Monografia 1 (Caso Empresariales)

Universidad Nacional de Ingeniería
Facultad de Ingeniería Industrial y de

Sistemas
UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE
SISTEMAS
ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN
MONOGRAFÍA N°1: “CASOS

DE ÉXITO EMPRESARIAL”
CURSO: INGENIERÍA DEL TRABAJO II (GE

603 V - GP 113 V)
PROFESOR: ING. ADOLFO VALENCIA NAPAN
INTEGRANTES:
Apellidos y Nombres Código
SURCO HUANCAS, JOHANA VANESSA 20172551J
SAAVEDRA FARFÁN, JEFFREY BRANDON 20171272J
VARGAR SOLIS, SOFIA 20172514G
FECHA DE ENTREGA: 20 DE AGOSTO
2020-I
ÍNDICE
Sistemas
INTRODUCCIÓN
RESUMEN
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 CASOS INTERNACIONALES
1.1.1.1 Amazon
1.1.1.2 Coca – Cola Company
1.1.1.3 Uber
1.1.2 CASOS NACIONALES
1.1.2.1 La Ibérica
1.1.2.2 Grupo AJE
1.2 BASES TEÓRICAS
1.2.1 Competitividad
1.2.2 Productividad
1.2.3 Innovación
1.2.4 Gestión estratégica
1.2.5 Posicionamiento de marca
1.2.6 Internacionalización
CAPÍTULO II: DIAGNÓSTICO DE LAS EMPRESAS Y ANÁLISIS FODA
2.1. CASOS INTERNACIONALES
2.1.1. AMAZON
2.1 1.1. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL
a. Historia de la empresa
b. Organización
c. Productos que fabrica la empresa
d. Clientes
Sistemas
f. Proceso de distribución y logística
2.1 1.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
a. Objetivo de la empresa
b. Misión, Visión Valores
c. Competidores
d. Análisis Pestel
e. Análisis de FODA
2.1.2. UBER
2.1.2.1 DIAGNÓSTICO FUNCIONAL
b. Organización
d. Clientes
f. Proceso productivo
2.1.2.2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
c. Competidores
d. Análisis Pestel
2.1.3. COCA-COLA
2.1.3.1. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL
b. Organización
d. Clientes
Sistemas
2.1.3.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
c. Competidores
d. Análisis Pestel
2.2. CASOS NACIONALES
2.2.1. LA IBÉRICA
b. Organización
d. Clientes
c. Competidores
d. Análisis Pestel
2.2.2. GRUPO AJE
b. Organización

Sistemas
d. Clientes
c. Competidores
d. Análisis Pestel
CAPÍTULO III: CLAVES DEL ÉXITO EMPRESARIAL
3.1.1. AMAZON
3.1.1.1 Modelo de negocio
3.1.1.2 Propuesta de valor
3.1.1.3. Presencia en el mercado
3.1.1.4 Indicadores
a. Índice de Rentabilidad
b. Gestión de estrategias de Crecimiento
c. Inversión en IDI
d. Gestión de recursos humanos
e. Sostenibilidad
f. Responsabilidad social.
3.1.2. UBER
3.1.2.4. Indicadores
Sistemas
e. Sostenibilidad
f. Responsabilidad social
3.1.3. AMAZON
3.1.3.4. Indicadores
e. Sostenibilidad
3.2.1. LA IBÉRICA
3.2.1.4 Indicadores
Sistemas
e. Sostenibilidad
3.2.1. GRUPO AJE
3.2.2.4 Indicadores
e. Sostenibilidad
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
4.2 RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
Sistemas
INTRODUCCIÓN
Las marcas desempeñan funciones valiosas para las empresas, fundamentalmente sirven a
propósitos de identificación, también ofrecen protección legal y crean una invaluable
conexión y lealtad con el consumidor, por lo que contribuye a generar rentabilidad a la
organización; sin embargo dentro de todas las ventajas que una marca puede generar
sobresalen los juicios sobre la marca, como la calidad, credibilidad y superioridad y,
especialmente los sentimientos que pueden generar como calidez, diversión, seguridad,
aprobación social y auto respeto, en suma identidad, que puede asociarse a la identidad de
una región o nación, como es el caso de la identidad arequipeña así mismo, es evidente
que todos estos atributos de una marca si son adecuados, tienen relación con la decisión de
compra de un producto, favoreciendo significativamente su elección.
Una empresa exitosa debe ser constante en lo que está haciendo bien, enfocarse en sus
clientes, en sus empleados y sobre todo en el producto, características únicas que lo
identificara del amplio mercado, por eso es importante utilizar la imaginación para poder ser
diferente a la competencia, forma un equipo de trabajo ejemplar y asumir las
responsabilidades, además de ello las competencias que debe desarrollar los líderes son la
creatividad, innovación, proactividad, comunicación y trabajo en equipo. También es
importante que consideren potenciar las habilidades de los colaboradores, que asuman los
retos que se les propongan, que tengan objetivos y responsabilidades, ya que eso
contribuirá a que se sienta identificado con la empresa y aumente su productividad, así
como su motivación en trabajar en dicha empresa.
Una de las características de las empresas que han logrado éxito en el mercado tanto
nacional como internacional es que se encarga de darle valor a sus clientes, se preocupan
por tener variedad en su productos o servicios. Otro es que están buscando constantemente
innovar y facilitar la vida a sus clientes, anticiparse a sus necesidades, estando en la
vanguardia de las nuevas tecnologías y tendencias que marcan la sociedad.
Sistemas
RESUMEN
La presente monografía consta de cuatro capítulos, en el primero, se aborda el marco

teórico, donde revisamos los antecedentes de las empresas tanto nacionales e
internacionales analizadas. Esto nos permitió conocer de forma concisa sus inicios e
impacto en el mercado ya que cada una de ellas es sinónimo de innovación, cambio
constante y calidad en sus rubros pertenecientes. Adicionalmente, revisamos algunos
conceptos en relación a la competencia, innovación, posicionamiento y gestión estratégica.
En el segundo capítulo se desarrolla el diagnóstico estratégico y funcional de cada una de

las empresas, permitiéndonos conocerlas de manera interna y externa así como su relación
con el mercado, clientes, competidores y factores que influyen en su crecimiento,
competitividad, aceptación y calidad de sus productos. Este capítulo es clave para
contrastar las características que tiene una empresa nacional respecto a una internacional.
El capítulo tercero incluye las razones de su éxito empresarial donde planteamos su

propuesta de valor, su posicionamiento en el mercado, así como mostramos diversos
indicadores con el fin de conocer cómo estas empresas están generando un impacto en la
sociedad y estas permiten su crecimiento en el mercado tanto en utilidades como en
revalorización de la marca. Los indicadores que revisamos en este capítulo son:
rentabilidad, estrategias de crecimiento, inversión en IDI, gestión de los recursos humanos,
sostenibilidad y responsabilidad social.
Finalmente, en el capítulo cuarto, se incluyen las conclusiones y recomendaciones, en base

al análisis de cada organización en relación a su éxito empresarial en el mercado tanto
nacional como internacional. Asimismo, esta recopilación de información nos permitió
conocer dos enfoques, así como los patrones que tuvieron estas empresas para lograr
alcanzar un posicionamiento en el mercado que va más alla de brindar un producto o
servicio.
Sistemas
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1.1 Amazon
En el espacio de un garaje, en la ciudad más grande del estado de

Washington, Seattle, un puente feriado de 1994 Jeffrey Bezos decidió montar
“Cadabra”. Este fue el nombre con el que la gran empresa surgió luego de
que su creador se comunicara con un abogado para empezar el proceso
formal. Sin embargo, y como si se tratase de un presagio, así como Jeffrey
Preston Jorgensen cambió su apellido a Bezos cuando su padrastro cubano,
Miguel Bezos, lo adoptara legalmente, lo mismo hizo con Cadabra.
Debido a que el nombre tenía cierta similitud con “cadáver”, Jeff Bezos
decidió emplear otro más acertado que engloba a todos sus ideales. De esta
manera, y de acuerdo con el diario web Libertad Digital de España, su CEO
eligió el nuevo nombre “con un diccionario en la mano” empezando así por la
letra “a” para encargarse de que siempre se ubicara entre las primeras
posiciones de los listados alfabéticos y el resto lo escogió inspirado en el río
más grande del mundo, el Amazonas, porque su ambiciosa apuesta era
convertir a Amazon.com en la tienda online de libros más gigantesca del
mundo.
1.1.1.2 Coca – Cola Company
El 8 de mayo de 1886, el Dr. John Pemberton sirvió la primera Coca-Cola del

mundo en Jacobs 'Pharmacy en Atlanta, Georgia. De esa bebida icónica, ha
evolucionado hasta convertirse en una compañía de bebidas total. Esta
compañía ha sido caso de estudio en muchos cursos de mercadeo ya que
sus estrategias para conectarse con todos sus consumidores incluyen desde
la invención del cuponeo en 1886 hasta convertir a Coca-Cola en el primer
producto anunciado desde el espacio en 1985. La marca Coca Cola fue la
primera en ofrecer su patrocinio comercial para los Juegos Olímpicos, el
primer producto colocado en la portada de la reconocida revista TIMES, e
incluso su máquina dispensadora fue la primera en ser colocada en un
submarino (el Nautilus). Sin lugar a dudas es la compañía que más se ha
adaptado en el transcurso del tiempo hasta llegar a ser una compañía líder a
nivel Global.
1.1.1.3 Uber
Uber a nivel global tuvo éxito desde un inicio porque provee una solución al
problema del monopolio del taxi tradicional en muchas ciudades,
reemplazando experiencias de demoras, cobros excesivos y mal servicio por
una propuesta sencilla y de calidad. La aplicación se lanzó en mayo de 2010
en San Francisco. En tres años se había expandido a 67 ciudades en 24
países, pero el gran salto vino en 2014, cuando Uber llegó a 230 ciudades en
50 países. Actualmente opera en un aproximado de 65 países y más de 344
INGENIERÍA DEL TRABAJO II
1
Sistemas
ciudades, bajo un modelo de negocio colaborativo. Debutó en América Latina
en 2013, en Ciudad de México. En julio de 2015 esta fue también la primera
ciudad que reguló formalmente el uso de Uber. Hoy está presente en 21
ciudades de 9 países de la región: Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica,
México, Panamá, Perú, República Dominicana, y Uruguay. Uber llegó con la
firme intención de cambiar el mercado tradicional ofreciendo un modelo
innovador; sin embargo, hoy la empresa mantiene vacíos que complican en
gran medida su participación.
1.1.2.1 La Ibérica
Fábrica de Chocolates La Ibérica, fue fundada en Arequipa en 1909 por Juan

Vidaurrázaga M.; quien asociando la calidad del cacao chuncho, de origen
peruano, con exquisitas recetas europeas crea un sabor único e
inconfundible. Desde sus inicios, “La Ibérica” se ha preocupado por elaborar
sus productos utilizando los mejores insumos naturales y tradicionales
recetas europeas, permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de
cacao, empleando además, los más exigentes estándares de calidad e
higiene. Esto le ha permitido ganar el reconocimiento del consumidor como
"El Mejor Chocolate del Perú”. La centenaria empresa tiene hoy una moderna
fábrica ubicada en Arequipa y cuenta con tiendas en zonas estratégicas del
país, así como una amplia red comercial que le permiten cubrir la atención de
su creciente mercado.
1.1.2.2 Grupo AJE
En la década de los ochenta, la región peruana de Ayacucho fue devastada

durante el conflicto con el grupo guerrillero Sendero Luminoso, provocando la
salida de los principales proveedores de bebidas. Por tal motivo, la familia
Añaños comenzó a producir bebidas gaseosas bajo la marca "Kola Real" a
partir de una bebida con sabor a naranja. Centraro|n su actividad en la venta
de bebidas a los segmentos de la población no atendida por las marcas
líderes en ese momento, que se centraban sólo en los consumidores con
mayor poder adquisitivo. En consecuencia, la elección del GRUPO AJE de
ofrecer productos de alta calidad a las personas con recursos limitados fue
clave para su éxito.
2
Sistemas
1.2 BASES TEÓRICAS
1.2.1 Competitividad
Para Michael Porter (1987), sostiene que la competitividad es la capacidad de una

empresa u organización, de cualquier tipo, para desarrollar y mantener unas
ventajas competitivas que le permitan disfrutar y sostener una posición destacada
en el entorno socioeconómico en que actúa.
Y de acuerdo a Sharon Oster (1986), la competitividad de una empresa es la

capacidad que tiene para producir bienes con patrones de calidad específicos,
utilizando más eficientemente sus recursos, en comparación con empresas
semejantes en el resto del mundo durante un cierto periodo de tiempo.
1.2.2 Productividad
Para Kurosawa (1983), la productividad es el resultado final de un complejo proceso

social, compuesto por ciencia, investigación y desarrollo, tecnología, dirección de
empresa, medios de producción y organización de trabajadores.
Según Hernández (2005), la productividad es la capacidad de lograr objetivos y de

generar respuestas de máxima cantidad con el menor esfuerzo humano, físico y
financiero, en beneficio de todos, al permitir a las personas desarrollar su potencial y
obtener a cambio un mejor nivel en su calidad de vida.
De acuerdo con Carro & González (2014), la productividad es una medida de

capacidad, es la producción entre el tiempo, es la especie de potencia integral de
gente y equipos, que se consume por un tiempo para materializar la energía y tiene
un costo, que se convierte en rentabilidad.
1.2.3 Innovación
Para Freeman (1984), la innovación es el proceso de integración de la tecnología

existente y los inventos para crear o mejorar un producto, un proceso o un sistema.
Mientras que Drucker (1986), define la innovación como una herramienta específica
del emprendimiento, ya sea en una empresa consolidada, una institución pública o
una nueva empresa. Siendo el medio por el cual el emprendedor crea nuevos
recursos generadores de riqueza o dota a los recursos existentes con mayor
potencial para crear riqueza.
Por otra parte, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

(OECD) señala en el Manual de Oslo (2015), documento esencial sobre la
innovación tecnológica que el término innovación se define como la introducción de
un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso,
de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las
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Sistemas
prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las
relaciones exteriores.
Figura N°1. Factores que favorecen la innovación
Fuente: Murillo, S. (2014). La innovación empresarial y el emprendimiento: un

análisis empírico. (A partir del Manual de Oslo)
1.2.4 Gestión estratégica
La Gestión Estratégica establece que cada Gerente o Líder es quien debe generar
dentro de su propia gestión, las estrategias anticipativas y adaptativas requeridas
para sobrevivir en el mercado en el que se está desarrollando su negocio y ser
competitivos a corto, mediano y largo plazo, es por medio de la gestión estratégica
que se da inicio al planteamiento estratégico adecuado a lo que se quiere lograr.
(Betancourt, 2006)
Bazán (2016) sostiene que un modelo de gestión estratégica aplicado establece tres
fases (búsqueda de valores, diseño de la estrategia del negocio e integración de los
planes de acción) para distinguir aquellos elementos que son diferentes de los
enfoques comunes para la planeación estratégica.
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Sistemas
1.2.5 Posicionamiento de marca
Kotler y Armstrong (2007) afirma que, en marketing se llama posicionamiento de

marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el
resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen
propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de
unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento

del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los
ofrecimientos de los competidores. También se considera un indicador de la
percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con
los demás productos existentes en el mercado. A través de los mensajes más
simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento
que se optó por llevar a cabo.
1.2.6 Internacionalización de una empresa
El proceso de internacionalización de la empresa puede revestir diversas formas

(Johnson y Scholes, 1999; Bueno, 1996) que pueden ir desde la exportación,
pasando por la relación contractual con el exterior hasta la inversión externa, por lo
que en esta sección se analiza cada una de las tres formas que puede seguir toda
empresa en su afán de cruzar las fronteras nacionales, en su estrategia de
crecimiento. En todo caso, es importante indicar que estas formas de
internacionalización caen dentro de la concreción de alianzas estratégicas, con el
objetivo de lograr un crecimiento significativo de la empresa que se traduzca en un
crecimiento de su valor económico en el futuro.
Por otro lado, internacionalizar la empresa implica someter a la entidad en su

conjunto o a parte de ella o de sus productos o servicios (o de alguno de ellos), a la
autoridad conjunta de dos o más naciones o de un organismo que las represente, lo
cual enmarca claramente la condición básica para comprender cuando realmente
una empresa se ha extendido fuera de sus fronteras nacionales.
5
Sistemas
CAPÍTULO II: DIAGNÓSTICO DE LAS EMPRESAS Y ANÁLISIS FODA
2.1.1. AMAZON
2.1 1.1. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL
En 1994 Jeff Bezos fundó lo que hoy conocemos como Amazon bajo en
nombre de cadrabra. Funda la empresa junto con su mujer y con la
aportación de 250.000$ de sus padres. Junto con sus primeros empleados
preparan los envíos en el propio garaje de Bezos.
El primer sitio web de Amazon.com fue inaugurado el 16 de Julio de 1995,
iniciándose de inmediato un crecimiento exponencial de la compañía y su
presencia en la red. Después de 30 días de salir Amazon.com a la red y sin
promoción en los medios, Amazon.com estaba vendiendo libros en los 50
estados de EEUU y en 45 países.
Figura N° 2. La oficina de Jeff Bezos en 1999.
Fuente: Info Technology (web)
En 1997, el éxito hizo que Amazon se convirtiera en una de las empresas

más importantes en internet. Su modelo de negocio era una estrategia
basada en la profundidad por catálogo ofreciendo a sus usuarios más de un
millón de libros. La compañía se expandió a la venta de video juegos,
electrónicos, artículos de mejora para el hogar, DVD y música en 1998. En el
año 2000, la compañía fue transformándose a un marketplace y permitió a
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Sistemas
sus usuarios encontrar y vender una variedad de productos en línea con los
más altos niveles de calidad y garantía del mercado.
En el 2002, El almacenamiento de grandes cantidades de datos, la

protección y seguridad de la información y la responsabilidad de un
rendimiento óptimo, llevaron a la compañía a formar Amazon Web Services,
el proveedor de Cloud Computing más grande en la actualidad con 5,490
millones de dólares por ingresos del primer trimestre del 2018, lo que
representa solo el 10% de las ganancias totales de la empresa.
En el año 2005 lanzó su programa de suscripción Amazon Prime, el cual

consiste en el envío de productos comprados en su tienda online en un plazo
máximo de 48 horas de forma gratuita. Sin embargo, en la actualidad este
servicio de suscripción incluye además televisión en línea con una amplia
oferta de música, películas y fútbol americano exclusiva de la plataforma.
En el año 2017, se lanzó a competir en el mundo de la moda con más de 70

marcas propias de ropa para niños, bebés, hombres y mujeres que van
desde distintos estilos hasta grandes tallas.
En el 2018, Amazon se convierte en la segunda compañía del mundo en

alcanzar el billón de dólares en capitalización bursátil, solo por detrás de
Apple.
En 2019 las ventas de Amazon superaron el valor de 135.000 millones de

dólares. De esa cantidad, aproximadamente el 61% de las ventas fueron
realizadas por vendedores externos y no directamente por amazon,
alcanzando por primera vez un peso tan alto en la estructura de ventas.
Figura N° 2. Jeff Bezos en la actualidad.
Fuente: Info Technology (web)
7
Sistemas
b. Organización
Figura N° 3. Organigrama de la empresa Amazon
Fuente: Amazon.com.Inc
c. Productos que comercializa la empresa
Amazon se ha convertido en el gran supermercado de ventas de productos

online, por su variedad y descuentos. Convirtiéndose en el favorito de los
clientes al poseer una logística impecable y cumplir sus políticas. Además,
posee una lista de productos ordenados por categoría, tendencia, gustos o
preferencias, dirigidas hacia el consumidor, permitiéndole una experiencia
inigualable y permitiendo adquirir casi cualquier tipo de producto a tan solo un
clic.
En su página web cuentan con más de 165 millones de artículos, tanto para la
familia, como para el hogar, o la oficina generando una sensación emocionante
al comprador por su forma fácil de comprar y sus precios bajos. Asimismo,
muchos usuarios prefieren esta opción por ser segura, eficaz y cómoda al
momento de comprar.
Celulares
Uno de los productos más vendidos de Amazon son los Smartphones, ya que
ofrecen una gran variedad de modelos con buenos precios, promociones,
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Sistemas
envíos gratis y un servicio inmediato de atención al cliente. A continuación, las
mejores opciones en móviles:
● Xiaomi Mi A2.
● Motorola Moto G5S
● Xiaomi Redmi Note 5
● El Huawei P20 Lite
● iPhone 8
● Samsung Galaxy S9
Entretenimiento
Los videojuegos son los artículos más comprados dentro de la plataforma, por
su innovación en gráficas, sonido y efectos. Cada día hay más jugadores en
todo el mundo y por ende las demandas son mayores.
Por ejemplo, la PlayStation 4 Pro es una de las consolas más potentes del
mercado porque ofrece una experiencia de juego de alta calidad de imagen y
un entorno envolvente al juego que hace que tu experiencia sea como nunca
antes hayas visto.
Amazon continuamente presenta packs muy atractivos alrededor de esta
consola, incluyendo juegos de moda y una variedad de accesorios para
disfrutarlo.
Dos de los juegos de mayor preferencia por los compradores son:
● The Last of Us que tiene como temática de acción y supervivencia en
un mundo post-apocalíptico.
● FIFA 20 es un juego de fútbol que gracias a su avanzada tecnología
en gráficas, hace que la experiencia con el videojuego se sienta como
si estuvieras en un estadio.
Otra consola que está marcando preferencias es la Nintendo Switch,
por su facilidad de llevarla a todos lados sin necesidad de enchufarla a
la corriente, ideal para esos viajes o simplemente llevarla a la escuela
para jugar con los amigos.
Tecnología
Es la categoría en donde más compras se ha realizado en este 2018, ya que
brinda una gran cantidad de artículos tecnológicos a un bajo costo o grandes
descuentos. La innovación de estos productos ha hecho que los usuarios poco
a poco vayan cambiando de ser dispositivos de entretenimiento a artículos de
primera necesidad.
Productos más vendidos en el Amazon Prime Day:
● Kindle: lector de libros electrónico
● Fire tv stick: dispositivo USB, para acceso a Netflix, Spotify o
YouTube
● Cámara GoPro HERO 5
● Electronica Bose SoundLink Bocina III con Bluetooth
● Philips Hue Tap: interruptor inalámbrico/ mando a distancia
● Software: Microsoft Office 365 Hogar Premium
● Recortadora de barba Philips Multigroom
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Sistemas
Artículos con más búsquedas en diferentes países
● Estados Unidos: Programa Instant Pot DUO80 7-in-1 Multi-Use
● Reino Unido: TP-Link Wi-Fi Smart Plug y la Sony Playstation 4.
● España: Moto G Plus (5th Generation) y la laptop Lenovo Ideapad
310 .
● México: Amazonbasics, y la Nintendo Switch.
● Italia: electrodomésticos y celulares
● Japón: Suplemento nutricional SAVAS Whey Protein;
● India: OnePlus 5 phone y el disco externo Seagate Expansion 1.5TB.
● China: Fisher Price Soothe and Glow Seahorse
● Canadá: AmazonBasics AA Rechargeable Batteries (8-Pack).
d. Clientes
Amazon.com. Inc. apunta sus productos y servicios al público de a pie, con

acceso a Internet, dada su naturaleza de pure player. Asimismo, en este
trabajo también se consideran clientes a los vendedores terceros (B2B) que
firman el contrato FBA, colocan sus productos en el catálogo de la página web
de Amazon.com. Inc. y pagan un porcentaje como comisión tras cada venta.
Algunos hechos resaltantes acerca de los clientes son los siguientes:
● El 80% de los clientes estadounidenses realiza compras usando la

plataforma al menos una vez al mes.
● El 44% de compradores web va directamente a la página de
Amazon.com. Inc para búsqueda de productos.
● El 67% de los clientes están muy satisfechos con el servicio al cliente
de Amazon.com. Inc.
● El 90% de los clientes revisa la página de Amazon.com. Inc. incluso
cuando ya han encontrado en otro lado el producto que buscaban.
f. Proceso de distribución y logística
El sistema de distribución de Amazon está diseñado para realizar entregas

sumamente rápidas y precisas a los clientes, esto con el fin de mejorar al
máximo su experiencia de compra. Para conseguir tal objetivo, el
procesamiento de distribución y logística se realiza de la siguiente manera:
1. Las mercancías son transportadas en camiones hasta los centros

logísticos.
2. Una vez llega cada camión, los productos son llevados al interior del
centro mediante cintas transportadoras automatizadas.
3. Los artículos son almacenados en los pods y movilizados por los drives
hasta la estación de trabajo de un empleado.
4. El empleado selecciona la mercancía correspondiente a cada compra y la
coloca en otra cinta transportadora.
5. La cinta transportadora lleva cada producto hacia la zona de
empaquetado.
10
Sistemas
6. Allí, los productos son empaquetados en cajas, las cuales son también
etiquetadas.
7. Cada caja es asignada a un camión en específico según ciertos
parámetros como:
● método de envío
● rapidez de la entrega
● ubicación del destinatario
8. Cada camión transporta más de 2 mil pedidos al mismo tiempo y estos son
llevados desde los centros logísticos hasta los centros de clasificación.
9. En los centros de clasificación se vuelven a organizar las mercancías
según la ubicación del destinatario y la rapidez de la entrega solicitada.
10. Finalmente, cada caja es asignada a un medio de transporte como
camión, moto o bicicleta según la naturaleza de la entrega.
11. Cada medio de transporte lleva las mercancías desde los centros de
clasificación hasta el sitio elegido por los clientes finales.
Figura N° 3. Cadena de logística de Amazon.com
Fuente: Amazon.com.Inc
2.1 1.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Amazon.com tiene como objetivo ser la compañía del mundo más centrada
en el cliente. El lugar donde la gente pueda encontrar y descubrir cualquier
cosa que quieran comprar online.
11
Sistemas
Además, crear demanda ofreciendo productos que son difíciles de conseguir.
Con un enfoque en ítems bien seleccionados, precios bajos y envíos rápidos
y confiables, se establecieron firmemente en el mercado.
La visión de Amazon es concentrarse en el cliente, lograr revelar sus
necesidades y ofrecerle un producto para que las satisfaga.
Misión
«Ser la compañía más centrada en el cliente de la Tierra, donde nuestros

clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en
línea».
La visión muestra un futuro de dominio en la industria del comercio electrónico,

donde se enfatizan tres componentes: el alcance global, el enfoque en el
cliente y la más grande gama de productos.
Visión
«Nos esforzamos por ofrecer a nuestros clientes los precios más bajos
posibles, la mejor selección disponible y la mayor comodidad».
La misión muestra la promesa de un atractivo servicio de comercio electrónico

para satisfacer las necesidades de los clientes, donde se enfatiza en tres
componentes: precios bajos, la mejor selección, la mayor comodidad.
Valores
Amazon.com se guía por cuatro principios:
● Obsesión por el cliente en lugar del enfoque en la competencia.

● Pasión por la invención.
● Compromiso con la excelencia operativa.
● Pensamiento a largo plazo.
En cada uno de sus segmentos sirven a un conjunto de clientes principales

como son consumidores, vendedores, desarrolladores, empresas y creadores
de contenido. Además, brindan servicios como servicios de publicidad y
acuerdos de tarjetas de crédito de marca compartida. De sus valores se puede
inferir que están altamente conectados a su visión y su misión como empresa.
c. Competidores
Amazon. com opera en tres segmentos generales: medios, electrónica y otros

productos.
1. En el segmento de medios, Amazon compite con el sitio de subastas
eBay (EBAY); cambio de juego de medios Netflix (NFLX); Time
12
Sistemas
Warner Cable (TWX); Apple (AAPL) con iTunes; Google (GOOG) con
su Play Store; y el productor de medios Liberty Interactive (QVCB).
2. Amazon tiene varios competidores en el segmento de productos

electrónicos y mercancía general, muchos de los cuales son rivales
de ladrillo y mortero como Best Buy, Family Dollar, RadioShack,
Staples, Target, Walmart, Sears, Big Lots, Delia y Systemacs. Su
competencia en línea en el segmento de productos electrónicos y
mercancía general incluye a Alibaba Group, LightInTheBox Holding
Co., Overstock. com, PCM, Vipshop Holdings, JD. com, Wayfair Inc. y
Zulily.
3. En el otro segmento operativo, Amazon compite con varias de las

compañías más grandes del mundo, incluidas CDW, PC Connection,
Insight Enterprises, Google, Oracle; fuerza de ventas. com, Accenture
y Citrix Systems, entre otros.
d. Análisis externo - Pestel
Factores Políticos Factores Económicos Factores Sociales
● Estamos en un ciclo
● Hay un creciente de crecimiento ● Cada vez se realizan
aperturismo de más compras por
económico a nivel
muchos países que internet. Es una
mundial. A más tendencia imparable
genera numerosas
oportunidades de crecimiento más renta que aunque al
negocio disponible y a mayor principio se encontró
especialmente para renta disponible con ciertos
aquellas mayor gasto del que obstáculos derivados
multinacionales que se benefician todas de los miedos al robo
tienen músculo de información
las compañías y
financiero para poder financiera ahora
especialmente mismo ya están más
aprovecharlas.
● China es el mercado aquellas que tiene que superados.
más grande del más factores del ● El consumismo s una
mundo y aunque entorno a su favor tendencia social el
Amazon está presente como es Amazon. incremento del
se está encontrando ● A gran parte de las consumo vinculado a
con importantes la mejora económica
multinacionales y
dificultades por varios mundial pero sobre
especialmente a las todo a las tendencias
motivos: Es el país de
su principal rival en el tecnológicas se las sociales que nos
comercio online acusa de ingeniería llevan a comprar, a
(Alibaba) y se fiscal. En EEUU, con veces sin control,
encuentra con la llegada de Trump más bienes y
obstáculos por parte se han impulsado servicios de los que
de los censores necesitamos.
medidas para
chinos.
«incentivar» a estas
13
Sistemas
compañías a que
repatrien sus
beneficios a sus
países de origen o
para que tributen allí
donde obtienen los
ingresos.
Factores Tecnológicos Factores Ecológicos Factores Legales
● La penetración de ● Amazon al ser una

internet aumenta empresa tecnológica y ● La ley de protección
imparablemente de servicios ( no de datos deberá ser
revisada pues en
beneficiando por tanto vinculada a procesos
abril de 2018, tras el
a todas aquellas productivos) no está escándalo de
compañías que muy afectada por Facebook por la
necesitan esta todas las tendencias filtración de datos no
tecnología para ecológicas que están autorizada por la
vender. empezando a moldear empresa Cambridge
● Cada vez se usan el comportamiento de Analytica, el
más los bloqueadores Congreso de los
cada vez más
de publicidad. No Estados Unidos ha
consumidores. considerado aprobar
afectaría a los ● Quizás en un futuro algún tipo de
principales negocios
de Amazon pero si a mucho de los regulación para
uno incipiente, la compradores de proteger la
venta de publicidad Amazon puedan privacidad en
programática de sus valorar que todos los Internet en dicho
portales. país.
productos que se
vendan a través de su
plataforma cumplan
con unos estándares
de producción
sostenible.
Cuadro N°1. Análisis PESTEL de Amazon.com.Inc
Fuente: Elaboración propia.
DEBILIDADES FORTALEZAS
● Bajos márgenes de utilidad: a pesar de ● Imagen de marca: construida a través

tener una tendencia creciente en de los años y responsable del rápido
14
Sistemas
ingresos, Amazon.com. Inc no ha crecimiento en años anteriores.
logrado obtener ganancias ● Amplia variedad de productos:
significativas comodidad para que sus clientes
● Modelo de negocio fácil de imitar: con encuentren lo que necesiten desde la
relativamente poca inversión, otras página web. Esto está en línea con la
compañías pueden crear fácilmente misión de la compañía.
una página web dedicada al comercio ● Tener los más altos ingresos de la
electrónico y comenzar a vender de industria: lo cual hace posible la
todo. inversión en estrategias de desarrollo
● Penetración limitada en mercados en de producto y de diversificación a
desarrollo como América Latina: través de adquisiciones.
Amazon.com. Inc. genera gran parte ● Sinergia entre Amazon Marketplace,
de sus ventas en países desarrollados Amazon Prime y Amazon Web
como los Estados Unidos y Europa. Services: los tres se soportan entre sí
● Limitada presencia de tiendas físicas y crean ventajas sobre otros
(brick & mortar). Esto reduce la competidores que no podrían ser
posibilidad de atraer clientes que alcanzadas si funcionaran en forma
buscan productos más vendibles en separada.
tiendas físicas (tradicionales) que
mediante la web.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
● Penetrar mercados en desarrollo como ● Delito informático: amenaza que,

América Latina. actualmente, acecha a cualquier
● Desarrollo de productos con marca compañía de comercio electrónico.
Amazon: para capturar las utilidades Amazon.com. Inc. debe mantener
de los productores y fabricantes. medidas estrictas para impedir que
● Expandir el negocio de tiendas físicas: los delincuentes informáticos ataquen
para mejorar la competitividad frente a sus operaciones en línea.
competidores del mundo de las tiendas ● Imitación: teniendo en cuenta que el
físicas (brick & mortar). modelo de negocio de Amazon.com.
● Aumentar medidas para reducir la Inc. es fácilmente imitable, la
venta de falsificaciones: atacando la materialización de esta amenaza
venta de productos falsos que va en reduce la participación de mercado
contra de las expectativas del cliente. de la compañía.
● Tendencias tecnológicas emergentes: ● Agresiva competencia con grandes
tales como el Internet de las cosas compañías: por ejemplo, Walmart,
(IoT), la inteligencia artificial (IA) y big que continúa sus esfuerzos por
data. reforzar su presencia en el comercio
electrónico.
Cuadro N°2. Análisis FODA de Amazon.com.Inc
2.1.2. UBER
15
Sistemas
La fundación de la empresa surgió de una "idea simple": ¿y si pudiera solicitar
un viaje directamente desde su teléfono móvil? Esto sucedió en el incidente de
la tormenta de nieve que tuvo lugar en París, en diciembre de 2009. Al
experimentar el problema urbano común de no conseguir un taxi en una
tormenta, Travis Kalanick y Garrett Camp pronto tuvieron una lluvia de ideas
para una nueva empresa llamada UberCab.
El nombre Uber se deriva de la palabra alemana que significa "sobre todo lo

demás", un principio fundamental que Kalanick y Camp querían para su
incipiente empresa.Con UberCab, se introdujo el origen de la parte de
conectividad de la dinámica empresa-cliente: todo lo que un pasajero tenía que
hacer era abrir su teléfono móvil, tocar un botón y encontrar un viaje asequible
en minutos. En unos meses, Uber eliminó la parte "Cab" del nombre de su
empresa, optando por quedarse solo con Uber, ya que no eran una empresa
de taxis en el sentido tradicional.
Un año después de su implementación, Kalanick envió una nota en Twitter:

Obtenga un informe en busca de ayuda gerencial calificada. Ryan Graves fue
uno de los primeros en responder y se convirtió en el primer empleado de
Uber. Graves se incorporó como director general de la empresa y, según los
informes, se adjudicó entre el 5% y el 10% de la empresa. En poco tiempo,
Graves fue nombrado director ejecutivo de la empresa y ahora es
multimillonario, aunque ya no dirige la empresa.
b. Organización
El organigrama de Uber tiene en la cabeza al CEO Travis Kalanick y a cinco

directores, debajo de ellos se encuentran las áreas funcionales de
operaciones, producto, seguridad, CTO, Otto, legal, finanzas, política y
comunidad y otros. Dado que esta empresa trabaja bajo una estructura
maquinal, es la tecnoestructura la más importante, pues define la manera de
trabajar del núcleo operativo. En el caso de Uber, el área es soporte
tecnológico
16
Sistemas
Figura N° 4. Organigrama de Uber
Fuente: Plan estratégico 2017 - 2020 para Uber, Tesis de maestría
c. Servicios que ofrece la empresa
SERVICIO DESCRIPCIÓN
Uber Black El servicio de lujo de Uber: Vehículos comerciales registrados y

Uber SUV asegurados, típicamente un sedán o SUV negro lujoso. Los
conductores deben tener licencias profesionales –licencias
comerciales y seguro comercial– y deben contar con un
vehículo de las características antes mencionadas.
Uber X El servicio de bajo costo de Uber. Los conductores no requieren

ser profesionales y no se exige licencia comercial, deben ser
mayores de 21 años, contar con un registro de conducción
limpio, ser dueño del vehículo modelo 2000 o posterior (este
17
Sistemas
requisito es más exigente en algunas ciudades, puede variar
anualmente) y pasar una inspección del vehículo.
Uber XL Tarifas un poco más costosas que Uber X. Vehículos con

asientos para al menos 6 pasajeros. Generalmente minivans y
SUV. El conductor cumple los mismos requisitos que en Uber
X.
Uber Servicio de lujo medio de Uber. Los conductores deben contar

Select con un sedán de lujo para 4 pasajeros y luego cumplir los
requisitos de Uber X.
Uber Pool Los pasajeros comparten un vehículo con otros pasajeros y

dividen el costo. El sistema rige el trayecto, los pasajeros no se
recogen o dejan primeros necesariamente. Es aún más
económico que Uber X.
Uber Esta modalidad ofrece diferentes opciones para que el viajero

Comfort pueda ir lo más cómodo y relajado posible. Los autos son
amplios como para que el usuario pueda estirar sus piernas,
también se puede regular la temperatura, entre otras opciones.
Está disponible en EE.UU
Uber Car Ofrece un servicio similar al de Uber X, con la diferencia de que

Seat se adiciona 10 dólares para que te ofrezcan un asiento de niños
para un viaje más seguro. Disponible en Nueva York,
Philadelphia y Washington D.C
Uber Moto El pasajero tiene la posibilidad de viajar en motos, puede elegir

el modelo, marca e información del conductor. También les
proporcionan 1 casco. Está disponible en Nueva Delhi, Hanoi,
Bangalore, Ho Chi Minh City y otros.
Uber Lux Es un servicio de lujo, los carros son de marcas reconocidas

como Mercedes Benz Clase S o G, Porsche, Panamera,
cualquier Bentley o Maybach. Además que no debe tener más
de 4 años de antigüedad y el conductor debe estar uniformado.
Solo disponible en Roma, Londres, y Los Ángeles
Cuadro N°3. Servicios de la empresa UBER
Como hemos podido revisar, el servicio que brinda Uber se adapta a cualquier
tipo de usuario, pues va desde el usuario promedio hasta el más
personalizado. Con Uber el viajar no es solo consiste en transportarse de un
lugar a otro, es una experiencia que puedes disfrutar de acuerdo a cada
preferencia. Hay más servicios que ofrece Uber, pero los mostrados en el
cuadro son los más resaltantes y curiosos.
d. Clientes
18
Sistemas
Uber está orientado a estudiar comportamientos y ofrecer su propuesta de
valor a dos tipos de clientes a través de herramientas de business analytics y
business intelligence:
❖ Conductores y socios de UBER: Son los que cuentan con un

vehículo y disponibilidad de tiempo para ofrecer el servicio de
transporte, además están interesados en percibir ingresos extra. El
hecho de que los intereses de Uber y los de sus conductores no
coinciden en ciertos aspectos es uno de los causantes de la baja
lealtad de los conductores, por ejemplo, los conductores que suelen
conservar lo que queda de su tarifa bruta después de que Uber toma
una comisión de alrededor del 25%, prefieren cierta escasez de
choferes para estar más ocupados y aumentar sus ganancias. Por su
parte, Uber se muestra desesperado por evitar la escasez y servir a
cada cliente rápidamente por lo que lucha por incrementar el número
de conductores asociados. Que la compañía utilice los márgenes de
sus socios para defender su posición de mercado y sus propios
beneficios es otro de los factores que generan una baja lealtad.
❖ Usuarios (pasajeros): Aquellos que se movilizan tomando los servicios

de Uber. Entre las razones principales para utilizar la aplicación se
tienen las variables de seguridad, calidad del servicio y tarifas
razonables. Sobre la seguridad, el servicio de Uber nació con la
finalidad de brindar a la ciudadanía una forma de movilidad eficiente y
segura; sin embargo, los asaltantes han logrado infiltrarse en esta
modalidad para hacer de las suyas, evadiendo las políticas actuales de
la compañía. A través de las redes sociales se denuncian maltratos de
conductores que, aprovechándose de su acceso a información
particular, acosan o extorsionan a través de mensajes a los usuarios
(Ortiz 2017). El que Uber no sea transparente con las medidas
correctivas ayuda a agravar el problema. Tener que pagar por una
tarifa dinámica incomoda a ciertos usuarios, incluso al punto de buscar
otra alternativa para transportarse, tal como se aprecia como resultado
de la encuesta.
En el 2017, un estudio realizado en Guatemala acerca del perfil de los

usuarios de Uber, dio como resultado lo siguiente:
19
Sistemas
Figura N° 5. Datos estadísticos de usuarios de Uber en Guatemala

(2017)
Fuente: Estrategia y negocios, web
e. Proceso productivo
Uber no cuenta con un proceso productivo, ya que es una empresa que brinda
servicios mediante una aplicación. Entonces el proceso de interacción con el
usuario empezaría cuando el viajero descargue la aplicación, registre una
cuenta de correo, luego ponga la dirección del lugar a donde quiera ir, así
como elija el tipo de servicio Uber que quiere recibir. Después la aplicación le
diría el monto de pago, el usuario decidiría si quiere tomar ese servicio y
esperar el tiempo aproximado que se designe. Luego de la espera llegaría el
vehículo y posteriormente a su destino.
Lo que se mencionó anteriormente solo es la parte en la que el usuario

interactúa con la aplicación directamente, pero detrás de todo, hay unos
procesos internos y estrategias que se toman en cuenta para su diseño y
lanzamiento al público.
20
Sistemas
Figura N° 6. Cadena de valor de Uber
Fuente: Delgado, Ratto y Rodríguez (2018), tesis de maestría
Ser la primera opción para los clientes que requieran servicios de

intermediación de transporte, de una manera eficiente y rentable para sus
accionistas.
No se ha encontrado una declaración formal de la visión y de la misión; sin

embargo, se cita la siguiente declaración de su fundador, Travis Kalanick,
para la visión y una página especializada que coincide en lo siguiente como
una declaración de misión.
❖ Visión: “Transporte más inteligente con menos automóviles y mayor

acceso (smarter transportation with fewer cars and greater access”
(Kosoff 2015).
❖ Misión: “Transporte tan confiable como el agua corriente, en todas partes
para todos (transportation as reliable as running water, everywhere for
everyone” (Weinberger 2016).
Al analizar la visión y misión actuales se puede percibir que se plantea una

visión más concreta en los objetivos y una misión con mayor detalle de los
21
Sistemas
clientes, productos, tecnología, mercado y preocupación por la imagen de
la empresa, los valores, la sostenibilidad y los stakeholders.
❖ Valores: Los valores que los gobiernan son la seguridad, transparencia y

diversidad.
c. Competidores
Uber es una empresa que cuenta con gran cantidad de competidores

alrededor del mundo, esto básicamente se debe al potencial de su mercado.
Entre los principales se encuentran:
Figura N° 7. Mapa de competidores de Uber
Fuente: Barnes (2018), web
Entre los competidores de Uber en el mercado americano, se procederá a

realizar la comparación entre los dos competidores más grandes de la
empresa en Estados Unidos (Lyft y Gett, que recientemente se fusionó con
Juno). Para realizar un análisis con información más específica se tomará
22
Sistemas
como centro el mercado de 17 Nueva York, la información es proporcionada
por Taxi & Limousine Commission (Schneider, 2016).
Figura N° 8. Matriz de perfil Competitivo de Uber
d. Análisis Pestel
En esta sección se realizará la revisión a los factores externos que influyen

en el negocio de Uber en Estados Unidos, donde se encuentra la sede
central de Uber y desde donde se establecen las estrategias a nivel global. El
objetivo es identificar oportunidades y amenazas, de tal manera que sea
posible estar un paso adelante de los competidores. Para ello se analizaron
los siguientes entornos.
El gobierno americano se Factor económico con La perspectiva de

caracteriza por dejar que perspectiva positiva en crecimiento de tasas de
su economía funcione bajo cuanto a los desempleo da indicios
libre mercado, sin indicadores de de búsqueda de
embargo, emite crecimiento de la ingresos adicionales por
regulaciones para poder economía americana y parte de la población,
proteger tanto a los los ingresos que podría asegurar un
consumidores como a los personales incremento de
23
Sistemas
empleados para que no se disponibles, además, conductores no

vean perjudicados. Esto se mantiene estable la profesionales.
ocurre en la industria del tasa de desempleo,
taxi, donde el servicio se por lo que hay razones Debido a la pandemia
brinda bajo licencias para invertir en nuevosuna buena parte se ha
autorizadas por cada negocios de consumo. quedado sin empleo,
Estado, ya que se Por otro lado, el para personas que
encuentra predefinida la número de registro de busquen trabajo puede
cantidad de unidades que vehículos y la posible ser una buena opción
pueden ofrecer el servicio. subida de aranceles ser conductor. Por parte
limitan el ingreso de de los viajeros, también
La justicia americana es nuevos vehículos, lo hay una oportunidad,
estricta en cuanto al cual puede ser motivo pues debido al
tratamiento de los de cambio en las distanciamiento social y
empleados dependientes, preferencias que se han digitalizado
de
definiendo los costos transporte de muchos servicios, ahora
los
sociales en que tienen que pasajeros y optar por los clientes optan por
incurrir las empresas. medios de transporte viajar en una movilidad
Nuevas empresas en esta alternativos. segura y de manera
industria deberán personal
supeditarse a la nueva Ahora por la situación preferentemente.
reglamentación, más aún actual recién están
cuando sean consideradas reactivando su
innovaciones disruptivas economía.
dentro de la industria. Esta
sentencia sirve de
precedente en otros
Estados.
El uso de teléfonos El cuidado del medio El modelo tradicional del

inteligentes se ha vuelto ambiente es hoy un servicio de taxi ha sido
común, la gran mayoría de tema que la sociedad regulado desde hace
usuarios tiene dispositivos asume como uno de décadas, a pesar de ello
en entorno Android o IOS. los retos de la época. presenta problemas al
De igual forma, el acceso Desde esta usuario final en la
a internet es casi total a lo perspectiva, la filosofía calidad y alcance del
largo y ancho de Estados de movilidad servicio. Las tarifas del
Unidos. Esto implica que sostenible agrupa servicio de taxi en
los teléfonos inteligentes esfuerzos de Estados Unidos
están saturando el urbanismo, transporte usualmente son dadas
mercado; por lo tanto, las y civismo para mejorar por un taxímetro, el cual
ganancias en este rubro la convivencia con el es una medida objetiva
se están reduciendo, lo entorno. Sus y aceptada por usuarios
cual presagia una nueva propuestas incluyen y conductores. Sin
tecnología lo reemplace: implementar medios embargo, en
wearables, internet de las de transporte masivo condiciones de alta
cosas, realidad virtual, etc. eficiente a la vez de demanda surge una
24
Sistemas
Sin embargo, cualquiera concientizar sobre el negociación directa

de las futuras tendencias desuso de vehículos entre estos. En Estados
mantiene el concepto de particulares. Unidos, el taxista
conectividad como base, tradicional es un
lo cual implica que las Dentro de las empleado dependiente
redes de usuarios y tendencias con beneficios y
plataformas seguirán en ecoamigables que se sindicatos que protegen
vigencia mucho tiempo expanden en los sus derechos. Ante
más. Existen grandes últimos años, el nuevas modalidades de
apuestas en el desarrollo carpooling salta a la transporte bajo costes
de vehículos autónomos, palestra por su más bajos, estas
de lo cual se esperan facilidad de adopción. empresas de taxi
profundos cambios en la Esta propuesta tradicionales no son tan
experiencia de conducción optimiza el uso de flexibles debido a sus
y el transporte. Los vehículos particulares, costos fijos.
expertos prevén contar comparte los gastos
con resultados que de combustible y En anteriores años,
permitan comercializar estrecha las relaciones Uber ha tenido
esta tecnología en el sociales entre colegas. problemas por las leyes
mediano plazo (5 - 10 Se ha hecho extensiva y normas que rigen en
años). en varias regiones algunos países,
gracias al soporte entonces en ese caso
recibido tanto por tienen que modificar sus
entidades públicas y normas para que no
privadas, promoviendo tengan problemas en
y recompensando su esos países.
práctica como un caso
particular. Sin
embargo, el actual
gobierno de Estados
Unidos ha declarado
explícitamente su
intención de flexibilizar
los estándares de
emisiones de efecto
invernadero actuales.
Cuadro N°4. Análisis PESTEL de UBER
25
Sistemas
Figura N° 9. Matriz FODA
2.1.3. COCA-COLA
Coca-Cola celebra sus 132 años con un total de 20 marcas, 14 sin gas y seis
con gas, valoradas en más de 1.000 millones de dólares (877,6 millones de
euros) y con 300.000 botellas 'conteur' vendidas a nivel mundial, según datos
facilitados por la multinacional.
26
Sistemas
El 8 de mayo de 1886, el farmacéutico John S. Pemberton creaba en la ciudad
de Atlanta (Georgia) un jarabe que poco después pasaría a ser comercializado
en fuentes de soda y que se convertiría en una de las bebidas más conocidas a
nivel mundial, como es la Coca-Cola.
Figura N° 10. Dr. John Pemberton sirvió la primera Coca-Cola del

mundo en Jacobs 'Pharmacy en Atlanta, Georgia.
Fuente: Coca Cola Company, Web
La multinacional inició en 1894 su apuesta por el 'merchandising' y promovió

la marca en objetos como calendarios, murales, bandejas y relojes. Coca-
Cola es la marca comercial más famosa del mundo, ya que es conocida por
el 94% de toda la población mundial. En cuatro años, la multinacional ya
contaba con presencia en todos los Estados Unidos y la empresa inició en
1897 la primera exportación del producto fuera del país.
En 1906, promueve la instalación de plantas de embotellado en Panamá,

Canadá y Cuba, siendo éstas las primeras embotelladoras de Coca-Cola en
el extranjero. En 1915 la Compañía marcó un hito en la historia de los
envases, al patentar la icónica botella Contour.
En 1928 la Compañía inauguró su larga tradición junto al deporte,

patrocinando los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. En 1933 se presentó en
Chicago el primer dispensador automático de Coca-Cola.En 1960, el
lanzamiento de las latas de Coca-Cola marcaron un antes y un después en la
“portabilidad” de la bebida.
En 1982, el nacimiento de la Diet Coke revolucionó el mercado de las

gaseosas; hoy, la Coca-Cola Sin Azúcar promete marcar un nuevo hito en la
historia de la Compañía. Lo que comenzó en 1886 con una fórmula única y
refrescante se convirtió con el tiempo en una Compañía Integral de bebidas,
con un porfolio diverso de más de 3500 productos. Esa evolución fue en gran
27
Sistemas
parte posible gracias a la firme convicción de la Compañía de crecer de
manera sustentable junto a las comunidades en donde está presente. Coca-
Cola fue.
Figura N° 11. Cifras a nivel Global de Coca-Cola
Fuente: Coca Cola Company, Web
En el Perú
Coca-Cola Perú es la filial de la Compañía en el país. Las primeras botellas

de Coca-Cola llegaron a Perú hace 80 años, estableciéndose definitivamente
en el país. El Sistema Coca-Cola en el país está integrado por Coca-Cola
Perú, con sede en Lima, y su socio embotellador Arca Continental Lindley.
Son ellos quienes producen, envasan, distribuyen y comercializan todo el
portafolio de marcas de la familia Coca-Cola.
El Sistema Coca-Cola en Perú cuenta con 8 plantas de producción en puntos

estratégicos del país como Lima, Trujillo, Iquitos, Cusco y Arequipa.
Trabajamos en conjunto en los ámbitos técnico, calidad y medio ambiente,
así como en la definición de las líneas generales del negocio como el
lanzamiento de nuevos productos, marketing, publicidad y comunicación.
28
Sistemas
Figura N° 12. Infografía de Coca-cola y su publicidad en el Perú
Fuente: Perla Barrios, Adaptado del diario Gestión.
b. Organización
Figura N° 13. Organigrama de Coca-Cola por filial
Fuente: Adaptado de Coca-Cola Company
29
Sistemas
Cuadro 5. CATEGORÍA #1: Refrescos con gas
La historia de Coca-Cola
comenzó en 1886 cuando el Dr.
John Pemberton creó un
refresco de sabor distintivo
ahora conocido como Coca-
Cola. Hoy, Coca-Cola viene en
una variedad de opciones de
edulcorantes y sabores.
Con su limpio y fresco sabor a

lima-limón, Sprite sacia tu sed y
te ayuda a mantenerte fresco en
cualquier momento acalorado.
Brillante, burbujeante y popular,

Fanta es el refresco que
intensifica la diversión.
El agua tónica Schweppes

comenzó en 1783 como el
refresco original del mundo. Su
fundador, Jacob Schweppe, se
sintió atraído por el nuevo arte
de las bebidas carbonatadas,
por lo que refinó y patentó su
propio proceso de creación de
agua mineral. Durante más de
230 años, Schweppes se ha
comprometido con la calidad y
la excelencia.
30
Sistemas
Appletiser es un jugo espumoso

sin alcohol que no contiene
azúcar ni conservantes
agregados. Es un regalo
indulgente diario para que los
adultos disfruten en ocasiones
sociales especiales.
Desde 1898, Barq's Root Beer

ha tenido un eslogan simple:
DRINK BARQ'S. ES BUENO.
Después de más de un siglo,
(todavía) es bueno.
Fresca, que refresca a los

consumidores con su sabor
fresco y nítido desde 1966,
recientemente presentó una
nueva apariencia manteniendo
el mismo sabor que la gente
ama. Disponible en tres
deliciosos sabores, Fresca
combina la frescura de los
cítricos con la suculencia de la
fruta para un sabor único que
satisfará en todos los sentidos.
Fuente: Elaboración propia, Adaptado de Coca-Cola Company (web)
Cuadro 6. CATEGORÍA #2: Agua e Hidratación
31
Sistemas
Introducida en 1999, DASANI
es la marca nacional de agua
número uno de Estados
Unidos. DASANI combina el
proceso de filtración por
ósmosis inversa con una
mezcla patentada de
minerales para brindar un
sabor fresco y limpio
32
Sistemas
La marca de agua premium

número uno de Estados
Unidos proporciona agua
destilada al vapor inspirada en
las nubes con electrolitos
añadidos para darle sabor.
smartwater interrumpió el
status quo hace más de 20
años al reinventar lo que
podría ser el agua
embotellada desde adentro
hacia afuera.
POWERADE es una bebida

con electrolitos que alimenta
su arduo trabajo para que
pueda #powerthrough y rendir
al máximo.
Manténgase hidratado
mientras mejora su
experiencia de beber agua
con las vitaminas y electrolitos
en los muchos sabores de
vitaminwater.
33
Sistemas
Obtenido y embotellado en
Monterrey, México desde
1895, Topo Chico siempre ha
sido conocido por la leyenda
que rodea sus orígenes. Hoy
en día, es una de las marcas
de agua mineral con gas más
grandes y mejores del mundo,
con varios sabores y tamaños
de envases para satisfacer
incluso la sed más legendaria.
Ya sea que crea en la leyenda
o no, aún podrá disfrutar del
sabor crujiente y sin calorías
de Topo Chico.
La bebida de agua funcional y

de excelente sabor que
combina una simple
hidratación con la ingesta de
minerales esenciales para
refrescar el cuerpo y la mente.
I LOHAS, creado en y para

Japón, es un giro innovador
en una fuente clásica de
hidratación. Combinando
fuentes de agua naturales con
técnicas de purificación, esta
marca se ha convertido en
una de las más grandes en la
categoría de agua japonesa. I
LOHAS también utiliza
aromatizantes sin azúcar para
mejorar su línea de productos
mientras mantiene su
compromiso con la calidad y
el sabor.
34
Sistemas
Ciel, 100% agua. Hidrata tu

mente y tu cuerpo. Estar vivo.
Fuente: Elaboración propia, Adaptado de Coca-Cola Company (web)
Cuadro 7. CATEGORÍA #3: Jugos, lácteos y vegetales
Con más de 100 sabores y variedades

diferentes, desde jugo de naranja hasta
jugo de manzana, y desde limonadas
hasta ponches, Minute Maid utiliza los
ingredientes más frescos para
garantizar que obtenga jugos de la más
alta calidad.
Todos tenemos nuestros placeres

culpables que sabemos que son malos
para nosotros, pero disfrutamos de
todos modos. bebidas inocentes
combina lo mejor de ambos mundos,
dándote el sabor de un placer culpable
con bebidas naturales y saludables que
te ayudan a vivir bien. Desde batidos,
agua de coco, jugos y bebidas para
niños, inocent tiene algo para todos.
Deja de sentirte culpable y empieza a
beber inocente.
La historia de Simply comienza con

una fruta de gran sabor y termina con
los refrescantes y deliciosos jugos,
batidos, jugos y bebidas ligeras de
Simply.
35
Sistemas
Hace más de 20 años, teníamos la
ambición de proporcionar al mundo una
mejor nutrición y convertirlo en un lugar
mejor. Hoy en día, nuestros
agricultores familiares de Fairlife
proporcionan leche real de alta calidad,
filtrada para una nutrición sana con un
cuidado excepcional en cada paso del
camino.
AdeS
Fundada en 1988 en Argentina, AdeS
es la marca líder de bebidas a base de
soja en América Latina. Su nombre
deriva del acrónimo español “Alimentos
de Semillas”. La marca AdeS incluye
una gama de bebidas con mezclas de
semillas (soja, coco, almendra, etc.)
con jugos de frutas, sabores
indulgentes, vitaminas y minerales para
un sabor rico, suave y delicioso.
Fuente: Elaboración propia, Adaptado de Coca Cola Company (web)
Cuadro 8. CATEGORÍA #4: Cafés
Georgia Coffee, la marca de

café líder en Japón, ofrece café
enlatado de calidad desde
1975.
La historia de Costa Coffee

comenzó hace más de 45 años
con dos hermanos y un solo
sueño. Desde entonces,
muchas cosas han cambiado,
pero nuestros valores y nuestro
compromiso de servir un café
de excelente sabor no lo han
hecho: está en nuestro ADN.
Ahora, lo que comenzó como la
cafetería favorita del Reino
Unido ahora está disponible en
36
Sistemas
todo el mundo, brindando el
cuidado y la calidad de un café
local a los amantes del café en
todo el mundo.
Cuadro 9. CATEGORÍA #5: Tés
Fuze Tea ofrece una deliciosa mezcla de

jugo y extractos de té para una experiencia
única. Nuestros extractos de té de calidad
provienen de granjas especialmente
seleccionadas, que están certificadas de
forma independiente para ayudar al
desarrollo económico de las comunidades
locales.
Honest busca crear una variedad de

bebidas orgánicas deliciosas, bajas en
azúcar o sin azúcar elaboradas con
ingredientes de Comercio Justo siempre
que sea posible. Todos los productos son
orgánicos del USDA y todas las variedades
de hojas de té y azúcar de caña tienen
certificación de comercio justo.
Gold Peak ofrece un sabor casero en cada

sorbo, sin importar qué tan lejos de casa se
encuentre. Creemos que el hogar es más
que un lugar; Es una sensación
reconfortante que debe tener donde quiera
que esté, ya sea que esté disfrutando de un
delicioso té en una botella para llevar, un
refrescante vaso de té recién hecho en los
restaurantes participantes o una taza bien
caliente de nuestro café recién hecho
37
Sistemas
Peace Tea. Elige la diversión. Elige la
bondad. Elige la alegría. Elige buenas
vibraciones. Elige ser salvaje. Elija hacer el
mundo mejor, a su manera.
Ayataka es un té premium auténtico que

ofrece un tono turbio y un sabor bien
redondeado que permanece en la lengua,
tal como debería hacerlo el té verde
japonés elaborado en una olla.
Una marca de té turco que ofrece productos

de té de calidad, saludables e innovadores
desde 1975.
d. Clientes
Coca Cola es una empresa global que opera a escala local. Ha creado un
alcance global con enfoque local debido a la solidez del sistema Coca-Cola,
que comprende a la empresa y sus casi 225 socios embotelladores en todo
el mundo. La Compañía es dueña de las marcas, tiene a su cargo las
iniciativas de marketing para los consumidores, fabrica y vende
concentrados, bases de bebidas y jarabes a los embotelladores.
Ellos fabrican, envasan, comercializan y distribuyen las bebidas terminadas

con su marca entre sus socios proveedores y clientes -supermercados,
restaurantes, puestos de venta callejeros, almacenes, cines y parques de
diversiones, entre muchos otros-, quienes, a su vez, venden los productos a
los consumidores, a razón de más de 1900 millones de porciones diarias.
38
Sistemas
Figura N°14. Sistema Coca-Cola
Fuente: Coca-Cola Company (web)
39
Sistemas
Figura N°15. Proceso de la elaboración de la gaseosa Coca-Cola
● Crear y satisfacer la demanda

● Generar rentabilidad y agregar valor a la organización.
● Desarrollar sus recursos humanos.
● Desarrollar, fortalecer y operar en base en el sistema de calidad.
Misión:
El plan de trabajo de Coca-Cola comienza con su misión, que es perdurable y

expresa nuestro propósito como compañía. Sirve como el patrón sobre el cual
ponderan sus acciones y decisiones.
❖ Refrescar al mundo.
❖ Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
❖ Crear valor y hacer la diferencia.
Visión:
“Crear marcas y la elección de bebidas que a la gente le encanta, para refrescar

su cuerpo y espíritu. Y hecho de manera que cree un negocio más sostenible y
un futuro mejor compartido que marque la diferencia en la vida de las personas,
las comunidades y nuestro planeta”
Valores:
Sus valores actúan como una brújula que guía sus acciones y describe su
comportamiento en el mundo.
❖ Liderazgo: La valentía de moldear un futuro mejor.

❖ Colaboración: El apalancamiento en el genio colectivo.
❖ Integridad: Ser real.
❖ Responsabilidad: Si ha de ser, depende de mí.
❖ Pasión: Comprometidos en corazón y mente.
❖ Diversidad: Tan inclusivos como nuestras marcas.
❖ Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.
c. Competidores
40
Sistemas
Coca Cola está disponible en más de 200 países y la estrategia de precios se
establece en función del mercado y segmento geográfico. Cada sub-marca de
Coca Cola tiene diferentes estrategias de precios. Sin embargo, los principales
métodos de fijación de precios utilizados por Coca Cola son la estrategia de
precios de penetración de precios y la estrategia de precios orientada a la
competencia.
Coca Cola utiliza la fijación de precios basados en la competencia, sobre todo

basándose en su principal competidor Pepsi. Si los competidores bajan los
precios, la empresa disminuye su precio también. Sin embargo, normalmente
intenta establecerse a un precio poco más alto que los precios de sus
competidores con el fin de reposicionarse como una marca Premium a un precio
accesible (Phillips, 2005). En países de bajo poder adquisitivo como Perú, la
empresa establece el precio relativamente bajo comparado con sus
competidores. Esto es debido al hecho de que los consumidores tienden a
comprar el producto más económico (Hoffmann, 2007).
Figura N°16. Tasa de crecimiento del valor de marca
Fuente: Adaptado de Interbrand (2014)
La competencia se ha vuelto más fuerte y el principal competidor Pepsi, aunque

con una cuota de mercado más pequeña en términos absolutos, crece 4 veces
más rápido en el valor de marca que Coca-Cola. Por otra parte, el mercado de
refrescos carbonatados se ha ido reduciendo debido a la creciente importancia
de la salud para los consumidores. Los consumidores de todo el mundo
prefieren beber bebidas funcionales o agua embotellada en lugar de, las bebidas
gaseosas no saludables.
d. Análisis Pestel
41
Sistemas
Factores Políticos Factores Económicos Factores Sociales:
● Incertidumbre ● Ciclos ● Mayor

política mundial. económicos. personalizaci
ón.
La aparición de Trump, el Tras la crisis mundial de Exclusividad.
Brexit, los problemas de la última década se abre
secesión de Cataluña, el ahora un ciclo expansivo Una población con
covid que está generando de la economía, que, mejor preparación y
inestabilidad en muchas aunque frágil es una más individualista y
zonas del planeta. No oportunidad para al calor exigente, quiere
obstante Coca Cola es una de la mejora económica, experiencias
empresa muy y el incremento del personalizadas,
descentralizada desde un consumo, incrementardiferenciarse de la
punto de vista de las ventas de lagran masa, y eso
fabricación y distribución compañía. para los líderes
por lo que una amenaza de como Coca-Cola
proteccionismo le afectaría ● Crecimiento PIB Company con más
mucho menos que a per cápita de un 50% de cuota
cualquier otra empresa. mundial. de mercado mundial
supone todo un
● Incremento de los La globalización, con sus desafío.
impuestos sobre claro-oscuros, ha
bebidas azucaradas. supuesto una ● Crecimiento
oportunidad para bebidas
Reino Unido, Sudáfrica, muchos países de saludables.
Noruega, Irlanda, EEUU, mejorar las condiciones ● Crecimiento
Chile son algunos de los para gran parte de su de agua
países que gravan con un población, población que embotellada.
impuesto especial a las ha incorporado a la
bebidas azucaradas. Esta economía de consumo y La incorporación de
es una amenaza y sería que suponen un ingente muchos países a la
qué podría hacer disminuir número de potenciales economía de
la rentabilidad de la nuevos clientes (China e mercado y su
compañía. India son los dos más desarrollo
claro ejemplos). económico generan
oportunidades como
esta. Es por lo tanto
una buena manera
para que una
empresa como
Coca-Cola Company
ponga en valor la
venta de otros
productos distintos
de su “best seller”.
42
Sistemas
La posible distribución a Escasez de materias ● Patentes

través de vehículos primas, el aumento de la
autónomos, o el contaminación, la Coca-Cola Company
funcionamiento del internet regulación de consumo ha preferido
de la cosas (vinculadas con de energía o las leyes de mantener en el
la nevera y la protección anonimato su
automatización de las medioambientales fórmula secreta,
alertas ante la ausencia de suponen una amenaza para que no llegue el
stock de productos), siendo para la rentabilidad del día en el que la
muy relevantes y afectando proceso de fabricación, misma esté al
al uso y costumbres de los pero a la vez suponen alcance de
consumidores pueden tener una manera de cualquiera.
relación con el futuro The diferenciarse siendo
Coca-Cola Company. respetuoso con el medio ● Reglamentac
ambiente, que no nos ión etiquetas
engañemos, suele La tendencia a que
suponer un desembolso cada vez más los
económico, desembolso consumidores
que seguramente pocas quieren saber todos
compañías podrán llegar y cada uno de los
a realizar. ingredientes de cada
producto alimenticio
podría llevar a
obligar a Coca-Cola
Company a desvelar
su fórmula secreta.
Cuadro N°10. Análisis PESTEL de Coca-Cola Company
● Coca-cola tiene uno de los ● Marca internacionalmente

precios más altos en el reconocida.
mercado de bebidas ● Excelente posicionamiento.
gaseosas. ● Su comunidad es fiel y ama la
● Es considerada por un sector marca.
del mercado como una bebida ● Línea gráfica ya establecida y
poco saludable. reconocida.
● Fuerte competencia a nivel de ● Coca-cola es un icono de
a nivel de precios y productos felicidad reconocido y admirado
similares. por sus consumidores, actuales y
● Por descuidar la atención al potenciales.
cliente y la calidad de los ● Es una marca fuerte que ha
productos podría perder trascendido de generación en
43
Sistemas
presencia en la mente de sus generación y que presenta
competidores. importantes avances.
● Alto volumen de inversiones ● Tiene numerosos proyectos de
en determinadas áreas limita responsabilidad social.
la capacidad de diseñar y
modificar estrategias.
● Entrar en nuevos mercados o ● El uso inadecuado de la marca

segmentos en redes, puede perjudicar su
● Atender a grupos adicionales imagen.
de clientes ● Falta de interacción con los fans.
● Ampliación de la cartera de ● La competencia.
productos para satisfacer a ● Malos comentarios vs tiempo de
nuevos clientes reacción
● Crecimiento rápido del ● Crisis en redes sociales.
mercado ● Tema nutricional sobre calorías y
● Diversificación de productos obesidad que inculpa a la marca
relacionados como responsable.
● Eliminación de barreras ● Aparición de marcas blancas.
comerciales en mercados
exteriores atractivos
Cuadro N°11. Foda de la empresa Coca Cola
2.2.1. LA IBÉRICA
Haciendo el mejor chocolate desde 1909

Esta historia se inicia a principios del siglo XX en el sur del Perú, en Arequipa,
una ciudad rodeada de volcanes, reconocida por su cultura artística tallada en la
piedra volcánica "sillar", que dio lugar a la arquitectura mestiza colonial más
original de América, por lo que hoy es considerada "Patrimonio de la
Humanidad".
Juan Vidaurrázaga Menchaca, joven empresario español, es recibido por

Arequipa y en 1909, asociando la calidad del cacao peruano con las deliciosas
recetas europeas, decide fundar la Fábrica de Chocolates "La Ibérica",
deleitando desde sus inicios el gusto de los exigentes consumidores locales.
44
Sistemas
Figura N°17. Fundadores de la

empresa Ibérica
Fuente: La Ibérica (web)
El chocolate para taza fue el primer producto desarrollado y su consumo se

hizo costumbre arraigada en los arequipeños. A los pocos años amplía su
variedad de productos elaborando chocolates de leche y fondant para barras
y tabletas, y posteriormente finos bombones de chocolate con exquisitos
rellenos.
Desde sus inicios, “La Ibérica” se ha preocupado por elaborar sus productos
utilizando los mejores insumos naturales y tradicionales recetas europeas,
permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de cacao, empleando
además, los más exigentes estándares de calidad e higiene. Esto le ha
permitido ganar el reconocimiento del consumidor como "El Mejor Chocolate
del Perú” y “La Más Dulce Tradición de Arequipa".
Hoy en día, la centenaria empresa cuenta con más de 36 puntos de ventas

en el país. También cuenta con una amplia red comercial de tiendas
minoristas que le permiten atender a sus clientes, así como a los visitantes
nacionales y extranjeros brindándoles productos que pueden competir en
calidad con productos internacionales.
45
Sistemas
Figura N°18. Tienda de la empresa Ibérica en Larcomar
Fuente: La Ibérica (web)
b. Organización
Figura N°19. Organigrama de la empresa Iberica
Fuente: Delgado, G. (2012). Universidad Catolica Santa Maria.
46
Sistemas
CHOCOLATES SURTIDOS
Chocolate en Barras Cremas surtidas

y Tabletas Bombones por
Pastillas de variedad
Chocolate Trufas
Figuras huecas de Bombones en
chocolate de leche presentaciones para
Chocolate para regalo
Cobertura
Chocotejas
Bombones
MASAPÁN TOFFES
Pastas de Mazapán Toffees Surtidos

460g Toffees de chocolate
Pastas de Mazapán Toffees de chocolate
250g Toffees de vainilla
Pastas de Mazapán Toffees de vainilla
100g 100g
Toffees de coco
Toffees de coco
100g Toffees de
castaña
Toffees de castaña
100g
CHOCOLATE A LA TAZA FIGURAS HUECAS DE CHOCOLATE DE

TAZA
Chocolate a la taza Misti

pasta pura de cacao Paisaje Andino
100g Conejos
Chocolate para Corazones
cobertura Oso 120g
Chocolate biter para Pelotas
cobertura 250g Gallina 95g
Chocolate de leche Ángel 40g
para cobertura 250g
Chocolate blanco
para cobertura 250g
47
Sistemas
Cuadro N°12. Productos de la Empresa Ibérica
Fuente: Elaboración Propia - Web Ibérica
d. Clientes
El público está conformado principalmente por personas de 18 a 60 años,

que se encuentran en el nivel socioeconómico B y C y forman parte del
segmento de “afortunados y modernas”. El Target al que apunta La Ibérica
con esta campaña sienten preferencia por productos de mayor calidad y su
vez, que sean saludables. Entre las características de este segmento
podemos identificar que:
➔ Son selectivos con lo que consumen, sobre todo en lo que se refiere a

alimentos
➔ Mantienen una dieta saludable, consumen café por los antioxidantes,
esta característica debe explotarse también en el consumo del
chocolate ya que tiene muchos beneficios para la salud, que es un
tema recurrente en estos tiempos.
➔ Les gustan las golosinas y sienten que no pueden eliminarlos de sus
dietas definitivamente, por ello el chocolate es una gran opción ya que
posee más ventajas que problemas.
Son una secuencia de operaciones por las cuales los insumos se transforman
e integran hasta constituir un producto terminado.
● RECEPCIÓN
La recepción de la materia prima cascarilla de cacao se realiza en el

área de recepción de la planta industrial, donde se descarga la
materia prima en sacos de 15 Kg, con la documentación
correspondiente. Una vez chequeado el peso y la identificación de la
materia, se ingresaran los sacos al área de almacenamiento. Así
mismo se recepcionará los insumos correspondientes para la
fabricación de los filtrantes.
● LIMPIEZA
Se separa la cascarilla de los desperdicios que puedan venir (palos,

hojas, otros). En este procedimiento se debe tener un mayor cuidado
con el personal encargado de este proceso, debido a que puede
ocasionar algún daño o lesión a la vista y a las manos.
● CLASIFICACIÓN
Se selecciona la cascarilla de cacao manualmente separando

aquellas cascarillas que no cumplen con los estándares requeridos
para el procedimiento, como la calidad y el tamaño.
48
Sistemas
● LAVADO
El lavado se realizará en una cuba de lavado con la finalidad de

separar residuos (arena, bacterias e impurezas), que pueden estar
impregnadas en la cascarilla. La relación entre el agua que se utiliza y
la cascarilla a lavar es el doble de agua.
● DESHIDRATADO
Consiste en eliminar el agua que queda en la materia prima, para que

nos permita incrementar el color, la apariencia y la fragancia, este
proceso permite reducir la humedad de la cascarilla y hacer que el
producto sea adecuado para su almacenamiento, aquí llegan las
bandejas con 5kg/bandeja que ingresan con 50% de humedad.
● MOLIDO
Es importante moler la cascarilla porque si son muy grandes es muy

difícil disolver en las tazas de agua caliente, la cascarilla de cacao
tiene que ser molida para empacarla en bolsitas filtrantes para ello la
materia prima tiene que estar a bajas temperaturas, utilizaremos una
moledora.
● ENVASADO
La cascarilla de cacao ya molida y mezclada se coloca en la

envasadora vertical de bolsitas filtrantes de 1.2 gramos de peso neto.
● EMPACADO
Para el empacado 25 piezas de bolsitas filtrantes se colocan en 1 caja

impresa con el logo de la empresa, y seguidamente se embalan en
cartón coarrugado de 50 cajitas por lote.
● ALMACENADO
El producto ya envasado y empacado se coloca hasta el almacén de

productos terminados, colocándose en estantes de metal, para su
pronta distribución.
● DISTRIBUCIÓN
Según pedidos se distribuirá el producto, para ello será retirado del

almacén de producto terminado.
❖ Ganarse la confianza de los consumidores mediante la calidad de sus

productos
49
Sistemas
❖ Mejorar cada día la calidad de nuestros procesos productivos, para una
mejor colocación en el mercado.
❖ Cumplir con todas las exigencias de nuestros consumidores, y así
colocarnos en el mercado como la mejor empresa de chocolates.
❖ Incrementar el nivel de ventas en base a la innovación de nuestros
chocolates en un 10% anual para el 2020
❖ Realizar promociones en las que se oferten unidades gratis de acuerdo al
volumen de ventas.
Misión:
● Somos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de

chocolates y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición
centenaria.
● Desarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos
naturales de la más alta calidad, ofreciendo los mismos una imagen de status
y distinción, que satisfacen las necesidades de correspondencia social y
deleite personal de nuestros clientes
● Contamos con un equipo humano identificado y comprometido con la
empresa, para los que buscamos su desarrollo y realización personal.
Visión:
● La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado regional,

líder en la producción y comercialización de chocolates y confituras de
calidad, que satisface las necesidades mas exigentes del mercado
nacional con nivel de competitividad internacional.
● Aplica una cultura de creatividad y permanente innovación en el
desarrollo de sus productos, a partir de conocer en detalle las
necesidades y motivaciones de sus clientes.
● Impulsa el crecimiento de su entorno a través de una cultura de
responsabilidad social.
Valores
- Creatividad: Busca en forma permanente nuevas formas de hacer las

actividades de la Organización para lograr un beneficio para el trabajador, la
Empresa y la Sociedad.
- Respeto: Desarrollar una conducta que considere en su justo valor los

derechos fundamentales de nuestros semejantes y de nosotros mismos.
- Solidaridad: Generar compañerismo y clima de amistad trabajando juntos para

cumplir nuestra misión, encaminandonos hacia el logro de nuestra visión.
- Puntualidad: Cumplir con los compromisos y obligaciones en el tiempo

acordado valorando y respetando el tiempo de los demás.
50
Sistemas
- Honestidad: Obrar de forma transparente y clara orientación moral cumpliendo
con las responsabilidades asignadas en el uso de información de los recursos
materiales y financieros.
- Responsabilidad social: La Empresa se preocupa por el medio ambiente y

por el trato correcto hacia las personas, buscando el beneficio de los
consumidores y la comunidad; es consciente de que el crecimiento empresarial,
se vincula a todas las partes involucradas.
c. Competidores
En la actualidad, los chocolates La Ibérica no solo son conocidos por su calidad

y sus 108 años de tradición sino también por las características de sus productos
que hacen que ocupen un lugar preferencial en su público objetivo. Sin embargo,
debido a su poca publicidad en los medios hace que sus competidores tengan
mayor presencia en el mercado.
Cuadro N°13. Competidores de la empresa Iberica (Chocolates)
Fuente: Jimenez, J., Manottupa, Rocio, R., Perez , W., Quinto, S. (2018). Plan de
marketing
d. Análisis Pestel
De acuerdo a la
El Perú tiene varios publicación realizada en Respecto a la
51
Sistemas
el portal web (2017) del
acuerdos y tratados de MINAGRI se confirmó el caracterización de los
Libre comercio desde próximo relanzamiento consumidores peruanos,
hace mucho tiempo, de Agrobanco, para que sobre todo aquellos que
cuenta con 20 en facilite un mayor flujo de se encuentran en Lima
vigencia, 3 en vigencia y créditos a los pequeños Metropolitana, se
2 en negociación. agricultores y potencie encuentra que ellos están
"Mincetur expuso ante de esa forma la actividad dispuestos a gastar hasta
representantes de las agropecuaria en todo el 123% más en la compra
Pequeñas y Medianas país. Ésta medida de productos saludables
Empresas (PYMEs) permitirá que el sector en comparación a otras
peruanas los beneficios empiece a crecer de opciones no saludables
que les brindará el TPP forma sostenida, hasta (Gestión 2012). Las cifras
(Acuerdo Transpacífico que alcance el 5% del reportan que, en el
de Cooperación PBI al cierre del mercado nacional, las
Económica). quinquenio, lo cual ventas de productos
redundará en elevar los orgánicos ascienden a 3
Produce capacita a más ingresos de las familias millones de dólares, lo
de 700 productores del campesinas y fomentar que representa el 0,8%
VRAEM para elevar que los agricultores del valor de las
calidad del cacao. inicien su 24 proceso de exportaciones de
"Ministerio de la certificación de productos orgánicos al
Producción (Produce) productos orgánicos. exterior (Gómez &
organizó evento Morales, 2012)
“Emprendedor Peruano”
en Cusco.
Factores Tecnológico Factores Ecológicos Factores Legales
El Perú ya tiene un marco

Una de las tendencias en Debido a los cambios legal que promueve y
el rubro retail es el Big climáticos que tiene el fomenta el desarrollo de la
Data que proporciona Perú, durante los meses agricultura orgánica; sin
información valiosa para de diciembre a marzo las embargo, es muy poco
la toma de decisiones. El lluvias se incrementan en utilizado por lo poco
avance acelerado de la la zona de la sierra conocido que es. Por lo
tecnología nos permite provocando huaycos en pronto, la ley 29196 y su
tener un conocimiento las ciudades de Arequipa reglamento ya plantean
profundo del consumidor e Ica. una serie de incentivos
y permite desarrollar que hoy día no se utilizan
estrategias y acciones en Al tener la fábrica de y que deberían aplicarse a
el punto de venta que producción en Arequipa, futuro.
tengan como éstas lluvia entorpece el
consecuencia su abastecimiento del
satisfacción. producto terminado a las
tiendas de otras
Es importante considerar ciudades por lo que
la tendencia omnicanal obliga a incurrir en
como experiencia de gastos de transporte
compra, debido a que no aéreo el cual es asumido
basta con tener una por la empresa y no es
tienda física y el sitio trasladado al
52
Sistemas
web bien diseñado. consumidor.
Cuadro N°14. Analisis PESTEL de la empresa Iberica
Fuente: Elaboración Propia
● No tiene definida una estrategia ● Cuenta con un buen

clara de comunicación tanto en posicionamiento basado en el
sus redes sociales como en sus boca a boca, es decir en el
puntos de venta. buen desempeño.
● No tiene control de los precios ● Cuenta con infraestructura,
del retailer y esto afecta maquinaria y procesos de
directamente el margen de sus control de calidad que les
productos. permite asegurar la calidad de
● Demuestra crecimiento en sus sus productos hasta su
ventas, sin embargo, no cuenta comercialización.
con la liquidez necesaria para ● Invierte en tecnología para
afrontar sus deudas a corto conservar sus productos como
plazo. frigoríficos y controladores de
● Realizan acciones de temperatura que permite
responsabilidad social, pero no mantener el buen estado de
lo comunican de manera sus productos durante el
eficiente. Por tal razón su transporte.
público objetivo desconoce su ● El área de I&D realizan
impacto. proyectos pilotos para
testearlos en sus puntos de
ventas propios inspirados en
las tendencias del mercado, lo
cual permite conocer las
preferencias del cliente de
primera mano.
● Gobiernos regionales y locales ● La zona VRAEM es muy

tienen presupuesto para sensible al narcoterrorismo
promover políticas a favor de la por los bajos recursos de la
agricultura orgánica. zona. Además, la coca es un
● Relanzamiento de producto mucho más fácil de
AGROBANCO para facilitar el cultivar a diferencia del cacao,
crédito de los agricultores y por lo que los agricultores
asegurar su crecimiento. podrían cambiar sus cultivos y
● Los consumidores tienen mayor en
disposición de pago por consecuencia afectar el
productos. abastecimiento de la materia
prima.
53
Sistemas
● La preocupación por la salud y ● Cambios climáticos durante
bienestar, ha aumentado el los meses diciembre a marzo
consumo de insumos naturales interfiere con el
en todos los niveles abastecimiento a tiendas.
socioeconómicos. ● La empresa no realiza un
● Aparición de herramientas como análisis estratégico.
Big Data que proporciona ● Corre un mayor riesgo
información de comportamiento estableciéndose solamente en
valiosa para la toma de el medio nacional ya que el
decisiones. cliente no responderá siempre
● Tendencia omnicanal como como se espera.
experiencia de compra. ● Existe una fuerte competencia
en el mercado mundial. Una
amenaza son los productos
sustitutos ya que tienen un
menor costo y mayormente en
tiempos de crisis.
Cuadro N°15. Foda de la Empresa Iberica
Fuente: Asmat, U., Gutiérrez, L., Ramos L., Urday, Y. (2017). Plan Estratégico de
Marketing para el Lanzamiento de Infusiones de Cacao de la empresa La Ibérica.
2.2.2. GRUPO AJE
Ajegroup comenzó a finales de 1980 por la familia Añaños en Huamanga que

se encuentra ubicada en Ayacucho, sin embargo, apenas tres años después
ya se habían convertido en líderes en su rubro en dicha región. Es por ello
que decidieron superar las limitaciones y dar el siguiente paso hacia una
nueva ciudad: Huancayo.
Para iniciar los trabajos en Huancayo, la familia rentó un local en el que se

dio inicio a la segunda etapa de crecimiento de Kola Real. Los Añaños
recalcan siempre que ellos fueron capaces de adaptarse a su realidad en vez
de dejar que esta los límites. Por eso lucharon con su sueño incluso si eso
significaba trabajar en un espacio reducido y crecer lentamente.
54
Sistemas
Figura N°20. La familia Añaños en la década de los ochenta.
Fuente: Grupo AJE (web)
El éxito continuó acompañando a la familia y por ello decidieron continuar con

el crecimiento. Pero ahora apuntaron hacia Bagua al ver que la zona de
frontera permitía una exoneración de IGV, del selective e incluso del
impuesto a la renta. Luego continuaron su camino de expansión hacia
Sullana.
Las exoneraciones a las que pudieron acceder les permitieron incrementar

los márgenes de ganancia. Por ejemplo, si su ganancia inicial era del 12%,
gracias a las exoneraciones mencionadas consiguieron contar con 35%
adicional de ganancia, lo que les permitió capitalizar rápidamente la empresa
y, ahora sí, ingresar a Lima.
Fue en 1997 cuando Kola Real llegó a Lima. Con las provincias ya
conquistadas, Lima no fue un mercado difícil para los Añaños, sobre todo
gracias a sus bajos precios. En tan sólo un año, Kola Real logró hacerse con
el 6,6% del mercado de gaseosas en la capital.
Hoy el Grupo Aje es una multinacional con presencia en 16 países (América

y Asia) y con exportaciones a Estados Unidos y España. Para hacer frente a
toda la demanda, la compañía cuenta hoy con 23 plantas de embotellado,
ubicadas en Perú (8), México (5), Brasil (1) Ecuador (1), Venezuela (1),
Colombia (1), Costa Rica (1), Guatemala (1), Tailandia (1), Indonesia (1),
Vietnam (1) y la India (1); y 7 plantas de inyección.
Asimismo, posee 120 centros de distribución propios y una red de

colaboradores que supera las 15.000 personas. Su infraestructura les
permite atender a más de un millón de puntos de venta y vender cada año
3.000 millones de litros de bebidas, gracias a un amplio y variado portafolio
de productos que, entre extensiones de línea y de marcas, les permite
competir en casi todas las categorías de bebidas no alcohólicas y algunas
alcohólicas
55
Sistemas
Figura N°21. La familia Añaños en la actualidad.
b. Organización
Figura N°22. Organigrama del Grupo AJE
Fuente:Suasnábar J.(2015), Universidad Nacional del Centro del Perú.
c. Productos que comercializa la empresa
CATEGORÍA #1: Carbonatadas
Las bebidas carbonatadas son saborizadas, efervescentes (carbonatadas),

sin alcohol y muy refrescantes siendo sabor cola una de los más populares
del mundo.
Presentación en envases de vidrio y PET; disponible también, además del
sabor cola, en fresa, lima limón, naranja, piña y manzana entre
otras.Diversas opciones que nos permiten escoger de qué forma
refrescarnos.
56
Sistemas
Figura N°23. Productos categoría Carbonatadas del Grupo AJE en Perú.
CATEGORÍA #2: Aguas
El agua es una bebida vital para tu buena salud y desarrollo físico y mental,
por ello es importante consumirla diariamente. Es accesible, es natural, es
saludable.Tiene el verdadero sabor del agua y le brinda a tu estilo de vida
calidad y bienestar.Presentación en envases PET.
Figura N°24. Producto categoría Aguas del Grupo AJE en Perú.
CATEGORÍA #3: Jugos
El jugo es una bebida refrescante y nutritiva con contenido de pulpa de fruta

y vitaminas. Presentación en tetra pak y vidrio; en sabores durazno,
mango,manzana y frutas surtidas.
57
Sistemas
Figura N°25. Productos categoría Jugos del Grupo AJE en Perú.
CATEGORÍA #4: Té
Bebida hecha a base de extracto de té verde y limón, no lleva preservantes ni
cafeína y contiene teavigo con un gran poder antioxidante. También
disponible en versión light sin contenido de azúcar. Bebida saludable e ideal
para mantener esa buena figura. Presentación en envases de vidrio, tetra
pak y PET.
Figura N°26. Productos categoría Té del Grupo AJE en Perú.
CATEGORÍA #5: Hidratantes

Bebida hidratante que repone sales y minerales luego de un gran esfuerzo
físico y mental. Presentación en vidrio, tetra pak y PET; en sabores de frutas
tropicales,lima limón, mandarina, maracuyá y uva.
58
Sistemas
Figura N°27. Productos categoría Hidratantes del Grupo AJE en Perú.
CATEGORÍA #6: Energizantes
Son bebidas sin alcohol y con virtudes estimulantes. Se compone,

principalmente, por cafeína, vitaminas y otras sustancias naturales orgánicas
que eliminan la sensación de agotamiento de la persona que las consume.
Figura N°28. Productos categoría Energizantes del Grupo AJE en Perú.
d. Clientes
Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus

precios bajos y ofertas que hacen que el cliente prefiera sus productos. El
grupo Aje inició sus operaciones con la estrategia de mantener precios por
debajo del mercado de esta manera han usado, desde el comienzo la frase
“La del precio Justo” para promocionar sus productos. Aje de manera muy
inteligente ha tenido éxito generando valor para sus clientes con productos
de calidad en mayor cantidad y menor precio.
Además Ajegroup busca tener presencia en nuevos nichos como la India,

Indonesia, Vietnam (zona norte) y Brasil, en los cuales instalará una planta
de producción por cada país con el fin de atender las demandas de más de
1,6 millones de consumidores en el mundo.
59
Sistemas
Hoy provee a 11 mercados en América Latina y Tailandia, Vietnam e

Indonesia en Asia, donde ha logrado posicionar a cada uno de sus productos
como bebidas de bajo costo.
En todo el proceso de producción es un trabajo muy técnico y personal debe

estar capacitado la terminología utilizada se describe a continuación:
Planta de tratamiento de agua: Se capta agua del servicio de acueducto del
municipio, a la que se le realiza unos procesos de purificación por medio de
tanques de filtro de carbón y arena.
Recepción de insumos: En esta fase se reciben los insumos utilizados como
lo son : azúcar, estibas, pulpa de fruta, Vinipel entre otros, los cuales son
distribuidos a cada máquina y línea de producción según requerimiento.
Elaboración de jarabe simple y terminado: Aquí llega el agua inicialmente
filtrada, la cual se calienta hasta alcanzar una temperatura adecuada y se le
adiciona el azúcar para formar el jarabe simple, al estar este jarabe, en la sala
se encuentran dispuestas diferentes tolvas, donde, de acuerdo a la
programación de producción se le agregan otros insumos como: preservantes,
espumantes, pulpa de fruta, colorantes para dar lugar al jarabe terminado.
Embotellamiento de bebida terminada: En esta fase el producto preparado en
elaboración de jarabes pasa por los sub-proceso de: soplado, etiquetado,
llenado tapado, enfriamiento, codificación, empacado, pruebas de calidad,
Paletizado-emplayado, y para algunos productos pasteurizado, ozonización y
osmosis inversa.
Aquí también se hace transformación de la materia prima llamada preforma
(PET), para generar la botella plástica, en la cual se embotella el jarabe
terminado
Recepción alistamiento y despacho de producto: Las botellas llenas, luego
de ser paletizadas (ordenado en estibas), son llevadas para su respectivo
alistamiento y despacho, según los pedidos realizados por los vendedores en
las diferentes tiendas de ventas.
Distribución del producto: Con este proceso se finaliza la cadena de
producción establecida. Donde la ota de vehículos hace la distribución del
producto a nivel nacional.
60
Sistemas
Figura N°29. Diagrama de flujo del proceso productivo del Grupo AJE.
Fuente: Toro A.(2020), Caso estudio sector manufactura.
El modelo empresarial del GRUPO AJE se basa en tres objetivos

fundamentales:
❖ Asegurar que sus marcas sean ‘lovemarks’ para sus consumidores.

❖ Tener una estrategia eficaz de distribución y “go-to-market”
❖ Tener un enfoque eficiente en el control de costes en toda la
organización.
Misión
Tiene como misión ser la mejor alternativa de productos elaborados a través

de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia
desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de la
sociedad”
61
Sistemas
Visión
Su visión es ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumo

a través de una organización ligera, solida, comprometida y productiva,
ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos.
Valores
Sus valores son la base de sus creencias y marcan el camino de sus actos.
Son el ADN que define cómo son. Es lo que mueve en AJE y lo hacen único.
❖ Emprendedor: El emprendimiento es nuestro ADN. Donde otros

encuentran un problema, nosotros vemos una oportunidad.
❖ Soñador: Las ideas mueven el mundo. Somos una compañía que
fomenta los ideales, establece metas y busca la mejor forma de hacer
nuestros sueños realidad.
❖ Pasión: Somos una compañía que pone energía, coraje y entusiasmo
en todo lo que hacemos.
❖ Audaz: La audacia marca nuestros objetivos y dirige nuestras
acciones, porque sabemos que nada es imposible.
❖ Hermandad: En AJE estamos todos unidos por un objetivo común:
“Prosperidad para todos”.
c. Competidores
Los principales competidores de Ajegroup son grandes empresas como

Coca-Cola y Pepsi.
Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional estadounidense
de bebidas con sede en Atlanta, Georgia. The Coca-Cola Company tiene
intereses en la fabricación, venta minorista y comercialización de
concentrados y jarabes para bebidas no alcohólicas.
PepsiCo
PepsiCo es una empresa multinacional estadounidense dedicada a la
fabricación, comercialización y distribución de bebidas y aperitivos. Tiene su
sede en Purchase, Nueva York, Estados Unidos. PepsiCo se formó en 1965
a partir de la fusión de la Pepsi-Cola Company y Frito-Lay.
d. Análisis Pestel
● Si bien el país no
● Perú es un país crece al ritmo de la ● Con un fuerte
que se encuentra década del 200, compromiso para
estable en cuanto a lidera el crecimiento "democratizar el
política se refiere, de la región, esto se consumo", AJE llega
62
Sistemas
debe gracias al
ya que se apoya en consumo interno. a nuevos grupos de
una democracia. AJE se ve consumidores y les
De cierta manera, beneficiado, puesto proporciona acceso a
la situación política que es una empresa productos de alta
del Perú brindará comercial orientada calidad a precios
las garantías al consumo interno, justos. Dirigida a los
necesarias de el cual sigue en sectores con menor
protección de la constante economía.
empresa privada, crecimiento. ● En el Perú, AJEPER
tanto nacional ● En cuanto al contribuye al
como extranjera. mercado desarrollo económico
● El país cuenta con latinoamericano, al de la nación mediante
varios tratados de cual atiende AJE, se la generación de
libre comercio, los vive una inversiones, el apoyo
cuales benefician a desaceleración a emprendedores en
AJE, ya que económica, los ramos de
disminuyen sus tendencia a y el alza transporte,
costos de de la inflación. Esto distribución y
exportación de obliga a AJE a comercialización, así
productos a países maximizar el como el cumplimiento
como Estados proceso de sus puntual, expedito y
Unidos. productos, transparente de sus
● El gobierno reduciendo costos y obligaciones fiscales.
mantiene una maximizando
policía pro ganancias.
alimentación
saludable,
amparada en la
Ley de la
Promoción de la
Alimentación
Saludable para
niños, niñas y
adolescentes.
Factores Factores Ecológicos Factores Legales

Tecnológicos
● El grupo Aje
● La tendencia presentó al mercado ● El mercado de
mundial sigue la la nueva imagen de gaseosas se ve
línea de la su agua embotellada afectado por el
automatización de Cielo, la misma que impuesto selectivo al
fábricas y ha renovado su consumo (ISC) el cual
reducción de diseño, dándole un es de 17% del costo
costos para aspecto más del producto, esto
generar mayores moderno y natural. afecta la oferta del
ganancias. ● La nueva sector limitando el
● La importación de presentación se crecimiento del
nueva tecnología al debe a la mismo.Cabe notar
mercado peruano que dicho impuesto
63
Sistemas
se realiza con incorporación de las
facilidad, no hay tendencias más es uno de los más
barreras de modernas de la altos de la región.
importación. ● El mercado de
industria y está
● AJE tiene una gaseosas debe
política de elaborada con un cumplir con la ley de
constante 33% menor uso de alimentación
renovación plástico, que permite saludable, la cual
tecnológica en pro ofrecer un envase prohíbe la venta de
de reducir sus (botella y tapa) este tipo de productos
costos de 100% reciclable. a niños y
producción y tener adolescentes.
un liderazgo en
costos.
Cuadro N°16. Análisis PESTEL del GRUPO AJE.
● No cuenta con proveedores de ● Elaboran productos que

unidades de transporte propias. cumplen con estándares de
● No se reconoce la importancia del calidad.
recurso humano en la ● Presentan gran variedad de
organización productos en todas sus líneas
● El nivel de preferencia del productivas.
consumidor por KR es menor a ● Posee una marca ya
su participación de mercado, posicionada en el mercado.
siendo este su principal problema ● Posee fórmulas secretas que le
en cuanto a percepción de otorgan una ventaja competitiva
la marca dentro de su público en el mercado.
objetivo ● Productos bien posicionados en
● Estrecha correlación de la marca los segmentos C, D y E que
con el nivel de ingreso familiar, lo representan el
cual le 85% del mercado peruano.
dificultará sus intenciones de ● El sistema de distribución en
expansión hacia mercados de alianza a pequeños
niveles A y B. comercializadores
● En el caso de los envases, regionales.
existen diversos proveedores, lo ● La internacionalización, lo cual
cual dificulta le ha reducido su dependencia a
que estos puedan tener un poder un solo
de negociación sobre la industria. mercado.
64
Sistemas
● Aceptación de las presentaciones ● Competencia de marcas
de gran litraje que tienen un posicionadas como bebidas
mayor rendimiento para el Coca Cola, Pepsi, Inca Kola,
consumidor y menores costos de entre otras.
producción y distribución. ● Crisis Financiera Internacional
● Bajo consumo per cápita de que reduce las perspectivas de
bebidas gaseosas en el Perú. crecimiento,
● Expansión hacia mercado se tienen que esperar para
externos. invertir en nuevas plantas y
● La empresa podría incrementar el otros países
valor agregado de sus productos ● Probabilidad de altos precios en
con el envase que puede afectar la
nuevas presentaciones o con estrategia
otros tipos de bebidas que no de bebidas de bajo costo.
produce (subida del precio del PET en
actualmente, como bebidas light. otros países.)
● Barreras fiscales, arancelarias e
impuestos que la empresa
puede tener en el Perú y otros
países.
Cuadro N°17. FODA del GRUPO AJE
65
Sistemas
CAPÍTULO III: CLAVES DEL ÉXITO EMPRESARIAL
3.1.1. AMAZON
El modelo de negocio de Amazon comenzó con la venta de libros. Pero

Bezos no se conformó con eso. Rápidamente, incorporaron otros tipos de
soportes de contenido como el DVD o la música en formato físico.
Este tipo de productos son los que se conocen como Media dentro de los
resultados de la compañía. A día de hoy, este segmento supone alrededor de
un 20% de los ingresos generados por Amazon:
Figura N°30. Datos trimestrales de Amazon Inc.
Fuente: Amazon Inc (web)
Si hay algo que caracteriza a Amazon es que han ido incorporando todo tipo
de productos propios y ajenos a su e-commerce. El objetivo de Amazon no
es otro que venderlo todo. Vender todo lo que sus usuarios puedan llegar a
necesitar a lo largo de su vida.
Además de convertirse en el solucionador de todas nuestras necesidades.

Ser la opción por defecto a la que recurrimos cuando necesitamos algo. ¿Lo
quieres? Lo tienes.
66
Sistemas
En este sentido, el e-commerce es tan solo una herramienta para el modelo
de negocio de Amazon y sus objetivos.
Long Tail
Inicialmente Jeff Bezos identificó que el negocio de las librerías tradicionales

era un negocio limitado principalmente por los altos costes del espacio en el
que se almacenan los libros.
Las librerías tenían que elegir muy bien los libros que exponían en sus
estanterías, porque este espacio era limitado. Estos libros tenían que ser
ampliamente demandados por sus clientes y tenían que mantener unos altos
niveles de rotación si querían rentabilizar los costes de los alquileres de sus
locales. Esta limitación reducía la oferta de las librerías drásticamente,
exponiendo mayoritariamente best sellers o libros de reconocidos escritores
del momento.
Pero, ¿qué pasaba con los libros menos conocidos o más de nicho? en la
mejor de las ocasiones el cliente tendría que esperar varias semanas a que
la librería recibiese el ejemplar, siempre solicitado bajo demanda previa del
cliente, eso sí el librero aceptaba el encargo.
En el siguiente gráfico se puede visualizar el volumen de los libros menos

conocidos o más de nicho, incluidos dentro del área gris de la gráfica de
Long Tail:
Figura N°31. Gráfica Long Tail.
Fuente: Barnes R.(2018), Modelo de negocio Amazon.
Jeff Bezos visualizó esta oportunidad de negocio y gracias a las facilidades

que proporciona internet, ideó una tienda online en la que se podían exponer
67
Sistemas
una gran variedad de libros sin importar el coste de su almacenamiento (ya
que este era virtual).
Cuando Amazon recibe una petición de un libro poco conocido

automáticamente comprueba en su base de datos si dispone de ejemplares,
si lo tiene lo distribuye y si no busca en la base de datos de sus proveedores,
todo de forma automática. El negocio de los libros se puede extrapolar al
resto de productos vendidos en el e-commerce de Amazon.
Claves del modelo de Amazon:
Volumen
Muchos se preguntan, sobre todo proveedores de Amazon, porque éste

ofrece siempre precios tan baratos reduciendo sus márgenes a niveles tan
bajos. Quizá aquí la clave esté en pensar que Amazon se lleva una comisión
por cada ítem que vende y le da igual cuál se venda, lo que le interesa es el
volumen. Convirtiéndose así en la tienda virtual de facto para sus clientes,
eliminado a cualquier tipo de competencia.
Business Intelligence
Otro de los aspectos clave a destacar es que Amazon se esfuerza en

conocer al cliente y por ello fue de las primeras webs que comenzó a utilizar
la información que necesariamente manejaba para las operaciones de venta
de experiencias anteriores, en información que permitía al comprador afinar
su elección, buscar lo similar tanto como lo opuesto, comparar precios y, en
el caso de los libros, incluso tener acceso a los comentarios que éste haya
merecido en distintos países. Sin duda uno de los precursores del big data a
nivel profesional.
Logística
Uno de los puntos diferenciales de Amazon es su estructura logística, como

es capaz de gestionar diariamente millones de pedidos, además de sus otras
líneas de negocio, sin incurrir en retrasos en los tiempos de entrega
establecidos con sus clientes.
Mejora continua
Amazon está constantemente mejorando el proceso de compra de sus

usuarios y podemos observar en sus actuales iniciativas:
● Experiencia de compra. Amazon Prime ofrece una serie de ventajas

en el envío de productos además de otros servicios digitales. Este
programa solo compensa a los clientes más asiduos pero también
refuerza su costumbre de compra en Amazon. Amazon Prime tiene
una cuota de suscripción anual de 19,95 euros al año. Su principal
beneficio es que estando registrado en él tendrás envío en 24 horas
totalmente gratuito en más de dos millones de productos que tienen la
etiqueta Prime, aunque también vienen incluidos en esta suscripción
otros servicios variados, desde una alternativa gratuita a Netflix,
Amazon Prime Video, hasta la reserva de productos antes de que
salgan a la venta o prioridad de 30 minutos en las Ofertas Flash
68
Sistemas
● Apertura de tiendas físicas, facilitando la compra de ciertos tipos de

clientes menos asiduos al mundo online. Por ejemplo, con el reciente
estreno de Amazon Go, una nueva tienda donde no hay cajas
registradoras, no tienes que esperar colas…Una vez entras en la
tienda, llenas tu carrito con productos que quieres llevar. La tienda y
los carritos tienen sensores para hacer un seguimiento de los
productos que sacas de los estantes, guardas en tu carrito y al final
sacas de la tienda. Si no quieres algo, lo devuelves al estante y ya
está. Al salir de la tienda Amazon te manda un recibo de lo que
compraste.
● Mejora de los tiempos de entrega. Amazon intenta solucionarlo con

envíos en el día, por ejemplo, con Amazon Prime ya mencionado
anteriormente. Otra variante es Amazon Fresh, un servicio
especializado en la venta online de alimentos, pero no sólo de vino,
pasta o frutos secos, sino también de productos frescos: ensaladas,
huevos, carne, pescado, etc que también te permite recibir tus
compras en hora.
3.1.1.2 Ventajas competitivas
La ventaja competitiva de Amazon se basa en tres factores esenciales: Valor

percibido, capacidad de dar un buen servicio a gran cantidad de clientes y
capacidad de mantenerse en la cima.
● El valor percibido de esta marca se debe al servicio, precio y logística.

La empresa tiene precios competitivos, ofrece entregas más rápidas
que sus competidores y tiene un servicio confiable y uniforme. Las
personas saben qué esperar de una compra de Amazon y, mientras
siga cumpliendo, su valor y sus elementos diferenciadores superarán
en la mente del consumidor factores como la enorme huella de
carbono que deja la empresa para poder cumplir con sus condiciones
de servicio.
● La capacidad de ganar y mantener millones de clientes, por su parte,

requiere hacer muchas cosas bien. En el caso de Amazon esto se
debe a la gran cantidad de productos y servicios y una constante
innovación.
Amazon no fue la primera empresa online ni la única que ha ganado
billones de dólares en este entorno pero se ha convertido en líder
gracias a la capacidad de innovar y evolucionar.
● Asimismo, hay que tener en cuenta que muchas empresas logran

estos dos primeros puntos, pero muy pocos pueden mantenerse en la
cima en un mundo globalizado donde tus competidores pueden copiar
tus estrategias. Es por esto que Amazon no sólo se conformó con
dominar el mercado de la venta de libros online, actualmente controla
69
Sistemas
el 40% del mercado de e-commerce en Estados Unidos, 75% del
mercado de los “Smart-speakers” con Echo, dirige un gran estudio en
Hollywood, y sus Amazon Web Services (AWS) dominan, con más del
40%, el mercado de los servicios en la nube según el Wall Street
Journal.
● Otra ventaja competitiva que tiene Amazon.com es que todos sus

productos son encontrados a menores precios que en la tienda física,
ya que estos no incurren en gastos por mantenimiento de
infraestructuras.
● Además, ofrece tarjetas de crédito en las cuales, aparte del bajo
precio de venta, a este aún se le aplica un 30% de descuento, si lo
tuyo no es tarjetas de créditos también es posible hacer tu pago por
medio de paypal. Más aún, dando la opción de sacar una membresía
para obtener múltiples beneficios como lo es el free-shipping de envío
express, etc.
En primer lugar, haremos un recorrido por los sitios web que tiene Amazon,
correspondientes a estos países, en donde cuenta con tienda propia de
Amazon:
● Estados Unidos: Amazon.com
● España: Amazon.es
● Reino Unido: Amazon.co.uk
● Alemania: Amazon.de
● Francia: Amazon.fr
● Italia: Amazon.it
● Canadá: Amazon.ca
● México: Amazon.com.mx
● Japón: Amazon.jp
● China: Amazon.cn
● India: Amazon.in
70
Sistemas
Todos estos sitios web representan muchas de las oportunidades de
comercio electrónico más importantes del mundo. Por eso, si alguna persona
tiene un negocio, cualquiera de ellas te permitirá expandirte a una zona
geográfica concreta, posiblemente impensable de otra manera o con más
trabajo para hacerlo desde una tienda online propia. Además, vender en
estas tiendas de Amazon supone el acceso inmediato a millones de clientes
que ya conocen la plataforma y la experiencia de comprar en ella, amén de la
confianza que les inspira.
Figura N°32. Países en los que Amazon vende.
Fuente: Marketing Commerce (web)
En el gráfico que mostraremos a continuación extraído de Statista Global

Consumer Survey 2019, veremos la tasa de penetración del gigante del
eCommerce por países. Esta información es muy útil para tener en mente
una foto global de la situación de Amazon en cada uno de estos territorios.
Figura N°33. Datos porcentuales del uso de Amazon en el mercado.
Fuente: Statista Global Consumer Survey (2019)
71
Sistemas
Amazon, en gran parte del mundo, envía productos sin ningún tipo de
problema, incluso aunque carezca de tienda propia (en este caso se
gestionan desde la página principal Amazon.com). Estos países son:
● En Europa: Austria, Alemania, Luxemburgo, Serbia, Bélgica, Grecia,
Malta, Eslovaquia, Bulgaria, Hungría, Mónaco, Eslovenia, Chipre,
Islandia, Países Bajos, España, República Checa, Irlanda, Noruega,
Suecia, Dinamarca, Italia, Polonia, Suiza, Estonia, Letonia, Portugal,
Finlandia, Liechtenstein, Rumanía, Reino Unido, Francia, Lituania,
Rusia, San Bartolomé, Andorra, Albania, Croacia, San Marino y
Ciudad del Vaticano.
● En América: Bermuda, Colombia, México, Uruguay, Brasil, Costa
Rica, Panamá, Venezuela, Canadá, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile,
Guadalupe, Trinidad y Tobago, Barbados, Micronesia, Guayana
Francesa, Jamaica, San Martín y Martinica.
● En Asia y Oceanía: Malasia, Corea del Sur, Hong Kong, Nueva
Zelanda, Taiwán, Kazajistán, Filipinas, Tailandia, Fiji, Macao,
Singapur, Nueva Caledonia, Palau, Camboya, Sri Lanka, Islas
Marshall e Indonesia.
● En África y Oriente Medio: Nigeria, Kenya, Omán, Sudáfrica, Israel,
Kuwait, Ghana, Mayotte, Mauritania, Namibia, Reunión, Tanzania y
Zimbabwe.
●
3.1.1.4 Indicadores
a. Índices de Rentabilidad
72
Sistemas
TM = Últimos doce meses 5YA = Promedio de 5 Años
MRQ = Último trimestre
Figura N°34. Rentabilidad: TTM vs Margen Promedio de 5 Años
Fuente: Investing.com & Amazon.com.Inc
TTM = Últimos doce meses 5YA = Promedio de 5 Años
MRQ = Último trimestre
Figura N°35. Eficacia de Gestión: TTM vs Margen Promedio de 5 Años
Fuente: Investing.com & Amazon.com.Inc
Desarrollo de mercado
Es la estrategia de crecimiento principal de Amazon.com. Inc.

Buscando ingresar y crecer en nuevos mercados, la compañía agrega
nuevos países en los cuales ofrece sus servicios. Comenzó en los
Estados Unidos y ahora opera en más de diez países incluyendo
Canadá, Reino Unido, China, India, entre otros. Cada país es un
nuevo mercado que ofrece oportunidades de crecimiento a la
compañía. La estrategia genérica de Amazon.com. Inc. construye una
ventaja competitiva que permite implementar esta estrategia en el
desarrollo de mercados.
Penetración de mercado
73
Sistemas
Es la estrategia de crecimiento secundaria de Amazon.com. Inc.
Buscando generar más ventas desde los mercados donde se tiene
presencia, la compañía crece con el crecimiento del consumismo.
Asimismo, la penetración de mercado fue la estrategia que permitió a
Amazon.com. Inc. crecer rápidamente en los Estados Unidos. La
estrategia genérica de Amazon.com. Inc. construye ventaja
competitiva necesaria para penetrar mercados basándose en bajos
costos y bajos precios.
Desarrollo de producto
Es la estrategia de crecimiento que sirve como soporte para el

crecimiento del negocio. Buscando desarrollar y ofrecer nuevos
productos para generar más ventas, la compañía crece parcialmente
al desarrollar nuevos productos; por ejemplo, Amazon Basics y
Amazon Web Services. La estrategia genérica de Amazon.com. Inc.
soporta esta estrategia de crecimiento intensivo al proveer procesos
de negocio de bajo costo para introducir nuevos productos. Un
objetivo estratégico relacionado con esta estrategia de crecimiento
intensivo es incrementar la inversión en investigación y desarrollo
(I&D) para un rápido desarrollo y lanzamiento de productos para el
mercado de comercio electrónico
Diversificación
Es la estrategia menos significante para Amazon.com. Inc. Buscando
crecer basado en nuevos negocios, la compañía lo hizo a través de la
adquisición de Audible, productor de audiolibros. Al respecto,
Amazon.com. Inc. utiliza la adquisición para implementar esta
estrategia de crecimiento intensiva. La estrategia genérica de
Amazon.com. Inc. permite a la compañía crecer en diversificación al
aplicar los mismos enfoques para minimizar costos operativos y
precios de venta..
Considerando el ciclo de vida del negocio y el análisis de la industria,

el comercio electrónico atraviesa una etapa de crecimiento, las
compras en línea tienen aún más por crecer y desarrollar, generando
una potencial demanda en crecimiento que la empresa debe
aprovechar. Para formular estrategias alternativas y de crecimiento
para Amazon se utilizarán las matrices de gran estrategia y Ansoff, las
que se presentan a continuación:
74
Sistemas
Figura N°36. Matriz de la estrategia de Amazon
Fuente: Bellido A.(2019), Plan estratégico de Amazon
Las seis grandes compañías tecnológicas de EE UU han acelerado la

inversión en investigación y desarrollo (I+D) en los últimos trimestres,
prolongando una estrategia en la que llevan embarcadas muchos
años. En el periodo entre enero y junio, las inversiones conjuntas en
este segmento de Amazon, Alphabet (matriz de Google), Microsoft,
Apple, Facebook e Intel rondaron los 50.329 millones de dólares
(unos 43.395 millones de euros), un 21,5% más que en el mismo
periodo de 2017.
75
Sistemas
Figura N°37. Inversión en I+D de los gigantes tecnológicos.
Fuente: CincoDías (web)
Sin embargo, el ranking vuelve a estar encabezado por Amazon. El

gigante estadounidense registró una inversión en I+D en el primer
semestre de 14.006 millones de dólares (cerca de 12.080 millones de
euros), un 35% más que en el mismo periodo de 2017. Si la
compañía mantiene este ritmo, rondaría los 28.000 millones en el
conjunto del año, por encima de los casi 23.000 millones de 2017.
Una de las grandes apuestas de Amazon ha sido Alexa, su asistente

virtual. Su consejero delegado, Jeff Bezos, destacó en la presentación
con inversores tras la presentación de las cuentas trimestrales que el
grupo tiene miles de desarrolladores en más de 150 países diseñando
dispositivos que usen Alexa. El número de equipos con este asistente
se ha triplicado en el último año: tablets, televisores inteligentes,
automóviles, dispositivos para la hostelería y el hogar inteligente,
entre otros. El grupo indicó que Alexa y los altavoces inteligentes
Echo llegarán a España antes de final de año.
En cualquier caso, las iniciativas tecnológicas de Amazon son muy

numerosas. Amazon Web Services (AWS), su división de servicios
cloud, se ha convertido en uno de los pilares de crecimiento del
grupo, apoyados en el I+D.
Reclutamiento y selección
Amazon tiene un procedimiento propio de reclutamiento de personal,

que está en función del puesto destino, proceso clave puesto que los
trabajadores son los que harán que el negocio prospere y funcione.
Siempre buscan incorporar a científicos informáticos, diseñadores,
ingenieros de hardware y software, y empleados de comercialización.
Contratación
Luego de la selección de personal se procede con la contratación y

para que los trabajadores se sientan partícipes de la compañía
Amazon les entrega un pequeño paquete de acciones.
Capacitación y desarrollo
La empresa capacita desde el inicio y de forma constante a todos los

colaboradores para lograr la excelencia en su desempeño. Hasta el
2016 se utilizó un sistema que clasificaba a los empleados entre sí
para filtrar a aquellos con las calificaciones más bajas y ponerlos en el
Plan de Mejora de Rendimiento (PIP), que está diseñado para apoyar
a quienes no están logrando sus objetivos. A partir del 2017 se lanzó
el programa Pivot para los empleados que muestran un rendimiento
76
Sistemas
inferior, a pesar de coaching y apoyo, ofreciendo tres opciones:
mejorar el rendimiento, abandonar voluntariamente Amazon, o apelar
la decisión de su gerente para colocarlo en Pivot.
e. Sostenibilidad
Embalajes Sostenibles
La empresa comparte que desde el 2008, han estado trabajando con
dos programas de empaquetados que no son tan agresivos con el
medio ambiente.
Ambas iniciativas consisten en desarrollar y diseñar embalajes sin
conchas de plástico, ataduras de cables y otras características de
empaquetado que no sean sustentables.
Al igual que el embalaje responsable, los productos certificados como
barcos en contenedor propio se envían sin embalaje adicional,
garantizando que lleguen sin daños a los consumidores.
Laboratorio para la sostenibilidad

Si algo puede causar la furia de un consumidor es que su producto
llegue dañado, contenga demasiados embalajes y genera costos
extras. Es por ello que Amazon decidió abrir un laboratorio exclusivo
para asegurar que el embalaje sea sostenible y el producto esté
realmente protegido.
El equipo de Ingeniería de Embalaje de Amazon en el laboratorio tira,
aprieta, vibra y empuja miles de paquetes al año con máquinas que
simulan con precisión el tipo de viaje completo que hará un paquete
antes de llegar con los clientes.
Apoyo a los consumidores

Los consumidores de Amazon tienen la posibilidad de buscar
productos disponibles en embalajes libres de frustración y elegir esa
opción antes de agregar productos a su carrito: “esto aparece en la
página de detalles del producto, similar a las opciones como el color o
el tamaño”.
Por lo cual, la empresa comparte que parte de su objetivo en materia
de responsabilidad social y ambiental es optimizar la experiencia
general con un embalaje sostenible y asegurarle al consumidor que el
cascarón en el que va su producto es sostenible.
Amazon Smile
Como parte de sus esfuerzos de responsabilidad corporativa, la

empresa lanzó en 2013 el programa Fundación Amazon Smile, con el
cual se comprometió a donar el 0.5% del precio de tu compra a la
77
Sistemas
organización benéfica de tu preferencia.Su lema es “Tú compras y
Amazon dona”.
Desde su lanzamiento en 2013, amazonsmile ha apoyado a casi un

millón de organizaciones benéficas y ha donado más de $80 millones
(a partir de febrero de 2018). El sitio web es idéntico al sitio principal
de Amazon, y los consumidores pueden navegar rápidamente y
comprar artículos. incluso pueden aprovechar los beneficios
principales de la membresía, ventas y más.
Ahora, por el momento, sólo hay cinco asociaciones benéficas con las
que colaborar pero el programa está abierto a más, no en vano tienen
un enlace en la portada por si el cliente es una organización benéfica
y quiere ser parte del programa. Las organizaciones que participan
son La Cruz Roja, The Nature Conservancy, DoSomething.org, el
Hospital St.Jude Children’s Research y Caridad: Agua.
Estas organizaciones benéficas cubren diversos aspectos que

necesitan de nuestra caridad como el medio ambiente, la
investigación en el cáncer o la caridad total como hace la Cruz Roja.
78
Sistemas
Figura N°38. Equipo de Insider Picks apoyando Amazon Smile.
Fuente: Amazon.com.Inc (web)
3.1.1. UBER
El modelo de negocio de Uber, una sharing economy del tipo de servicios on-
demand (Botsman, Fast Company 2015), corresponde a un e-business de
tipología merchants (Martínez-López, 2014). La principal característica para
su identificación en dicho macrogrupo es la fijación del precio. Su propuesta
de valor, por tanto, incluye:
❖ Eficiencia: Optimiza los esfuerzos de proveedores y clientes, además

de calificar su calidad y confiabilidad.
❖ Agregación: El valor del servicio mejora cuando la red de usuarios
crece.
❖ Adaptabilidad: Diseño de un servicio adaptado a las preferencias del
cliente
Para poder mantener su ventaja competitiva se debe valer de estrategias que

le permitan mantener la cantidad de oferta de conductores disponibles en
todo momento y por ello se convierten en socios claves. Las ganancias
superan a los costos, debido a su modelo de precios dinámicos sin límite en
el aumento de precios cuando ocurren subidas en la demanda. Además,
cuenta con servicios para todo tipo de perfil, desde los de bajo costo como
Uber Pool hasta los de transporte de lujo como UberBlack.
79
Sistemas
Figura N°39. Tipología de e- business
Fuente: Martinez(2014), investigación.
La propuesta de valor de Uber hacia el mercado está basada en la eficiencia

para brindar un servicio rápido, optimizando los esfuerzos entre proveedores
y clientes. Un elemento diferenciador es su modelo de precios dinámicos
para el cobro del servicio dependiendo de la oferta y demanda en el
momento.
Sus clientes son personas jóvenes a las que atiende de manera directa vía
celulares con sistemas iOS, Android o páginas web. Asimismo, se tiene a los
conductores que forman parte de los clientes de Uber, con la finalidad de
seguir agregando proveedores que puedan brindar el servicio. Se ha
identificado que el recurso clave que posee es su plataforma tecnológica, que
le da eficiencia operacional, seguridad de transacciones eficientes y
adaptabilidad a nuevos productos.
80
Sistemas
Figura N°40. Modelo de negocio Canvas
Fuente: Osterwalder 2014, Cañigueral 2014 y Dupré 2016, investigación.
3.1.1.2 Ventajas Competitivas
Uber ha crecido rápidamente como empresa de viajes compartidos. Su

rápido crecimiento se basa en la tecnología y en una gran idea empresarial
que ha resultado útil para millones de personas en todo el mundo.
Uber está presente en 65 países y ofrece sus servicios en alrededor de 600

ciudades. Todos los días, los vehículos de Uber completan alrededor de 15
millones de viajes. Uber lidera el crecimiento de la economía colaborativa. Ha
demostrado ser rentable tanto para los ciclistas como para los conductores.
Su modelo de negocio, que se basa en una sencilla aplicación de
contratación de viajes, ha resultado rentable para la empresa. Uber está
valorado actualmente en 120.000 millones de dólares por bancos
destacados. Podría ser una empresa de 120.000 millones de dólares si
decidiera salir a bolsa. La popularidad de Uber y su rápido crecimiento se
basa en ciertos factores, incluida la tecnología, la comodidad del usuario y el
marketing. Está liderando la industria del taxi y ha ganado una ventaja sobre
todos sus rivales. Estas son las ventajas competitivas que supo aprovechar
para su crecimiento continuo, pese a que hay muchas aplicaciones que le
hacen competencia.
❖ Tecnología
81
Sistemas
La tecnología es el núcleo del modelo de negocio de Uber, la
aplicación simple ha evolucionado mucho e incluyó muchas más
funciones para simplificar la tarea de los usuarios. La tecnología
central también es la razón por la que Uber puede pagar mejor a sus
conductores. Ha permitido a la empresa gestionar mejor los costes.
Los usuarios pueden reservar viaje con un solo toque y muchos de
los problemas que antes implicaba conseguir un taxi ya no existen.
No es necesario regatear por el precio. Ya recibe ofertas a través de
su aplicación. Los pasajeros pueden realizar pagos sin efectivo a
través de la aplicación. La aplicación también tiene funciones de
seguridad para informar a sus seres queridos sobre su ubicación.
❖ Red global
Pese a tener muchos competidores, Uber tiene la mayor presencia

global. Ofrece sus servicios en 65 países y 600 ciudades. Tiene
oficinas importantes en ciudades clave de EE. UU., Incluidas la
ciudad de Nueva York, Chicago, Washington DC, Seattle, Los
Ángeles y en ubicaciones internacionales clave como Londres, São
Paulo, Ciudad de México y Ámsterdam. Emplea solo a 16.000 en todo
el mundo. Sin embargo, ha conectado a más de 75 millones de
pasajeros en todo el mundo con más de 3 millones de conductores.
Todos los días, en todo el mundo, sus vehículos realizan alrededor de
15 millones de viajes.
❖ Márketing
Además de las redes sociales, utiliza otros canales digitales como

publicidad para promociones de marca, se ha difundido en eventos,
contratado a celebridades y regalado viajes gratuitos para
promocionar sus servicios. Sin embargo, su red de usuarios también
resultó ser una gran ventaja para la empresa en términos de
marketing. Conductor a conductor y de usuario a usuario, su red en
todo el mundo ha crecido rápidamente. Además, trabaja para generar
confianza en los servicios de Uber. Otra técnica son los programas de
fidelización para retener a sus usuarios existentes y hacer que sus
servicios parezcan más atractivos que otros.
❖ Servicio al Cliente
El nivel de enfoque que ha puesto en el servicio al cliente es

sorprendente, tiene una interacción amigable con los clientes. No se
trata solo de los precios, sino que se extiende a la conveniencia de
solicitar un viaje y estar conectado con los mejores conductores
también. Aparte de eso, escucha las quejas de los clientes y siempre
ha intentado mejorar sus servicios. Los clientes son un foco central en
su modelo de negocio.
❖ Amplia gama de servicios
Uber ofrece una amplia gama de servicios que aborda las

necesidades de varios segmentos de clientes, incluidos los clientes
de alto nivel que desean viajes de lujo. Además de los pasajeros y
usuarios individuales, también ha brindado servicios atractivos para
las empresas. Sus servicios no se limitan solo a los viajes en taxi,
sino que también se extienden a otras áreas, incluida la entrega de
82
Sistemas
alimentos, la salud y la logística. En la categoría de servicios de taxi,
ha traído una gran variedad de servicios que van desde viajes básicos
hasta viajes de lujo que son más costosos. En más de 600 ciudades,
Uber conecta a sus pasajeros con más de 500 aeropuertos. La amplia
gama de servicios está destinada a atender a una variedad de
segmentos de clientes, incluidos pasajeros individuales, grupos y
familias, así como empresas.
❖ Estrategia para colocar precios
El modelo de precios asequibles de Uber ha demostrado ser un

impulsor clave de la demanda y el crecimiento en todo el mundo.
Uber ofrece una amplia gama de servicios a precios asequibles para
usuarios individuales y grupos, así como para empresas.
❖ Modelo de negocio
El modelo de negocio de Uber es atractivo, sólido y rentable. Ha

adoptado un modelo de negocio que le permite reducir los costos
operativos al mismo tiempo que mantiene los precios bajos y ofrece el
mejor rendimiento. El modelo de red que utilizó permitió a la empresa
agregar una gran cantidad de controladores, así como aumentar la
cantidad de usuarios.
Según el último informe de Crunchbase, "Uber ha recaudado $ 2 mil millones

en una ronda de financiación de Financiamiento de Deuda, con una
valoración de $ 120 mil millones". Uber vale alrededor de 11,1 veces en
ingresos.
Hablando de la estrategia de crecimiento de Uber, el servicio de Uber está

disponible en más de 83 países y 760 ciudades en todo el mundo, según el
último informe de Uber.
Figura N°41. Presencia de Uber
83
Sistemas
Fuente: Informe de Crunchbase
Según el informe, "Uber realiza 40 millones de viajes al mes y tiene más del
77% del mercado de viajes privados de EE. UU."
Pese a que Uber tiene bastante aceptación en muchos países, no puede

operar en otros, ya que las leyes de ese país no lo permiten. Por ello, en
algunos países, Uber opera con relativa normalidad y en otros, como Suecia,
la aplicación Uber Pop ha sido sustituida por Uber X, con conductores
profesionales y tarifas más altas.
Asimismo, los taxistas en España, Francia y Países Bajos le han puesto

trabas a la plataforma con fuertes protestas, a tal punto que en Barcelona se
prohibió su uso al catalogarse anticompetitivo.
En Latinoamérica, México, Chile, Panamá y Perú habilitaron normas para

empresas tecnológicas que ofrecen este tipo de servicios; sin embargo, en
países como Argentina su prohibición es parcial y no permite el uso de las
tarjetas de crédito para las cuentas de Uber.
A nivel mundial, el servicio no solo cambió la movilidad urbana sino también

leyes constitucionales, específicamente en 470 ciudades en 70 países, de
acuerdo con Uber Costa Rica.
84
Sistemas
Figura N°42. Operatividad de Uber en el mundo
Fuente: Uber Costa Rica(web)
3.1.1.5 Indicadores
a. Índices de Utilidades
A pesar de la controversia que rodea a la empresa en muchos lugares, la

presencia global de Uber ha aumentado enormemente en los últimos tres
años. Desde finales de 2016, el valor total de las reservas de Uber en todo el
mundo se ha más que triplicado, alcanzando los 26.000 millones de dólares
estadounidenses en la primera mitad de 2020. Las reservas brutas de Uber
alcanzaron un máximo de poco más de 18.000 millones de dólares
estadounidenses en el cuarto trimestre de 2019. Uber Eats contribuyó con
casi 30 por ciento del total de reservas en el primer trimestre de 2020.
Los servicios de viajes compartidos son redes en línea donde los

conductores pueden "compartir" espacio en su vehículo personal con los
pasajeros (que también son miembros de la red) por una tarifa. Por lo tanto,
el servicio funciona como un taxi tradicional, con la diferencia clave en el uso
de tecnología y vehículos privados. Este último exime a la red del marco
regulatorio aplicable a los taxis. En consecuencia, los servicios de viajes
compartidos pueden ofrecer precios mucho más bajos. Uber es, con mucho,
el servicio de viajes compartidos más grande de los Estados Unidos y tiene el
mayor valor de mercado de cualquier plataforma de este tipo a nivel mundial.
Mientras que muchas personas predicen que el mercado de viajes

compartidos seguirá creciendo con fuerza, tales predicciones pueden no ser
seguras, particularmente a la luz de la pandemia de coronavirus. El uso de
los servicios de viajes compartidos puede variar mucho entre las ciudades , y
un número significativo de consumidores ha oído hablar de viajes
compartidos, pero aún no lo han probado . Esto puede parecer una
indicación de nuevos mercados para el crecimiento futuro; sin embargo, parte
de la discrepancia se debe a las diferentes actitudes locales hacia la
regulación.
85
Sistemas
Figura N°43. Estadísticas de los ingresos de Uber
Fuente: Statista(web)
Para la industria de transporte de taxis por aplicativo, se consideran los

siguientes factores
❖ La rapidez del servicio, a través de una numerosa flota de

conductores.
❖ Garantizar la seguridad, mediante un proceso de selección minucioso
y exigente de los conductores (análisis del perfil psicológico,
psicotécnico).
❖ Innovación tecnológica constante, como respuesta al crecimiento del
mercado y para estar siempre adelante, ofreciendo servicios
diferenciados. Asimismo, son importantes el crecimiento de la
conectividad y la penetración móvil.
La estrategia implementada por la empresa norteamericana ha consistido en

expandirse a gran velocidad por diversos países del mundo, convirtiéndose
en alternativa real a los servicios de taxi locales. Las competitivas tarifas de
Uber se establecen en función de la demanda (siempre existen vehículos
disponibles), duración del trayecto y distancia recorrida. Además, es posible
conocer de antemano el precio de cada viaje, circunstancia que beneficia a
los usuarios y que se ha convertido en uno de los grandes motivos del éxito
de esta aplicación móvil.
Uber es una de las compañías que más disrupción tecnológica ha causado

en la última década. Su crecimiento la ha llevado a ser la startup privada con
mayor valoración; llegando a los $72 mil millones de dólares en agosto del
2018; según afirman algunos inversores.
Otra evolución de la plataforma es el servicio de transporte aéreo. Para el

2020 tiene planeado lanzar una flota de coches voladores en Dallas-Forth
Worth y Dubai. Según el artículo de Alex Dives de la revista Wired, Uber ya
tiene contratos con 5 compañías que desarrollan naves eléctricas que
despegan y aterrizan verticalmente, entre ellas Aurora Flight, Pipistrel y Bell
Helicopter. En esta iniciativa también tienen planeado que sean naves
autónomas y la compañía sería la propietaria de las naves.
Sin lugar a duda Uber tiene proyectos ambiciosos y por esta razón han
decidido lanzar su IPO (Oferta Inicial Pública) en mayo de 2019 (parece ser
86
Sistemas
que a una valoración de unos 90 mil millones) y tratar de recaudar billones
para financiarlos.
Desde sus inicios Uber ha mostrado una fuerte maniobra de expansión,

demostrada en su proceso de internacionalización ya a los 3 años de haber
sido fundada. Un informe de WPC reporta que el crecimiento de la economía
compartida crecerá de 15.000 millones a 335.000 millones de dólares en
2025, en donde Uber ya tiene una sustanciosa fracción asegurada.
El primer lineamiento estratégico se basa en mantener recordación de marca

y ampliar el significado con servicios complementarios a través de los
conductores. Para ello se buscará un perfil de conductores con requisitos
específicos enfocados en brindar un servicio de calidad, supervisar las
calificaciones entre conductores y pasajeros y dar mayor significancia al tipo
de valoración. Lo segundo se realizará mediante la diversificación de
productos contando con mayor gama de conductores para cada tipo.
El segundo lineamiento es mantener y ampliar la red de conductores

especializados, lo cual se realizará a través de sistemas de recompensas o
incentivos que buscarán incrementar la lealtad a la marca.
Sobre la base de los objetivos del plan de recursos humanos, se utilizarán

dos estrategias:
● Utilización de la evaluación del desempeño como un mecanismo de

control y seguimiento a los conductores
● Desarrollar plan e incentivos para los conductores, de tal manera que
aporten mayores ingresos a Uber; por ejemplo, otorgar bonos por el
número de viajes en un día o en las horas punta.
e. Sostenibilidad
El desarrollo de motores eléctricos con cada vez mayor autonomía y potencia

permite proyectar un crecimiento de afiliación de vehículos con esta
tecnología. El motivar una mayor velocidad a esta tendencia dentro de los
asociados tendrá un efecto directo en la huella de carbono de la operación.
Asimismo, al reducirse los costos de operación del asociado, por el cambio
de matriz energética, se podrá trabajar en las tarifas sin afectar la utilidad
neta del conductor. Desarrollar a los asociados en la profesionalización de
sus servicios, así como en sus habilidades interpersonales también tiene un
doble objetivo: por un lado, motivar y generar engagement con Uber y, por
otro lado, disminuir la rotación de conductores y mejorar el perfil del
asociado.
87
Sistemas
Figura N°48. Propuestas de sostenibilidad
Fuente: Osterwalder 2014, Cañigueral 2014 y Dupré 2016, investigación
Considerar un plan de RSE para Uber permite entender a la competencia

encauzando estrategias de responsabilidad social a estrategias de negocio,
convirtiéndose en un soporte sustancial de innovación y ventaja competitiva
(Del Castillo y Schwalb 2012). Además, el creciente compromiso de las
empresas por involucrarse con sus grupos de interés les permite reducir los
riesgos de conflictos sociales y demandas de grupos insatisfechos, además
de contribuir a la sostenibilidad del negocio. Asimismo, el objetivo de este
plan es tener identificados a los agentes con los cuales Uber interactúa, para,
de manera proactiva, tomar medidas que permitan una mejor relación con
ellos, con el fin de no afectar el desenvolvimiento del negocio. Adecuar la
relación con los grupos de interés y la estrategia de la empresa, brindará a
Uber una serie de beneficios, tales como:
❖ Obtención y conservación de la licencia para operar.

❖ Reducción de costos.
❖ Generación de valor para los accionistas.
❖ Mejora del acceso al mercado.
❖ Protección contra acciones negativas de los consumidores.
❖ Efectividad organizacional.
❖ Construcción de lazos entre diferentes culturas.
❖ Desarrollo de una cultura de innovación y aprendizaje.
❖ Fortalecimiento de la reputación.
❖ Mayor comprensión del complejo contexto en el que se desarrolla el
negocio y el funcionamiento de sus mercados.
❖ Combinación de recursos.
3.1.3. COCA COLA
Propuesta de valor
Coca-Cola ofrece a sus clientes un producto de buena calidad, refrescante,

energizante y sin alcohol, de manera general. Y puntualmente con sus
variaciones es capaz de ofrecer un producto que se ha preocupado de
potenciar la vida “sana”.
Fidelización de Clientes / Imagen de Marca
88
Sistemas
Coca-Cola ha estado invirtiendo gran cantidad de publicidad y de marketing a
través de su existencia. Esto se ha traducido en un mayor valor de marca y la
base de "fuertes y leales clientes de todo el mundo". Por lo tanto, se hace
casi inviable para un recién llegado alcanzar este nivel equivalente en la
industria de refrescos.
Canales de distribución y comunicación
Coca cola establece muchos métodos eficaces para su distribución y la

expansión de su producto. Internet, telefonía, transporte. Es la primera
productora en bebidas gaseosas por todo el mundo y por tanto cuenta con un
abanico de posibilidades de comunicación y canales de distribución.
Crecimiento disciplinado de la cartera
Crecimiento disciplinado de la cartera a través de un enfoque constante en la

innovación, la gestión del crecimiento de los ingresos y la mejora de la
ejecución, todo respaldado por una mayor construcción de marca. Esta
compañía cree que la ejecución y mejora de estas iniciativas forma la base
para obtener resultados sólidos hoy y en los años venideros.
Figura N°44. Estrategia de Crecimiento
Construcción de marca
Sus capacidades de construcción de marca se centran en principios

perdurables como la centralidad humana, enfocándose en lo básico,
89
Sistemas
incluyendo ser claros en la ocasión, la marca, el precio, el paquete y el canal
contra los que estamos ejecutando y, finalmente, capitalizar los nuevos
modelos de participación creando experiencias de puntos de interrupción. El
objetivo final es aumentar los bebedores semanales de nuestros productos.
Relación con el Cliente
Coca-Cola Company ha centrado su atención en preservar y cuidar el medio

ambiente.Además en todos los años de actividad ha transmitido un mensaje
de felicidad y alegría al mundo, sumándose el enfoque que ha dado al
cuidado de las relaciones familiares mediante sus publicidades (comerciales
y personalizando las botellas con apellidos) además de personalizar aquellos
envases individuales con nombres.
Figura N°45. Diversificación de productos
Fuente: Coca Cola Company, Informe anual de sostenibilidad
Norteamérica América latina
Mercado insignia, América del Norte, llega Con más de 650 millones de consumidores,
a más de 360 millones de consumidores y nuestro grupo de América Latina está
tiene un valor minorista de la industria de $ compuesto por 39 mercados y tiene un
300 mil millones. valor minorista industrial de
aproximadamente $ 90 mil millones.
90
Sistemas
Europa, Medio Oriente y África Asia Pacífico
El grupo de Europa, Oriente Medio y África Nuestro grupo de Asia Pacífico llega a más
incluye 130 mercados, llega a casi 2.200 de 4.5 mil millones de consumidores en 32
millones de consumidores y tiene un valor mercados y posee aproximadamente $ 350
minorista de la industria de mil millones en valor minorista de la
aproximadamente 260.000 millones de industria.
dólares.
Cuadro N°18. Mercado por bloque de Coca Cola Company
Fuente: Coca Cola Company (web)
3.1.3.5 Indicadores
La compañía cerró el último trimestre de 2019 con grandes cifras que le

permitieron generar ingresos más que reseñables y finalizar un año con un
incremento en el valor a nivel mundial. Según la propia empresa, los ingresos
netos crecieron un 16% hasta los 9.100 millones de dólares en los tres
últimos meses del año.
91
Sistemas
TTM = Últimos doce meses 5YA = Promedio de 5 Años MRQ = Último trimestre
Figura N°46. Rentabilidad: TTM vs Margen Promedio de 5 Años
Fuente: Investing.com & Coca Cola Company
TTM = Últimos doce meses 5YA = Promedio de 5 Años MRQ = Último

trimestre
Figura N°47. Eficacia de Gestión: TTM vs Margen Promedio de 5 Años
Fuente: Investing.com & Coca Cola Company
Gestión del crecimiento de ingresos
RGM es una capacidad comercial clave que responde a las preguntas

comerciales críticas de 'Dentro de las categorías prioritarias, ¿dónde están
92
Sistemas
los ingresos? ¿Qué paquete? ¿Qué nivel de precio? ¿Cuál canal? Cual
cliente ¿Qué competidor?
Se centra en identificar grupos de ingresos (dónde jugar) y estrategias de

crecimiento de ingresos (cómo ganar). RGM es una capacidad con diferentes
mercados que se encuentran en diferentes puntos del viaje y se ajusta en
función del objetivo comercial y el panorama cambiante.
Figura N°48. Línea de tiempo de las iniciativas RGM
Fuente: Coca-Cola Company, Estrategias
Aprovechar la estrategia: invertir para crecer
Está enfocada en aprovechar la estrategia de crecimiento para impulsar la

rentabilidad y maximizar los retornos, mientras continuamos invirtiendo para
el crecimiento a través de la asignación de recursos, la expansión de
márgenes y la optimización de activos. En última instancia, conduce a una
sólida generación de flujo de caja.
93
Sistemas
Figura N°49. Modelo circular, inversión y crecimiento
Fuente: Coca Cola Company, estrategias
Asignación de recursos
La asignación equilibrada de recursos impulsa una cultura de crecimiento y

productividad. Está adoptando un enfoque quirúrgico sobre cómo se asignan
los recursos desde una perspectiva de producto y cartera, además de las
consideraciones de mercado, canal y cliente.
Figura N°50. Base para la asignación de recursos
Fuente: Coca Cola Company, estrategias
Innovación
Aprovechar continuamente los conocimientos adquiridos en sus centros de

innovación con sede en varias regiones del mundo para ofrecer soluciones
de productos más personalizadas para los consumidores, como fórmulas e
ingredientes adaptados a los gustos y estilos de vida de los consumidores,
opciones de envasado más amplias y más.
94
Sistemas
Figura N°51. Espacios de innovación de Coca Cola
Fuente: Coca Cola Company
Se ha establecido métricas y rutinas definidas

para rastrear, medir y pronosticar mejor nuestro
progreso, que incluyen:
● Cultura ambidiestra
● Revisiones de liderazgo del sistema
● Cuadro de mando de la innovación
(indicadores adelantados y rezagados)
● Evaluación comparativa frente a
empresas similares
● Enfoque de cartera equilibrada (líder /
retador / explorador)
Figura N°52. Cambios de los productos
en 2019
Fuente: Coca-Cola Company
Esa forma "brillante" que señala Coca-Cola significa que la marca registrada
creció un valor minorista del 6% a nivel mundial a medida que continuó
escalando ofertas basadas en la innovación como Coca-Cola Plus Coffee,
ahora disponible en más de 40 mercados. Coca-Cola Zero continuó
expandiendo su presencia, logrando otro año de crecimiento de volumen de
95
Sistemas
dos dígitos. En el portafolio no espumoso, innocent, una de las marcas de
jugos y batidos de la compañía, continuó desempeñándose bien liderada por
productos innovadores como innocent plus, una oferta de jugos premium con
vitaminas. (Esterl, M., 2019)
Coca-Cola es una de las principales compañías en el mundo en atraer y

mantener talento, según la más grande red profesional del mundo, LinkedIn.
El ranking del 2016 del LinkedIn Top Attractors coloca a Coca-Cola entre las
10 principales compañías mundiales –en el puesto número 9– que potencia
el talento de su equipo humano. Así es como se describe en LinkedIn la
presencia de Coca-Cola en la clasificación mundial:
Gestión de Talento: Una prioridad
Para la Compañía, la gestión y retención de talento es una dimensión

prioritaria. Se preocupa por capacitar permanentemente a sus empleados, a
través del programa 70-20-10, que capacita al 100% de empleados: 70% en
desarrollo de capacidades a partir de la posición, 20% en actividades de
evaluación, coaching y mentoring y 10% en entrenamientos presenciales. A
nivel global, existe también, una política de flexibilidad que busca lograr un
balance entre la vida profesional y personal.
Diversidad e inclusión
La diversidad y la inclusión es la base de sus valores y su estrategia de

crecimiento y juegan un papel importante en el éxito de la empresa. Para The
Coca-Cola Company, crear una fuerza laboral diversa y un lugar de trabajo
inclusivo es una prioridad comercial estratégica que fomenta una mayor
creatividad, innovación y conexión con las comunidades a las que sirven.
e. Sostenibilidad
Empresa alineada a cumplir parte de las ODS
Los 17 objetivos, orientados hacia un plazo de 2030, y sus 169 objetivos

relacionados se han convertido en un marco importante para que las
empresas se unan a medida que abordan una serie de problemas globales
complejos e interrelacionados. La empresa reconoce que no pueden lograr
ninguno de los ODS por su cuenta. Sin embargo, como empresa global con
una amplia cadena de suministro y alcance de consumidores, tienen un papel
importante que desempeñar en el cumplimiento de muchos de estos
ambiciosos objetivos
Devolución del 100% + del agua utilizada en sus bebidas
Su agua está balanceada y trabajan para mejorar el agua potable limpia y

segura en las comunidades donde más se necesita.
96
Sistemas
Figura N°53. Liderazgo en el manejo del agua 2018
Fuente: Coca Cola Company, Informe de Sostenibilidad
Reducir nuestra huella de carbono
Estableció un objetivo para reducir nuestras emisiones de carbono en un

25% para 2030 desde un año base 2015.
Centrándonose en un mundo sin residuos
Su objetivo es recolectar y reciclar una botella o lata por cada una que
vendemos y hacer que el 100% de nuestros envases sea reciclable.
Figura N°54. Cantidad de envases entregados al mercado en 2018
Fuente: Coca Cola Company, Informe de Sostenibilidad
97
Sistemas
Más de 4,6 millones de mujeres empoderadas como parte de su

programa 5by20
Su objetivo es ayudar a empoderar a 5 millones de mujeres, desde

fruticultores y artesanos hasta recicladores y minoristas, en toda su cadena
de valor.
Apoyar proactivamente a las comunidades durante COVID-19
En todo el mundo, sus equipos apoyan a las comunidades locales y trabajan

en nuevas soluciones para ayudar durante estos tiempos difíciles. La
Fundación Coca-Cola está proporcionando fondos y subvenciones
adicionales a comunidades y organizaciones en respuesta al Coronavirus.
Hasta la fecha, se han proporcionado más de $ 53 millones para apoyar a las
organizaciones locales y las comunidades vulnerables durante estos tiempos.
Retribuyendo a las comunidades
Su negocio se compromete a devolver anualmente el 1% de los ingresos

operativos del año anterior. En 2019, contribuimos con casi $ 125 millones de
la Fundación Coca-Cola y nuestro negocio para beneficiar directamente a
294 organizaciones en 129 países y territorios.
Apoyar a las comunidades vulnerables para ayudar a brindar ayuda

donde más se necesita
Ayudan a las comunidades a reconstruirse después de desastres naturales,

financian becas para la educación con el objetivo de desarrollar a la juventud.
Figura N°55. La Fundación Coca-Cola ha devuelto más de mil millones
de dólares.
98
Sistemas
Figura N°56. La Fundación Coca-Cola
3.2.1. IBÉRICA
3.2.1.1. Modelo de negocio
Desde su fundación a la fecha, La Ibérica se ha mantenido como una

empresa familiar, basada en la honestidad, sobriedad y responsabilidad con
la comunidad de la que es parte. Esta filosofía, que forma parte esencial de
la cultura de la empresa desde sus directivos hasta los trabajadores recién
incorporados; es la que la sustenta durante toda su existencia y le ha
permitido superar todas las dificultades.
“La experiencia nos permite señalar que al hacer empresa en el Perú y

especialmente al emprender un negocio familiar, es necesario tener muy en
claro tres conceptos diferenciados: empresa, familia y propiedad. El respeto a
estos términos de parte de los miembros de la familia Vidaurrázaga, así
como mantener y transmitir los principios, motivos y valores de nuestro
fundador al crear La Ibérica; han permitido su éxito en el tiempo”, dice Javier
Vidaurrázaga, gerente general.
Figura N°57. Porta de la empresa Ibérica
Fuente: Facebook de la Empresa Ibérica.
99
Sistemas
Sus productos están orientados a hombres y mujeres de 25 a 60 años de un

nivel socioeconómico B y C. Jóvenes, estudiantes detallistas y modernos.
Sus productos se pueden encontrar en supermercados y en también los
podemos encontrar en módulos dentro de centros comerciales. Satisface las
necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de competitividad
internacional.
3.2.1. 2 Ventajas Competitivas
Las principales ventajas competitivas de La Ibérica son:
❖ La combinación de las recetas europeas y la conservación de la

manera artesanal de fabricar el producto, manteniendo la forma
tradicional de sus procesos que, aunque están automatizados,
mantienen un alto estándar de calidad.
❖ En su elaboración solo se utilizan manteca pura de cacao, no utilizan
sustitutos, esto hace que sus chocolates puedan competir con las
mejores marcas especializadas en bombonería fina a nivel mundial.
❖ Sus productos se elaboran con cacao nacional que es considerado
uno de los mejores del mundo y en los últimos años se ha reconocido
su calidad a nivel internacional. La empresa ya cuenta con más de
100 años de tradición chocolatera, lo que la ubica como la empresa
de chocolatería fina más antigua del Perú y por lo tanto con mayor
tradición ya que es una empresa familiar que actualmente está en su
tercera generación.
❖ En su mayoría los productos son vendidos en su propia cadena de
tiendas que están presentes en los principales centros comerciales
del Perú. Esto los ubica en la categoría Premium siendo una de las
principales a nivel nacional.
A la fecha, la marca arequipeña cuenta con 54 tiendas en todo el país. Pero

la historia cambiará este año, debido a que la empresa romperá fronteras y
se expandirá hacia el sur, Chile. Claudia Vidaurrázaga, gerente comercial y
una de los 27 nietos del fundador, indicó que el nuevo reto apunta a probar
cuál es el comportamiento del producto en el exterior. “Sin dudas ayuda a
aprender cómo funciona el transporte y almacenamiento en otras partes del
mundo (...) las normas de empaquetamiento y octágonos son diferentes,
estamos muy contentos”, indicó. La nueva tienda estará en el Mall Arica
dentro de unas semanas y en corto plazo también se posicionarán en
Ecuador. (Hancco, N., 2019)
Consumidor Arequipeño
El consumidor arequipeño es un consumidor exigente y regionalista, por lo

que es importante conocer si la identidad de la marca la Ibérica influye
positivamente en la decisión de compra del arequipeño. Las marcas locales
100
Sistemas
que han logrado afianzarse en el mercado, lo han hecho a través de una
identificación con el pueblo arequipeño, lo que ha generado que el
consumidor también se identifique con las marcas, dando como resultado
una fuerte conexión con la tradición e historia arequipeña.
Esto le ha permitido ganar el reconocimiento del consumidor como "El Mejor

Chocolate del Perú” y “La Más Dulce Tradición de Arequipa".
3.2.1.5 Indicadores
La emblemática marca de chocolates La Ibérica reportó un crecimiento

de ventas del 24% durante el 2015, superando así los S/ 50 millones en
facturación en el mercado peruano. Arequipa representa el 53% del total
de su facturación, Lima el 41%, y el 6% restante está distribuido entre las
demás provincias, publicó en su revista impresa Semana Económica. La
compañía cuenta con 12 tiendas propias en Lima, 10 en Arequipa, 2 en
Puno y 2 en Cuzco. Además está presente en los autoservicios de
Cencosud, Supermercados Peruanos y Tottus a nivel nacional. (Perú
Retail, 2015)
Crecimiento de marca
La Ibérica: es la segunda marca más recordada en Arequipa en el NSE

A, B (Arellano Marketing 2014). Posiciona sus chocolates como el
balance ideal entre alimento saludable y alimento agradable (La Ibérica
2017) y entre sus canales de venta se encuentra principalmente el canal
moderno y formatos propios como módulos en centros comerciales, con
más de 26 tiendas a nivel nacional.
Nuevos ingredientes
Agregar al chocolate antioxidantes orgánicos, agregar vitamina E o un

sabor diferente. Ejemplo: La Ibérica ha agregado antioxidantes logrando
tener un diferencial con respecto a los demás productos
Diversificación de productos
Los canales modernos “retail” vienen incorporando a su mix de oferta de

chocolates, marcas nacionales, las que son expuestas al lado de grandes
marcas globales, ello propicia la competencia, la comparación y la misma
revaloración de las marcas nacionales de chocolate de cacao. Ibérica
tiene un mix de productos que le permite competir en el mercado.
101
Sistemas
● Tecnología: Cuenta con infraestructura, maquinaria y procesos
de control de calidad que les permite asegurar la calidad de sus
productos hasta su comercialización.
● Inversión: Invierte en tecnología para conservar sus productos
como frigoríficos y controladores de temperatura que permite
mantener el buen estado de sus productos durante el transporte.
● Nuevos Productos: El área de I&D realizan proyectos pilotos
para testearlos en sus puntos de ventas propios inspirados en las
tendencias del mercado, lo cual permite conocer las preferencias
del cliente de primera mano.
En la cadena de valor
Todos sus trabajadores que intervienen en la producción del chocolate

tienen bien en claro quién es su cliente final, las necesidades que deben
cumplir, es así que se cumple con el alto estándar de calidad. Su técnica
artesanal que utiliza la empresa, le da el valor agregado que aporta cada
uno de sus trabajadores.
e. Sostenibilidad
Reciclaje. Ayuda a reducir los índices de contaminación
Mediante un acuerdo suscrito años atrás con la Municipalidad Provincial

de Arequipa, La Ibérica está incluida en el programa de reciclaje de la
ciudad. Por ello, todos los cartones y envases de este material que son
usados por la empresa son recogidos cada fin de semana por personal
de la comuna provincial.
El compromiso de la industria nacional de chocolates: La Ibérica, que

firmó un convenio de cooperación para promover el Estudio del Mercado
Interno para determinación y caracterización del Consumo actual y
potencial de Derivados Industriales del Cacao Dirección General de
Competitividad Agraria - MINAG mejoramiento de la calidad del cacao
chuncho y la industrialización de este cacao fino. El convenio fue firmado
entre APPCACAO, la Ibérica y el concejo municipal de Arequipa. (Minag,
2009)
La pandemia ha dado un duro golpe a toda la humanidad, arremetiendo

contra su salud y libertad, dos recursos invaluables para el ser humano.
Chocolates La Ibérica Perú lo ha tenido muy claro por lo que a través de
una noble acción, para apoyar y agradecer a los héroes que se
encuentran en la primera línea de esta batalla, la firma chocolatera
102
Sistemas
realizó una importante donación de implementos de protección, como
respiradores, mascarillas y guantes al Hospital Honorio Delgado, en
Arequipa. Además, se entregaron 920 cajas de bombones Dulce
Armonía de 300 gr, para extender un presente de agradecimiento por
todo el trabajo que este grupo de trabajadores esenciales ha venido
realizando desde que se inició el Estado de Emergencia. (Suito, J., 2020)
Figura N°58. Donaciones de empresa Ibérica en tiempos de

coronavirus
Fuente: Mercado Negro (Web)
3.2.1. GRUPO AJE
3.2.1.1. Modelo de negocio
Democratizando el consumo
El modelo de negocio de AJE está basado en la elaboración de productos

innovadores de calidad internacional a precios muy competitivos para
consumidores exigentes
Cadena de valor del grupo AJE
El modelo de negocio está orientado a resultados y su objetivo es maximizar

la eficiencia, buscar la simplificación, fortalecer el control y orientarse a
obtener un costo competitivo.
103
Sistemas
Figura N°59. Cadena de valor del Grupo AJE.
Fuente: Departamento de Auditoría Interna(2019), Grupo AJE.
Modelo de procesos del grupo AJE De acuerdo con la alineación de

componentes entre las estrategias, los procesos, los colaboradores y los
recursos en AJE, se tiene el siguiente modelo de unidades de negocio.
Figura N°60. Objetivos estratégicos del negocio del Grupo AJE.
Fuente: Departamento de Auditoría Interna (2019), Grupo AJE
104
Sistemas
Liderazgo en Costos
Esta es la estrategia muy característica del Grupo Aje en relación a la
competencia y su eslogan es: “calidad al precio justo”. Esto consiste
en que los niveles de inversión en cuanto a publicidad sean mínimos
y apuesten e inviertan más en el producto. Otro factor clave es que no
pagan regalías ya que la familia mantiene la propiedad de la empresa
en su totalidad.
Desarrollo de productos
El grupo Aje desarrolla sus propias marcas tales como Kola Real,
Agua Cielo, Frugos, Citrus, Pulp, Free Tea, Sporade, y las cervezas
Franca, Tres Cruces, Club, etc. Eso les permite tener una ventaja
competitiva frente a otras embotelladoras que usan marcas
tradicionales, y sobre todo porque no pagan derechos de franquicia.
Finanzas
Esta estrategia es muy importante ya que la empresa mantiene una
política de reinversión de las utilidades, es decir que las utilidades son
reinvertidas todos los años, con ello se ha podido adquirir capital para
implementar nueva infraestructura (plantas) y maquinaria con el
objetivo de mejorar la calidad del producto y hacerle frente a la
competencia con precios bajos.
Personal
El factor humano también es clave para la organización. Su
importancia debe resaltar con una gran identificación del personal de
la familia del Grupo AJE con la visión de la empresa mediante una
cultura de trabajo, dedicación y compromiso, promoviendo el
desarrollo personal de cada uno de los trabajadores. Muchos de los
que estuvieron desde los inicios de la empresa, ocupan grandes
cargos en diferentes países donde el Grupo Aje tiene presencia.
Grupo AJE posee actualmente 7 marcas registradas que se

encuentran distribuidas en distintos países donde tienen presencia a
través de plantas productoras o centros de distribución únicamente. A
continuación, se presentan los nombres de las siete marcas
registradas de la organización, el país donde se vende y una breve
descripción:
● Big Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México) es un refresco

de cola.
● Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y
cola.
● Sporade (Perú) bebida rehidratante sabor mandarina.
105
Sistemas
● First (México) sabor manzana y toronja.
● Oro (Perú y Ecuador) sabor herbal.
■ Cielo (Perú y Venezuela) Agua embotellada.
Figura N°61. Datos porcentuales del Grupo AJE en el mercado
internacional.
3.2.1.5 Indicadores
Figura N°62. Evolución de las ventas del Grupo AJE.
106
Sistemas
Figura N°63. Comparativa del consumo de refrescos en
LATAM, EE.UU. y Europa
Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento

Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por
diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente
con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores
que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio
potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y
E, público objetivo de la empresa, que representa el 85% de la
población total urbana.
Sistemas de distribución de microempresarios distribución
Los Añaños aplicaron la estrategia de integración progresiva,
incorporando a su red de distribución a microempresarios quienes se
encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas,
lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se
prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución
propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el
Perú.
● La empresa ha efectuado la adquisición de tecnología

moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción,
con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos.
● La adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada
principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el
extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una política de
107
Sistemas
rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Perú.
● Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de
desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos
productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte
en la producción.
● El área de recursos humanos se encarga de realizar

capacitaciones y entrenamientos constantes, estos esfuerzos
se realizan en el marco del programa de actualización
continua con el que cuenta la empresa.
● Todos los esfuerzos del área de recursos humanos se
concentran en crear especialistas para cada área, lograr que
el personal sea el mejor en el área en el que se desempeña.
● Uno de los principios del Grupo AJE es la buena relación con
sus empleados, ellos consideran que son pieza clave e
inculcan en ellos “la cultura AJE”:
1. El poder de nuestros sueños: confiar y creer en uno
mismo.
2. El poder de atrevernos: abiertos a nuevos retos.
3. El poder de transformar lo convencional: reinventarse
día a día.
e. Sostenibilidad
En el año 2016, Grupo AJE presentó su primer informe de “Huella de

Carbono” con el firme propósito de medir su actividad para elaborar
una estrategia de sostenibilidad acorde al objetivo que se planteó en
la COP21, la Cumbre del Clima de París, de mantener el
calentamiento global por debajo del límite de los 2ºC. De esta
manera, Grupo AJE dio un paso más para reforzar su compromiso e
implicación en la lucha contra el cambio climático y la preservación
del ecosistema.
Tanto la actividad directa del Grupo AJE (producción de bebidas,

venta, embotellado, refrigeración, etc.) como la indirecta (suministro y
transporte de materias primas, embalaje de productos,etc.) implicaron
un gran impacto medioambiental. Según el informe, las emisiones de
dicho año del Grupo AJE, en términos absolutos, alcanzaron una cifra
de 0,98 millones de toneladas de CO2eq. Además, recoge también la
situación de cada uno de los países y operaciones y cómo se
contribuye desde cada uno de ellos a la generación de emisiones de
gases de efectos invernadero.
Por esta razón, el Grupo AJE definió una estrategia basada

íntegramente en la sostenibilidad y por lo cual comenzó a implantar
108
Sistemas
una serie de acciones que, sin duda, están contribuyendo desde ya a
reducir su huella de carbono.
Las actividades de Responsabilidad Social de AJE en el Perú, se

realiza a través de la “Fundación Eduardo y Mirtha Añaños”. Dicha
fundación busca promover el desarrollo y mejorar la calidad de vida
de las personas, incentivando una cultura de éxito y el espíritu
emprendedor en el Perú.
Por lo que está enfocada a ayudar a los peruanos de todas las

edades y de todo el país. Además, los beneficios que tendrá el país
gracias a la fundación son el desarrollo y progreso de toda la gente
que acude a la ayuda.
109
Sistemas
Figura N°64. Entrega de víveres de la Fundación Eduardo

& Mirtha Añaños en Pachacamac.
Fuente: Municipalidad Distrital de Pachacamac (web)
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
AMAZON
● Jeff Bezos ha conseguido convertir a Amazon en una de las empresas innovadoras

del momento al tas formar la logística y la experiencia de compra del usuario gracias
a su innovador sistema de información y recomendaciones para sus clientes.
Además de cambiar el mundo editorial al permitir la auto publicación y venta de
libros gracias al poder de la desintermediación de Internet.
● Amazon permitió que la cultura esté disponible para todos los bolsillos sin importar
en que parte del mundo se encuentren sus clientes y sobre todo digitalizar productos
físicos como los libros trasformando parte de su catálogo en libros electrónicos.
● Los cientos de miles de visitas al sitio de Amazon se deben a la gran variedad de

productos disponibles, a la facilidad de navegación dentro del sitio, al excelente uso
del correo electrónico como parte de su estrategia de mercadotecnia, y a su
habilidad para poder efectuar recomendaciones de productos a sus diferentes
visitantes. El sitio está diseñado pensando en que las visitas de los clientes resulten
muy placenteras. Para Jeff Bezos, el éxito de Amazon.com se ha basado también en
su habilidad para innovar y crear nuevas formas de relacionarse con los clientes
COCA-COLA COMPANY
110
Sistemas
● Es una Compañía Integral de bebidas con un portafolio diverso, donde no solo
incluye gaseosas, sino que da alternativas como agua embotellada, té, jugos,
lácteos, etc permitiendo obtener público de otros sectores para sus nuevos
productos. Esa evolución fue en gran parte posible gracias a la firme convicción de
la Compañía de crecer de manera sustentable junto a las comunidades en donde
está presente.
● En Coca-Cola Company se trabaja en conjunto con los ámbitos técnico, calidad y

medio ambiente, así como en la definición de las líneas generales del negocio como
el lanzamiento de nuevos productos, marketing, publicidad y comunicación. Sus
capacidades de construcción de marca se centran en principios perdurables,
adicionalmente a ello en cada país se adaptan al manejo de la marca, el precio, el
paquete y el canal priorizando la experiencia del cliente. Es por esta razón que su
marca es reconocida y valorada en el mercado.
● Coca-Cola Company ha centrado su trabajo en ayudar a las comunidades donde

está presente. Esta ayuda por parte de la empresa se basa en preservar el medio
ambiente, contribuir con el desarrollo de las personas, así como dar oportunidades
de igual y fomento de la educación. Su mensaje es claro con sus acciones que es
dar alegría y felicidad, además de crear una experiencia enfocada en las emociones
y personalización.
UBER
● Uber es una empresa de EE. UU que desde su creación se enfocó en cubrir las
necesidades de sus clientes, pues da oportunidad a conductores para que puedan
conseguir clientes con mayor facilidad y brinda la posibilidad de pedir una movilidad
a los viajeros con un clic de distancia, lo cual es un gran valor para la sociedad que
busca moverse con rapidez y seguridad.
● Se ha caracterizado por rápido crecimiento en muchas regiones del mundo y por dar
valor al cliente constantemente, haciendo su aplicación cada vez más fácil de usar,
sus precios son accesibles y cuenta con gran variedad de servicios, para cada tipo
de segmento de mercado. Asimismo, invierte en tecnología y marketing, pues cuenta
con gran cantidad de competidores y lo que pesa es la capacidad de seguir
innovando y enfocarse en el cliente y los usuarios.
● Uber ha tenido restricciones en muchos países, debido a que no cumple con las
políticas que estos exigen, lo cual ha significado una limitante para que opere en
esos países.
LA IBÉRICA
111
Sistemas
● La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado regional, líder en la
producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, que satisface
las necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de competitividad
internacional. Se mantiene innovando y diversificando sus productos a partir de
conocer en detalle las necesidades y motivaciones de sus clientes.
● Sus productos no solo son conocidos por su calidad y sus años de tradición sino por
las características de sus productos que hacen que ocupen un lugar preferencial en
su público objetivo. Sin embargo, debido a su poca publicidad en los medios hacen
que pase desapercibida sus actividades y presencia en el mercado.
● La Ibérica tiene el objetivo de captar más ventas, desea mantener la misma calidad
en todos sus productos, sin alterarlos para que puedan estar al alcance de un
mercado cada vez mayor. Aunque hemos visto que está dispuesto a agregar
algunos insumos adicionales para poder competir. Adicionalmente, vemos que esta
marca está muy presente en el consumidor arequipeño y busca tener presencia
tanto nacional como internacional.
GRUPO AJE
● El Grupo AJE tiene gran poder de negociación con los proveedores ya que es él
mismo quien se provee gran parte de los insumos básicos para la elaboración de sus
distintos productos, como las esencias y envases. El resto de insumos son
conseguidos a través de proveedores globales que abastecen a todas sus fábricas y
le permite una reducción de costos considerable.
● El Grupo AJE solo muestra emprendimiento en el ámbito empresarial competitivo,

sino que su compromiso de atención y satisfacción al cliente con variedad y
responsabilidad. Ya que acertadamente se impuso en los sectores económico C, D y
E hacen que el acceso a un producto superior y de consumo masivo sea de fácil y
económico acceso, sin dejar de lado el standard internacional de presentación y
variedad.
● El Grupo AJE ha logrado crear ciertas barreras de entrada. Una de ellas es el

característico bajo costo de sus diversos productos gracias a la puesta en marcha de
una cadena de valor exitosa que le permite reducir costos en distintos aspectos.
Además, la fuerte inversión en tecnología que ha realizado Aje, constituye
otra barrera de entrada pues un competidor que desee entrar en el mismo
sector que Aje, tendrá que realizar una inversión en tecnología similar.
112
Sistemas
4.2 RECOMENDACIONES
AMAZON
● Con el objetivo de fortalecer la cultura organizacional de Amazon, se recomienda

tener una política interna de equidad en los salarios. Así pueda mejorar el clima
laboral y las condiciones de trabajo, asegurando una productividad sostenible.
● Mantener ventaja competitiva a largo plazo adquiriendo empresas que se

complementen entre sí, mediante estas sinergias se conservarán las fortalezas. Y
además, persistir en implementación de proyectos de mejora en sostenibilidad en
todas las actividades de la empresa y responsabilidad social.
COCA-COLA
● Coca Cola ha sabido utilizar muy bien sus estrategias de mercadotecnia. Sin
embargo, debe considerar algunas estrategias para que su producto estrella no se
vea perjudicado negativamente por la publicidad en contra de la composición poco
113
Sistemas
saludable que posee y seguir invirtiendo en IDI tanto para mejorar el producto como
los envases.
● Ya no basta con solo brindar un producto, este debe marcar una experiencia
diferenciada en el cliente por esa razón, consideramos que coca-cola company debe
seguir apostando por la personalización de su producto. Adicionalmente,
consideramos que debe seguir comprometida con ayudar a las comunidades y
medio ambiente donde se ubique ya que al ser una transnacional con mucho poder
en el mercado, puede ser una referencia de cómo una organización impacta de
manera positiva en la sociedad.
IBÉRICA
● La satisfacción del cliente impulsa la lealtad de este, por eso se recomienda

aprovechar al máximo los medios de comunicación que se posee con clientes y
consumidores, como es por ejemplo el Call Center, mailing y redes sociales.
Utilizarlos como una herramienta de posicionamiento, solución de problemas de
manera oportuna y eficaz, promocionar productos, recordación de marcas, y un sin
fin de planes estratégicos
● La Ibérica, debe posicionarse en la mente de sus clientes como una empresa que
elabora productos de alta calidad, saludables. Además debe promover sus
actividades de responsabilidad social de tal manera que su público objetivo los
reconozca como tal. Asimismo, La Ibérica debe concentrarse en mantener una
estrategia omnicanal comenzando por reforzar sus puntos de venta generando un
ambiente más acogedor. A su vez, debe reforzar también las estrategias en el canal
digital para que el cliente pueda recibir toda la experiencia “La Ibérica” tanto en los
puntos de venta reales como en los medios y comunicaciones digitales.
UBER
● Uber tiene que crear políticas que se acomoden a los lineamientos de cada país, ya
que ese ha sido uno de los limitantes más grandes para que pueda operar en
muchos países del mundo. Tendría que acoplar el modelo de negocio de acuerdo a
cada país, pues de lo contrario podría tener problemas legales y sufrir pérdidas
económicas, así como posicionamiento en el mercado.
● Una amenaza que se presenta en Uber es que tiene muchos competidores, tanto en
la línea de aplicación para reservar taxis, como en Uber Eats, esto hace que su
porción en el mercado se reduzca aún más. Tendría que hacer un estudio de
mercado para poder analizar qué es lo que espera el cliente de sus servicios y
114
Sistemas
plantear estrategias para poder enganchar a ese público que no lo considera como
opción.
GRUPO AJE
● El Grupo AJE continúa siendo una empresa familiar a pesar de su expansión a más
de 20 países. El crecimiento de AJE no puede mantenerse si se continúa pensando
como una empresa familiar y debería crear una serie de transiciones para ser
una empresa con una mentalidad corporativa. De ese modo se podrá abrir
a distintas opciones que no se han considerado incluso estar en la bolsa de
valores.
● Realizar capacitaciones a las empresas distribuidoras con el propósito de optimizar

el proceso, a su vez a los trabajadores después de los eventos que organiza la
empresa donde se evalúan los por menores del servicio identificando los aspectos
positivos y aspectos por mejorar.
● La empresa de los Añaños debe invertir más en promoción de los productos a través
de los medios de comunicación para que las personas tengan en mente la marca,
con el objetivo de convertirlos en clientes. Con el fin de controlar los programas y
estrategias implementadas en el plan de marketing para verificar su eficiencia y
evaluar su posible continuidad si el público ha respondido de manera exitosa a los
beneficios que impulsaron.
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tria_2019.Pdf?Sequence=1&Isallowed=Y
117

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Universidad Nacional de Ingeniería

Facultad de Ingeniería Industrial y de

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

MONOGRAFÍA N°1: “CASOS

CURSO: INGENIERÍA DEL TRABAJO II (GE

PROFESOR: ING. ADOLFO VALENCIA NAPAN

Apellidos y Nombres Código

SURCO HUANCAS, JOHANA VANESSA 20172551J

SAAVEDRA FARFÁN, JEFFREY BRANDON 20171272J

VARGAR SOLIS, SOFIA 20172514G

FECHA DE ENTREGA: 20 DE AGOSTO

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO

1.1.1 CASOS INTERNACIONALES

1.1.1.2 Coca – Cola Company

1.1.2 CASOS NACIONALES

1.1.2.2 Grupo AJE

1.2 BASES TEÓRICAS

1.2.4 Gestión estratégica

1.2.5 Posicionamiento de marca

CAPÍTULO II: DIAGNÓSTICO DE LAS EMPRESAS Y ANÁLISIS FODA

2.1. CASOS INTERNACIONALES

2.1 1.1. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL

c. Productos que fabrica la empresa

f. Proceso de distribución y logística

2.1 1.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

b. Misión, Visión Valores

2.1.2.1 DIAGNÓSTICO FUNCIONAL

c. Productos que fabrica la empresa

2.1.2.2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

b. Misión, Visión Valores

2.1.3.1. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL

c. Productos que fabrica la empresa

2.1.3.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

b. Misión, Visión Valores

2.2. CASOS NACIONALES

2.2.1.1 DIAGNÓSTICO FUNCIONAL

c. Productos que fabrica la empresa

2.2.1.2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

b. Misión, Visión Valores

2.2.2. GRUPO AJE

2.2.2.1 DIAGNÓSTICO FUNCIONAL

c. Productos que fabrica la empresa

2.2.2.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

b. Misión, Visión Valores

CAPÍTULO III: CLAVES DEL ÉXITO EMPRESARIAL

3.1. CASOS INTERNACIONALES

3.1.1.1 Modelo de negocio

3.1.1.2 Propuesta de valor

3.1.1.3. Presencia en el mercado

b. Gestión de estrategias de Crecimiento

d. Gestión de recursos humanos

3.1.2.1 Modelo de negocio

3.1.2.2 Propuesta de valor

3.1.2.3. Presencia en el mercado

b. Gestión de estrategias de Crecimiento

d. Gestión de recursos humanos

3.1.3.1 Modelo de negocio

3.1.3.2 Propuesta de valor

3.1.3.3. Presencia en el mercado

b. Gestión de estrategias de Crecimiento

d. Gestión de recursos humanos

3.2. CASOS NACIONALES