MARKETING

MÓDULO: EL ENTORNO DEL MARKETING

Curso: Marketing
Módulo: El entorno del marketing

© Universidad Privada del Norte, 2020

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 Contenido

1. El entorno del marketing 3

1.1. Microentorno 3
1.2. Macroentorno 5
2. Conclusiones 8
Bibliografía 9
 MARKETING

1 EL ENTORNO DEL MARKETING

Siglo veintiuno, las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,

competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que moldean
oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan “factores no controlables” que la
empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo económico, las empresas y los
consumidores acusan un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales. Dentro del vertiginoso
panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales.

1.1. Microentorno

Se entenderá como las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.

CLIENTES

La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados

de clientes. Los mercados de consumo consisten en
individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal. Los mercados industriales
compran bienes y servicios para su procesamiento o
para usarlos en su proceso de producción; mientras
que los mercados de revendedores compran bienes y
servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Por
otro lado, los mercados gubernamentales están
formados por dependencias del Gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios
públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Así también, los mercados
internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en otros
países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y Gobiernos. Cada tipo de
mercado tiene características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.

Módulo: El entorno del marketing pág. 3

 MARKETING

PROVEEDORES

Los proveedores son un eslabón importante del

sistema total de entrega de valor a los clientes de la
empresa. Ellos proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
Los problemas con los proveedores pueden afectar
seriamente al marketing. Los responsables de
marketing también vigilan las tendencias en los precios
de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los
insumos podría generar aumentos de precios que
perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

COMPETIDORES

El concepto de marketing dice que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la
empresa a encontrar clientes o venden a los clientes.
Las empresas de distribución física ayudan a la
organización a surtir y a trasladar bienes de sus
puntos de origen a su destino. Al trabajar con
empresas de almacenamiento y transporte, la
compañía debe determinar las mejores formas de
almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar
factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.

Módulo: El entorno del marketing pág. 4

 MARKETING

LA EMPRESA

Al diseñar los planes de marketing, la Dirección de

Marketing toma en cuenta a otros grupos de la empre-
sa, como la alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos
estos grupos interrelacionados forman el entorno inter-
no. La alta dirección establece la misión, los objetivos,
las estrategias y las políticas de la empresa, de manera
que los directivos de marketing tomen decisiones
dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los
planes de marketing debe aprobarlos la alta dirección.

PÚBLICOS

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

1.2. Macroentorno

ENTORNO ECONÓMICO

Los mercados requieren poder de compra, además de

personas. El poder de compra con que cuenta una
economía depende de los ingresos actuales, precios,
ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los
mercadólogos deben poner mucha atención en las
principales tendencias en cuanto al ingreso y los
patrones de gasto de los consumidores.

Módulo: El entorno del marketing pág. 5

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ENTORNO NATURAL

El deterioro del medio ambiente es una preocupación

global importante. Los mercadólogos tienen que
conocer las oportunidades y los riesgos asociados a
cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de
materias primas, el costo creciente de la energía, el
aumento en los niveles de contaminación y el cambio
en el papel de los Gobiernos.

ENTORNO SOCIOCULTURAL

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y

normas. La gente absorbe inconscientemente una
visión del mundo que define sus relaciones consigo
mismos, con otros, con las organizaciones, con la
naturaleza y con el universo.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

La primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la población, porque los
mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy interesados en el tamaño de
la población de diferentes ciudades, regiones y países, así como en su tasa de crecimiento; la
distribución por edad y composición étnica; los niveles de educación; la conformación de los
hogares y las características de estos; y los movimientos regionales.

Módulo: El entorno del marketing pág. 6

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ENTORNO TECNOLÓGICO

Una de las fuerzas más impresionantes que moldea la vida de las personas es la tecnología. Toda
tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía es
afectada por el número de tecnologías nuevas que se descubren.

Las tecnologías forman parte del día a día de los clientes-consumidores, y las empresas deben
estar pendientes de los cambios tecnológicos, pues pueden ofrecer nuevas oportunidades de nego-
cio o bien pueden erosionar la ventaja competitiva que deja de ser sostenible. Algunos de los aspec-
tos tecnológicos que considerar dentro del análisis del entorno son:
Tasa de desarrollo tecnológico
Penetración de internet
Nuevos medios de comunicación
Desarrollo de tecnologías CRM y business intelligence
Nuevos procesos de fabricación
E-commerce
Telefonía móvil y el m-business
Tecnología del genoma humano
Gestión del conocimiento

E N T O R N O T E C N O LÓ G I C O - N AT U R A L

01 02
ENTORNO DEMOGRÁFICO - ECONÓMICO

INTERMEDIARIOS PÚBLICOS
E N T O R N O S O C I O C U LT U R A L

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PROVEEDORES COMPETIDORES

03 04
*MK=Marketing
ENTORNO POLÍTICO - LEGAL

Módulo: El entorno del marketing pág. 7

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2 CONCLUSIONES

CONCLUSIÓN 1

El entorno externo de marketing debe contemplarse desde una perspectiva global. Esto se debe a
que las economías de los países son cada vez más dependientes unas de otras y están muy
interrelacionadas, pues cuando se produce un conflicto en una de ellas, este se ve reflejado en
mayor o menor medida en las demás. La razón de esto es que la economía mundial está experi-
mentando un proceso de internacionalización que lleva a las empresas a tener que considerar
entre sus competidoras a las empresas extranjeras que compiten con ellas en el mercado . Es así
que las empresas adoptan una perspectiva global.

Módulo: El entorno del marketing pág. 8

 MARKETING

BIBLIOGRAFÍA

Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Lima: Planeta.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación.

Módulo: El entorno del marketing pág. 9