TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Big Data y Business intelligence

Bloque:
Posicionamiento Web

Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Giraldo Villa

Nombres: Daniel Arturo
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: AV 378441
Dirección: Rua everaldo souza santos 428
Provincia/Región: Bahía
País: Brasil
Teléfono: +55 74 99908-2018
E-mail: dgiral1993@gmail.com
Fecha: 15/05/2020
 1. COMPAÑÍAS Y SUS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

TRIPADVISOR

La razón más común para las personas usar TripAdvisor es la toma de decisiones y
planeación de sus vacaciones. Su estrategia de posicionamiento está basada en:

 Publicidad basada en cantidad de clics

- Los usuarios usan primeramente TripAdvisor antes de reservar su viaje. El sitio
muestra los hoteles que considera más adecuados para lo que el cliente desea en
una lista general.
- TripAdvisor muestra botones donde se puede hacer clic y que conducen a una
página de reserva para ese hotel a través del anunciante. Estos son anuncios de
costo por clic (CPC). El anunciante pagará únicamente si el usuario hace clic en el
enlace que lo llevará a su sitio web.
- A TripAdvisor se le pagará por cada clic, sin importar si este finaliza en una
reserva o no. El destinatario obtiene una pista. Tal clic puede costar más que un
clic de Google. Esta tarifa alta se debe a que en ese momento el usuario está más
avanzado en terminar su reserva comparado a una búsqueda en Google. Por esta
misma razón se encontrará gran cantidad de publicidad sobre Booking.com y
Expedia, siendo estas últimas el 46% de sus ingresos totales.

 Ingresos por transacciones

- Los ingresos por transacciones se producen por medio de reservas directas en
los sitios web o aplicaciones de TripAdvisor. Este tipo de ingresos es más valioso
para la empresa, ya que les brinda una comisión del 12 al 15% sobre el precio de
la reserva.
- TripAdvisor ha firmado contratos con la mayoría de cadenas hoteleras a nivel
mundial. La empresa posee en este momento más de 500 mil hoteles en su
inventario que pueden ser reservados directamente.

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 Publicidad basada en monitores
- Es el tipo de publicidad más utilizada antiguamente. El modelo de precios es un
costo por impresión (CPM).
- Anunciantes suelen ser hoteles, aerolíneas, cruceros, agencias de turismo, etc.
- Seguir los anuncios que siguen a los usuarios en función de los datos de
cookies, les ha dado a este tipo de anuncios una mejor utilización que las
pantallas aleatorias no solicitadas.

 Publicidad por suscripción

- TripAdvisor adiciona a sus bases de datos tantos hoteles, restaurantes y
atracciones como sea posible. Sin embargo el dueño de estas, solo puede editar
el perfil, realizar ofertas especiales, métodos de contacto preferidos, dirección de
correo electrónico, números telefónicos, etc cuando se suscriben.
- la publicidad por suscripción es un contrato por un periodo de tiempo. Para sitios
medianos y pequeños esto conlleva a unos cientos de dólares por año.

Sin duda, TripAdvisor intenta aumentar sus ingresos por transacciones, aunque esto
a su vez pudiese transformarlos en un sitio de reservas y arriesgar la perdida de su
identidad como asesor de confianza. El negocio de asesores es mucho menos
lucrativo debido a que su intervención en el proceso de selección es más temprano y
la gran porción se la llevan los sitios de reservas.

La empresa podría perder beneficios importantes al transformarse en otro sitio de

reservas. Comenzarían a clasificarse más abajo en los resultados de búsqueda de
Google y otros motores.

BOOKING

Este modelo de negocio califica como un verdadero modelo de plataforma, ya que el

sitio web Booking.com no posee inventario (Ya sean habitaciones de hotel o
apartamentos). Por el contrario, son un mercado para viajeros que ofrece a los

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hoteles participantes mejores oportunidades de venta que cualquier otro mercado en
línea. Su estrategia está basada en:

 Modelo de ingresos
- El modelo de agencia utiliza el mismo modelo de ingresos antiguamente
conocido por las agencias de viaje: las comisiones.
- Booking.com tiene contratos con hoteles y toma una comisión entre 10 y 30% por
cada reserva realizada a través de su sitio. La comisión depende del tamaño del
hotel y qué tan bien quiere clasificarse este en el sitio web de Booking.
- La empresa muestra los hoteles teniendo en cuenta el mejor interés para los
usuarios, los hoteles con quien tiene contrato y la empresa misma.
- Esta es una gran diferencia entre Booking y TripAdvisor. En este sitio web los
hoteles pagan por un ranking más alto con una comisión más alta. La diferencia
entre los anuncios CPC y los anteriores es que los hoteles pagan por las reservas
exitosas más no por el tráfico generado hacia la página.
- Ofrecer habitaciones de hotel a comisión tiene el beneficio de no poseer el
inventario, y por tanto, no tener efectivo atado ni el riesgo del inventario no
vendido.

 Adquisición de clientes
- $2,7 mil millones en publicidad de alto rendimiento en 2015 para publicidad en
Google, otros motores de búsqueda, en sitios de viajes como TripAdvisor y otra
publicidad digital. $ 273 millones adicionales para publicidad de marca.
- En esencia, Booking.com tiene mejores economías de escala en la adquisición
de nuevos clientes que los mismos hoteles.
- Esta es una de las razones principales de porque las plataformas tienen grandes
posibilidades de entrar en las industrias con ofertas altamente fragmentadas,
incluso si en el lado de la oferta hay jugadores muy grandes.

 Propuesta de valor para el cliente

- Precios más bajos: Booking posee contratos con algunos hoteles. Una de la
clausulas, llamada paridad de tarifa, se centra en que los hoteles no pueden

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 ofrecer la misma habitación a una tarifa más barata en su sitio web propio. En el
caso de hacerlo, estas deben coincidir con Booking. Sin esta regla, los usuarios
escogerían primero el hotel en Booking.com para posteriormente terminar la
reserva el sitio web del hotel.
- Cantidad de opciones: Booking.com posee más de un millón de lugares en sus
bases de datos y una gran cantidad de opciones de filtrado que facilitan al usuario
encontrar lo que desea.
- Contenido útil y persuasivo: Gran cantidad de imágenes y reseñas útiles creadas
por otros usuarios.
- Reducción del riesgo: La calificación de estrellas y las revisiones generadas por
otros usuarios reducen riesgo de decepciones.

 Líder tecnológico
- Booking es un sitio web de ventas excelente que ofrece una gran experiencia de
usuario y provoca reacciones emocionales combinadas con una infraestructura
profunda que se vincula con la amplia gama de sistemas de distribución de
hoteles. Cada año Booking.com gasta alrededor de 100 millones de dólares para
mejorar su tecnología.

Expedia
El modelo de negocio de esta plataforma se basa en la compra de habitaciones de
hotel para la posterior reventa hacia los viajeros. Expedia obtiene el habitación a un
precio menor mediante la compra al por mayor. Frecuentemente, estas habitaciones
son agrupadas con tarifas aéreas, alquiler de carros entre otros.

Durante 2019, se gastaron 3.000 millones de dólares en marketing en sus marcas,

incluidas la nave nodriza de Expedia, Trivago, eLong, Hotels.com, Hotwire y Venere.
Esta gasto en marketing incluyó publicidad abobe-the-linee, así como su fuerte
inversión continua en la compra de palabras clave en los principales motores de
búsqueda.

Además de esto, han invertido en el desarrollo móvil de sus sitios web en el último
año, incluidas nuevas aplicaciones en Egencia y Hotwire, así como un servicio

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específico para tecnología portátil como los relojes inteligentes. También, se
desarrolló su proyecto Scratchpad, ampliamente difundido para permitir a los
usuarios continuar su búsqueda y compras en múltiples dispositivos.

2. PLAN DE POSICIONAMIENTO WEB

Teniendo en cuenta que Doctor Strauss es una empresa joven que pretende abrirse
brecha en un mercado con competidores altamente posicionados y además posee
un presupuesto elevado para inversión en posicionamiento web de la empresa, se
presentan las siguientes estrategias para alcanzar esta meta:

SEO ON PAGE

El diseño del sitio web de Doctor Strauss es de gran relevancia para lograr un
posicionamiento adecuado. Los componentes tales como categorías y menús deben
ser adecuadamente redactados y seleccionados. Es importante que estos posean
las palabras clave con las cuales queremos ser posicionados en los motores de
búsqueda como servicios prestados, clasificación de productos, actividades, etc.
Se utilizará el título del sitio web para generar una descripción exclusiva sobre los
productos de Doctor Strauss, todo esto se hará en base al marketing de las 4 p’s
(Producto, precio, plaza y promoción).

En esta estrategia el presupuesto debe ser elevado, ya que mediante este se

generará gran parte del tráfico de posibles compradores hacia el portal virtual, esta
campaña será paga en el momento que el usuario hace clic en el anuncio de la
plataforma. Una de las oportunidades que Google brinda es el facilitar los medios de
contacto hacia el portal propio, sin embargo, por ser Doctor Strauss un motor de
búsqueda focalizado, se optará por obtener herramientas como plugins de SEO en
el administrador de archivos que permita crear y brindar soporte sobre el
posicionamiento propio.

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PÁGINA WEB (DOCTOR STRAUSS)

TÍTULO

DESCRIPCIÓN Y/O CONTENIDO

POSICIONAMIENTO ORGÁNICO

TRÁFICO

VENTAS

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La figura anterior representa el plan a seguir con el fin de obtener el posicionamiento
On-site. En base a esto se pueden utilizar estrategias de marketing como
promociones, ofertas de exclusividad y ofertas de tiempo limitado para generar
inquietud en el público que a su vez posicionará el sitio web Doctor Strauss
mediante el aumento en el tráfico virtual.

OBJETIVO SEO ON-SITE

Conseguir el posicionamiento orgánico y de pago mediante la estructura de la
plataforma virtual

SEO MEDIANTE REDES SOCIALES

Debido a la alta utilización de redes sociales por la población mundial, es importante
generar también estrategias de posicionamiento enfocadas en redes como
Instagram, Facebook, Twitter, entre otras que permitan mostrar la empresa Doctor
Strauss a un mayor número de clientes potenciales. Todas estas plataformas de
redes sociales ofrecen una gran número de herramientas de posicionamiento como
Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter adss entre otros.

La clave para conseguir un posicionamiento orgánico en redes sociales es la

creación de contenido único y exclusivo que genere curiosidad en el público objetivo
y que estos a su vez se encargan de compartilo con sus círculos sociales.

Con este tipo de marketing se pretende mostrar la existencia de Doctor Strauss al

mundo de las redes mediante la interrupción en su habitual consumo de contenido
virtual en estas plataformas (Marketing de interrupción). Esto hace que esta
estrategia sea una de las más fuertes opciones para la fase inicial de la empresa.

PRESUPUESTO
Basándose en que Doctor Strauss se encuentra en una etapa inicial de expansión y
crecimiento, el presupuesto SEO se compone así:
- Google Ads 40%
- Facebook Ads 25%

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-Instagram Instagrams 25%
-Twitter Ads 10%

En fase inicial de posicionamiento se recomienda una inversión mayor en marketing

sobre motores de búsqueda como Google debido a la naturaleza propia del mercado
de turismo y hoteles donde prima la intención del comprador sobre la sugerencia de
los anuncios. Todo esto está basado en el estudio de la competencia sobre el
posicionamiento web, búsquedas de palabras claves y redes sociales.

CONTENIDO
En Doctor Strauss se utilizará un contenido original que se componga de las
palabras claves por las cuales los motores de búsqueda posicionaran al sitio web y
que se encuentren encaminados hacia el objetivo crecimiento de la empresa.

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN Y APOYO

Se utilizarán herramientas de posicionamiento como Plugins SEO y pixeles de
seguimiento. Para la medición del tráfico generado se utilizará Google Analytics.

ANATOMÍA DEL SEO

Redes sociales Facebook, Google+, Twitter, Instragram,
YouTube
Título Doctor Strauss consigue para ti las mejores
habitaciones al mejor precio, visítenos y no
pierdas la oportunidad de vivir una
experiencia inolvidable.
Palabras Clave Hotel, reserva, promociones, reseñas, festivo,
vuelos baratos, paquete, vacaciones, barato,
ofertas, habitaciones.
Descripción Motor de búsqueda focalizado en reservas de
habitaciones. Obtén los precios más baratos
por habitación en el mercado. Aumenta tus
niveles de experiencia y comodidad con los

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 más de 250 hoteles registrados en nuestra
plataforma virtual.
N.º Imágenes 80 con atributo ALT
N.º Enlaces internos 60
Texto/código 30%

3. SEO, SEM y social media

En la última actualización que Google ha lanzado (Hummingbird update), su

algoritmo de posicionamiento fue actualizado en gran manera. La actualización le dio
a la búsqueda de Google el poder de analizar la intención que se encuentra detrás
de las consultas, en vez del lenguaje en sí. Hummingbird puso mayor énfasis en las
consultas de lenguaje natural, considerando el contexto y el significado sobre las
palabras claves individuales.

Este cambio radical por parte de Google en su algoritmo, conllevo en un cambio de

hábitos por parte de los creadores y administradores de sitios web (webmasters).
Estos tuvieron que optimizar sus sitios con un lenguaje más orgánico y natural en
lugar de contenido con palabras clave forzadas. Además utilizaron técnicas de
desarrollo web técnico para la navegación en el sitio.

Alrededor de este intervalo de tiempo, el Knowledge Graph de Google se desarrolló

para incluir paneles en los SERPS. Esos paneles presentaron información adicional
para los usuarios. Ahora, los lectores tiene la posibilidad de obtener respuestas
concretas sin necesidad de hacer una profundización en el contenido web.

A su vez , Google también mejoró el SEO localizado, y los resultados fueron

enumerados y directamente enviados a los SERP. Gracias a este ordenamiento y
limpieza en los datos, las empresas poseen ahora mas oportunidades para realizar
campañas publicitarias.

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Fuente: página web www.statista.com

Basado en la imagen anterior, se puede observar que el consumo de contenido en

redes sociales por parte de los usuarios ha aumentado significativamente en la
última década. Esto ha implicado que los principales motores de búsqueda, en
especial Google, hagan especial hincapié en el comportamiento de los usuarios y
webmasters en las redes sociales como factor determinante en la generación de su
ranking web.

La correlación entre las señales sociales y la posición en el ranking es bastante alta,

y el número de señales sociales por página de destino se ha mantenido constante
en comparación con los valores del documento técnico del año anterior. Los sitios
con mejor clasificación en Google son aquellos que muestran mejores y más señales
sociales que sus competidores. Esto se debe principalmente a la superposición entre

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los sitios web de marcas que poseen un gran desempeño en redes sociales y que
Google asigne a estos las primeras posiciones. En términos simples, el contenido en
redes sociales afecta el SEO.

El contenido que se compartió por medio de la web y redes sociales produjo vínculos
con gran valor. Estos a su vez han conducido a acelerar las tendencias en la web de
manera más personalizada y atractiva a través del tiempo.

Los dispositivos móviles han ganado gran parte del terreno del consumo de internet
que antes eran ocupados por los computadores de escritorio y portátiles. En 2016, el
uso de internet móvil superó el uso de escritorio en EEUU.

Fuente: página web www.marketingcharts.com

En toda esta era de revolución de la publicidad, Google se ha convertido en punta de

la flecha, no solo porque está marcando tendencias, sino también porque las sigue
con gran facilidad y éxito con el fin de seguir siendo relevantes y competitivos.

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Por esta misma tendencia vanguardista, Google propuso su última actualización
enfocada al mercado del tráfico móvil: Mobilegeddon. Su propósito era beneficiar a
las páginas optimizadas para dispositivos móviles en los resultados de búsqueda
móvil.

Durante todo este tiempo, las actualizaciones de versiones en Panda y Penguin

siguieron llegando. Cada nueva versión siempre enfocada hacía un único objetivo, el
de penalizar a cualquier sitio que no se adapta hacia las nuevas tendencias
propuestas por Google.

En 2017, Google lanzó una nueva actualización de su algoritmo de búsqueda. Esta

se denominó Fred. Su propósito era penalizar a los sitios web con vínculos de
retroceso de baja calidad y a cualquiera que priorice la monetización sobre la
experiencia del usuario.

Todo esto genera que el SEO en la actualidad se haya convertido en un campo

multidimensional. Para optimizar con éxito los sitios web, los administradores y
creadores de web deben desarrollar contenido valioso y compartible enfocado hacia
el usuario.

En la web hay diversas fuentes, cursos, técnicas y consejos para lograr un buen
desarrollo en el SEO, y en todas estas existe un elemento clave que no puede pasar
desapercibido: el contenido. Los sitios web que creen un contenido lo
suficientemente bueno y consiga adaptarse a las cambios frecuentes en el SEO, se
mantendrá siempre a la vanguardia y será mejor clasificado frente a sus
competidores.

13
Fuente: pagina web www.growthrocks.com

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 4. Empresa relevante en sus estrategias de SEO

Para este apartado se ha escogido REI.COM (Recreational equipment), un

proveedor de ropa y equipos al aire libre (ropa, calzado, herramientas, bicicletas,
etc). REI creó una sección de asesoramiento de expertos en su sitio web. Esta
sección está llena con miles de artículos acerca de muchas de las preguntas que se
puede realizar un consumidor potencial respecto al equipo y estilo de vida al aire
libre.

El sitio web de consejos de expertos actúa como una gran biblioteca para el
contenido educativo basado en actividades al aire libre. También crea los enlaces
raíz por medio de los cuales se construyen categorías de contenido para cada
actividad al aire libre.

En el apartado de SEO, REI fue consciente que para lograr encabezar los resultados
de búsqueda en los principales motores debía hacer un esfuerzo adicional y a su vez
original que permitiera destacar entre sus grandes competidores. REI entendió que
una forma de ganar nuevos clientes era crear contenido para las personas que
realizan investigaciones generales en lugar de sólo aquellas que están listas para
realizar una compra instantánea. Además de esto, es mucho más complicado
obtener mejores resultados de posicionamiento para una búsqueda como “carpas de
camping” frente a “cuidados básicos para las carpas”. Todos estos artículos de
interés educativo crean enlaces al sitio web de REI y demuestra su compromiso en
ser más un proveedor de equipos para el aire libre, a convertirse en una fuente de
conocimiento para los entusiastas de deportes o actividades fuera de casa.

Por esto, al día de hoy si se realiza una búsqueda en materia de ropa y equipos para
actividades al aire libre, habrá gran probabilidad de encontrar a REI en las
principales posiciones del motor de búsqueda.

15
Fuente: motor de búsqueda Google.

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 5. BIBLIOGRAFÍA

 Uenlue, M (30 de Septiembre de 2017). Comparación de modelos de negocios:

Booking.com, Expedia, TripAdvisor. Innovation Tactics. Recuperado de:
https://innovationtactics.com/business-models-tripadvisor-booking-com-expedia/

 Page, V (24 de septiembre de 2019). Como Expedia genera ingresos.

Investopedia. Recuperado de:
https://www.investopedia.com/articles/investing/080315/how-expedia-makes-
money.asp

 Expedia (2015). Form 10-K Annual report pursuant to section 13 OR 15(d) of the
securities exchange act of 1934 for the fiscal year ended December 31, 2015.
Recuperado de:
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1324424/000119312516457822/d104083
d10k.htm#toc104083_20

 Page, V (23 de marzo de 2020). Why do priceline and hotwire hide hotel names ?.
Investopedia. Recuperado de: https://www.investopedia.com/articles/personal-
finance/033115/why-do-priceline-hotwire-hide-hotel-names.asp

 Travelline (2018). SEO para sitios web sobre hoteles. Recuperado de:
https://www.travelline.pro/blog/seo-for-hotel-websites/

 Lekkas, N (1 de julio de 2019). Historia del SEO: La evolución del SEM (1950
hasta hoy). GrowthRocks. Recuperado de: https://growthrocks.com/blog/history-of-
seo-evolution/

 Quintal, L ( 12 de diciembre de 2017). 4 ejemplos de arquitectura de sitios web

que dieron justo en el clavo en la experiencia de usuario y SEO. Media Group.

17
Recuperado de: https://jbmediagroupllc.com/blog/4-examples-site-architecture-
nail-ux-seo/

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