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EDITORIAL Engagement marketing: compromi o, experiencias y s emocin.

Ahora es fundamental que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. La vertiginosa evolucin de las marcas ha desembocado en la construccin de un nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio como el ritual de consumo. El Engagement marketing puede ser definido como el marketing que activa asociaciones, experiencias y metforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor. En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos trabajan en el corazn no en la cabeza, los esfuerzos que buscan atraer al consumidor desde un nivel emocional son ms efectivos para elevar las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difciles de medir). Las campaas que cuentan historias y generan Engagement son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial. El corazn del Engagement marketing esta en el acto de encender una mente. Se trata de un proceso en que los consumidores combinan los mensajes de los anuncios con sus propias asociaciones, smbolos y metforas para hacer ms relevante la marca, en trminos personales, para el consumidor. En trminos generales el Engagement marketing est vinculado con la vida cotidiana de los consumidores.

Engagement y la co-propiedad de la marca


El mayor reto que las marcas enfrentan es la saturacin comercial que enfrentan los consumidores todos los das. Las marcas, para triunfar, deben desarrollar mensajes sorprendentes y relevantes para sus prospectos, por lo general las agencias combinan dos estrategias: Brand in mind y Brand in hand. En la primera se involucra el concepto de brand awareness y actitud hacia la marca, en la segunda se refiere todo lo relacionado con la activacin y promocin. Este modelo ya no es suficiente. Las marcas deben superar los modelos de percepcin lineal (AIDA; Atencin, Inters, Deseo, Accin) y el modelo basado en el share (of voice, of mind, of Market).

El nuevo modelo: la relacin


En el mbito de las variables que generalmente llamamos las 4P del marketing, producto, precio, distribucin y promocin (su original en ingles: Price, product, place y promotion), hemos visto una evolucin desde esta conceptualizacin hasta centrar el modelo de negocios en el cliente y por lo tanto entender estas variables desde su punto de vista que conocemos como las 4C (Costo, cliente, conveniencia, comunicacin). Centrando nuestro enfoque en la variable promocin podemos decir que su evolucin es la siguiente: Promocin comunicacin Relacin. www.emogenica.com Autor: julio cesar lvarez del castillo Gonzlez Pgina 1 de 5 e-mail: juliocesar@emogenica.com

Esta evolucin no debe ser solo conceptual, debe reflejarse en los procesos y por supuesto que afectar a las otras variables. Desde un punto de vista propio de las empresas comerciales, que centran sus esfuerzos en la satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes, y en establecer una relacin a largo plazo con cada uno de ellos. Consiguiendo as beneficios, siempre y cuando las empresas sean capaces de satisfacer de manera adecuada las necesidades y los deseos de los clientes. En toda relacin entre una empresa y sus clientes, se establece una dinmica con sus propias leyes, sus propios puntos de encuentro, de interaccin, de dialogo y consecuentemente, de relacin. Toda relacin est sustentada alrededor de una experiencia, de pequeos o grandes momentos de relacin en los que se ponen de manifiesto los intereses de cada cual. Y cada momento tiene su propia experiencia, es un proceso acumulativo, pero muy sensible a la calidad de la relacin en cada momento. El tiempo de la relacin, los momentos de contacto, cuentan siempre en la mente del cliente, pero no se debe descuidar nunca ninguno de los momentos de relacin. El descuido de cualquiera de ellos puede generar la quiebra de la relacin establecida a lo largo del tiempo. Para hablar de una relacin debemos establecer primero un contexto de la relacin, es decir el marco donde opera la comunicacin, pensado para guiar satisfactoriamente las interacciones con el cliente. Este contexto esta dado por tres pilares fundamentales que son: La dinmica de la relacin. Marca la estrategia de relacin ms adecuada con los clientes. Bsicamente, responde a las preguntas: Con quin y para qu se debe relacionar la empresa? Y Cul es el objetivo de dicha relacin? Los momentos de la relacin. Responden a las preguntas: Cmo tiene que ser la interaccin con los clientes? Y Cul es el elemento de interaccin ms indicado para logar el objetivo de relacin marcado en el punto anterior? La plataforma de relacin. Establece el marco real de relacin. Nos indica cuales son los elementos de relacin disponibles de una empresa, desde el nivel ms alto (puntos de encuentro que cualquier empresa posee, oficinas fsicas, virtuales, centros de interaccin que pueden aglutinar varios canales) hasta el nivel ms bajo, co mo son los elementos de interaccin utilizados (cartas, folletos, e-mail, e-newsletter, etc.). Un sistema de administracin del contexto de relacin debe contemplar estos tres puntos: una estrategia marcada en la dinmica de relacin, una forma de interaccin con los clientes bien definida y protocolizada en los momentos de relacin, y una geografa de interacciones bien ordenada y equilibrada.

Iniciativa de intercambio? Interaccin?


La razn de la existencia del contexto de relacin es posibilitar que una empresa interactu con sus clientes. As desde este punto de vista, para generar una relacin hay que concertar la participacin del mercado meta, es decir, cambiar la percepcin del consumidor, de manera que sea una entidad activa que complete el mensaje. Para ello necesitamos tomar en cuenta los siguientes conceptos: El esfuerzo publicitario deber ser concebido como una co-creacin, o como aconsejaba la abuela, deja algo a la imaginacin mijita! Debemos generar conceptos que inviten a la www.emogenica.com Autor: julio cesar lvarez del castillo Gonzlez Pgina 2 de 5 e-mail: juliocesar@emogenica.com

completarlos, crear espinas mentales que el consumidor se sienta obligado a sacarse de la cabeza para estar en paz. El target debe participar activamente en el proceso de vinculacin con la marca para conseguir que se comprometa con la marca. Debemos estimular la conversacin entre la marca y sus consumidores, cualquier punto de contacto que permita esto debe estar privilegiado y debe ser tomado en cuenta para ejecutar estrategias de comunicacin. Se debe generar una combinacin entre la Brand Idea, el mensaje especfico para el target y el contexto del mensaje/consumidor. El esfuerzo debe vinculase con preferencias, lealtad, y embajadores de la marca para obtener resultados.

El objetivo de la relacin con los clientes por supuesto es producir una transaccin comercial. Pero no queremos una transaccin aislada, sino ganar, mantener y conservar los clientes a lo largo del tiempo. Pasando de una visin del intercambio como transaccin puntual, al intercambio como una relacin duradera y contina con los clientes.

El eterno debate: la razn vs. El corazn


Diversos estudios realizados alrededor del mundo demuestran que existen dos estrategias de comunicacin especialmente buenas para lograr que los consumidores acepten y paguen precios ms altos: Compromiso emocional Fama Las campaas que trabajan mediante el reforzamiento del comportamiento existente del consumidor son mucho menos efectivas. Las campaas efectivas buscan cambiar el comportamiento; para ello usan mecanismos racionales, emocionales o ambos. Las campaas emocionales son ms rentables y muestran un desempeo superior en casi cualquier mtrica (aun en categoras racionales). Las campaas emocionales funcionan especialmente bien con marcas Premium, donde la decisin de compra tiende a ser ms emocional. De hecho, las campaas emocionales son el doble de buenas en reducir la sensibilidad al precio que las racionales; sta es una de las razones son tan rentables. En realidad, slo hay un rea donde funcionan mejor las campaas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas. La atencin y el Engagement no estn vinculados causalmente: entre ms emotivo sea el anuncio ms te gustara y ms confiaras en el; entre menos atencin le prestes ms te afectara emocionalmente ms construir favorabilidad de marca y menos bien se evaluar su desempeo en investigaciones basadas en persuasin y recordacin. El nivel de Engagement se puede evaluar explorando cuanto sentimiento se manifiesta al ver un anuncio y entendiendo el efecto de su contenido emocional.

Contexto de relacin: Espacio de relacin


El cliente buscar siempre la oferta que le proporcione ms valor. El valor que percibir ser la proporcin entre los beneficios y los costos. Los beneficios pueden ser operativos o de utilizacin del producto adquirido (bien o servicio), o emocionales, relacionados con la sensacin que percibe o siente el cliente. www.emogenica.com Autor: julio cesar lvarez del castillo Gonzlez Pgina 3 de 5 e-mail: juliocesar@emogenica.com

Valor = Beneficio/ costo Beneficio = Beneficio operativo + Beneficio emocional Costo= Todo lo que nos molesta o nos cuesta dinero Caracterizndola como la formula que sigue: Valor por Esfuerzo = Valor Percibido (Prestaciones + Feeling) Precio + Incomodidades + Inseguridades Debemos conducir a nuestros clientes para conseguir un mayor valor mientras que mantenemos nuestros costos (y, por tanto, el precio) competitivos. Para ello debemos incrementar los beneficios operativos y emocionales. Dnde encontramos un mayor potencial de crecimiento? Para hacer esta bsqueda hagamos un rodeo, hablemos de los fondos de inversin. Un fondo de inversin es una obra de arte en si misma, hacer un equilibrio exquisito adecuado a la realidad burstil y socioeconmica del momento. Sin embargo, los fondos de inversin que captan ms dinero son los que tienen su pblico objetivo en el ahorrador tradicional, insatisfecho con el rendimiento de las inversiones ms clsicas (bonos del gobierno), gente que no necesariamente est lo suficientemente versada en el arte de la construccin de fondos como para poder apreciar la delicadeza que esconde un fondo muy bien seleccionado y construido. De entre esos fondos lanzados por los grandes bancos para captar dinero entre el pblico masivo no especializado, las diferencias entre los lanzados por un banco u otro son pequeas. La diferenciacin no es particularmente significativa, y las diferencias de rendimiento son pequeas, de fracciones de punto en ocasiones. Aqu lo que juega es el beneficio emocional, el Feeling, tal como se puede ver en la ecuacin de valor presentada anteriormente. La conexin de este planteamiento con la relacin es la siguiente: Una adecuada estrategia de personalizacin colabora de manera decisiva a mejorar los intangibles, el beneficio emocional, el Feeling. Y por consecuencia, a aumentar el valor percibido por el cliente con un pequeo impacto en el costo. Que, por cierto, puede ser a favor o en contra. La personalizacin es producto de una buena administracin de la relacin con los clientes; y permite reducir costos de manera que compense el costo de su implementacin.

Las cuatro cosas que tu cliente te quiere decir


1. Espero que seas un experto en los asuntos bsicos de tu negocio. Si no lo eres cambiare de proveedor. Pero esto no bastar para ganarte mi fidelidad. 2. Espero que vayas ms all de hacer las cosas correctamente y que me proporciones lo que yo valoro. Si lo haces, tendrs un cliente fiel. Si no, ni negocio esta disponible al mejor postor. 3. Algunas de las cosas que haces, me irritan, pero no son tan importantes como para que me vaya. Adems tu competencia hace exactamente lo mismo. 4. Algunas de las cosas que haces me importan un pepino. En resumen los clientes quieren contarnos que es importante para ellos, que recordemos que la gente gasta su dinero y su tiempo antes que nada en lo que necesita, y despus en lo que valora. Los clientes www.emogenica.com Autor: julio cesar lvarez del castillo Gonzlez Pgina 4 de 5 e-mail: juliocesar@emogenica.com

buscan cada vez ms y ms valor por su tiempo y dinero, y el valor debe ser especfico a sus necesidades y deseos.

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