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¿Qué es el marketing omnicanal?

El objetivo del marketing omnicanal u omnichannel es crear para el cliente una experiencia
integral a través de todas las plataformas publicitarias y de ventas de una empresa.
Muchos expertos lo consideran un marketing multicanal mejorado, pues consigue que los
clientes tomen decisiones de compra a través de diferentes canales y en cualquier
momento o lugar. La idoneidad de una estrategia omnicanal dependerá del producto
ofrecido y del perfil del cliente; siendo necesario, por lo tanto, un análisis previo y completo
 de datos. Da el primer paso y rentabiliza el presupuesto destinado a marketing mediante la
optimización de la interacción omnicanal.

Índice
1. Marketing omnicanal: conseguir clientes siempre y en todo lugar
2. Marketing omnicanal: ejemplos positivos y negativos

 Definición
El marketing omnicanal es una estrategia que combina canales digitales, análogos y
físicos para interactuar con los clientes. Se diferencia del marketing multicanal en que
todas las áreas están perfectamente interconectadas. Los datos del cliente
están disponibles en todos los canales, de forma queel viaje del cliente (en inglés,
customer journey) está adaptado a cada persona y es el mismo en todas las plataformas.

Marketing omnicanal: conseguir clientes siempre y

en todo lugar
El mercado y las exigencias del cliente están en constante evolución y, en consecuencia,
el marketing omnicanal es el resultado de las prácticas que le precedieron. Un canal
demarketing es la forma más eficaz de atraer y alcanzar clientes. Por ello, los fabricantes
de un producto buscan los mejores contactos de distribución posibles que gestionan las
ventas directas o la distribución a través de otros puntos de venta como intermediarios.
Los socios de esta cadena de comercialización optimizan, por lo tanto, el producto, las
ventas y el marketing.

El ejemplo más sencillo de marketing de canal lo encontramos en el área B2B. Tomando

como ejemplo el pan, la cadena de comercialización comenzaría con la cosecha de la
materia prima (trigo, espelta, etc) su transformación en harina y después en pan, pasando
por su entrega a los mayoristas y finalmente a las tiendas que venderán el producto a los
clientes.

Antecedentes: marketing cross-channel y multicanal

El marketing multicanal pretende acercar el producto al cliente a través de canales de
comunicación offline como catálogos, folletos, tablones de anuncios o incluso una tienda
local, y digitales (catálogos online, blogs y aplicaciones). Los medios digitales se adaptan a
cada dispositivo para asegurar su disponibilidad en ordenadores, portátiles, tablets y
teléfonos inteligentes. Las campañas de SEO y SEA también forman parte de este tipo de
marketing. Teniendo esto en cuenta, podemos señalar que en una estrategia multicanal se
emplean canales de diversa naturaleza para incrementar las oportunidades de
interacción con el cliente. Pero en ella, los canales compiten entre sí, en lugar de constituir
una unidad.

El cross-channel marketing es una práctica del mercadeo queintegra en una misma

transacción el uso de todos los canales y medios disponibles para los usuarios. Se trata,
en definitiva, de un método basado en la integración que tiene como objetivo establecer
conexiones más personalizadas con los clientes reales o potenciales a través de diversos
canales. Los canales utilizados deben coordinarse para que la venta se produzca sin
problemas. Un ejemplo de ello es el modelo click and collect, mediante el cual el cliente
puede comprar un producto online y recogerlo más tarde en la tienda.

Marketing omnicanal: la optimización del marketing multicanal

La estrategia omnicanal integra todos los conceptos precedentes. En ella se emplean y
conectan todos los canales disponibles. De esta forma, los clientes pueden buscar online
información detallada sobre un producto determinado y después comprobar en la app cuál
es la tienda más cercana para probar el producto in situ y buscar asesoramiento por parte
de los dependientes. Asimismo, la aplicación ofrece información detallada o sugerencias
sobre productos similares disponibles en tienda. Si quieres prever mejor el movimiento de
tus clientes y ofrecerles un diseño intuitivo, lee más acerca del customer journey mapping.

El enfoque omnicanal funciona gracias a una base de datos central que permite recoger
información actualizada del cliente. Además, durante el proceso de venta, los distintos
canales se coordinan y conectan entre sí. Los productos favoritos y las opciones de
búsqueda acompañarán a los clientes desde el ordenador de casa hasta la tienda o allí
donde lleven sus teléfonos inteligentes. Independientemente de si se trata de un
comprador que compara precios o de si es un comprador espontáneo, con la estrategia
correcta conseguirás llevarlo a un lugar donde se sienta cómodo y dispuesto a comprar.
Además, deberás integrar un servicio para devoluciones y pagos, así como un soporte
técnico.

 Nota
“Multi”proviene del latín multus (mucho, abundante); “omni”, de omnis (todo, todos, toda
clase de). “Omnicanal” hace referencia, por lo tanto, al uso integral e interconectado de
todos los canales.

Marketing omnicanal: ejemplos positivos y negativos

El enfoque omnicanal requiere mucha planificación previa, un profundo análisis y una
extensa reestructuración de los procesos. Por eso, algunas empresas intentan ahorrarse
los costes y las molestias que esto entraña, al considerar que las ganancias derivadas de
los clientes omnicanal no son tan altas como esperaban. Según un estudio realizado por la
Universidad de Harvard, el 73 % de los 46 000 encuestados afirmaron que para comprar
utilizan múltiples canales pero que, por norma general, gastan un 4 % más en las tiendas
físicas. Esto, como es obvio, no supone un incentivo para los empresarios. No obstante, el
estudio concluyó que los compradores gastan más cuantos más canales utilizan. Los
consumidores están acostumbrándose a las experiencias de compra a través de
dispositivos móviles y esperan ser atendidos a través de distintos canales. Aquellos que
rechazan el marketing omnicanal o que no lo adaptan a su público objetivo acabarán
cediendo clientes a su competencia.

Inditex siempre a la vanguardia

Zara es el nombre de la cadena de moda más importante del mundo, perteneciente al
grupo Inditex. Su fundador, Amancio Ortega, ha conseguido crear un imperio en tan solo
30 años, partiendo prácticamente de cero. En 1963 abrió en La Coruña (España) un
modesto taller donde confeccionaba batas y 10 años después inauguró su primera tienda.
En 2015 el grupo Inditex alcanzó los 7 000 establecimientos en todo el mundo.

El éxito de Zara se debe a las estrategias que ha ido implementando en todas las áreas de
la compañía (producción, comercial, finanzas, etc.) y que le han permitido crecer a un ritmo
sin precedentes en la industria de la moda.

Actualmente, la empresa quiere situarse a la vanguardia de la interacción omnicanal con

los clientes. Durante dos meses, se abrió un nuevo concepto de tienda basada en la
omnicanalidad donde se integran los puntos de venta físicos con la venta online. Esta
tienda, la primera de este tipo para la firma, es un primer paso para un nuevo modelo
donde la tecnología jugará un papel fundamental. Las tiendas omnicanal contarán con una
colección limitada de prendas para mujer y hombre que podrán ser adquiridas en ese local
aunque la compra deberá realizarse online. La oferta, no obstante, no está limitada a las
prendas que se encuentran físicamente en la tienda, porque los empleados contarán con
unas tablets y dispositivos móviles que les permitirán poner a disposición de los clientes
todos los artículos del catálogo de la marca. Además, contará con un punto automatizado
de recogida de pedidos que ya está en pruebas en una filial de La Coruña; teniendo la
opción también de recibir en casa los productos adquiridos el mismo día si la orden la
realizan antes de las 14:00 horas o al día siguiente si hacen el pedido por la tarde.
Además, gracias a un sistema de datáfonos con bluetooth, los clientes podrán pagar sin la
necesidad de pasar por caja.

Este es el nuevo concepto de tienda omnicanal de la firma española, donde la tecnología

jugará un papel fundamental

Mercadona no quiere perder y se suma a la omnicanalidad

Mercadona es una compañía nacida en Valencia que cuenta con 1 625 supermercados
repartidos por todas las provincias españolas y que en 2015 facturó más de 20 000
millones de euros. Su expansión internacional está prevista para el 2019, año en que
abrirá su primera tienda en Portugal.

Mercadona es un ejemplo de empresa que durante muchos años ha sido reticente al

cambio; resistiéndose a responder a las exigencias actuales de la venta online. No
obstante, la compañía ha afirmado que ya está desarrollando un proyecto de
transformación digital. Entre sus principales preocupaciones está la logística, ya que el
servicio a domicilio de los supermercados (a pesar de ser de pago) le cuesta a la empresa
tres euros por cliente. Sus directivos saben que el comercio electrónico es el futuro en el
sector de la alimentación, a pesar de que, a día de hoy, el eCommerce solo representa un
1,3 % del mercado.
Los clientes tienen a su disposición asistencia a través de la web, redes o teléfono, pero la
compañía todavía tiene mucho camino por recorrer en la optimización de su estrategia
omnicanal

Disney ofrece entretenimiento en cualquier lugar

Un ejemplo perfecto de cómo se pueden interconectar estéticamente las ofertas
vacacionales y de medios, las compras, los eventos y los juegos es el de Disney. Basta un
vistazo a su página de inicio para sorprenderse con la espectacularidad visual y la
claridad con la que se nos presenta el mundo Disney. Cada uno de los cuadros de la
página invita al usuario a comprar: pueden adquirirse entradas para las películas más
taquilleras o visualizar trailers y contenidos exclusivos como entrevistas o juegos online
de realidad aumentada. Los artículos de merchandising están disponibles en la tienda
online y existen parques en distintas partes del mundo donde a los visitantes les esperan
los grandes iconos de su infancia.

Disney ayuda también con la planificación de la estancia en sus parques. Los clientes
pueden interconectar los tickets de todos los acompañantes a una misma cuenta a través
de la herramienta My Disney Experience. De esta forma conseguirán el fastpass que les
permitirá ahorrarse tiempos de espera, hacer reservas en restaurantes y crear
recordatorios. En el parque, los clientes usan esta aplicación por medio de su teléfono
inteligente. En el Walt Disney World Resort la MagicBand (pulsera mágica) permitirá a los
visitantes abrir puertas, vincular imágenes a la cuenta predeterminada y ofrece opciones
de fastpass gratuitas. Además, funciona como una tarjeta de crédito que carga los pagos a
su habitación de hotel. Esta estrategia omnicanal de Disney se basa en facilitar al máximo
el gasto de dinero por parte del cliente.

Primeros pasos: lo que debes tener en cuenta en tu estrategia

omnicanal
Antes de desplegar tu estrategia omnicanal debes analizar con detenimiento a tus clientes
y para ello necesitarás la mayor cantidad de datos posible sobre sus hábitos de compra.
El objetivo es determinar lo que quieren tus clientes y cómo llegan hasta allí. Puedes
orientarte por el modelo Aida. Concéntrate en los datos más importantes, aquellos que
conectan al cliente con tus productos. Crea buyer personas y casos de aplicación posibles
para distintos escenarios y dispositivos finales. Incluye en tus planteamientos otros canales
que puedan influir en el comportamiento del cliente como, por ejemplo, el servicio, el
equipo de producto, las ventas, etc.

 Nota
Un caso de aplicación reúne todos los escenarios posibles que pueden plantearse cuando
un actor (un cliente) busca, a través de un sistema (una aplicación), cumplir con un
objetivo concreto (por ejemplo, canjear y comprar con un código de descuento).
El conocido como customer journey (el camino que recorre el cliente en su relación con
una organización) puede comenzar en distintas plataformas y a través de diversos
canales. Estos deberían ser capaces de interactuar entre ellos hasta que concluye la
operación de venta y logran fidelizar a los clientes. Por eso es importante que existan
examinadores internos y externos que comprueben la compatibilidad de los diversos
canales. Estos canales pueden ser:

 Proceso de pedido
 Redes sociales
 Newsletter
 Contacto (chat, teléfono, correo electrónico)
 Publicidad impresa
 SEO y SEA
 Asistencia técnica
 Información y asesoramiento en tienda
 Catálogos online e impresos
 Aplicaciones y códigos QR
 Almacén y recepción de mercancías

Conseguirás despertar el interés de tus clientes y fidelizarlos si produces contenidos

concretos y atractivos basados en sus comportamientos. Las newsletters, los contenidos
del blog o las notificaciones push son algunas opciones. Descubre con nosotros más
acerca del dialogue marketing. Sincroniza, si es posible, todos los canales. Atendiendo al
principio listen and respond(escucha y responde) registra las consultas de búsqueda y
las rutas de tus clientes; almacena dichos datos de manera centralizada y responde a
través de otros canales tan pronto como tu cliente los haya utilizado.

Si tu modelo de negocio es un brick and click (opera tanto offline como online) y lo

optimizas de acuerdo a la definición de omnicanalidad, no debes olvidar la salida y entrada
de mercancías. Conecta los datos del almacén con los stocks de tus filiales. Si los clientes
pueden comprobar online que un producto determinado está disponible en una tienda, se
incrementan las probabilidades de que lo adquiera personalmente o que haga un pedido
expres online. Gracias a la sincronización de datos, no te hará falta un almacén adicional
para la tienda online, ya que el stock estará disponible para los clientes de distintas
maneras.
 Nota
Brick and click (también conocido como Womble Store Method, click and mortar o
WAMBAM) hace referencia a aquellas empresas que tienen presencia física y online. De
esta forma, ofrecen a sus clientes un asesoramiento personal in situ y, al mismo tiempo,
rápidos y cómodos servicios online.
Si configuras tus sistemas de gestión de mercancías, de caja y ERP de acuerdo a la
denominada single source of stock(una única fuente para todas las mercancías),
aumentará la eficiencia de tu cadena de ventas. Dependiendo de tu gama de productos y
de la variedad, puede que en un futuro te convenga implementar las smart shelves. De
esta manera, recogerás datos sobre el movimiento del producto en las tiendas físicas. Por
ejemplo, si un cliente toma un producto de la estantería pero no lo compra, pueden
sacarse conclusiones sobre la necesidad de mejorar la presentación del producto o si
tendría sentido dejar de ofertarlo. Además, el smart shelf registra constantemente el
inventario y proporciona notificaciones al sistema.

 En resumen
El marketing omnicanal es la optimización del marketing multicanal, yendo un paso más
allá al conectar todos los canales de interacción con el cliente para ofrecer una experiencia
de compra sin imprevistos. Si te ciñes a estas importantes reglas, te verás recompensado
con la fidelidad de tus clientes.