LOS MILLENNIALS, EL MARKETING Y EL

ENTORNO LABORAL
Kelly Cárdenas Pulcha
María Alejandra Maceda Mogrovejo
Anaelvira Rodríguez Martínez
Patricia Saavedra Pinto

RESÚMEN

El presente artículo es una revisión literaria que nos permite conocer las
estrategias generales que deben de tomarse en cuenta al momento de realizar
estrategias de marketing dirigidas a la generación Millennial teniendo en cuenta
algunas características como son la exposición que tienen a la tecnología y a la
información, al uso intensivo de redes sociales, el comportamiento
multiplataforma y multitarea, la socialización y empoderamiento, el lenguaje
empático que les permita una participación activa, con contenido relevante y que
tenga valores definidos; además consideramos algunos detalles a tomar en
cuenta para la gestión del talento en los millennials que son una generación que
ve el trabajo de forma diferente a las generaciones anteriores.

PALABRAS CLAVE
Marketing, millennials, comunicación, estrategias, internet y redes sociales,
gestión del talento.

ABSTRACT
This article is a literary review that allows us to know the general strategies that
should be taken into account when marketing strategies aimed at the Millennial
generation taking into account some characteristics such as the exposure they
have to technology and information, to the intensive use of social networks,
multiplatform behaviour and multitasking, socialization and empowerment, the
empathic language that allows them to participate actively, with relevant content
and with defined values; we also consider some details to take into account for
talent management in millennials that are a generation that sees work differently
than previous generations.

KEY WORDS

Marketing, millennials, communication, strategies, internet and social media,

talent management.
INTRODUCCIÓN

Todas las organizaciones se dedican a la venta de productos o servicios, y para

que dichas ventas se realicen de manera efectiva, el marketing cumple una
función importante en este punto, ya que hacen un análisis profundo del posible
consumidor y sus preferencias. Teniendo en cuenta este punto es importante
conocer cómo se unen, organizan, actúan y compran los diferentes grupos de
edades para tener una idea clara de la segmentación; y en cuanto a lo que son
generaciones, haremos un especial énfasis en la generación Y o los millennials.

Esta generación corresponde a los nacidos entre 1980 y el 2000 (considerando

lo que algunos llaman las generaciones X y Y), al comienzo del nuevo milenio, y
son entre 31 a 70 millones de personas en todo el mundo. El término “millennial”
es una palabra inglesa procedente el latín, cuyo significado es “perteneciente o
relativo al milenio”. Este término se acuño en 1987 por los estadounidenses
William Strauss y Neil Howe quienes escribieron en el 2000 el libro “Millennials
Rising: The Next Great Generation”.
Actualmente esta población tiene entre 18 y 36 años aproximadamente y son
personas que se sienten empoderadas, con derechos y con preocupación sobre
lo que les rodea; se trata de un colectivo que tiene necesidad de ser líderes de
manera temprana y que sienten la necesidad de sentirse parte de un grupo,
también es la generación que está consiguiendo objetivos feministas. Son
personas que requieren mucha información, feedback inmediato y comentarios
positivos, además se trata de la primera generación que ha crecido rodeada de
tecnología. (Garcia Lirios, 2017)

En Perú el 51 % trabaja y el 11% trabaja y estudia. Dentro de los millennials

peruanos que no trabajan (33%), un grupo importante (22%) se encuentra
estudiando como única actividad. En 2020, los millennials formarán alrededor
de 50% de la fuerza laboral mundial, reveló el estudio “Millennials at work.
Reshaping the workplace” (Millennials en el trabajo, Reconfigurando el entorno)
elaborado por la consultoría PwC.

En el 2013, la encuesta de Great Place to Work para el Perú definió a esta

generación como aquella que tiene entre 18 y 35 años, y que es aquella que
tiene más rotación en los centros de trabajo.

Los millennials abarcan la mayor parte de las fuerzas laboral, más de la mitad de
ellos ya son managers con poder de decisión. A pesar de esto, para muchos su
éxito se ve ensombrecido por el hecho de que simplemente no ven una promesa
clara y valores definidos en la carrera.

Con el surgimiento del internet, telefonía móvil y redes sociales, esta generación
tiene un excelente manejo de los medios digitales, tienen el conocimiento al
alcance de su teléfono o computadora.
Los Millennials tienden a sentirse incómodos con las estructuras corporativas
rígidas. Esperan un rápido crecimiento, una variada e interesante carrera y
retroalimentación constante. En otras palabras, la generación millennials quiere
un estilo de gestión y cultura corporativa diferente de todas las demás, que se
adapte a sus necesidades.

Distintos estudios ha encontrado que la generación de los millennials no se

encuentra totalmente cómoda en su actual cultura corporativa, están menos
comprometidos con ellas y más insatisfechos. Las empresas deberán desarrollar
alternativas ventaja competitiva que haga que los jóvenes decidan formar parte
y permanecer en ellas; ya no basta con ofrecer un buen nivel de sueldos (salario
emocional), esta nueva generación demanda nuevos beneficios entre los que
destacan desarrollo profesional, crecimiento personal y que sus valores sean
compatibles con los de la empresa. (Smith, 2015)

Actualmente vivimos en una sociedad globalizada donde constantemente

convivimos con distintas formas de ver y hacer las cosas. Es así que también
las empresas se encuentran inmersas en estos constantes cambios y por lo cual
se deben adaptarse a los cambios que se van dando.
El interés por esta generación ha crecido debido que en los años subsiguientes
el consumo serpa asumido principalmente por los millennials y también los
jubilados y porque han presentado tendencias diferentes en su actuar a la de sus
padres.

Conociendo esto, las empresas deben de crear estrategias de marketing

dirigidas a los millennials, y en este caso no debemos de ver al marketing con
una perspectiva netamente funcional que busca comercializar y aumentar
ventas, sino como una filosofía empresarial buscando la satisfacción del cliente
como su objetivo a largo plazo. (Gutierrez Concha & Posada Marquez, 2018)

En el presente trabajo se hará una revisión de lecturas sobre el marketing y la

generación de los millennials, como se interrelacionan y así identificar las áreas
de investigación futura, así como las prácticas de marketing para incrementar las
compras de esta generación.

REVISIÓN LITERARIA

Para realizar el análisis de cómo se asocia el marketing con los millennials, se

ha realizado una revisión literaria de los siguientes artículos:

 SMITH, Christie. (2015). “The millennial majority will transform your

culture”. Deloitte University.
 OLMEDO ARIAS, Blanca María. (2018) “Los millennials y el marketing: un
análisis bibliométrico”. Departamento de Organización de Empresas.
Universidad de Cádiz.
  GARCÍA LIRIOS, Cruz. (2017) “Modelo de Millennials Emprendedores”.
Universidad Autónoma del Estado de México.
 RUIZ CARTAGENA, José Javier. (2017) “Millennials y redes sociales:
estrategias para una comunicación de marca efectiva”. Instituto
Mediterráneo Estudios de Protocolo.
 GUTTIERREZ CONCHA, Clara Patricia; POSADA MARQUEZ, Laura
Patricia. (2018) “Caracterización del Comportamiento de los Millennials:
Revisión Literaria”. Universidad EAFIT.

De esta manera se intenta hacer un análisis cercano a la realidad y conocer la

cuales son las principales prácticas de marketing para aumentar la decisión de
compra en los millennials a través del conocimiento de sus intereses y
tendencias.

METODOLOGÍA
Para el presente documento se ha recopilado la información más relevante de
los documentos previamente mencionados para identificar las estrategias que
llevan a los millennials a realizar compras.

Se trata de un análisis cualitativo y documental con carácter interpretativo para

proporcionar una idea clara de las estrategias más utilizadas y efectivas con la
generación de millennials.

La elección de documentos se hizo tomando en cuenta artículos publicados en

repositorios de universidades, así como artículos indexados a bases de datos
como Scielo y Dialnet. Para la búsqueda se tomaron en cuenta las palabras:
millennials, marketing, comportamiento de la generación millennial, millennials y
redes sociales, millennials y comportamiento organizacional.

RESULTADOS

Los millennials son los principales causantes de la enorme transformación que

están teniendo las organizaciones en su clima laboral. Decimos esto, pues los
empleadores se están encontrando que las motivaciones de los millennials son
muy diferentes a las de los baby boomers y la generación X. Por ejemplo, a los
baby boomers los movía el no perder su trabajo, tener una fuente de empleo
estable y darle educación a sus hijos. A la generación X, los motivaba obtener
reconocimiento, estatus, la oficina más grande o el carro del año. Por el otro lado,
a los millennials los motiva trascender. Ellos buscan algo que les ayude a
desarrollarse, ellos valoran inmensamente el clima organizacional. Los
millennials tienen un gran interés por la independencia, libertad y, sobre todo,
control de sus decisiones. Razón por la que las empresas se están viendo en la
necesidad de adaptar a su ambiente laboral a este pensamiento. Sobre todo
porque los millennials tienen un bajo nivel de estabilidad y compromiso. Estos
son más propensos a abandonar su trabajo si se sienten inconformes. Atrás
quedaron las personas que laboraban toda su vida en la misma compañía, pues
esta nueva generación dura aproximadamente solo dos años.

No se trata de darles libertinaje solo por ser de la generación de finales del siglo
XX. Se trata de balancear el trabajo eficiente, con el pensamiento y el cambio de
paradigma que esto trajo consigo. Es importante que el alto directivo de hoy no
solo esté consciente de las tecnologías en inversión o evaluación del desempeño
personal. De igual manera tiene que estar a la altura de las técnicas de medición
del desempeño laboral para poder estar al tanto de la situación de la empresa.

Considerar tener información sobre el clima organizacional y la felicidad de los

empleados es algo tan importante como saber cómo van las finanzas. Para
enfrentar este siglo con una nueva mentalidad es necesario tener toda esta
información de la cual hemos venido hablando. Los datos del clima laboral
ayudan a que sepas cómo resolver inquietudes e inconformidades que los
empleados puedan sufrir. Este interés es primordial para tener una buena
relación laboral con los millennials.
Debemos tener en cuenta que la generación de millennials es el grupo
generacional más grande desde los baby boomers y que la exposición a la
tecnología hace que ellos sean los responsables de la mitad de todo el gasto que
se da en la red, que son expertos en el mercado y gustan de compartir sus
opiniones y conocimientos con otros usuarios, y esto resulta mucho más
confiable que los comentarios de fabricantes, para esto los expertos en
marketing deben de encontrar la forma de tratarlos ya que son escépticos por
haber crecido sobre expuestos a mensajes de marketing.

Los millennials también desconfían de los mensajes unidireccionales y se

encuentran dudosos a brindar demasiada información a las empresas; también
se encuentran preocupados por el medio ambiente y los efectos que pueden
tener en su salud a largo plazo.

En este sentido la publicidad convencional es poco creíble para los millennials,

por lo que resulta más positivo para calar en ellos el “boca a boca” porque ellos
tienden a buscar las opiniones de usuarios o buscar reseñas y que se pueda
intercambiar opiniones, es importante que se dé un espacio para que los
usuarios puedan compartir sus opiniones en la red y que con esto puedan
generar contenido vinculado a la marca; es bastante común que los usuarios
utilicen redes sociales como Facebook o Instagram colocando fotos de
determinados productos y haciendo uso de “hashtags” para difundir la marca.
Esto le permite al usuario sentir que es co-creador pues también generan
publicidad.
Otra forma de hacer publicidad es la de usar a personas influyentes o
“influencers” para aumentar las ventas; estas son personas que han ganado
fama en redes sociales y promocionan productos que luego son obtenidos por
sus seguidores.

Los millennials también tienen predilección por las campañas de marketing con
causa y para eso se debe de investigar cual es la preocupación social que tiene
el público objetivo y crear una estrategia en base a ello o colaborar con
asociaciones benéficas.

En el tema de la web, hay detalles que pueden ayudar a incrementar la decisión

de compra con los millennials, como colocar publicidad en paneles laterales o el
uso de cupones, y se debe evitar la publicidad mediante ventanas emergentes o
descargas obligatorias. Se debe usar gráficos, precios competitivos y buenas
tarifas de envío. Entre otras acciones se debe considerar el uso de videos con
mensajes cortos y rápidos que demuestren el valor de la marca. (Olmedo Arias,
2018)

Para lograr la efectividad de estas estrategias, se necesita tener una buena

comunicación, y para ello se han considerado algunas características
importantes que son:

 Comunicación Multiplataforma: Las marcas deben encontrarse en

diferentes redes sociales (deben identificar las de mayor uso de su
público) para tener una comunicación más efectiva puesto que los
millennials se mueven en diferentes plataformas.
 Lenguaje Empático: La comunicación debe ser bidireccional para que la
generación millennial se sienta verdaderamente conectada y esto implica
brindarle al consumidor o usuario un determinado grado de control en las
conversaciones.
 Contenido Relevante: El contenido debe ser útil y entretenido o que logre
construir un vínculo emocional que comparta valores, deseos o estilos de
vida.
 Autenticidad y Sinceridad: EL mensaje transmitido debe estar alineado
con os valores de la marca, explicar claramente lo que es y lo que ofrece
de manera abierta y honesta.
 Boca a boca: Este tipo de marketing influye en los millennials más que en
las generaciones anteriores por la seguridad que brinda una
recomendación real de otro consumidor.
 Valores: El mensaje que se brinde y la forma en que sea dado debe de
estar alineado con los valores y personalidad del consumidor millennial
para lograr identificación.
 Valores superiores de marca: Para los millennials los valores que tenga la
empresa deben ser trascendentes y contribuir al cambio en el mundo,
ellos buscan que se mejore la sociedad, que se cuide el medioambiente.
 Participación Activa: El consumidor millennial busca participar
activamente con las empresas en la comunicación e incluso en la creación
de productos o servicios de la empresa.
  Contenido Audiovisual: Los videos, como se mencionó anteriormente, son
bastante efectivos para este público y para llamar su atención.
 Recompensa: Ya que los millennials interactúan con las marcas, buscan
de ellas una recompensa como promociones y descuentos.

De esta manera se confirma que la generación de millennials busca por

sobretodo la interacción con las marcas y otros usuarios, así como la generación
de conciencia social en diferentes temas, y todo esto debe ser presentado de
manera atractiva y dinámica. (Ruiz Cartagena, 2017)

CONCLUSIONES
En cuanto a la Gestión de Talento Humano:

Los millennials valoran mucho el clima organizacional. Tienen que sentirse a

gusto y en control de sus decisiones. Esto se puede aplicar al ambiente de
trabajo sobre todo si se poseen los datos necesarios para ello. Para un alto
ejecutivo no solo debe manejar datos de inversión, desempeño del personal y
la satisfacción de los clientes sino que también debe incluir información como la
fuerza de trabajo, en la cual se insertan los millennials, saber entender a estos
es de suma importancia para la convivencia, desempeño y por lo tanto, éxito de
tu empresa.
Debemos considerar entender los siguientes puntos:

Primero, es clave entender que son individuos que valoran primeramente su

libertad, tanto de expresión como de operación, y que saben y quieren ser
creativos disruptivos. Las ataduras del mundo análogo, donde era necesario
esperar para ver un programa de televisión en un horario o acudir a una
biblioteca para consultar un libro, son ajenas a la generación digital que tiene
información, contenido y conocimiento a la palma de su mano. El teléfono
inteligente es ahora un portal a un mundo donde los deseos se vuelven realidad
casi de inmediato.
Segundo, son personas que viven la apertura en su forma de actuar y sentir.
Ellos viven un deseo intenso de gozar de experiencias que generen un valor en
cuestión de experiencia y conocimiento. El aula tradicional en procesos de
educación ejecutiva ya no es suficiente, ahora se necesita el aula interactiva
donde la experiencia misma del aprendizaje tiene que ser un contribuidor a la
vivencia y gozo de aprender.

Tercero y último, ellas y ellos están buscando un significado diferente para su

vida a generaciones pasadas donde se valoraba primeramente la propiedad y la
riqueza material. Para esta generación el tener una casa con su crédito
hipotecario correspondiente o un auto a plazos no es lo más importante, ya que
son ataduras que son vistas como cadenas al sistema. Ahora la búsqueda es por
vivir el momento, por gozar la tarea que se realiza por sí misma y por la
oportunidad que brinda dejar una huella en este mundo y trascender.
En cuanto a Marketing:
Ya que nos encontramos en una sociedad tecnológica, todo gira en torno al
internet y a las redes sociales, por lo que la clave para atraer al público millennial
es la comunicación a través de estos medios.

El consumidor millennial se caracteriza por la necesidad de pertenencia a un

grupo y por ello es que busca la comunicación bilateral y participar en la creación
de productos y servicios por lo que es importante fomentar estos aspectos que
además generan confianza en el consumidor.
La sociedad actual implica cambios y mejoras para la sociedad y el
medioambiente, por lo que para atraer al público millennial, las marcas deben de
tener valores contundentes y preferentemente comprometerse con acciones de
cambios o apoyo a instituciones benéficas.

REFERENCIAS

Garcia Lirios, C. (2017). Modelo de Millennials Emprendedores. Universidad

Autónoma del Estado de México.
Gutierrez Concha, C. P., & Posada Marquez, L. P. (2018). Caracterización del
comportamiento de los millennials: revisión literaria. Repositorio Institucional
Universidad EFIAT.
Olmedo Arias, B. M. (2018). Los millennials y el marketing: un análisis
bibliométrico. II Congreso Virtual Internacional Economía, finanzas y contextos
organizativos: nuevos retos.
Ruiz Cartagena, J. J. (2017). Millennials y redes sociales: estrategias para una
comunicación de marca efectiva. Miguel Hernandez Communication Journal,
347-367.
Smith, C. (2015). The millennial majority will transform your culture. Deloitte
University.