FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS DE INVERSIÓN
Sesión 3. El estudio de mercados- parte 1

Profesora: Silvia Morales

Departamento de Ingeniería industrial
Facultad de Ingeniería
 Agenda
Estudio de mercados
 Mercado
 Mercados de un proyecto
 Producto
 Ciclo de vida del producto
Recordemos

Estudio legal

Estudio
Estudio
Administrativo
Técnico

PROYECTO

Estudio
Estudio de
Financiero
mercados
Estudio
Ambiental
Interrelacionados!!!.
 ¿Qué se entiende por mercado?

“Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a precios
determinados”. (Baca, 1995).

El mercado no es un lugar, un país, un grupo, ni una cosa.

El mercado es un proceso por el cual la gente intercambia valores.
 Oferentes (productores Medio de
de bienes o servicios)
pago

Bienes y
servicios
Demandantes
 MERCADO MERCADO
COMPETIDOR PROVEEDOR

PROYECTO

MERCADO
MERCADO
CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR

PRODUCTO/ DEMANDA PRECIOS

SERVICIO (CLIENTES Y
CANTIDADES)
 Mercados a analizar:

•Consumidor
•Competidor
& Bienes sustitutos*
•Proveedor Herramientas:
•Distribuidor Para definir:
•Información
primaria
•Información PRODUCTOS
secundaria /SERVICIOS
•Proyecciones
Análisis PRECIO

Externo CANTIDAD A
VENDER
ESTRATEGIA
Interno
COMERCIAL
 Es importante hacer “referencia” de forma adecuada a
la fuentes de información y respetar los “derechos
de propiedad intelectual” de los autores y entidades
que han realizado el trabajo de recabar la
información, sintetizarla y publicarla.

NORMAS PARA LA
PRESENTACIÓN DE
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS**.

https://normasapa.in/
Imagen obtenida de: https://pixabay.com/en/thief-burglar-robber-predator-cash-1825713/
MERCADO CONSUMIDOR
En el estudio de mercados se deben definir y
describir las características y usos del
producto o servicio , con el fin de ubicar el
segmento de mercado de interés y no gastar
recursos inútilmente en estudios no
pertinentes.

En esta descripción se pueden incluir dibujos,

diagramas, planos, fichas de características
físicas y químicas (de ser necesario), etc., y
patentes.

De la misma forma también se debe incluir las

normas relacionadas existentes en el país, y
en caso de ser un producto de exportación,
las normas de los países objetivo.
 Lista de chequeo para una buena descripción del producto o servicio, podría estar
constituida por los siguientes items:

• Gama de productos, nombre de cada producto

• Calidad
• Diseño
• Envasado
• Mantenimiento
• Servicio post-venta
• Garantía
• Posibilidad de devolver una compra
• Normas relativas al mercado nacional / internacional
• Usos actuales y potenciales del producto
 El ciclo de vida del producto
La historia de los videojuegos….

https://www.youtube.com/watch?v=KRRfb-pSZy8
https://www.youtube.com/watch?v=uSdPMRV_Q3w
https://www.youtube.com/watch?v=RID-JDJ-_Hw
El ciclo de vida del
producto (CVP) es la
evolución de las ventas
de un artículo durante el
tiempo que permanece
en el mercado.

Es importante para
tomar decisiones
alrededor de un
proyecto de inversión
como lo son: el precio,
promoción y distribución.
• Este modelo puede cambiar de acuerdo al producto, ya que el nivel de ventas podría evolucionar
de distintas formas, con etapas de distinta duración e, incluso, saltándose diversas etapas.

• Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.

Duración promedio en años del ciclo de vida de un producto en diferentes

sectores industriales comparando la década de los 90s y los 70s

Fuente: Domberger, U.; Suvelza, A. Bernal, L. 2011. Gestión

de la fase temprana de la innovación, p.19
 Expected Worldwide TV Market By Technology

Disponible en: https://www.digitalhome.ca/threads/report-predicts-sales-of-228-million-televisions-in-

2010.289854/ Consultado el 14/08/2023
• Igualmente, el ciclo de vida del producto hará
referencia al segmento del mercado al que nos
estemos dirigiendo.

• De acuerdo a la etapa del ciclo de vida que se

encuentre el producto analizado en el proyecto es
necesario tomar decisiones de inversión, referentes
fundamentalmente a la estrategia de marketing, en
cuanto a precios, distribución, fuerza de ventas, etc.
• Es la etapa donde se realiza la concepción, definición y período experimental del
producto.
• El producto no se conoce en el mercado.
• Cerca del 70% de los productos que se lanzan al mercado fracasan

Se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
• Aunque esta etapa parece pasar desapercibida es muy importante.
• Hace referencia a las posibles convulsiones en la trayectoria del producto, que pueden
generarse por presiones externas o del mercado como internas (propias de la empresa).

Si el producto o servicio que estamos analizando en nuestro proyecto se encuentra en

esta etapa (ej: punto.com a finales de los 90s) sería factible recomendar esperar a que
se estabilice para emprender un nuevo proyecto.
En esta etapa, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas.

Esta fase se caracteriza por:

•Ascenso de las ventas.
•Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
•Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
•Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
•Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
•Posible aparición de dificultades de tesorería (liquidez) debido a la gran expansión.
•Costes de fabricación todavía altos.
•Precio elevado.
•En esta etapa, a pesar de que la empresa puede tener beneficio, posiblemente deba reinvertir los
ingresos en su fortalecimiento.
• El producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores.
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
• Los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no
reinvirtiendo el total de fondos generados.
• Ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos
substitutos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-.

• Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

• No es conveniente entrar en el mercado en esta etapa.

¿En qué fase del ciclo de vida ubicarían los siguientes productos?
• Baca, G. (1995). Evaluación de Proyectos. McGraw-Hill. México.

• Levitt, T. (1965): “Exploit the Product Life Cycle”, Harvard Business Review, November-December.

• Muñiz González, R. Marketing en el Siglo XXI. 3ª. Edición. http://www.marketing-

xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html. Consultado el 08/02/2017

• Sapag, N. y Sapag, R. (1995). Preparación y evaluación de proyectos. McGraw-Hill, Santafé de

Bogotá, D.C.