SESION 1: EL MERCADO INDUSTRIAL

1.1 PRESENTACION
El origen del mercado no esta en el consumidor, si vemos desde otra optica, el
mercado esta en el que inicia la produccion de bienes o servicios y se esfuerza por
llegar a cada uno de nosotros los consumidores.
Quien llega a nosotros con los bienes y servicios que requerimos es el mercado
industrial, que el marketing no lo ha determinado de manera especifica, porque el
concepto generalizado de marketing ha sido siempre relacionado con las
actividades que realiza una empresa orientadas basicamente a la satisfaccion de
las necesidades del individuo como comprador.
Sin embargo es importante destacar que en cualquier economia una parte muy
importante de ella se apoya en transacciones entre organizaciones. Se trata
sobre todo de empresas que venden equipos, productos intermedios, materias
primas, etc. y que especificamente se dirigen a otras empresas usuarias de estos
productos en su propio proceso de produccion. Si bien es evidente que los
principios que priman en la base de la gestion de marketing tienen la misma
validez para las empresas industriales que para las empresas de bienes de
consumo la puesta en funcionamiento de estos principios pueden variar por las
caracteristicas propias del productor y el consumidor o usuario.
1.2 DEFINICIONES GENERALES
El mercado industrial esta compuesto por todos los individuos y las organizaciones
que compran bienes y/o servicios que se usan para:
a) La elaboracion de otros productos destinados a la venta o alquiler. b) Reventa
sin transformacion alguna.
c) Realizar las operaciones comunes de la empresa.
La magnitud y complejidad del mercado industrial se aprecia en la multitud de
transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto. Pongamos
por ejemplo las transacciones que se requieren en el marketing de una empresa
que fabrica zapatos para que estos lleguen al usuario.
Primero se vende el ganado a traves de uno o dos intermediarios hasta que la piel
se vende a una curtiembre, una vez curtida la curtiembre la vende al fabricante de
calzado quien procesara el calzado agregandoles otros implementos adquiridos a
otros proveedores (pasadores, suelas, ojalillos, tenido, etc.) hasta acabar con el
proceso, para luego venderlo a las
zapaterias y estas al usuario final. En pocas palabras el marketing industrial
interviene en todo este proceso hasta que el producto llega al usuario final.

DESARROLLO DEL MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO
NECESIDADES
PRUEBA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO DEFINIDO
PRECIO DE VENTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTAS
COMUNICACION
SERVICIO DE VENTA
SERVICIO DE MERCADO

SESION 2: CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS

INDUSTRIALES
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Aunque el mercado industrial funciona de un modo similar al mercado de
consumidores, existen ciertas caracteristicas importantes del mercado industrial
que se mencionan a continuacion:
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO
Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de ventas, el
numero de compradores es menor al numero de consumidores finales. Habra un
menor numero de compradores interesados en colorantes artificiales para gelatina
y refrescos. Pero el volumen de la transaccion, una vez concretada, sera mayor al
de la compra de un sobre de gelatina o refresco. Asi, en el mercado industrial unos
cuantos compradores adquieren gran parte de la produccion.
Del mismo modo, los compradores estan concentrados, en zonas geograficas. La
concentracion de repuestos de vehiculos automotores en las zonas de Surquillo y
Centro de Lima, asi como de aviones muy cerca al Aeropuerto, son los mejores
ejemplos.
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

La demanda de este mercado tiene tres caracteristicas basicas:

La demanda es derivada.
Esto nos indica que esta basada en la demanda de los consumidores:
CAFETAL compra granos de cafe para molerlos porque hay consumidores
que demandan cafe molido.

La demanda es inelastica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de sus
insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio de los
botones o broches utilizados aumentara significativamente.

La demanda fluctua ampliamente

Los cambios en esta son mas rapidos que los cambios en la demanda de
los consumidores.

2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Compra directa. Los compradores industriales compran basicamente a los
productores en lugar que mediante los intermediarios, especialmente articulos
complejos y caros.
Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos
proveedores que les compran tambien a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe
un uso coercitivo de la presion por una de las partes consiguiendo como resultado
una reduccion de la competencia. Es legal siempre que esta soportada por
registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En nuestro
pais INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.
Leasing. Muchos compradores industriales adquieren via leasing sus equipos
en lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos diversos y tambien con
maquinarias, maquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo
una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que
no podrian efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como: mantenimiento del capital, obtencion de los ultimos productos del vendedor,
recepcion en un mejor servicio y ventajas fiscales (credito fiscal).

SESION 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES
El Mercado industrial ha evolucionado ya que actualmente no solo se refiere
exclusivamente a las empresas manufactureras sino a algo mas que eso. Cierto
que los fabricantes representan una parte considerable del mercado pero hay que
agregar ahora otros seis componentes: Agricultura, revendedores, dependencias
gubernamentales, companias de servicios, organizaciones no lucrativas y

empresas internacionales. Todas ellas desempenan un papel significativo en el

mercado de empresas a pesar que a menudo han sido subestimadas o no se les
tomaba en cuenta porque la atencion se centraba en las companias
manufactureras.
A continuacion mostraremos los diversos tipos de mercados industriales que
operan en nuestro pais.
3.1 EL MERCADO AGRICOLA
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que, los ejecutivos
de otras empresas, los agricultores buscan la manera de aumentar su
productividad, reducir costos y administrar su flujo de efectivo. La tecnologia es
parte importante y hoy por hoy el agricultor peruano esta consciente que su labor
no debe terminar en la simple cosecha sino incursionar en al agroindustria.
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES
Este mercado es uno de los mas desarrollados su actividad fundamental a
diferencia de los otros segmentos del mercado empresarial consiste en comprarle
productos a los fabricantes o proveedores y venderles de la misma manera a sus
clientes, asi mismo los revendedores compran muchos productos para ofrecer un
mejor servicio a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus clientes en el
producto, servicio y tecnologia mas avanzados.
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL
Los Procesos de adquisicion de los gobiernos son distintos a los que se aplican en
el sector privado del mercado empresarial. Una caracteristica especial de este tipo
de adquisicion es el de la licitacion competitiva. Para estos casos hay que tener
pleno conocimiento del
motivo de la licitacion y luego del estudio y analisis respectivo, optar o no por la
participacion.
En otros casos el estado negocia con un proveedor individual; esto ocurre cuando
no hay productos semejantes en el mercado.
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS
Actualmente el mercado de servicios supera ampliamente al que produce bienes.
El mercado de servicios incluye transportistas, companias financieras y bancos,
hoteles, hospitales, autoridades recreativas, etc.
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS

En los ultimos anos se ha por fin prestado atencion al multimillonario mercado de

organizaciones no lucrativas. Ejemplo: Museos, iglesias, universidades, sindicatos,
etc. y todos ellos requieren de asesoria profesional.
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL
El Peru recien esta mirando con expectativa real el mercado de las exportaciones;
ya no solo en base a productos que suelen ser exportados tradicionalmente como
materia prima, sino considerando el valor agregado en un proceso de elaboracion.
Resumiendo todos estos tipos de marketing empresarial industrial requieren de la
asesoria profesional que les permita lograr que sus operaciones, sean positivos y
rentables.

SESION 4: DETERMINACION DE LA DEMANDA

DETERMINACION DE LA DEMANDA
La demanda de bienes industriales tiene como particularidad ser una demanda
derivada, es decir, expresada por una organizacion que utiliza los productos
adquiridos en su propio sistema de produccion, para poder ella misma responder a
la demanda ya de otras organizaciones, ya del consumidor final. La demanda que
ella expresa es, pues, dependiente de una o de varias demandas situadas por
debajo de su actividad.
La empresa POLICEL DEL PERU fabrica y comercializa sistemas metalicos de
estanterias industriales. Estas instalaciones son adquiridas por empresas que
invierten en capacidad de produccion nueva o en la ampliacion de las capacidades
existentes para poder responder a la demanda de los sectores a los cuales ellas
se dirigen. Tiene, pues, interes en identificar primeramente estos sectores en
desarrollo, para dirigirse a continuacion a las empresas que los surten y que son
por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento de almacenaje.
El analisis de la demanda de un bien industrial es tanto mas complejo cuanto mas
se situe el producto, al principio de una cadena de transformacion, lejos de la
demanda final de la cual el depende, y se encuentra por este hecho enfrentado a
varios escalones de demandas sucesivas, cuya estructura de necesidades esta
diferenciada.
Una demanda industrial se inserta, pues, en una cadena. La nocion de cadena
industrial desborda las nomenclaturas por rama o por sector y deja anticuada a la
clasificacion tradicional de la economia en primaria, secundaria y terciaria.
Una cadena industrial esta constituida por el conjunto de los estadios del proceso
de produccion que va desde las materias primas a la satisfaccion de la necesidad
final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien material o a un

servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarquia de industrias, que
tienen el estatus de clientes o proveedores, segun su situacion mas arriba o mas
debajo de la empresa considerada. La fuerza estrategica del cliente industrial
depende sobre todo de su aptitud para anticipar y controlar el mercado final de la
cadena en la cual participa.

Primera transformacion. La demanda de las materias que son

transformadas en productos brutos. Se trataria por ejemplo, de la siderurgia
de base o de una empresa que procede a la primera transformacion del
mineral de cobre.

Transformacion final. La demanda de los productos brutos que seran

transformados en productos tratados, mas elaborados. Por ejemplo,
Phoeniz

Works transforma las planchas de acero bruto, en planchas de acero inoxidable,

revestidas o prepintadas. Bekaert transforma el acero bruto en hilos de diferente
calibre.
Primera incorporacion. La demanda de los productos transformados que son
utilizados para fabricar productos terminados, que a su vez son componentes de
otros productos. Por ejemplo, las planchas prepintadas son utilizadas para la
fabricacion de radiadores, los hilos son utilizados para la produccion de
neumaticos radiales.
Incorporacion final. La demanda de los productos acabados que son
incorporados a los productos terminados destinados a la demanda final. Por
ejemplo, los neumaticos y las baterias se incorporan a los coches, los motores
electricos a los refrigeradores, y a los ordenadores.
Ensambladores. La demanda de una gran variedad de productos, que seran
montados por un instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos. Por
ejemplo, los radiadores se colocan con otros productos para constituir una
instalacion de calefaccion. De la misma forma, un sistema de transporte colectivo,
como el metro, reune una variedad considerable de productos diferentes.
Productor de bienes
de equipo
Demanda de bienes
de equipo
Demanda
de bienes de consumo

Demanda de materias primas

Primer transformador
Demanda de productos brutos Transformador final
Demanda de productos en curso

Productor
de bienes de consumo
Demanda
Empresas

de Servicios
Primer incorporador de Servicios
Demanda de productos acabados intermedios

Incorporacion final
Demanda de productos acabados

Consumo

ESTRUCTURA TIPICA DE UNA CADENA INDUSTRIAL

A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso
anadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
La empresa industrial situada al principio de una cadena, esta enfrentada a una
secuencia de demandas interdependientes que determinan en definitiva
su demanda propia. Se enfrenta a dos categorias de clientes: sus clientes directos
y los clientes de sus clientes. Aplicar el marketing activo implica entonces la toma
en consideracion de las necesidades especificas de los clientes directos, de los
clientes intermediarios y de aquellos que al final de la cadena expresan la
demanda final. En la figura se encuentra un ejemplo de cadena, aquella a la que
se enfrenta el fabricante de bombas de calor.
Otra forma de ver la demanda es tomando en cuenta la relacion que existe con su
medio ambiente y con la oferta, en la figura siguiente mostramos como la
tecnologia, la economia, la sociedad y las instituciones determinan la relacion
entre la oferta y la demanda industrial.
LA OFERTA

EMPRESAS DE LA COMPETENCIA LOS DISTRIBUIDORES

LA DEMANDA
LAS INFLUENCIAS LOS CONSUMIDORES

SESION 5: CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA

5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES

La demanda industrial es una demanda derivada, es decir, expresada por

una organizacion que utiliza los productos comprados en su propio sistema
de produccion para atender a la demanda, bien de otras organizaciones,
bien de los compradores finales.

La demanda industrial y particularmente la demanda de bienes de equipo,

es muy fluctuante y reacciona fuertemente, aunque con retraso, a cualquier
debil variacion de la demanda final.

La demanda industrial es a menudo inelastica al precio, en la medida en

que el producto representa una parte poco importante del precio del coste
del cliente (efecto de gasto local) y de que el mismo no puede modificar
facilmente su proceso de fabricacion.
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL

La empresa industrial esta enfrentada a multiples clientes, sus clientes

directos y los clientes de sus clientes directos que forman parte de la
cadena industrial.

En cada nivel de la cadena, el cliente industrial tiene una estructura

colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones
diferentes, teniendo competencias y motivaciones distintas.

El cliente es un profesional, tecnicamente competente, por lo que el acto de

la compra es principalmente objetivo.
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NUMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES
Comprando con el mercado de consumidores, el numero de compradores
es menor es mas limitado-, ya que venden a un segmento del mercado
total. Una oferta de barras de acero no provocara reaccion alguna en el
productor de jabones de limpieza o de golosinas.

La limitacion solo alcanza al numero, pero no al poder adquisitivo. Un

numero reducido de empresas concentra la mayor participacion del valor
agregado en los productos manufacturados. El mercado se concentra en
unas cuantas corporaciones o grupos economicos (Grupo Romero), lo cual hace
innecesario el uso de intermediarios.
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL

El producto buscado esta generalmente bien definido por el cliente que

sabe lo que quiere: los pliegos de condiciones estan claramente
establecidos y el margen de maniobra para el proveedor es reducido.

Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente

industrial, y por ello tienen una importancia estrategica para el.

Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de usos,

al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especifico.

7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El analisis del proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel
especifico de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del
proceso de decision, sus criterios de eleccion, sus percepciones de los resultados
de los productos o empresas presentes en el mercado, la ponderacion concedida
a cada punto de vista, etc.
Al igual que para la decision de compra del individuo consumidor, el proceso de
compra industrial se puede descomponer en un cierto numero de etapas: Webster
y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis fases:

Anticipacion y reconocimiento de un problema.

Determinacion de las especificaciones y de las cantidades

necesarias.

Busqueda de los proveedores potenciales.

Recogida y analisis de las ofertas y condiciones.

Eleccion del proveedor.

Control y evaluacion de los resultados.

Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen

necesariamente este proceso. Es la complejidad de la decision y su grado
de riesgo o de novedad para el cliente industrial lo que decidira el grado de
formalizacion del proceso de compra. Ademas, los procesos de decision y
de organizacion pueden igualmente variar segun las empresas, su tamano,
el sector, etc.
Etapa del proceso de compra

Usuario Prescriptor Comprador Decisor Filtros

Reconocimiento De un problema

Determinacion de las
especificaciones

Busqueda de proveedores
Potenciales

Evaluacion de las ofertas

Eleccion de los proveedores

Evaluacion De los rendimientos

Se observa que los papeles de los miembros del centro de compra son distintos
para cada frase del proceso de decision. Un analisis del proceso de compra
consiste en buscar respuesta a las preguntas siguientes:

Quien decide en el proceso de compra del producto industrial

considerado?

Quienes son los prescriptores que intervienen en este proceso?

Cuales son los pesos respectivos de estos diferentes

participantes?

Cuales son los criterios de evaluacion propios para cada

participante?

Cuales son los pesos respectivos de estos diferentes criterios?

Etc.
Estas informaciones se recogen a traves de encuesta. El cuadro permite
guiar la reflexion en este sentido. Se trata de un analisis puramente
descriptivo, pero que puede ser util especialmente para la formacion de los
vendedores, ayudandoles a comprender mejor los mecanismos de la
compra industrial.
La formacion de los vendedores en estos esquemas de analisis, les permite
sobre todo:

Comprender mejor el papel del comprador y el sistema de motivaciones y

de restricciones en los que ejerce su funcion.

Superar el contacto con el comprador identificado los demas objetivos

posibles de comunicacion en el cliente industrial.

Definir mejor en que momento es oportuno actuar directamente y frente a

los objetivos adecuados para aumentar la eficacia de los contactos.

Estar en mejores condiciones de aprovechar las oportunidades en el

momento en que se presentan, gracias a las relaciones amplias con el
conjunto de los miembros del centro de compra.
Como se ve el funcionamiento del centro de compra es un criterio de
segmentacion importante en los mercados industriales.
Finalmente diremos que el proceso de compra del cliente industrial sera
ampliado en la siguiente sesion.

SESION 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
La compra industrial es una actividad con caracteristicas definidas y
responsabilidades determinadas, por lo tanto el marketing industrial estudia esta
actividad para poder ofrecer los productos a las empresas que lo requieran y a las
personas que determinen su adquisicion.
Entendemos que el proceso de compra industrial esta antecedido de las
decisiones de compra de los compradores industriales y a la vez se ve

influenciado por el comportamiento organizacional de compra, todos estos

aspectos seran desarrollados a continuacion.
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
Como los programas de marketing intentan influir en las decisiones de compras
industriales, los mercadologos deben comprender como toman estas decisiones
los compradores industriales antes de la planificacion de un programa. La
experiencia de Fokker, fabricante holandes de aviones, ilustra lo importante de
esto. Fokker diseno un nuevo avion que podia transportar a 100 pasajeros en
viajes cortos. Cuando sometio a licitaciones sus compras en aerolineas, Fokker
debio competir con Boeing, McDonell Douglas, y British Aerospace. Un cliente
potencial era Swiss Air Transport Company. Para lograr alguna oportunidad entre
los competidores, al saber que los compradores de Swiss Air consideraban la
economia de combustible, la eficiencia de la instrumentacion de la cabina (en
particular la operacion en niebla espesa, un problema comun en Suiza), y el
precio, permitio a Fokker tomar decisiones importantes en el diseno asi sus
oportunidades de lograr la venta.
La mayor parte de los expertos en el comportamiento de los compradores
industriales ven esta clase de situacion como si abarcara un proceso de decision
de compra. Esto solo significa que los compradores industriales utilizan varias
etapas para determinar que productos o servicios comprar y de cuales
vendedores. Desde luego, las etapas usadas y su secuencia pueden variar de una
compra a otra.
SITUACION DE COMPRA INDUSTRIAL

La manera como los compradores industriales deciden que comprar parece

depender del tipo de situacion que se trate. En parte coma las situaciones varian
en atencion en que tan "nuevo" sea para la organizacion y cuanta informacion se
requiera para ser una eleccion. Al respecto se han identificado tres tipos de
situaciones:
Tarea nueva. La decision de compra se refiere a un producto o un servicio con el
que los miembros del centro de compras no tienen ninguna experiencia anterior,
se busca una informacion extensa, y se hace un gran esfuerzo para evaluar varias
alternativas. Un ejemplo seria que un fabricante compra una flota de camiones por
primera vez.
Recompra modificada. La decision de compra se refiere a un producto o un
servicio que se pretende sustituya al que se esta utilizando por la empresa; el
centro de compras considera productos o servicios ademas de los que esta
utilizando ahora, de modo que obtiene informacion sobre estas alternativas. Un
ejemplo podria ser el reemplazo de un servidor por un modelo superior.

 Recompra justa. La decision de compra se refiere a un producto o un servicio

que ya ha sido comprado; el centro de compras tiene considerable experiencia con
el producto y requiere de poca o ninguna informacion adicional; el centro de
compras reordena el producto o el servicio del mismo proveedor. Una empresa de
construccion que ordena varillas de fierro estaria en esta situacion.
Estos tipos de situacion son afectados por dos caracteristicas adicionales. La
primera es la complejidad de la decision de compra. Esta caracteristica abarca
diversos factores, incluyendo la cantidad de informacion que debe reunirse, el
numero de personas comprometida en la decision, la cantidad de entrenamiento
necesaria para utilizar el producto y el impacto del producto sobre los
procedimientos organizacionales. Muchos de estos factores se hacen evidentes
desde que un distribuidor adquiere, por primera vez, una computadora, con el
deseo de computarizar su sistema de conservacion de registros y proporcionado
informacion para las decisiones de la administracion. La incorporacion de las
computadoras en un sistema de conservacion de registros afectara a muchas
personas de la organizacion, desde los que reunen y almacenan los datos hasta
los que usan los proporcionados por la computadora. Ademas, las computadoras
son complejas y nuevas para la empresa y para su personal. Por estas razones, la
compra de la computadora sera mas complicada, digamos, las compras de rutinas
de articulos de oficina. La segunda caracteristica es de importancia de la compra
para la organizacion; dicha importancia debe medirse por el efecto de la compra
sobre la productividad o el comportamiento financiero.
Nuevas tareas y recompras modificadas presentan los mas grandes retos a los
compradores industriales y deben esperar invertir mas tiempo y ejercitar mayores
esfuerzos en estas situaciones. Los centros de compras mayores, que incluyen a
personas de diferentes departamentos, son necesarios para tales decisiones. Las
recompras justas son mucho mas rutinarias y parecen ser mejor manejadas por el
departamento de compras. De hecho, las recompras justas pueden ser tan
sistematizadas que algunas empresas dejen a la computadora que se encargue
de ellas.
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRAS INDUSTRIALES

Las compras industriales incluyen varias clases de decisiones. Son tres las
decisiones de compra mas importantes:

Autorizacion para la compra del producto o del servicio.

Determinacion de las especificaciones

Seleccion de un proveedor.

Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en
las organizaciones mas grandes; por ello, puede cambiar la conformacion
del centro de compras para cada decision.
La venta a los compradores industriales se complica por los cambios en los
centros de compra. Los mercadologos deben determinar como influyen los
programas de marketing en una decision favorable en cada una de las
etapas. Una venta no se va a concretar, no importa que tan bueno sea el
producto del vendedor, a menos que las caracteristicas especificas que el
comprador industrial desea en el producto sean las ofrecidas por el
vendedor. Un pequeno fabricante de instrumentos estuvo en esta situacion
el intentar vender su producto a empresas farmaceuticas grandes. Los
principales beneficios en el comportamiento de su producto era la exactitud
elevada extrema para medir temperatura y su precio competitivo. Para que
este fabricante fuera incluido en la lista de proveedores aceptables, su
personal de ventas tuvo que convencer al personal de ingenieria y de
control de calidad (los usuarios) de que la "exactitud elevada" seria incluida
en las especificaciones del producto para las compras de instrumentos.
Solo entonces pudo la empresa proporcionar informacion que demostraba
su superioridad competitiva.
8.2 PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Aunque las compras industriales se consideran como procesos de decision,
las etapas que constituyen el proceso difieren entre las empresas y los
productos. Las etapas necesarias en una decision de tarea nueva o de
recompra modificada pueden no ser necesarias en las decisiones de
recompra justa. Con el tiempo, cada organizacion mejora sus propios
procedimientos para tomar las decisiones de compra. No obstante, las
etapas comunes a muchas decisiones proporcionan un modelo de la
compra industrial.

- Reconocimiento de una necesidad.

- Identificacion de proveedores.

- Determinacion de las especificaciones del producto.

- Busqueda de informacion y evaluacion de los proveedores.

- Negociacion de una orden de compra.

- Evaluacion del comportamiento del producto y del proveedor.

Una parte sustancial al realizar el perfil de los clientes, actividad clave en el

analisis de la oportunidad de mercado, deberia estar encaminada a ayudar a los

gerentes de marketing a comprender desde el punto de vista del comprador, como

usan este proceso el cliente de la empresa.
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Las compras industriales se inician con la necesidad de un producto o servicio.

Aunque son muchas las diferentes clases de necesidades, la mayor parte de ellas
surgen de situaciones relacionadas con la operacion del negocio. En la compra de
un instrumento para medir la temperatura por parte de una empresa procesador
de alimentos, la necesidad de compra de un nuevo instrumento surge cuando
ocurren de las situaciones siguientes:

Cuando el instrumento actual para la medicion de temperatura se rompe.

Cuando se necesita de nuevos instrumentos para la medicion de

temperatura como parte de una expansion de una planta.

Cuando se requieren nuevos instrumentos para la medicion de temperatura

para satisfacer un requerimiento mas exigente del control de calidad.

Cuando el ingeniero de control de calidad regresa de una exposicion de una

informacion sobre un nuevo instrumento que puede ahorrar dinero a la
planta.

Cuando investigacion y desarrollo estan analizando a un producto nuevo y

desean un instrumento para medir temperatura durante el trabajo de
laboratorio.
Todas estas situaciones tienen algo en comun: los compradores industriales
toman decisiones de compras para resolver problemas relacionados con la
operacion del trabajo o para tomar ventajas de nuevas oportunidades de
negocio. Los vendedores aprenden acerca de las diversas razones para las
decisiones de compra de los compradores industriales al buscar
lineamientos guia para la planificacion de marketing. Supongase al
vendedor de equipo de esterilizacion que aprende que la ruptura del
instrumento es una razon comun para el reconocimiento del problema y que
cuando un instrumento se rompe, se detiene el proceso de esterilizacion
hasta que el instrumento roto es reparado o sustituido. Guiado por esa
informacion, en vendedor incluye en su programa de marketing una
garantia de sustitucion temporal si el instrumento adquirido se rompe.
Comprender la situacion de reconocimiento de una necesidad del
comprador industrial ayuda al vendedor al considerar importante este
servicio para una compra posterior.
El reconocimiento de una necesidad no siempre es tan complicado o
comprometido como cuando se trata de una tarea nueva o de una

recompra modificada. Puede ser una mera rutina, en particular en situaciones de

recompra justa. Una gran empresa de construccion puede negociar un contrato
con un proveedor de varilla de acero para abastecer su inventario cuando hay
demanda. Las ordenes de compra son transcritas de manera automatica y
enviadas al proveedor cuando el inventario llega al nivel que se ha determinado.
Tales situaciones de compra rutinaria ofrecen las mejores oportunidades para usar
la reordenacion por computadora.
IDENTIFICACION DE PROVEEDORES

Cuando surge la necesidad de algun producto, el comprador industrial debe

decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decision de hacerlo o de comprarlo
debe revalorizares con cierta periodicidad. Despues de anos de comprar latas a
proveedores externos, varios fabricantes de bebidas refrescantes y de cerveza
decidieron que las ventajas de fabricar sus propias latas superaban a las
desventajas. Aunque los ahorros son un factor importante en la toma de
decisiones de hacer o comprar, la administracion tambien considera otros factores,
como la dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.
Si la decision es comprar de un proveedor externo, entonces deben encontrarse
fuentes alternativas de suministro. Para ello se prepara una lista de los
proveedores aceptables a partir de sus experiencias anteriores. En situaciones de
tareas nuevas, el agente de compras de corroborar con personas de las areas
tecnicas y administrativas de otros departamentos de caracterizacion de los
proveedores. Ademas, el agente de compras consulta los anuncios enviados por
correo y publicados en periodicos e incluso se comunica con los agentes de
compras de otras empresas.
Una que se ha recopilado una lista de proveedores, se recoge la informacion
preliminar acerca de uno de ellos, incluyendo los informes financieros, folletos de
los productos, muestras de los productos y datos sobre la magnitud y localizacion
de las instalaciones de los proveedores para conocer sus posibilidades.
Si son muchos los proveedores de la lista, es necesario un procedimiento de
eleccion que servir de fundamento al tomar la decision. La informacion
seleccionada permite al comprador industrial encontrar con cierta rapidez a los
proveedores que no alcancen los requerimientos minimos. Estos requerimientos
pueden ser tiempo de despacho, capacidad para satisfacer las cantidades que
necesita el comprador, y amplitud de la linea de productos. La deficiencia para
satisfacer los requerimientos minimos significa que un proveedor no podra estar
incluido en la lista de proveedores aceptables, no importa que tan bien este ese
proveedor en otros aspectos. Sin embargo, por razones especiales puede
romperse la regla. A causa del buen servicio
anterior a la empresa, un agente de compras puede, por ejemplo, poner en lista a
un proveedor que no llene los requerimientos minimos.

El resultado de esta eleccion inicial conforma una lista de proveedores que

despues se evaluaran. La magnitud de la lista varia de acuerdo con la diferencia
entre el riesgo de incluir pocas fuentes de suministro y la dificultad de evaluar
muchas licitaciones de proveedores.
DETERMINACION DE ESPECIFICACIONES

Antes de pedir a los proveedores alguna informacion adicional, los miembros del
centro de compras deben especificar las caracteristicas de comportamiento de
producto, la cantidad que necesita, los requerimientos de despacho e instalacion y
los limites de precio. Cuando una empresa farmaceutica compra instrumentos de
medicion de temperatura, las especificaciones del producto podrian incluir:

Intervalo de exactitud del instrumento.

Capacidad del instrumento para manejar un numero dado de

unidades de esterilizacion.

Capacidad del instrumento para mantener su nivel de exactitud

bajo condiciones especificas.

Lecturas en papel de temperatura.

Facilidad de transporte.

Precio por unidad menor a los 6,000 dolares.

Servicios de reparacion en 24 horas de los instrumentos rotos.

Las especificaciones bien desarrolladas provienen de estudiar con
anticipacion los usos de un producto. Al llegar a este momento pueden
obtenerse datos de los usuarios primarios. El establecimiento final de las
especificaciones es elaborado por expertos tecnicos, con ayuda de los
usuarios interesados. Esta relacion ha funcionado en una escuela de
comercio en una Universidad en nuestro pais. La escuela asigna fondos
para un gran numero de microcomputadoras que deberian ser usadas tanto
por los miembros de la facultad como por los estudiantes. Se formo un
comite con personas del centro de computacion de la universidad y de la
facultad, que tenian gran experiencia en microcomputadoras. El comite
empleo varios meses para estudiar las formas en que las
microcomputadoras podian utilizarse. Uno de sus hallazgos fue que tanto la
facultad como los estudiantes deseaban "enlazar" las microcomputadoras
con la computadora central de la universidad. Como resultado se elaboro

una especificacion en la que se demandaba equipo compatible y

programas.
BUSQUEDA DE INFORMACION Y EVALUACION DE LOS PROVEEDORES

Una tarea nueva y las recompras modificadas requieren informacion adicional para
evaluar las alternativas de los productos y de los proveedores. El personal del
departamento de compras juega un papel importante para conseguir informacion
relevante para los miembros del centro de compras. Se dispone de una amplia
variedad de fuentes de informacion para los mercadologos capaces. Tambien son
comunes las solicitudes directas de informacion de la empresa proveedora.
Un centro de compras puede tener que evaluar varios tipos de productos para un
uso particular antes de que puedan seleccionarse los proveedores. Si los
productos son complicados, tecnicos expertos seleccionan entre las alternativas,
para recomendar las que satisfacen las especificaciones del producto ya
elaboradas. Por ejemplo, muchas empresas utilizan tecnologia cambiante de los
productos de computacion (tanto hardware como software) creando fuerzas de
trabajo que se conservan al dia en el desarrollo de productos. Esta fuerza de
trabajo recomienda tipos de productos adecuados a aplicaciones particulares.
Los proveedores de determinado producto son evaluados despues. Los
procedimientos son semejantes a los usados para evaluar los productos. Los
criterios elegidos describen el comportamiento que se espera de los proveedores
que se seleccionen. Cada proveedor se evalua comparando su desempeno previo
contra este criterio.
Los procesos de escrutinio usados para reducir la lista de proveedores aplican, al
principio, muy pocos criterios. Se elimina a los proveedores pequenos de cualquier
consideracion posterior, pues no pueden proporcionar la seleccion de productos, el
volumen o la gama de servicios que se desean. El tamano es un criterio facil de
aplicar cuando se juzga que proveedores puedan satisfacer estas necesidades de
comportamiento.
El analisis de valor es una herramienta que utilizan algunos compradores
industriales para determinar que criterios son mas importantes en la evaluacion de
productos y suministro. Tal analisis predice el valor de un producto para la
compania. Se inicia al determinar que funciones debe realizar un producto.
Inicialmente estas funciones son simples: "para medir la temperatura dentro del
intervalo de exactitud deseado", "para soportar una carga de 10 000 Kg.", etc. Los
precios y costos de usar productos alternos es evaluado para determinar el valor
de cada opcion del comprador industrial. Un criterio en resumen es el valor
maximo que pueda obtenerse. Este valor es proporcionado `por el producto que
realiza las funciones requeridas al nivel que se desea por el costo mas bajo. Los
vendedores deben conocer como aplican los compradores el analisis de valor. Un
gerente de marketing argumenta

NEGOCIACION DE LAS ORDENES DE COMPRA

Cuando los compradores industriales consideran a mas de un proveedor, reciben

ofertas formales de cada uno de los proveedores que se toma en cuenta. Algunos
compradores industriales requieren que cada uno de los proveedores someta una
licitacion en la cual se especifique los productos que seran suministrados, sus
cantidades, servicios de apoyo y precio. En la compra de microcomputadoras por
parte de la escuela de administracion de una gran universidad estatal en nuestro
pais, se envio una lista de especificaciones a varios proveedores con una
invitacion a licitar. Las especificaciones se refieren a:

La marca de la computadora.

Memoria

Hardware periferico, como impresoras y modems.

Software.

Cantidad de Hardware y Software.

Componentes de acoplamientos miscelaneos.

Se pidio a los proveedores que sometieran licitaciones que pudieran
satisfacer la orden y proporcionar el precio. Estas licitaciones se
compararon para encontrar aquella que satisficiera las especificaciones al
precio mas bajo. Un procedimiento similar, usado cuando se adquiere los
servicios proporcionados por profesionales, como abogados, consultores,
arquitectos, contadores e investigadores de mercados. Es una solicitud de
propuesta. La empresa compradora solicita propuesta de proveedores
seleccionados o emite un anuncio general solicitando propuesta: los
proveedores preparan propuesta por escrito en la que explican como
deberan proveerse los servicios deseado y establecen el precio que se
carga.
Por ultimo un comprador industrial puede negociar un acuerdo contractual
con un proveedor. Un acuerdo de esta clase puede cubrir la simple compra
de un producto o las recompras del producto durante algun tiempo. Los
contratos se usan en situaciones de recompra. El centro de compras de
cualquier gran cadena de supermercados firma contratos para la compra de
productos y adquisicion frecuente (jabon, pasta dental, mantequilla por
periodos de un ano a mas, etc.).
En las situaciones de trabajos nuevos o de recompras modificadas y en aun
en situaciones de recompra justas, los mercadologos tratan de asegurar
que se reciban varias cotizaciones. Estas cotizaciones se evaluan para

seleccionar un proveedor para negociaciones posteriores si se recibe un

gran numero de cotizaciones, el centro de compras puede utilizar
estrategias de evaluacion no compensadoras para excluir a los productos
mas debiles de consultas ulteriores. Los proveedores se evaluan sobre un
criterio o sobre pocos criterios a la vez; calidad del
producto, servicios de apoyo, termino de despacho y aprecio. Por ejemplo, los
proveedores que no pueden satisfacer las fechas requeridas de despacho se
eliminan de la lista.
Cuando el numero de proveedores es pequeno, pueden usarse las estrategias de
evaluacion compensadoras. En estas, el centro de compras revisa la informacion
para evaluar el comportamiento de los proveedores frente a la mayor parte de los
criterios, considerando entre ellos el intercambio comercial. Un proveedor cuyos
precios son altos, por ejemplo puede ser aceptado si la calidad del producto o los
servicios de apoyo compensan el gasto extra. El resultado de este proceso es el
que comprador selecciona uno o una combinacion de proveedores. Puede
escribirse una orden de compra a estos proveedores o, si el centro de compras asi
lo determina, puede solicitarse un agente de compras para negociar con ellos.
Debido a que son muchas las ventas directas en los mercados industriales, la
interaccion entre los compradores y proveedores puede ser un factor importante
que influye en las compras. La interaccion se puede limitar a tratar con el personal
de ventas de proveedor. Pero para compras grandes; las personas que ocupan
una posicion elevada dentro de la administracion de una compania proveedora
pueden comprometerse en la atencion de los clientes. En una empresa fabricante
de instrumentos de precision, el gerente responde preguntas y hace compromisos
que el personal de ventas no puede hacer.
Cuando esta negociando con un proveedor, el agente de compras esta bajo
presion para satisfacer los diversos requerimientos del centro de compras. Esta
presion puede hacer que el agente de compras sea menso flexible y menso
deseoso de comprometerse. Por esta razon, pueden romper las negociaciones,
aun cuando el vendedor piense que ha presentado una cotizacion justa.
Los compradores y los vendedores tienen a su disposicion dos formas de
acercamiento cuando estan tratando de ganar concesiones en una negociacion.
Una es la negociacion competitiva, la cual usa amenazas, argumentos
persuasivos, promesas y otros medios para obtener una ventaja. La otra forma es
la negociacion coordinativa, que se basa en la solucion de problemas y en la
confianza de lograr un acuerdo. Los estudios indican que el enfoque del vendedor
influye de manera importante sobre las decisiones del comprador. Si el vendedor
es atento, proporciona la informacion solicitada y trabaja con el comprador, el
comprador tiende mas a responder con un enfoque coordinativo.
Muchos compradores industriales prefieren tener mas de un proveedor de un
producto. Esto reduce el riesgo de que el suministro se vea interrumpido por

razones tales como la huelga en la planta del unico proveedor, por ejemplo.
Ademas, la posicion de negociacion del comprador es mas fuerte cuando no
depende totalmente de un
proveedor. La seleccion de proveedores de la Grana y Montero aplica esta logica.
La empresa determina con anterioridad el porcentaje de las ordenes de los
diversos tipos de insumos que asignara a cada obra que desarrolle. La
administracion de Grana y Montero no desea depender de ningun proveedor
unico.
EVALUACION DEL COMPORTAMIENTO DEL PROVEEDOR

Los compradores industriales por lo general desean conocer que tambien cumplen
los proveedores con los acuerdos de compras. Asi, una parte importante de las
adquisiciones industriales es la evaluacion de los proveedores despues de la
compra. Esta tarea se asigna al departamento de compras. Los criterios
empleados para la seleccion del proveedor se convierten en estandares para su
evaluacion.
La informacion se toma del comportamiento del producto o del servicio en uso.
Puede enviarse un cuestionario a los usuarios del producto para obtener su
opinion. Tambien se pueden disenar medidas mas tecnicas de comportamiento.
Un fabricante que compra empaques de aerosol, por ejemplo, puede seleccionar
una muestra de su empaque y analizar la presion y la uniformidad de aplicacion.
Otros terminos de la compra tambien se evaluan. Uno de los mas importantes
terminos es el acuerdo de despacho. Debido a que el comprador usa, en sus
propias operaciones, los productos y servicios comprados, el despacho a tiempo,
es con frecuencia necesaria para conservar en desarrollo uniforme estas
operaciones. Un fabricante de bebidas refrescantes debe tener latas de aluminio a
la mano para satisfacer su programa de produccion. Para una compra simple, la
evaluacion puede hacerse una vez. Si se requieren despachos periodicos, los
tiempos de envio son controlados para evaluar con cierta regularidad que tan bien
el proveedor cumple con los compromisos de despacho.
La forma que un proveedor se ajusta a los estandares, es determinante en el
grado de satisfaccion que siente el comprador industrial. La insatisfaccion puede
originar demandas al proveedor para la correccion de los problemas o para el
mejoramiento del comportamiento. Peor aun, la insatisfaccion puede obligar a la
busqueda de un proveedor diferente. Por otro lado, una gran satisfaccion por la
forma en que el proveedor ha cumplido un acuerdo de compra puede generar
buenas referencias que aseguran ordenes futuras. Por ello, para los proveedores
el incentivo para satisfacer los acuerdos de compra es importante.
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE
COMPRAS

Los factores economicos no son las unicas influencias sobre las decisiones de las
compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados para
comprender porque los compradores industriales toman las decisiones finales.
Estos factores caen dentro de cuatro categorias.

Influencias ambientales
Caracteristicas organizacionales
Interaccion en el centro de compras
Caracteristicas individuales del comprador

INFLUENCIAS DEL AMBIENTE

Muchas condiciones del ambiente en el cual opera una empresa compradora

afectan las adquisiciones. Las regulaciones gubernamentales, los cambios en la
demanda para los productos por de los compradores, las innovaciones
tecnologicas, el costo de los fondos y la secases de suministros, son algunos de
los factores que los compradores deben enfrentar Los centros de compras
reaccionan antes estos factores ajustando sus compras de productos y servicios.
Asi, los proveedores deban cambiar con rapidez sus estrategias de marketing para
mantenerlos acordes a las necesidades cambiantes de las adquisiciones de los
compradores.
Los proveedores deberan reconocer las diversas influencias ambientales que
afectan a su cliente. Este estudio se inicia detectando los factores de mayor
importancia en las decisiones de compra de los clientes. Entonces, los
proveedores modifican estos factores para predecir como ajustaran los
compradores sus compras. El pronostico de estos cambios en los mercados de los
clientes es esencial para la planificacion de la mercadotecnia.
CARACTERISTICAS DE LA ORGANIZACION

Toda organizacion tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de compra

aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya en sus decisiones
de compra. Estas caracteristicas organizacionales proporcionan indicios para
determinar como un comprador industrial o puede ser diferente de otro y como
toma sus decisiones de compra. Las metas y objetivos de una organizacion
influyen en los tipos de producto que necesita y los criterios mediante los cuales
avalua a sus proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.
Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben una prioridad
en sus decisiones de compra.
Con el tiempo, las empresas desarrollan procedimientos para tomar sus
decisiones de compra. Por ley, muchas organizaciones gubernamentales deben
usar la licitacion cuando hacen una compra. Existen especificaciones para las

compras y los proveedores debe de someter licitaciones, de acuerdo con la

solicitud de la licitacion o las noticias proporcionadas. Debido a que las
especificaciones dejan poco espacio para variar el producto, el despacho u otros
terminos diferentes al precio, el proveedor con la licitacion mas baja es con
frecuencia el seleccionado. Otros compradores industriales con procedimientos a
diferentes pueden tener criterios que reflejan consideraciones que no se refieren al
precio. Los proveedores pueden usar su comprension de estas diferencias de
procedimiento para ajustar sus planes de marketing dirigidos a compradores
distintos.
La estructura organizacional asigna responsabilidades y autoridad para la toma de
decisiones a posiciones de trabajo dentro de la compania. La estructura formal
puede incluir en las compras al determinar quien debe tomar las decisiones de
adquisicion. Algunas empresas asignan autoridad de alto nivel en las decisiones
de compra a los gerentes de adquisiciones, en tanto que otras no lo hacen. Las
relaciones informales entre las personas en los diferentes puestos de trabajo en
una organizacion compradora tambien pueden afectar las decisiones de compra.
Esto es importante para determinar quien esta en el centro de la compra industrial.
El poder informal centrado en la administracion de la oficina y en las posiciones
secretariales puede afectar las compras de equipo de oficina.
El gerente de marketing no debe tomar como restriccion los factores
organizacionales. El reto consiste en encontrar formas de cambiarlos en
oportunidades.
INTERACCION DEL CENTRO DE COMPRAS

El centro de compras es una influencia particularmente importante debido a que la

interaccion entre los miembros de ese centro de compras afecta las decisiones de
compra. Un aspecto de esa interaccion es el posible conflicto entre los miembros
que toman una decision de compra. Un gerente de compras y un usuario del
producto pueden tener opiniones diferentes respecto de la relacion del precio con
la calidad del producto y con otros aspectos especificos de este. El gerente de
compras evalua todo en terminos de ahorros en el precio de atribuibles a los
esfuerzos del departamento de adquisiciones; por ello considera que los precios
son muy importantes. En contraste, el usuario del producto esta mas interesado en
el buen desempeno del producto y quiza, para el, las caracteristicas del producto
sean mas importantes que el precio bajo.
Los proveedores necesitan conocer los conflictos y como se resuelven para
ajustar su plan de marketing. Si el gerente de compras puede ganarle al usuario
del producto, una tactica logica sera dirigir el mayo esfuerzo de ventas hacia el
gerente de compras y hacer enfasis en el precio competitivo del producto. Por otro
lado, el gerente de adquisiciones y el usuario del producto puede resolver el
conflicto mediante un compromiso, considerando el precio, las caracteristicas del
producto y el despacho sin privilegios para nadie. Aqui, el proveedor debe enfocar

su esfuerzo de venta de manera imparcial, entre los participantes del centro de

compras.
No es facil encontrar los conflictos en el centro de compras. Tal vez, los
participantes del centro no desean hablar de estos asuntos con personas
extranas. No obstante, los vendedores y otras personas que tienen contacto
directo con los miembros del centro de compras deben vigilar con mucho cuidado
las indicaciones de algun problema y como sera resuelto. Aun durante la
presentacion del producto, el vendedor puede escuchar la conversacion entre los
individuos de la organizacion compradora y hallar indicios de ese problema.
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR INDIVIDUAL

Esta claro que algunas personas toman decisiones de compra para las
organizaciones. Por ello, la naturaleza de estas personas es un factor importante,
que influye en las decisiones de compra. Las caracteristicas que tienen mayor
importancia para los vendedores son: sus metas personales, los rasgos de
personalidad, sus opiniones y actitudes, su experiencia en relacion con el trabajo,
sus valores y su forma de vida. Esto es bastante similar a las caracteristicas
pertenecientes a los compradores-consumidores. Un reto para el proveedor es
aprender sobre estas caracteristicas para que sus emplazamientos se ajusten a la
naturaleza individual de los compradores.
El representante de ventas del proveedor puede aprender a encontrar y a
conservar registros de caracteristicas importantes de los compradores industriales.
La investigacion de mercado puede servir tambien para conocer algo mas de esas
personas a quienes el proveedor les esta vendiendo. Esta informacion puede
ayudarle a planear la manera de acercares mediante ventas que consideren las
diferencias entre los compradores. Un comprador que tiene una personalidad
energica tal vez quedar estar a cargo y dirigir el cambio durante una entrevista de
ventas. Ademas, el comprador no desea gastar tiempo en conversacion. El
representante de ventas del proveedor deber hacer una presentacion eficiente a
este comprador y explicar con la mayor brevedad los beneficios del producto. Otro
comprador puede tener una personalidad mucho mas amable. En este caso, el
representante de ventas debe desarrollar una presentacion mas informal y
variada.
En general, el analisis del comportamiento del comprador industrial es un desafio
para cualquier profesional del marketing. Un proveedor debe conocer a los
individuos del centro de compras y como seleccionan productos y proveedores.
Solo entonces se puede disenar un plan de marketing dirigido definitivamente a
quienes haran la compra.
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISION
Al ser la decision mas compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva mas
tiempo tomar la decision. El proceso de compra debera ser mas formal y detallado

que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociacion busqueda

exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobacion formal. Los compradores y los
vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser
ajustadas a cada cliente particular y establecer una relacion duradera. A la larga,
se piensa en la relacion hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo
de computacion, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no solo
piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendra que ofrecerle
a su nuevo cliente, asi como en la relacion que se establecera luego de la compra
y las consecuencias de esta.

SESION 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICION E

IMPORTANCIA
9.1 DEFINICION
En el mercado de Empresas nos encontramos con productos para el consumidor,
productor y para las organizaciones. El marketing para el mercado industrial es
pues la comercializacion de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en
contraste con los consumidores finales.
Lo que distingue a la mercadotecnia industrial es que la comercializacion se
realiza a nivel empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final.
9.2 IMPORTANCIA
Como hemos afirmado anteriormente, el consumidor no conoce la dimension de
este mercado asi como su complejidad. Recuerde cualquier producto, por ejemplo,
un paquete de galletas listo para la venta y colocado en una gondola en un
supermercado o bodega. Para que ese paquete de galletas haya llegado a ese
lugar, han ocurrido una multitud de transacciones entre la empresa productora y
los diversos proveedores: compra de harina, insumos, mano de obra, compra y
pedido de empaques, transporte, etc. puede haber llegado directamente de la
fabrica o haber pasado antes por un distribuidor. En pocas palabras, miles de
productos industriales y actividades de la mercadotecnia industrial entran en juego
antes de que un producto llegue a su destino final.
Con ello estamos reconocimiento que por cada transaccion realizada en el
mercado de consumo, habran ocurrido previamente miles de transacciones en el
mercado industrial
Consecuentemente el volumen de ventas en el mercado industrial sobrepasa
ampliamente el de las ventas realizadas entre los consumidores.
9.3 INVESTIGACION DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES:

La investigacion de productos industriales esta dirigida a conocer el tamano y

condiciones del mercado para un producto dado. La investigacion de productos
industriales es mas un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigacion
cientifica.
El exito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la
estructuracion del cuestionario y de como se interpretan las respuestas. Un punto
a favor de la investigacion de mercados de productos industriales se puede confiar
en la persona determinada para pedir informacion ya que sus razones de compra
son justificables y busca buen precio y buena calidad.
Antes de hacer la investigacion es importante analizar el mercado. Este analisis
facilitara al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser
estudiado, y segun los objetivos fijados limitar la extension de cualquier
indagacion.
9.3.1 OBJETIVOS

Es dificil definir el tipo de investigacion de mercados mas apto para el industrial,

por esto se deben establecer los siguientes objetivos:
1. Valoraciondeltamanodelmercado.
2. Determinaciondelaubicacionydelnumerodeconsumidores.
3. Estudiodesusnecesidades.
4. Conocer quien, especifica los materiales y porque la compra los
productos de la empresa en vez de los de la competencia.
5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los
productos fabricados por los competidores.
6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el
sector industrial en cuestion.
7. Averiguar que clase de material promocional influyo mas en las
relaciones comerciales de un sector industrial.

SESION 10: LA SEGMENTACION DE MERCADOS

INDUSTRIALES

LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Las bases de segmentacion de los mercados industriales no son
fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y
practicamente se pueden reagrupar en las mismas categorias.
Los tipos de segmentacion que se aplican en el marketing industrial son:

Segmentacion por ventajas

Segmentacion descriptiva

Segmentacion segun el comportamiento

Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacion por ventajas
buscadas es el metodo mas natural; se apoya directamente en las
necesidades especificas del cliente industrial, las cuales estan en la
mayoria de los casos definidas muy claramente. En los mercados
industriales, este metodo de segmentacion vuelve a clasificar a los clientes
por tipo de industria o por utilizacion final. Diferentes usuarios finales
buscan mas frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes
en el producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un
gran numero de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores
electricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificacion por tipo de
industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus
ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un
fabricante de motores, especializado en pequenos motores electricos, cuya
variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, ademas de
la funcion basica, una ponderacion particular de los atributos del producto.
Es el caso de las tres aplicaciones siguientes:

- Motores incorporados en las bombas de gasolina: el respeto de las

normas de seguridad (ausencia de chispas) es aqui primordial.

- Motores incorporados en las computadoras (ventilador) o en los aparatos

medicos (como el del dentista) utilizados en un hospital; el tiempo de
respuesta del motor debe ser instantaneo.

- Motores incorporados en las maquinas de coser industriales; la

resistencia a esfuerzos continuos con interrupciones frecuentes es
caracteristica importante, en cambio, el tiempo de respuesta es accesorio.
Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el
proceso productivo del cliente industrial varian segun se trate de un bien de
equipo principal (perforadora, esmeril, alternador...) o secundario (radiador,
camioneta, maquina de escribir...); de productos intermedios

semielaborados (perfiles, planchas de acero.... ) o de subconjuntos

(motores electricos, cajas de cambio....);
de productos consumidos (herramientas pequenas, aceites...); de materias
primas(aluminio, carbon....); o transformados (abono, espuma de poliuretano....);
de servicios (ingenieria, limpieza industrial, mantenimiento...). La percepcion
economica del producto por el cliente industrial sera muy diferente segun estas
categorias de productos.
Cuando los criterios de eleccion son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo,
es facil utilizar una segmentacion por ventajas.
Anadamos que en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre pedido
con condiciones muy precisas. En este tipo de situacion, hay un ajuste preciso del
producto a las necesidades especificas del cliente y la segmentacion es perfecta.
La segmentacion descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente
industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacion geografica, de
tamano de empresa, de composicion del accionariado, etc. Entre estos criterios, la
dimension del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentacion.
Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para
ocuparse de los grandes clientes y de los pequenos clientes. Por ejemplo, los
clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras
que los pequenos clientes son cubiertos por los distribuidores.
La segmentacion segun el comportamiento es importante en los mercados
industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximacion de los
clientes industriales en funcion de las estructuras y de las caracteristicas de
funcionamiento del centro de decision. La nocion del centro decisorio de compra
ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalizacion
del proceso de compra puede variar ampliamente segun la complejidad de las
decisiones a tomar y segun a las estructuras de la organizacion. En algunas
empresas, por ejemplo, las compras estan muy centralizadas y unas reglas
precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras
descentralizadas y la aproximacion del cliente debe ser entonces muy similar a la
de una pequena empresa. Otras caracteristicas de funcionamiento del centro de
compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro
de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas,
el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decision. Estas
caracteristicas de comportamiento, generalmente, dificiles de identificar. Sin
embargo, como se subrayo anteriormente, el interes de estas nociones para la
formacion de vendedores grande.
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentacion
posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un
procedimiento de segmentacion basando en cinco grupos de criterios de

segmentacion. Desde fuera hacia dentro, estos grupos de criterios son los
siguientes: entorno, parametros de explotacion, metodo de compra, factores
coyunturales y caracteristicas personales del comprador.
A medida que se va desde fuera hacia dentro de la estructura jerarquizada, la
visibilidad y la estabilidad de los criterios de segmentacion se modifican.
Shapiro y Bonona sugieren seguir la estructura comenzando por el elemento
exterior y progresar hacia el interior, porque los datos estan disponibles mas
facilmente y las definiciones mas claras en los primeros grupos de criterios.
Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las
empresas en materia de segmentacion ha mostrado que las empresas
interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base
de segmentacion mas util, pero tambien la mas dificil de poner en funcionamiento.
CRITERIOS DE SEGMENTACION QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL
COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
. Entorno

- Sectores industriales

- Tamano de la empresa

- Situacion geografica
. Parametros de Explotacion

- Tecnologia de la empresa

- Utilizacion del producto o marca

- Capacidad tecnica y financiera

. Metodo de Compra

- Organizacion del centro de compra

- Estructura jerarquica

- Relaciones de comprador-vendedor

- Politica general de compra

- Criterios de compra

. Factores Coyunturales

- Urgencia de ejecucion

- Aplicacion del producto

- Importancia del encargo

. Caracteristicas Personales del Comprador

10.1 LA SEGMENTACION COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR

PRODUCTOS INDUSTRIALES
El marketing industrial nos permite desarrollar cada vez mas y de una manera mas
profesional, el prototipo del cliente ideal para el producto o el servicio industrial
que deseamos colocar en el mercado, mediante una adecuada segmentacion. Si
nosotros como empresa identificamos a ese cliente ideal con todas y cada una de
sus caracteristicas, estamos en condiciones optimas de desarrollar productos
industriales a la medida de las necesidades de nuestra exigente clientela.
Por esta razon hemos desarrollado el cuadro que a continuacion se detalla con
algunos conceptos estrategicos que nos ayudaran a cumplir nuestros criterios
comerciales de segmentacion.
I N TAN G I B LE
1. Productos Industrializados. Estos productos no incorporan ningun servicio,
solo sirven como complemento, Acero, Alambre, chapas para puertas.
Materias primas en funeral.
2. Productos Diferenciados. Son productos especialmente solicitados para
brindar una diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo preparado
especialmente, el sabor especial que usan los Hoteles.
3. Productos a la Medida. Ejemplo: un terno, un vestido o un producto
especialmente preparado para el cliente.
4. Productos Indeferenciado. Esta dado a un simple de clientes por igual,
pasajes aereos, cine.
5. Productos Servicio Diferenciado. Servicio preparado para un grupo
especial de clientes. Bus para turistas, transporte aereo primera clase.
6. Productos Servicio. Es semejante al caso anterior pero mas amplio el
estadio de Futbol.

Productos 1 Industrializados
Puros

Productos 2 Diferenciados

Productos 3 a
Medida

Productos de 4 Servicio
Indiferenciado

Producto de 5 Servicio
Diferenciado

Producto 6
Servicio
a Medida

Servicio 7 Estandarizado

Servicio 8 Diferenciado

Servicio a 9
Medida

ALTA
BAJA
7. Servicio Estandarizado. Caso de los Fast Food (comida rapida), alquiler de
autos.
8. Servicio Diferenciado. Especialmente preparado para clientes con necesidades
especiales, un discapacitado, un seguro de salud.
9. Servicio a la Medida. Docencia, Capacitacion, Psiquiatria, Asistencia Social,
Asesoria Legal.

SESION 11: CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

INDUSTRIALES
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA
Las clasificaciones de los articulos industriales son aun de mayor valor para la
mercadotecnia de las clasificaciones de articulos para el consumidor, porque los
compradores industriales casi siempre usan un sistema de compra relacionado
con las clases de articulos. Las clasificaciones de articulos para la industria se
basan en la forma en que los compradores industriales consideran los productos y
en como se usan esos productos. Por lo general, los productos costosos y de
larga vida se tratan en forma diferente a los articulos no costosos. Existen seis
categorias de productos industriales:
INSTALACIONES

Son articulos grandes, costosos en capital, que no se convierten en una parte del
producto final, pero que se usan, agotan o gastan durante varios anos de uso. Las

instalaciones incluyen edificios (y derechos sobre terrenos) y equipo importante a

la medida y estandar.
EQUIPO ACCESORIO

Comprende las herramientas y el equipo que facilita la produccion o las

actividades de oficina: taladros, camiones de carga, maquinas de escribir y demas.
Como las instalaciones, estos son articulos de capital que no se convierten en
parte del producto final del comprador, pero que, por lo general, son menos
costosos y de vida mas corta que las instalaciones.
MATERIAS PRIMAS

Son articulos basicos: como madera, hierro, grava o pescado fresco, que se
procesan solo lo necesario para que su transporte sea seguro, conveniente y
economico, y lo mismo su manejo hasta llegar a la etapa de procesamiento o al
lugar de uso terminal. Las materias primas son articulos que se transforman en
parte de un producto fisico. Constituyen los productos agricolas y demas
productos naturales, entre los que estan minerales, frutas y verduras, productos de
pesca y caza.
PARTES Y MATERIALES COMPONENTES

Son articulos que se han sometido a un procesamiento, por lo general, para

cumplir con las especificaciones de los compradores. Se convierten en parte de un
producto terminado y se tratan como gastos generales. Las partes componentes
estan listas, o casi listas, para ser ensambladas en un producto final, mientras que
los materiales componentes requieren procesamiento posterior. Ejemplos de los
primeros estan las baterias para automoviles, motores pequenos o moldes;
ejemplos de los ultimos son alambre, papel y cemento.
SUMINISTROS

Incluyen el suministro de mantenimiento, reparacion y operacion. Estos aspectos

que implican gastos se utilizan mucho, pero no se transforman en parte del
producto fisico. Incluyen pintura, clavos, tuercas, cerrojos, lubricantes de papel
para escribir, etc.
SERVICIOS

Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones de la empresa.

Como ejemplo estan los servicios proporcionados por los ingenieros consultores y
los contratistas de mantenimiento. Los servicios se incluyen en los gastos
generales.
El proceso de compra y, por consiguiente, la apropiada estrategia de marketing,
varian entre estos tipos diferentes de productos industriales. A menudo, las

decisiones del proceso de compra varian de acuerdo a si una o mas personas

estan comprometidas en la toma de decision; de acuerdo con los niveles
comprometidos (por ejemplo, presidente versus agente de compras); si la compra
es una recompra modificada, una compra directa y demas; o de acuerdo a si hay
una opcion de renta, y por el tamano tipico del mercado y la elasticidad del precio
de la demanda. Estos factores son importantes para la mercadotecnia. Las
personas a las que deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia deben ser
identificadas, y el proceso de decision debe ser bien comprendido para formar las
estrategias. Lo mismo es cierto aun para otro agrupamiento: los servicios.
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y su
campo de aplicacion en las relaciones que mantienen unas empresas con otras, lo
que se ha dado en llamar Business to Business, por lo tanto el tratamiento de los
precios se maneja de forma distinta si es que la comparamos con los precios de
productos de consumo masivo.
En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial se
explica en terminos de dependencia mutua de sistemas.
Esta interdependencia obliga a la empresa que vende a organizar, de manera
especifica su funcion de marketing, tal como senala F. Blanc, atendiendo a la
complejidad del producto, de tal forma que la interdependencia de los sistemas de
promocion de ventas y demanda influyen sobre el ejercicio de los poderes de cada
actor.
La actuacion en el ambito industrial exige la consideracion de unas caracteristicas,
como las senaladas en la figura siguiente.

Relaciones entre empresas

Aspectos concretos del acto de

compra

Capacidad estrategica de la empresa

oferente.

Aptitud para controlar el mercado final.

Grado de madurez de los productos.

Composicion del centro de compras

(Buying Center).

Comportamiento de sus miembros.

Genesis y evolucion del proceso de

compra.

Motivaciones del comprador industrial.

Riesgos percibidos en la compra.

El analisis de estos aspectos y las implicaciones estrategicas que suponen, muy

influidas por las relaciones particulares que se establecen de empresa a empresa,
determinan la orientacion del marketing industrial.

Conocimiento del comportamiento de los miembros del grupo de compras.

Percepcion de las tecnologias aplicadas y productos competidores.

Analisis de la competencia.

Concepcion de un mix de marketing coherente.

Marketing industrial -orientacionesEsta orientacion explicita los diversos factores que intervienen en la fijacion de
precios en este particular ambito.

Objetivos perseguidos por la empresa.

Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio.

Estructura e intensidad de la competencia.

Percepcion del valor del producto por los utilizadores.

Riesgos percibidos por el comprador.

El examen de estos factores diferenciadores plantea varias preguntas
claves en la determinacion de precios para los productos industriales.

Que se entiende por precio en el ambito industrial?

Como factores se establecen para fijar los precios industriales?

Preguntas a las cuales vamos a tratar de dar contestacion, con la ayuda de
autores y expertos en marketing industrial.
14.1 PRECIO EN EL AMBITO INDUSTRIAL

Contestar sobre que se entiende por precio en el ambito industrial es, si no

dificil, cuando menos problematico, tanto desde el punto de vista del
fabricante, como desde el punto de vista del cliente, ya que la fijacion del
precio puede obedecer, como senalan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a
dos concepciones diferentes.

La concepcion financiera (elementos del costo de fabricacion).

La concepcion del marketing (competitividad en el mercado).

Utilizar el primer sistema de fijacion conduce a la empresa, en la
mayoria de los casos, a permanecer, de forma discreta en el
mercado, en tanto en cuanto no consiga ser verdaderamente
competitiva.
Pero utilizar el segundo sistema puede conducir a la empresa a
olvidar el criterio de rentabilidad, tomando unicamente en cuenta la
nocion de mencionados, debe responder a dos tipos de aceptacion
del mercado.
Por tanto, el precio de un producto industrial, como senalan los
autores mencionados, debe responder a dos tipos de coherencia de
marketing.

Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa.

Coherencia externa, en relacion a los precios de los productos
competidores.
Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada opcion de
compra o venta que se presente, atendiendo al:

Valor intrinseco del producto.

Valor de uso del producto.

Valor de innovacion del producto.

Para poder relacionar las informaciones procedentes del calculo de los
costos de produccion con los aspectos que determinan lo que se entiende
como precio aceptable para el mercado.
El conocimiento de este precio de aceptacion del mercado supone realizar
investigaciones sobre:

Limitaciones eliminadas por el producto.

Nuevas limitaciones creadas por el producto.

Ventajas percibidas en relacion a soluciones competidoras y costos de

las mismas.

Costos anexos de adquisicion tales como: financiacion, instalacion y

puesta en funcionamiento, mantenimiento, formacion del personal, etc.

Plazos y periodos de amortizacion, que estaran determinados en

funcion del nivel de incertidumbre con los margenes deseados.
Informacion que es preciso integrar en un todo que aporte elementos de
decision, de cara a las consideraciones a realizar por el fabricante sobre el
precio de aceptacion del mercado (ver figura), la recuperacion de los costos
de produccion, la amortizacion de los costos fijos y las medidas de
actuacion comercial en relacion con los margenes deseados.

Limitaciones eliminadas Ventajas percibidas Cualidades percibidas

Nuevas limitaciones creadas Costos anexos a adquisicion Incertidumbre del
entorno
Precio de aceptacion
El esquema precedente puede asociarse al calculo del precio segun el costo del
ciclo de vida del producto, tal como se indica en el ejemplo siguiente tomando de
B. Saporta que a su vez lo recoge de R. Brown.
Calculo comparado de costos totales de adquisicion de dos equipos de
enfriamiento de agua (en dolares).
Modelo A

Costo de adquisicion del equipo (1) 28.000

Costo de mantenimiento y observacion (2)

(3.000$ 10,87418 0,52) 16.964

Modelo B 26.000
16.964

Consumo energia(3)
(150.000 Kwh 0,03$ 12,81522 0,52) (165.000 Kwh 0,03$
12,81522 0,52)

Aplazamiento de Impuestos

Economias procedentes de deducciones

fiscales por amortizaciones (28.000/20 0,48 8,51355) (26.000/20 0,48
8,51355)
________

Valor actual de los costos totales de

adquisicion del equipo
29.988 __ (2.800)
(5.721) __ ________
66.431
__ 32.986 (2.600)
__ (5.312)
68.038
1. Este costo comprende los gastos de instalacion y puestas en
funcionamiento del equipo. La duracion de vida es de veinte anos.
2. Elfactormultiplicador10,87418respondealadoblehipotesisdeuna
tasa de actualizacion del 12% y a una tasa de crecimiento anual del costo
de conservacion del 5%. Los costos de conservacion y de consumo de
energia eran cargas deducibles, afectadas por un coeficiente ponderador
de 0,52 (100% menos el impuesto).
3. El precio de kwh era de 0,03 dolares pero se incrementaria durante los
veinte anos de funcionamiento al 7% anual, lo cual unido a una tasa de
actualizacion del 12% genera un factor multiplicador de 12,81522.
4. Estimadoenun10%delpreciodeadquisicion,porejemplo.
5. Amortizacion efectuada segun metodo lineal en veinte anos. Se

asume un 0,48 de tipo impositivo como ejemplo.

Este ejemplo ilustrativo de la metodologia a emplear; esta simplificado ya que no
tiene en cuenta, costos relativos al seguro del equipo, posibles piezas de
repuestos, costos de oportunidad por obsolescencia tecnica ni recoge los posibles
ingresos a obtener por reventa del equipo.
Esta forma de actuacion puede ilustrarse mediante la situacion a la que tuvo que
hacer frente, hace anos, la filial canadiense de General Electric, situacion que dio
lugar a la elaboracion de un caso para estudio.
La principal empresa petrolera del Canada, queria utilizar motores electricos
sobredimensionados para bombear petroleo en condiciones climatologicas muy
adversas. A esta situacion habia que anadir la decision tomada por el gobierno
canadiense de efectuar un cambio en las tarifas de consumo de energia electrica,
en base a la utilizacion de dos escalas, una regresiva y otra creciente, en el
consumo de los kilovatios.
A partir de este momento, la empresa petrolera, que poseia 2000 pozos equipados
con motores sobredimensionados y que precisaba equipar cada ano cerca de 400
pozos, decide modificar sus criterios sobre la calidad requerida a los motores de la
forma siguiente:
Respeto de normas NEMA (Asoc. Nacional de Fabricantes Electricos).
Motor de 10 CV
Precio medio: $310
Buena calidad del producto.
Potencia necesaria: 3 a 5 CV
Par de arranque: 70 libras/pie
Para obtener este par, solo se acepta, actualmente, un motor de 7,5 CV, en
terminos de costo de energia Normas NEMA.
Costo de compra aceptable: $235
Estas especificaciones significaban para la filial de General Electric que el motor
de 10 CV, con un par de arranque de 105 libras/pie, que vendia a la sociedad
petrolera, se iba a encontrar en un futuro por detras de los motores competidores
de 7,5 CV, con pares de arranque de 100 a 105 libras/pie.
Para hacer frente a esta nueva situacion, General Electric disponia de dos
soluciones:
Vender su motor de 10 CV a un precio que compensase, para el cliente, el costo
de exceso de consumo de energia durante cinco anos y que tuviese como base el
precio del motor de 7,5 CV competidor, lo que colocaba el motor en 8.235 8.375(costo del sobreconsumo de cinco anos) = $140, lo cual era imposible.

 Fabricar un motor que correspondiese exactamente a los nuevos criterios de

seleccion del producto.
En todo lo anteriormente expuesto subyacen dos opticas sobre lo que se entiende
por precio y, como consecuencia, los correspondientes sistemas de fijacion:
a) Fijacion del precio en funcion del valor.
Es un sistema tambien conocido como teoria "P. A. P." o "metodo Product Analyis
Pricing" y fue disenado por la Sociedad Glacier Metal Company con aplicacion a
partir de 1960, tal como senala Giletta.
El sistema radica en la idea de que el precio que el comprador esta dispuesto a
pagar guarda relacion directa con las cualidades esperadas del producto.
Aplicar este sistema de fijacion de precios exige el analisis de las caracteristicas
esenciales que han permitido la fabricacion del producto cuyo precio quiere
establecerse.
Asi, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del exito y
descuentos en base a la importancia, en el caso de los descuentos del pedido y de
clientes concretos.
b) Fijacion del precio en funcion del valor de uso de producto.
Este sistema de fijacion de precios fue desarrollado por Harvard Business School,
atendiendo a las caracteristicas de los productos, es decir, sus atributos fisicos e
inmateriales.
La tecnica del mapping radica en el analisis de dos puntos.

Listado y comprension del conjunto de usos del producto.

Analisis de sus diferentes ventajas.

Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se decide por
la adquisicion de un producto despues de realizar el balance de costos
versus prestaciones del mismo.
B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijacion de precios
a partir del analisis de una excavadora, cuya principal variable en
prestaciones es la potencia expresada en caballos. La relacion
precio/prestaciones puede expresarse a su vez en dolares por caballo,
atendiendo a unas variaciones en funcion de un coeficiente bajo que
indique una mayor potencia por dolar frente a un coeficiente alto.

14.2 FACTORES EN LA FIJACION DE PRECIOS

A traves de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:
Costos
Mercado: consumidores y competencia
Los precios se basan en los costos de produccion mas los margenes
correspondientes.
Tambien es conveniente precisar que la presencia de grandes consumidores y de
pequenos consumidores

SESION 15: LA DISTRIBUCION FISICA

LA DISTRIBUCION FISICA
Los principales elementos de la distribucion fisica implican la planeacion, la
instrumentacion y el control del flujo fisico de los materiales y los bienes
terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilizacion, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor
costo de la distribucion fisica corresponde al transporte, seguido por el control de
inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Es por
todos estos motivos que el marketing industrial toma suma atencion en el
despacho fisico de los productos hacia los consumidores.
Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribucion fisica,
y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta area.
Las decisiones erroneas sobre la distribucion fisica pueden provocar altos costos.
Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decision para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localizacion de la planta, la bodega y/o las tiendas.
Ademas la distribucion fisica es no solo un costo, sino una poderosa herramienta
de creacion de demanda. Las empresas pueden atraer mas clientes otorgandoles
mejores servicios o precios mas bajos por medio de una distribucion fisica. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA
Muchas empresas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los
lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia,
ningun sistema de distribucion fisica puede a la vez maximizar los servicios al

cliente y minimizar los costos de distribucion. Un nivel maximo de servicios al

cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas
bodegas almacenes, todo lo cual eleva los costos de distribucion. Un minimo de
costos de distribucion implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos
y pocos almacenes.
La empresa no puede sencillamente dejar que cada gerente limite sus propios
costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de
pedidos interactuan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de
inventarios reducen este tipo de costos, pero tambien incrementan los que
representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de
produccion especial y los envios de transporte rapido, que son mas caros. Como
los costos y actos de la distribucion fisica implican fuertes transacciones, las
decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.
El punto de partida para el diseno del sistema es el estudio de lo que desean los
consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas
de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la
capacidad de satisfacer necesidades de emergencias, un manejo cuidadoso de la
mercancia, un buen servicio despues de la venta, y la voluntad de tomar a
devolucion o canje los articulos defectuosos. Una empresa tiene que investigar la
importancia de estos servicios para los consumidores. Por ejemplo, el tiempo de
reparacion o mantenimiento es sumamente importante para los compradores de
un equipo de fotocopiado. Por esta razon es de vital importancia contar con un
equipo tecnico especializado y que actue rapidamente en beneficio de sus
clientes.
Una empresa tambien debe examinar los niveles de servicio de la competencia,
antes de fijar los suyos. Por lo general, querra ofrecer al menos el mismo nivel que
los demas. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello
debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicio. Asi,
algunas empresas ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en
cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios mas
altos para cubrir costos mayores. Esto es el caso de las empresas automotrices, si
es que llevamos nuestro camion al taller autorizado por la empresa que nos vendio
el camion, su costo es mucho mayor si es que lo llevamos a otro taller para la
misma reparacion o mantenimiento.
En ultima instancia, la empresa debe establecer objetivos para la distribucion
fisica, con el fin de que estos guien la planeacion.
Ya con un conjunto de objetivos, la empresa esta lista para disenar un sistema de
distribucion fisica que minimice el costo de alcanzarlos. Las preguntas principales
que se hace todo encargado del marketing industrial son los siguientes: Como
deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos)? Donde deben
situarse las existencias (almacenamiento)? Que cantidad debe tenerse a mano
(inventario)? Y Como deben enviarse los bienes (transporte)?

15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCION FISICA

15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

La distribucion fisica comienza con un pedido al cliente. Luego, el departamento

de pedidos prepara las notas y las envia a los demas departamentos. Los articulos
agotados se dejan para mas adelante. Aquellos que se envian van acompanados
por documentos de cobro y envio, con copias a los diversos departamentos.
Tanto la empresa como los clientes se benefician cuando las etapas del
procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precision. Lo ideal es que el
personal de venta envie sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio de
computadoras interconectadas, hoy gracias al extranet podemos hacer el mismo
pedido de manera automatica. El departamento de pedidos procesa rapidamente
los pedidos y el almacen envia los articulos puntualmente. Las facturas salen
cuanto antes si es que utilizamos tambien en este proceso las computadoras y
ahora inclusive estas facturas se procesan a traves de alguna institucion bancaria
para que los pagos se vean tambien facilitados a favor del proveedor.
15.2.2 ALMACENAMIENTO

Toda empresa tiene que almacenar sus articulos antes de venderlos. Esta funcion
es necesaria, ya que rara vez corresponden exactamente los ciclos de produccion
y consumo. La funcion de almacenamiento resuelve las diferencias en cuanto a
cantidades necesarias y tiempos.
Una empresa debe decidir cual es el numero ideal de lugares de almacenamiento.
Cuanto mas numerosos sean, con mayor rapidez podran entregarse los bienes a
los consumidores. Sin embargo, los costos suben. Para decidir el numero de
lugares de almacenamiento, la empresa debe comparar el nivel de servicio al
cliente y los costos de distribucion.
Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la planta, mientras
que el resto se guarda en depositos o almacenes en otros lugares del pais. La
empresa puede poseer sus propios depositos o almacenes privados, alquilar
espacio en almacenes publicos, o combinar ambas soluciones. El control sobre los
almacenes privados es mayor, pero estas inmovilizan capital y resultan menos
flexibles si se desea un cambio de localizacion. Los almacenes publicos, por otro
lado, cobran por alquilar un espacio y proporcionan servicios adicionales (por un
costo), como, inspeccionar los bienes, empacarlos, enviarlos y mandar las
facturas. Cuando utiliza los almacenes publicos, la empresa tambien puede elegir
entre una gran variedad de lugares y tipos de almacenamiento.
Las empresas pueden utilizar ya sea bodegas de almacenamiento o centros de
distribucion. Las primeras almacenan los bienes durante un periodo
razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio, los centros de
distribucion estan disenados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos.

Se trata de grandes depositos o almacenes automatizados y disenados para

recibir articulos de una diversidad de fabricas y de proveedores, tomar pedidos,
satisfacerlos de manera eficiente y enviar los articulos a los consumidores lo antes
posible.
Las instalaciones y la tecnologia de los almacenes han mejorado notablemente en
los ultimos anos. Los viejos depositos de varios pisos, con sus lentos elevadores y
anticuados metodos de manejo de materiales, enfrentan una fuerte competencia
de los nuevos almacenes automatizados de un solo piso, con avanzado sistema
de materiales bajo el control de una computadora central. En estos depositos, solo
son necesarios unos cuantos empleados. En efecto, la computadora lee las
ordenes y dirige los montacargas. Los elevadores electricos o los robots que
reunen los articulos, los llevan a los andenes de carga y envian las facturas. Estas
bodegas redujeron lesiones de empleados, costos de mano de obra, robos, y
danos, y mejoraron tambien el control de inventario.
15.2.3 INVENTARIO

Los niveles de inventario tambien afectan la satisfaccion del cliente. Los

marketeros quisieran que sus empresas mantuvieran las existencias necesarias
para satisfacer enseguida los pedidos de los clientes. Pero a una empresa le
cuesta demasiado mantener un inventario tan grande. En efecto los costos de
inventario aumentan a una tasa creciente a mediada que el nivel de servicio al
cliente se acerca al 100%. Para justificar un inventario grande, la administracion
tiene que estar segura de que las ventas y ganancias aumentaran en la misma
medida.
Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los
pedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la empresa compara
el riesgo de quedarse sin existencia y el de enfrentar los costos de tener
demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de
procesamiento de pedidos en comparacion con los de mantenimiento de
inventario. Los pedidos mayores que los normales implican un menor numero de
ellos, y menores costos de procesamiento de pedidos, pero tambien mayores
costos de mantenimiento de inventario.
15.2.4 TRANSPORTE

Los marketeros industriales necesitan interesarse por las decisiones sobre

transporte que toma la empresa. La eleccion de los medios influye sobre el precio
del producto, la eficiencia de entrega y la condicion de los bienes a su llegada,
todo lo cual repercute sobre la satisfaccion del consumidor.
Para enviar los bienes a sus bodegas, almacenes, depositos, distribuidores y
clientes, una empresa puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril,
camion, barco, ducto o avion.

Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en cuenta cinco
criterios:

Velocidad (Tiempo de entrega de puerta en puerta)

Fiabilidad (Cumplir con los tiempos de entrega)

Capacidad (Posibilidad de manejar diversos productos)

Disponibilidad (Numero de puntos geograficos atendidos)

Costo (Por tonelada y kilometros)

15.2.5 TREN

Es uno de los medios mas eficientes en relacion con su costo para enviar
grandes volumenes de producto - como minerales que se trasladan desde
La Oroya hasta Lima - a largas distancias. En otros paises se han disenado
un nuevo equipo para el manejo de categorias especiales de productos,
proporcionan vagones planos para transporte remolques por ferrocarril y
servicios de transito, como la desviacion de los productos enviados a otros
destinos, o su procesamiento por el camino.
15.2.6 CAMION

Se encargan de la mayor parte de transporte dentro de las ciudades y entre

ciudades, por la variedad de sus unidades en funcion del peso que pueden
soportar. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar
productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la
necesidad de transferir sus productos del camion al tren y de vuelta al
primero, con la consiguiente perdida de tiempo y el riesgo de robo o dano.
Los camiones son eficientes para transportar productos de gran valor a
distancias cortas, e inclusive a largas distancias.
15.2.7 BARCO

Una gran cantidad de productos se desplazan por barco o barcaza por las
vias maritimas o fluviales. El costo de este tipo de transporte es muy bajo
para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor,
como carbon, granos, aceite y minerales de metal, entre otros. Pero, como
por otro lado, es el medio de transporte mas lento, y a veces se ve afectado
por el clima.
15.2.8 DUCTO

Los ductos son medios especializados para enviar petroleo, gas natural y
productos quimicos desde su punto de origen hasta los mercados. El enviar el

petroleo por oleoducto cuesta menos que por tren, pero mas que por barco. La
mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios duenos para enviar sus
propios productos. En nuestro pais Shell y Mobil nos traeran el Gas de Camisea
via un ducto.
15.2.9 AVION

Sus costos son muchos mas elevados que las del transporte por tren o camion,
pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O cuando es necesario
llegar a mercados distantes. Entre los productos que con mayor frecuencia se
envian por avion estan los perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los
articulos poco voluminosos y de gran valor (como instrumentos tecnicos o joyeria).
Las empresas encuentran que el transporte aereo reduce los niveles de inventario,
el numero de bodegas y los costos de empaque.
17.1 FACTORES DE COMUNICACION QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES
% Factores Ambientales. Situacion economica. Ejemplo: los altos costos que
generan mantener en stock la materia prima.
% Factores Politicos Gubernamentales. El comportamiento de la competencia y
el mercado.
% Factores Organizacionales. Toda empresa debe conocer a sus clientes sus
necesidades su capacidad administrativa a fin de poder evaluarlos y poder fijar
objetivos publicitarios.
% Factores Interpersonales. Saber y conocer como comunicarse con su posible
cliente y su cliente actual.
17.2 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACION
Los objetivos de la comunicacion de productos industriales estan basados en la
demanda y la competencia. A manera de ejemplo son objetivos de comunicacion:
informar, vender y persuadir.
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL
La publicidad industrial esta dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los
anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos,
refacciones y servicios a las industrias agricolas y de extraccion, asi como a las
manufactureras.
Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los
clientes sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia

industrial, ya que las compras se efectuan basandose en normas y
especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones
profesionales, tecnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes
productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de
informacion sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos
como:

Capacidad de produccion.

Cualidades del producto.

Diseno.

Versatilidad.

Beneficios adicionales.

Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar informacion adicional

e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas.
La publicidad prepara a los clientes potenciales y asi mismo facilita la labor de
venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios
especializados.
Los productores de estos articulos industriales que efectuan sus ventas por medio
de distribuidores deberan convencer a estos para que dediquen suficiente tiempo
a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estimulos publicitarios,
tales como:

Ayuda economica para estanterias.

Anuncios luminosos.

Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.

Regalos publicitarios.

Pintura del local y rotulacion.

Publicidad compartida.
Dentro de esta publicidad los sistemas comunmente utilizados son
publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

17.3.1 PUBLICIDAD DIRECTA

Este tipo de publicidad comprende metodos empleados en la segmentacion

de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla
con el mensaje que cada uno requiere.
En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

Circulares informativas.

Folletos institucionales.

Folletos por productos y sus caracteristicas.

Nuevos productos.

Innovaciones a los productos existentes.

Nuevos usos y aplicaciones.

Catalogos.

Manuales de operaciones.
17.3.2 PERIODICOS Y REVISTAS ESPECIALIZADAS

Este es el medio mas adecuado para la publicidad de productos

industriales. Se debe tener en cuenta:

Circulacion de la revista(local, nacional o internacional)

Numero de ejemplares impresos.

Fechas de publicacion.

Tipo de mercado a que se dirige.

Costos por publicacion, tiempo, etc.

Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecanica debido al
tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotograficas excelentes y
el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la mas larga de
todos los medios asi como la vida del mensaje que se puede prolongar,
bien a conservar la revista.
17.3.3 PUBLICIDAD COMPARTIDA

Esta forma publicitaria es muy util para reducir costos y compartir riesgos
con proveedores e intermediarios. En algun caso se puede tomar
conjuntamente publicidad con el estado.
17.1 FACTORES DE COMUNICACION QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES
% Factores Ambientales. Situacion economica. Ejemplo: los altos costos que
generan mantener en stock la materia prima.
% Factores Politicos Gubernamentales. El comportamiento de la competencia y
el mercado.
% Factores Organizacionales. Toda empresa debe conocer a sus clientes sus
necesidades su capacidad administrativa a fin de poder evaluarlos y poder fijar
objetivos publicitarios.
% Factores Interpersonales. Saber y conocer como comunicarse con su posible
cliente y su cliente actual.
17.2 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACION
Los objetivos de la comunicacion de productos industriales estan basados en la
demanda y la competencia. A manera de ejemplo son objetivos de comunicacion:
informar, vender y persuadir.
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL
La publicidad industrial esta dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los
anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos,
refacciones y servicios a las industrias agricolas y de extraccion, asi como a las
manufactureras.
Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los
clientes sobre los productos que el fabricante produce.
La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia
industrial, ya que las compras se efectuan basandose en normas y
especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones
profesionales, tecnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes
productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de
informacion sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos
como:

Capacidad de produccion.

Cualidades del producto.

Diseno.

Versatilidad.

Beneficios adicionales.

Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar informacion adicional

e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas.
La publicidad prepara a los clientes potenciales y asi mismo facilita la labor de
venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios
especializados.
Los productores de estos articulos industriales que efectuan sus ventas por medio
de distribuidores deberan convencer a estos para que dediquen suficiente tiempo
a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estimulos publicitarios,
tales como:

Ayuda economica para estanterias.

Anuncios luminosos.

Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.

Regalos publicitarios.

Pintura del local y rotulacion.

Publicidad compartida.
Dentro de esta publicidad los sistemas comunmente utilizados son
publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.
17.3.1 PUBLICIDAD DIRECTA

Este tipo de publicidad comprende metodos empleados en la segmentacion

de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla
con el mensaje que cada uno requiere.
En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

Circulares informativas.

Folletos institucionales.

Folletos por productos y sus caracteristicas.

Nuevos productos.

Innovaciones a los productos existentes.

Nuevos usos y aplicaciones.

Catalogos.

Manuales de operaciones.
17.3.2 PERIODICOS Y REVISTAS ESPECIALIZADAS

Este es el medio mas adecuado para la publicidad de productos

industriales. Se debe tener en cuenta:

Circulacion de la revista(local, nacional o internacional)

Numero de ejemplares impresos.

Fechas de publicacion.

Tipo de mercado a que se dirige.

Costos por publicacion, tiempo, etc.

Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecanica debido al
tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotograficas excelentes y
el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la mas larga de
todos los medios asi como la vida del mensaje que se puede prolongar,
bien a conservar la revista.
17.3.3 PUBLICIDAD COMPARTIDA

Esta forma publicitaria es muy util para reducir costos y compartir riesgos
con proveedores e intermediarios. En algun caso se puede tomar
conjuntamente publicidad con el estado.
LA VENTA INDUSTRIAL
Parece indudable que la reputacion de la empresa es un factor importante en el
proceso de compra industrial, pero su valor varia segun la preparacion tecnica del
consumidor. La venta industrial tambien puede llamarse ventas tecnicas (por la

preparacion tecnica del comprador y del vendedor) e inclusive ventas

institucionales (porque se hace de empresa a empresa).
Sabemos que la calidad de un mensaje de ventas y la forma de presentarlo
pueden debilitar la influencia de este efecto de fuente, pero esto tambien depende
de quien reciba el mensaje.
Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea
el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, mas probabilidades habra de
que influya en el publico. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la
autoridad o credibilidad de la fuente, mas improbable sera que influya con sus
ideas.
La venta industrial se diferencia de los otros tipos de ventas porque el prospecto
siempre es una empresa, los montos a vender son significativos para cada
comprador, las cantidades suelen ser muy grandes, y la negociacion para cerrar
ventas siempre esta a cargo de un equipo de compras versus un equipo de
ventas. Tambien podriamos agregar que en el presupuesto de nuestros clientes
estamos siendo considerados y que los pagos se financian directa o
indirectamente.
Otro aspecto importante es el tamano de la fuerza de ventas, su dimension tiene
que ver con el producto, los clientes y el territorio a cubrir, sin embargo, un ejemplo
practico de su determinacion lo damos en la siguiente formula
NUMERO DE VISITAS ANUALES
TAMANO OPTIMO DE LA FUERZA DE VENTAS
=
POTENCIAL ANUAL DEL ANUNCIO
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL
La venta industrial al igual que la venta personal contiene los mismos pasos que
se requieren para vender, solo cambia la forma y en algunos casos los sistemas.
Es muy dificil establecer un unico proceso de ventas como parte de toda
presentacion o visita de ventas, nos podriamos aventurar a decir que cada
tratadista de la materia tiene su punto de vista al respecto y que tambien esto
depende del producto a vender. Pero independientemente de las razones
indicadas, nos atreveremos a indicar que toda presentacion de ventas debe tener
tres pasos: presentacion y demostracion, manejo de objeciones, cierre de ventas y
el servicio posventa.

A. PRESENTACION Y DEMOSTRACION

Una vez que el vendedor ha podido entablar un dialogo con el comprador,

comienza a contar la historia de su producto asi como de su empresa. Paso
seguido, utiliza la formula AIDA para captar su atencion, mantener su interes,
despertar deseo y conseguir la accion de compra. Tambien, podriamos utilizar
DAVID para describir las caracteristicas y beneficios del producto, analizar el
producto, mostrar las ventajas superiores de nuestro producto, indicar todas sus
utilizaciones y determinar la dosis de acuerdo a nuestro cliente. Finalmente,
podriamos recomendarle que al vendedor que comience a obtener la atencion,
diga los beneficios para atraer la atencion, explique para ganar la confianza y
superar la apatia, pruebe para crear el deseo hacia los beneficios que ofrece y por
ultimo, resuma y cierre la venta. Las presentaciones pueden mejorarse con
ayudas de demostraciones, como son ayudas audiovisuales, folletos, muestras del
producto, etc.
Si el comprador puede ver y manejar el producto, tendra mas presente sus
caracteristicas y ventajas, cabe destacar que no todos los productos pueden ser
demostrados, por ejemplo los intangibles. Sin embargo en el marketing industrial
los servicios se pueden apreciar a traves de los equipos que pueden utilizar por
ejemplo los servicios de mantenimiento.
La presentacion programada, es el tipo adecuado de presentacion para las ventas
industriales y consiste, mayormente, en una completa presentacion escrita, que se
desarrolla a partir de un detallado analisis de las necesidades del posible cliente.
Involucra conseguir la autorizacion para hacer una investigacion; hacer la
investigacion, elaborar el programa y exponer el programa o propuesta de ventas.
Las ventajas: precisa las verdaderas necesidades del cliente; proporciona tiempo
para recopilar y analizar los datos y preparar una solucion mas efectiva; contribuye
al prestigio de la empresa y del vendedor; elimina la perdida de tiempo por causa
de un numero excesivo de entrevistas.
Las desventajas: significa invertir mucho tiempo y dinero; los vendedores no estan
preparados para hacer investigaciones mas especificas; el analisis de las
necesidades del cliente no sera objetivo; y los clientes no aceptan entrevistas con
el pretexto de hacer investigaciones o encuestas.
La demostracion permite trabajar con las siguientes estrategias de influencias:
legitimidad (pone de manifiesto la reputacion y experiencia de la empresa), pericia
(conoce de los problemas del cliente y los productos de la empresa), fuerza
referente (el vendedor se basa en caracteristicas compartidas, intereses y
relaciones), congraciamiento (busca que se fortalezca las relaciones personales
mediante acciones promocionales), y administra una impresion favorable.
B. MANEJO DE OBJECIONES

Las objeciones son una muestra de interes por parte del cliente. Las objeciones
nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las objeciones son buenas y
no hay que temerles. El vendedor debe mostrar: un conocimiento pleno de los
productos que va a vender, interes por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y
empeno para que no disminuya la atencion del cliente, y un comportamiento
adecuado para no interrumpir la venta.
Nunca hay que contestar directamente una objecion. Hay que dirigir al cliente a
encontrar una respuesta por si mismo, y en cuanto haya logrado la respuesta hay
que hacer que la confirme. Hay que diferenciar una objecion de una excusa.
C. CIERRE DE VENTAS

Por mucho tiempo fue la ultima parte de la labor de ventas, se suponia que con
ello se cerraba una historia de ventas para cada vendedor o lo peor inclusive para
una empresa. Pero hoy dia, el cierre es una etapa fundamental y no final del
esfuerzo de ventas ya que la ultima etapa es el servicio post-venta.
Concretamente, el cierre de ventas es la gran diferencia entre el vendedor
profesional o experto y el novato o improvisado, puesto que el vendedor
profesional crea la decision de compra mientras que
el novato la puede pasar por alto.
Es trabajo y deber del vendedor suministrar las excusas necesarias para que el
comprador pueda decir que si. A esto tambien se le llama cierre.
Existen las siguientes condiciones para que se produzca un cierre de ventas:

- El vendedor tiene un producto que el posible cliente desea.

- El precio es adecuado para el cliente.

- El comprador cree que es el momento oportuno para comprar.

- El cliente desea comprar a la empresa del vendedor.

Existen diversos tipos de cierres como: de existencias limitadas, de halago,
de afirmacion continuada, emotivo, de balanza, de resumen, preliminares,
de presion, etc.
No olvidemos que las objeciones ayudan al cierre de ventas porque nos
dicen lo que quieren saber los clientes; hay cuatro ocasiones para rebatir
una objecion: antes que se presente, cuando se presente, despues que se
presenta y nunca. Pero es conveniente asegurarse que no haya ninguna

objecion al cerrarse la venta, caso contrario estariamos al frente de una

disonancia cognoscitiva.
D. EL SERVICIO POST VENTA

El servicio post-venta, es la actividad que cierra el ciclo de venta y a su vez

abre un nuevo ciclo, segun el mercadeo moderno, es la etapa mas
importante del proceso de venta.
El servicio post-venta es un conjunto de actividades que tienden a evitar el
desanimo por la compra, es decir, quieren evitar la disonancia cognoscitiva,
que es un estado de animo del comprador por el cual sufre ansiedad.
Como se decia inicialmente, el servicio post-venta cierra una etapa o ciclo
de ventas, ya que constituye la ultima actividad que consiste en darle al
cliente seguridad por la compra, halagarlo y elogiarlo por la adquisicion,
otorgarle servicios como de mantenimiento, traslados, manipuleo, etc. Todo
esto tiene un objetivo, darle la maxima satisfaccion a nuestro cliente y
propiciar en el la recompra y sobre todo que se convierta en un agente
valido de publicidad.
El servicio post-venta permite mantener una clientela leal, objetivo mayor en
la mercadotecnia y por ende en la empresa.
Con el servicio post venta se abre un nuevo ciclo en la relacion con los
clientes, ya que estos volveran una y otra vez si es que han sido
atendidos con esmero y prontitud, asi como si se han preocupado de sus
necesidades y problemas, es por esto, que a traves de este servicio se logra una
magnifica relacion entre nuestra fuerza de ventas y nuestros clientes.
En esta etapa final del proceso de venta, compete al vendedor reducir al minimo la
disonancia cognoscitiva del comprador, otorgandole la mayor cantidad de
beneficios que pueda motivar adecuadamente a nuestro cliente. Los beneficios
tradicionales en la venta de productos industriales son el mantenimiento y las
garantias.
Por ultimo, con el servicio post-venta lo que se pretende es asegurar la venta y
posibilitar una futura.