Definicin de Marketing, Segn Diversos Expertos

en la Materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades

que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso

de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor" [3].

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de
accin para explotarlas y defenderse de ellas [3].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de

la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..." [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de
los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con
ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing:

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede
visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica
del marketing, los cuales, se detallan a continuacin:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos [1].
Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de
sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de
marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es
realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es
fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas
actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito y que la
empresa sea ms competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo

que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de
comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o
rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte [1].
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas
la partes que intervienen en l.
El marketing es una funcin de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan
diversas funciones pero de una forma coordinada entre s.
El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades
y deseos:
Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento,
abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar
el hambre).
Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que
darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar,
comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De
esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se
ofrece...

El marketing evala la capacidad productiva de la empresa:

Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la
calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para
lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que
se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio,
promocin y posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la
empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y
sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos
de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual,
necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado,
adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y finalmente,
encuentra los medios para que llegue al cliente(Distribucin o Posicin).
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos
objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc...).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de

clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing es el de
establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3].
Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto,
necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

[2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg. 7.

[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.

[4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58.

[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com,

seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

[6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do
Fascculo, pg. 25.

[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, sexta edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Pg. 21.

Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades

relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que
se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el
beneficio de la empresa a largo plazo.
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes
socios y la sociedad en general