Tema:

Medición y escalamiento

Escuela de negocios:
Carrera Mercadotecnia

Elaborado por:
Anyelis Vásquez 11-0338
Yulisa Rodríguez 16-6450
Yirbert Germosen 15-9577
Lenny Benjamín Reyes 15-4052
Miguel Díaz 16-7646

Dirigido a:
Nurys Luna
Asignatura:
MER 224 Sec 01
 Introducción:
En la investigación de mercado podemos manejar y evaluar los resultados a través
de la medición y escalamiento, pero primero debemos saber que son.

Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos

de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Noté que lo que medimos
no es el objeto, sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a los
consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras
características pertinentes. En la investigación de mercados los números suelen
asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un
análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de la medición.

Escalamiento es cuando nos referimos a la generación de un continuo sobre el

que se localizan los objetos medidos. Es decir, que se considera el escalamiento
como una extensión de la medición.

Por ejemplo, considere una escala del 1 al 10 para ubicar a los consumidores de
acuerdo con su “actitud hacia las tiendas departamentales” característica. A cada
encuestado se le asigna un número del 1 al 10 que indica lo favorable o
desfavorable de su actitud, donde 1= extremadamente desfavorable y 10=
extremadamente favorable. La medición es la asignación real de un número del 1
al 10 a cada encuestado. El escalamiento es el proceso de colocar a los
encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas
departamentales.
 Marco teórico
Existen cuatro escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y
de razón.

  Escala Nominal

En esta escala los números sirven como una etiqueta para clasificar o identificar
un objeto con variables no numéricas o no cuantitativa.

Como ejemplo podemos preguntar el grado de enfermedad y tendríamos de

respuesta.

1) Leve 2) Moderado 3) Severo

Aquí los números son solo etiquetas sin ningún valor real en los números.

Existen cuatro niveles de medición: la escala nominal, la escala ordinal, la escala

de intervalo y la escala de relación. Estas escalas de medición sirven para
categorizar diferentes variables.

a escala nominal posee solo la característica de descripción, y esto significa que

posee etiquetas únicas que sirven para identificar o delegar valores a los artículos.

Cuando la escala nominal se utiliza con fines de identificación, existe una

correlación uno a uno entre un objeto y el valor asignado a él. Por ejemplo, los
números que están escritos en los autos de carrera simplemente están ahí para
identificar al conductor asociado con el automóvil, la realidad es que estos
números no tienen nada que ver con las características del automóvil.

Pero cuando se utiliza la escala nominal para fines de clasificación, los números
asignados al objeto sirven como etiquetas para categorizar y organizar objetos por
clase.

Por ejemplo, en el caso de una escala de género, un individuo puede clasificarse

como masculino o femenino. En este caso, todos los objetos de la categoría tienen
el mismo número, por ejemplo, todos los hombres pueden ser número 1 y todas
las mujeres pueden ser número 2. Ten en cuenta que ese valor es puramente
utilizado para fines de conteo.

Desde el punto de vista estadístico, la escala nominal es una de las escalas de

medición más fáciles de comprender. Como se mencionó anteriormente, la escala
nominal se asigna a artículos, objetos o elementos que no son cuantitativos, ni
están orientados a un número

Escala Ordinal

Escala de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la

medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar si un
objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos.

Por lo tanto, la escala ordinal indica la posición relativa, no la magnitud de las

diferencias entre los objetos.

Ejemplos comunes de escalas ordinales incluyen clasificaciones de calidad,

clasificaciones de equipos en un torneo, clase socio-económica y situación
ocupacional. En la investigación de mercados, las escalas ordinales se utilizan
para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas. En el
ejemplo inicial, el ordenamiento por rangos de las compañías más admiradas
representó una escala ordinal. Dell, con el lugar 1, fue la compañía más admirada
en Estados Unidos. Este tipo de mediciones incluye juicios de “mayor que” o
“menor que” por parte de los encuestados.

Escala de Intervalo

Una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que
las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias
equivalentes en la característica medida.

La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a la diferencia

entre cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalo. Hay un
intervalo constante o igual entre los valores de la escala. La diferencia entre 1 y 2
es la misma que entre 2 y 3, la cual es igual a la diferencia entre 5 y 6. Un ejemplo
común en la vida diaria es la escala de temperatura. En la investigación de
mercados, los datos sobre las actitudes obtenidos de escalas de calificación a
menudo se tratan como datos de intervalo. En el ejemplo inicial de las empresas
más admiradas, las calificaciones en todos los atributos del criterio representaban
una escala de intervalo.

Escala de Razón

La escala más alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos,

jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo
calcular razones de los valores de la escala.

Algunos ejemplos comunes de escalas de razón incluyen estatura, peso, edad y

dinero. En el marketing, las ventas, los costos, la participación en el mercado y el
número de clientes son variables que se miden en una escala de razón. En el
ejemplo inicial, el ingreso anual de las empresas más admiradas (que no se
muestra) podría representarse en una escala de razón.

 2.- Elaboración un mapa conceptual sobre las técnicas comparativas y no

comparativas de escalonamiento.

El individuo siempre tendrá un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio,

aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma,
todos los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de
referencia.

Los datos de la comparación pareada pueden analizarse de diferentes maneras.

El investigador puede calcular el porcentaje de encuestados que prefieren un
estímulo sobre otro, sumando las matrices.

El escalamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas

es limitado, porque requiere de comparación directa y elección abierta. Sin
embargo, con un número grande de marcas, la cantidad de comparaciones se
vuelve difícil de manejar. Otras desventajas son que quizá haya violaciones a la
suposición de transitividad, y que el orden en que se presentan los objetos sesgue
los resultados. Además, es probable que los encuestados prefieran un objeto
sobre otros, aunque no les agrade en un sentido absoluto.

Escalamiento por rangos ordenados

Después de las comparaciones pareadas, la técnica más popular de escalamiento

comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan
varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.

Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las
preferencias por marcas y atributos. Este tipo de escalamiento es más parecido al
ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas in-
transitivas.

Escalamiento de suma constante

En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma

constante de unidades (como puntos, dólares, o fichas) entre un conjunto de
objetos estímulo con respecto a un criterio.

Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los
encuestados y dividiendo el resultado entre el número de participantes.

La principal ventaja de la escala de suma constante es que permite una

discriminación fina entre los objetos estímulo sin consumir mucho tiempo. Sin
embargo, tiene dos desventajas importantes. Los encuestados pueden asignar
más o menos unidades de las especificadas. Otra dificultad potencial es el error
por redondeo si se usan muy pocas unidades. Por otro lado, el uso de un número
elevado de unidades puede resultar muy complicado para el encuestado, y causar
confusión y fatiga.

Clasificación Q

El escalamiento de clasificación Q se desarrolló para hacer una rápida distinción

entre un número relativamente grande de objetos. Esta técnica utiliza un
procedimiento de rangos ordenados don-de los objetos se clasifican en pilas en
función de su similitud con respecto a cierto criterio.

Estimación de magnitud

Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de magnitud.

En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones
entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido. Por
ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o
en desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones que miden la actitud
hacia las tiendas departamentales.

El escalamiento comparativo
Implica una comparación directa de los objetos estímulo. Estas escalas incluyen
comparaciones pareadas, de rangos ordenados, suma constante y clasificación
Q. Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi.
Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y
sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. La ventaja principal del
escalamiento comparativo es que permite detectar diferencias pequeñas entre los
objetos estímulo.
Al comparar los objetos estímulo, los encuestados se ven obligados a elegir entre
ellos. Además, los encuestados abordan la tarea de calificación desde los mismos
puntos de referencia conocidos. En consecuencia, resulta sencillo entender y
aplicar las escalas comparativas. Otras ventajas de estas escalas es que implican
menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de
un juicio a otro.

Las escalas no comparativas

También conocidas como escalas monódicas o métricas, cada objeto se escala
independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por lo general,
se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de
razón. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola
en una escala de preferencia del 1 al 6 (1 = no se prefiere en absoluto, 6 = muy
preferida). Es posible obtener evaluaciones similares para Pepsi Cola
1-¿Visita estaciones de gasolina u otro combustible?

2-¿De qué tipo es su vehículo??

3-¿Qué tipo de combustible usted suministra para su vehículo?

4-¿Cuáles estaciones de gasolina usted visita?

5-¿Prefiere una estación de combustible en particular?

6-¿En cuál estación de combustible le brindan mejor servicio?

7-¿Así mismo como se siente en las estaciones que le brindan es las estaciones

8-¿Qué le parece la distancia de las estaciones que visita?

9-¿Es iluminada la estación que visita?

10-¿Hay dificulta para estacionarse?

11-¿Está todo limpio cuando visito la estación?

12-Qué tal la calidad del combustible de la estación?

13-¿Le ofrecen algún tipo de oferta o plan de redimiendo el de combustible?

14-¿Le entregan la factura detallada de su consumo cuando usted la solicita?

15-¿Están disponibles métodos diferentes de pago (efectivo, tarjetas de débito o

crédito, entre otros) para su consumo de combustible?

16-En la estación de combustible le ofrecen algún tipo de oferta cuando compra

combustible?
17-¿En la estación de combustible le ofrecen algún producto o plan para el
redimiendo del combustible?
18-¿Le entregan la factura detallada de su consumo cuando usted la solicita?
19-¿Están disponibles métodos diferentes de pago (efectivo, tarjetas de débito o
crédito, entre otros) para su consumo de combustible?
20-¿Qué tanto sabe de la estación que visita?
 Conclusión:

Finalmente, una escala de medición es la manera en que se relacionan un

conjunto de particularidades disímiles con un conjunto de números desiguales.
Dichas escalas de medida, dan la oportunidad al entrevistador de establecer el
tipo de prueba idónea para examinar una tentativa y que ésta sea determinada
como óptima. En consecuencia la psicometría pasa a ser fundamental para la
psicología pues, se basa tanto en métodos cualitativos como en métodos
cuantitativos, tomando en cuenta que este último necesita del uso de herramientas
de medición para fijar algunos estándares de características objetivas y los
aspectos sociales que se esperan medir, ya sean características o atributos del
ser humano, trasladando todas las referencias y las estandarizaciones al plano
empírico.
Bibliografía:

http://mercadosyclientes2invdemercados.blogspot.com/2017/05/tecnicas-de-
escalamiento.html
http://mercadosyclientes2invdemercados.blogspot.com/2017/05/escalas-de-
medicion.html