TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Big Data y Business Intelligence
Bloque:
Customer Analytics
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Aránguiz Palma

Nombres: Sergio Leonel
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 9.599.156-4
Dirección: Copihue 2874 Depto. 201, Comuna Providencia, Santiago
Provincia/Región: Región Metropolitana
País: Chile
Teléfono: +569 92404022
E-mail: sergioaranguiz@gmail.com
Fecha: 7 de octubre 2018

Escuela de Negocios Europea de Página 1

Barcelona
 ENUNCIADO

Fruit Box es una empresa dedicada a la venta de cajas de fruta de temporada bajo
petición. Se trata de cajas cerradas, de modo que los usuarios no pueden cambiar
los productos a su gusto. Normalmente cuentan con cuatro modelos, que combinan
diferentes tipos de frutas y con tres tallas; S, M y L.

La empresa se encuentra ubicada en la localidad de Huelva (Andalucía, España), y

aunque muchas de las frutas que venden son cultivadas allí, la empresa adquiere
algunos productos de empresas de otras comunidades autónomas, como es el caso
de las naranjas, que las compra a una empresa valenciana, y los plátanos, que
provienen de Canarias.

Tradicionalmente, los pedidos se hacían vía teléfono o por correo postal, pero desde
hace un tiempo la empresa abrió su propia página web que cuenta con una tienda
online para hacer los pedidos, así como con una aplicación para móviles. Además
de ello se ha abierto un perfil en Facebook e Instagram, ambos logrando una muy
buena acogida.

La empresa cuenta con una larga trayectoria, así como con un gran número de
clientes que son fieles a la empresa y que adquieren sus cajas de fruta durante todo
el año.

No obstante, desde hace unos meses, la empresa está perdiendo clientes habituales
debido al nacimiento de otras empresas dedicadas al mismo ámbito, pero que
presentan notables diferencias, como es la posibilidad de personalización de sus
cajas de fruta.

Algunas características que debemos considerar en relación al principal competidor

de Fruit Box son:
- Ubicación: Barcelona.
- Tipo de cajas: cajas personalizables de fruta y verdura de temporada, así
como cajas preestablecidas con fruta exótica, como mango, papaya o
aguacate, que adquieren de un productor Malagueño.

Página 2
 - No hay medidas configuradas de caja, sino que a partir de un mínimo, el
cliente puede comprar toda la fruta y verdura que quiera.
- En Barcelona tienen un servicio de entrega inmediata, mientras que en resto
de España entregan los productos en menos de 24 horas.
- Para aquellos clientes que saben lo que quieren, ofrecen la posibilidad de
registrarse y suscribirse a un tipo de caja de manera temporal.
- El tipo de cliente es muy variado, desde particulares hasta empresa, que
compran la fruta para sus empleados.

Otro problema que detectan es que la tienda online no es muy clara, lo que provoca
que muchos clientes tengan que acabar llamando para realizar un pedido o les
escriban un mail quejándose de las deficiencias. Algunos problemas que presenta la
tienda online son: no se puede acceder al área de clientes si antes no se ha añadido
algún artículo al carrito o se pide la modalidad de pago antes de enseñar el cliente el
precio de su pedido.

Además, y desde hace un tiempo, han cambiado de servicio de transporte, lo que

también les lleva a recibir quejas debido a que algunos de los pedidos llegan con
retraso y en mal estado.
Frente a esta situación, la empresa ha decidido llevar a cabo un proceso de
customer analytics, de modo que ello le permita poder conocer los motivos que le
han llevado a perder clientes, así como conocer mejor a sus clientes y poderles
ofrecer el producto que quieren y de la manera en que quieren.

Página 3
 SE PIDE
Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado presentado:

1. Realiza un análisis DAFO de la situación actual, de modo que queden claras las
debilidades de la empresa y las amenazas externas a las que se deben enfrentar.

1.1 Análisis DAFO Fruit Box respecto de la competencia

Análisis Externo
AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Ingreso de nuevos competidores. • Actualmente existe un segmento de
Creación de nuevas empresa del mismo consume productos naturales y más
ámbito que Fruit Box, que le ha hecho dietéticos.
perder clientes habituales. • Existe demanda insatisfecha en
• Personalización de cajas de frutas ha supermercados, debido a productores
sido la mayor diferencia de estas nuevas que no cumplen con su oferta.
empresas competidoras. • Incremento de deshidratados como
• Oferta de productos del principal hierbas aromáticas.
competidor de Fruit Box, está dada por • Potencial de ser pioneros en ofrecer
las siguientes características: (ubicación, productos 100% naturales (bajo
tipo de cajas, medidas no configuradas a contenido graso y calórico).
priori, entrega inmediata en algunos • Aumento de demanda para países
lugares, y en otros lugares entregas en europeos y EE.UU.
24 horas, admite suscripción por envío • Clientes están prefiriendo productos
de caja temporal, variedad de clientes orgánicos.
(B2B, B2C) • Incremento de las exportaciones
• Nuevos productos sustitutos que están agroindustriales.
teniendo buena percepción en el • Potencial crecimiento de la localidad de
mercado. Huelva.

Análisis Interno
DEBILIDADES
• Vende exclusivamente a pedido.
• Producto limitado a 4 modelos y sólo 3
tallas (S,M y L). Lo que limita la
posibilidad de captar nuevos clientes con •
FORTALEZAS
• Fruit Box cuenta con amplia trayectoria,
así como un gran número de clientes
que son fieles a la empresa.
Clientes mantienen canon de compra de

Página 4
 diferentes necesidades. su fruta durante todo el año.
• Dependencia del abastecimiento de • Creó nuevo canal de pedidos online a
naranjas y plátanos de otras empresas través de su web y apps para equipos
de otras comunidades autónomas. móviles. Ampliando la capacidad de
• Poco clara la tiende online, lo que no la atención de pedidos.
hace autosuficiente (requiere muchas • Apertura a las RSS, a través de perfiles
veces de la asistencia telefónica) y se en Facebook e Instagram. Logrando
generan quejas vía mail. buena acogida por los visitantes o
• Problemas funcionales de la tienda seguidores.
online:
o No se puede acceder a la
zona de clientes, si antes no
se ha añadido algún artículo
al carrito.
o O se pide la modalidad de
pago antes de enseñar al
cliente el precio de su pedido.
• Por efectos del cambio de servicio de
transporte, se han producido retrasos en
las entregas y mal estado de los
productos. Decantando una mala
evaluación por parte de los clientes.

1.2 Mapa basado en el modelo de customer journey

En los apuntes de nuestro módulo hace referencia a la relevancia que ha tomado el
Customer Journey Map, donde nos permitirá diseñar una buena experiencia de
cliente, que sin lugar a dudas es esencial para el éxito de los objetivos de Fruit Box.
La idea con este mapa será establecer una correcta experiencia y explorar cuáles
son las mejores acciones de atracción, conversión y fidelización para asegurar un
incremento en las ventas.
Para establecer el diseño de esta herramienta, debemos considerar los siguientes
aspectos en forma muy resumida:
i. Investigación (conocer lo mejor posible a nuestro cliente – identificar al cliente)

Página 5
 ii. Entender las etapas del vínculo. (imagen del cliente que podamos emplear) para
modelos de comercialización B2B o B2C, que son los aplicables al negocio de
Fruit Box.
iii. Registrar indecisiones y motivaciones
iv. Mapear las interacciones
v. Analizar cada instancia clave.
vi. Procesos internos de Fruit Box.
vii. Oportunidades y sentimientos

Visión Global del Customer Journey Maps (se emplea visión global de
Experiencia de Venta en Canal Presencial de la empresa Fruit Box).

Visión Global del Customer Journey Maps (se emplea visión global de
Experiencia de Venta en Canal Tienda Online de la empresa Fruit Box).

Página 6
1.3 Conclusiones del análisis global de los canales
• El desarrollo de cada fase del Customer Journey Maps, fue desarrollada
únicamente para el canal Presencial, y se muestra en ANEXO Pregunta Nº1.
Con el objetivo de intentar percibir en forma más cercana y emocional, cuáles
son las manifestaciones y comportamientos de los consumidores respecto del
experiencia que viven en su relación con Fruit Box.
• Se aprecia una similitud en las distintas fases abordadas en los canales
Presencial y Online.
• El experiencia de cliente del canal Online está siendo más deficiente que el
canal Presencial. Implica identificar los puntos débiles, priorizarlos y gestionar
su mejora continua en ambos canales.
• Los objetivos de mejoramiento que se impongan deberán ser SMART. Y en
base a un plan de mejoramiento de la fases que expresen deficiencia.

2. Ahora que conocemos la situación del entorno, así como la nuestra propia al
detalle, es importante que fijemos aquello que queremos lograr con el desarrollo del
customer analytics. Para ello, y siguiendo la técnica SMART, fija aquellos objetivos
que quieres lograr con el análisis de los datos de tus clientes.

2.1 Hacia dónde dirigir los esfuerzos de mejora

En función del análisis DAFO y el customer journey map, podemos establecer
algunos puntos de mejoramiento tentativos, que deberán ponderarse y ser
trabajados.

Puntos de Mejora:
Página web. Tienda online. Funcionalidades del sitio. Usabilidad.
Transporte. Mecanismo de Distribución de productos. Establecer estándares.
Cambiar Proveedor.
Proveedores de frutas. Ampliar número de proveedores.
Formato de Cajas. Ampliar gama. Personalizar.
Oferta de productos. Ampliar oferta de productos. Analizar productos
deshidratados.

Página 7
 Personal. Reforzar conocimiento y prácticas. Perfil orientado al cliente. Ampliar
dotación.
Cliente. Establecer segmentos. Establecer oferta segmentada. Plan de
Mantención. Acciones de marketing y fidelización de clientes.
Ventas. Incrementar oferta de productos personalizada. Incrementar ventas.
Cuidar clientes. Plan de retención. Plan de fidelización.

Objetivos Perseguidos:
1. Incrementar las visitas al sitio web en un 60% en los siguientes 2 meses,
duplicando la distribución de sus productos y preparar la salida al mercado de
nuevos productos con mayor personalización. Entonces, considerando la
metodología SMART: S: Incrementar las visitas al sitio en 60%. M: 60% (1.300 a
2.080). A: Duplicando la distribución. R: preparar la salida al mercado de nuevos
productos personalizados. T: 2 meses
2. Incrementar el equipo de trabajadores en tienda presencial en 50% (12 a 18
trabajadores) para fines del 2º trimestre 2019. Contratando a razón de 2
trabajadores por trimestre a partir del 4º trimestre 2018 para completar dotación
que podrá soportar nueva demanda. S: Crecer el equipo de trabajadores en un
50%. M: 50% (12 a 18 trabajadores). A: Contratando a 2 trabajadores cada
trimestre. R: para completar equipo dimensionado. T: para fines del 2º trimestre
2019.
3. Capacitar al 100% del equipo de trabajadores en tienda presencial y equipo de
soporte en tienda online, en temáticas de atención de clientes, conocimiento del
catálogo de productos disponibles, y saber proporcionar soporte y
recomendaciones a los clientes que visitan los distintos canales. Los trabajadores
deberán ser capacitados a razón de 6 trabajadores por mes y el programa debe
finalizar en tres meses. S: capacitar al 100% de los trabajadores. M: 100% (18
trabajadores). A: 6 trabajadores por mes, en tres temáticas urgentes (atención
clientes, el catálogo de productos actual, y orientación a clientes en sus
necesidades). R: incremento de ventas y fidelización de clientes. T: 3 meses.
4. Incrementar las ventas en un 35% ( € 800.000 a €1.080.000) en 1 año,
ofertando los nuevos productos con mayor personalización a la cartera vigente.
S: Incrementar las ventas en un 35%. M: 35% (€ 800.000 a €1.080.000). A:

Página 8
 ofertando nuevos productos personalizados. R: retención de clientes e
incremento de ventas. T: 1 año (12 meses).
5. Establecer estrategias diferenciadas en base a las carteras de clientes, donde
se aplicará un acción estratégica de Fidelizar. Objetivo: mantener y blindar los
clientes clave de Fruit Box (aquellos que se identifican como los más valiosos
para la organización). Para este objetivo, se deberá generar preguntas clave a
través de Customer Analytics, algunas de las cuales podrían ser: Quiénes son?,
Dónde están ubicados?, Qué requisitos cumplen? Qué aportan a la empresa?,
Qué acciones se deben ejercer para estimular este segmento?, y desde ahí
establecer metas concretas.
6. Necesidad de Vincular. Objetivo: incrementar la relación de negocios con
aquellos clientes actuales que denoten un potencial de crecimiento. Debemos
establecer algunas preguntas para el Customer Analytics, tales como: Qué
relación queremos establecer como objetivo? Qué productos son recomendables
para esta mayor vinculación? Qué tipo de vendedores necesitamos para
establecer la relación?, obtenidas las respuestas estableceremos las métricas
específicas.
7. Necesidad de Mantener. Objetivo: conservar la relación vigente, incrementando
el índice de crecimiento anual. Qué estándar de servicio se necesita?, Qué
acciones serán recomendable establecer?, Cuál es el volumen de compra
actual?, Qué imagen queremos proyectar en esta relación?. Para luego
establecer las metas específicas.
8. Necesidad de Atraer. Objetivo: incentivar a clientes sin actividad transaccional y
no clientes. Para lo cual se deberá indagar respecto de Quienes son los clientes
potenciales considerados?, Dónde se encuentran?, Cuál es la oferta atractiva
para cautivarlos?, Qué plan de afinidad podemos implementar?. Respondidas
estas interrogantes, podremos establecer las metas concretas.
9. Necesidad de indagar las nuevas tendencias de mercado alimenticio de frutas y
verduras frescas en España y Europa en general. Además, de conocer las
principales empresas proveedores de estos servicios.
10. Analizar la experiencia de compra de los clientes en Fruit Box, permitiendo la
identificación de su estrategia, características y proposición de mejoras en su
funcionamiento y esbozar estrategia para la diferenciación en el mercado.

Página 9
11. Indagar el mercado alternativo de productos deshidratados como nueva
diversificación para la oferta ampliada de Fruit Box.
12. Recolectar la información dispuesta en RSS (asociados a las cuentas en
Instagram y Facebook), y cualquier información que se pudiese pesquisar en
internet.

2.2 Estrategia general de mejoramiento para el negocio de Fruit Box

Fruit Box debe enfocarse en el ofrecimiento de productos de calidad a precios
altamente competitivos, ampliar la gama de productos en función de variedad de
formatos de presentación de sus cajas.
Con la información recolectada, analizada y disponible, debieran establecerse
algunos ejes para el mejoramiento del negocio. Algunos de estos ejes son:

Desde el nuevo conocimiento captado del mercado, de la competencia, de los

productos sustitutos y complementarios. Establecer una nueva oferta de valor de
Fruit Box. Y muy probablemente el lanzamiento de un nuevo catálogo de productos.

Desde el mejoramiento de los procesos internos, el mapa de customer journey

nos proporcionará fuentes de mejora y rectificación de las desviaciones.
Abastecimiento de Frutas y Vegetales en Fruit Box: generar una central de
compras responsable de la gestión de variedad, surtido, calidad y abastecimiento
de los productos. Con la capacidad de negociación global o particular con
pequeños proveedores autóctonos.
Ampliar el Surtido de Frutas y Vegetales. Estableciendo un diseño de mayor
amplitud, colores más frescos, espacios ventilados y de luminosidad.
Ampliar los métodos de pago de productos, ampliando la gama de posibilidades.
Espacios de Exhibición de productos. Cambiar look.
Proceso de servicio al cliente. Con personal empoderado y con distinciones para
la venta y orientación al cliente.
Desde el punto de vista del canal de venta online. Probar usabilidad, look & Feel
y performance.

Desde el cuidado de los clientes, con la información disponible de podrán

establecer estrategias y/o planes de retención, mantención, fidelización y lealtad.

Página 10
Con los datos de compras de clientes, podremos establecer estrategias de
recompra, perfilamiento de oferta segmentada.

Con los objetivos sobre métricas del negocio, se podrá definir un dashboard para
el seguimiento del negocio (teniendo cuidado en establecer sólo variables clave).
Esto permitirá un ordenamiento y exigencia para el negocio, revisando
periódicamente estas datos. También inducirá a la mejora y rectificación de
desviaciones.

3. Explica si para tu análisis utilizarás datos estructurados o datos no

estructurados. Deberás justificar el motivo de tu elección, además de determinar
qué datos en concreto analizarás con el fin de conocer de manera exacta qué
quieren tus clientes. Justifica también esta elección.

TIPO DE DATO DATO A EXTRACCION ALMACENAMIENTO INFORMACION

ANALIZAR
Estructurado Métricas de Herramientas de Repositorio Central Flujo de
SEO y SEM Google Fruit Box visitantes, qué
sobre sitio web. ven, dónde se
quedan, qué
compran, cómo
pagan.
Estructurado Datos de Registro Repositorio Central Capacidad de
asistencia, nº asistencia Fruit Box atención, % de
atenciones, personal, asistencia a la
venta cerrada. registro código venta.
vendedor.
No Comentarios o Registro manual Repositorio Central Nivel de
estructurado reclamos de en planilla Excel Fruit Box insatisfacción del
clientes en con codificación cliente en
proceso de interna. proceso de
compra compra
presencial y presencial y
online. online.
Nº clientes al Análisis de

Página 11
 día, Nº nuevos Churn, para
clientes al día, mostrarnos
clientes al inicio cuantos clientes
del día. nos han dejado
de seguir.
Estructurado Visitantes, Registro manual Planilla Excel Capacidad e
tiempo de en Planilla Excel uniformada para atención
atención, estimación de eficiente, Flujo de
cantidad de capacidad de clientes por
vendedores atención en tramo horario,
disponibles por ambiente tiempo estándar
hora, estructura presencial y online. de atención en
de turnos ambiente
cumpliendo presencial u
legalidad. online.
Estructurado Venta (por Registro manual Repositorio Central Quiénes y qué
franja horaria, Excel, sistema de Fruit Box compran? En qué
semana, mes, ERP de ventas. períodos, Cuáles
trimestral), tipo son los
de productos productos de
más y menos baja demanda.
vendidos, tipo La idea es
de clientes que establecer un
compra, potenciamiento
segmento de los productos
asociado, débiles en salida
cantidades o cambio de
compradas, etc. ellos. Generar
ofertas atractivas.
Estructurados Datos sobre los ERP de ventas, Repositorio Central Mantener y
clientes: planilla manual Fruit Box fidelizar a los
características, Excel, análisis clientes. Cómo
patrones de datos en estimular a los
comunes, planilla Excel. distintos
conductas segmentos de
diferenciales, clientes.

Página 12
Estructurados Datos relativos Registro manual Repositorio Central Incrementar la
a: productos planilla Excel. Fruit Box vinculación con
que les atrae, los distintos
cómo les gusta segmentos
ser atendidos, identificados.
quién los Qué perfil de
atiende, qué personal se
frecuencia de requiere para
compra tiene. incrementar
vinculación.
Estructurados Datos como ERP de ventas, Repositorio Central Definir
Y No volumen de planilla manual Fruit Box estrategias para

Estructurados compra, Excel, registro mantener la

satisfacción con de reclamos en relación con los
la compra, Excel, clientes.
frecuencia de descripción del
compra, reclamo a través
reclamos, de formulario,
sugerencias, Informe de
segmento de Encuesta de
cliente satisfacción
segmentada.
Estructurados Datos Registro manual Planilla Excel Estrategia para
y No pesquisados de Excel, formateada y atraer a los

Estructurados contacto con formularios de preparada para clientes con baja

público en suscripción a análisis de datos. tasa
general, visitas ofertas de Fruit transaccional y
a la tienda, Box, referencia potenciales.
cotizaciones de contactos de
solicitadas por clientes,
página web, campañas de
productos prospección de
cotizados, tipo datos.
de público
asociado a
segmento

Página 13
 vigente,
antecedentes
de sugerencias,
gustos y
preferencias
indicadas, etc.
No Datos de Informes Generar planilla Conocer cuáles
Estructurados tendencias de digitales en Excel con formato son las

Y ventas, formatos (pdf), para mantener la tendencias del

Estructurados productos, revistas información, y mercado

participación de especializadas realizar análisis de respecto del
mercado, del sector, correlación y sector
mayores análisis extrapolación de alimenticio,
producciones y estadísticos en datos. Y en una conocer
consumo por planillas Excel. segunda etapa estrategia de la
tipo de evaluar la competencia
productos, incorporación al cercana, definir
Características repositorio de datos estrategia de
del sector de Fruit Box. posicionamiento
exportador, y replantear
oferta de
productos,
diseñar campaña
de marketing
para desafiar el
mercado e
innovar en el
sector.
Estructurados Datos Registro manual Registro del Proponer
asociados a en Planilla procesos en mejoras
cada etapa del Excel. Planilla Excel con asociadas a la
map customer formato con experiencia de
journey. nomenclatura. compra de los
Asociado a clientes. Y
puntos establecer
evidenciados nuevas

Página 14
 como débiles estrategias hacia
para los el mercado.
clientes.
No Datos del sector Informes en Planilla Excel Analizar el
Estructurados de alimentos formato (pdf), formateada. mercado
deshidratados, revistas complementario
tendencias especializadas, de alimentación
mundiales, nivel tablas de frutas y
de consumo: estadísticas vegetales
España, tendenciales, deshidratados.
Europa, gráficos de Permitir el
América. comparación. estudio de
Características ampliar la gama
de este de productos y
mercado y de lograr mayor
sus productos. diferenciación en
el mercado.
No Comentarios Cuentas de Preparar archivo Conocer gustos,
Estructurados positivos, Instagram, formateado en preferencias,
negativos Facebook y otra Excel y disponer opiniones,
asociados a la información en temporalmente los sensaciones de
empresa, RSS. datos. los públicos
productos, objetivos y
atención. general. De
forma de
establecer
mecanismos de
tabular, ponderar,
validar e
implementar
acciones que
puedan potenciar
y/o mitigar
deficiencias
detectadas.

Página 15
4. Cuando dispongamos de los datos, procederemos a su exploración, con el fin de
comprobar que los datos que vamos analizar son correctos y nos aportarán la
información necesaria.

En función de estos datos, ¿de qué tipo de gráfico o gráficos te servirías para
visualizar toda esta información?, ¿Consideras necesario relacionar entre ellas
algunas de estas variables? Y ¿por qué?

4.1 Representación gráfica de información empleada (datos)

Rango de Tamaño de la Frecuencia de Canal de compra Antigüedad
edades caja: S,M o L. compra

• Rango de Edades

La representación gráfica agrupa intervalos, se presentan pocas variables y

provienen de variable cuantitativa. La utilidad es que nos muestra en forma rápida la
distribución de los edades. La altura de la barras es la frecuencia absoluta. Es decir,
la cantidad de personas de un mismo rango de edad. La etiqueta son las clases de
intervalos de la variable numérica.

• Tamaño de la caja: S, M o L.
Gráfico de Barras
Tamaño de Caja vs Pedidos
400 350
350
300
250 123
200 89
150
100
50
0

Caja S Caja M Caja L

Página 16
• Frecuencia de compra
Grafico Multivariable - Barras
Frecuencia de Compra Mensual vs Tipo Segment o
2000
1800 1900 1890
1800
1600 1700
1400
1200
1200
1000 y = 4,6305x + 875,4
1000
800
850
600 750 745 760 770
650 600
400 560
450
200 350 340
234
0
Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento
A B C A B C A B C A B C A B C A B C
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Serie1 1200 750 450 1000 650 234 1800 850 600 1700 745 560 1900 760 350 1890 770 340

La exploración de los datos se realiza mediante toda una serie de gráficos. Donde
podemos obtener información adicional, respecto de cómo varía la frecuencia de
compra a través de los meses, permite obtener la comparación de frecuencia de
compras entre segmentos de clientes, visualmente nos da una buena imagen de
cierta tendencia de comportamiento de los segmentos, muestra una tendencia de
frecuencia de crecimiento lineal para el período considerado.

• Canal de compra
Gráfico de Barras
Canal de Compra vs Volumen de Ventas

Canal Telefónico

Canal Tienda Online

Canal Presencial

0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 350000000 400000000 450000000

Canal Presencial Canal Tienda Online Canal Telefónico

Nº ventas -mes 32.000 27.000 12.000
Facturación-mes $384.000.000 $256.500.000 $132.000.000

Con la gráfica de barras horizontales, se aprecia en forma simple la capacidad de

venta de cada canal, la comparación entre canales, los volúmenes transados en
términos de cantidad y volumen de facturación. Se incorporan más variables a la
gráfica.

Página 17
• Antigüedad
Gráfico de Barras
Antigüedad (años) de Clientes
Máximo
Mínimo
Promedio
Cliente 7
Cliente 6
Cliente 5
Cliente 4
Cliente 3
Cliente 2
Cliente 1

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Con la gráfica de barras horizontales y la incorporación de algunas variables

estadísticas simples, nos permite conocer la data de antigüedad de los clientes, el
promedio de antigüedad de la cartera, el máximo y mínimo de antigüedad. Y
además, se le puede agregar la media móvil de antigüedad.

4.2 Relacionar variables y su justificación

Analizando los datos de focalización indicados, ei puede ver que si es recomendable
realizar relacionamiento de variables, que permitirán obtener información valiosa
para el potenciamiento del negocio.
Algunas relaciones:

Variables relacionables de interés Justificación / beneficio para el negocio

Variables: Nos permite conocer si existe alguna relación

Rango de edades y canal de compra entre la juventud de los clientes y la preferencia

a emplear cierto tipo de canal. Y perfilar las
promociones y/o ofertas diferenciadas por cada
canal. Incrementando las ventas.
Variables: Nos entrega la relación entre el canal y la

Canal de compra y Tamaño de la caja tipificación de tamaños de caja solicitados.

Permitiendo establecer un control de stock más
riguroso. Logrando ahorros y acelerando las
entregas de acuerdo a proyecciones analizadas.
Variables: Nos muestra la propensión a solicitar pedidos

Canal de compra y Frecuencia de compra con mayor o menor frecuencia por canal y por
períodos considerados dentro del análisis.
Variables: Analizar si existe patrón de comportamiento

Antigüedad y Frecuencia de compra entre la frecuencia de compra y la antigüedad del

cliente. Nos permitiría adelantarnos a la

Página 18
 respuesta de pedidos y emplear recordatorios o
alarmas para indicarle al cliente que se cumple el
plazo de su pedido frecuente.
Variables: Analizar la relación y correlación que pudiese

Canal de compra, Rango de edades y Tamaño presentarse entre el canal, la juventud y el tipo

de la caja. de producto solicitado. Por lo general se

presenta un fenómeno de habitualidad del tipo
de compra, dado que satisface la necesidad en
forma plena. Para el negocio es relevante saber
que segmentos de clientes con ciertas
características están llegando a niveles de
satisfacción y permite cimentar la vinculación e
inclusive incentivar el crecimiento del negocio.
Variables: Para analizar y pesquisar una hipótesis, respecto

Rango de edades y Tamaño de la caja. del comportamiento de solicitudes respecto de

rangos etarios. Lo que implicaría establecer una
mayor gama de personalización de los productos
asociados a los segmentos determinados. Esto
repercute al negocio en: Incrementar venta,
asimilar en forma más rápida las necesidades
latentes, ampliar el catálogo de productos, influir
en el nivel de lealtad de la cartera.

5. Además de las variables de segmentación propuestas en relación a Fruit Box,

¿crees que sería necesaria alguna otra segmentación sobre alguna otra variable?
Justifica tu respuesta.

Si, creo que sería necesario considerar a lo menos tres segmentaciones adicionales
a la existente:

5.1 Segmentar la información de los clientes por status social

Para contextualizar esta segmentación podría indicar que todas las sociedades
humanas presentan una estratificación social, y adquiere la forma de clases
sociales, que presentan cierta homogeneidad y están sometidas a ordenamientos
jerárquicos, y que sus miembros pueden compartir valores, intereses y
comportamientos similares.

Página 19
Objetivo / Justificación:
Mostrar las distintas preferencias de los productos y marcas, por parte de los
clientes de Fruit Box, permitiendo la focalización de acciones hacia una determinada
clase social.

5.2 Segmentar la información de los clientes por conducta del consumidor

Para dar contexto, los estímulos ambientales y de marketing forman parte de la
conciencia del comprador, las características del comprador y el proceso decisional
conducen a tomar decisiones de compra.
Objetivo / Justificación:
Comprender al consumidor de productos de Fruit Box. Considerando que la función
del equipo comercial y marketing de Fruit Box debe entender qué está pasando con
la conciencia del comprador entre la captación del estímulo externo que se le
suministra y la decisión de la compra.

5.3 Segmentar la información de los clientes por edad y etapa de ciclo de vida
Las personas compran distintos productos y servicios en el transcurso de su vida.
Dado que este ciclo de vida se va indexando a las diferentes etapas del ciclo de vida
familiar. Además, en la medida de llegar a la adultez se van experimentando ciertas
transiciones que irán experimentando. Y por cuanto el ciclo familiar va creciendo y
desarrollándose, lo que va demandando nuevas necesidades que deben ser
satisfechas.
Objetivo / Justificación:
Comprender la lógica de compra de productos y servicios a lo largo de la vida de
una persona. Esto podría ser interesante para poder determinar el patrón de
conducta en base a la etapa que esté viviendo la persona, es decir, se puede tipificar
características propias de las etapas de vida, por ejemplo: para parejas jóvenes
recién casadas y sin hijos, se caracterizan por tener mejor posición económica,
exhiben un alto nivel de compra y el promedio más alto de compra en artículos
duraderos.

Página 20
 BIBLIOGRAFIA PARA EL TRABAJO

LIBROS
• Grigsby Mike, 2016. Advanced Customer Analytics: Targeting, Valuing,
segmenting and Loyalty Techniques. Editorial Marketig Science.
• Putler Daniel., Krider Robert. Customer and Business Analytics. Applied Data
Mining for Business Decision Making Using R., Editorial Taylor & francis.
• Isson Jean-Paul. Unstructured data analytics: how to improve customer
acquisition, customer retention, and fraud detection and prevention. Editorial John
wiley & sons.
• Montserrat García-Alsina. Big data. Gestión y exploración de grandes volúmenes
de datos. Editorial UOC, 217.
• Bill Schmarzo. Big Data. El poder de los dtos. Anaya Multimedia, 2014.

RECURSOS DE INTERNET
• Nuria Braulio y Josep Curto, 2015. Customer analytics.
http://docplayer.es/17897069- Customer-analytics-mejorando-la-inteligencia-del-
cliente-a-traves-de-los-datos-jordiconesa-i-caralt-coordinador-nuria-braulio-gil-
josep-curto-diaz.html
• Carmina Valverde. Customer analytics para principiantes.
https://www.questionpro.com/blog/es/customer-analytics-para-principiantes-2/
• 40 de fiebre. Las mejores herramientas para construir tu dashboard.
https://www.40defiebre.com/mejores-herramientas-dashboard-analitica-web/
• 40 de fiebre. Como crear informes personalizados con Google Analytics.
https://www.40defiebre.com/como-crear-informes-personalizados-google-
analytics/
• Gabriela Campos Torres, 2016. Customer joruney: qué es y cómo crear uno.
https://blog.fromdoppler.com/customer-journey-map-como-crear-uno/
• Vanesa Klainer. Sobre la segmentación de clientes.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psic
ogr afica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF

Página 21
• Guillermo Córdoba, 2014. Segmentación de clientes.
https://www.unica360.com/segmentacion-de-clientes-una-propuesta-de-
clasificacioni CUSTOMER ANALYTICS Y Página 108
• Iván Ruíz Sevilla. Sobre el cálculo del valor de vida del cliente.
http://www.ivanruiz.es/como-calcular-el-valor-del-ciclo-de-vida-de-un-cliente-
ocustomer-lifetime-value-2/

PAGINAS EMPLEADAS PARA EL TRABAJO:

• Eneb – Master Big Data y BI - Apuntes Bloque Customer Analytics

Página 22
 ANEXO Pregunta Nº1
Customer Journey Maps – Canal Presencial

Página 23
Gráfico 4: Visualización e Identificación de los Productos

Fácil y adecuada Identificación Identicación Clara y

búsqueda de de las áreas Precisa de los Precios
Productos del Local de los Productos
Experiencia Negativa Experiencia Positiva

Página 24
Gráfico 7: Servicio al Cliente

Responde
Adecuadamente a Conocimiento Cortesía, Vestimenta Adecuada para
las Solicitudes del Adecuado de su Amabilidad y Sugerencias la Atención, identificación
Cliente Trabajo Proactividad. de Nombre
Experiencia Negativa Experiencia Positiva

Página 25
 ANEXO Pregunta Nº1
Espacios Físicos Considerados en Customer Journey Maps - Presencial

Sector de Selección de Frutas y Vegetales

Sector de Variedad de Frutas

Sector de Cajas de Pago

Página 26
 Sector de Pasillo Principal

ANEXO Pregunta Nº1

Tipo de Cajas de Frutas y Vegetales

Formato de Caja Vegetales talla S

Formato de Caja Mix Frutas-Vegetales talla M

Tipos de Cajas: en 3 tallas S, M, L

Página 27
 ANEXO Pregunta Nº5
Resumen de las Segmentaciones Adicionales

SEGMENTACIONES Características Condiciones

ADICIONALES Esperadas
Por Status Social • Clase alta: Alta-Baja • Las personas que conforman
• Clase media: Alta – una cada clase social tienden
Media a comportarse de la misma
• Clase Trabajadora manera. Por lo cual se podría
• Clase Baja: Alta-Baja esperar un comportamiento
de compra similar en
términos de tipo de
productos, gasto promedio,
período de compra, etc.
• Cada clase social de una
persona está referida a
diversas variables, como
podrían ser tipo de
ocupación, nivel de riqueza,
ingresos, nivel educacional,
etc.
• Los personas pueden
cambiar su status social
durante la vida, hacia arriba
o abajo.
Por Conducta del • El consumir se enfrenta • Proceso Decisional del
Consumidor a estímulos, tales como: consumidor: Reconoce su
Producto, precio, plaza necesidad, investiga, se
y promoción. Además informa, evalúa, decide.
de, estímulos • La decisión del consumidor
económicos, se puede representar por

Página 28
 tecnológicos, políticos, una serie de atributos:
culturales. selección del producto, de la
marca, distribuidor, cuando
hacer la compra, cuanto
pagar.
Por Edad y Etapa • Se presentan distintas • Cada etapa de una persona,
de ciclo de vida etapas en el ciclo de está regido por algunos
vida familiar: Soltería, patrones de conducta y
Casado (sin hijos, con necesidades.
hijos de distintas
edades), Parejas
(maduras), Jubilados,
etc.

Página 29
 ANEXO GENERAL
Conclusiones Personales

1. Sin lugar a dudas los grandes beneficios de esta herramienta al momento de

tomar decisiones de empresa, se centran en mejoramientos en ámbitos de
beneficios, ventas y ROI.
2. Nos permite eficientar las campañas y acciones de marketing de la empresa, el
hecho de poder centrarse en forma individual desde una mirada general.
3. Saber cuáles son los canales que más atraen a los clientes de más valor en lo
que se refiere a pedidos, rentabilidad y costos. Esto a su vez nos da pie a poder
centrarnos en los canales más versátiles y eficientes.
4. El hecho de relacionar a los usuarios a diferentes segmentos nos permite hacer
predicciones de necesidades futuras en función de las conductas del resto de los
miembros del segmento.
5. En la medida de conocer y entender mejor a los clientes, se podrá responder a
las necesidades e incrementar el nivel de ventas en forma orgánica.
6. Lamentablemente, no pude probar en forma completa la aplicación de R-
Console. Tuve problemas de caídas cuando pretendía hacer el cálculo.

Página 30