IDENTIFICAR EL CRM Y SU IMPORTANCIA, APLICANDO LOS PRINCIPIOS DE UNA COMUNICACIÓN

ASERTIVA

Actividad: Informe sobre CMR y su aplicación

DIANA PATRICIA AGUIRRE VARGAS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA
2018
  QUE ES COMUNICACIÓN

La comunicación hace referencia a la interacción social, es decir, a la acción y al resultado

de comunicarse. Es una acción social necesaria, ya que, si esta no existiese, nadie sería
capaz de conocer a fondo el mundo que nos rodea y mucho menos compartir las
experiencias propias de cada ser humano con los demás.

La comunicación es una necesidad para las personas, por eso es que aquellas que tienen
dificultades y no tienen la capacidad de adquirir el habla, como, por ejemplo, los
hipoacúsicos, tienen formas alternativas para hacerlo. El lenguaje que suelen utilizar es a
través de gestos y señas con las manos. Cualquier persona puede aprender este tipo de
lenguaje.

Lo mismo sucede con las personas que poseen una discapacidad visual. El poder leer es un
tipo de comunicación, por eso, los ciegos o disminuidas visuales cuentan con su propio
sistema de lectura, este se denomina sistema Braille. El sistema Braille se caracteriza por
brindar la oportunidad de lectura y escritura a través del tacto.
Elementos de la comunicación:
El mensaje: Este se construye por los diferentes códigos, señas y cualquier tipo de
comunicación posible, es decir, imágenes, claves, sonidos, entre otros.
El emisor: Se trata de aquel que toma la iniciativa para comenzar la comunicación. Es el
que decide mandar un mensaje.
El receptor: Es quien recibe todos los mensajes que ofrece el emisor.
El código: Es un conjunto de imágenes, claves y lenguaje que debe ser compartido por las
dos partes, es decir el emisor y el receptor, de modo contrario el mensaje no podría
transmitirse y no produciría la comunicación.
El canal: Al hablar de canal se hace referencia a el medio por el cual el mensaje es
transmitido, este puede ser gráfico visual, como por ejemplo una publicidad en una revista
u oral-auditivo, como puede ser hablar con otra persona. Sin embargo, existen otros canales
para aquellas personas que tienen dificultades en la comunicación.
El contexto: Generalmente no se suele tomar en cuenta este elemento, pero la realidad es
que depende del contexto en el que se desarrolle el mensaje que se va enviar, es cómo lo va
a recibir el receptor. Deben tener en cuenta la forma y ámbito en el que se produzca.
Los sonidos: Los sonidos que interfieran en la transmisión de un mensaje pueden afectarlo
y cambiar su contexto.
La retroalimentación: Esta se genera cuando el receptor devuelve información luego de que
recibió el mensaje del emisor. Hace referencia a la interpretación que le haya dado el
receptor bajo todos los elementos nombrados anteriormente que afecten a esa transmisión,
como el código, sonido, canal, etc.

QUE SE NECESITA PARA TENER UNA BUENA COMUNICACIÓN

Se necesita de una comunicación asertiva, la conducta asertiva es el comportamiento del
individuo frente a las distintas situaciones producidas en la vida diaria que se forman a
través de la suma de las experiencias de las relaciones interpersonales, que permiten
construir unos modelos de pensamientos y respuestas racionales y objetivas dentro del
marco de los derechos que le corresponden a cada uno de los seres humanos que se
conducen dentro de las normas de la sociedad, con justicia, equidad e igualdad.
Es una capacidad a decir sin miedo lo que se siente teniendo en cuenta cómo hacerlo y por
qué, analizando la situación y llevando a cabo la mejor reacción ante el problema la cual
dará satisfacción tanto al individuo, como a los que participan en el hecho. La conducta
asertiva es una forma de expresar nuestros derechos ante los demás.
También, nos ayuda a tener la capacidad de pedir o más bien negociar de forma correcta
con los que nos rodean, negociación basada en lo que deseamos transmitir de la manera
más adecuada y respetuosa sin necesidad de ser tímido o agresivo a la hora de hablar.

 FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Expresarnos emocionalmente. Tan importante es comer para poder vivir como saber

expresar nuestras necesidades, tratando de ser lo más asertivos posible.
Informar. Comunicar datos que tengan interés y relevancia en el receptor.
Formar. Educar de algún modo con respectos a alguna materia del conocimiento. Gracias a
esta función podemos evolucionar como seres humanos.
Aprender y compartir diferentes puntos de vista. Intercambiar opiniones y dialogar con los
demás es una de las mayores fuentes de información que podemos encontrar para
enriquecernos, tanto como profesionales, pero sobre todo como personas.
Mostrar afecto. Como herramienta para expresar la admiración y afecto hacia alguien.
Iniciar una conversación con uno de nuestros compañeros suele ser un signo de interés
hacia su persona.
Motivar al equipo de trabajo. Las palabras de motivación hacia el equipo de trabajo es una
de las habilidades que mejor debe desarrollar el buen líder para extraer lo mejor de cada
colaborador.
Entretener. Simplemente para divertir y entretener al receptor.
Cooperar. La importancia de la comunicación también se refleja a la hora de solucionar
problemas. Hay que dialogar para encontrar soluciones enriquecedoras, que recojan lo
mejor de cada punto de vista.
Regular. Dentro de un equipo, por ejemplo, podemos regular conductas de actuación.
Persuadir. Al igual que la función de regular también podemos bajo un propósito definido.

 QUE ES EL CMR
La sigla CRM proviene del inglés (Customer Relationship Management) que en español
significa la Gerencia de la Relación con Los Clientes o La Administración de la Relación
con los clientes.

Hoy en día las empresas se esfuerzan más por conseguir, mantener y hacer crecer una base
de clientes rentables. Cada planteamiento hacia lo que significa el CRM nos lleva a
entenderlo como una estrategia global de actuación y de toda la organización hacia el
cliente. Pero aún existen mitos sobre lo que realmente es esta estrategia, y para tener mayor
claridad al respecto, a continuación se presenta lo que es y lo que no es el CRM:

NO es sólo un sistema… ES un conjunto de sistemas de información que posibilitan

la toma de decisiones basadas en el cliente
NO es sólo una tecnología… ES un proceso en el que se administra la información
sobre el cliente y a su vez esta se convierte en función vital para la negociación.
NO es personalizar sin sentido… ES personalizar para fidelizar al cliente.
NO es sólo mandar cartas… ES mantener activa las relaciones con los clientes
mediante diversos recursos de contacto.
NO es hacer marketing masivo con nombre y apellido… Es hacer marketing one to
one.

NO es sólo un mensaje que el cliente es primero… ES la real preocupación por hacerlos

sentir y sostenerlos de primero.
• NO es hacer gráficos atractivos de marketing… ES recopilar, visualizar y analizar
información numérica y gráfica importante sobre el cliente.
• NO es tener procesos aislados… ES hacer una integración de procesos orientados hacia el
cliente.
• NO es tomar decisiones sin datos del cliente… ES tomar decisiones basadas en datos
históricos y reales del consumo de los clientes.
• NO es sólo tener un cambio de cultura… ES hacer que esa cultura sea sostenible,
sustentada y mejorada en el tiempo.
• NO es sólo integración de sistemas… ES el trabajo integral y articulado de un equipo
empresarial en aras de soportar experiencias únicas con los clientes.
• NO es sólo mantener los datos del cliente limpios… ES hacer seguimiento de los datos
para conocer su evolución en el consumo.
• NO es un problema de marketing… ES la solución a los problemas de marketing
tradicional.
• NO es sólo hacer estudios de segmentación y encuestas… ES hacer estudios para
actualizar y analizar información de los clientes.
• NO es sólo atención al cliente… ES seguimiento y contante preocupación por la
satisfacción de sus necesidades.
• NO es sólo una “actitud” … ES La gestión que soporta las mejores de las actitudes hacia
el cliente.
• NO es sólo medir la relación con nuestro cliente… ES superar sus expectativas.

El concepto de CRM no es nuevo, la administración de la relación con los clientes data

desde que el vendedor de la tienda, de una manera informal y con una buena memoria,
conoce el nombre de los clientes que todos los días hacen una compra.

 PARA QUE SIRVE CMR

El CMR sirve como estrategia de negocios, Una estrategia es un plan que especifica una
serie de pasos o de conceptos que tienen como fin la consecución de un determinado
objetivo. Luego, CRM es una estrategia de negocios en donde el eje central es el cliente.

Desde el punto de vista de la empresa, cuando se fija un objetivo en el cliente o segmento

de mercado, se destina una gran cantidad de recursos que, en el tiempo, se pretenden
recuperar, y a su vez permite visualizar la oportunidad que este trae, sin descuidar las
actividades que se realizan en el día a día.

Cuando se identifica la estrategia a seguir, es necesario enfocar su implementación al

cliente, así:
 1. Conocer al cliente: Saber las características del cliente, cómo es, donde vive, teléfonos,
dirección correo y toda la información que pueda posibilitar su contacto.

2. Establecer relación con el cliente: Comunicarse con el cliente para que conozca la
empresa que le va a satisfacer su necesidad, lo que hace, los productos, beneficios, entre
otros aspectos.

3. Aplicar estrategia focalizada en el cliente: Conocer que necesita el cliente para

diseñar el producto que puede satisfacerlo. Se requiere hacer estudios de mercado que
propicien el desarrollo de la mezcla de mercado (Marketing Mix).

4. Vender el producto: Se procede a intercambiar el producto requerido

con el cliente, la firma de un contrato o pago del mismo.

5. Registrar transacción: Por medio de la tecnología disponible realizar el registro de las

características de la negociación, la facturación, venta, inventario, entre otros.

6. Dedicación y seguimiento al cliente (Posventa): Conocer el grado de satisfacción,

cumplimiento de expectativas, atención, asesoría, soporte, respecto a inquietudes que le
surjan al cliente.

7. Base tecnológica: Adquirir una plataforma tecnológica acorde a la filosofía de la

empresa basada en el cliente. Es importante tener claro todo el ciclo visto aquí para el
montaje de un software enfocado al CRM.

 MANERA DEL CMR DE MEJORAR LAS EXPERIENCIAS DE COMPRA DE

LOS CLIENTES.

La forma que utiliza el CMR es por medio de la fidelización de los clientes. Para fidelizar
al cliente es necesario invertir en acciones que puedan sostenerse en el tiempo como son:

-Convertir a los clientes actuales en clientes comprometidos con la empresa, que

prácticamente puedan considerarse clientes vitalicios
-Apoyar con prácticas para que el cliente se sienta satisfecho con las experiencias de
compra
-Seguir algunas estrategias importantes para crear y fortalecer la recurrencia de los
clientes, como son: Información continua sobre productos, excelente servicio posventa,
garantías extendidas, beneficios por compras frecuentes, atención personalizada, adición a
redes sociales y asesoría técnica 24 horas, entre otras.
 TOTTO

Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la

confección de ropa, morrales, mochilas, bolsos, maletines
y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos
diseños adaptables y que buscan satisfacer las necesidades
de los clientes, con una alta calidad. Se han preocupado
por proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes
buscando un balance entre lo funcional, lo estético y lo
práctico.

Desde su fundación en 1987 y desde su primera colección

en 1988 Totto se ha caracterizado por contar con un alto
estándar de calidad, así como un crecimiento sostenible
dada la efectividad con los clientes, y por tener un
departamento de mercadeo y ventas creativo y eficiente.

En estos momentos cuenta con más de 400 tiendas a nivel mundial y presencia en 17 países
donde cuenta con muy buen prestigio y reconocimiento; por esta razón a 2013 quiere contar
con 700 tiendas en el mercado latinoamericano. En 2011 fueron galardonados con el
premio emprendedor otorgado por Ernst & Young. Sus productos son altamente estimados
por los viajeros urbanos o "mochileros", algunos dicen que encuentran en ellos un producto
innovador con un diseño único y duradero, con unos materiales novedosos, funcionales y
cómodos.

Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y su misión es Ser la
organización líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos de
excelente calidad, dentro de un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y
promoviendo el desarrollo integral del personal, clientes, proveedores, colaboradores y
accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social. Sus
diseños están pensados para adaptarse y satisfacer cualquier necesidad de forma original,
cómoda y versátil, garantizando estándares de excelente calidad. En Totto se trabaja con
calidad, y toman como valores fundamentales: la lealtad: comprometiéndose con los
clientes, colaboradores, inversionistas y el país; honestidad: ser íntegros, coherentes y
justos entre lo que piensan, hacen, dicen y sienten, enmarcados dentro de las leyes de la
sociedad colombiana; responsabilidad: cumplen con sus obligaciones con excelencia desde
el principio, haciendo un uso correcto de los recursos; humildad: son respetuosos, amables,
cordiales y colaboradores; constancia: son firmes, perseverantes y recursivos en sus
acciones; innovación: aprovechan al máximo sus recursos técnicos y humanos enfocados al
cumplimiento de sus metas.

Hace algunos años, haciendo un auto diagnóstico llegaron a la conclusión que no había un
programa de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus compradores,
tampoco tenían un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus acciones de
mercadeo, estaban enfocados en un mercadeo transaccional y el mercado cada vez era más
agresivo y los competidores se fortalecían y marcaban una clara tendencia a lo relacional
donde se enfocaban en identificar el perfil del cliente, conocer lo que compraba y las
características de su compra. Al ver esto deciden contratar a la firma Arkix para iniciar la
implementación de una estrategia CRM.

Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes más importantes para procurar
aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio. Así que
diseñaron y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener un nuevo
modelo de segmentación basado en la lealtad, conocer a fondo los hábitos de compra del
cliente, inscripción de clientes al programa que se convertirían en el 4,4% de las ventas
totales, una efectividad del 100% en el envío de mails con una lectura del 61% En este caso
podemos ver como se utilizaron los factores que para Garrido y Padilla (2010) serían
definitivos para obtener resultados. Respecto a lo Tecnológico Totto utilizó Arkix,
compañía de servicios profesionales que brinda soluciones integrales de mercadeo y
tecnología, con un acompañamiento enfocado al CRM. En cuanto a la gestión del
conocimiento y a la orientación del cliente, Totto decidió enfocarse en conocer más a su
cliente, conocer en profundidad lo que esta compra y con este conocimiento pudo
segmentarlo que influiría significativamente para que se obtuvieran los mejores resultados.
En cuanto a lo organizacional se decidió capacitar a las personas para que fueran más
efectivos y causar una grata impresión a los clientes.

De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo fueron
bastante positivos, ya que se logró definir la segmentación del mercado, conocer en
profundidad los hábitos de compra del cliente, se incrementó el número de clientes.
Financieramente se logró aumentar las ventas a los clientes con los que se tenía una
relación enfocada en 4,4%.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y
de experiencia y se generó un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la
compañía, la implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de los
objetivos planteados.