INVESTIGACION DE MERCADO.

OBJETIVO Analizar los fundamentos y técnicas de investigación de mercado que posibiliten la obtención de información necesaria para una gestión de comercialización más efectiva.
CONTENIDO

TEMA 1 Mercado. Segmentación. Tendencia. Estructura. Mercado Meta. TEMA 2 Introducción a la investigación de mercados. La necesidad de información comercial. Naturaleza y contenido de la investigación de mercados. La dirección de marketing y la utilización de la investigación de mercados. TEMA 3 El Sistema y el proceso de Investigación Comercial. El sistema de información de Marketing. El proceso de investigación. Tipos de investigación. Diseño de la investigación. El valor de la investigación. Las fuentes de información. Clasificación. TEMA 4 Investigación cuantitativa. El proceso de medición. Escalas básicas de medida. Su elaboración y medición. La encuesta y el cuestionario. Contenido, redacción y orden de las preguntas. Tipos de encuestas. Métodos de encuesta permanente. El muestreo. Tipos de muestreo. Estimación de parámetros y tamaño muestral. TEMA 5 Investigación cualitativa. Grupos de discusión. Concepto y utilidad. Planificación de los grupos y composición. La sesión. Intervención del moderador y dinámica de la sesión. La entrevista abierta y otras técnicas cualitativas. La observación. Algunas recomendaciones básicas. Análisis de la información cuantitativa. Análisis de la información cualitativa. El informe final. TEMA 6 La Competencia

INTRODUCCIÓN En los Lineamientos de la Resolución Económica al V Congreso del PCC, se establece la política de mercado siguiente: “Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial más dinámica y coherente se impone como condición indispensable para acceder a ingresos y segmentos de mercado para nuestras exportaciones.” Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa, que es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando, esto se traduce en un incremento de las necesidades de información. A ustedes les ponemos en sus manos un material que recoge aspectos básicos de la Investigación de Mercado. De ahí que se hace necesario estudiar temas relacionados con la Investigación de mercado, tales como el Sistema de Información de Marketing, la investigación Cuantitativa y Cualitativa y sus características. Nuestra habilidad, como Directores Comerciales, está en saber aplicar estas herramientas a nuestro trabajo. La investigación de mercado comprende una de las facetas más importantes e interesantes del Marketing. Para ello es imprescindible conocer el mercado a donde vamos a dirigir nuestros productos o servicios. Por estas razones, habría que preguntarse qué es el mercado. Al analizar estos elementos se comprende cuan complejo es el mercado y la importancia extraordinaria que tiene el estudio del comportamiento humano para dirigir nuestras acciones a la satisfacción de sus necesidades. El resultado del análisis del mercado debe brindar un conocimiento adecuado de éste y de la demanda.

Veamos entonces cómo puede definirse el mercado. Mercado: personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Mercado : es el conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor. Mercado: conjunto de relaciones de actos de compra - venta entre aquellos grupos de personas e instituciones que, por una parte, ofertan sus productos y por otra, en forma de organización o individual necesitan de éstos y que, a su vez, tienen la posibilidad, el deseo y el dinero para adquirirlos. Es en el mercado donde se efectúa el proceso de intercambio. Tamaño de mercado: está relacionado con las apreciaciones comparativas y el resultado potencial de la segmentación tanto cuantitativa como cualitativamente y pueden ser evaluados relativamente comograndes, medianos y pequeños . El tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesan a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por los que ellos desean.

Recursos Recursos Dinero Dinero Impuestos, Servicios.

Bienes Dinero Servicio, Dinero Impuestos Impuestos, bienes Servicios Servicios, Impuestos, Dinero Bienes Mercado de Intermediarios Dinero Dinero Bienes y Servicios Bienes y Servicios Los mercados los forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos en sus deseos, poder de compra, residencia geográfica, actitudes y prácticas de compraventa. Un mercado presenta límites de distintos tipos que deben conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Sin embargo, no siempre son fáciles de determinar. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. Algunos de estos límites son físicos, otros en cambio, hacen referencia a la características de los consumidores. Finalmente los límites pueden ser definidos por el uso del producto. Tendencia: se tiene en cuenta las series históricas, la situación actual y un pronóstico en la proyección de la producción y ventas reales del sector, reflejando a la organización y competidores. Esto permite valorar el sentido creciente y decreciente de la demanda.
Comportamiento del mercado: se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hábitos de compra y la distribución del gasto. Estos comportamientos varían a lo largo del tiempo y según áreas de mercado.

Segmentación: concepto introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica de los años 60 y principios de los 80 decayó en parte la importancia de la segmentación, llagándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación: agrupar más que dividir.

beneficios buscados. tamaño de la ciudad. ingresos. tamaño de la familia. sexo. • Los Demográficos : edad. El concepto de Segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes. . La preocupación por descomponer un mercado global en subconjuntos coherentes y distintos responde a la necesidad de conducir una estrategia más eficaz por el hecho de ser más específica sobre cada segmento. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. percepciones y preferencias. porcentaje de uso. religión. nivel de lealtad. personalidad. clima • Los Psicográficos : clase social. con el fin de establecer segmentos que respondan a diferentes valores y discriminantes con relación a ciertos criterios escogidos. status del cliente. La Segmentación consiste en subdividir un mercado en distintos subconjuntos de clientes.La Segmentación del Mercado es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos. • Los Conductuales : ocasión de compra. nacionalidad. densidad. etapa de disposición. personalidad. con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellas. Criterios de Segmentación más utilizados: • Los Geográficos : región. estado civil. educación. estilo de vida. Beneficios de la Segmentación: • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. ocupación. • Contribuye a establecer prioridades. • Facilita el análisis de la competencia • Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas. actitudes. Mercado Meta: Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia. ciclo de vida familiar. raza.

el beneficio potencial será menor. Las distintas formas de estructuras son: Monopolio • Un solo oferente (competidor) • Muchos demandantes • Numerosas barreras Oligopolio • Pocos oferentes (competidores) . • Presenta una demanda efectiva del producto o servicio. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos. El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivos. Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO . constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial. que tiene en cuenta el número de competidores. sino también precios. un segmento muy específico. menos compradores potenciales quedarán y. • Económicamente accesible. Nicho de mercado : es una parte más pequeña. • Presenta ventajas competitivas. • Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing organizacional. distribución y medios de promoción. por lo tanto. Cuanto más estrechamente se definan. • Capacidad de grandes volúmenes de ventas.Características del mercado meta: • Identificable y medible. • Se le calcula buena rentabilidad. de modo que satisfagan mejor las necesidades de cada segmento. puede configurar para cada uno de ellos subproductos distintos.

2. cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado . obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a cabo una estrategia demarketing indiferenciado . Si por el contrario.Disponibilidad de recursos : Si la organización cuenta con pocos recursos para llevar a cabo una determinada campaña de marketing en un mercado dado. optar por el marketing diferenciado o concentrado. debe concentrarse .Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organización esta tratando de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida. la organización ha diversificado la producción.Homogeneidad de los productos: Si la organización no cuenta con una producción diversificada ni pretende lograrla. debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el mercado. En el caso contrario. en la introducción de un nuevo producto.• Muchos demandantes • Considerables barreras Competencia Monopolística • Muchos oferentes (competidores) • Muchos demandantes • Productos diferenciados • Pocas barreras Competencia Perfecta • Muchos oferentes (competidores) • Muchos demandantes • Productos homogéneos • No hay barreras Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado : 1. o sea. en dependencia de la cantidad de . en dependencia de las características de esta. 3.

Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. por qué los compran. . cómo. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos. el mercado ha sido segmentado. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevante. es preciso saber cuál es el mercado potencial. por investigaciones previas realizadas. Si se quiere estimular y captar la demanda. dónde y cuándo los compran. Una vez determinados los distintos segmentos del mercado. 5. bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivos. Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo.recursos financieros que disponga. o puede ser necesario obtenerlos por primera vez. Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado.Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad. Si por el contrario.Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores. es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . a qué segmentos del mismo hay que dirigirse . que productos necesitan y desean estos mercados objetivos. en cuanto al tipo de producto de la organización es factible aplicar elmarketing indiferenciado . Para ello es necesario realizar una investigación del mercado. en tal caso debe llevar a cabo una estrategia de marketingconcentrado o indiferenciado .. utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. bien observando. la estrategia a elegir podrá ser el marketing diferenciado o concentrado. pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. 4. Estos datos pueden estar disponibles. la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:    Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia. Estrategia Diferenciada : implica el diseño de una estrategia especifica para cada segmento relevante.

exacta. para quienes la investigación comercial es “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”. La investigación de Mercado es una de las subfunciones del Marketing. analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. La tarea de la investigación consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada. Tanto la valoración . La información suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado. relevante.La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing. testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigación para una eficaz toma de decisiones. Una de las definiciones más completa y que mejor explica lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull. Está integrada entre el sistema de Marketing y el proceso de adopción de las decisiones. La investigación de Marketing consiste en el diseño. lo que en conjunto configura el proceso de dirección de Marketing de la empresa. confiable y válida. La utilización de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestión de marketing. dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing. segmentar el mercado. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva. Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar. sin embargo éste último es más amplio. El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste. consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. recogida y análisis de datos e información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad. el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La Investigación de Mercado es el método analítico crucial y proporciona una administración con información vital estratégica y táctica para la toma de decisiones.

La etapa más delicada de este proceso es la de recogida de la información. recogida y análisis de la información y presentación de resultados. desarrollo del plan de investigación. Desarrollar una investigación requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las siguientes etapas. definición del problemas y objetivos. tanto por sus costos como por ser la más expuesta a errores. y algunas de las técnicas .cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa del comportamiento y las oportunidades del mercado.

Mix. no puede utilizarlas para conseguir sus fines. entrevistas con expertos. principalmente entre los consumidores. ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión. gastos publicitarios). • El MK. Permite hacer previsiones y segmentar el mercado. • La respuesta del mercado : la política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado.utilizadas pueden ser la investigación de gabinete. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto. los intermediarios y. se derivarán los resultados correspondientes. Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing. flujo de caja. en función de cómo las utilice en sus decisiones. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas. entre los prescriptores. en ocasiones.MIX : está representada por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y. en consecuencia. Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. los distintos tipos de entrevistas y encuestas. la participación en el mercado. Los tres tipos básicos de estudios de mercado son: Exploratorio : Conocimiento inicial de una situación e identificación de problemas. . El sistema de Marketing en el que está inmersa la empresa está formado básicamente por 4 elementos: • Factores de entorno : están representados por todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control de las mismas y.) Descriptivo : Identificación y cuantificación del mercado. publicaciones. etc. como pueden ser el volumen de ventas. • Los resultados de la empresa : como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra.

el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. analizar.La investigación de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificación. clasificar. la investigación comercial tiene que permitir la adopción de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidas. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING: es el conjunto de personas. Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de información de marketing. que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa. facilitando la introducción de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. La dirección de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de Información de Marketing(SIM) y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. la investigación de mercado representa la aportación de toda la información necesaria sobre las características y situación del mercado. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva. En la ejecución de las decisiones. ejecución y control de las actividades de Marketing. comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados. es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma de decisiones. equipos y procedimientos diseñados para recoger. como el elemento a que acuden las organizaciones para conocer el medio en que se desenvuelven. El control permitirá valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las acciones comerciales. sino más informados”. La Investigación de Mercado no es un fin. estrategias y líneas de actuación. Dentro de la planificación . En el ámbito de control . Existe un axioma que plantea “ No hay hombres más inteligentes que otros. que permitan establecer los planes. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistema de información de marketing para satisfacerlas. la investigación de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales. Las empresas deben organizar el flujo de información de Marketing. .

Fuerzas Macroambientales. Esquema del Sistema de Información de Marketing. Sistema de Inteligencia de Marketing. Canales. Proceso de Dirección Estratégica.valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. . • ¿Qué tipo de decisiones ha de tomar ud. Competidores. Entorno Comercial Mercados meta. Públicos. Sistema de Informes Internos. Sistema de Información de Marketing. 1992) Cuestionarios para determinar las necesidades de Información de Marketing. (Kotler. Gerentes de Marketing. habitualmente? • ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones? • ¿Qué tipo de información obtiene regularmente? • ¿Qué tipo de estudios especiales solicita periódicamente? • ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente? • ¿Qué información desearía diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente? ¿Anualmente? • ¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular? • ¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado? • ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles? • ¿Cuáles cree que serían las cuatros mayores mejoras que podrían hacerse en el actual SIM? El sistema de información de marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. Sistemas de Investigación de Marketing. Sistema analítico de Marketing.

Una decisión útil es designar un Comité Responsable del Sistema de Información de Marketing. Sistema analítico de marketing. para incrementar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos. El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información. costos cumplimientos de las entregas. Información interna donde se reúnen y sintetizan datos sobre la actividad de la organización. Consta de un banco de datos estadísticos y de modelos. El sistema de información orientado al cliente es un diseño importante para la empresa. precios. El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados. su estructura etc . a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Se apoya en los análisis de regresión. Las empresas que quieren estar al día aplican los Programas de Mejora de Calidad Total. marcha de la producción. En el se procesa la información recibida. Es un subsistema del SIM. Debe permitir tomar decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas. lo que realmente necesita y lo que es realizable en términos económicos. el de inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.Sistemas de informes internos. que recogerá información para identificar necesidades de los directivos. factoriales y de investigación de operaciones entre otras para determinar la influencia interrelaciones entre las diferentes variables del marketing y su posible repercusión en el futuro. Objetivos y Tipos de Investigación de Mercado La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. El Sistema de Información de Marketing debe representar un equilibrio entre los que los directivos piensan que necesitan. . suministros.

• Test de nombre. que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a través de esta actividad. . tales como: • Creación de nuevos productos. • Test de producto. calidad de materiales. • La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales. desempeño del producto. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores.Su objetivo genérico puede desagregarse en diversos objetivos por áreas o actividades. • Imagen y Posicionamiento de marcas. • Modificación de productos. desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad. • La investigación sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Esto da lugar a un gran número de investigaciones. económicas. • Test de conceptos de nuevos productos. culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compras). La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales: • La dimensión del producto. entre ellas: • La investigación sobre los Productos : concierne el diseño. • Test de mercado. entre otros. • Eliminación de productos.

• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.• La dimensión del comprador. • Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes. • Participación en la distribución según los tipos de agente. Esta delimitación de la demanda da lugar a múltiples investigaciones posibles. tales como: • Determinación de la demanda total del mercado de un producto. • Investigación sobre la Distribución : se puede realizar. • Previsiones de ventas. • Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas. • Determinación de índices de capacidad de compra. • Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipo de consumidores. • Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores. • Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector. • La dimensión de tiempo. • Fidelidad hacia las marcas trabajadas. • Investigación de Promoción y Publicidad : es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o . • Participación de las marcas en el mercado.

• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción. entre otros. comercialización. • Determinación de la audiencia de los medios. • Actitudes del consumidor final hacia las promociones. campañas de relaciones públicas. • Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales. • Relaciones entre inversión publicitaria y ventas. publicidad comercial y el consumidor. • Repercusiones de medidas legales. jurídico y tecnológico : son muy heterogéneos. • Control de resultados de promoción. • Aparición de nuevos competidores. • Evaluación y elección de los programas promocionales. • Medición de la eficacia publicitaria. Las principales líneas de la investigación en este campo pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes: • Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. Estas actividades incluyen exhibiciones. • Evaluación de las estructuras del mercado. • Determinación de la equivalencia entre los medios.servicios de una compañía. La Promoción de las Ventas pueden ir encaminadas a: • Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones. . • Investigación sobre el entorno económico. aunque con carácter generales pueden ir encaminadas a: • Previsiones a largo plazo. • Realización de pretest y postet.

5. 8. Procesar los Datos. PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN • Establecer la necesidad de información 2. Presentar los resultados de la Investigación. Diseñar la Muestra. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos. 9. A continuación le presentamos un proyecto de investigación que no intenta ilustrar una investigación de mercados buena o efectiva.• Repercusiones de acuerdos internacionales. 6. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información • Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos. • Influencia de la tecnología en el mercado. el enfoque está dirigido hacia las etapas del proceso de investigación y los tipos que pueden utilizarse. Analizar los Datos. 7. 4. El proyecto formal de investigación de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamadaProceso de Investigación Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. Tipos de Investigación de Mercado La investigación de mercados se puede clasificar en . Recolectar los Datos.

• Investigación Exploratoria : apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Con frecuencia. entrevistas con expertos. junto con un plan formal de muestreo. hay otros tipos de Investigación de Mercado. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas. • Estudios de campo : se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias. observaciones y simulación. la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. • Investigación concluyente : suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Pero. los cuales pueden ser: • Estudios de gabinete : utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias. se redacta un cuestionario detallado. Se emplean enfoques amplios y versátiles. • Investigación de monitoreo del desempeño : es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. también. entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. que se clasifican en: • Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado. • Estudios Mixtos : se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. Estos incluyen las fuentes secundarias de información. observación. experimentos. • Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información: . La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Una vez que el problema se ha definido claramente. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo.

dónde y cómo. Técnicas proyectivas e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen: • Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco profunda. de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis. en la que se describan las relaciones. Pseudocompra 7. • Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias. comportamientos y consumos existentes. Entrevista en profundidad 8. • Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios. Tratan de responder a las preguntas de cuánto. dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes: • • • • • Encuestas AD HOC Encuestas Omnibus Paneles Observación Experimentación 6. Técnicas de grupo 9. • Estudios cuantitativos : utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. creencias y motivaciones. estructuras. • Estudios Mixtos : se realizan con información cualitativa y cuantitativa. .• Estudios cualitativos : utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes.

etc. así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes. de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos. • Estudios predictivos: tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes. Es importante tener presente que los diseños pueden ser útiles a muchos objetivos y tipos de investigación. • Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno. justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos. No existe un diseño de investigación estándar que guíe al investigador. Los objetivos de la investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos o de los tipos de investigación. . • Diseño de la Investigación Es el plan básico que guía las fases de recopilación de datos y análisis del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que debe ser detectada. La siguiente clasificación refleja un criterio sobre los objetivos de la investigación predominantemente asociados con un diseño. como puede ser la demanda.• Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa. • Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. los precios. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación. puesto que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo objetivo. la renta. Herramientas de la Investigación de Mercado. esto no implica una asociación única. Un buen diseño garantizará que la información obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos exactos y económicos.

amplias dispersión. etc. el investigador desarrollaba normalmente su propio trabajo de campo y lógicamente con un breve guión realizada la entrevista en torno a los objetivos que previamente el mismo había definido sin ningún tipo de problema. Cuando la investigación de mercado implica preguntas acerca de “cuántos”. no necesitará preguntarle a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que le interesan para obtener respuestas confiables acerca de “cuántos”. Ella tiene un gran poder.Los datos para la investigación de mercado se recopilan en 2 niveles: primarios y secundarios. ya que si elige correctamente a las personas que interrogará. como herramientas imprescindibles en la Investigación de Mercado. El Cuestionario Antes que la investigación por muestreo se desarrollase lo que es en la actualidad: grandes muestras. El conflicto surge cuando ya no es el propio investigador el que está en contacto con las personas entrevistadas. Investigación Cuantitativa. mientras que la encuesta y los cuestionarios serán tratados en la Investigación Cuantitativa. La observación y la experimentación la analizaremos en la Investigación Cualitativa. lo más probable es que requiera este tipo de investigación. siendo necesario transcribir al entrevistador que va a desarrollar esa entrevista. Lo que está claro en la mente del investigador no es fácil de transmitir en igualdad de condiciones a los numerosos encuestadores que participen en un estudio. hipótesis y necesidades de obtención de una determinada información. El acopio de datos primarios involucra la primera recopilación de información por medio de la observación. los objetivos. experimentación y cuestionarios o una mezcla de estos elementos. . Lo que no está correctamente formulado en el cuestionario es imposible de solucionar después.

de los objetivos a cumplir y de los temas a realizar. • Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas a personas de las más diversas clases y formación. • Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones. • Lenguaje que se va a utilizar. que se ocupa de la definición del problema. • La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar. se hace necesario la realización de un estudio piloto. • Tipos de preguntas a utilizar. • Instrucciones al entrevistador. • Temas a tratar. • Material auxiliar a utilizar. • Estudio de los efectos que se pueden obtener. • Entre las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos. Guión previo del Cuestionario. • Orden del Cuestionario. . incluido el propio diseño de la muestra. papel y diseño final. • Tiempo de duración máxima. • Cabeceras y datos del entrevistado. Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario. • Tienen que tratar de ser neutras. • Impresión. • Deben tratar de ser lo más cortas posibles.Normalmente y previo a cualquier otro paso.

• Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las respuestas que están obteniendo. Debe tener suficiente interés a la vez que facilidad de respuesta como para sentirse cómodo al que responde. Esta pregunta no debe suscitar controversia o problemas de interpretación. Tipos de Preguntas • Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no está previamente dirigida en ninguna línea y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestación obtenida. ¿cuáles son las razones principales por las que las personas compran un producto X ? Ventajas • Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no había tenido en cuenta. No tiene que circunscribirse al tema estudiado. • Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estén sesgadas por la línea de hipótesis. • Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio y gradualmente irse complicando. no de opiniones sino de hechos. • El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.• Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse. • ¡Cuidado con la primera pregunta!. • Los datos personales del entrevistado deben ir al final. Ej. En su opinión. . Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener algunas preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de anular este efecto. • El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas por otras. tienen una consistencia y apoyatura mínima.

• Si la pregunta no está bien cerrada el entrevistador puede responder en una línea que no tenga interés para el investigador. • Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por parte del entrevistador. • Preguntas de Futuro . cuesta más y lleva tiempo. • Preguntas de Introducción o de Contacto : colocadas al comienzo del cuestionario y cuya misión principal es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado de tal forma que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones. de tal forma que podamos saber si ésta cumple unos requisitos mínimos de veracidad. • Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver con la pregunta.Desventajas • Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un trabajo de refundición y codificación que no es fácil. presenta una tarjeta en la que aparecen éstos. • Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un ítem abierto para reservar la posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente seleccionadas. • Pregunta Cerrada : el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas. • Preguntas de Tarjetas : muchas veces el entrevistador. con objetivo de que el encuestado elija una o varias de ellas. • Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca al transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas. • Preguntas de Control : tiene por objeto contrastar la calidad de la información que se está obteniendo. . en lugar de leer una serie de preguntas (frases o palabras). en dependencia de la pregunta.

• Preguntas de Escalas Subjetivas Numéricas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta. • Preguntas de Cambio de Tema : cuando hay que cambiar de un tema a otro puede ser conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos. S S S C COHÍBA ROMEO Y JULIETA CAZADORES CORONA H. han aparecido en la televisión unas campañas de publicidad de cigarros. • Preguntas de Recuerdo : dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables. • Sugerido. Pueden ser de 2 tipos: • Espontáneo. UPMANN PARTAGÁS Efectos básicos a tener en cuenta en un cuestionario. ¿Recuerda qué tipo de cigarros se anunciaban y cuáles eran las marcas? Tipos de tabacos ABMARCA DOTRA N. dando tiempo al entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema. • Efecto de colocación: la colocación de determinadas preguntas pueden requerir estudiar seriamente en qué lugar son colocadas con objeto de no interferir o influir poderosamente en las respuestas de las preguntas posteriores.• Preguntas de Escala Subjetivas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta. . • Pregunta de Cuadro : se utiliza para obtener más de una información apareciendo normalmente en cuadros de doble entrada. Ej: en los últimos Festivales de Cine o Eventos Deportivos Internacionales. pero con posiciones numéricas.

sino a la que el considera la respuesta de más prestigio. consigue motivar a las personas que responde. Cuando el tema a investigar y la fluidez del cuestionario diseñado. en esta casa?. • Tienen que ser sencillo de completar. • Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo. la experiencia adquirida en la primera serie de preguntas probablemente va a determinar el nivel de respuesta y la cantidad de información que facilite. Hay cuestionarios de 2 horas que han tenido gran aceptación y otros de 15 minutos que. Las preguntas innecesarias no hacen más que alargar el cuestionario. Cuando a la persona que responde se le aplica la misma batería para el segundo producto. el cuestionario tiene que atraer la atención del entrevistado. • Las preguntas tienen que ser relevantes. Duración del cuestionario. un conocimiento del otro individuo y de las características generales del diálogo establecido. La duración no es gradualmente un elemento determinante en su aceptación o rechazo. la importancia de la duración adquiere menor relieve. en una entrevista o diálogo. por el contrario. las respuestas serían . que el entrevistado no responda con arreglo a la verdad.• Prestigio: pueden producirse con relativa frecuencia como consecuencia de que las preguntas están mal formuladas o el tono general del cuestionario no sea el conveniente. han tenido un gran rechazo. Ej: Un cuestionario en que se aplican varias baterías de preguntas similares para diferentes productos o líneas de seguro. junto a la simpatía del entrevistador. Redacción del cuestionario • Tiene que ser breve. La mayor parte de los investigadores aconsejan que los cuestionarios no deben ser superiores a los 30 minutos. • Las preguntas con respuestas numéricas deben ser muy precisas. tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. • Tiene que ser atractivo. Ej: Si se pregunta: ¿Desde cuándo vive ud.

De esta forma. • Después que terminó la construcción de la vivienda por la microbrigada. es necesario probarlo con una pequeña muestra de la población objetiva. mejorando con ello notablemente la calidad de la información recogida. Hay quienes opinan que la numeración de los cuestionarios reduce el número de respuestas e incluso distorsiona la calidad de las mismas. el cuestionario podrá modificarse o mantenerse en su forma inicial. • Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas. Es conveniente que los cuestionarios estén convenientemente numerados para conocer la procedencia de las respuestas exclusivas. la pregunta se formula de esta forma: “¿Desde hace cuantos años vive ud. a través de la cual puede verse la dirección del destinatario escrita sobre la carta de presentación. en esta casa?”.• Desde que me casé. Encuesta Personal: primer método de recogida de información que se utiliza en la Investigación Comercial. Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado por el investigador. para enviar un segundo e incluso hasta un tercer cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero. la respuesta será exclusivamente una cifra numérica. El cuestionario piloto. Debe enviarse con la carta de presentación. deben utilizarse sobres con ventanas transparentes. La Encuesta. Envío de Cuestionarios. así como el porcentaje de respuestas que pueden conseguirse. ya que puede dificultar la comprensión del mismo. antes de su adopción definitiva. • No precodificar el cuestionario. • Desde que murió mi abuela. Esto permite detectar los eventuales defectos del mismo. Consiste en la entrevista personal que se establece . Si por el contrario.

Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el entrevistado. • La encuesta puede realizarse a cualquier persona. su presencia. • Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado. de la dispersión de las mismas. medio ambiente. etc. con independencia de su grado de cultura. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia (desgaste físico y monetario). su entonación. • Se reduce considerablemente las respuestas evasivas. • Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación del entrevistador. Encuesta Postal. La actuación del entrevistador en la encuesta. tales como: presencia. • Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador.entre 2 individuos a iniciativa del entrevistador. Ventajas: • Elevado índice de respuestas. Inconvenientes: • Es un método caro. puede dar lugar a que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas. . para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. etc. productos. • Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta. sus explicaciones. láminas. El tiempo necesario para la obtención de información depende del número de entrevistas a realizar. • Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la investigación descansa en la veracidad de la información recogida. • Se conoce con certeza quién es la persona que responde a la encuesta. sexo. etc. es necesario controlar que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de los entrevistados. • Es un método relativamente lento. son muy pocas las personas que declinan a responder al cuestionario o que lo abandonan una vez comenzado. de su duración. etc. como fotografía.

• No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario. • Bajo índice de respuestas en general. • Sistema económico de recogida de información. . salvo que se le pidan que los indique expresamente. • No puede utilizarse cuando la obtención de información tiene que realizarse en un tiempo muy breve (menos de 4 días). • El cuestionario debe ser reducido. ya que éste puede ser realizado por otra persona distinta a la que iba dirigida. • Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado. principalmente cuando las personas a entrevistar están muy dispersos. • Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario. • Puede reducirse el tiempo de la obtención de información. Ventajas. • Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado. • No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado. no pudiéndose mostrar productos como ocurre en las encuestas personales.Es una técnica de investigación en la que la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo. • Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado. • Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estén. siendo éste cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. • Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los cuestionarios devueltos. Inconvenientes. lejanos o difícilmente accesibles.

Puede orientarse en 3 sentidos principales: • Como un medio único para realizar una investigación. • Reclamar el envío de un cuestionario postal. • Como medio de control de las entrevistas que han realizado una encuesta personal o telefónica. Encuesta Telefónica. • Informar sobre el envío por correo de un determinado cuestionario. Ventajas. • Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.• Resulta muy problemática su utilización cuando no se disponen de censos normativos de la población a investigar. • Es una técnica muy rápida. • Sistema económico. • Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigación. • Como un medio auxiliar para otros temas. • • Completar cuestionarios realizados en encuestas postales. Se realiza mediante el uso del teléfono entre el entrevistado y el entrevistador. . • Localizar personas que reúnen determinadas características que son a las que desea pedir sus opiniones. El teléfono puede emplearse principalmente para: • Establecer citas para desarrollar una entrevista personal. • Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la técnica inicialmente planificada.

Tema como sexo. Por diversas razones de índole psicosocial. • Elevado costo en ciertos casos. no pueden obtenerse fácilmente con esta técnica. etc. • No pueden obtenerse datos secundarios. • Diseñar el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo más breve posible. clase social. algunas personas están dispuestas a responder por teléfono sobre ciertos temas. por lo que presentarse problemas de falta de representatividad. mientras que difícilmente lo harían con sinceridad ante la presencia personal de un entrevistador. • Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Entrevista Telefónica Asistidas por Computadora (CATI) . • No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario. presencia. edad. Inconvenientes. • Elevado índice de respuestas. • Desconfianza del entrevistado. Diseño del cuestionario en la encuesta telefónica. • No pueden emplearse materiales de exhibición. salvo que expresamente se pregunte al final de la encuesta. • Brevedad de la entrevista. • Preferencias por las preguntas cerradas. El número de personas que aceptan contestar por teléfono a una encuesta es muy elevada.• Mejor inclinación a responder por teléfono. • Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen múltiples respuestas. Ej: ¿Cuál de las 7 frases que le indico le parece la más interesante? • Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente las respuestas. • Solo pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono.

Es un método en desarrollo para recopilar datos de encuesta por medio del enlace de la tecnología computacional y las telecomunicaciones. a fin de eliminar los cuestionarios de papel. pero con un número de preguntas a formular. permiten la formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un considerable aumento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si estas preguntas se formulasen aisladas. Un factor importante en esta encuesta es que por la diferencia de temas a investigar. podemos realizar pequeñas investigaciones entre muestras de cierta entidad y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como AD HOC. status social del entrevistado. Es un soporte. CATI y DCI comparten la misma tecnología. La Encuesta Omnibus. el paso de un tema a otro no se produzca bruscamente. El cuestionario de la encuesta ómnibus. mientras que el segundo depende solo de que los entrevistados introduzcan los datos. El procedimiento es: un entrevistador lee la pregunta al encuestado y la respuesta se graba mediante el teclado. La encuesta ómnibus es un soporte mediante el cual con idénticas garantías de calidad que cualquier otro estudio. La duración máxima está condicionada por diversas variables: temas tratados. Para lo cual deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan un desconcierto . se reparten el costo de todo el estudio y tienen al mismo tiempo la oportunidad de poder utilizar tamaños de muestras que de otra manera desde una perspectiva económica les sería difícil de mantener. que por sus características. Con esta técnica varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas. Entrevistas Directas por Computadora (DCI) El encuestado interactúa de manera directa con la computadora y no con un entrevistador. etc. El primero es controlado por entrevistadores profesionales.

Si se tratará de artículos de uso individual. ya que ello puede producir rechazo a continuar respondiendo. • Panel de médicos. Además. considerando solo a la muestra con niños hasta 12 años. . etc. Al inicio del cuestionario debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado. será el Panel de Amas de Casa el más idóneo para dirigirse. Es un instrumento de Estudio de Mercado de carácter cuantitativo. el que mejor se adapte. etc. requiere un know.en el entrevistado. individuos de 11 a 15 años. Panel de Consumidores. pero complicada en su aplicación. que se van a tocar diferentes temas que no tienen ninguna relación entre si. nivel de ingreso del entrevistado. excepto si el cuestionario es muy largo. que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo de que se trata. Para ello se debe proceder a una minuciosa clasificación del mundo del juguete. niños de 7 a 12 años. al principio de la entrevista. Las preguntas que puedan condicionar a otras respuestas deben tratar de separarse o colocarse en el orden correcto. Ej: Si pregunta primero si tienes hijos. Al final se sitúan los datos del entrevistado. nivel de ingresos en el hogar. se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos. edad. número de personas que integran su núcleo familiar. mujeres con niños hasta de 5 años. sexo. profesión. provincia. Tipo de Paneles de Consumidor : • Paneles en función de la unidad muestral: amas de casa. Existen otras como: • Panel de juguete. será el Panel de Individuo. Si se trata de productos para el hogar. individuos de 16 a 25 años.how depurado en los diversos aspectos de su puesta en marcha y posterior funcionamiento. no es conveniente preguntar después si está casado. La metodología de un Panel de Consumidores es sencilla en su concepción. Es conveniente explicar al entrevistado. creencias religiosas.

• Sistema mecánico. Resultados básicos que proporciona el Panel de Consumidores. • La penetración del producto (número de consumidores y extensión del mercado) . huevo. • Panel de animales domésticos. • Sistema de visita personal con aparato electrónico. Ej: carne. • Paneles tipo Erim. • Sistema electrónico de lectura del código de barras de los productos comprados en cajas registradoras del punto de venta. • Panel de productos frescos sin marca. • Panel de artículos deportivos. pan. Paneles Especiales: • Paneles de consumidores a corto plazo. • Panel financiero.• Panel de bienes duraderos y electrodoméstico: se mide a intervalos más largos de recogida de datos el consumo de ciertos productos de frecuencia menor de compra.Test Panel) • Paneles de compradores o destructores a corto plazo. • Paneles de Test de Producto. • Panel de fumadores. • Paneles en función del sistema de recogida de datos. • Shopping Panels (Mini. etc. Al agruparlos nos encontramos con: • Sistema postal o correo.

• La representatividad de la muestra permite profundizar en la información hasta niveles a que difícilmente llegaría otro estudio. pues en otro caso no permitiría seguir la evolución de los mercados con suficiente fiabilidad.• La cantidad comprada por el comprados. Selección de la Muestra. descrita por el modelo . • La cantidad de variables de marketing que proporciona. Panel de Detallistas. Esta denominación se lleva a cabo. aunque no siempre es así ya que la técnica es igualmente aplicable en establecimiento mayoristas. dentro de un período determinado. Es una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de investigación de mercados que tienen los fabricantes de productos de consumo. lo que exige una estructura sólida de Instituto de Investigación. lo que implica la máxima calidad desde la recogida del dato hasta el análisis de la información. Esto exige una continua actualización del conocimiento de las necesidades de información que tiene el investigador a fin de satisfacerlas. lo que permite al investigador tomar decisiones basadas en múltiples apoyos. • La continuidad de la información. Muestreo : proceso de selección de la muestra de una población dada. Razones de este Panel. La combinación de ambos nos dará el dato cuantificado del mercado en la unidad de estudio que se requiera. pero a ello hay que añadir su característica de estudio continuo. pasando por la aplicación de la más moderna tecnología. en establecimiento detallistas. de la que generalmente se proporcionan resultados bimestrales. generalmente. Metodología del Panel de Detallistas: Su elaboración es intrínsecamente compleja. El muestreo aleatorio simple: el conjunto de N observaciones del comportamiento de la población que se está estudiando. lo que conlleva el uso de los más modernos avances de la ciencia estadística.

Elaboración de la Información Muestral. llamaremos tamaño muestral al número N que determina el número de observadores que componen la muestra. lo que supondrá que. cada clase aparece. Métodos de Inferencia. que llamamoscomponentes muestrales . • Que entre si los componentes muestrales son independientes en probabilidad. • Que la distribución de probabilidad de cada uno de los componentes muestrales es igual a la de la variable aleatoria que se estudia.entonces el procedimiento de extracción de los observadores muestrales será con reemplazamiento. conjetura que puede referirse al valor de un parámetro que figura .y en la segunda las frecuencias correspondientes. Se resuelve con el Método de Estimación Puntual y Estimación por Intervalos . con base en la información muestral.matemático dado por N variables aleatorios. en el sentido de que es susceptible de tomar cualquiera de los valores de la variable aleatoria poblacional. La información muestral se dispondrá mediante una tabla de frecuencias en la que en la primera columna aparecerán los valores distintos que figuran en la muestra – clases. hacen referencia en la mayor parte de los casos: • A la determinación de uno o más parámetros que figuran en la distribución de probabilidades que explica tal comportamiento. • Que una muestra concreta estará dada por el conjunto concretos que tome cada una de las variables aleatorias componen la muestra. • Decidir acerca de una conjetura efectuada de dicha distribución de probabilidad. si la población es finita – el número de valores que toma la variable aleatoria que representa a la población es finito. Deberá resaltarse: • Que cada componente muestral es una variable aleatoria. Las cuestiones a resolver al estudiar el comportamiento de un fenómeno aleatorio. el número de veces que cada valor distinto. • En lo sucesivo.

debe hacerse según los objetivos de la investigación. de cualquier manera y de forma cómoda (muestreo sin norma) o es el propio responsable de la investigación el que dice la forma de escoger los elementos de la muestra y su composición (muestreo opinativo). En la mayoría de los casos. • Probabilístico : es posible calcular de antemano la probabilidad de cada una de las muestras que pueden extraerse de la población. si esta es desconocida. pues analizando unos cuantos elementos llegaremos a una estimación muy precisa. economía y calidad. Objetivo : decidir acerca de una conjetura efectuada respecto al comportamiento del fenómeno aleatorio que se estudia. No será necesario hacer un censo si el colectivo es muy uniforme. el muestreo aventaja al censo en rapidez. Tipos de Muestreo.en ella o a la propia forma funcional de la distribución. Ej: muestreo por cuotas : se le dan unas normas al entrevistador sobre la forma de elegir los elementos y es el mismo entrevistador quien los elige a su arbitrio. inferir o afirmar algo del colectivo. analizar en ella las características que interesen y del resultado de este análisis. Hipótesis Estadística : conjetura que se efectúa acerca de la población que se estudia. .de un parámetro que figure en la distribución dando por supuesto que la forma de la distribución es conocida. conjetura que puede referirse al valor – o valores. el problema está en el costo que ello lleva consigo. Técnicas de Muestreo. Método de Contrastación de Hipótesis . el procedimiento mediante el cual discutiremos la aceptación o rechazo de la hipótesis establecida con base en la información muestral. una forma de resolverlo es mediante la llamada Técnica del Muestreo . Por ello. La elección de un análisis muestral o un censo total. que consiste en extraer una parte o muestra del colectivo que se quiera estudiar. • No Probabilístico : la elección de la muestra se hace sin seguir ninguna norma. Se resuelve con el Método de Contrastación de Hipótesis . Si se quiere hacer la investigación exhaustiva.

que se llaman estratos. Muestreo aleatorio sin reemplazamiento: todas las unidades tienen probabilidad de ser extraídos. para lo cual interesa que cada uno por si sola represente lo más posible a la población. todas las unidades de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. • el muestreo sin reemplazamiento. • El muestreo por conglomerados o áreas. . Lo que se selecciona son las áreas. la probabilidad de que salga un elemento determinado depende de las extracciones anteriores. • El muestreo sistemático. Muestreo Probabilístico. por tanto.La eficacia de una muestra está en que ésta sea representativa de la población que se quiere investigar y es el muestreo probabilístico el que da al investigador las armas necesarias para que así sea. Muestreo por conglomerados o áreas: Generalmente. Al no ser devuelta la unidad otra vez a la población. Luego se hace un muestreo aleatorio dentro de cada estrato. Es el único que tiene base teórica que permite conocer tanto la precisión como los errores del muestreo. en caso de ser una población finita. Existen varios tipos. de forma que debe a su vez estar compuesta por unidades lo más heterogéneas posible. los más conocidos son: • el muestreo aleatorio con reemplazamiento. • El muestreo estratificado aleatorio. Muestreo aleatorio con reemplazamiento: todas las posibles muestras tienen la misma probabilidad y. las unidades que se quieren estudiar se agrupan precisamente en áreas ocupadas por los elementos de la población objeto de estudio. Muestreo estratificado aleatorio: los elementos son clasificados en grupos de unidades con características homogéneas. pero con una diferencia fundamental.

¿cómo?. que es exploratoria y busca descubrir respuestas profundas por lo general subjetivas que habitualmente no se miden en cifras escuetas y frías. la investigación de opinión. cuyos patrones de consumo estén muy influidos por los factores culturales. Cuando las cuestiones importantes giran alrededor del “por qué” del comportamiento de los clientes. Este tipo de preguntas se lleva a cabo con grupos de individuos. valiosa y efectiva para el desarrollo de países sin fuentes confiables de información. de manera que las personas sean desinhibidas en un grupo. Las sesiones. creencias. Es flexible. se graban por medio de la observación. Ej: fidelidad a la marca. en las cuales los encuestados son motivados para hablar acerca del tema y no solo contestar si o no a las preguntas específicas. experimentación y cuestionarios o una mezcla de estos elementos. El propósito de la investigación cualitativa es llegar a comprender todo lo que se refiere a las actitudes. Observación . Además. motivación y actitudes para responder a las preguntas: ¿qué?. tomando como origen uno de ellas elegida a su vez aleatoriamente entre el primer elemento de la población y el que ocupa el lugar. Describe varios tipos específicos de Investigación de Mercado. motivaciones y conductas de los consumidores. Las entrevistas profundas son informales. La observación y la experimentación son formas de esta investigación. las entrevistas. Es decir. Cuando se analiza e informa de manera creativa y perceptiva. la investigación cualitativa ofrece ideas que van más allá de la superficie. por lo general. como la investigación exploratoria. Esencia: diagnostica y explora ciertos tipos de comportamiento y busca explicaciones.Muestreo sistemático: consiste en ir eligiendo las unidades muestrales. intenta brindar perspicacia en la percepción. ¿por qué?. La Investigación Cualitativa ofrece el constante vínculo conceptual entre los consumidores y las personas que toman decisiones en el desarrollo de mercadotecnia. etc. interroga en vez de hacer un conteo. la herramienta que ofrece mejores probabilidades es esta investigación. Investigación Cualitativa.

Las variantes del producto (sabor. Experimentación Está en estrecha relación con las técnicas de observación. de manera tal que formen parte de la decisión de compra. La información es. estudiar el financiamiento de las herramientas en el centro de trabajo. . Costos de la información . entre otras. porque ello significa que los consumidores disponen de toda la información necesaria sobre los mismos (marca. valoración del desgaste de pisos en áreas de exhibición. están sujetos a algún grado de experimentación Para la utilización de estas técnicas es necesaria la información que tenga o pueda tener el investigador. color). etc. la publicidad (restringida. • Costos de prospección: Aquí clasifican los costos en que incurre el cliente en la búsqueda del satisfactor. el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad. calidad. investigaciones en grupo. • Costos de evaluación : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra. el empaque (diferentes estilos y/o tamaños).).Planteamiento clásico de la Investigación de Mercado. Toda organización debe aspirar a que los productos o servicios que comercializa formen parte del conjunto evocado. Análisis de la Información. estrategias de distribución (directo. precio. • Costos de percepción : Son los que incurren el cliente para la asimilación del producto o servicio. y a la postre se convierte en el auxiliar más poderoso durante el proceso decisorio. extensiva. Las medidas discretas de observación han incluido cámara de videos escondidas. Observar cómo van las personas de compras y que productos y marcas prefieren. precio (fijación diferencial de precios). distintas mezclas de medios). que en mayor medida soluciona sus necesidades. etc. espejos transparentes. agente).

entre otros.Fuentes de información. vecinos. sino lo que él denomina "rivalidad ampliada". también es sumamente necesario saber quién o quienes hacen y venden productos o servicios similares a los nuestros. propaganda y acción directa de las fuerzas de ventas. Dentro de las fuentes de información de marketing tenemos: • Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad. Porter plantea que el análisis competitivo del sector industrial deberá realizarse teniendo en cuenta las 5 fuerzas. • Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos. publicaciones especializadas. es de vital interés e importancia la valoración de la competencia. En este ordenamiento de análisis y ataque del sector. resulta muy novedoso. La competencia es la acción simultánea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las . Pero si importante es conocer el mercado y sus características. etc. Para adentrarnos en el análisis competitivo del sector empresarial debemos partir del concepto de competencia. con los mejores canales y mediante las técnicas promocionales más eficaces. es decir que debe considerarse no sólo la competencia presente del producto en el mercado. asociaciones. artículos. Porter profesor de Economía en la Escuela de Administración Harvard y consejero de varias compañías transnacionales en lo relativo a estrategia empresarial. etc. que son todos aquellos elementos que influyen realmente en la competencia. por eso debemos analizar la competencia. Ahora. tales como : Competencia. lógico y abarcador para su estudio la propuesta de un afamado y prestigioso autor llamado Michael E. La competencia es una acción simultánea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las formas atractivas. muestrarios. • Fuentes neutras o especializadas: Revistas técnicas.

lógica y abarcadora para el estudio de la competencia la propuesta del prestigioso autor Michael E. . Ahora resulta novedosa. Amenazas de nuevos entrantes: La amenaza de nuevos entrantes en un sector competitivo depende de las barreras para el ingreso que estén presentes: Barreras para el ingreso . • Diferenciación del producto. Dichas fuerzas son las siguientes: Fuerzas que mueven la competencia. • Requisitos de capital. básica. a las cuales denominó ² rivalidad ampliada ² .formas atractivas con los mejores canales de distribución y mediante las técnicas promocionales más eficaces. Porter que tiene en cuenta las 5 fuerzas que mueven la competencia. • Economía de escala. Es la consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados.

La identificación de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función o que satisfagan necesidades similares con otros productos. utilizando tácticas como la competencia en precios. • Crecimiento lento en el sector.• Costos cambiantes. en sentido general. introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. • Falta de diferenciación o costos cambiantes. • Desventajas en costo. La rivalidad interna entre los competidores existentes da origen a manipular su posición. batallas publicitarias. • Acceso a los canales de distribución. La rivalidad interna es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan: • Gran número de competidores igualmente equilibrados. . Rivalidad Interna. Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que: • Están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño. • Costos fijos elevados. independiente de la economía de escala. calidad y precio contra el producto del sector. Todas las empresas en un sector están compitiendo. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. con empresas que producen productos sustitutos. Amenaza de sustitutos. • Los producidos por sectores que obtienen elevados rendimientos.

• Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector.• Incrementos importantes de la capacidad de trabajo. negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre todos a expensas de lo rentable de la organización. • Que la empresa no es cliente importante del grupo proveedor. • Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás. • Competidores diversos. • Fuertes barreras de salidas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes: • Está concentrado o compra volúmenes con relación a las ventas del proveedor. Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: • Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado en el sector al que vende. • Los productos que se compran son standard o no diferenciados. • Devenga bajas utilidades. • Se enfrentan costos bajos por cambiar de proveedor. • El comprador tiene información total. Poder de suplidores (proveedores o suministradores). Los compradores compiten en el sector forzando la baja de precios. • El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador. Poder de compradores . Los proveedores pueden ejercer poder de negociación amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. .

1997 • Marketing y Gestión Comercial de Seguros . • Que el grupo represente una amenaza real de integración hacia delante. España. Adrián. 7ma edición. • Santesmases Mestre. Thomas y James Taylor: Investigación de mercados: un enfoque aplicado. gestión y control .. 1996. Prentice Hall. planificación. • Malhotra K. México. Quijano Ponce de León. 1996. Tomos I y II. un enfoque práctico . Editorial MAFRE. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cuarta Edición. • Payne. Temario Siguiente Lección . GERMINAL.A. Traducción. Bibliografía: • Colectivo de Autores : Marketing . 1999. Madrid. MINAL.• Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador. Universidad de la Habana. Análisis. México. Narres: Investigación de Mercados. Cranfield School of Management. Andrés: Trabajo de Sistemas de Investigación de mercados . • Kinner. México. 1996. S. 1996 • Dirección de Marketing. • Que los productos del grupo proveedor estén diferenciados o requieran costos por cambio del proveedor. Miguel: Marketing: Conceptos y Estrategias Ediciones PIRAMIDES.

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