Gestin de la

Reputacin Online
y Manejo de Crisis

Bernardo Zavahra

Reputacin Online

Introduccin
Con Internet, tanto las empresas como los propios usuarios, han perdido el monopolio
de la informacin sobre s mismos. Clientes, proveedores y competencia emiten valoraciones
sobre una marca. Adems, estas opiniones se difunden como la plvora gracias al poder de las
redes sociales Sabes lo que se dice de ti en Internet? Gestionar la reputacin online se ha
convertido en una prioridad para las empresas.
Se puede definir a la reputacin online como el reflejo del prestigio o estima de una
persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs de medios
publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la organizacin, sino que
la "fabrican" tambin el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es
especialmente importante en Internet, dnde resulta muy fcil y barato verter informacin y
opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. En pocas palabras,
"La reputacin online es estar en la mente de quien tiene que encontrarte."
En este sentido, las empresas y personas, entendieron que lo importante no era tanto
conseguir el mximo de seguidores sino prestar atencin a sus comentarios. Vieron que podan
obtener ventajas hacindolo. Hacer un seguimiento de los textos y comentarios sobre sus
marcas que se publican en los peridicos online, en los blogs y en las redes sociales les permite
intentar poner freno a posibles crisis derivadas de quejas de los clientes o a los rumores que se
propagan (y la rapidez es clave en este asunto). En algunos casos adems les ayuda a decidir
aumentar o disminuir la produccin de ciertos productos. Tambin les facilita cuantificar el
coste de una campaa o nueva gama de producto tras su lanzamiento. Y lo ltimo: les ayuda a
decidir sus estrategias en funcin de lo que se habla en la Red.
En este ensayo se presentan algunos consejos para gestionar la reputacin online y
cmo solventar aquellos casos de crisis que convierten a una marca de la ms querida a la ms
odiada, exponiendo cuatro casos reales donde se indicarn el origen y desarrollo de la crisis y
cmo fue gestionada.

Reputacin Online

Gestin de la Reputacin Online

La Gestin de la reputacin online
debe entenderse como un proceso continuo de
recopilacin, relevamiento y anlisis de datos,
que permita conocer la evolucin de la imagen
de la marca a lo largo del tiempo y tomar
decisiones de marketing. Debe proporcionar
tanto

datos

cuantitativos

(cantidad

de

menciones positivas, neutras y negativas en un

periodo dado) como cualitativos (fortalezas y
debilidades que los clientes marcan en sus
menciones del producto).
Se podra decir entonces que la Gestin de la Reputacin Online implica el
conocimiento, seguimiento y control de toda la informacin que afecta a una persona, empresa
o marca. Es un proceso permanente que va desde la recopilacin de toda la informacin
relacionada, pasando por su seguimiento, con criterio de si afecta o no negativamente a la
"reputacin" e "imagen" de la persona, empresa o marca, pero adems, de su gestin o control,
es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.

Fases en la Gestin de la Reputacin Online

Una correcta gestin de la reputacin online consta de 3 fases claramente definidas:

Monitoreo

Anlisis

Accin

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1. Fase de Monitoreo: en esta fase se busca conocer todo el contenido que se encuentra
difundido en la red sobre la marca (empresa, producto o persona).
2. Fase de Anlisis: Una vez obtenida toda la informacin recopilada llega el momento
de analizar cuantos comentarios positivos, negativos o neutros se hacen de la marca
priorizando en los negativos, ya que son en los que hay que trabajar ms
detenidamente. Se seleccionan los comentarios ms importantes y se establecen las
acciones a llevar a cabo para intentar corregir ese ambiente en torno a la marca
monitorizada. Toda esta informacin se une, se ordena y se realiza un informe de
reputacin online.
3. Fase de Accin: se centra en el trabajo de las acciones que se han decidido tomar sobre
los mensajes negativos de tal forma que desaparezcan de la red o queden relegados en
posiciones irrelevantes en los buscadores. Esto se hace dando respuesta a todos las
observaciones y/o crticas recibidas e intentando buscar una solucin para convertir esos
comentarios en positivos y potenciar el buen clima en referencia a la marca.

Manejo de Crisis de Reputacin Online

Hacer frente a una crisis de reputacin online es una de las peores situaciones que pueda
tener que afrontar el departamento de comunicacin de una empresa. Cualquier usuario puede
ejercer de detonante en el momento ms inesperado y desencadenar una crisis de reputacin
online, haciendo publica su crtica o reprobacin, en forma de denuncia de una mala experiencia
o a travs de un mal comentario que pueden echar por tierra las recomendaciones y buenas
opiniones recibidas hasta la fecha haciendo mella en la reputacin online de una marca.
Lo ideal es nunca llegar a una crisis para ello la prevencin es la mejor estrategia y se
recomiendan las siguientes acciones:

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Claves para prevenir una Crisis de Reputacin Online

Escuchar

Monitoreo de la
Marca

Producir

Dinamizar

Medir

Buena gestin de la
identidad digital

Protocolo de trabajo,
Quin contesta,
Cundo y de qu
forma

Interpretar bien las

estadsticas para
conocer cuando
estamos en presencia
de una crisis

Aunque el trabajo hasta la fecha haya sido impecable, nadie se encuentra libre de
crticas, esto es inevitable en el mundo 2.0 donde las noticias se propagan como un reguero de
plvora, lo cual contrasta con la extrema lentitud de las marcas para reaccionar ante estas
situaciones, por lo que la agilidad de respuesta es vital para minimizar las consecuencias
negativas y solucionar el problema con inmediatez y evitar que la crisis tome una mayor
repercusin.

Etapas de una Crisis de Reputacin Online

Ahora bien, una crisis de reputacin online consta de 5 etapas que se describen a
continuacin:
DETECCIN

La marca detecta sntomas que hay que cuidar para evitar un conflicto mayor o
una crisis.

PREVENCIN

Se prepara un plan proactivo en caso de llegar a una crisis.

CONTENCIN

La organizacin se encuentra en etapa de crisis y trata de contenerla y

comunicarla a sus diferentes pblicos de la manera ms adecuada y evitar la
cada de la reputacin institucional.

RECUPERACIN
APRENDIZAJE

La empresa se esfuerza en recuperar las operaciones normales.

La empresa realiza un autodiagnstico de lo aprendido durante la crisis,
determina el posicionamiento de su imagen institucional hacia sus pblicos, y
la necesidad de restaurar esta imagen y el plan de comunicacin post-crisis.

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Estrategia para la Gestin de Crisis de Reputacin Online

Tener previsto un plan de crisis online con antelacin. La prevencin ante cualquier
contingencia es vital para poder reaccionar a tiempo y actuar con diligencia se debe
definir una estrategia que indique el patrn de actuacin ante cualquier circunstancia
que contemple desde las situaciones ms ordinarias a la de mayor envergadura.

Reforzar los puntos dbiles. Si se conoce el taln de Aquiles de la empresa se puede

trabajar para reforzarlo y generar comentarios positivos, esto permitir contar con la
satisfaccin de los usuarios que en una crisis pueden llegar a defender la marca.

Monitorizacin. Es esencial hacer un seguimiento de la reputacin online de la marca

para detectar el problema en el momento en que se produzca y evitar que las
consecuencias sean ms graves.

Anlisis de situacin. Ante una crtica o un comentario negativo se debe examinar la

situacin y analizar todos los aspectos: los hechos que dan origen a la crtica, su
veracidad, la influencia del usuario que ha generado la crtica.

Agilidad de respuesta. Los responsables definidos en el plan de crisis online deben

reunirse con urgencia y estudiar las posibles respuestas y soluciones que deberan
ofrecer al usuario. La inmediatez en la respuesta es muy importante porque cada
segundo que pasa la crtica se puede extender ms y ms, una respuesta inmediata
puede permitir aislar la crisis y zanjarla.

Responsabilidad. Si se ha cometido un error, se debe asumir la responsabilidad y

aceptar pblicamente el desacierto.

Soluciones. Ponerse en contacto con el usuario y hacer todo lo que est en nuestra
mano para solucionar el problema y frenar sus posibles consecuencias. La respuesta
debe ser rpida, pblica y satisfactoria.

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Claridad y transparencia. La respuesta debe ser clara y transparente, ocultar los hechos
tras una mentira no es una prctica nada recomendable. Debemos lanzar un mensaje
elaborado y coherente con la estrategia de la marca, con la suficiente informacin que
evite que terceros puedan difundir sus propias conclusiones utilizando todos los canales
disponibles para difundir nuestro mensaje.

Seguimiento. Se debe llevar a cabo un seguimiento de las incidencias y la evolucin de la

crisis una vez controlado el origen del problema para asegurarse que la crisis es historia.

Conclusiones. Hay que analizar lo ocurrido, evaluar los daos sufridos, estudiar los pasos
que se han seguido y extraer conclusiones que permitan evitar que se vuelva a repetir al
aprender de los errores cometidos.

Casos reales sobre gestin de Crisis de Reputacin Online

En este apartado se presentan 4 casos prcticos y reales sobre crisis de reputacin
online y cmo fueron solventados. En primer lugar tenemos al conocido como el peor manejo
de la historia de un caso de crisis de reputacin online referido a Nestl y uno de sus productos
estrellas "la barra de chocolate KItKat" contra una gigante campaa de desprestigio desde la
organizacin ecolgica Greenpeace. En segundo lugar, se describe un caso contrario, donde las
acciones llevadas a cabo por la aerolnea US-Airways solventaron una crisis que podra ser de
gran magnitud al involucrar vidas humanas. Seguidamente otro caso de una mala gestin
referido a Dodots y el maltrato infantil y finalmente la crisis vivida por FedEx, un ejemplo
perfecto de cmo reaccionar ante las polmicas online.
En cada una de las situaciones planteadas se expondrn:
Una introduccin al caso.
El desarrollo de la situacin que desemboc en la crisis.
Conclusiones y acciones que se podran haber llevado a cabo.

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Caso 1: Nestl y su pesadilla ecolgica

a) Introduccin
El 17 de marzo del 2010 el grupo ambiental Greenpeace denunci a travs de un informe y
video en Youtube a la compaa suiza por elaborar su producto estrella KitKat con aceite de
palma; el cual era proporcionado por la empresa Sinar Mas que lo obtena deforestando las
selvas de Indonesia, amenazando as el sustento de la poblacin local y la supervivencia de una
especie de orangutanes en peligro de extincin.
b) Desarrollo de la situacin que desemboc en la crisis
Da 1: 17/03/2010
Greenpeace publica un informe denunciando que Nestl utiliza aceite de
palma procedente de Sinar Mas, el cual lo obtena deforestando la selva
indonesa y destruyendo el hbitat de una especie protegida de
orangutanes. En la cubierta del reporte se muestra una versin alterada
del logo de kitKat utilizando la palabra "Killer" (asesino)
http://www.greenpeace.org.uk/media/reports/caught-red-handednestl%C3%A9-sinar-mas-and-palm-oil

GreenPeace realiza una protesta en Nestl Suiza y sube el video a la red.

https://www.youtube.com/watch?v=2ExNmhDLsIk

Ese mismo da adems sube a Youtube un comercial falso y muy agresivo de KitKat
llamado Chocolate dedo de Gorila. http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM

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Nestl respondi negando la acusacin y diciendo que su proveedor es Cargill.
http://www.nestle.co.uk/media/pressreleases/greenpeace-report
Pero los ecologistas, que afirmaron que Sinar Mas es, a su vez, el
proveedor de Cargill, lanzaron una campaa en YouTube, Twitter y
Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de
KitKat o la pala a kille .
Da 2: 18/03/2010
La multinacional suiza consigui que YouTube retirara el video alegando uso indebido de
su marca registrada y public en su pgina de Facebook una entrada en la que deca a
sus fans de que si publicaban alguna modificacin de su logo borraran la publicacin.
A la mayora de los fans no les gust la censura impuesta por Nestl, que en lugar de
atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondi que tanto el logo como la
pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que nicamente Nestl fija las
reglas de participacin y si alguien no est conforme es libre de dejar de ser fan.

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Ante esta respuesta de Nestl, GreenPeace respondi publicando su video en Vimeo, y
en pocas horas fue visto mas de 78.000 veces. Adems hizo un cambio en su pgina e
hizo un regalo a la comunidad: El video censurado por YouTube y que adems se poda
compartir en las redes sociales.

Da 3: 19/03/2010
Nestl publica un comunicado en su web indicando que haba terminado la relacin
comercial con el proveedor Sinar Mas . Adicionalmente, piden disculpas a la comunidad.
Pero la noticia ya haba llegado a los medios tradicionales.

Fue el tema ms comentado en Twitter y resto de redes sociales.

GreenPeace cre una comunidad en Facebook para que la gente publicara sus
comentarios en contra de Nestl sin que sean borrados.
GreenPeace activ una campaa en AdWords atrayendo a infinidad de personas a su
pgina web donde podan descargar y compartir el falso comercial, el cual se viraliz por
todas las redes sociales.

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Desenlace: 6 de Marzo 2013
Nestl emiti un comunicado, junto a su informe anual, en el que marcaba los objetivos
medioambientales que pretende satisfacer antes de 2020. Entre dichos objetivos se
habla de mejorar el etiquetado de sus productos y utilizar slo aceite de palma
sostenible.
El Presidente de Nestl Paul Bulcke en un comunicado expres: "En Nestl reconocemos
que nuestra posicin en la sociedad trae no slo oportunidades, sino tambin
responsabilidades.
Contratan a Peter Blackshaw como head of digital marketing and global media, cuya
prioridad es la comunicacin de la empresa y mejorar el trato con los consumidores de la
marca.
Crea DAT (Digital Acceleration Team) un equipo de aceleradores
digitales de Nestl que rastrea los sentimientos en lnea y tiene la
tarea de "escuchar, participar, transformar e inspirar"

c) Conclusiones y acciones que se podran haber llevado a cabo

Una vez revisado esta situacin de crisis de reputacin online que fue mal gestionado se
podra concluir que Nestl debera haber sido sincero, comunicarse con su pblico y tratar de
aprovechar la viralidad de la situacin para consolidar su imagen. A continuacin se describen
los errores cometidos por la empresa y las acciones que se podran haber llevado a cabo:
Nestl primero neg su relacin con Siner ms. Y sin embargo, despus escribi un
comunicado donde afirmaba que haba roto sus lazos con el proveedor: Si en lugar de
actuar compulsivamente, tal y como parece que ha hecho, la compaa hubiera
reflexionado sobre el mensaje a trasmitir desde un inicio, esto no hubiera ocurrido. Si
decir la verdad es una de las premisas bsicas de la comunicacin corporativa general,
an lo es ms en el mundo online, donde los comentarios perviven en el tiempo, las
noticias se propagan a muchsima velocidad y el alcance es brutal.
Prohibir en internet es sinnimo de propagar: La red nos permite dialogar, ya sea con
otros usuarios, con empresas, etc. Y cuando alguien intenta romper este dilogo, la
reaccin no se hace esperar. Me explico. El trato directo, humano y cercano que permite
la 2.0 hace que los nuevos consumidores esperen que las compaas se dirijan a ellos de
t a t, po lo ue ega les esta o e sa i , o da les espuesta, o e su a sus
comentarios, es equivalente a romper nuestra relacin con ellos. Como en cualquier
relacin, reconocer los errores y pedir disculpas, es 100 veces ms aceptado que negarse
a hablar.

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Respuesta, Rapidez y Empata: Teniendo en cuenta el punto anterior, la solucin est en
dar respuesta a los comentarios/preguntas/dudas de los usuarios, de forma rpida y
po i do os e su luga . Nu a t ates a tus usua ios o o o te gusta a se t atado .
As de sencillo.
Positivizar la viralidad negativa: Como ya sabemos que frenar un viral es prcticamente
imposible, las marcas deben intentar aprovechar esa capacidad para hacer y mejorar su
branding. Cmo? Dando respuesta (un video del CEO explicando la situacin, una nueva
poltica de contratacin para proveedores, tal como lo hicieron varios aos despus) y
mover esta respuesta en el mismo medio en el que ha surgido la crisis, esto es: a travs
de Social Media. Una buena gestin de la reaccin har que esta se propague con la
misma/ o parecida viralidad que la acusacin.
En definitiva, que ni las empresas ms grandes o consolidadas estn libres de pecado en
el mundo online, por lo que tener definida una buena estrategia online, contar con un
equipo capaz de dirigir, gestionar y reaccionar de forma efectiva, y no dejarse llevar por
el miedo inicial, es vital para tener una buena imagen.

Caso 2: US-Airways Airbus y un aterrizaje de emergencia exitoso

a) Introduccin
El 15 de enero de 2009 el vuelo 1549 de US-Airways Airbus que sali desde el aeropuerto de la
Guardia en Nueva York con destino a Charlotte en Carolina del Norte con 155 pasajeros aterriz
de emergencia en el ro Hudson sin ninguna vctima. Un caso de crisis de imagen que involucra
vidas humanas y la seguridad de una aerolnea comercial en una ciudad donde an se viven los
estragos del atentado terrorista del 2001. Es posible restaurar la imagen institucional despus
de una catstrofe?
b) Desarrollo de la situacin que desemboc en la crisis
Da 1: 15/01/2009
Los medios de comunicacin nacionales e internacionales se hacen eco del accidente
areo. http://news.bbc.co.uk/2/hi/7832191.stm
Los medios que cubrieron la noticia la researon de la siguiente manera:
U ae opla o o
pe so as a o do se su e gi e el helado Ro Hudso
aparentemente despus de despegar del aeropuerto La Guardia en Nueva York.
un pjaro se atasc en una de las turbinas, de acuerdo a oficiales del aeropuerto
y de algunos pasajeros .

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Todos, los
pasaje os la t ipula i a o do del uelo
9 de U Ai a s,
sobrevivieron .
El piloto i i ial e te ha a di ho ue e esita a eg esa los o t olado es de
trfico del aeropuerto le dieron instrucciones, pero el piloto decidi ir hacia
Teterboro, Nueva Jersey, porque estaba ms cerca. Esta fue la ltima transmisin
del piloto, confirm la fuente de la aerolnea .

Da 2: 16/01/2009
El vocero de la unin de controladores areos, Doug Church, dijo que el piloto haba
mencionado a la torre de control, que unos pjaros haban golpeado la aeronave y se
atascaron en las turbinas del avin.
El Presidente de la compaa seal que estaba admirado por la habilidad y herosmo de
la tripulacin y el equipo de rescate.
El Senador de Nueva York Charles Schumer elogi al piloto y seal que era un hroe.
En una conferencia ante los medios en Nueva York, el seor Bllomberg (vocero de US
Airways) dijo que el Capitn Sullenberg (piloto del vuelo 1549) haba sido increblemente
hbil pero que todava no estaba autorizado para hablar ante los medios de las causas
exactas del accidente mientras continuarn las investigaciones sobre el siniestro.
c) Conclusiones
En esta crisis de reputacin, la empresa gestion la situacin hbilmente y lo que pudo afectar
la imagen institucional a raz de una catstrofe area y de seguridad, pudo ser remontada
permitiendo mejorar su imagen pblica y convirtiendo a US-Airways como una aerolnea segura
y confiable. A continuacin se describen los aciertos de la empresa:
En ningn momento se evadi la responsabilidad, al principio, antes de conocer las
causas reales del accidente y aunque ya se empezaba a especular nuevamente acerca de
las fallas que provocaron la cada del avin, la empresa prefiri ser cautelosa en informar
hasta que se tuviera certeza. Una buena tctica cuando no se tiene toda la informacin

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es prometer hacer investigaciones, eso s, procurando informar inmediatamente en

cuanto se tengan los resultados.
Es i po ta te efle io a ue se e io a ue el piloto o esta a ha ilitado pa a
ha la a te los edios , esto pudo de e se a ue la e p esa a haba detectado que no
era el vocero adecuado, lo cual fue muy acertado.
La aerolnea convoc una conferencia ante los medios de comunicacin rpidamente (el
da posterior al accidente). Los voceros, tanto del aeropuerto como de la empresa,
brindaron informacin, con los mensajes correctos (el herosmo y habilidad del piloto,
no dar informacin hasta estar seguros de los hechos) y dijeron a travs de un vocero
oficial lo que los pblicos clave (pasajeros, Gobierno, familiares y sociedad en general)
queran conocer principalmente: Qu haba causado el accidente? y si era seguro volar
por US Airways?.
La empresa se asegur que se continuara informando a travs de los medios acerca del
herosmo del piloto y la habilidad de la tripulacin, con lo cual no slo restauraron la
imagen institucional sino que la posicionaron como una aerolnea segura y confiable
ante los pblicos de esta empresa.
Varios aos despus de este incidente se har una pelcula protagonizada por Tom
Hanks como el piloto de la aeronave llamada "El Milagro de Hudson"
En conclusin, una comunicacin estratgica, durante y despus de una situacin de
crisis, ayuda a restaurar e incluso, elevar la imagen institucional de una organizacin,
siempre y cuando la informacin se respalde con hechos y sea fidedigna.

Caso 3: Dodots y una bofetada que perdura en el tiempo

a) Introduccin
En febrero de 2011, el community manager que haba sido contratado junto a los servicios de
una agencia de marketing public un artculo en la pgina web de Dodot una de las marcas de
paales s i po ta tes de Espaa, u pol i o a t ulo titulado Los Castigos Fsi os cuya
autora es de una pediatra norteamericana de la Academia Americana de Pediatra que fueron
publicadas en 1996 (15 aos antes), en que explicaba que un azote de vez en cuando no era
malo para educar a los nios y explicaban cmo hacerlo para que no quedasen marcas o seales
de violencia que pudieran delatar al supuesto educador. Esto provoc un gran revuelo y rechazo
por parte de muchsimos seguidores de la marca y sectores de la sociedad, convirtindose en
detractores de Dodot, al promover un boicot a la marca. Incluso hoy da al colocar el Keyword
Dodot nios, aparece en los tres primeros lugares referencias a este polmico artculo.

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b) Desarrollo de la situacin que desemboc en la crisis
Da 1: 01/02/2011
El Community Manager de Dodot publica en
su pgina web un artculo titulado "Los
Castigos Fsicos" escrito por la pediatra
estadounidense Suzanne Dixon, en el que
hablaba de la utilidad de dar azotes a los
hijos.
El polmico artculo contena frases
desafortunadas como:
No es e o e da le pega a e s i a ios e o es de aos, a ue el
riesgo de causar heridas y de que el castigo se intensifique es mayor para este
g upo de edad
Estas ias deja i at i es, po lo ta to, es i po ta te ue pie ses ie a tes
de golpea a tu hijo pa a e si ale eal e te la pe a ha e lo
i ees ue de es pega a u io pa a ue se o po te, al
castigo para las situaciones e ue deseas log a u i pa to i

e os ese a ese
ediato

Esto caus un gran revuelo entre los clientes y seguidores de la marca que enviaron
cientos de email a la empresa adems de mostrar su descontento en la red,
promoviendo un boicot a la conocida marca de paales.
Da 2: 02/02/2011
Un vocero de la empresa defendi el artculo tomando en cuenta los estudios realizados
por dicha doctora.
El aluvin de crticas y malos comentarios sobre la marca inundaron la red y a la pgina
web de Dodot.
Las pginas web de temas relacionados con la infancia mostraron su indignacin y
criticaron fuertemente al artculo y a la marca. http://www.bebesymas.com/educacioninfantil/dodot-explica-en-su-web-como-pegar-y-castigar-a-los-ninos

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Reputacin Online
Da 3: 03/02/2011
Se crea una fanpage en la red social Facebook sobre el rechazo al
castigo fsico y contra Dodot y su apologa, la cual an sigue vigente.
https://www.facebook.com/pages/Todos-contra-el-castigo-fisico-ycontra-Dodot-y-su-apologia/143344729058209
Da 8: 08/02/2011
La o paa de ide eti a el a t ulo pu li a e su luga u te to de dis ulpa: Gracias
paps y mams de Dodot por habernos ayudado a darnos cuenta de este error humano y
tcnico que ha tenido lugar. Por ello hemos procedido a eliminar el artculo de la Dra.
Suzanne Dixon de nuestra web. Por favor aceptad nuestras disculpas y contad con que
esto no volver a suceder. Es nuestro compromiso seguir aprendiendo, gracias a vuestra
ayuda, cada da. http://www.dodot.es/articulos/-/info/details/content.30927/loscastigos-fisicos/
La compaa enva emails personalizados de disculpa a los seguidores de la marca
quienes les escribieron indignados, as como a los diversos portales web que cubrieron el
tema.
c) Conclusiones y acciones que se podran haber llevado a cabo
Por culpa de este fallo, que deriv en una enorme crisis de reputacin, Dodot perdi
muchsimos seguidores y ventas, y a da de hoy sigue vindose afectada, porque, aunque esa
entrada no est en su blog, hay gran cantidad de sitios web que se hicieron eco de la
noticia/ polmica y sigue apareciendo en los 3 primeros resultados de bsqueda con
keywords muy importantes relacionadas con la marca.

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Reputacin Online

Las crisis de reputacin, tanto offline como online, hay que subsanarlas lo ms rpido
posible. No justificarse ni esperar 1 semana para rectificar y pedir disculpas.
Se debe buscar la marca en los buscadores frecuentemente, para saber lo que se dice de
ella, lo s ade uado pa a tapa lo ue se ha ge e ado e I te et so e la empresa
consiste en: 1 conocerlo, 2 intentar que baje de posicin con la tcnica ms sencilla:
crear contenidos de calidad y positivos, aadir nuevas palabras clave a la monitorizacin
y hacer un buen SEO para que nuestros contenidos estn antes que los de terceros.
Elegir un community manager o un redactor para el contenido de una empresa no es
tarea sencilla. Es importante que se maneje en Internet, blogs, redes sociales, que sepa
redactar y generar buenos contenidos, pero es ms importante que tenga inters por la
marca, que tenga ciertos gustos o aficin y sobre todo mucho sentido comn. La persona
que escribi aquello ace a de Dodot, segu a e te lo hizo ajo la p esi de te go ue
pu li a ho u post o te go te a , segu a e te o se pa a pe sa e la a a, el
pblico que esa marca tiene en Internet, ni mucho menos en los destinatarios de los
productos, los nios.

Caso 4: FedEx y su polmico paquete

a) Introduccin
Fedex sufri una crisis generada por una malsima prctica de entrega de un empleado, el cual
tom repercusin a travs del video colgado en YouTube por el dueo del paquete.
b) Desarrollo de la situacin que desemboc en la crisis
Da 1: 19/12/2011
Un usuario enfadado sube un vdeo a YouTube en el que se ve cmo un empleado de FedEx,
la popular empresa de mensajera, no slo no llama a su puerta para entregarle un envo
sino que decide tirarlo sin ningn cuidado al jardn de la casa. El paquete contena una
pantalla
para
ordenador,
que
con
la
cada
queda
hecha
aicos.
https://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA
Da 2: 20/12/2011
El vdeo llega a Twitter. Muchos usuarios, indignados con el caso, lo retwittean y se lo hacen
llegar a sus contactos. El boom llega cuando las imgenes aparecen en agregadores de
noticias muy populares, como Reddit. Las visualizaciones se disparan: ms de 4 millones de
personas lo han visto.

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http://www.reddit.com/r/geek/comments/nkeoi/how_fedex_delivers_a_computer_monitor/
FedEx reconoci el problema de inmediato. No buscaron excusas, sino que lo primero que
hicieron fue pedir perdn a sus clientes y a los usuarios que se haban ofendido por el vdeo,
a travs de cuatro tweets para despus proceder a investigar el incidente. Apenas haban
pasado unas horas desde que la polmica haba saltado a los trending topics de Twitter,
pero ellos ya haban confirmado que haban visto el vdeo del que todos estaban hablando y
que se iban a tomar medidas.

Se comunicaron con el cliente, pidieron disculpas y cubrieron los gastos del monitor daado.
Da 3: 21/12/2011

FedEx public un comunicado completo en su blog y tambin un vdeo de YouTube, en el

que uno de los directivos de la compaa peda perdn, afirmaba que haban hablado y
solucionado el problema con el cliente afectado y que, es ms, haban aprovechado la
opo tu idad pa a ap e de
ost a a todos sus epa tido es las pol i as i ge es
para que stos tomaran ejemplo de lo que no se debe hacer.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4ESU_PcqI38

c) Conclusiones
Actuaron con rapidez: no ignoraron el video (que recibi cerca de 9 millones y medio de
visitas) ni la crisis. Admitieron el problema y se disculparon de inmediato.
Se reunieron con el cliente para compensarle por lo sucedido.
Hablaron con una voz humana: en lugar de dar una respuesta institucional a travs de un
comunicado, dieron la cara. Y no lo hizo cualquier persona. Un ejecutivo senior de FedEx

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Reputacin Online

pidi disculpas a travs de un video, explicando lo que haran para que episodios como
estos no se volvieran a repetir y asegurando que, en cualquier caso, lo sucedido no
representaba a los 200 mil empleados de la compaa.
Utilizaron el medio adecuado: Youtube, el mismo en el que se haba colgado el video
original, adems trasladaron sus disculpas a travs de una entrada en el blog de la
empresa.
A pesar de ocurrir en Navidad, el periodo de ms trabajo para FedEx, la empresa fue
capaz de dedicarle tiempo y dar una respuesta adecuada y eficaz a esta crisis.
Se mantuvieron fieles a los valores de la empresa: dejaron claro que era un
comportamiento inaceptable de un empleado aislado, pero reiteraron su respeto a la
privacidad de su personal. Enviaron as un claro mensaje tanto a sus clientes como a sus
trabajadores.
En definitiva, la frmula exitosa de FedEx consisti en dar una respuesta sincera, rpida y
ejemplarizante.

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Reputacin Online

Referencias Bibliogrficas
Barrn, L. (24 de Enero de 2014) Cmo restaurar la imagen institucional despus de la crisis El
caso
de
US
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