comerciales de la periferia. Para un servicio de alojamiento rural, los requisitos de
ubicación serán muy distintos.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Cuando el producto es un bien, para llegar desde la fábrica hasta el consumidor final, se organiza
una cadena de intermediarios interdependientes que organizan lo que se conoce como canal de
distribución. Es importante que los canales seleccionados sean coherentes con la estrategia de
marketing que se haya elegido. Si se trata de un producto de gran consumo, habrá que llegar a las
grandes superficies, por el contrario si se trata de un producto muy exclusivo, distribuirlo por esa
vía le haría perder valor a los ojos del comprador.
El canal de distribución también añade valor al producto, desempeñando una serie de funciones
importantes:
Información. Cumplen dos funciones:
Distribución de información sobre la oferta. Esta función es de especial importancia en los servicios.
Recopilan información sobre el entorno. Esta información es muy valiosa en el proceso de toma de decisiones comerciales.
Promoción. Desarrollan acciones de comunicación y promoción de su oferta.
Contacto. Identifican y se relacionan con la clientela potencial.
Adaptación. Configura la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador: Confección de catálogos, envasado, ensamblaje,
etc..
Negociación. Establecen acuerdos sobre el precio, la entrega, descuentos, etc., de forma que se facilita la venta.
También ayudan poniendo a disposición de la clientela algunos servicios complementarios como:
El transporte y almacenamiento de los bienes.
Financiación. Tanto en la medida en que realizan adquisiciones para mantener activo el canal, como en la medida en que pueden
pactar condiciones de pago aplazado con sus clientes, asumiendo así parte del riesgo empresarial.
TIPOS DE CANALES:
Las empresas pueden diseñar los canales de distribución de distintas maneras, veamos los más comunes.
Según el número de niveles:
Canal directo. No hay intermediarios, el producto va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Un
ejemplo de esta opción es Zara (marca de la ropa producida por Inditex).
En la actualidad, gracias Internet se están produciendo numerosos casos de eliminación de los intermediarios.
Canal de distribución indirecto. Incluye uno o más intemediarios. En función del número niveles que tenga recorrer el producto,
hablamos de ciclo largo o corto. Un nivel de canal es un salto en la posesión del producto.
Según la propiedad del canal
Canal convencional. Lo constituyen empresas independientes, cada una de las cuales trata de maximizar su beneficio.
Sistema Vertical de Marketing (SVM). Las empresas intermediarias actúan de manera unificada. Esto sucede cuando existe un
miembro de canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación
contractual. Las franquicias son una forma de distribución del tipo contractual.
 Autoevaluación
¿Qué tipo de canal de distribución utiliza Zara?
Es un canal indirecto de 3 niveles.
Es un canal directo, sin intermediarios.
Incorrecto. Zara distribuye de manera directa su propia marca.
¡Correcto!
Solución
¿Qué tipo de distribución configuran los concesionarios de automóviles?
Es un Sistema Vertical de Marketing.
Se trata de un canal convencional.
¡Correcto!
No es un canal convencional, es un tipo especial de franquicia, existe una relación contractual entre el
concesionario y el fabricante de coches.
Solución
3.4.- Comunicación
La empresa está interesada en desarrollar y mantener unas buenas relaciones con sus clientes y como es bien
sabido, las buenas relaciones, pasan por una buena comunicación. No basta con tener un buen producto, a buen
precio y fácilmente accesible.
En el nuevo enfoque del marketing se dice que "los mercados son conversaciones " Fuente: Manifiesto Cluetrain.
 Debes conocer
Por comunicación en marketing se entiende el conjunto de herramientas que permiten comunicarse con la clientela, que se
agrupan en cinco categorías:
Publicidad. Incluye toda forma de comunicación no personal, que es pagada por una empresa para presentar y promocionar
sus productos. Como medios utilizados podemos citar: TV, radio, Internet, prensa, revistas, vallas, etc.
Promoción de ventas. Son incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta. Por ejemplo ofertas, cupones de
descuento, demostraciones, etc.
Relaciones públicas. Distintos tipos de acciones que persiguen construir buenas relaciones con el público o adquirir una
buena imagen. Dentro de esta categoría entran las actividades de patrocinio de distintos tipos de eventos (deportivos,
culturales, de investigación...), página web, comunicados de prensa, etc.
Venta personal. En este caso se establece un contacto directo con los consumidores. Presentaciones, asistencia a ferias, etc.
Marketing directo. Se establece un contacto directo con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados,
con el objetivo tanto de hacer llegar un impacto de comunicación puntual, como el de construir unas relaciones duraderas.
Este apartado lo encontrarás desarrollado en las dos presentaciones que se enlazan a continuación:
1vRzBjNdGseD5qaBkrVXQXLuz2lCdK7juWS3HlnyOmnZFnRDyNWu2E0NpAS8dPAz_gocZKS7Hc0D02_y/embed? 1
start=true&loop=false&delayms=5000 (https://docs.google.com/presentation/d/e/2PACX-
1vRzBjNdGseD5qaBkrVXQXLuz2lCdK7juWS3HlnyOmnZFnRDyNWu2E0NpAS8dPAz_gocZKS7Hc0D02_y/embed? 1
start=true&loop=false&delayms=5000)
 Resumen textual alternativo (EIE03_Descripcion_recurso_comunicacion_1.html)
3.5.- Marketing online.
https://www.dailymotion.com/swf/x5oedn_publicidad-en-internet-16_tech&colors=background:9BCFE8;&related=1
Internet constituye un medio de importancia creciente en el desarrollo de actividades de marketing. Ofrece grandes ventajas y
posibilidades para las Pymes:
Bajo coste.
Enormes posibilidades de difusión, pero también de segmentación.
Posibilidad de realizar un seguimiento de las acciones de marketing.
Permite la realización de acciones personalizadas, así como el matenimiento de las relaciones directas con los clientes.
Si bien es cierto que hoy por hoy no es un medio adecuado para acceder todos los segmentos de población sí que dispone ya de una
audiencia considerable que va en aumento.
Aunque las posibilidades son muy amplias, en este epígrafe nos vamos a limitar a dar a conocer dos herramientas básicas, cuyo uso
toda pyme debería plantearse: La creación de un sitio web y el posicionamiento en buscadores.
 Para saber más

Para ampliar información sobre el tema puedes consultar este enlace:
20 guías gratuitas de marketing online y social media (http://www.marketingandweb.es/marketing/guias-gratis-marketing-

online-social-media/) .
¿DE
VERDAD
https://www.dailymotion.com/swf/x5bv0h_incorpora-tu-web-22_tech&colors=background:9BCFE8;&related=1
NECESITAMOS UNA PÁGINA WEB?
Definitivamente SÍ. Si no estás en Internet no existes. Aunque no te dediques a la venta de productos y no puedas prestar tus servicios a
través de Internet, te interesa tener presencia en este medio. Son muchas las posibilidades que ofrece, citamos solo algunas de ellas:
Recuerda que si se trata de un servicio te conviene hacerlo tangible en la medida de lo posible. La web te ofrece un enorme
escaparate en la que hacerte visible, a un coste realmente reducido.
Podrás habilitar un sistema de registro de usuarios que te permitirá obtener una base de datos de clientes reales o potenciales a
quienes podrás dirigirte mediante boletines electrónicos (newsletters) o simplemente e-mail, siempre que ellos te lo autoricen. No
olvides que es un soporte privilegiado para el marketing relacional.
También podrás abrir una sección de contacto para que quienes deseen recabar más información puedan hacerlo de la forma más
cómoda.
Puede ofrecerse incluso un espacio de interacción para los visitantes a través de algún foro o chat.
Permite la inclusión de elementos multimedia: vídeos, audios, imágenes, animaciones... Los textos en las páginas web no deben
ser largos, la lectura que hacemos cuando navegamos es rápida y los elementos gráficos tienen un gran poder de atracción y de
comunicación (una imagen vale más que mil palabras).
https://www.dailymotion.com/swf/x5oequ_gestor-de-contenidos-26_tech&colors=background:9BCFE8;&related=1
¿Por dónde empiezo?
Empieza por navegar. Visita páginas de la competencia, esto ya te lo pedimos en la primera unidad de trabajo, puede ser el momento de
volver ello, toma nota de lo que te gusta, de lo que no, y empieza a imaginar como sería tu web.
Piensa también en el nombre de tu dominio. Puede ser tu marca, o bien una palabra que resuma tu actividad de manera directa. Te
tendrás que asegurar de que está disponible y comprarlo.
Ahora recuerda tus objetivos de marketing y empieza a planificar el contenido y recopilar los materiales que quieres incluir en tu web.
Tendrás que organizar la información a través de una estructura en forma de árbol, tal y como se muestra en  esta imagen. Un tipo de
soporte de portales web son los Gestores de Contenidos, que resultan muy fáciles de actualizar.
Para más detalles te recomendamos las siguientes lecturas:
Cómo comprar y gestionar un nombre de dominio.
https://www.dailymotion.com/embed/video/x6p956_posicionamiento-web_tech?
colors=background%3A9BCFE8%3B&related=1
EL POSICIONAMIENTO WEB
Los busadores son para un número importante de personas la puerta de entrada a la navegación por Internet, uno de los recursos más
usados para la búsqueda de información. Aparecer en un lugar privilegiado en los resultados de búsqueda es el objetivo que persigue
cualquier empresa, ese objetivo es lo que se conoce en marketing bajo la denominación de posicionamiento web.
El marketing de buscadores es una de las vertientes del marketing online de mayor proyección
Para entender la importancia de aparecer entre los primeros resultados ofrecidos por el buscador hay que tener en cuenta el
comportamiento de los usuarios y usuarias:
Los 10 primeros resultados de la primera página, tienen un 78% de posibilidades más de ser visitados que los 20 siguientes.
La búsqueda se abandona en la tercera página.
Podemos afinar un poco más y determinar cuáles son las áreas calientes, es decir, los lugares privilegiados dentro de cada página
según nos muestra la imagen que aparece a continuación (haz clic sobre la imagen para aumentarla).
Aunque los buscadores más importantes ofrecen funciones similares, en este apartado nos vamos a referir en exclusiva a Google, por
ser el mas utilizado en nuestro país y paso obligado para cualquier acción de marketing.
 Debes conocer
¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?
Los buscadores rastrean el contenido de las páginas web y lo guardan indexado, es decir organizado a partir de términos claves,
algo así como un índice de términos que están vinculados o enlazados a las páginas que los contienen.
Cuando realizamos una búsqueda nos aparecen dos tipos de resultados: resultados naturales y enlaces patrocinados.
Los resultados naturales: es decir páginas localizadas por el buscador sin que medie ningún pago. No se trata de publicidad.
No está a nuestro alcance modificar el orden de aparición en la búsqueda. Conseguir estar entre los primeros resultados va a
depender de:
La calidad contenido de la página web, lo que garantizará un numero elevado de visitas y de enlaces desde otras páginas.
Del código y la arquitectura de la página web.
Del buen uso de las palabras clave. Entendemos por palabras claves las utilizadas por los usuarios para realizar la
búsqueda. Estos términos deberían estar presente el nombre de la página, en los títulos del contenido.
Se conoce como SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda) la especialidad del marketing
dirigida a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras
posiciones) dentro de su página de resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda.
Para empezar a posicionar tu web tendrás que darte de alta en los buscadores y directorios, tal y como indica en este vídeo.
https://www.dailymotion.com/swf/x5bvcb_posicionamiento-web-23_tech&colors=background:9BCFE8;&related=1
(https://www.dailymotion.com/swf/x5bvcb_posicionamiento-web-23_tech&colors=background:9BCFE8;&related=1)
 Resumen textual alternativo (EIE03_Descripcion_video_alta__buscadores.html)
Enlaces patrocinados o de pago por clic (PPC). En este caso se trata de anuncios pagados por las empresas, es decir
publicidad. Estos anuncios contienen como descriptores las palabras claves que se han utilizado para realizar la búsqueda.
Se trata por tanto de una publicidad contextualizada: aparece al realizar búsquedas que contengan los términos que tiene
asociados el anuncio. A continuación sólo hay que decidir cuánto se quiere pagar cuando alguien haga clic sobre el enlace. El
lugar en que aparecerá nuestro anuncio funciona mediante un sistema automático de subasta.
El marketing de los enlaces patrocinados es conocido como SEM (Search Engine Marketing) y presenta estas ventajas:
Alta segmentación.
Flexibilidad y control. Es muy fácil editar y modificar los anuncios.
Es barato.
La creación de anuncios por este sistema es realmente sencillo y son las propias empresas quienes pueden diseñarlos y
modificarlos en cualquier momento. El sistema utilizado por Google se denomina Google Adwords
En los vídeos siguientes encontrarás una pequeña presentación sobre el funcionamiento de este sistema, aunque si
realmente quieres conocer a fondo este excelente recurso deberías visitar el portal de ayuda de esta plataforma y sus
seminarios grabados.
https://www.youtube.com/embed/06GnqSSG9y4 https://www.youtube.com/embed/YqpIM_mH2vo
(https://www.youtube.com/embed/06GnqSSG9y4) (https://www.youtube.com/embed/YqpIM_mH2vo)
 Resumen textual alternativo  Resumen textual alternativo

(EIE03_Descripcion_video_Adwords.html) (EIE03_Descripcion_video_mejorar_Adwords.html)
¿Qué tiene que hacer una pequeña empresa?

Utilizar ambas posibilidades: el posicionamiento en los resultados naturales y en los enlaces patrocinados.
3.6.- La diferenciación.
Se produce una ventaja competitiva cuando una empresa tiene una mejor posición en el mercado que el resto de las compañías
competidoras. Esta condición más favorable puede deberse a múltiples causas pero una de ellas es la DIFERENCIACIÓN:
Diferenciación.
Esta estrategia persigue diferenciar el producto que ofrece la empresa del resto de la competencia,
o alguno de sus componentes para que sea percibido como único en el mercado, de manera que los
clientes estén dispuestos a pagar un sobreprecio por el mismo.
EJEMPLO:
La compañía de motos Harley Davidson sufrió la competencia de la industria japonesa, pero logró
superarla y obtener una ventaja competitiva gracias a una campaña de comunicación y a la creación
de un Club de socios, que transmitió una imagen de libertad y rebeldía, amistad y camaradería para
todo aquel que poseyera una moto de la compañía. De este modo ha conseguido imprimir un
carácter específico a sus motos y ha logrado una identidad de marca que la diferencia del resto.
¿Cómo se puede diferenciar un producto?
Una empresa puede diferenciar su producto atendiendo a diversos factores:
Por las características del producto.
Por las características del mercado al que se dirige: si los consumidores tienen gustos y
necesidades muy variadas y precisas, se puede diferenciar el producto, adaptándose a los
gustos y necesidades específicas.
Por las características de la empresa: algunas empresas han construido su estrategia

partiendo de su identidad, su estilo, sus valores o su reputación y prestigio ante la clientela.
Esto puede ser consecuencia del modo en que la empresa concibe sus negocios y la manera
de relacionarse con su clientela.
EJEMPLOS:
Los automóviles Mercedes o Porsche tienen una imagen de prestigio, lujo y calidad que los hace únicos. Lo mismo ocurre con los
bolsos de Prada o Loewe.
Las tiendas de Comercio Justo ofrecen a su clientela la satisfacción de contribuir al desarrollo sostenible, al ofrecer mejores
condiciones comerciales y apoyar los derechos de los productores y trabajadores más desfavorecidos.
 Para saber más

Sobre la ventaja competitiva, puedes consultar:
 Ventaja Competitiva. (56.6 KB)
 Autoevaluación
La diferenciación de un producto se puede llevar a cabo atendiendo a :
Las características de la empresa.
Las características del mercado al que se dirige.
Las características del producto.
Correcto.
Correcto.
Correcta
Solución
3.7.- El plan de marketing.
QUE ES EL PLAN DE MARKETING?
Es un documento que recoge el análisis de situación de partida de la empresa, enuncia los objetivos de marketing marcados y
establece el plan de acción para conseguir esas metas.
Dicho de otra manera, se trata de responder a las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos? ¿Qué queremos? ¿Cómo vamos a
conseguirlo?
¿CÓMO SE HACE UN PLAN DE MAKETING?
1. Diagnóstico de la situación.obtener datos del entorno: macroentorno, consumidores,

proveedores y distribuidores y competencia.
2. Definir la misión y los objetivos que nos marcamos.Por misión entendemos la declaración
de intenciones de la empresa.Los objetivos por el contrario deben ser más específicos.
Pueden ser:
Objetivos Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir,
el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado
de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan.
Objetivos Cualitativos: se deben también fijar aquellos objetivos que no son fácilmente mensurables, refiriéndose a
conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar, la imagen de marca, etc
3. Estrategias de marketing mix: Producto, Precio, Distribución, Comunicación. Se trata de tomar las decisiones pertinentes
respecto a cada uno de estos aspectos. También en este punto puede ser necesario realizar alguna investigación de mercado que
nos permita testar nuestras propuestas.
4. Presupuesto de marketing. Lógicamente la puesta en práctica del plan de marketing va a requerir de unos recursos
económicos que habrá que valorar y tener en consideración.
La tarea final de este bloque consistirá en la elaboración de tu plan de marketing, que forma parte de tu Plan de Negocio, pero antes
debes trabajar el epígrafe destinado al procedimiento de realización del Estudio de Mercado.
4.- TIPOS DE EMPRESAS.
Las empresas se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios. En este tema se analizarán las
clasificaciones que puedan ser de mayor utilidad.
Atenderemos a los siguientes criterios de clasificación:
La actividad económica.
El sector económico.
La dimensión.
El ámbito geográfico en que ejerce su actividad.
La titularidad del negocio.
La forma jurídica.
4.1.- CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS.

A) CLASIFICACIÓN SEGÚN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA:
Se realiza mediante el siguiente esquema:
 Para saber más

En la página web del Instituto Nacional de Estadística (INE), puedes consultar la clasificación nacional de actividades
económicas. Se trata de una hoja de cálculo en la que se recogen todas las actividades económicas que se
desarrollan en España y a las que se asigna un código alfanumérico. Instituto Nacional de Estadística (INE)
En el siguiente enlace puedes encontrar datos estadísticos actualizados sobre empresas españolas, publicados por
el DIRCE (Directorio Central de Empresas) del INE, tanto en la nota de prensa como en las series de datos desde
1999 aún con más detalle.Datos sobre empresas del DIRCE.
B) ATENDIENDO AL SECTOR ECONÓMICO SE CLASIFICAN EN :
Desde hace poco tiempo, debido a su creciente importancia y expansión, algunos autores han añadido un nuevo el sector: el
«cuaternario». Se incluyen en él empresas relacionadas con la investigación y el desarrollo, la innovación y la información.
Las empresas normalmente centran su actividad en un sector concreto pero puede haber grandes empresas o grupos de empresas que
desarrollen su actividad en más de un sector o incluso en los tres sectores. Imagina por ejemplo el caso de una multinacional de
restaurantes de comida rápida que tiene sus propias ganaderías, fábricas en las que realiza sus productos elaborados y cientos de
restaurantes repartidos por todo el mundo.
C) SEGÚN SU TAMAÑO:
¿Cuáles son los parámetros utilizados para definir a una empresa como pequeña, mediana o grande?
Un primer criterio puede ser el de las personas que trabajan en ella. Ten en cuenta que una empresa puede ser grande (mucho capital,
muchos beneficios, proyección internacional...) pero tener una plantilla reducida porque todo su proceso de producción esté
mecanizado; esto ocurre por ejemplo en las grandes compañías cementeras. O a la inversa, puede haber empresas no demasiado
grandes que necesiten a muchos trabajadores y trabajadoras en su proceso de producción o de comercialización.
Entonces, ¿cómo valoramos la dimensión de una empresa?
Para clasificar a las empresas según su dimensión se utilizan diferentes parámetros:
El volumen de ventas.
El capital social o valor de los bienes
Los beneficios.
El ámbito geográfico.
El número de establecimientos o sucursales

Vamos a clasificarlas del siguiente modo:
Microempresas: de 0 a 10 personas empleadas con facturación anual no superior a 2 millones de euros.
Pequeñas: de 11 a 49 personas empleadas, con facturación anual no superior a 10 millones de euros.
Medianas: de 50 a 250 personas empleadas, con una facturación anual no superior a 50 millones de euros.
Grandes empresas: más de 250 personas empleadas, con facturación anual superior a 50 millones de euros.
¿Qué es una PYME? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta estas pequeñas y medianas
empresas?
Las pequeñas y medianas empresas son denominadas por su abreviatura: PYMES. La Unión
Europea denomina pymes a todas aquellas empresas que no superan los 250 trabajadores, 50
millones de euros de facturación y los 43 millones de euros de balance.
En España, como podéis ver en el siguiente enlace pyme, las PYMES generan el 61,4 % del empleo y
conforman más del 99 % de las empresas, por lo que son elementos esenciales para el desarrollo
del país.
Los Estados suelen ofrecer ayudas, subvenciones e incentivos para la creación y desarrollo de este tipo de empresas.
¿Qué ventajas y desventajas presentan las pymes?
Las pymes en general se encuentran con los siguientes problemas:
Carencia de tecnología y de capacidad de investigación.
Dificultad en el acceso a la información.
La competencia de grandes empresas.
Menor fuerza para presionar a los proveedores y reducir costes.
Financiación casi exclusivamente a través de los bancos, lo que hace que posean créditos más caros.
Pero, por otra parte, presentan algunas ventajas como la posibilidad de dar un trato más personal al cliente o poder cubrir los huecos
que las grandes empresas dejan en clientes insatisfechos.
Puede haber PYMES muy rentables y grandes empresas que tienen que cerrar por no serlo.
 Para saber más

Encontrarás información útil en la página Web del Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa:
Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa (IPYME).
No sólo el tamaño importa, el instituto Great Place to Work elabora anualmente un listado de las 50 Mejores Empresas para
Trabajar en España. ¿Quieres saber cuáles son? A continuación te ofrecemos la dirección de Internet por si quieres consultar este
ranking. Great Place to Work.
D) SEGÚN EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: Según ese criterio, distinguimos los siguientes tipos de
empresas:
Locales. Se trata normalmente de pequeñas empresas que actúan en la localidad donde

radican o las poblaciones de alrededor.
Regionales. La zona que abarcan es más amplia, comprenden varias provincias. Suele tener
una sede central y verifican su actividad a través de sucursales o delegaciones. Por ejemplo
las Cajas de Ahorro.
Nacionales. Extienden su actividad a toda la geografía nacional.
Multinacionales: Son aquellas que ejercen su actividad simultáneamente en varias naciones, incluso hay empresas denominadas
globales cuyo mercado abarca los cinco continentes. Entre las multinacionales de origen español destacamos: Chupa Chups,
Campofrío, Panrico y Viajes Barceló.
 Para saber más

Existen programas de apoyo a los emprendedores que deciden la internacionalización de su negocio.
ELICEX dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, presta dicha ayuda a través de diversas iniciativas que
puedes consultar en su página web ICEX.
La cámara de comercio de España también ofrece asesoramiento para la internacionalización de pymes en su web:
Cámara de Comercio de España.
D) SEGÚN LA TITULARIDAD DEL CAPITAL
La mayor parte de las empresas españolas son privadas. Una empresa es privada cuando su titular
es un particular.
Cuando el capital pertenece al Estado y su titular es una entidad pública estamos ante una
empresa pública. Las empresas públicas no sólo pretenden la obtención de beneficios sino
también otros fines como el desarrollo regional, el mantenimiento de puestos de trabajo, la protección de recursos naturales, la
actuación sobre sectores estratégicos de la economía...
Existen también las empresas mixtas, aquéllas en las que una parte del capital pertenece al Estado y la otra a particulares.
E) SEGÚN LA FORMA JURÍDICA:
Las empresas tienen diferentes formas jurídicas. Lo vamos a tratar con detalle en el siguiente apartado.
4.2.- CLASIFICACIÓN SEGÚN LA FORMA JURÍDICA.
Necesitamos elegir una forma jurídica para nuestra empresa. En este apartado vamos a ver las
diferentes formas jurídicas y sus características esenciales.
¿Qué factores debemos tener en cuenta al elegir la forma jurídica de nuestra empresa?
Resumiendo, podemos señalar los siguientes como los fundamentales:
El capital necesario para la constitución de la empresa o las posibilidades económicas de las

personas emprendedoras.
El número de personas que participen en el proyecto empresarial.
La responsabilidad que se está dispuesto a asumir. ¿Se responde a las posibles deudas con todo el patrimonio o se quiere
limitar la responsabilidad, por ejemplo, al capital que se aporta?
Aspectos fiscales de la empresa. ¿Qué forma jurídica nos permite pagar menos impuestos?
Las posibles ayudas, incentivos y subvenciones del Estado.
El siguiente enlace nos ayudará a elegir la forma jurídica más adecuada: FormasJuridicas
4.2.1.- La empresa individual.

Una de las formas jurídicas más frecuentes es la de empresa individual. Es la más simple y no requiere
capital mínimo ni socios.
¿Qué características presenta la empresa individual?:
La constitución es sencilla, barata y rápida.
No se exige la aportación de un capital inicial mínimo.
No es necesaria la participación de otras personas.
Está sujeto al Impuesto Sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF ).
Régimen de Seguridad Social : Autónomos Los empresarios individuales , así como los familiares que trabajen con él y convivan
en su domicilio, deberán darse de alta en el régimen de autónomos.
Tiene responsabilidad ilimitada, esto quiere decir que responde con sus bienes personales presente y futuros de la marcha de la
empresa. Su patrimonio personal y el de la empresa es solo uno. Si la empresa tiene pérdidas las asumirá con sus bienes
personales.
En el siguiente enlace puedes consultar mas información sobre esta forma jurídica: Empresario individual
 Debes conocer
EMPRENDEDOR CON RESPONSABILIDAD LIMITADA
Hoy día existe una alternativa por la que el empresario individual puede excluir la vivienda habitual de la responsabilidad sobre sus
deudas, se trata de la figura del emprendedor con responsabilidad limitada.
Puedes conocerla un poco más visitando el siguiente enlace:
El emprendedor con responsabilidad limitada
 Debes conocer
Todos los empresarios y empresarias individuales deben ser autónomos, pero no todos los autónomos son empresarios
individuales.
Al empresario o empresaria individual se le llama comúnmente autónomo o autónoma. Sin embargo, son dos conceptos distintos:
Para la Seguridad Social se entenderá por "trabajador por cuenta propia o autónomo a aquél que realiza de forma habitual, personal
y directa una actividad económica a título lucrativo, sin sujeción por ella a contrato de trabajo y aunque utilice el servicio remunerado
de otras personas, sea o no titular de empresa individual o familiar"..
De la parte final de esta definición legal se desprende que autónomo es un régimen de la Seguridad Social, y la obligación de
darse del alta en el mismo no surge sólo por el hecho de ser empresario o empresaria individual, también tienen esta obligación:
Los familiares hasta segundo grado que colaboren en la empresa, que convivan con él y no sean asalariados; la persona que tiene
el cargo de administrador de una sociedad limitada; el comunero o comunera de una comunidad de bienes que trabaja en la
empresa; o el trabajador o trabajadora económicamente dependientes.
Así pues, un empresario individual tiene que ser autónomo, pero un autónomo no tiene porque ser empresario individual.
 Para saber más

Si quieres más información sobre el trabajador autónomo puedes consultar el portal de la Seguridad Social, en el apartado de
Empresarios, con información sobre la inscripción del autónomo, su cotización y prestaciones, que ya sabes que son distintas de
las de los trabajadores del Régimen General.
Portal de la Seguridad Social dedicado a los empresarios y empresarias.
También es interesante la información que publican regularmente la asociació de autónomos: La Unión de Profesionales y
Trabajadores autónomos UPTA.
O consultar la ley que regula el Estatuto del Trabajo Autónomo. Estatuto del trabajador autónomo.
Y el sistema de cotización:
Tríptico sobre el sistema de cotización para autónomos 2023 y
Página de la Seguridad Social :sistema de cotización para autónomos 2023
 Autoevaluación
La empresa individual tiene responsabilidad:
Limitada al capital aportado.
Limitada a las participaciones.
Ilimitada. Responde con sus bienes personales presentes y futuros.
Incorrecta
Incorrecta
Correcta.
Solución
4.2.2.- La comunidad de bienes y la sociedad civil.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNIDAD DE BIENES Y DE LA SOCIEDAD CIVIL.
No tienen personalidad jurídica propia, sino que poseen la de sus socios. Por lo
que los trámites de constitución son muy sencillos.
Están integradas por al menos dos personas.
No se exige capital inicial mínimo.
Los derechos y obligaciones de los comuneros y de los socios son proporcionales

a sus cuotas de participación.
Se realiza un contrato privado en el que se detallen las aportaciones de los

llamados comuneros.
La responsabilidad de los socios es Ilimitada: ante las deudas que contraiga la empresa, responde el patrimonio comunal en
primer lugar, y si fuera insuficiente, responden los comuneros o socios de forma personal e ilimitada.
A efectos fiscales, en la Comunidad de bienes, debe tributar cada socio por el IRPF, mientras que en la Sociedad civil por el
Impuesto de Sociedad o IS
Para ampliar información sobre la Comunidad de Bienes y la Sociedad Civil, puedes consultar los siguientes enlaces:
Comunidad de Bienes
Sociedad Civil
4.2.3.- Las sociedades mercantiles y la personalidad jurídica

¿Qué significa tener personalidad jurídica?¿Tienen las empresas personalidad
jurídica?
Sí. Las empresas tienen muchos derechos y obligaciones (piden préstamos,

contratan trabajadores y trabajadoras, pagan a los acreedores y acreedoras,
cobran a su clientela...).
En el caso del empresario o la empresaria individual, el titular, la persona que la

constituye, tiene personalidad jurídica porque es una persona física.
¿Qué ocurre con las sociedades?
Las sociedades son creaciones artificiales y por tanto, para tener personalidad jurídica independiente de las personas físicas que la
integran deben realizar una serie de trámites que veremos en otra unidad.
A) LAS SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA
¿Sabes que las Sociedades de Responsabilidad Limitada son las más numerosas en nuestro país? ¿Por qué será?
Pues por tres motivos: pueden ser unipersonales, la responsabilidad de las personas que la constituyen es limitada y el capital social
requerido para su constitución es una cifra no muy elevada.
Las características que las definen son las siguientes:
Pueden estar integradas por una o más personas. Si sólo tiene un socio o socia, se llama
unipersonal.
El capital social:
Está constituido por participaciones sociales nominativas, del mismo valor, indivisibles y
acumulables. Íntegramente desembolsadas en el momento de constituir la sociedad.
No puede ser inferior a 1 euro.
Se puede aportar en metálico o con bienes pero no se admite la aportación de trabajo o servicios.
La responsabilidad del socio o socia se limita al capital aportado a la sociedad.
Tributan por el Impuesto sobre Sociedades.
Para ampliar información sobre la Sociedad de responsabilidad limitada puesdes consultar el siguiente enlace: Sociedad Limiada
B) LA SOCIEDAD ANÓNIMA
 Caso práctico
La empresa Grande comenzó como una sociedad limitada, pero llegó un momento en el que quiso crecer, abrir nuevas fábricas,
conquistar nuevos mercados, contratar más personal.... Todo esto suponía un coste económico importante y se plantearon dos
opciones: pedir un crédito y pagar intereses o ampliar el capital de la sociedad a través de aportaciones económicas de otras
personas las que, a cambio de asumir los posibles riesgos de la actividad, participaban, en proporción a sus aportaciones, en los
beneficios de la actividad. Optaron por esta segunda opción, ahora se llaman Grande S.A.
La sociedad anónima es una sociedad capitalista dedicada a actividades empresariales, cuyo capital social, que no puede ser
inferior a 60.000 euros, está dividido en acciones y en la que los socios tienen una responsabilidad limitada y no personal frente a
las deudas sociales. Es la forma jurídica más conveniente para las grandes empresas.
Las características que la definen son:
1. El capital social inicial para su constitución es como mínimo de 60.000 €, el cual se divide
en acciones las cuales pueden venderse de forma libre.
2. Pueden ser socios y socias de la misma tanto personas físicas como jurídicas.
3. En la razón social deberá figurar obligatoriamente la indicación "sociedad anónima" o su

abreviatura "S.A.".
4. Pueden estar integradas por uno o más socios o socias. Si es una sola persona, se llamará unipersonal.
5. Los derechos y deberes de los socios y socias están en función de su aportación al capital social.
6. Los socios y socias tienen una responsabilidad limitada a su aportación, es decir las deudas de la sociedad no afectan a su
patrimonio personal.
7. Los socios y socias tienen derecho a participar en los beneficios sociales (dividendos), a suscribir de forma preferente las
nuevas acciones que emita la sociedad, a asistir y votar en las Juntas de accionistas y a recibir información puntual sobre la
sociedad
Las ventajas de constituirse en S.A. son la posibilidad de financiarse a través de inversores, la fácil transmisión de las acciones y la
responsabilidad limitada de los socios. Los inconvenientes son el capital mínimo a aportar, el poco control del capital al ser libre la
transmisión de las acciones, el estar sometida a auditorías de cuentas y lo complejo de su funcionamiento. Por todo lo anterior, esta
forma jurídica es habitual en grandes empresas que movilizan mucho capital e inadecuada para pequeños negocios.
En este enlace tienes más información sobre las Sociedades Anónimas.SA
4.2.4.- Empresas de economía social: Sociedades laborales y cooperativa

de trabajo asociado
A) LAS SOCIEDADES LABORALES
Se denominan laborales aquellas sociedades- limitadas o anónimas- en las que más de la mitad del capital
social pertenece a los trabajadores y trabajadoras que en ella prestan sus servicios retribuidos de forma
directa y personal y cuya relación laboral sea a jornada completa y por tiempo indefinido
Las sociedades laborales van a tener las características de la Sociedad Limitada o Anónima, en función de
la forma que adopten, con las peculiaridades que se exponen a continuación.
Características:
La razón social irá acompañada de las siglas "S.A.L." para las sociedades anónimas laborales y de "S.L.L." para las sociedades
limitadas laborales.
El capital social está dividido en acciones o participaciones laborales en poder de los trabajadores y las trabajadoras y acciones o
participaciones no laborales.
El número mínimo de socios y socias es de 3. Al menos 2 serán trabajadores. Ningún socio o socia puede tener más de un tercio
del capital social.
Existen dos tipos de socios: los socios trabajadores (que prestan sus servicios en la empresa por tiempo indefinido y a jornada
completa) y los socios capitalistas, propietarios de acciones o participaciones. Puede haber trabajadores por cuenta ajena que no
sean socios.
El capital mínimo para constituirse es de 60.000 € en el caso de las sociedades anónimas laborales y de 1€ para las sociedades
limitadas laborales.
Estas empresas pueden contratar trabajadores y trabajadoras, que no tienen la condición de socios ni socias con limitaciones: Los
trabajadores indefinidos no socios no pueden superar el 49 % de las horas trabajadas anualmente por los socios trabajadores.
Existe obligación de constituir una reserva especial de al menos el 10 % de los beneficios obtenidos en cada ejercicio.
Tributa en el Impuesto sobre Sociedades y goza de algunos beneficios fiscales.
Se basan en el principio de solidaridad entre los socios y socias, y en el principio democrático una persona (socio) un voto.
No hay afán de lucro o de obtención de la máxima rentabilidad del capital, los socios y socias aportan capital y trabajo y obtienen
una remuneración conjunta en función de la actividad realizada.
¿Cuándo es conveniente crear una sociedad laboral?
Pueden responder a dos situaciones:
Transformación de una sociedad mercantil preexistente. Por ejemplo, el caso de una sociedad anónima que atraviesa una grave
crisis y, para evitar su desaparición, los trabajadores y trabajadoras pasarán a ser socios-trabajadores para evitar la pérdida de
puestos de trabajo, creando una sociedad limitada laboral.
Creación de una nueva sociedad con estas características.
B) LAS COOPERATIVAS DE TRABAJO ASOCIADO:
Son una sociedad constituida por trabajadores cuya finalidad es garantizar el trabajo a lo socios o cooperativistas.
Las características que las definen son:
Solo pueden ser socios los que trabajen en la cooperativa y aporten el capital establecidos en los estatutos. El mínimo número de
socios es 3.
La razón social va siempre acompañada de la leyenda Sociedad Cooperativa o "S. Coop."
Libre adhesión y baja voluntaria de los socios y socias. A la persona que pierde la condición de socio o socia se le reembolsarán
las aportaciones al capital de la cooperativa.
Estructura, gestión y control democráticos, todos los y las cooperativistas tienen la misma capacidad de decisión, no depende del
capital aportado. Igualdad de derechos y obligaciones.
El retorno del beneficio se hará de forma proporcional a la participación de cada socio.
La responsabilidad ante las deudas sociales es limitada salvo que los estatutos dispongan lo contrario.
Tributan fiscalmente en el Impuesto sobre Sociedades y gozan de ventajas fiscales.
Los socios y socias pueden cotizar a la Seguridad Social acogiéndose al Régimen General o al de Trabajadores Autónomos.
 Para saber más

Si quieres más información sobre las empresas de Economía Social puedes consultar la interesante web de la Confederación
Empresarial Española de la economía social.
Confederación Empresarial Española de la la Economía Social. (CEPES).
 Autoevaluación
El capital mínimo para constituir una Sociedad Anónima Laboral es de:
No se precisa capital mínimo.
Se precisan 60.000 euros.
Se precisa 1 euro.
Incorrecta.
Correcta
Incorrecta.
Solución
4.3.- LAS FRANQUICIAS.

¿QUE ES UNA FRANQUICIA?
La franquicia es un contrato entre dos partes, una empresa o profesional (franquiciador) y otra empresa o
profesional (franquiciado), mediante el cual el franquiciador concede el derecho a la explotación de un producto o
servicio y su forma de comercialización y el franquiciado, a cambio, entrega una contraprestación económica.
EL FRANQUICIADOR APORTA en lineas generales:
1.- Un producto o servicio (lo suficientemente rentable, conocido y diferenciado de los demás)
2.- Una marca (en sentido general: marca, logotipo, símbolos, nombre comercial, etc.) y
3.- Un know how o “saber hacer”, esto es, el modo de gestionar y dirigir ese negocio (el franquiciador es una persona que ha
creado un negocio y ha tenido éxito después de una larga experiencia y conocimientos en todos los aspectos de la gestión
empresarial: trato con los clientes y proveedores, marketing, imagen de su local, investigaciones de mercado, finanzas, etc.) El
know how o saber hacer, recoge la experiencia y el buen saber hacer del franquiciador en lo referente a su negocio.
4.- La explotación en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geográfica.
EL FRANQUICIADO A CAMBIO ENTREGA:
1.- Una contraprestación económica llamada canon de entrada,
2.- De forma periódica, seguirá entregando otras cantidades de dinero denominadas royalty
3.- El llamado canon de publicidad.
En el siguiente enlace puedes consultar una guía de franquicias :Guía de franquicias
HOW KNOW
El How Know Se materializa en una serie de manuales, y se transmite a través de cursos de carácter teórico, para pasar
posteriormente el franquiciado a los centros piloto de la franquicia y poner allí en práctica dichos conocimientos (ej. McDonald´s
exige a sus franquiciados superar un periodo de formación que dura entre 9 y 12 meses).
A lo largo de la relación contractual, el franquiciador mantendrá al día a sus franquiciados mediante nuevos cursos, seminarios,
etc., con el fin de que el know how no se quede obsoleto. Además, el franquiciador presta su asistencia al franquiciado durante los
primeros días de puesta en funcionamiento del negocio.
El contenido del know how se puede dividir en cuatro bloques de conocimientos:
1. Explotación del negocio: descripción del producto o servicio, perfil del cliente, demanda potencial, estudio de la competencia,
horario de funcionamiento, número de trabajadores y funciones de cada uno, gestión de almacén, selección de personal,
informaciones periódicas al consumidor, etc.
2. Imagen de franquicia: se describe el logotipo, colores, tamaño y medidas del rótulo, grafismo, uniformes, rótulos de los
vehículos, etc.
3. Decoración del local: fachadas, interiores, mobiliario, iluminación, etc.
4. Plan financiero: es, básicamente, la cuenta de resultados previsional a tres años, incluyendo gastos e ingresos mes a mes.
 Para saber más

La empresa del franquiciado no está relacionada con la del franquiciador; se trata de empresas totalmente independientes.
1.- El franquiciado recibe la franquicia de una empresa, para explotar el negocio en una zona de exclusividad pactada en el
contrato, teniendo la seguridad de que en esa zona no se establecerá ninguna franquicia más del mismo franquiciador.
2.- El destino del canon de publicidad es constituir un fondo destinado a la realización de campañas de publicidad que
redunde en beneficio de toda la cadena. Por ello, se aconseja que el franquiciador facilite una información detallada de los
importes recaudados y el destino que se haya dado a dichos fondos.
3.- La duración del contrato será la que las partes establezcan, pero siempre ha de ser por un tiempo que permita al
franquiciado amortizar la inversión realizada. Además, en la mayoría de los casos suele tener una cláusula de renovación
automática por un periodo de tiempo determinado (ej. en el caso de Pizza Hut, la duración del contrato es de 10 años, y tiene
una cláusula de renovación automática por periodos de 5 años).
4.- El franquiciador no tiene libertad para dirigir su empresa, pues debe ajustarse al know how que le ha comunicado el
franquiciador: decoración del local, rótulo de establecimiento, uniformes, sistema de fabricación, etc. Se entiende
perfectamente que sólo así puede crearse una imagen de marca.
5.- Es por ello que el franquiciador puede inspeccionar los locales del franquiciado en cualquier momento para comprobar si
éste está siguiendo el know how y si la facturación es la correcta, pues de ella depende el royalty y el canon de publicidad.
6.- Lo habitual es que se pacte en el contrato de franquicia que el franquiciado, una vez finalizado el contrato, no podrá crear
un negocio de parecidas características durante un determinado periodo de tiempo.
En España la franquicia representa en torno al 4% de la facturación del pequeño comercio, mientras que en la UE esta cifra llega al
20% y en EEUU al 40%; así pues, la franquicia en España está en pleno desarrollo.
VENTAJAS QUE OFRECE LA FRANQUICIA:
1.- El franquiciador ofrece una fórmula experimentada y rentable, que ya viene funcionando en otros tantos establecimientos
y lugares.
2.- Para montar una empresa no sólo importa que el negocio funcione, sino que lo que realmente cuenta es tener en el
frontal de la tienda ese nombre conocido: Levi´s, Benetton, Don Algodón, etc
3.- En los negocios pequeños se suelen cometer muchos errores. Continuamente hay que desandar el camino recorrido y
cambiar de rumbo en el tipo, cantidad y momento de aprovisionamiento, gestión del negocio, política de ventas, etc. Todo
eso cuesta mucho tiempo y dinero. El saber hacer de la franquiciadora nos evita esos errores y pasos en falso.
4.- En el caso de que tengamos que comprar o alquilar un local, la franquiciadora es la primera interesada en evitar riesgos,
por lo que suelen ser ellas mismas las que realizan estudios de mercado para seleccionar el punto de venta.
5.- En cuanto al local en sí mismo, la central también nos dará instrucciones en cuanto a la decoración, distribución de
interiores y acabado de fachadas (rótulos, escaparates, luminosos, etc.).
6.- Muchas cadenas de franquicias tienen establecidas relaciones financieras con algún banco importante a favor de sus
asociados. El banco puede pedir un balance financiero y una cuenta de resultados previsional, cuya realización será más fácil
preparar con la ayuda de la central (algunos bancos que cuentan con este servicio, fijan un mínimo de un 30% de la inversión
por parte del interesado para conceder el 70% restante. Algunos de estos bancos son el Santander Central Hispano, BBV,
Caja Madrid, etc.).
7.- La formación técnica es uno de los servicios más necesarios. Un buen adiestramiento se consigue de manera continuada
y no sólo recibiendo cursos y manuales, sino haciendo cosas prácticas: ejecutando en la tienda-piloto del franquiciador lo
que después uno repetirá en su negocio.
8.- Participar en campañas de publicidad y de promoción que serían imposibles de realizar desde un negocio pequeño. El
medio más utilizado es el folleto y los carteles de publicidad directa (63%) junto a ofertas y acciones promocionales (56%).
9.- Integrado en una gran organización, un pequeño establecimiento puede beneficiarse del mejor precio correspondiente a
una gran compra, que gestionará la central.
10.- Otro de los servicios es el de la ayuda en campos como el de administración general, control de existencias, gestión de
personal y pago de nóminas. Lo importante es sentirse protegido por alguien que ha probado antes lo que ahora exige.
11.- Toda empresa moderna debe dedicar parte de su tiempo y recursos a investigar nuevos mercado, productos, sistemas,
etc., adaptarse y crecer. Un comerciante aislado no puede dedicarse a esta labor. Una organización nacional, y transnacional
en muchos casos, sí puede hacerlo.
12.- Ante los problemas habituales que plantea un negocio (excesivas quejas de los clientes, personal insatisfecho, poco
motivado, ventas estancadas, etc.), el franquiciado puede recurrir a la central, para hacer consultas, contrastar ideas,
intercambiar experiencias, etc. Así comprobará que no está solo.
DESVENTAJAS.
1.- Hay que pagar al franquiciador un canon de entrada y, periódicamente, un royalty y un canon de publicidad.
2.- Se prohíbe crear otro negocio de similares características cuando se deja de ser franquiciado.
3.- Hay que ceñirse escrupulosamente al know how que marque el franquiciado, con lo que la autonomía empresarial queda
muy reducida
4.- El franquiciador inspeccionará periódicamente el negocio del franquiciado para verificar el cumplimiento de know how y
las cifras de ventas.
5.- El franquiciado está ligado a la suerte del franquiciador. Si la franquicia quiebra, el franquiciado corre la misma suerte.
 Para saber más

En Internet hay muchas páginas sobre franquicias. En la tarea de este tema te pedimos que busques alguna relacionada con los
estudios que estás cursando. Para investigar puedes utilizar páginas como las siguientes:
Mundofranquicia.
Franquiciadores.
Anexo1.- Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.
Recurso Datos del recurso (1) Recurso Datos del recurso (2)
(1) (2)
Autoría: Ministerio de Educación Autoría: Ministerio de Educación
Licencia: Uso educativo no comercial en plataformas Licencia: Uso educativo no comercial en plataforma
de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre foto de Procedencia: Montaje sobre foto de http://es.fotolia.co

http://es.fotolia.com/
de FPaD FPaD

Autoría: Ministerio de Educación Autoría: Fotolia
de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre foto de Procedencia: http://es.fotolia.com/

Autoría: Fotolia Autoría: Esteban Trigos
Licencia: Uso educativo no comercial en plataformas Licencia: CC by-nc-sa

de FPaD
Procedencia:
Procedencia: http://es.fotolia.com/ http://www.flickr.com/photos/algoquehacer/10302750
Autoría: fotolia Autoría: Fotolia
Licencia: Uso Educativo no comercial para plataformas Licencia: Uso Educativo no comercial para plataforma
de FPaD. FPaD.
Procedencia: http://es.fotolia.com / Procedencia: http://es.fotolia.com/
Autoría: Fotolia Autoría: Fotolia
Licencia: Uso Educativo no comercial para plataformas Licencia: Uso Educativo no comercial para plataforma
de FPaD. FPaD.
Procedencia: http://es.fotolia.com/ Procedencia: http://es.fotolia.com/
Autoría: desfilhesjm Autoría: Fotolia
Licencia: CC by-nc-sa Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma

FPaD
Procedencia:
http://www.flickr.com/photos/jmdesfilhes/122567185/ Procedencia: http://es.fotolia.com/
Autoría: juanarcos. Autoría: Ministerio de Educación
Licencia: CC by-nc-sa. Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma

FPaD
Procedencia:
http://www.flickr.com/photos/maqezs/2387884637/ Procedencia: Montaje sobre imagen
http://es.fotolia.com /
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma
de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre foto de Procedencia: Montaje sobre imagen

http://es.fotolia.com / http://es.fotolia.com /
de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre foto de Procedencia: http://es.fotolia.com /

Autoría: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Autoría: Ministerio de Educación
Licencia: Copyright (cita) Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma

FPaD
Procedencia: www.mtas.es
Procedencia: Montaje sobre imagen

Autoría: Ministerio de Educación Autoría: Fotolia
de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre imagen de Procedencia: http://es.fotolia.com /

de FPaD FPaD
Procedencia: http://es.fotolia.com / Procedencia: http://es.fotolia.com /
de FPaD FPaD

de FPaD FPaD

de FPaD FPaD
Procedencia: Montaje sobre imagen de Procedencia: Montaje sobre imagen

http://es.fotolia.com / http://es.fotolia.com /
de FPaD FPaD
de FPaD FPaD
Autoría: Ministerio de Educación. Autoría: Ministerio de Educación
Licencia: Uso Educativo no comercial. Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma
FPaD
Procedencia: Elaboración propia.
Procedencia: Montaje sobre foto de http://es.fotolia.co
Autoría: Fotolia Autoría: Ministerio de Educación
de FPaD FPaD
Procedencia: http://es.fotolia.com / Procedencia: Montaje sobre imagen

Autoría: Fotolia Autoría: (libro) Klaus Werner y Hans Weiss
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas Licencia: Copyright (Cita)

de FPaD
Procedencia: http://www.empresaactiva.com/ (Edit
Procedencia: http://es.fotolia.com / Debate)
Autoría: (libro) TRIAS DE BES, FERNANDO Autoría: Tiexano.
Licencia: Copyright (Cita) Licencia: CC by-nc-sa
Procedencia: http://www.empresaactiva.com/ Procedencia:

(Editorial: DEBOLSILLO 2007) http://www.flickr.com/photos/tiexano/462028318/
Autoría: Fotolia
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas

de FPaD
Procedencia: http://es.fotolia.com /
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.
Recurso Datos del recurso (1) Recurso Datos del recurso (2)
(1) (2)
Autoría:Yuri Arcurs Autoría: Montaje sobre

Licencia: Uso educativo no comercial foto de Yuri Arcurs
Procedencia: http://es.fotolia.com/ Licencia: Uso educativo no
comercial
Procedencia:
Autoría:Yuri Arcurs Autoría: Montaje sobre

Licencia: Uso educativo no comercial imagen de cfarmer
comercial
Procedencia:
Autoría: Derivada de Galería de thetruthabout Autoría: kristian sekulic

Licencia: CC by Licencia: Uso educativa no
Procedencia: comercial
http://www.flickr.com/photos/thetruthabout/4121008100/ Procedencia:
Autoría: Montaje sobre foto de Yuri Arcurs Autoría: Montaje sobre

Licencia: Uso educativo no comercial foto de Yuri Arcurs
comercial
Procedencia:
Anexo2.- Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trab
Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2)
Autoría: stockxpert
Licencia: Licencia estándar.
Procedencia: http://es.stockxpert.com/
Autoría: foment
Licencia: uso educativo no comercial
Procedencia: http://es.stockxpert.com
Autoría: stockxpert Presentación
Presentación Autoría: consumer Eroski
Licencia: Copyright (Cita)
Procedencia: www.consumer.es
Autoría: vacuum3d
Autoría: iserg
Autoría: kabliazech
Autoría: qubh83
Presentación Autoría: IE Learning Network, S.A. - Instituto de empresa, S.L.
Licencia: CC by-nc-nd
Procedencia:
http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/elasticidades/elasticidades/marcos.html
Autoría: Awanzo
Licencia: cc by nc no
Procedencia: http://www.awanzo.com/2008/05/26/el-cluetrain-manifiesto-y-la-web-
20/
Autoría: abadmarketing
Licencia: Publicado en slideshare, han dado permiso
Procedencia: http://www.abadmarketing.com/blog/marketing-en-buscadores-para-
tiempos-de-crisis
Autoría: abadmarketing
Licencia: Publicado en slideshare, han dado permiso
Procedencia: http://www.abadmarketing.com/blog/marketing-en-buscadores-para-
tiempos-de-crisis
Autoría: igoncept

Unidad 2 - Mercado, Marketing y Tipos de Empresas

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad 2 - Mercado, Marketing y Tipos de Empresas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

2/10/23, 12:32 UNIDAD 2: MERCADO, MARKETING Y TIPOS DE EMPRESAS.

Existen dos definiciones de mercado:

En este tema vamos a adoptar el enfoque del marketing orientado al cliente.

Resumen textual alternativo

ELEMENTOS DEL MERCADO

¿QUÉ ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

La demanda (en términos sectoriales o del mercado global).

Número y características de proveedores e intermediarios.

Posibilidades de acceder a ellos.

Costes, calidad y condiciones de compra de los proveedores y grado de poder.

 Para saber más

Estudio de Mercado Miga-Miga.

Porque los datos pueden tratarse estadisticamente.

Que son fuentes secundarias

Incorrecto. Forman parte de las fuentes primarias.

2. Opción correcta (#answer-147_6487)

Si el producto no es nuevo, puede estimarse el mercado real

Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.

Esta cantidad varía en función de una serie de variables como:

La renta disponible y su distribución. A medida que las familias dispongan de renta, de

 Para saber más

 Métodos de estimación de la demanda (https://www.crecenegocios.com/como-hacer-el-pronostico-de-la-demanda/) (148,5 KB)

Estimación de la demanda potencial (https://www.portaldelcomerciante.com/es/articulo/estimacion-demanda-potencial)

DE DONDE OBTENER LOS DATOS:

2.2.- La Segmentación de mercado y el público objetivo

REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR LOS SEGMENTOS DE MERCADO BIEN DEFINIDOS:

Geográficos: localidad, provincia, clima, etc.

Actitudes y creencias personales que influyen en la compra.

CUALES SON LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN:

Identificar mejor las necesidades y deseos del consumidor.

Detectar la oportunidades de negocio que pueden existir.

Determinar los sectores de mercado más insatisfechos.

Facilita el análisis de la competencia.

Centrar la estrategia de marketing y focalizar las acciones de comunicación.

Localizar un hueco de mercado en el que no exista competencia directa.

Optimizar el uso de los recursos empresariales.

Mejorar las relaciones empresa-cliente.

Tenemos tres posibilidades:

Se dirige a varios segmentos.

Se dirige a un segmento concreto.

Incorrecto. Se dirige a un segmento concreto.

ANÁLISIS DE NUESTRO CLIENTE:

En el siguientes recursos se explica en qué consiste el mapa de empatía.

Resumen textual alternativo

Resumen textual alternativo

Los pasos son los siguientes:

En este enlace tienes más información sobre el Desing Thinking:

Un paso es la empatía con tus clientes.

Incorrecto, se compone de 4 pasos.

Incorrecto. Se compone de 7 bloques.

2. Opción correcta (#answer-149_6493)

2.3.1.-Consumidores: proceso de decisión.

¿CÓMO ES EL PROCESO DE COMPRA?

Cuando la necesidad es lo suficientemente intensa, se transforma en motivación y nos

Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, portales web de la empresa, envases, etc.

¿SIEMPRE DECIDE EL CONSUMIDOR? ¿QUIÉN DECIDE LA COMPRA?

Compra refleja. Sin mirar, se compra siempre lo mismo entre 2 o 3 marcas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

Resumen textual alternativo

¿QUÉ NOS INTERESA CONOCER DE NUESTRA COMPETENCIA?

Tipo de competencia que se da en el mercado de ese producto: Monopolio, oligopolio, etc..

Existencia o no de grandes empresas: La cuota de mercado de cada una de ellas.

Cálculo de la cuota de mercado