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Marketing e investigación de
mercados
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de marketing.
Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino
indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las
imágenes de marca.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores
de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos
sino imágenes de marca.
(Elaboración propia)
Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha
de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y
productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a
través del Marketing estratégico y del Marketing operacional.
Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de
marketing, podemos destacar las siguientes:
a) Oportunidades:
¿qué producto debemos ofrecer?
¿cómo debemos formular el producto?
¿a qué precio debemos venderlo?
¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?
¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar
nuestro producto, en vez del producto de la competencia?
b) Evaluación:
¿podemos aumentar la venta de nuestros productos?
¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los
consumidores?
¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
c) Resolución de problemas:
¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?
¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y
servicios?
Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta
información para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:
c) Rebajar costos:
¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto?
¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto?6
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas,
montos de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir,
son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas,
tales como datos del censo de población (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guías,
informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios,
registros aduaneros, informes de auditoria (A.C. Nielsen, Ibope, p.e).
Dichos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-
rísticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales
singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para poder identificar la clase
de hechos, que contenga losdatos buscados y que permitan alcanzar
los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre
un problema de marketing, se requiere deprofesionales de investigación de
mercado.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
(S.I.M.)
Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de
datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de
entorno.
Un S.I.M. es:
Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo.
Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el
mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.