Guía Básica de

Inbound Marketing
Índice

CONTENIDOS PÁG.

Introducción ........................................................................................................................ 3
¿Qué es el Inbound Marketing? ......................................................................................... 4
¿Por qué hacer Inbound Marketing? ................................................................................ 5
¿Qué necesito para comenzar? ........................................................................................ 6
Contenido para cada Etapa ............................................................................................... 7
Etapa de conversión ......................................................................................................... 10
Etapa de cierre .................................................................................................................. 13
Etapa de fidelización ........................................................................................................ 17
¿Cómo empezar? .............................................................................................................. 19
Conclusión ........................................................................................................................ 20
Introducción

La metodología del Inbound Marketing se ha convertido rápidamente

en una pieza clave de las estrategias de marketing en todo el mundo.

El Inbound, es un método de marketing que integra todos los canales

de marketing digital y se centra en atraer potenciales clientes a su em-
presa y convertirlos en clientes fieles.

Su carácter innovador es orientar el contenido que su empresa produce

con los intereses de sus clientes ideales, acompañando a los potencia-
les clientes en el proceso de compra.

A diferencia del outbound marketing, el Inbound está enfocado en un

marketing que atrae al usuario de forma natural. Es una técnica poco
agresiva y cero intrusiva.

Por el contrario, el Outbound, se basa en perseguir al potencial cliente

normalmente con publicidad no solicitada.

Esta guía te llevará a través de los elementos clave de esta estrategia y

te proporcionará una visión global de todo el proceso.

3
 ¿Qué es el
Inbound Marketing?

Según Brian Halligan, CEO de HubSpot y creador de esta metodología,

“el Inbound Marketing combina técnicas de marketing y publicidad, es-
pecialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente
al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el con-
tenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la
transacción final”.

El foco principal del Inbound Marketing son tus usuarios o clientes po-
tenciales. Nunca es sobre ti o tu empresa. Como muchas otras estra-
tegias de marketing, el Inbound Marketing trasciende del B2B, B2C y
marketing sin fines de lucro.

Esta estrategia no se trata únicamente de vender, sino de identificar y

construir confianza con tu mercado o público objetivo. Sus principios y
tácticas te serán útiles así seas una empresa intentando obtener nue-
vos clientes o una organización en búsqueda de nuevos miembros.

El segundo foco del Inbound Marketing es tu contenido. Cada acción,

contenido o publicación, debe ser enfocada a tus Buyer Personas y
enmarcada en la fase donde ellos se encuentren en la actualidad para
redirigirlos a donde tú quieres que ellos estén.

“
vv
“El Inbound Marketing combina técnicas de marketing y blici-
dad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar
con un cliente al principio de su proceso de compra y acom-

”
pañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las
etapas de maduración hasta la transacción final”
-Brian Halligan.
4
¿Por qué hacer
Inbound Marketing?

Actualmente, hay cientos de estadísticas que te dan razones para in-

vertir en Inbound Marketing:

El 33% de los profesionales del inbound marketing y el 31% de

quienes se dedican al outbound marketing afirman que las
prácticas outbound, como los anuncios de pago, son la mayor
pérdida de tiempo y recursos. (HubSpot, 2016) (Source: https://
www.hubspot.es/marketing-statistics)

Las empresas que automatizan la gestión de leads observan un

aumento en los ingresos del 10% o más al cabo de un período de 6
a 9 meses. (Strategic IC, 2017)

Las empresas con procesos de nutrición de leads logran un 50%

más de ventas a un costo un 33% menor que aquellas que no
lo hacen. (Strategic IC, 2017)

El 69% de los profesionales del marketing señalan que su máxima

prioridad es convertir leads. (HubSpot, 2017)

El 79% de las empresas con mayor rendimiento usa la automati

zación del marketing desde hace tres años o más. (Venture Harbour,
2017) (Source: https://www.hubspot.es/marketing-statistics)

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¿Qué necesito
para comenzar?

Lo primero que debes hacer en el Inbound Marketing es crear una pla-

nificación sólida para el éxito de tu marca. Esta planificación debe es-
tar enfocada en aumentar la participación de los clientes con la marca
(potenciales y actuales).

En este proceso, no tienes que hacer un cambio total de tu marca, in-

cluso quizás ni necesites cambiar nada en lo absoluto, pero tu mensaje
sí necesita estar alineado con tus clientes y responder a las preguntas
o problemas que ellos están tratando de resolver.

Empieza por el análisis de tus objetivos de negocio y de trabajo a tra-

vés del embudo de ventas para desarrollar campañas exitosas y que
superen a la competencia.

Buyer Personas: En esencia, una Buyer Persona es tu cliente ideal.

Adecuadamente definido, son personajes semi-ficticios que
se crean a través de una investigación sustancial. Sin embargo,
para los fines de esta guía, nos quedaremos con la definición
número uno. Tus Buyer Personas están destinados a ayudar a refi
nar tu estrategia de marketing y alinearla en torno a tu cliente
objetivo. En concreto, el proceso de identificación de tus
Buyer Personas te va a ayudar a descubrir tus puntos débiles

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Debes saber cuáles son sus problemas y necesidades y cómo tu em-
presa puede resolverlos. Cada una de tus actividades de marketing
debe tener en cuenta a tus Buyer Personas y debe asignar soluciones a
cada problema. Esto incluye la arquitectura de su sitio web. Si tu pági-
na está desarrollada correctamente, la experiencia de cada usuario se
sentirá personalizada y única.

Buyer’s Journey: El Buyer´s Journey o el Camino del Comprador se

trata de conocer las fases por las que pasa el usuario antes de
finalizar el proceso de compra. Por eso, el Buyer’s Journey es una
de las herramientas fundamentales del Inbound Marketing.

EL PROCESO DE COMPRA

Fase de Fase de Fase de

Descubrimiento Consideración Decisión

Fase de
Descubrimiento

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Contenido para
cada Etapa

El Buyer´s Jounery nos ayudará a generar contenido para cada Buyer

Persona de acuerdo a su etapa. Estos sería el proceso de tu Buyer Per-
sona antes de la compra:

1. Tu Buyer Persona está navegando a través de los motores de

búsqueda y empieza a descubrir miles de opciones que lo in
quietan y le hacen sentir una necesidad.

2. Esta necesidad pasa a formar parte de la Primera etapa del Bu

yer’s Journey, la llamaremos “Descubrimiento” o “Awareness” (TOFU)

3. Una vez el Buyer Persona le de nombre a esa necesidad, estará

entonces consciente de que debe hallar una solución o respuesta,
y es aquí donde pasa a la Segunda etapa del Ciclo de Compra, co
nocida como “Consideración” o “Consideration” (MOFU)

4. Finalmente, tu cliente ideal debe tomar una decisión, ya él ha he

cho una investigación exhaustiva de todas las opciones que tiene
para solucionar su problema, pero no se conforma con lo primero
que encuentra, al contrario es aquí donde su búsque da es más
específica. Por tanto, él tiene la última palabra para hacer la compra
en esta etapa llamada “Decisión” o “Decision” (BOFU)

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EMBUDO DE CONVERSIÓN
El Embudo de Conversión es una parte esencial del éxito de una estra-
tegia de Inbound Marketing, ya que trata de definir los distintos pasos
que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado
dentro de la estrategia, ya sea un registro, una compra o la generación
de un lead.

El embudo de conversión es muy útil para determinar el porcentaje de

pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza en tu web
hasta cumplir el objetivo final. De ese modo se puede saber qué puntos
hay que optimizar con mayor urgencia para conseguir que se convier-
tan el mayor número de usuarios posibles en ventas.

El embudo siempre va a depender de la naturaleza del negocio.

FASE DE INBOUND MARKETING

Las cuatro fases del Inbound Marketing son:
Atraer, Convertir, Cerrar y Fidelizar.

El Inbound Marketing está diseñado para atraer a los visitantes a tu

sitio web, convertir el tráfico en clientes potenciales, cerrar los clientes
potenciales en clientes actuales, y atraer a fidelizarlos con tu marca
para que se conviertan en promotores de ella. Y lo más importante, el
Inbound Marketing se centra en la unificación de tu comercialización y
tu proceso de ventas.

Para cada fase hay tipos de contenido que ayudan a que tu Buyer Per-
sona pase de etapa:

ATRAER CONECTAR CONTRATAR DELEITAR

Extraño Visitante Leads Clientes Promotores

Blog Formularios Emails Eventos

Key Words Clics-to-Action WorkFlow Contenido Específico
Social Media Landing Page

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Etapa de
Conversión

Ahora que conoces la calidad del tráfico que viene a tu sitio web, el si-
guiente paso es asegurarte de que tienes una manera de capturar ese
tráfico y convertirlo en clientes potenciales.

Una manera es obtener la información de tus visitantes, con el fin de

obtener su información de contacto, es necesario ofrecer algo de valor
a cambio.

Esto normalmente viene en forma de oferta de contenido libre, como

libros electrónicos, documentos técnicos, seminarios, etc. Cuando les
proporcionas a tus visitantes un contenido que esté alineado con sus
intereses, tendrás una mayor probabilidad de convertir esos prospec-
tos de forma natural en clientes potenciales.

Si nos fijamos en el embudo en tres etapas, se ofrecen diferentes tipos

de contenido en cada una de ellas: Para cada oferta de contenido de pri-
mera calidad, debes asegurarte de que es de alta calidad. No estamos
diciendo que tiene que ser un libro electrónico de 100 páginas, pero tus
lectores quieren obtener más que palabras en una página.

Recuerda que proporcionándole a tus clientes potenciales algo de valor,

ellos estarán más dispuestos a darte su información de contacto; y una
vez que la tengas, puedes moverte con eficacia a través del embudo.

Los CTA o llamados a la acción: son un botón o imagen que se co
loca en una página web con la intención de conducir a los visitan
tes a una página de destino. Para obtener los mejores resultados.

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Utiliza un CTA en cada página de tu sitio web para que tengas mayores
oportunidades de convertir a los visitantes en un momento dado.

Los CTAs son una gran manera de desarrollar clientes potenciales, así
que asegúrate de dar a los visitantes, la mayor cantidad de oportunida-
des para hacer clic en el CTA como sea posible. También, asegúrate de
que sus llamadas a la acción sean relevantes.

Nosotros recomendamos que tengas al menos un CTA para cada oferta

de contenido. Esto le dará la oportunidad de colocar los llamados a la
acción en los puestos relevantes de tu blog, en las páginas más rele-
vantes de tu sitio, incluso en tus estrategias de email marketing. Me-
diante el aprovechamiento de esta metodología, significaría que tam-
bién tienes CTA para las diferentes etapas de tu embudo.

Páginas de destino: ¿cuáles son las páginas de destino y por qué

son importantes para el Inbound Marketing? En primer lugar, una
página de destino es una página web que está diseñada exclusiva
mente para convertir visitantes en clientes potenciales.

La mayoría de las personas llegan a una página de destino después de

hacer clic en un llamado a la acción, donde van a proporcionar su infor-
mación de contacto a cambio de una oferta.

Cuando se construye una página de destino, hay algunas cosas a con-

siderar. He aquí una lista rápida de todos los elementos esenciales de
una página de destino:

Escribir titulares claros, concisos y convincentes.

Eliminar todos los enlaces de navegación.

Explicar la importancia de la oferta.

Seleccionar el número de campos en el formulario de su oferta.

Incluir una imagen relevante que represente su oferta.

Añadir los íconos de las redes sociales para que compartan la in

formación de su negocio

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Si la página de destino no está bien estructurada, los visitantes se per-
derán y van a salir de la página sin haber sido convertidos.

Te recomendamos que utilices las piezas que hemos esbozado más

arriba e integrar estas prácticas en las nuevos (o viejas) páginas de
destino. Estamos seguros de que mediante la integración de estas es-
trategias, verás un aumento en las conversiones.

Páginas de agradecimiento: estas páginas son un ejemplo de dón

de llegará tu cliente potencial después de haber completado
un formulario.

La página de agradecimiento debe ser similar a la página de destino,

solo que sirve con propósito completamente diferente.

La página de agradecimiento, es para entregar el contenido para el que

se inscribieron, y tal vez para otro CTA. En resumen, las páginas de
agradecimiento deben:

Entregar la oferta.

Proporcionar a su visitante con la dirección.

Permitir conocer el avance de los clientes en el proceso de ventas.

Hacer seguimiento con correo electrónico.

Incluir enlaces a las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram,

blogs, etc.

Incluir la navegación web por lo que puede hacer clic de nuevo a

su sitio si quieren.

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Etapa de cierre

Ahora que tu sitio web logra la conversión de clientes potenciales con

éxito, estos deben ser entregados a tu equipo de ventas para conver-
tirlos en clientes de pago. Hay varias herramientas de habilitación de
ventas que puedes entregar a tu equipo de ventas y que les ayudará a
cerrar la venta.

LEAD NURTURING

Construye relaciones y confianza con tus clientes potenciales.

De acuerdo con HubSpot, “el 50% de los leads están calificados pero
no están listos para comprar”. Así que si no estás alimentándolos, sim-
plemente estás quemando dinero.

Puedes convertir clientes potenciales de calidad por todas las tácticas

que hemos mencionado anteriormente, pero sin un programa de lead
nurturing en su lugar, esos contactos son menos propensos a conver-
tirse en clientes de pago.

Comienza el proceso llenando el embudo de ventas con clientes po-

tenciales que tienen un alto potencial de convertirse en consumidores.
Para ello, asegúrate de estar apuntando a tus clientes ideales con to-
das tus tácticas de Inbound marketing.

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AUTOMATIZACIÓN

Hay algunos métodos diferentes para el Lead Nurturing, pero para los
propósitos de esta guía, solo nos centraremos en dos de ellos. La pri-
mera es a través de la automatización.

Si estás utilizando un software de automatización de marketing como

HubSpot o RD Station, la creación de un flujo de trabajo automatizado
es muy fácil. Si no, entonces tomará un poco de trabajo extra.

Una vez configurado, un flujo de trabajo de automatización puede ayu-

dar a llevar a sus clientes a través del embudo de ventas mediante el
envío de mensajes de correo electrónico específico basado en los con-
tenidos con los cuales han interactuado previamente.

Por ejemplo, si alguien llega a su sitio y descarga un libro electrónico,

consigue un puesto en un flujo de trabajo donde, será dirigido a la eta-
pa donde se encuentre. Esto les da múltiples posibilidades para seguir
ejerciendo con su compañía mientras se mueve a través del embudo.

Pero ¿qué pasa si mi lead ya está en la última etapa del embudo? Aquí
es donde su equipo de ventas estelar tiene que intervenir. Es importan-
te que respondan rápidamente y permanezcan en contacto de forma
activa.

Normalmente, aquí es cuando el lead se convierte en una oportunidad

real y tú vas a tener que trabajar estrechamente con tu equipo de ven-
tas para asegurarte de que están convirtiendo estas oportunidades en
clientes.

La construcción de relaciones con sus oportunidades es la única for-

ma en la que vas a construir una marca o servicio exitoso. Hacer citas,
estar disponible, hacer seguimiento y ser oportuno. Esto aumentará tus
posibilidades de convertir esa oportunidad en un consumidor leal.

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EMAIL MARKETING
El email marketing no tiene fecha de vencimiento, sigue siendo muy
relevante en el mundo del marketing y las ventas.

Es una excelente herramienta a utilizar para construir relaciones, crear

conciencia de marca y aumentar la interacción social. Es una gran ma-
nera de enviar correos electrónicos personalizados y conectarse con
sus clientes potenciales y actuales. Con todos estos beneficios en
mente, el email marketing también es una forma económica de promo-
ver su producto o servicio.

Cuando se utiliza el marketing de correo electrónico, debes segmentar

tu base de datos. La segmentación de tus contactos te ayudará a ase-
gurarte de que les envías el contenido que es relevante para sus ne-
cesidades particulares. Verás una tasa de conversión mucho más alta
empleando esta táctica.

Como hemos hablado en la última sección, el email marketing juega un

papel clave en el Lead Nurturing.

Algunas ideas para una campaña de marketing de correo electrónico

incluyen el envío de un boletín mensual, el envío de correos electróni-
cos específicos para fomentar sus ofertas de contenido de alta calidad,
o el envío de correos electrónicos de flujo de trabajo automatizados
que están diseñados para llevar a la gente a través del embudo.

ANÁLISIS

Ya tienes una gran cantidad de contenido, los resultados y la dirección

correcta, y es hora de entender lo que se va a hacer con toda esta in-
formación.

Entender los datos en Inbound es fundamental, ya que te darán una

mayor comprensión de cómo tus campañas de marketing están fun-
cionando y dónde puede haber áreas de mejora.

En primer lugar, debes comenzar tu análisis con la mitad superior del

embudo. Esto se puede hacer con un software de marketing como
HubSpot. Con esta herramienta, somos capaces de buscar una página
de destino específica e identificar el número de puntos de vista y pistas
que recibimos, y luego lo que es nuestra tasa de conversión.

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Lo siguiente que tendrás que analizar son tus ofertas.

1. Lista de sus ofertas:

Enumerar las ofertas que desea analizar con Microsoft Excel u otra he-
rramienta de tu preferencia.
Luego, puedes dividir las ofertas en categorías para segmentar aún
más.

Una vez que hayas organizado correctamente tus ofertas, deberás ca-
tegorizarlas en diferentes materias, como por ejemplo, SEO, redes so-
ciales, marketing por correo electrónico, etc. Esto te permite ver cuál es
la estrategia que vas a utilizar con cada oferta.

2. Recoger tus datos para cada oferta:

Uso de los análisis de marketing que vayan a grabar los datos para
cada oferta en tu lista. Esto incluirá la fecha de lanzamiento, las visitas
en las páginas de destino, número de clientes que se han generado a
partir de las ofertas, las tasas de conversión, etc.

3. Comparar los resultados y sacar conclusiones:

Durante esta etapa del análisis, se compara la eficacia de tus ofertas y

debes empezar a sacar conclusiones sobre sus esfuerzos.

4. Comunicar y poner en práctica tus conclusiones:

Ahora que has recogido tus datos y comenzado a analizar los resulta-
dos que se desean, debes comenzar a aprovecharlos. Consulta con su
equipo de marketing y ventas para ver cómo van a aplicar los resulta-
dos en futuras campañas y esfuerzos.

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Etapa de
fidelización

Incluso los clientes satisfechos tienen que ser alimentados y cultiva-

dos para que continúen sintiéndose valorados por tu organización.

Mantener a tus clientes interesados en tu negocio es esencial para su

éxito, y te asegurará que tus clientes estarán satisfechos.

Mantenlos contentos y volviendo por más, mediante el uso de la oferta

de clientes especializados. Estos clientes pueden recibir ofertas, des-
cuentos y contenido premium o exclusivo (entre otras cosas).

CAMPAÑAS DE PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE:

Esperamos que en este punto notes lo efectivo que es el Inbound Mar-

keting en términos de ayudar a las marcas llegar a sus objetivos de
negocio.

La clave a recordar durante todo el proceso es que, a pesar de que tu

base de clientes actual ya ha hecho la compra, esto no significa que
debes olvidarte de ellos y seguir adelante.

Si se piensa en esto, ¿no es más fácil de comunicar y aumentar las

ventas de un cliente que ya ha comprado, en lugar de cazar una nueva
oportunidad de negocio?

Esta es precisamente la razón por la que quieres centrarte en cómo vas

a mantener a estos clientes felices y volviendo por más.

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Cuando se piensa en las campañas de captación de clientes, es impor-
tante tener en cuenta que se están involucrando con los medios ade-
cuados y el envío de nuevas (o incluso exclusivas) ofertas que les ani-
men a volver a su sitio.

Algunas ideas para una campaña de captación de clientes pueden ser:

Boletín mensual que comparta artículos de blogs relevantes y

ofertas contenidos.

Promociones trimestrales para clientes con ofertas exclusivas
para ellos solamente.

Contenido Premium ofrecido exclusivamente para clientes.

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¿Cómo empezar?

Debes estructurar tu equipo y asignar recursos.

Sabemos que puede ser una nueva forma de pensar acerca de tu de-
partamento de marketing, pero si estás comprometido con el Inbound
Marketing y ves el valor que puede aportar a tu organización, estos pe-
queños cambios traerán grandes beneficios a largo plazo, incluyendo
el poder generar más clientes potenciales y asimismo, más ingresos.

Algunos aspectos en los que debes enfocarte son:

Gestión de Campañas

Social Media

Redacción

SEO

El enfoque del Inbound Marketing es el contenido.

Con la construcción de un equipo de personas que son expertos en la

metodología, se pueden elaborar estrategias para construir campañas
y se puede producir la copia correspondiente que será mucho más pro-
bable que tenga éxito.

Porque recuerda, el Inbound Marketing se trata de entregar valor a tus

clientes y posibles clientes de forma natural, nada forzado o no desea-
do ya que los métodos tradicionales tienden a ser así.

19
 Conclusión

La premisa del Inbound Marketing, está acabando con las tácticas de

comercialización del pasado. En el mundo digital, esto requiere la pu-
blicación de contenidos en línea enfocados en atraer tráfico a tu sitio
web.

Tu punto de partida es encontrar qué tipo de información es de interés

para tus clientes potenciales y determinar cómo tu empresa puede re-
solver sus necesidades.

20
 En esta imagen de HubSpot, podemos resumir, gran parte de lo que de-
bes hacer para tener éxito en el Inbound Marketing:

SEO

INBOUND
MARKETING

Marketing
Automation
Marketing
Analytics

Social
Media

Email & Lead

Content
Nurtuting
Creator

Landing
Pages

Esperamos que esta guía sea totalmente útil para el inicio de tu carrera
en el Inbound Marketing o que te ayude si estás estancado en la mitad
del camino. Ten siempre presente que ¡estamos para ayudarte! Si tie-
nes dudas, puedes contactarnos en cualquier momento.

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Acerca de Genwords
Somos una agenccia de marketing digital especializada en
Content Marketing e Inbound Marketing .

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