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MERCADOTECNIA

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ELMUNDO DE LA MERCADOTECNIA Y SU HISTORIA • Mercadotecnia masiva: En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de 1940-1950.

se le llama masiva por que en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Mercadotecnia de segmentos: la década de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad. En México un ejemplo fue la liberación femenina que iban en busca del reconocimiento de su identidad, hoy en día la mujer representa unos de los segmentos mas rentables del mercado Mercadotecnia de nichos: Esta mercadotecnia es propia de la década de 1980. En México la primera parte de la década se caracterizo por la crisis financiera y es hasta finales de ese decenio las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón de esto es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el concepto nicho de mercado: clientes dispuestos a “matrimoniarse” con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar sus expectativas cada vez más especificas. Mercadotecnia personalizada: Es propia de la década de 1990. Aparece debido a los importantes procesos tecnológicos en administración de bases de datos. La información actual en las bases de datos consiste tan sólo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores.

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:
• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la 3. 4. 5.

empresa para producir. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3]. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera

un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas 2.
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor

con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.

3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio,

una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí. La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].

4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de

necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades
comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para
mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma

sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en

beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras
empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Orientaciones clásicas [editar]

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Orientación a la producción: es enfocada a los objetivos comerciales de la organización hacia adentro. Se trata de una orientación propia de la década 1950 en México, en esa década la demanda superaba la oferta.

• • •

Las premisas acerca de los consumidores son: Solo quieren que el producto este disponible, Conocen bien las marcas competitivas (no hay muchas), No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto. Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la producción y reducir costos. Orientación hacia el producto: En esta orientación los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente nenecita. Premisas respecto de los consumidores: compran mas “producto” que “soluciones” a sus necesidades, les interesa primordialmente la calidad y eligen los productos en base a ella, son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por ser ésta el factor clave para atraer y mantener clientes Orientación al consumidor: orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las nesecidades, deseos, y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas son:

1.- los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus nesecidades y demografía. Cambian en cualquier momento el producto que cubre mejor sus nesecidades y determinan que productos y servicios deben brindar las organizaciones . 2.- la organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes . 3.- la organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercado que empiece por identificarlas. 4.- la organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia 5.- La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de éstos, elementos indispensables para alcanzar sus metas. • La mejor estrategia se basa en la identificación de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realización de un plan coordinado de productos y programas que consigan satisfacerlas; de esta manera las utilidades se derivan de la satisfacción el cliente.

Visión orientación hacia el consumidor
Las organizaciones, dependen de sus consumidores, y por eso debe de entender las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Deben de adaptarse a las necesidades e incluso sobrepasar las expectativas de los consumidores.

Todo en la organización, esta orientado hacia el consumidor. La norma ISO 9001, trata de adaptarse a la realidad, de que las empresas, dependen de la aceptación y consumo de sus productos por parte de los consumidores. Esta necesidad, da origen al principio de la orientación hacia el consumidor de toda la actividad productiva de la empresa u organización. Es necesario conseguir la satisfacción del cliente, cubrir sus necesidades, y satisfacer sus expectativas. A cambio, el consumidor se identificará con la organización, y estará predispuesto a mantener su nivel de implicación hacia la organización. Esta, es el punto mas importante de la norma, en cuanto es el motivo de su origen. El resto de principios, lo único que hacen es intentar satisfacer esta necesidad mediante el cumplimiento y aplicación del resto de los puntos. Cumpliendo los demás principios, es posible cumplir este primer principio de visión orientada hacia el consumidor. Por tanto debemos de esforzarnos en su práctica y aplicación. Dado que la técnica de la maquinaria, procesos e miembros de la organización están siempre muy próximos al óptimo. Es necesario mejorar la calidad del producto con otros procedimientos. Como mejorar la organización. Mejorando y consolidando los aspectos sociales de la organización, se consigue una mayor calidad final del producto. De modo que se cubran las necesidades y expectativas presentes y futuras del consumidor en un proceso de mejora continua del funcionamiento de la organización y sus resultados

Orientación hacia el cliente. Lamentablemente la situación de equilibrio indicada en el punto 2) no dura mucho tiempo. Los cambios que se producen en el entorno externo a la Empresa y que los empresarios no pueden controlar, hacen que la oferta siga aumentando. La técnica, la política, la movilidad de grupos empresarios, los emprendimientos individuales y todo lo que se le pueda ocurrir al hombre o a un grupo de hombres y a la sociedad hacen que: LA OFERTA AUMENTE INNECESARIAMENTE. En este momento estamos en un mercado favorable al comprador. Algunas empresas no podrán vender lo que ofrecen y desaparecerán. Lo que realmente caracteriza el enfoque empresarial orientado al cliente, es la investigación de mercado y las campañas de marketing más que la publicidad aislada. Las empresas que se encuentran en esta etapa sin haberse preparado adecuadamente, deberán enfrentar serios contratiempos con pocas probabilidades de sucumbir ante la competencia. Existe un cuarto concepto que no funciona aislado, sino que acompaña a las orientaciones indicadas en los puntos 2 y 3: la orientación a la sociedad. La principal filosofía del marketing establece que los intercambios deben ser beneficiosos para ambas partes.

El medio ambiente y las necesidades mas generales de la sociedad son elementos a las que la sociedad presta cada vez más atención (Este debiera ser el verdadero significado de responsabilidad social). Esta demanda que tienen las sociedades avanzadas son las que los empresarios deben comenzar a tener en cuenta. En otras sociedades menos cultas este concepto no se visualiza aún y los consumidores tienen muy poco interés en el resto de la sociedad y si ellos salen beneficiados a costa de la miseria de los demás no dudan en hacer uso de ese beneficio.

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