UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN

PABLO”

Título : Cerveza Artesanal

Grupo : 2
Integrantes : Barriga Mateo
Campos Fernanda
Montevilla Anna
Rojas Wilber
Koichi Sato
Fecha : 03/04/2019
 1. Análisis de submercados

Proveedores

Los insumos necesarios para la elaboración de la cerveza son la malta, lúpulo, levadura,

aromatizantes y agua; este último será provista por la red para su filtrado y descalcificación,

mientras que los demás serán provistos por la empresa Bierbol, empresa dedicada a la venta

de insumos de buena calidad  para cerveza artesanal ubicada en Villazón, con representantes

en Sucre, Uyuni y Cochabamba, cuyos precios se especifican en la siguiente imagen:

Cabe mencionar que no se obtuvo respuesta de otros proveedores fiables en el territorio

nacional por lo que sólo se acudirá a este.

En cuanto a la maquinaria necesarias son moledora de malta, equipo de macerado, cocción y

filtrado y por último los tanques de fermentación con capacidad de 2000 l mes, se requerirán

3 de estos por lo que la producción será de 6000 l al mes y serán provistos por una empresa

en Santa Cruz con un precio unitario de 3000 Bs. La empresa proveedora de materia prima

también realiza plantas cerveceras. Sin embargo, se requiere la cotización con más tiempo. La

demás maquinaria requerida necesita ser cotizada para su realización con un productor local.

En el caso de los tanques de fermentación para conseguir otros proveedores también se

requiere una cotización. Sin embargo, se nos indicó que se demorará e incluso se debe pagar

un adelanto para el realizado de este.

Por último, las botellas de vidrio para la cerveza serán provistas por la empresa de envases de

vidrio de calidad Envibol, la misma que abastece a la cervecería nacional.

Competidor

En la ciudad de La Paz se encontraron 5 marcas de cerveza artesanal realmente paceña. Estas

se adquieren en su mayoría en restaurantes, puesto que son estos son los mismos que

producen su propia cerveza. Niebla y San Miguel son las 2 cervecerías artesanales que

poseen más variedad (de 3 a 5 tipos de cerveza). Juliana es una cerveza considerada artesanal,

aunque su producción es mayor y es producida por ibis.a., empresa de bebidas fundada el

2004 en La Paz. La Rebelión y Cervero son cervezas nacidas especialmente para sus

restaurantes (La Grosería y Vicio’s respectivamente), aunque actualmente se puede encontrar

Cervero en un restaurante vegetariano paceño (Café Vida La Paz) que presenta una gran

variedad de cervezas artesanales, entre estas se encuentran otras cervezas traídas de

Cochabamba (mayor productor de cerveza artesanal, poseen un sindicato incluso), Tarija y

Santa Cruz. Ninguna de estas cervezas presenta el agregado de ser light y la mayoría se

mantiene en el nivel de alcohol típico de una cerveza industrial.

A parte de las cervezas artesanales, el mercado de cerveza en Bolivia en general tiene como

líder a la Cervecería Boliviana Nacional, la cual produce las marcas Paceña, Huari, Beck´s,

Taquiña, Bock, Stella Artois, Corona, Imperial, Báltica y Ducal. Prost es otra marca boliviana

bastante conocida y adquirida en los últimos años. Finalmente, la cerveza importada más

reconocida es Heineken.

El envase más común entre todas estas marcas es la botella de 330 ml. Dentro de las

artesanales no se presenta ningún envase en lata, mientras que la CBN lo hace en casi todos

sus productos. La estrategia de mercado de la mayoría de las cervezas artesanales es

publicitarla en Facebook u otras redes sociales. Mantener el precio cercano a lo que costaría

una cerveza industrial es también parte de su estrategia, con un precio de 9 a 22 Bs por una

botella de 330 ml. El lugar de adquisición general para la cerveza artesanal es en locales y/o

los restaurantes propios, que tienen como negocio adicional la fabricación de la cerveza, por

lo que no representa en sí el negocio principal, ya que la comida ocupa ese puesto. Todos se

encuentran distribuidos por Sopocachi y la zona Sur. La cerveza industrial se consigue tanto

en supermercados como en tiendas de barrio.

Como competencia indirecta se presenta gran variedad de bebidas alcohólicas, tanto

nacionales como importadas. El precio de estas es mayor, así como el grado alcohólico en

ellas también lo es.

Distribuidor

El presente proyecto tendrá una distribución mixta, es decir, contará con distribuidores

propios e intermediarios. Se tomará el distribuidor propio para este proyecto ya que se

ofertar a menor precio el producto, en este caso la cerveza artesanal. Los distribuidores
intermediarios se utilizarán cuando el producto se encuentre en su mayor producción y sea

conocido por los clientes, facilitándoles así también la adquisición de la cerveza poniendo

primero la comodidad de estos.

Los lugares específicos donde se localizará serán determinados en el siguiente estudio.

Consumidor

Dentro del análisis de este submercado, se encuentra que el mercado consumidor se compone

de individuos con diversidad de características y diferencias entre su clase social, edad y

residencia en distintos lugares, limitando así la compra del producto para algunas personas.

El consumidor, como primer requisito y penado por ley en caso de incumplimiento, debe

contar con la mayoría de edad, es decir, ciudadanos de La Paz con una edad igual o mayor a

los 18 años.

El consumidor así mismo es dependiente de su poder adquisitivo, dado que la cerveza

artesanal por los ingredientes que lleva y la forma de preparación llega a ser más cara que la

cerveza industrial, por lo que se espera que el consumidor pertenezca a una clase social media

o mayor a ésta.

Al tratarse de un proyecto individual, el consumidor deberá tener la capacidad de tomar la

decisión de escoger entre otras una cerveza hecha artesanalmente con ingrediente menos

dañinos para la salud. Dado que este producto se lo desea hacer enfocándose en la salud, el

proyecto desea motivar al consumo de la cerveza light, más baja en alcohol de lo habitual y

sin aditivos que a la larga pueden causar daños a la salud del consumidor. Debe tener también

el hábito de consumir cerveza una vez al mes o más, así como tener hábitos de alimentación

saludable.

Externo
El análisis del submercado externo no se llevará a cabo en este proyecto, puesto que no se

realizará ninguna importación para el desarrollo de este ni se plantea exportar lo que se

realice a partir del mismo, dado que se trata de un proyecto académico.

2. Tipo de Consumidor

El tipo de consumidor hacia el que se dirige el proyecto es uno mixto. Posee un carácter

individual debido a que se trata de una bebida alcohólica de propiedades diferentes, que será

de un precio superior debido a la fabricación que tendrá para lograr esta diferencia. A su vez,

esta conducta emocional también se analiza dentro de la nueva tendencia “fit” que se

encuentra presente en los últimos años, en la cual el cuidado del cuerpo pasa de ser una

actividad necesaria para el bien vivir y llega a ser una marca propia dentro del estilo de vida.

Pero a la vez será institucional, ya que elegirá la cerveza que se ofrece sobre las demás por

sus beneficios para la salud. Juntando así el sentido racional del cuidado a la salud con el

deseo de consumir una bebida de mayor calidad y cualidades distintas a un precio justo y

pertenecer al grupo de moda.

3. Segmentación de Mercado

Identificación de variables geográficas

El proyecto se delimitará a la zona urbana del departamento de La Paz, por lo cual se centra

en las ciudades de Nuestra Señora de La Paz y El Alto. Esto debido al carácter académico del

proyecto.

Identificación de variables demográficas

El proyecto va dirigido a personas mayores de edad que residan en la zona urbana de La Paz,

cuyo nivel económico sea de medio alto a alto.

Recurriendo a los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas y las proyecciones que

este posee para la población en Bolivia, se obtiene la siguiente información:

Tabla 1: Estimaciones y proyecciones de población por año calendario en Bolivia

A partir de las gráficas y tablas presentadas anteriormente, podemos extraer los datos

necesarios observar que se estima que en el departamento de La Paz posee 2883000

habitantes en 2018. Por el gráfico N°2, tenemos que los mayores de 15 años representan el

72,6% de la población. Sin embargo, no se puede tomar el rango de edad de 15 a 17 años, ya

que estos no son mayores de edad. Por lo que se asume que el porcentaje de población dentro

del rango de 15 a 19 será igual al que se observa en Bolivia en general. De esta forma, se

extrae un estimado de la pirámide observada en el gráfico N°1 sobre el porcentaje del rango

de población entre 15 y 19 años. Tomando un 5% de población femenina y un 5% de

población masculina dentro de este rango, se debe reducir el 72,6% en un 10%, obteniendo

así un porcentaje de 62,6% para los pobladores mayores de edad.

Respecto al nivel económico, el periódico El Deber publicó en 2017 sobre la continua mejora

de los estratos menores. Los estratos socioeconómicos “Medio típico (C2)” y “Alto (ABC1)”

son a los que se destinará el producto, ya que el ingreso mensual promedio de estos es 13034

Bs y 36179 Bs respectivamente. Esta población representa el 11% y el 5% en Bolivia.

Finalmente, para tomar en cuenta solo el área urbana del departamento de La Paz, se asumirá

un comportamiento similar al que se presenta en Bolivia. Se obtiene así el dato del Instituto

Nacional de Estadísticas sobre la población que reside en la zona urbana, la cual representa el

69.4%.

Demanda Potencia

El cálculo de la demanda potencial se hace a partir de una función que relaciona la población

total del área geográfica elegida y los limitantes que tiene esta. Para lo cual, se arma la

siguiente función:

DP=f (Población en La Paz ; Urbano ; Nivel Económico Medio Alto ; Mayores de edad )

Teniendo por datos los obtenidos en valores demográficos:

Población en La Paz=2883000ZonaUrbana=69.4 %=0.694

Nivel Económico Medio Alto=16 %=0.16Mayores de edad=62.6 %=0.626

Multiplicando estos datos, obtenemos la demanda potencial.

DP=2883000∗0.694∗0.16∗0.626=200400

Esto implica que el producto está dirigido a 200400 personas. Sobre este dato se hallará la

cantidad de encuestas a realizar

n Muestral

A partir de la demanda potencial se calcula el n muestral para llevar a cabo las encuestas. Se

tomará un nivel de confianza del 95%, hallando en tablas el valor de Z será 1.96, por lo que el

nivel de error es 5%. A su vez, la probabilidad de ser elegido o no es de 50% en ambos casos.

La fórmula es:
 N∗Z 2∗p∗q
n= 2 2
e ∗ ( N −1 ) +Z ∗p∗q

Reemplazando los datos obtenidos:

200400∗1.962∗0.5∗0.5
n= 2 2
=383
0.05 ∗( 200400−1 )+1.96 ∗0.5∗0.5

Se deberá encuestar a 383 personas para determinar la demanda real del producto.

Tabulación y análisis de encuestas

Se realizaron 393 encuestas. Sin embargo, debido a incoherencia de respuestas que se

encontraron y/o cantidad de encuestas que se enviaron vacías por error de conexión, el

número de encuestas con el que se trabajará es de 305.

Demanda efectiva

La demanda efectiva se halla a partir de una función que relaciona la demanda potencial junto

con las personas que respondieron que sí les interesa adquirir el producto y las que pueden

pagar por este.

4. Análisis de demanda

Demanda histórica

Se extrajeron datos de diferentes fuentes sobre la cantidad de alcohol consumida per cápita. A

su vez, se utilizaron las proyecciones del INE sobre población en el departamento de La Paz.

Y finalmente se redujeron estas a la población urbana y de mayores de edad. Por último, se

halló que el consumo de cerveza artesanal es del 10% del total. Se halla la siguiente tabla

resumen:
 año Litros/persona Población Litros total Litros Artesan
2000 21,87 144066,348 3150731,03 315073,103
2001 24,74 145810,178 3607343,81 360734,381
2002 19,56 147554,008 2886156,41 288615,641
2003 21,87 149297,779 3265142,43 326514,243
2004 24,76 151041,609 3739790,25 373979,025
2005 25,91 152785,44 3958670,75 395867,075
2006 29,07 154529,27 4492165,88 449216,588
2007 32,29 156273,041 5046056,49 504605,649
2008 35,56 158016,871 5619079,94 561907,994
2009 33,74 159760,702 5390326,07 539032,607
2010 32,6 161504,532 5265047,74 526504,774
2011 38 163248,303 6203435,5 620343,55
2012 40 192260,548 7690421,94 769042,194
2013 33 193517,945 6386092,19 638609,219
2014 38 194821,706 7403224,84 740322,484
196168,217 0 0
197554,349 0 0
2017 34,8 198977,462 6924415,68 692441,568
2018 32,29 200434,667 6472035,39 647203,539

Proyectando estos datos en Excel y dándoles una regresión se obtiene así la siguiente gráfica

de litros de cerveza artesanal consumido en años.

Se tiene la ecuación. Sin embargo, esta posee errores por lo que se halló otra formula con

aproximación por mínimos cuadrados para una proyección cuadrática. Obteniendo así la línea

punteada que se observa en azul. Verificamos los datos:

El error hallado es del 6%, por lo que se utilizará la fórmula hallada para calcular las

proyecciones. La fórmula es:

y=−823,3245∗x 2 +3332400∗x −3.3712∗109

Demanda actual

El consumo de cerveza es algo muy intrínseco dentro de la cultura boliviana, sobre todo la

paceña. Las comidas suelen acompañarse con esta bebida. El carnaval y los prestes son otras

festividades en las que el consumo se incrementa. Por lo que el mercado de cerveza en

Bolivia tiene un pronóstico bueno y creciente.

Dentro de las cervezas artesanales, dentro de los restaurantes se tiene cada vez más variedad

de cervezas ofrecidas que se traen constantemente.

Proyección de la demanda de mercado

La fórmula que se utilizó para proyectar los siguientes 8 años es:

y=−823,3245∗x 2 +3332400∗x −3.3712∗109

Obteniendo así la siguiente tabla:

Se puede observar la tendencia creciente del mercado.

Proyección de la demanda del proyecto

Para la demanda el proyecto se tomará el

5. Análisis de la Oferta

Estructura de mercado y justificación

El mercado de cerveza artesanal en Bolivia tiene la estructura de competencia perfecto. Esto

se observa ya que existe una gran cantidad de consumidores y gran cantidad de ofertantes que

cambian continuamente según la capacidad que poseen de mantener clientes y permanecer así

dentro del mercado.

Dentro del mercado de cerveza en Bolivia en general, podría considerarse un monopolio

controlado por la Cervecería Nacional de Bolivia. Sin embargo, se regula la mala

competencia y sus prácticas dentro del país. Esto puede observarse en las dos multas que

recibió ya la Cervecería Nacional Boliviana por sus malas prácticas. Una multa fue cobrada

en 2016 y la otra en 2018. Esto se expuso en diversas noticias.

6. Estrategia Comercial
Producto

El producto presentado con el nombre de “Ñusta” viene como en primera presentación en

botellas individuales de vidrio de 330ml. La etiqueta y presentación de la misma es

representada por el sombrero y trenzas de la típica “Cholita Paceña” como ícono cultural

paceño.

La imagen será:

- Clasificación según su demanda por necesidad

 El producto es suntuario, ya que no es un producto de la canasta básica y se trata de

una cerveza de costo un poco superior al promedio en mercado de cerveza

(considerando más las industriales que las artesanales).

- Clasificación según su demanda por temporalidad

El producto es de permanencia continua o de flujo, ya que no es un producto que se

asocie directamente con ninguna fecha en especial durante el año.

- Clasificación según su demanda por destino

El producto es un bien final, ya que el cliente solo necesita adquirirla para poder

consumirla.

- Clasificación según su demanda por oportunidad

El producto pertenece a una demanda satisfecha, ya que se presenta una buena

variedad del producto en el mercado. Por lo que el agregado de ser light y contener

menos alcohol junto con un precio promedio dentro de las cervezas artesanales

permitirá su ingreso en el mercado.

Precio

El producto tendrá el precio de 14 Bs porque se encuentra en el promedio de los precios de

las cervezas artesanales producidas por la competencia. Por lo que se deseará entrar al

mercado con un precio justo que sea menor al precio de la cerveza que se encuentra mejor

posicionada en el mercado.

Plaza

El presente proyecto tendrá una distribución mixta, es decir, contará con distribuidores

propios e intermediarios.

Distribuidores propios:
Para este proyecto se tomará en cuenta los distribuidores propios, ya que tienen el gran

beneficio de ofertar a menor precio el producto, en este caso la cerveza artesanal.

Distribuidores intermediarios:

Tomando en cuenta las encuestas realizadas, se puede observar que actualmente más del 70%

de las personas adquiere las cervezas en supermercados y más de 30% la adquiere en tiendas

de barrio.

De todas las personas encuestadas 79.6% tienen preferencia por adquirir la cerveza artesanal

del presente proyecto en supermercados y 42.3% prefieren adquirirla en tiendas de barrio.

Basándonos en los resultados de la encuesta, este proyecto tomará como principal

distribuidor intermediario a los supermercados.

Promoción

Para el Marketing del producto, lo que se desea hacer es empezar por la publicidad en

distintas redes sociales y recomendación por parte “influencers” bolivianos mostrando lo

ventajoso y motivando al consumo de cerveza artesanal “Ñusta”. Posteriormente, se desea

promocionarla en lugares públicos como supermercados, bares, restaurantes o ferias de la

cerveza ofreciendo distintas promociones por la compra de una o más botellas personales.

Basado en el resultado de las encuestas, se desea promocionar además mediante la

adquisición del producto mediante pedidos en línea para mayor comodidad del cliente.

Referencias

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2005. Recuperada de:

https://www.ine.gob.bo/subtemas_cuadros/demografia_html/PC20106.htm
2. Vásquez, A. (2017). La clase media crece en el eje central y llega al 36%. Recuperada

de: http://www.eldeber.com.bo/dinero/La-clase-media-crece-en-el-eje-central-y-llega-

al-36-20171218-0109.html

3. INE - Instituto Nacional de Estadística - Mostrando artículos por etiqueta: Población.

(2019). Recuperada de: https://www.ine.gob.bo/index.php/notas-de-prensa-y-

monitoreo/itemlist/tag/Poblaci%C3%B3n

4. Multan a CNB con $us 6,3 MM por prácticas anticompetitivas (2018). Recuperada de:

https://elpais.bo/multan-a-cbn-con-us-63-mm-por-practicas-anticompetitivas/

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(2016). Recuperada de:

https://www.boliviaentusmanos.com/noticias/bolivia/187529/multan-a-cerveceria-

boliviana-nacional-con-us-112-mm-por-competencia-desleal.html

6. https://www.eldia.com.bo/. (2019). El boliviano consume al mismo tiempo 32,6 litros

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